ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO
TO


TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ
MINH










HUNH TRÍ THANH








NHăHNG CA GIÁ TR
THNGăHIUăNăụăNH MUA
XE Ô TÔ CAăNGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH

LUN VNăTHC S KINH
T













Thành Ph H Chí Minh - Nm
2014

B GIÁO DC VÀ ÀO
TO


TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ
MINH







HUNH TRÍ THANH





NHăHNG CA GIÁ TR
THNGăHIUăNăụăNH MUA
XE Ô TÔ CAăNGI TIÊU DÙNG
TI THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh

Mã s : 60340102






LUN VNăTHC S KINH
T




NGIăHNG DN KHOA HC:ăTS.ăLểăVNăHIN









Thành ph H Chí Minh - Nm
2014


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi, đ tài này không
sao chép t các công trình nghiên cu khoa hc nào khác, các s liu và kt qu nghiên
cu trong lun vn nƠy lƠ trung thc.

Thành ph H Chí Minh, nm 2014
Ngi thc hin lun vn



Hunh Trí Thanh







MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V,  TH
CHNG 1 TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4 Phng pháp nghiên cu 4
1.4.1 Nghiên cu s b 4

1.4.2 Nghiên cu chính thc 5
1.5 ụ ngha thc tin ca đ tài 5
1.6 Kt cu ca đ tài 6
CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1 C s lý thuyt hƠnh vi ngi tiêu dùng 8
2.1.1 Khái nim 8
2.1.2 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm 10
2.1.3 ụ đnh mua sm 11
2.2 C s lý thuyt giá tr thng hiu 14
2.2.1 Giá tr thng hiu 14
2.2.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Khoa hc marketing (Leuthesser
1988)………………………………………………………………………………15
2.2.3 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991) 16
2.2.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Swait và cng s (1993) 16
2.2.5 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kamakura và Russell (1993) hay
(Lassar và cng s, 1995). 17
2.2.6 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller ( 1993 ) 17


2.2.7 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassarvà cng s (1995) 17
2.2.8 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1996) 18
2.2.9 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang (2002) 19
2.3 Các nghiên cu v nh hng ca giá tr thng hiu đn ý đnh, hành vi mua
……………………………………………………………………………… 22
2.3.1 Nghiên cu “nh hng ca các thành phn giá tr thng hiu lên ý đnh
mua sm: Mt ng dng mô hình ca Aaker trong nn công nghip ô tô” (Jalidvan
và cng s, 2011) 22
2.3.2 Nghiên cu s nh hng ca các giá tr thng hiu đn ý đnh mua sm
ca ngi tiêu dùng trong th trng bánh ko ti Vit Nam (Nguyn Th Phi Yn,

2014 ) ……………………………………………………………………………23
2.3.3 Nghiên cu ca hai tác gi Marcel Bouman và Ton Van Wiele (1992):
“Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an
Instrument”. 26
2.3.4 Nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng
đi vi th trng ô tô Vit Nam ti khu vc ông Nam B ( Nguyn Vn Cng,
2013). ……………………………………………………………………………26
2.3.5 Nghiên cu nh hng ca giá tr thng hiu áo s mi đn hành vi mua
sm ti TP.HCM ( Nguyn Lê Hoài Vy, 2013 ) 27
2.3.6 Nghiên cu mi quan h gia các thành phn ca giá tr thng hiu, s
a thích thng hiu vƠ ý đnh mua li sn phm chm sóc da ca nam gii ti th
trng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 30
2.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 34
2.4.1 Mô hình nghiên cu 34
2.4.2 Gi thuyt nghiên cu 36
CHNG 3 THIT K NGHIÊN CU 41
3.1 Quy trình nghiên cu 41
3.2 Nghiên cu s b 42
3.2.1 Tho lun nhóm 42


3.2.2 Kt qu thu đc 42
3.3 Nghiên cu đnh lng 48
3.3.1 Thit k phiu kho sát 49
3.3.2 Thit k mu 50
3.3.3 Phng pháp thu thp d liu 50
3.3.4 Phng pháp phơn tích d liu 50
CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 53
4.1 Mô t mu nghiên cu 53
4.2 Kim đnh thang đo 58

4.2.1 ánh giá đ tin cy thang đo 58
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 65
4.3 Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 68
4.3.1 nh hng ca các thành phn giá tr thng hiu lên ý đnh mua ca
khách hàng 68
4.3.2 Kim đnh các gi thuyt 71
CHNG 5 KT LUN VÀ HÀM Ý 76
5.1 Mt s hàm ý 76
5.1.1 i vi cht lng cm nhn 76
5.1.2 i vi lòng tin thng hiu 77
5.1.3 i vi liên tng thng hiu 78
5.1.4 i vi trung thƠnh thng hiu 78
5.1.5 i vi nhn bit thng hiu 79
5.2 Kt lun 80
5.3 Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 81
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC BNG BIU
Bng 1.1 : Thng kê ca VAMA v tình hình tiêu th xe 2
Bng 2.1 : Tóm tt các thành phn giá tr thng hiu theo tng quan đim 20
Bng 2.2: Thang đo s nh hng ca các thành phn thng hiu lên ý đnh mua sm,
ng dng mô hình Aaker trong nn công nghip ô tô ti IRAN, 2011. 23
Bng 2.3: Thang đo s nh hng ca các giá tr thng hiu đn ý đnh mua sm ca
ngi tiêu dùng trong th trng bánh ko ti Vit Nam (Nguyn Th Phi Yn, 2014 )
25
Bng 2.4 : Thang đo nghiên cu nh hng ca giá tr thng hiu áo s mi đn hành
vi mua sm ti TP.HCM ( Nguyn Lê Hoài Vy, 2013 ) 29

