Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

--------------------------

TRƢƠNG TẤN LỢI

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI
DUNG SỐ NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÀ
RỊA- VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng12 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

TRƢƠNG TẤN LỢI

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI
DUNG SỐ NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÀ
RỊA- VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 8340101
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SỸ NGUYỄN VĂN VẸN
Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020


TRƢỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG ĐÀO TẠO

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày..… tháng….. năm

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRƢƠNG TẤN LỢI

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 05/02/1985

Nơi sinh: Thành phố Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 18110016

I- Tên đề tài:
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nội dung số nghiên
cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
dịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin số
tham khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lƣợc tiếp thị, chiến lƣợc
kinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độ ƣu tiên phù hợp với khả năng
và nguồn lực của mình và do đó có thể thõa mãn tốt nhất nhu cầu về chất
lƣợng dịch vụ nội dung số cho khách hàng.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 22/11/2019
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/10/2020
V- Cán bộ hƣớng dẫn: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Vẹn

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


TÓM TẮT
Tác giả chọn đề tài “Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” để làm luận văn, nghiên
cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hết sức cần thiết giúp cho các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ nội dung số (DVNDS) trên địa bàn cũng nhƣ các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ này ở những địa phƣơng khác tham khảo hiểu rõ hơn về nhận thức của
khách hàng sử dụng dịch vụ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, nhằm làm cơ sở nâng cao chất
lƣợng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanh
nghiệp.
Luận văn sử dụng tổng hợp 2 phƣơng pháp: (1) Phƣơng pháp nghiên cứu định
tính để đi đến đề xuất mơ hình nghiên cứu; (2) Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để
kiểm định tính chính xác của mơ hình và điều chỉnh mơ hình.
Kết quả nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị để có thể giúp các doanh nghiệp
lĩnh vực DVNDS trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu làm định hƣớng xây dựng chiến

lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ DVNDS nhằm cung cấp sản phẩm DVNDS cho hài
lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................. Error! Bookmark not defined.
LỜI CAM ĐOAN ....................................................... Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC ................................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ 9
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 9
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.................................................................... 11
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 11
1.2 Bối cảnh lĩnh vực nghiên cứu ......................................................................... 12
1.2.1.1

Các nghiên cứu trong nước: ..................................................................... 13

1.2.1.2

Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................... 13

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 15
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 15
1.5 SỬ DỤNG CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................... 16
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN .................................................. 16
1.7 KẾT CẤU CÁC CHƢƠNG LUẬN VĂN ...................................................... 16
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT, THỰC TIỄN, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU17
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN ......................................................... 17
2.1.1

Chất lƣợng dịch vụ ....................................................................................... 17

2.1.1.1

Khái niệm về dịch vụ ................................................................................. 17

2.1.1.2

Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................... 18

2.1.1.3

Các yếu tố của chất lượng dịch vụ ............................................................ 19

2.1.2

Thực tiễn Dịch vụ nội dung số ..................................................................... 19

2.1.2.1

Khái niệm dịch vụ nội dung số .................................................................. 19

2.1.2.2

Đặc điểm dịch vụ nội dung số ................................................................... 21

2.1.2.3

Chất lượng dịch vụ nội dung số ................................................................ 22

2.1.3

Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................... 23

2.1.4

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ ................................... 24

2.2 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................. 25


Một số mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ .............................................. 25

2.2.1
2.2.1.1

Mơ hình Gronroos ..................................................................................... 25

2.2.1.2

Mơ hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của

Parasuraman và đồng tác giả ...................................................................... 26
2.2.1.3

Kết hợp Mơ hình Gronroos và SERVQUAL ............................................. 27
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ............................................... 27

2.2.2

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 28
2.3.1.1

Tính hữu hình ............................................................................................ 28

2.3.1.2

Độ tin cậy .................................................................................................. 28

2.3.1.3

Sự đáp ứng................................................................................................. 29

2.3.1.4

Sự đảm bảo ................................................................................................ 29

2.3.1.5

Sự cảm thông ............................................................................................. 30

2.3.1.6

Năng lực .................................................................................................... 30

2.3.1.7

Giá trị thông tin ......................................................................................... 31

2.3.1.8

.Sự hài lịng ............................................................................................... 31

2.4 MƠ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT....................................... 32
TÓM TẮT CHƢƠNG 2: ........................................................................................ 33
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH ................................................... 35
NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 35
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................. 35
3.1.1

Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 35

3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 36
Nghiên cứu định tính .................................................................................... 36

3.2.1
3.2.1.1

Nội dung thực hiện .................................................................................... 36

3.2.1.2

Thiết kế thang đo ....................................................................................... 38

3.2.1.3

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài ............. 38

2)

Thang đo “ Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số” .......................................... 39

3)

Thang đo “ Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số” ................... 39

4)

Thang đo “ Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ” .................................................. 40

5)

Thang đo “Cảm thông về thái độ phục vụ” .................................................. 40


6)

Thang đo “Năng lực nhà cung cấp dịch vụ” ................................................ 40

7)

