Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


BÙI THANH THU THẢO

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNGĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG
HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



BÙI THANH THU THẢO

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG
HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là cơng
trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu
thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu trong đề tài này đƣợc thu
thập và sử dụng một cách trung thực. Nếu có bất kỳ sai phạm nào tơi xin hồn tồn
chịu trách nhiệm.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014.
Tác giả luận văn

Bùi Thanh Thu Thảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA .....................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................
MỤC LỤC..................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ..............................................................................
TĨM TẮT..................................................................................................................
CHƢƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................1

1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................ 4
1.6. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 4
CHƢƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................6

2.1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................ 6
2.1.1

Mơ hình hành vi tiêu dùng ....................................................................6

2.1.2

Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ..................................7

2.1.3

Quy trình quyết định của ngƣời mua ..................................................15

2.2. Đặc điểm về hành vi uống bia tại Việt Nam ............................................. 16
2.3. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ............................................................ 19
2.3.1

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)........................................20

2.3.2

Nghiên cứu của Muhammad Irfan Tariq (2013) ................................22

2.3.3

Nghiên cứu của Nattakarn & Suteera (2009) .....................................23

2.3.4

Nghiên cứu của Dave (2008) ..............................................................26

2.3.5

Nghiên cứu của Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) ................................30

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 32
CHƢƠNG 3:

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................39

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 39
3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 41
3.2.1

Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................41

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ........................41


3.3. Mơ hình điều chỉnh.................................................................................... 48
3.4. Nghiên cứu định lƣợng .............................................................................. 49
3.4.1

Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................49

3.4.2

Các phƣơng pháp phân tích số liệu.....................................................50

CHƢƠNG 4:

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .....................................55

4.1. Thống kê mẫu khảo sát .............................................................................. 55
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha...... 57
4.2.1

Thang đo “Giá cả” ..............................................................................57

4.2.2

Thang đo “Chất lƣợng” ......................................................................57

4.2.3

Thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” ..........................................................58

4.2.4

Thang đo “Hoạt động chiêu thị” .........................................................58

4.2.5

Thang đo “Giá trị cảm xúc” ................................................................59

4.2.6

Thang đo “Nhóm tham khảo” .............................................................60

4.2.7

Thang đo “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu” ...................................61

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo .............. 62
4.3.1

Phân tích EFA các biến độc lập ..........................................................62

4.3.2

Phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................................65

4.4. Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................ 66
4.5. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 67
4.6. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ......................................... 72
4.6.1

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích t-test ...............72

4.6.2

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................73

4.6.3

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................74

CHƢƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.............................................................76

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 76
5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia và đại lý tiêu thụ ....... 77
5.2.1

Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc” ........................................................77

5.2.2

Đối với yếu tố “Giá cả” ......................................................................78

5.2.3

Đối với yếu tố “Nhóm tham khảo” .....................................................79

5.2.4

Đối với yếu tố “Giá trị thƣơng hiệu” ..................................................79

5.2.5

Đối với yếu tố “Chất lƣợng”...............................................................80

5.2.6

Đối với yếu tố “Hoạt động chiêu thị” .................................................81

5.3. Hạn chế và hƣớng gợi mở tiếp theo của nghiên cứu ................................. 81


TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………...
PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH…………….
PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG…………………
PHỤ LỤC 3 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH‟S ALPHA………………….
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA……………
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ………...
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA…………………….
PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN………..


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Các nghiên cứu liên quan đến thói quen tiêu dùng ...............................24
Bảng 2.2 : Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu ........................................................32
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu .....................................................................56
Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá cả” ...................................57
Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Chất lƣợng” ...........................58

Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” ...............58
Bảng 4.5 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hoạt động chiêu thị” ..............59
Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị cảm xúc” .....................60
Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”..................60
Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Quyết định lựa chọn” .............61
Bảng 4.9 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của các biến độc lập .............................62
Bảng 4.10 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của các biến độc lập ..............62
Bảng 4.11 : Kết quả phân tích nhân tố các thang đo thành phần sau khi xoay ......64
Bảng 4.12 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của biến phụ thuộc..............................65
Bảng 4.13 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của biến phụ thuộc ................65
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...........................................66
Bảng 4.15 : Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson của các nhân tố ............................66
Bảng 4.16 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy .................................................68
Bảng 4.17 : Bảng kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA) ...................................68
Bảng 4.18 : Bảng kết quả mơ hình hồi quy bội ......................................................69
Bảng 4.19 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................72
Bảng 4.20 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (1) .........................................................73
Bảng 4.21 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (2) ..........................................................73
Bảng 4.22 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (3) ..........................................................74
Bảng 4.23 : Kết quả ANOVA về thu nhập (1)........................................................74
Bảng 4.24 : Kết quả ANOVA về thu nhập (2)........................................................74
Bảng 4.25 : Kết quả ANOVA về thu nhập (3)........................................................75