Bng 2.5 : Thang đo các mi quan h gia các thành phn ca giá tr thng hiu, s
a thích thng hiu vƠ ý đnh mua li sn phm chm sóc da ca nam gii ti th
trng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 32
Bng 3.1 : Tóm tt thang đo nhn bit thng hiu 43
Bng 3.2 : Tóm tt thang đo cht lng cm nhn thng hiu 44
Bng 3.3 : Tóm tt thang đo liên tng thng hiu 45
Bng 3.4 : Tóm tt thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 46
Bng 3.5 : Tóm tt thang đo lòng tin thng hiu 47
Bng 3.6 : Tóm tt thang đo ý đnh mua sm 48
Bng 4.1 : Mô t mu theo gii 53
Bng 4.2 : Mô t mu theo đ tui 54
Bng 4.3 : Mô t mu theo ngh nghip 54
Bng 4.4 : Mô t mu theo thu nhp 55
Bng 4.5 : Mô t mu theo trình đ hc vn 55
Bng 4.6 : Mô t mu theo tình trng gia đình 56
Bng 4.7 : Thông tin mu nghiên cu tng hp 57
Bng 4.8 : Thang đo nhn bit thng hiu 58


Bng 4.9 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ Nhn bit thng hiu” 58
Bng 4.10 : Thang đo cht lng cm nhn thng hiu 59
Bng 4.11 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “Cht lng cm nhn thng hiu”
60
Bng 4.12 : Thang đo liên tng thng hiu 61
Bng 4.13: H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ liên tng thng hiu” 61
Bng 4.14 : Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 62
Bng 4.15 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ lòng trung thƠnh thng hiu” 62
Bng 4.16 : Thang đo lòng tin thng hiu 63
Bng 4.17 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ lòng tin thng hiu” 63
Bng 4.18 : Thang đo ý đnh mua sm 64

Bng 4.19 : H s Cronbach’s Alpha ca thang đo “ụ đnh mua sm” 64
Bng 4.20 : Tng hp h s Cronbach’s Alpha ca các thang đo 65
Bng 4.21 : Kt qu phân tích EFA 65
Bng 4.22 : Kt qu phân tích nhân t 66
Bng 4.23 : Kt qu phơn tích tng quan 69
Bng 4.24 : Kt qu phân tích hi quy 69
Bng 4.25 : Kt qu phân tích hi qui ANOVAa 70
Bng 4.26 : Bng tóm tt mô hình hi qui 71
Bng 4.27 : Giá tr trung thành các bin trong mô hình 71
Bng 4.28 : Kt qu kim đnh các gi thuyt 75








DANH MC HÌNH V,ă TH
Hình 2.1 :Mô hình các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng 9
Hình 2.2 : Mô hình hành vi có k hoch ca Ajzen 10
Hình 2.3 : Mô hình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 10
Hình 2.4 : Các yu t nh hng ti ý đnh mua ca ngi tiêu dùng 12
Hình 2.5 : Mô hình nghiên cu ý đnh mua thc phm chc nng  Phn Lan (Urala,
2005) 13
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cu giá tr thng hiu Khoa hc marketing (Leuthesser,
1988) 15
Hình 2.7 : Các thƠnh phn giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991) 16
Hình 2.8 : Các thành phn giá tr thng hiu theo quan đim ca Swait và cng s
(1993) 17

Hình 2.9 : Các thành phn giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar và cng s
(1995) 18
Hình 2.10 : Các thành phn giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1996) 19
Hình 2.11 : Các thành phn giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th
và Nguyn Th Mai Trang (2002) 20
Hình 2.12 : Mô hình nghiên cu ca Jalivand và cng s (2011) 22
Hình 2.13 : Mô hình nghiên cu s nh hng ca các giá tr thng hiu đn ý đnh
mua sm ca ngi tiêu dùng trong th trng bánh ko ti Vit Nam (Nguyn Th Phi
Yn, 2014 ) 24
Hình 2.14 : Mô hình nghiên cu nh hng ca giá tr thng hiu áo s mi đn hành
vi mua sm ti TP.HCM ( Nguyn Lê Hoài Vy, 2013 ) 28
Hình 2.15 : Mô hình nghiên cu mi quan h gia các thành phn ca giá tr thng
hiu, s a thích thng hiu vƠ ý đnh mua li sn phm chm sóc da ca nam gii ti
th trng TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) 31
Hình 2.16 : Mô hình nghiên cu đ xut 35
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 41
Hình 4.1 : Mô hình nghiên cu hiu chnh 68