Thang đo “Giá trị thông tin phù hợp” .......................................................... 41

8)

Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ...................................................... 41

3.2.1.4
3.2.2

Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 43
Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................... 44

3.2.2.1 Cách thức lấy mẫu ....................................................................................... 44
3.2.2.2 Cỡ mẫu ......................................................................................................... 44
3.2.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................ 44
3.2.2.4 Phân tích mơ tả ............................................................................................ 45
3.2.2.5 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................. 45
CHƢƠNG 4: THỰC HIỆN KIỂM ĐỊNH, PHÂN TÍCH ................................... 48
VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ. ................................................................................... 48
4.1 MÔ TẢ MẪU ................................................................................................... 48
4.1.1

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................................. 48

4.1.2

Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 48

4.1.2.1

Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: .......................................................... 48

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................. 52
4.2.1

Phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................................ 52

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 54

4.3 MƠ HÌNH ĐIỀU CHỈNH ............................................................................... 58
4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ................................................................................. 59
4.4.1

Phân tích tƣơng quan ................................................................................... 59

4.4.2

Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 60

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) ................................................................................ 62
4.4.3

Phân tích các nhân tố có ảnh hƣởng............................................................. 62

4.4.4

Kiểm định các giả thuyết ............................................................................. 64

4.4.5

Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến ...................................................... 65

CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................................ 67
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU, HÀM Ý QUẢN TRỊ .. 67
5.1.1

Tóm tắt kết quả ............................................................................................ 67

5.1.2

Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 67

5.1.3

Hàm ý quản trị.............................................................................................. 67

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 69
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 75


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 32
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh ........................................................... 42
Bảng 4.1: Mô tả mẫu .................................................................................................... 52
Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 53
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 54
Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................... 59
Bảng 4.5: Mơ hình hồi quy đa biến ............................................................................... 60
Bảng 4.6: Phân tích phƣơng sai Anova ......................................................................... 61
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy ................................................................................................ 61

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ.......................................................... 18
Hình 2.2. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos .................................................... 25
Hình 2.3. Mơ hình những yếu tố quyết định về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ................. 26
Hình 2.4. Kết hợp Mơ hình Gronroos và SERVQUAL ................................................ 27

Hình 2.5. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)............................................................................................. 28
Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell và cộng sự (1996) ...... 28
Hình 2.6. Mơ hình giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 33
Hình 4.1. Mục đích sử dụng .......................................................................................... 48
Hình 4. 2. Thiết bị đầu cuối kết nối Internet ................................................................. 49
Hình 4.3. Thời gian sử dụng .......................................................................................... 49
Hình 4.4 Giới tính .......................................................................................................... 50
Hình 4.5. Nhóm tuổi ...................................................................................................... 51
Hình 4.6. Nghề nghiệp ................................................................................................... 51
Hình 4.7 Thu nhập bình quân ........................................................................................ 51
Hình 4.8: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 58



11

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Thông tin rất cần thiết trong đời sống thực tế khách hàng, thông tin liên quan
đến mọi hoạt động của khách hàng, ngày nay khoa học thông tin phát triển, cịn khách
hàng thơng tin với nhau qua nhiều phƣơng tiện khác nhau. Nhờ kỹ thuật thông tin phát
triển, thông tin đƣợc số hóa chuyển và nhận trên mơi trƣờng mạng dễ dàng. Dịch vụ
nội dung số (DVNDS) đã hình thành và phát triển cùng với sự với phát triển ngành
truyền thơng và cơng nghệ thơng tin, có thể dễ dàng tìm thấy thơng tin đƣợc số hóa
(DVNDS) qua các dịch vụ nhƣ Google, Facebook...dễ dàng tìm kiếm thơng tin số hóa.
Trong nền kinh tế thị trƣờng cá nhân, tổ chức nắm giữ thông tin là một lợi thế rất lớn,
nhu cầu DVNDS của mọi khách hàng cần tra cứu nhanh chóng trở nên quan trọng
phục vụ cho cơng việc của mình. Ngày nay, các mạng xã hội Facebook, MySpace,
Google. . . rất phổ biến, cịn khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các nhà cung cấp

DVNDS nhƣ Zing me, yahoo messenger, Youtube, dịch vụ trò chơi trực tuyến. Họ
cung cấp DVNDS nhƣ nhạc số, dữ liệu số, giải trí số, tra cứu thông tin trực tuyến, học
tập điện tử, thƣ viện và bảo tàng số, phát triển nội dung trên mạng băng thông rộng,
phát triển nội dung trên mạng viễn thông di động, nghe đài trực tuyến, xem phim, tải
phim, truyền hình số, chăm sóc sức khỏe trực tuyến, bình chọn trực tuyến, bán sách
trực tuyến, nhắn tin trúng thƣởng và nhiều loại hình khác...hình thành cộng đồng ảo,
cung cấp thông tin nội dung số, giao dịch mua bán, kinh doanh, góp phần phong phú
đời sống hàng ngày của khách hàng (Constantinides & Fountain, 2008).
Ở Việt Nam, DVNDS hình thành kể từ khi Việt Nam đƣợc kết nối internet toàn
cầu (vào ngày 19/11/1997) sự kiện này đƣa Việt Nam xích lại gần hơn với thế giới.
DVNDS giúp cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức tổng hợp thông tin ra quyết định
trong các lĩnh vực quản lí, chun mơn, giải trí và trở thành một yếu tố quan trọng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu của Stahl & Maass (2006) chỉ ra
những lợi tích của DVNDS nhƣ : (1) Mở rộng kết nối cá nhân, tổ chức với thế giới; (2)
Chức năng chuyển đổi mơ hình kinh doanh của tổ chức, tiết kiệm chi phí, thúc đẩy