DANH MỤC HÌNHVẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..............................6
Hình 2.2:Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ......................................7
Hình 2.3 :Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow ..........................................................12
Hình 2.4 : Quy trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ....................................15
Hình 2.5 Tiêu chí lựa chọn bia ...............................................................................17

Hình 2.6 : Mơ hình thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar ...........................20
Hình 2.7 : Mơ hình nghiên cứu của Muhammad (2013) .......................................23
Hình 2.8 : Mơ hình nghiên cứu của Nat và Sut (2009) ..........................................25
Hình 2.9 : Mơ hình của Dave (2008) ......................................................................26
Hình 2.10 : Mơ hình của tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) ..........................31
Hình 2.11 : Mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia
của khách hàng tại TP. HCM ..................................................................................35
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ............................................................................40
Hình 3.2 Mơ hình điều chỉnh các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng
hiệu bia của khách hàng tại TP. HCM ....................................................................48
Hình 4.1 : Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa..................................................70
Hình 4.2 : Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán ........................................71
Hình 4.3 : Biểu đồ tần số P-P lot ...........................................................................71


TĨM TẮT
Nghiên cứu với mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Dựa trên các
nghiên cứu trƣớc đó đƣợc áp dụng cho các nền văn hóa khác nhau nhƣ Mỹ, Thái
Lan...cũng nhƣ các sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực: may mặc, điện thoại, xe
máy…tác giả đã xây dựng mơ hình mới gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Tiếp theo, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn 10
khách hàng trong lĩnh vực này để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. Kết quả cho
thấy có 7 nhân tố (thang đo) với tổng cộng 32 biến quan sát. Trong đó, nhân tố thứ
nhất là Giá cả có 4 biến quan sát, thứ hai là Chất lƣợng có 4 biến quan sát, thứ ba
là Giá trị thƣơng hiệu với 3 biến quan sát, thứ tƣ là Hoạt động chiêu thị với 4 biến
quan sát, thứ năm là Giá trị cảm xúc với 8 biến quan sát, thứ sáu là Nhóm tham
khảo có 3 biến quan sát và cuối cùng là Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu với 6
biến quan sát.
Mơ hình sau đó đƣợc kiểm định bằng các phƣơng pháp nhƣ Phân tích

Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin cậy; Phân tích nhân tố khám phá EFA để
xem xét giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và Phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác
động của sáu biến độc lập vào một biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn thƣơng
hiệu”. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về đặc điểm Nhân khẩu
học thông qua Phân tích t-test và ANOVA.
Nỗ lực của nghiên cứu cũng gợi mở cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo
trong tƣơng lai đồng thời hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia nâng
cao chất lƣợng thƣơng hiệu để có thể làm hài lịng các khách hàng khó tính nhất.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong khi kinh tế đang gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp phải giải thể
hoặc thu hẹp sản xuất, thì lĩnh vực sản xuất bia vẫn liên tục phát triển với hàng
loạt dự án đầu tƣ mới, mở rộng quy mô của cả doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc
ngoài.
Với sự hiện diện của bia Budweiser vào năm nay 2014, thị trƣờng bia Việt
Nam đã hội tụ gần đủ các hãng bia hàng đầu thế giới và khu vực. Ngân
sách truyền thông ngành F&B (Food & Beverage) trong năm 2013 tăng mạnh với
sự tham gia quyết liệt của Sabeco, Sapporo, Habeco và cả các hãng bia địa
phƣơng. Nhà máy bia Việt Nam (VBL), công ty sở hữu những thƣơng hiệu bia
mạnh nhƣ Heineken, Tiger, Larue, BGI vẫn là công ty chi mạnh nhất cho truyền
thông, kế đến là Sabeco, Sapporo tạo nên một cuộc đua không khoan nhƣợng trên
truyền thơng.
Điểm đáng chú ý nhất vào cuối năm 2013 chính là sự ra đời của một loại
bia Việt mới – bia Sƣ Tử Trắng. Sƣ Tử Trắng có cách đặt tên, thông điệp truyền
thông đầy kiêu hãnh làm chúng ta có sự liên tƣởng đến một lời tuyên chiến từ tân
binh này với một thƣơng hiệu bia đã thành danh và có chỗ đứng khá mạnh mẽ tại