1

CHNGă1 TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chnăđ tài
Hin nay chúng ta thy rng mt điu lƠ các nc trên th gii ngày càng phát
trin nh v bưo, nên kinh t không ngng phát trin và ngành công nghip ô tô cng
phát trin đi theo nhm mc đích phc v con ngi và nhu cu ca xã hi. Các hãng
xe đu xây dng mt chin lc riêng cho mình nhm mc đích cnh tranh khách
hàng, xây dng cho mình mt đi ng tinh nhu nhm phát trin mng li và cng c

lòng tin thng hiu ca mình đư xơy dng trong nhiu nm kinh doanh. Giá tr mà
khách hàng nhn đc t chính nhng thng hiu mà h bit đn hay đang s dng
chúng, cƠng lƠm cho ngi tiêu dùng thêm an tâm và thêm giá tr cm nhn by nhiêu.
Th trng ô tô trên th gii cng nh ti Vit Nam ngày càng cnh tranh khc lit, h
luôn phi đi mt vi nhng thách thc ln t bên ngoài, nhng thách thc càng làm
tng thêm đng lc phát trin cho chính doanh nghip ca h.
Th trng ô tô mi vƠ ô tô đư qua s dng cng cnh tranh gay gt, phn ln
ngi tiêu dùng hin nay đu thích s hu nhng thng hiu ni ting đang có mt ti
Vit Nam nh: HONDA, BMW, FORD, MERCEDES,LEXUS, MAZDA, TOYOTA,
NISSAN, MITSUBISHI MOTORS, HUYNDAI, AUDI, ACURA, CHEVROLET,
LAN ROVER, KIA MOTORS….Nhng thng hiu nàycó mt ti hu ht các nhà
phân phi ti Vit Nam. Rt nhiu các đi lý y nhim phân phi chính thc cho các
hãng xe, sn sàng cung cp nhng chic xe mang thng hiu theo đúng s thích ca
ngi tiêu dùng Vit Nam.
Theo nhn xét cá nhơn thì ý đnh s dng xe ô tô ti thành ph H Chí Minh hay
trên đt nc chúng ta đang sinh sng thì hu nh ngi tiêu dùng tr tui hin nay đu
suy ngh ti vic s hu mt chic xe ô tô trong tng lai không xa khi đt nc phát
trin và t do cnh tranh hn trong th trng xe ô tô. Do đó ý đnh s dng xe ô tô
hin nay là mt nhu cu không th thiu ca ngi dân Vit trong thi gian tng lai
không xa.
2

Theo nhn đnh ca VAMA v th trng ô tô nh sau: D báo mi nht v
lng tiêu th ôtô toàn th trng có th đt đc là 145.000 xe các loi, tng 32% so
vi nm 2013.
Theo báo cáo ca Hip hi các nhà lp ráp ôtô xe máy Vit Nam (VAMA) công
b hôm qua, 9/10, trong tháng 9/2014, toàn th trng đư tiêu th đc 16.149 xe, tng
29% so vi tháng 8/2014 vƠ tng 65% so vi tháng 9/2013.
Bng 1.1: Thng kê ca VAMA v tình hình tiêu th xe
(Ngun: Thng kê tình hình bán xe ca VAMA, 2014)

So sánh các tháng

09/2014

09/2013

08/2014
S khác bit gia
tháng 09/2014 vi
09/2013
S khác bit gia
tháng 09/2014 vi
09/2013
Tng cng
12.940
8.466
10.991
53%
18%
Xe 2 cu/ăxeăđaădng
2.999
2.120
2.639
41%
14%
Xe du lch
4.506
3.112
3.771

45%
19%
Xeăthngămi
5.142
3.054
4.311
68%
19%
Xe loi khác
0
0
0



Trong s xe bán đc  tháng 9 va qua, có 10.511 xe con (xe ch ngi 8 ch
tr xung), tng 30% so vi tháng trc, vƠ 5.638 xe thng mi, tng 25%. Nu phân
bit gia xe lp ráp trong nc và xe nhp khu nguyên chic thì con s ln lt là
11.232 xe, tng 16% so vi tháng trc, vƠ 4.917 xe, tng 73% so vi tháng trc.
S tng trng nh vy là nh vào nhn đnh lc quan ca ngi tiêu dùng, h
quan tâm nhiu hn thì ý đnh mua xe s nhiu hn vƠ s xe đc bán ra ngày càng
nhiu hn. ơy chính lƠ điu đáng vui cho các nhƠ kinh doanh cng nh các nhƠ sn
xut xe ô tô.
Da trên các nghiên cu trc đơy v s nh hng ca giá tr thng hiu đn
ý đnh mua sm ca ngi tiêu dùng ti Vit Nam ca Nguyn Th Phi Yn (2014), giá
3

tr cm nhn ca Choy John Yee và Ng Cheng San (2011), nghiên cu ca
Fouladivanda và cng s (2013) v s nh hng ca giá tr thng hiu đn ý đnh và
hành vi mua ca ngi tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh  IRAN. Các