12
giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất, tạo hiệu quả điều hành quản lý; (3) Chuyển dịch
cơ cấu kinh tế hình thành nền kinh tế tri thức. Các loại hình DVNDS nhƣ cung cấp tài
liệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan trọng hình thức
kinh doanh mới. Có thể nói, khách hàng tham gia mạng internet, các mạng xã hội ảo
khơng cịn cảm giác phân biệt ranh giới, vị trí truy cập khai thác thông tin của họ vƣợt
ra biên giới địa phƣơng, khách hàng sử dụng dịch vụ ở những địa phƣơng khác nhau
trong và ngồi nƣớc có thể tận dụng các thiết bị cơng nghệ thơng tin nhƣ máy tính,
điện thoại thông minh, Ipad truy cập khai thác thông tin số (DVNDS) nhƣ nhau. Lợi
ích cho thấy DVNDS đang trở thành một lĩnh vực kinh tế số tiềm năng do nhu cầu sử
dụng thơng tin số hóa ngày càng quy mơ lớn. Qua quan sát cho thấy, hoạt động cung
cấp DVNDS trên mạng rất khó kiểm chứng, nhiều khách hàng cung cấp thông tin
không dẫn nguồn gốc, thông tin không đạt giá trị nhƣ mong muốn, nạn mua bán thông

tin tràn lan khó kiểm sốt, tốc độ đƣờng truyền thơng tin không ổn định, phục vụ khắc
phục sự cố thông tin khơng nhanh chóng...nói chung chất lƣợng DVNDS cần đƣợc
đánh giá và đo lƣờng. Nghĩa là, DVNDS cần định hƣớng nâng cao chất lƣợng sao cho
dịch vụ cung cấp cho khách hàng ngày một tốt hơn. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách
hàng về khai thác DVNDS phụ thuộc vào nhà cung cấp DVNDS ở mỗi địa phƣơng
khác nhau. Tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” để làm luận văn,
nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hết sức cần thiết giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh DVNDS trên địa bàn cũng nhƣ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này ở
những địa phƣơng khác tham khảo hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng sử dụng
dịch vụ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, nhằm làm cơ sở nâng cao chất lƣợng DVNDS, nâng
cao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp.
1.2 Bối cảnh lĩnh vực nghiên cứu
Có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ cả trong và ngoài nƣớc, trong những
bối cảnh, lĩnh vực ngành, địa phƣơng khác nhau. Tác giả lựa chọn lĩnh vực nội dung
số là lĩnh vực mới, nhiều tiềm năng và sản phẩm có những đặc điểm khá khác biệt so


13
với những sản phẩm thông thƣờng nhằm làm phong phú thêm nghiên cứu trong lĩnh
vực chất lƣợng dịch vụ.
1.2.1.1 Các nghiên cứu trong nước:
Tính đến nay rất ít nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ nội dung số. Nghiên cứu của (Nguyễn Thị Phụng, 2018) Đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí
Minh đã chỉ ra “Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ thích hợp của mơ hình là
68,8 %, nghĩa là chỉ có 68,8 % phƣơng sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng khách
hàng” đƣợc giải thích bởi các yếu tố trong mơ hình. Do đó, cịn 31,2% phƣơng sai của
biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các yếu tố bên ngồi mơ hình”. Vì vậy, việc lựa
chọn đề tài này để nghiên cứu trong bối cảnh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hoàn toàn phù

hợp.
1.2.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Một số nghiên cứu điển hình nhƣ Alustwani và cộng sự (2008) đề cập đến nội
dung số liên quan đến mua bán các tập tin, các tăng khối lƣợng của nội dung âm thanh
và video bắt đầu tập trung vào công nghệ trực tuyến, cho phép khách hàng đƣợc sử
dụng nội dung mà khơng cần phải tải nó hồn tồn. Nghiên cứu này mang lại bức
tranh tổng quan về dịch vụ nội dung số, một yếu tố quan trọng trong hoạt động cung
cấp NDS; Hawa (2008) nghiên cứu về cách thức sáng tạo mới để tìm kiếm và chia sẻ
nội dung số qua các mạng P2P (Peer – Peer). Đó là mạng kiến trúc mà tất cả các nút
mạng đều bình đẳng, nghĩa là mỗi nút có thể hoạt động cả hai nhƣ là một khách hàng
và nhƣ một máy chủ. Đây là cách thức chia sẻ nội dung phân tán; Christensen (1997)
nghiên cứu một mạng lƣới giá trị nội dung là một tập hợp các nhà cung cấp kênh thị
trƣờng thƣợng lƣu, hạ lƣu và phụ trợ trong một chung mơ hình kinh doanh chung
ngành công nghiệp nội dung số; nghiên cứu của Bharati and Chaudhury (2004) đã sử
dụng một mơ hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lƣợng hệ thống, chất
lƣợng thơng tin, và trình bày thơng tin liên quan đến các yếu tố; Huang (2000) ghi
nhận một nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hƣởng của đặc điểm thông tin số trên