Việt Nam. Liệu thị trƣờng bia có phải là mảnh đất màu mỡ hay khơng thì cịn phải
chờ thời gian trả lời.
Nếu xét về thị phần, thấy có ba nhãn hiệu bia quen thuộc: bia Sài Gòn, bia
Hà Nội và bia VBL (với các thƣơng hiệu Heineken, Tiger, Larue). Nếu nói về bia
ngoại, nhiều thƣơng hiệu tên tuổi đã vào Việt Nam, nhƣng mới có Heineken là
thành cơng nhất (thị phần đứng sau Sabeco), các nhãn hiệu khác đều chƣa có thành
cơng nào đáng kể.
Zorok và Miller của SAB Miller sau 6 năm kinh doanh tại thị trƣờng Việt
Nam vẫn chƣa chiếm nổi 1% thị phần. AB Inbev với Budweiser dù đang cố gắng
chinh phục thị trƣờng, nhƣng kết quả đạt đƣợc vẫn không mấy khả quan.


2

Do không hiểu khẩu vị của ngƣời Việt, bia Foster đã phải thất bại sau 10
năm hoạt động.Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phƣơng, nhƣ phía
Bắc uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng
Ngãi ƣa bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn.
Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012,
và sự thích uống bia ngoại của một bộ phận ngƣời tiêu dùng nên bia ngoại chảy
vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục
quốc gia nhƣ Đức, Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật...
Gần đây, bia Sapporo đáng đƣợc chú ý tại TP.HCM. Bƣớc vào thị trƣờng
Việt Nam chƣa đầy hai năm, nhƣng hiện nay, ở trên các đƣờng phố khơng khó để
tìm thấy hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Sapporo. Chiến lƣợc tiếp thị của
Sapporo không xem các thƣơng hiệu bia cao cấp cùng phân khúc với mình là đối
thủ cạnh tranh mà hƣớng tới những nhóm phân khúc trung cấp đang có xu hƣớng
chuyển lên phân khúc cao cấp, hƣớng đến những ngƣời muốn tìm kiếm một hƣơng
vị độc đáo mà khơng phải là Heineken hay Budweiser.
Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình “Nắm bắt

vinh quang”. Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của
Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhƣng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn
luôn thể hiện là một thƣơng hiệu nổi tiếng Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với
phƣơng châm “Phải hiểu rõ ngƣời tiêu dùng” đề từ đó đồng hành với những sự
kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi ngƣời Việt Nam.
Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành cơng của một thƣơng
hiệu, nhƣng với chiến lƣợc kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những công ty lớn
trong ngành bia ở Việt Nam phải hết sức cẩn trọng.
Tóm lại, thực tế nhiều năm qua cho thấy, dù là thƣơng hiệu bia nổi tiếng thế
giới vẫn có thể thất bại khi vào Việt Nam. Vì vậy có thể nói Việt Nam là một thị
trƣờng khơng dễ chinh phục.Để ngƣời tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với
một dịng bia khơng phải là chuyện dễ.