nghiên cu v ý đnh mua nh: Các yu t nh hng ti ý đnh mua thc phm chc
nng ca ngi tiêu dùng  Thành Ph H Chí Minh ( Quang Minh, 2014). nh
hng ca giá tr thng hiu áo s mi đn hành vi mua sm ti TP.HCM(Nguyn Lê
Hoài Vy, 2013). ng thi da trên nhng nghiên cu v th trng xe ô tô ti Thành
Ph H Chí Minh trong thi gian gn đơy, tác gi xin la chn đ tƠi: “nh hng ca
giá tr thng hiu đn ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng ti Thành Ph H
Chí Minh”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
 tài nghiên cu các yu t ca giá tr thng hiu đn ý đnh mua xe ô tô ca
ngi tiêu dùng ti Thành Ph H Chí Minh. Trong đó có các mc tiêu nghiên cu nh
sau:
- Xác đnh các yu t ca giá tr thng hiu tác đng đn ý đnh mua xe ô tô ca
ngi tiêu dùng ti Thành Ph H Chí Minh.
- Phân tích nh hng ca các yu t nhân khu hc đn ý đnh mua xe ô tô ca
ngi tiêu dùng ti Thành Ph H Chí Minh.
-  xut mt s hàm ý cho các doanh nghip sn xut cng nh các nhƠ kinh
doanh xe ô tô nhm m rng th trng phát trin khách hàng mi và nâng cao
giá tr thng hiu, nâng cao tính cnh tranh trên th trng xe ô tô.
Nghiên cu nhm giúp các doanh nghip hiu sơu hn na v th trng xe ô tô và
có cái nhìn khách quan hn ti thi đim hin ti nhm đa ra nhng chin lc
marketing phù hp giúp cho doanh nghip ca mình phát trin bn vng và nâng cao
thng hiu trên th trng.

4

1.3 iătng và phm vi nghiên cu
iătng nghiên cu:
- Nghiên cu các thành phn giá tr ca thng hiu.
- Nghiên cu ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng.
iătng kho sát:

Nhng đi tng đang có ý đnh mua xe ô tô.
Phm vi nghiên cu:
Do gii hn v thi gian cng nh v ngun lc đ tài ch nghiên cu ngi tiêu
dùng xe ô tô ti các qun ni thành, ch yu ti các ca hàng bán l đang hot đng
trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
1.4 Phngăphápănghiên cu
Nghiên cu đc thc hin thông qua hai giai đon: Nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc.
1.4.1 Nghiên cuăsăb
Thc hin thông qua nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng:
Nghiên cu đnh tính đc thit lp thông qua hai bc:
- Dùng phng pháp phng vn 20 ý kin: Phát bng câu hi thu thp 20 ý kin
khách hƠng đang s dng ô tô đ khám phá các yu t ca giá tr thng hiu
đn ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng ti Thành Ph H Chí Minh, đ
khám phá và b sung thêm nhng khía cnh và lƠm rõ hn các ý kin thu thp
đc. Da vào các thành phn v thang đo ý đnh mua t các nghiên cu ca 
Quang Minh (2014), Nguyn Thy M Phng, Nguyn Lê Phng Thanh
(2014), Trn Ngc Dip (2013), nghiên cu ca Ajzen và Fishbein (1975) v
các yu t then cht đ d đoán hƠnh vi ca ngi tiêu dùng.
- Phng vn nhóm: T thang đo nháp trên, tin hành tho lun nhóm (2 nhóm: 1
nhóm gm 11 ngi nam vƠ 11 ngi n, tt c h đu là nhng ngi đang s
5

dng xe ô tô) đ khám phá, làm rõ các bin quan sát, loi b các bin quan sát
không quan trng.
Nghiên cu đnh lng s b đc tin hành trên 200 ngi tiêu dùng xe ô tô đ hiu
chnh thang đo cho nghiên cu.
1.4.2 Nghiên cu chính thc
Nghiên cu đc thc hin bng phng vn trc tip nhng ngi đang có ý
đnh mua xe ô tô ti Thành ph H Chí Minh. Phng pháp ly mu thun tin vi c

mu là 200, các bin quan sát đc đo lng bng thang đo Likert 5 mc đ.
S liu thu thp đc tin hành x lý qua phn mm SPSS 20.0, tác gi tin
hành kim đnh đ tin cy (Cronbach’s Alpha), phơn tích nhơn t EFA, phân tích hi
quy các yu t ca giá tr thng hiu đn ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng ti
Thành ph H Chí Minh.
1.5 ụănghaăthc tin caăđ tài
Hin nay cha có đ tài nào nghiên cu v các yu t giá tr thng hiu tác đng
nh th nào ti ý đnh mua xe ô tô ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM. Các mt hàng
nghiên cu trc đơy lƠ bánh ko, máy nh k thut s, qun áo, ngành hàng tiêu dùng
nhanh, máy tính xách tay, đin thoi di đng.
-  tài lun vn thc s : “Nghiên cu s nh hng ca giá tr thng hiu đn ý
đnh mua sm ca ngi tiêu dùng trong th trng bánh ko ti Vit Nam” ca hc
viên Nguyn Th Phi Yn (Trng i hc Kinh t TP.HCM ậ Nm 2014).
-  tài lun vn thc s : “Nghiên các yu t nh hng đn ý đnh mua ca ngi
tiêu dùng đi vi các sn phm thc phm nhãn hàng riêng ti Vit Nam” ca hc
viên Trn Ngc Dip (Trng i hc Kinh t TP.HCM ậ Nm 2013).
- Nghiên cu ý đnh mua xe hi có gn h thng h tr thông tin ti Ơi Loan ca
Tsung Chang và Wei Hung Hsiao (2011).
6