14
trang Web mua sắm và mong muốn của khách hàng tiêu dùng qua tiếp cận các trang
web, sử dụng mô hình phƣơng trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cung
cấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng với
các giải pháp Intranet. Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sở
hữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trong
việc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ;
Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của khách hàng tiêu dùng tiếp tục sử
dụng dịch vụ thƣơng mại điện tử. Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004)
cung cấp chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ,

sự điều khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấm
điểm đã đƣợc giải thích và đƣợc áp dụng để đánh giá các trang web của các công ty
lớn nhất ở Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã đƣợc tổng hợp để đƣa ra mơ
hình giả thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó đƣợc thực nghiệm kiểm tra sử
dụng qua khảo sát của khách hàng sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria
(2003) nghiên cứu chất lƣợng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased nhƣ chất
lƣợng thông tin, chất lƣợng hệ thống, và chất lƣợng dịch vụ. Các kết quả của nghiên
cứu này chỉ ra rằng thông tin và hệ thống chất lƣợng có thể ảnh hƣởng đến hiệu quả
(sự hài lòng) trong khi chất lƣợng dịch vụ khơng ảnh hƣởng đến sự hài lịng (Negash
và cộng sự, 2003); Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhà
cung cấp đã cho thấy tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lịng và sau đó tăng lịng
trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận đƣợc, tác
giả nhận thấy rằng do góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phƣơng
pháp tiếp cận khác nhau nên có thể nói các cơng trình nghiên cứu trên chƣa có cơng
trình nào nghiên cứu chun sâu về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đƣợc đề cập trong nghiên cứu này. Mặc dù
vậy, các thông tin và tƣ liệu trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu
tổng hợp về chất lƣợng dịch vụ DVNDS, góp phần hồn thiện định hƣớng nâng cao
chất lƣợng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.


15
Tổng hợp những phân tích trên đây là cơ sở đề tác giả hình thành ý tƣởng
nghiên cứu về đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
DVTNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu:
Từ yêu cầu của thực tiễn câu hỏi nghiên cứu đặt ra cần có lời giải đó là, đó là:
1. Làm rõ khái niệm dịch vụ nội dung số?
2. Yếu tố chính nào của chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách hàng do những nhà cung cấp DVNDS trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu đang cung cấp?
3. Những khuyến nghị nào cần áp dụng đối với những doanh nghiệp cung cấp
DVNDS?
1.3.2 Mục tiêu chung:
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
1.3.3 Mục tiêu cụ thể:
1) Xác định các yếu tố chính của chất lƣợng DVNDS ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
2) Đo lƣờng các yếu tố chính của chất lƣợng DVNDS ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
3) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng
DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1)Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
2)Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS. Đối tƣợng này
đƣợc chọn do thấu hiểu về DVNDS và chịu sự ảnh hƣởng từ các chính sách liên quan
đến những yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng DVNDS.


16
3)Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu với
những nội dung đƣợc xem xét là những yếu tố chính ảnh hƣởng đến chất lƣợng
DVNDS. Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2020 – 10/2020.
1.5 SỬ DỤNG CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng tổng hợp 2 phƣơng pháp: (1) Phƣơng pháp nghiên cứu định
tính để đi đến đề xuất mơ hình nghiên cứu; (2) Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để
kiểm định tính chính xác của mơ hình và điều chỉnh mơ hình (nếu có)
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN

Kết quả nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị để có thể giúp các doanh
nghiệp lĩnh vực DVNDS trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu làm định hƣớng xây
dựng chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ DVNDS nhằm cung cấp sản phẩm
DVNDS cho hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
1.7 KẾT CẤU CÁC CHƢƠNG LUẬN VĂN
Chƣơng 1 – Tổng quan đề tài
Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3 – Xây dựng chƣơng trình nghiên cứu
Chƣơng 4 – Tiến hành nghiên cứu, phân tích và đánh giá kết quả
Chƣơng 5 – Kết luận và đề nghị