3

Đó chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến
quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí
Minh” nhằm mục đích đánh giá và nhận định các nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn loại bia u thích để từ đó thơng qua kết quả này giúp những doanh
nghiệp có những định hƣớng chiến lƣợc đúng đắn chinh phục các khách hàng mục
tiêu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Khám phá và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng
hiệu bia của các khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM).
 Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến việc lựa chọn thƣơng hiệu
bia của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.
 Hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất bia trong nƣớc nâng cao năng
lực cạnh tranh trƣớc những thƣơng hiệu nƣớc ngoài.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
thƣơng hiệu bia của các khách hàng tại TP.HCM.
Đối tƣợng khảo sát:Những ngƣời trên 25 tuổi, đã và đang làm việc tại
TP.HCM, có sở thích uống bia và đã từng uống nhiều lần.
Phạm vi nghiên cứu:Với kỳ vọng xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia tại TP.HCM. Tuy nhiên, do hạn chế về
thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đã từng
uống bia trên địa bàn TP.HCM trong 2 tháng ( thángbảy và tháng tám năm 2014).
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Kết hợp cả 2 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng
Nghiên cứu sơ bộ định tính :Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với
cỡ mẫu n=10 để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần có ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia. Kết quả của nghiên cứu này sẽ là
bảng câu hỏi phỏng vấn dùng cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.


4

Nghiên cứu chính thức định lƣợng : Tác giả thu thậpthông tin thông qua
bảng câu hỏi khảo sát đƣợc gửi đến các đối tƣợng có liên quan. Mục đích của
nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Cơng cụ xử lý thơng tin : Tác giả sử dụng đa dạng các cơng cụ phân tích
dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS
 Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến quan sát không cần
thiết và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu đã đề xuất.
 Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mơ hình và giả
thuyết nghiên cứu.
 Kiểm định sự khác biệt bởi các đặc tính nhân khẩu học.
1.5. Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng nhƣ
thực tiễn cho các nhà máy sản xuất bia, công ty quảng cáo, tổ chức sự kiện và
nghiên cứu thị trƣờng. Cụ thể nhƣ sau:
 Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố chính tác động đến
quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia. Từ đó các doanh nghiệp có thể tham khảo
để xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãinhắm đến khách hàng mục
tiêu của mình.
 Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chƣơng
trình quảng bá, xây dựng thƣơng hiệu đặc biệt là định vị thƣơng hiệu trên thị
trƣờng để tăng tính cạnh tranh.
 Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng trong lĩnh
vực kinh doanh bia rƣợu, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp
theo trong lĩnh vực này.
1.6. Kết cấu luận văn
Nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng:


5

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3:Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chƣơng này sẽ trình bày thơng tin về cơ sở lý thuyết, các mơ hình nghiên cứu
liên quan trƣớc đây của một số tác giả trong và ngoài nƣớc. Trên cơ sở đó, đề xuất
mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với thị trƣờng TP.HCM.
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng
Kích tố bên ngồi
NHÂN TỐ MARKETING
Thƣơng hiệu
Giá cả
Chiêu thị
Phân phối

NHÂN TỐ PHI MARKETING
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Xã hội

Quy trình ra quyết định
Nhận dạng nhu cầu
Hshshs
Tìm kiếm thông tin

Tâm lý, động cơ, kiến thức, nhận
thức, nhân cách, thái độ

Đánh giá thay thế
Kinh nghiệm

Hành vi hậu quyết định

Mua hàng thử, lặp lại

Đánh giá sau khi mua

Hình 2.1: Mơ hình đơn giản hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn:Philip Kotler, 2001)


7

Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là nội dung quan trọng nhất
của marketing. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi:
 Ai là khách hàng?
 Khách hàng mua gì?
 Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?
 Họ mua nhƣ thế nào?
 Họ mua khi nào?
 Họ mua ở đâu?
 Họ mua nhƣ thế nào?...
Hình 2.1 cho thấy hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời
ấy bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Q trình này sẽ diễn ra
trƣớc/trong/sau khi mua. Cơng ty nào thật sự hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ phản
ứng ra sao trƣớc những thay đổi về tính năng và giá cả sản phẩm thì cơng ty đó sẽ
có lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu
tố của thị trƣờng với phản hồi của ngƣời mua.
2.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
VĂN HĨA
Văn hóa

XÃ HỘI
CÁ NHÂN

Văn hóa đặc
thù

Tầng lớp xã
hội

Các nhóm
Gia đình
Vai trị và
địa vị

TÂM LÝ
Tuổi và
khoảng đời
Nghề nghiệp
Hồn cảnh
kinh tế
Cá tính và sự
tự nhận thức

Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm

NGƢỜI

MUA

Hình 2.2:Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
(Nguồn : Kotler & Amstrong, 1996)