- Nghiên cu s nh hng ca giá tr thng hiu đn hành vi mua sm ca ngi
tiêu dùng trong th trng đin thoi di đng ti Vit Nam ca Nguyn Tng Sn
và Trn Trung Vnh (2008).
 tƠi có ý ngha quan trng cho nhng doanh nghip kinh doanh hoc sn xut xe ô
tô. Trong quá trình nghiên cu đ tƠi cng đư h thng đc c s lý thuyt c bn v
mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng. ng thi xây dng và kim đnh mô hình đo
lng các yu t ca giá tr thng hiu nh hng nh th nƠo đn ý đnh mua xe ô tô
ti TP.HCM. Thông qua kt qu cng nh các đ xut ca đ tài thì các doanh nghip
sn xut, đi lý phân phi các dòng sn phm xe ô tô có k hoch kinh doanh,
marketing phù hp nhm nâng cao tính cnh tranh ca sn phm cng nh ngƠy càng

hoàn thin giá tr thng hiu ca chính doanh nghip mình.
1.6 Kt cu caăđ tài
Lun vn bao gm 5 chng:
- Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng nƠy bao gm tng quan v đ tài nghiên cu bao gm: lý do chn đ tài, mc
tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu vƠ ý ngha
thc tin ca đ tài.
- Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng nƠy bao gm các c s lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng, các mô hình
hƠnh vi ngi tiêu dùng, đc bit lƠ quan đim ca Philip Kotler v ý đnh mua sm
ca ngi tiêu dùng. Chng nƠy cng nghiên cu các mô hình ca mt s tác gi ti
Vit Nam cng nh nc ngoài v ý đnh và s nh hng ca giá tr thng hiu ti ý
đnh mua hàng hóa ca ngi tiêu dùng đ thông qua đó xơy dng mô hình nghiên cu
mi và các gi thuyt nghiên cu.
- Chng 3: Thit k nghiên cu
7

Chng nƠy bao gm thit k nghiên cu vƠ các bc ca quy trình nghiên cu thông
qua phng pháp nghiên cu đnh tính vƠ đnh lng, xác đnh các bin quan sát, xây
dng thang đo vƠ phng pháp phơn tích d liu.
- Chng 4: Phơn tích kt qu nghiên cu
Chng nƠy bao gm các kt qu thu thp đc thông qua quá trình x lý s liu da
trên các phng pháp nghiên cu đư trình bƠy  chng 3, bao gm kim đnh thang
đo bng h s Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA, phân tích hi quy
tuyn tính và kim đnh s khác bit gia các nhóm.
- Chng 5: Kt lun và hàm ý
Chng nƠy đa ra mt s hàm ý v các yu t tác đng đn ý đnh mua ca ngi tiêu
dùng xe ô tô da trên kt qu thu thp đc t chng 4 vƠ mt s kin ngh trong vic
áp dng kt qu ca đ tài vào chin lc ca các doanh nghip sn xut và kinh doanh
xe ô tô.

8

CHNGă2 CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 2 trình bày các khái nim v giá tr thng hiu, các lý thuyt liên quan
đn các khái nim đ xây dng các gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu,
chng nƠy tóm tt các lý thuyt có liên quan v các yu t ca giá tr thng hiu và ý
đnh mua sm ca ngi tiêu dùng, s tác đng ca yu t giá tr thng hiu đn ý
đnh mua sm và t đó hình thƠnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu.
2.1 Căs lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng
2.1.1 Khái nim
HƠnh vi tiêu dùng lƠ hƠnh đng ca mt ngi thc hin mua sn phm dch v,
bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xy ra trc vƠ sau khi hƠnh đng.
Theo Philip Kotler thì hƠnh vi tiêu dùng đc đnh ngha lƠ: “ Mt tng th
nhng hƠnh đng din bin trong sut quá trình k t khi nhn bit nhu cu cho ti khi
mua và sau khi mua sn phm ”. Nói cách khác hƠnh vi ca ngi tiêu dùng là cách
thc các cá nhân ra quyt đnh s s dng các ngun lc sn có ca h ( thi gian, tin

bc, n lc ) nh th nào cho các sn phm tiêu dùng.
Theo hip hi Marketing hoa k thì hành vi ca ngi tiêu dùng chính là s tác
đng qua li gia các yu t kích thích gia môi trng vi nhn thc và hành vi ca
con ngi mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h . Theo đnh
ngha nƠy thì khái nim hƠnh vi tiêu dùng đc nhìn di gc đ tính tng tác, tác
đng qua li gia con ngi vƠ môi trng bên ngoài.
Theo Philip Kotler thì vic mua sm ca ngi tiêu dùng chu tác đng mnh
m ca nhng yu t vn hóa, xư hi, cá nhân và tâm lý. Nhng yu t nƠy đc trình
bày trong hình 1. i vi nhà qun tr, đa s nhng yu t này là không th kim soát
đc, nhng chúng cn phi đc phân tích cn thn và xem xét nhng nh hng ca
chúng đn hành vi ca ngi mua.