17

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ là một mảng nghiên cứu ra đời rất lâu, tồn tại
và phát triển theo sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, dịch vụ gắn với hành vi
lựa chọn sản phẩm của khách hàng và sự phản ứng về những yếu tố không hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đây là một lĩnh vực nghiên cứu rất đa dạng,
phong phú, đa ngành và đa lĩnh vực, ở nhiều bối cảnh khác nhau và lĩnh vực nghiên
cứu này sẽ không ngừng phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia.
Hội nhập kinh tế quốc tế, dòng chảy khoa học cơng nghệ, tài chính . . .thì ngành dịch
vụ cũng có xu hƣớng phát triển chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so
với ngành công nghiệp và nơng nghiệp, và đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế,
đặc biệt là ngành DVNDS còn non trẻ nhƣng đƣợc đánh giá là rất tiềm năng cho
nghiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong nhiều bối cảnh kinh tế - xã hội, ngành

lịch vực khác nhau. Ngành dịch vụ nói chung và DVNDS đƣợc xem là ngành có góp
phần đẩy nhanh tăng trƣởng kinh tế của quốc gia và nền kinh tế tri thức. Dịch vụ là
một yếu tố khơng thể tách rời q trình sản xuất hàng hóa vật chất (sản phẩm vật chất
khác sản phẩm dịch vụ ở chỗ có thể sờ thấy đƣợc), chúng làm tăng giá trị và tăng khả
năng cạnh tranh của hàng hóa. Zeithaml and bitner (2000) định nghĩa dịch vụ nhƣ sau:
dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho
khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có các tính chất đặc điểm nhƣ sau (xem hình 2.1): (1) Tính vơ hình;
(2) Tính khơng đồng nhất; (3) Tính khơng thể tách rời; (4) Tính khơng thể lƣu trữ.
Phân loại dịch vụ đƣợc chia theo ba phƣơng pháp: (1) Mức độ phán đoán trong giao
tiếp; (2) Tỷ trọng vốn trong lao động; (3) Dựa vào giao tiếp.Đặc điểm của DVNDS là
cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu của khách hàng cao.


18
Vơ hình

Khơng thể
tách

DỊCH VỤ

Khơng
đồng nhất

Khơng thể
dự trữ
Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)
2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Nhiều nghiên cứu đƣa ra khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, có nghiên cứu kế
thừa, có những nghiên cứu tổng hợp, thực tiễn ... nhìn chung nghiên cứu Chất lƣợng
dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch vụ nhƣ chất lƣợng
tƣơng tác, chất lƣợng môi trƣờng vật lý và chất lƣợng kết quả và những yếu tố này lần
lƣợt đƣợc đánh giá dựa trên kích thƣớc chất lƣợng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể (Brady
and Cronin, 2001). Nghiên cứu của Lewis and Booms (1983) cho rằng những khách
hàng tiên phong xác định chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một biện pháp tốt đối với cấp độ
chuyển giao dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ. Có rất nhiều nghiên cứu về sau áp
dụng quan điểm về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988), bởi nghiên
cứu của ông đƣợc xem là bao quát, chung nhất, đầy đủ nhất và là nền tảng lý thuyết
cho phát triển các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988)
xem chất lƣợng dịch vụ là một thái độ tổng thể về ƣu điểm dịch vụ, mặc dù bản chất
chính xác của thái độ này vẫn cịn mơ hồ. Ơng chỉ ra một số khách hàng cho rằng chất
lƣợng dịch vụ bắt nguồn từ một sự so sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng
(Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong khi đó, nghiên cứu của Cronin and Taylor
(1992) cho rằng những khách hàng khác so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tƣởng


19
hay từ nhận thức về hiệu suất. Cả hai nhà nghiên cứu Gronroos (1983) và Lehtinen
(1983) đồng thuận khái niệm Chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc định nghĩa là sự khác biệt
giữa chất lƣợng kỹ thuật (những gì đƣợc giao) và chất lƣợng chức năng (làm thế nào
nó đƣợc giao) và nhƣ chất lƣợng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lƣợng đầu
ra (đánh giá sau dịch vụ). Riêng Ghobadian và cộng sự (1994) lại lập luận rằng chất
lƣợng trong kinh doanh dịch vụ là thƣớc đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng
kỳ vọng của các khách hàng. Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặt
trong q trình giao hàng, có nghĩa là sự nhận thức về chất lƣợng bị ảnh hƣởng không
chỉ bởi kết quả dịch vụ mà cịn bởi q trình dịch vụ. Nghiên cứu Al-alak (2009) nói
về chất lƣợng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất lƣợng khơng thể chấp nhận
thì nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lƣợng lý tƣởng lại nằm ở đầu kia.