8

Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu
tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Hình 2.2). Đa số những yếu tố này là khơng
thể kiểm sốt đƣợc, nhƣng chúng cần phải đƣợc phân tích cẩn thận và xem xét
những ảnh hƣởng của chúng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng.
Văn hóa chung:Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
một ngƣời. Ngƣời Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố
văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Văn hóa riêng:Mỗi vùng miền đều có những sở thích tiêu dùng khác nhau. Chẳng
hạn, ngƣời miền Bắc thích uống bia Hà Nội, ngƣời miền Trung thích uống bia
Huda, La Rue, cịn ngƣời miền Nam lại khối bia Sài Gịn..
Tầng lớp xã hội:Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm
khác nhau trong các lãnh vực nhƣ thời trang, hoạt động giải trí và phƣơng tiện đi
lại. Một số ngƣời chỉ tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.
Chẳng hạn, ngành bia đƣợc chia thành 4 phân khúc chính : bình dân, phổ thơng,
cao cấp và siêu cao cấp. Dịng bia bình dân chiếm khoảng 27% với các loại bia hơi
không rõ thƣơng hiệu. Chiếm tỷ lệ cao nhất là dịng phổ thơng với khoảng 60% tỷ
lệ toàn ngành với nhiều nhãn hiệu nhƣ La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda,
Bến Thành, Anchor, Zorok. Dòng cao cấp với khoảng 7% gồm có các thƣơng hiệu
nhƣ Tiger, Heineken, Sapporo, San Miguel, Carlsberg.

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của một ngƣời tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
nhƣ gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Các nhóm tham khảo:Hành vi của một ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ
của nhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có


9

ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một
hay nhiều ngƣời khác. Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ
sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu
ảnh hƣởng của rất nhiều ngƣời khác, nhƣng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu
ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hƣởng
của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn
hiệu. Trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn sản phẩm chứ
khơng phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong giai
đoạn suy thối, ảnh hƣởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn
việc lựa chọn nhãn hiệu. Kinh nghiệm cho thấy rằng thƣờng những sản phẩm chịu
ảnh hƣởng mạnh của nhóm tham khảo khi ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận của nhóm đó
đƣợc ngƣời mua kính trọng.
Gia đình:Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh
hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó. Ngƣời làm marketing cần phải xác
định xem thƣờng thì thành viên nào có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm
những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trị, thói quen hay
sự thơng thạo của họ trong mua sắm quyết định.
Địa vị xã hội: Ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị
của họ trong xã hội. Chúng ta cần nhận thức rõ khả năng thể hiện đẳng cấp của các
sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay đổi tùy
theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng
kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống.
Tuổi tác: Con ngƣời thƣờng thay đổi hàng hóa và dịch vụ qua các giai đoạn của
cuộc đời . Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc


10

lớn lên và trƣởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Và họ chỉ có thể
uống bia khi đủ 18 tuổi trở lên. Do đó, các doanh nghiệp thƣờng chọn các nhóm
khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trƣờng mục tiêu
của mình.
Nghề nghiệp:Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một ngƣời lao động chỉ cần ăn no, mặc ấm, sử dụng những
hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho cuộc sống hàng ngày. Cịn một vị giám đốc
ngồi nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp lại cần đƣợc đi du lịch nghỉ dƣỡng, tận hƣởng
những dịch vụ cao cấp, chơi các môn thể thao nhƣ quần vợt, golf…
Hoàn cảnh kinh tế:Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của ngƣời đó. Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập (income – sensitive goods) cần thƣờng xuyên chú ý đến các xu
hƣớng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh
tế cho thấy đang có sự suy thối, chúng ta có thể áp dụng những biện pháp nhƣ
định giá lại sản phẩm, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để
chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống:Ngƣời tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa, nghề nghiệp giống
nhau, nhƣng phong cách sống có thể khác nhau. Nếu biết đƣợc cá tính của một
ngƣời nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc
trƣng của ngƣời đó, nhƣng chúng ta sẽ rất khó suy ra đƣợc hành động, mối quan
tâm và quan điểm của ngƣời đó.