9













Hình2.1 :Mô hình cácyu t nhăhngăđn hành vi mua caăngi tiêu dùng
(Ngun : Kotler & Amstrong, 1996)
Theo Fishbein và Ajzen (1975), mt trong nhng yu t d báo gn nht ca
hƠnh vi lƠ ý đnh hƠnh vi. ụ đnh mua đc nh hng bi mc đ mà cá nhân có thái

đ tích cc đi vi các hành vi, nhn thc kim soát hành vi và chun ch quan.
Theo tác gi Whilark, Geurts và Swenson (1993) cho rng ý đnh mua đc xác
đnh nh mt kh nng mua kt hp vi các yu t khác theo t l thun mà cá nhân có
hành đng mua thc s. ụ đnh mua có th đo lng kh nng ca ngi tiêu dùng đ
mua mt sn phm vƠ khi ngi tiêu dùng có ý đnh mua cao thì ngi tiêu dùng sn
sàng mua sn phm hn (Dodds vƠ cng s, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000).
Theo Ajzen thì ý đnh hành vi không phi lúc nƠo cng dn đn hành vi thc t.
Vì th Ajzen đư thêm khái nim kim soát hành vi cm nhn vào mô hình TRA, to
nên mô hình hành vi d đnh TPB ( Theory of Planned Behavior ậ TPB ). Kim soát
hành vi cm nhn ( Perceived Behavior Control ) là nhn thc v s d dàng hay khó
VNăHịA



Vn hóa

Vn hóa đc thù

Tng lp xã hi
XÃ HI


Các nhóm

Gia đình

Vai trò vƠ đa v
CÁ NHÂN

Tui và khong đi

Ngh nghip
Hoàn cnh kinh t
Cá tính và s t
nhn thc
TÂM LÝ
ng c
Nhn thc
Kin thc
Nim tin và quan
đim

NGI
MUA
10

khn khi thc hin hành vi ( Ajzen, 1991, p.188 ). Các nhân t kim soát có th là bên
trong ca mt ngi nh k nng, s ph thuc vƠo ngi khác…





Hình 2.2 :Mô hình hành vi có k hoch ca Ajzen
( Ngun: Ajzen, 1991 )
Tóm li tt c nhng đnh ngha v hƠnh vi ngi tiêu dùng đu tp trung vào
khía cnh nhn bit , tìm kim thông tin, đánh giá mua hƠng, phn ng sau mua ca
ngi tiêu dùng và mi quan h bin chng gia quá trình đó vi các yu t bên ngoài
tác đng trc tip, gián tip vào nó.
2.1.2 Quá trình thông qua quytăđnh mua sm
Theo Philip Kotler, tin trình ra quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng có th

đc biu din thƠnh 5 giai đon: ý thc v nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các
phng án, quyt đnh mua vƠ hƠnh vi sau mua. Nh vy, tin trình quyt đnh mua
ca ngi tiêu dùng đư bt đu trc khi vic mua thc s din ra và còn kéo dài sau
khi mua.



Hình 2.3 : Mô hình quytăđnh mua caăngi tiêu dùng
Mô hình tin trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng bao gm đy đ 5
bc. Không phi nht thit khi đa ra mt quyt đnh tiêu dùng thì ngi tiêu dùng
bt buc phi tri qua 5 bc nh trên mƠ có th ngi tiêu dùng s b qua mt bc
nƠo đó hay thc hin xáo trn gia các bc đ đi đn quyt đnh cui cùng là hành vi
Thái đ hành vi
nh hng ca xã hi
Kim soát hành vi cm nhn
ụ đnh hành vi
Ý thc v
nhu cu
Tìm kim
thông tin
ánh giá
các phng
án
Quyt
đnh mua
Hành vi
sau mua
11

mua, điu này ph thuc vào tùy tng loi sn phm và chc nng riêng ca chúng.

Tri qua mi bc ngi tiêu dùng đu phi thc hin vƠ đa ra các suy ngh riêng ca
mình nhm ti đa hóa thi gian cho riêng mình khi tri qua quá trình quyt đnh mua
hàng này.
2.1.3 ụăđnh mua sm
Theo nghiên cu ca Chang và Chen (2007) cho thy ý đnh mua sm chu tác
đng trc tip bi s tin tng vi ri ro cm nhn. Trong nghiên cu ca Chen
(2008), cho rng cht lng, giá c, ri ro, giá tr là các yu t tác đng trc tip đn ý
đnh mua sm ca ngi tiêu dùng. Theo Chaniotakis (2010) ý đnh mua sm chu tác
đng trc tip bi thái đ ca ngi tiêu dùng, s tin tng ca ngi tiêu dùng.
Theo nghiên cu ca Jaafar và cng s ( 2012), các yu t bên ngoài bao gm
giá c cm nhn, bao bì, qung cáo, hình nh siêu th, các yu t bên trong bao gm
cht lng cm nhn, ri ro cm nhn, giá tr cm nhn, thái đ ca ngi tiêu dùng
bao gm s tin tng, s quen thuc, nhn thc tình hình kinh t có liên quan đn ý
đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thc phm nhãn hàng riêng, th
hin qua hình 2.4. Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca ngi tiêu dùng ( Jaafar,
2012 ).
Theo nghiên cu ca Chang và Chen ( 2007) cho thy có mi tng quan gia s tin
tng vi ri ro cm nhn vƠ chúng có tác đng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu
dùng. Trong đó ri ro cm nhn có mi tng quan nghch vi ý đnh mua hƠng ngha
lƠ khi ngi tiêu dùng nhn thy càng ri ro h s không mua hàng hay sn phm đó,
ngc li nim tin cƠng tng thì ngi tiêu dùng s có ý đnh mua sn phm càng cao.
Lin và Yu ( 2010 ) cho thy hình nh ca công ty, hình nh v sn phm có nh
hng tích cc đi vi s liên tng, s tin tng s có nh hng tích cc đn ý đnh
mua sn phm và vic truyn ming cng có nh hng đn s tin tng vƠ ý đnh mua
hàng.
12