Còn nhiều nghiên cứu đề cập nhƣ những nghiên cứu trên đây, qua đó ta có thể hiểu
chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những
nhận thức ở những lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, Jayasundara & cộng sự (2009) đồng
thuận về việc xác định chất lƣợng là một nhiệm vụ khó khăn do tính chất chung của nó
và bối cảnh kinh tế xã hội, mơ hình kinh doanh liên tục thay đổi. Mặc dù tiêu chuẩn
nội hàm các định nghĩa về chất lƣợng có thể đƣợc thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau
do từ hiện tƣợng đến hiện tƣợng, từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau. Đối
với nghiên cứu chất lƣợng DVNDS cũng nằm trong bối cảnh chung này.
2.1.1.3 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ
Các yếu tố của Chất lƣợng dịch vụ đƣợc cấu thành từ hai khía cạnh: chất lƣợng
kỹ thuật và chất lƣợng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985).
Các nghiên cứu về sau cũng đã kế thừa quan điểm này để phát triển các nghiên cứu
trong những bối cảnh khác nhau. Điều này phù hợp trong các hoạt động nghiên cứu
lĩnh vực kinh tế xã hội.
2.1.2 Thực tiễn Dịch vụ nội dung số
2.1.2.1Khái niệm dịch vụ nội dung số
“Bất cứ nội dung nào đƣợc chuyển đổi thành số (Digital) thì đƣợc gọi là nội
dung số” (Theo cục phát triển Công Nghệ Thông Tin Hàn Quốc). Khái niệm DVNDS


20
đến nay rất ít nhà nghiên cứu đƣa ra chung nhất vì đây là một loại hình của dịch vụ đặc
biệt cung cấp thơng tin (hình ảnh, âm thanh, văn bản...số hóa), đây là sản phẩm có hàm
lƣợng chất xám cao gắn với các ngành công nghệ thông tin, truyền thơng, điện tử và
xuất bản. Theo nghị định Chính phủ (2007) quy định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụ
phân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b) dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lƣu
trữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy trì, bảo dƣỡng, bảo hành các sản phẩm
nội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ sung tính năng, bản địa hóa các sản
phẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụ
truyền thông đƣợc cung cấp trên môi trƣờng mạng; (f) các dịch vụ nội dung thông tin

số khác1.
Từ quy định của luật pháp trên đây chỉ ra DVNDS gồm những khía cạnh sau
đây: (1) DVNDS do nhà cung cấp dịch vụ nội dung thơng tin số hóa có pháp nhân,
thông qua môi trƣờng mạng internet, cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể
truy truy cập qua mạng lƣới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp để tiếp cận, khai thác, tải
về sản phẩm DVNDS. Tƣơng tác mua và bán thông tin số trong môi trƣờng mạng
đƣợc luật pháp quy định rõ ràng trách nhiệm cung cấp dịch vụ và quyền lợi hợp pháp
của nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng; (2) Nhà cung cấp DVNDS có thể là cá nhân,
tổ chức có khả năng đƣa nội dung số có giá trị về mặt thơng tin lên mạng internet hoặc
trong mạng lƣới phân phối nội dung số. Việc đƣa nội dung lên mạng phải đảm bảo
chất lƣợng, nguồn gốc nội dung và tuân thủ luật pháp của nhà nƣớc sở tại. Nhà cung
cấp dịch vụ cũng có thể trở thành khách hàng; (3) Khách hàng sử dụng dịch vụ là cá
nhân, hộ gia đình, và các tổ chức với nhiều mục đích khác nhau nhƣ nhu cầu giải trí,
học tập, nghiên cứu, sử dụng thơng tin ra quyết định...(4) DVNDS hiện nay đƣợc xem

1

Chính phủ, 2007. Nghị định Số: 71/2007/NĐ-CP ngày 03 tháng 05 năm 2007 Quy

định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật công nghệ thông tin về công
nghiệp công nghệ thông tin. Hà Nội: tháng 5 năm 2007.


21
là sản phẩm dịch vụ của kinh tế tri thức, khách hàng sử dụng DVNDS theo nhu cầu
luôn thay đổi của họ và luôn bị chi phối bởi các quy luật kinh tế nhƣ quy luật giá trị,
quy luật cung - cầu trong bối cảnh nền kinh tế thị trƣờng. DVNDS xuất phát từ nhu
cầu tất yếu khách quan của nền kinh tế thị trƣờng.
2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ nội dung số
Nghiên cứu của Quah (2003: 298-303) đƣa ra các đặc đặc điểm sản phẩm nội