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý
Bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan
điểm cũng có tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trong tiến trình mua.
Động cơ :Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc
sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, phát sinh từ những trạng thái


11

căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn
gốc tâm lý, phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc
cơng nhận, ngƣỡng mộ, hay kính trọng. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự
căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con ngƣời. Sau
đây là các lý thuyết phổ biến nhất.
Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Ernest Dichter đã vận dụng thành công thuyết động cơ của Freud vào lĩnh
vực marketing, ba thập niên qua ơng đã dày cơng nghiên cứu để giải thích các
hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khn khổ những động cơ vơ thức.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những nảy sinh trong đầu ngƣời mua khi
họ xem xét các sản phẩm nhất định. Ngƣời ta cho rằng, ngƣời tiêu dùng phản đối
mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho ngƣời ta liên tƣởng đến tuổi già. Nam
giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ơng. Phụ nữ mặc váy để thể hiện sự nữ
tính.
Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác
nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu của con
ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu tất yếu đến nhu cầu thứ
yếu.
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an

toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft –
actualization needs). Ngƣời ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất
trƣớc tiên rồi lần lƣợt đến những nhu cầu kế tiếp.


12

Nhu cầu tự
khẳng định
bản thân
Nhu cầu đƣợc tôn trọng
(địa vị xã hội)
Nhu cầu xã hội
(đƣợc yêu thƣơng và chiều chuộng)

Nhu cầu an toàn, đƣợc bảo vệ
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu sinh lý (Ăn, mặc, ngủ..)
Hình 2.3 :Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow
(Nguồn :Maslow, 1943)
Ví dụ, một ngƣời đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ khơng quan tâm
đến cơng nghệ mới (nhu cầu tự khẳng định) hay những ngƣời xung quanh nghĩ gì
về mình (nhu cầu đƣợc tơn trọng), hay thậm chí anh ta làm việc trong mơi trƣờng
có độc hại hay khơng (nhu cầu an tồn).
Lý thuyết của A. Maslow (hình 2.3) giúp cho chúng ta hiểu đƣợc các sản
phẩm khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
những ngƣời tiêu dùng tiềm năng.


13

Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt
những nhân tố gây nên sự khơng hài lịng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý
thuyết động cơ này có hai hàm ý.
Thứ nhất, ngƣời bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự khơng hài
lịng, nhƣ sách hƣớng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách sau bán hàng kém cỏi.
Những điều này khơng giúp bán đƣợc sản phẩm nhƣng chúng có thể làm cho sản
phẩm không bán đƣợc.
Thứ hai là nhà sản xuất cần Nhu cầu tự khẳngđịnh (tự phát triển, thể hiện
mọi tài năng) Nhu cầu đƣợc tôn trọng (tự trọng, sự công nhận, địa vị xã hội) Nhu
cầu xã hội (cảm giác đƣợc chiều chuộng, thƣơng yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn,
đƣ ợc bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) xác định đƣợc những nhân tố hài lịng
chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trƣờng sản phẩm của mình để đảm
bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác
biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm
đó.
Nhận thức:Một ngƣời đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này
chịu ảnh hƣởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của
ngƣời đó. Hai ngƣời đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hồn cảnh khách quan nhƣ
nhau vẫn có thể hành động hồn tồn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn
cảnh hoàn toàn khác nhau.
Kiến thức: Kiến thức của một ngƣời có đƣợc từ sự tƣơng tác của những thơi thúc,
tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng
cố. Sự thơi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một ngƣời
tiêu dùng có thể có một thơi thúc là chủ động phƣơng tiện đi lại. Phản ứng đáp lại
của anh ta về ý tƣởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý
xung quanh nhƣ sự ủng hộ của ngƣời vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và
bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá … tất thảy

14

đều là những gợi ý có thể ảnh hƣởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với việc
mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một
chiếc của hãng Yamaha. Nếu anh ta đã có kinh nghiệm, thì phản ứng đáp lại của
anh ta đối với xe máy sẽ đƣợc củng cố.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với
một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử
dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích
cực.
2.1.2.5 Niềm tin và quan điểm
Thơng qua hoạt động và kiến thức tích lũy đƣợc, ngƣời tiêu dùng có đƣợc
những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lƣợt chúng lại có ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng của họ.
Niềm tin (belief):Là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dƣạ trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin tƣởng
và có thể chịu ảnh hƣởng hay khơng chịu ảnh hƣởng của yếu tố tình cảm.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà cơng
chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này
làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành
động dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là khơng đúng và
gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều
chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thái độ (attitude): Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về một đối tƣợng hoặc một
ý tƣởng nào đó. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi ln cả
những thái độ khác nữa.Một doanh nghiệp sẽ đƣợc lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu
các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình.
Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những

thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là


15

có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay
đổi các thái độ.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể đánh giá đƣợc những nhân tố tác động đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng. Việc lựa chọn của một ngƣời là kết quả từ sự tác động qua lại
phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này
chúng ta không thể gây ảnh hƣởng đƣợc. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận
dạng đƣợc những ngƣời mua đang rất quan tâm đến sản phẩm. Những yếu tố khác
những ngƣời làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về
việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút
đƣợc sự đáp ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng.
2.1.3 Quy trình quyết định của ngƣời mua
Để đi đến hành động, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm
giai đoạn đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án,
các quyết định mua, hành vi sau khi mua, đƣợc thể hiện qua sơ đồ hình 2.4

Hình 2.4 :Quy trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Năm giai đoạn của quyết định mua đƣợc sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ
hành vi mua trong tình huống cụ thể, một ngƣời mua cụ thể phải bao hàm đầy đủ
các bƣớc trên, đó là:
Nhận biết nhu cầu: Đây là bƣớc khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu cầu muốn
thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên
trong lẫn bên ngồi.
Tìm kiếm thơng tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm
kiếm thơng tin để thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của mình. Khi tìm kiếm thơng

tin, ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: nguồn thơng tin cá
nhân nhƣ: gia đình, bạn bè, hàng xóm ...; các nguồn thơng tin thƣơng mại nhƣ:


16

quảng cáo, ngƣời bán hàng, hội chợ triển lãm; nguồn thơng tin đại chúng: ấn phẩm
có liên quan đến hàng hóa, dƣ luận và nguồn thơng tin kinh nghiệm, trực tiếp
thông qua việc dùng thử ... Mức độ ảnh hƣởng của thơng tin nói trên thay đổi tùy
theo loại sản phẩm và đặc trƣng của khách hàng.
Đánh giá các phƣơng án:Những ngƣời làm marketing cần cố gắng kiểm soát
đƣợc những cách thức ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thƣơng hiệu
có khả năng cạnh tranh với nhau. Tuy có gặp khó khăn nhƣng vẫn có thể khái quát
đƣợc những xu thế phổ biến trong hành vi ngƣời tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh
giá về sản phẩm, dịch vụ chọn mua.
Quyết định mua: Khi kết thúc các giai đoạn đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu
dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn, đƣợc sắp xếp theo thứ tự. Ý định thƣờng
đƣợc dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất, song ý định mua không phải
là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng, bởi vì từ ý định mua hàng
đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi phối của những yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng sau khi sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng. Khi khách
hàng khơng hài lịng họ có biểu hiện đó là hồn trả hay đổi sản phẩm. Tất cả
những tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng.
2.2. Đặc điểm về hành vi uống bia tại Việt Nam
Theo công ty InfoQ Research (2013), có 95% ngƣời tham gia khảo sát từ 18
tuổi trở lên uống bia. Ngƣời Việt rất thích uống bia, năm 2012 đã có 2.83 tỷ lít bia
đƣợc tiêu thụ. Khảo sát năm 2013 của PGS.TS. Huỳnh Văn Sơn – phó chủ tịch
Hội Tâm lý học xã hội Việt Nam cho thấy, có tới 50% ngƣời cho biết họ nói dối
để đƣợc uống bia, 27.7% mƣợn tiền để đƣợc uống. Thậm chí thói quen uống bia

cịn khiến 23.2% ngƣời uống bia ngay cả khi sức khỏe không tốt và tới 24.7% cố
uống khi ngƣời khác ngăn cấm. Lý do ngƣời Việt chọn uống bia thay vì thức uống
khác vì bia mang lại cảm giác sảng khối, ít nhàm chán và vui hơn khi uống cùng
bạn bè, theo InfoQ Research 2013. Một lý do nữa là giá bia ở Việt Nam rất rẻ, rẻ