Zhou và cng s ( 2012 ) nghiên cu v sn phm nhãn hàng riêng cho thy có 4 yu t
tác đng đn ý đnh mua hàng là: li th v giá c, s tin tng ca ca hƠng, tin tng
nhà sn xut và cht lng. Ngoài ra, cht lng sn phm và cht lng dch v có

nh hng tích cc đn nim tin ca hàng.













Hình 2.4: Các yu t nhăhng tiăỦăđnh mua caăngi tiêu dùng
( Jaafar, 2012 )
Ngoài ra, nhng đc đim ca ngi tiêu dùng đư đc nghiên cu trong các
nghiên cu trc đơy đư gii thích xu hng ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm
nhưn hƠng riêng. Trong đó, đc đim quan trng nht đc gii thích lƠ đ tui, trình
đ hc vn, s lng thƠnh viên gia đình vƠ thu nhp mi tháng.
 Phn Lan, Nina Urala cng có nghiên cu v các nhân t tác đng đn ý đnh
mua sm ca ngi tiêu dùng, d liu nghiên cu đc ly mu theo phng pháp ly
mu ngu nhiên thun tin vi s tham gia ca 958 ngi tiêu dùng Phn Lan đ tìm ra
nhân t tác đng đn ý đnh mua thc phm chc nng.
Yu t bên trong
Cht lng cm nhn
Ri ro cm nhn
Giá tr cm nhn
Yu t bên ngoài
Giá c cm nhn

Qung cáo
Bao bì
Hình nh siêu th
Tháiăđ ngi tiêu
dùng
S tin tng
S quen thuc
Nhn thc tình hình kinh
t
ụăđnh mua ca
ngi tiêu dùng

13

Kt qu nghiên cu cho thy n gii có thái đ tích cc hn đi vi thc phm
chc nng hn nam gii. S khác bit này có nguyên nhân vì n gii có đng lc cá
nhơn đi vi bnh tt ln hn nam gii. Ngoài ra, nhng ngi đư tng dùng thc
phm chc nng ri cng có thái đ tích cc hn vi thc phm chc nng so vi
nhng ngi cha tng mua thc phm chc nng cng đc ch ra trong nghiên cu
trên.
Mô hình nghiên cu v ý đnh mua thc phm chc nng ca ngi tiêu dùng
Phn Lan đc trình bƠy nh hình 2.5

Hình 2.5: Mô hình nghiên cuăỦăđnh mua thc phm chcănngă Phn Lan
(Urala, 2005)
ụ đnh mua sm là mt khái nim quan trng trong marketing vì ngi tiêu
dùng thng không đa ra quyt đnh mua sm mt sn phm, dch v ca mt thng
hiu nƠo đó khi ý đnh mua nó không cao ( Nguyn Th Phi Yn, 2014).
Nh vy, ý đnh mua sm là mt khái nim không th tách ri trong xu hng
marketing ca mi thi đi, khái nim này có nhiu yu t tác đng, trong đó có các
yu t bên trong: giá c cm nhn, qung cáo, bao bì, hình nh siêu th và các yu t
bên ngoài nh: cht lng cm nhn, ri ro cm nhn, giá tr cm nhn. Ngoài ra, còn
Li ích có đc t vic dùng thc
phm chc nng
S cn thit ca thc phm chc
nng
S tin tng và s tin dùng thc
phm chc nng
S an toàn ca thc phm chc nng
ụ đnh mua thc
phm chc nng
14

các yu t thuc v thái đ ca ngi tiêu dùng nh: s tin tng, s quen thuc, nhn
thc tình hình kinh t và các đc đim cá nhơn cng nh hng đn ý đnh mua hàng
hay ý đnh tiêu dùng.
2.2 Căs lý thuyt giá tr thngăhiu
2.2.1 Giá tr thngăhiu
Giá tr thng hiu là mt khái nim sinh ra trong nhng nm 1980. Nó đư lƠm
dy lên quan tơm đc bit trong chin lc kinh doanh t mt lot các ngành công
nghip nh giá tr thng hiu có liên quan cht ch vi s trung thƠnh thng hiu và