dung số sau: (1) Tính tồn vẹn: sản phẩm nội dung số hồn tồn khơng bị giảm tính
năng sử dụng bởi khách hàng sử dụng khác nhau trên cùng một sản phẩm; (2) Khả
năng mở rộng: có thể nhân rộng sản phẩm phiên bản gốc thành bản sao với số lƣợng
không giới hạn và dễ phát tán đồng thời trên mạng internet; (3) Trừu tượng: khó nhận
diện sự khác nhau giữa phiên bản sao và phiên bản gốc sản phẩm; (4) Đa sở hữu: một
sản phẩm nội dung số dễ dàng đƣợc sở hữu nhiều khách hàng ở khắp mọi nơi trên
mạng truyền thông, không giới hạn phạm vi địa lí; (5) Khả năng kết hợp: dễ dàng cập
nhật, nâng cấp bằng cách phiên bản sao sản phẩm nội dung số sao chép đồng bộ lên
phiên bản trƣớc. Nghiên cứu của Cirac (2003: 9) bổ sung một số khác biệt giữa sản
phẩm nội dung số và hàng hóa vật chất khác nhƣ: (1) giá trị sản phẩm nội dung số chủ
yếu là tài sản vô hình (có yếu tố sở hữu trí tuệ); (2) khó khăn phân biệt nhà sản xuất,
khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng hoặc chỉ ra phụ tùng thay
thế DCP nhƣ hàng hóa vật chất khác; (3) giao dịch thƣơng mại sản phẩm nội dung số ít
chính xác và có hệ thống nhƣ giao dịch hàng hóa truyền thống; (4) xác định và phân
khúc thị trƣờng có xu hƣớng năng động hơn tĩnh.
Từ những khía cạnh trên, DVNDS có những đặc điểm cơ bản nhƣ sau: (1) Tính
vơ hình: DVNDS khơng thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, tồn kho, thử nghiệm hoặc
kiểm định trƣớc khi đƣa vào sử dụng dịch vụ, nhận diện tính bất hợp lý DVNDS thông
qua kiểm nguồn gốc thông tin số và tác động tiêu cực của nó; (2) Tính đồng nhất:
DDNDS đƣợc cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp là tổ chức, cá nhân thực hiện,
cùng với một sản phẩm nội dung số đƣợc cung cấp thì giá trị sử dụng và giá trị tài sản
đó hồn tồn giống nhau; (3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể đƣợc cung
cấp đồng thời tại một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào không phân biệt


22
biên giới, chỉ lệ thuộc vào đƣờng truyền kết nối của khách hàng để sử dụng DVNDS;
(4) Hàm lƣợng chất xám cao: Đối Tƣợng của DVNDS là các sản phẩm nội dung đƣợc
số hóa, nhà cung cấp dịch vụ cần phải có chun mơn kỹ thuật, am hiểu về lĩnh vực
công nghệ thông tin, viễn thông, truyền thông và nội dung số và kinh nghiệm khác,

khách hàng cần biết ứng dụng căn bản về công nghệ thông tin để khai thác sử dụng.
2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số
Chất lƣợng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng.
Chất lƣợng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗi
khách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS. Thị trƣờng là nhân tố
quyết định đối với chất lƣợng của DVNDS, thị trƣờng của các doanh nghiệp DVNDS
là khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân,
hoặc các tổ chức Nhà nƣớc. Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những khách
hàng trong tƣơng lai. Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ở
những thời điểm khác nhau. Chất lƣợng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và cho
đến nay chƣa có định nghĩa thống nhất và cách đo lƣờng thống nhất. Có một số nội
hàm ngữ nghĩa thƣờng đƣợc dùng trong chất lƣợng DVNDS là: (1) Chất lƣợng
DVNDS là mức độ đạt đƣợc các mục đích bên trong của hệ thống cung cấp NDS
nhằm nâng cao khả năng tính xác thực của nội dung thơng tin số hóa đáp ứng kỳ vọng
của khách hàng; (2) Chất lƣợng DVNDS bao gồm cả việc đảm bảo dung lƣợng đƣờng
truyền mạng cho khai thông tin số hóa, tính chính xác nguồn gốc thơng tin và giá trị
thông tin phục vụ cho nhu cầu phù hợp nhằm tối đa hóa tính chính xác nội dung thơng
tin số mang loại lợi ích cho khách hàng.
Theo nội dung khái quát về chất lƣợng DVNDS ở trên cho thấy thực tiễn đặt ra
đây là một lĩnh vực mới, cũng nhƣ tại địa phƣơng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu chƣa có một
nghiên cứu nào về chất lƣợng DVNDS, do đó khi xem xét chất lƣợng DVNDS đều cần
đến có sự linh hoạt, đa hƣớng tùy vào mục đích và điều kiện hiện tại của các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung thơng tin sao cho đề ra những tiêu chí đề cập đến kỳ
vọng của khách hàng về tính xác thực và giá trị mang lại của nội dung thông tin nội
dung số, tính đến hiệu quả chi phí của DVNDS và hiệu quả giá trị mang lại.


23
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Đối với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ

cũng có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Thơng qua hành vi, sự hài lịng theo Alalak (2009) là những khách hàng mua hàng đƣợc thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng
mua hàng. Một số nhà nghiên cứu điển hình nhƣ Munteanu và cộng sự (2010), Ajzen
and Fishbein (1980), Parker and Mathews (2001), Kim (2005), Loudon và cộng sự
(1993), Oliver (1997), Loudon và cộng sự (1993) và nhiều nhà nghiên cứu khác tập
trung nghiên cứu sâu về sự hài lịng của khách hàng. Có nhiều cách diễn đạt khác nhau
để hiểu đầy đủ sự hài lịng là kết quả về khả năng dự đốn mua hàng trong thực tế và
kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với phần thƣởng mong đợi từ thƣơng hiệu
nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng (Loudon và cộng sự, 1993). Nghiên cứu
của Oliver (1997) định nghĩa sự hài lịng của khách hàng đáp ứng hồn tồn cho khách
hàng. Nó nhƣ là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng
của hoạt động tiêu dùng liên quan. Zeithaml và Bitner (2003) dịch từ định nghĩa của
Olivers tổng hợp, đƣa ra sự hài lịng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một
sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong
đợi của họ. Kim (2005) tổng hợp và xem xét các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ
vọng là yếu tố quyết định trực tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận
thức. Quan điểm về lý thuyết giá trị xem xét nội dung liên quan đến sự hài lòng cho
rằng sự hài lòng nhƣ một phản ứng cảm xúc kích hoạt bởi một q trình nhận thức
(Parker and Mathews, 2001). Tuy nhiên, Swan and Combs (1976) chỉ ra rằng sự hài
lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi khơng hài lịng xảy ra khi thực hiện
giảm xuống dƣới mức mong đợi. Do đó, sự hài lòng của khách hàng một khái niệm
trừu tƣợng và khá mơ hồ. Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộc vào những
khách hàng khác nhau và những sản phẩm khác nhau (Munteanu và cộng sự, 2010).
Sự hài lòng còn phụ thuộc vào một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tƣơng quan với
hành vi nhất định. Trong số các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá
có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980). Nói tóm
lại, sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ là hành vi của họ có khuynh


24
hƣớng tiếp tục quay lại mua hàng và tiếp tục giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng

sản phẩm và dịch vụ họ đã sử dụng qua.
2.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Qua xem xét tài liệu trên, có thể khẳng định rằng có mối quan hệ giữa hài lòng
và chất lƣợng dịch vụ. Tiếp tục xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thực
nghiệm điều tra các mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng điển hình nghiên cứu của điển hình nhƣ các nghiên cứu (Cho và cộng sự, 2004;
Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002; Patterson & Spreng,
1997; Theodorakis và cộng sự, 2001; Tian-Cole và cộng sự, 2002; Zeithaml & Binter,
1996; Zeithaml và cộng sự, 2006). Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng chất
lƣợng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson và cộng sự,
1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml và cộng sự, 2006.). Sự hài lòng đƣợc xem nhƣ
là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner,
1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997;
Tian-Cole và cộng sự, 2002;. Yoo và cộng sự; 2003). Những khách hàng tiêu dùng hài
lịng ít than phiền hơn và có nhiều khả năng quay lại mua hàng. Ngƣợc lại, khách hàng
khơng hài lịng có xu hƣớng ít cam kết và chắc chắn không trung thành với dịch vụ và
nhà cung cấp của nó (Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000;. Kelly &
Turley, 2001;. Tian-Cole và cộng sự, 2002).
Ngoài ra, những khách hàng trung thành hoặc những khách hàng có những trải
nghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòng
khách hàng (Kim and Lough, 2007; Tsitskariet và cộng sự, 2006). Sự phong phú của
sản xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lịng của khách hàng do đó dẫn đến
khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) .Trong thực tế chứng
minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ
tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Cronin và
cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole và cộng sự,
2002). Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất
lƣợng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc

25
xác định các nhân tố quyết định đến chất lƣợng DVNDS và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS.
2.2 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Một số mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Định hƣớng mơ hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công
việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mơ hình của các nhà
nghiên cứu với những ý tƣởng đề xuất về mối tƣơng quan giữa các đối tƣợng nghiên
cứu, đảm bảo các đối tƣợng là một tổ hợp tin cậy đƣợc hiểu và giải thích dựa trên các
quy định nghiên cứu đƣợc tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phƣơng pháp
nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu đƣợc giải thích (Tashakkori
& Teddlie, 2010). Trong nghiên cứu mơ hình chất lƣợng dịch vụ bao gồm những yếu
tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ có tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng
dịch vụ, đây là khái niệm đa hƣớng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu triển
khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mơ hình đánh giá về
chất lƣợng dịch vụ đƣợc hình thành. Dƣới đây là một số mơ hình tiêu biểu về chất
lƣợng dịch vụ.
2.2.1.1 Mơ hình Gronroos
Grưnroos (1984) đề xuất một mơ hình chất lƣợng dịch vụ hai khía cạnh đó là:
chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật đề cập đến khía
cạnh cốt lõi hoặc kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lƣợng chức năng đề cập đến
quá trình hoặc cách thức dịch vụ đó có đƣợc chuyển giao (xem hình 2.2). Xem xét tài
liệu cho thấy sự hài lịng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả
chức năng (Grönroos, 1985).
Kỳ vọng
Cảm nhận
Cảm nhận
Dịch vụ
Dịch vụ

chất lƣợng
vụ Gronroos
Hình 2.2. Mơ hình chất lƣợng dịchdịch
vụ của
Hoạt động marketing
Nguồn: Grưnroos (1984)
Hình ảnh
và các yếu tố bên
ngồi tác động: tập
quán, tâm lý, truyền
miệng.
Chất lƣợng
Chất lƣợng
chức năng
kỹ thuật