thng hiu m rng. Bên cnh đó, thng hiu thành công cung cp li th cnh tranh
quan trng đi vi s thành công ca công ty. Tuy nhiên, không có quan đim chung
ni lên trên ni dung vƠ đo lng giá tr thng hiu. Giá tr thng hiu đư đc xem
xét t quan đim tài chính và da trên khách hàng.
Các nghiên cu v giá tr thng hiu đang ngƠy cƠng ph bin nh mt s nhà
nghiên cu đư kt lun rng thng hiu là mt trong nhng tài sn giá tr nht mà mt
công ty có. Mc thng hiu cao đc bit là dn đn s thích ca ngi tiêu dùng cao
hn vƠ ý đnh mua (Cobb-Walgren và cng s 1995) cng nh li nhun c phiu cao
hn (Aaker vƠ Jacobson, 1994). Bên cnh đó, giá tr thng hiu cao mang li mt c
hi đ m rng thành công, kh nng chng li áp lc qung cáo ca đi th, và to ra
các rào cn gia nhp cnh tranh (Farquhar 1989).
Khái nim v giá tr thng hiu bt đu đc s dng rng rãi trong nhng
nm 1980 bi các hc vin qung cáo (Barwise 1993). óng góp hc thut quan trng
trong sut nhng nm 1990 ca Aaker (1991), Srivastava và Shocker (1991), Kapferer
(1992), và Keller (1993, 1998). Tuy nhiên, mt ni dung đc chp nhn giá tr thng
hiu vƠ ý ngha (Vazquez vƠ cng s 2002, Keller 2003) cng nh các bin pháp sp
ti (Washburn 2002). Hu nh tt c các khái nim giá tr thng hiu đng ý ngày
hôm nay rng các hin tng liên quan đn giá tr gia tng cho các sn phm và nhn
thc v thng hiu ca ngi tiêu dùng (Winters, 1991; Chaudhuri 1995).
15

Các nghiên cu trc đơy tp trung vƠo đo lng giá tr ca thng hiu vi
vic s dng mt lot các k thut tài chính (Farquhar và cng s, 1991; Simon &
Sullivan 1990; Swait và cng s, 1993; Kapferer 1997). Gn đơy, giá tr thng hiu
ngƠy cƠng đc đnh ngha trong bi cnh da trên khách hàng (Keller 1993) và m
rng đ bao gm các hiu ng v u đưi thng hiu, ý đnh mua (Cobb-Walgren và
cng s 1995; Van Osselaer & Alba, 2000), vƠ liên minh thng hiu (Rao et al.,
1994).
Có hai quan đim chính và khác bit đư đc thc hin bi các hc gi đ
nghiên cu giá tr thng hiu da đc vƠo tƠi chính vƠ khách hƠng. Quan đim đu

tiên ca giá tr thng hiu là t quan đim ca mt th trng tƠi chính ni mƠ giá tr
thng hiu ca mt thng hiu đc đánh giá (Farquhar vƠ cng s, 1991; Simon và
Sullivan 1990). Giá tr thng hiu ca khách hƠng đc da trên s đánh giá phn
ng ca ngi tiêu dùng vi mt thng hiu (Keller 1993, Shocker et al 1994).
2.2.2 Giá tr thngăhiuă theoă quanăđim ca Khoaăhcă marketing(Leuthesseră
1988)
Giá tr thng hiu lƠ tp hp nhng liên tng, hƠnh vi ca khách hƠng và các
thành viên trong kênhđi vi thng hiu nhm cho phép thng hiu to ra đc giá
tr ln nht cng nh li nhun ln nht thông qua nhng li th mnh, bn vng vƠ
khác bit so vi đi th cnh tranh.






Hình 2.6 : Mô hình nghiên cu giá tr thngăhiu Khoaăhcămarketingă
(Leuthesser, 1988)
Giá tr thng hiu
Liên tng thng hiu
Hành vi ca khách hàng và các thành
viên trong kênh
16

2.2.3 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Aaker (1991)
Hin nay thì có rt nhiu tài liu nói v giá tr thng hiu, có rt nhiu đnh
ngha giá tr thng hiu và s đo lng giá tr thng hiu. Nói v giá tr thng hiu
thì không th không nhc ti mô hình ca Aaker.
Theo Aaker (1991) thì giá tr thng hiu đc cu thành t 4 khái nim chính
là: nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn, liên tng thng hiu và trung thành

thng hiu. Giá tr thng hiu lƠ tp hp giá tr mƠ khách hƠng liên kt vi thng
hiu phn ánh các khía cnh ca nhn thc thng hiu, liên tng thng hiu, cht
lng cm nhn, lòng trung thƠnh thng hiu vƠ các giá tr tƠi sn khác.












Hình2.7:ăCácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimăcaăAakeră(1991)
2.2.4 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Swait và cng s (1993)
Theo quan đim ca Swait và cng s (1993) thì giá tr thng hiu trong mt
th trng có s khác bit v thng hiu so vi mt th trng không có s khác bit
thng hiu nƠo thì thng hiu là mt tín hiu hoc v bn cht ca sn phm, cht
lng dch v,lòng tin thng hiu, hình nh / trng thái.
Giá tr
thng hiu
Nhn bit thng hiu
Cht lng cm nhn
Liên tng thng hiu
Trung thƠnh thng hiu
Giá tr tài sn khác