Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 4: Xây dựng thương hiệu và Định vị điểm đến du lịch

CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ
ĐỊNH VỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch
4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

4.3. Định vị điểm đến du lịch

91


4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch

92


4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
 Theo UNWTO và ETC (2009)

 Theo Hà Nam Khánh Giao (2011)

=> Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp những nhận thức,
cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép

khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh điểm đến với
những điểm đến khác.
Các cấp độ của thương hiệu điểm đến:

- Cấp độ thương hiệu du lịch quốc gia

- Cấp độ thương hiệu du lịch vùng
- Cấp độ thương hiệu du lịch địa phương (tỉnh/ thành phố)
- Cấp độ thương hiệu điểm, khu du lịch
93


4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch
4.1.2.1. Đối với khách du lịch
4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch

4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân

94


4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.1. Đối với khách du lịch
 Giúp du khách nhận dạng một điểm đến, phân biệt điểm

đến với các điểm đến khác
 Là yếu tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của du khách

95


4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch
 Là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp du lịch

trên thị trường

 Có thể góp phần tăng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ, tiết

kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch
 Là một công cụ có hiệu quả để định hướng chiến lược kinh

doanh cho doanh nghiệp

96


4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp)
4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân
 Tạo lợi thế cạnh tranh của điểm đến ở trong nước, trong

khu vực và trên thế giới
 Tăng thu, đóng góp ngân sách nhà nước và giải quyết

việc làm
 Nâng cao lòng tự hào dân tộc

97


4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến
du lịch
 Tên thương hiệu (tên)
 Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan)
 Logo (biểu trưng)
 Các yếu tố khác: Các hoạt động tiếp thị truyền thông, cảm

nhận của khách du lịch về điểm đến du lịch, ứng xử của các
chủ thể tại điểm đến du lịch và các yếu tố liên quan khác
tạo nên nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm du lịch
cốt lõi tại điểm đến du lịch.
98


4.2. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu
điểm đến du lịch
4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

99


4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch được hiểu là một quá
trình lựa chọn và kết hợp những thuộc tính hữu hình cũng như
vơ hình của điểm đến với mục đích tạo ra sự khác biệt của
điểm đến du lịch so với các điểm đến khác; và nâng cao tính
hấp dẫn, sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ
sâu sắc, đậm nét về điểm đến trong tâm trí của khách du lịch.
* Mục đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch?

100


4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu
điểm đến du lịch

4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
4.2.2.2. Thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

101


4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu
điểm đến du lịch (tiếp)
4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
 Khơng chỉ tạo dựng hình ảnh khác biệt cho điểm đến này với

các điểm đến khác, mà còn quyết định sự sống còn của một
điểm đến du lịch
 Tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt

động trong lĩnh vực du lịch vì hình ảnh của họ chính là một
phần hình ảnh của điểm đến
 Có thể giúp du khách giảm rủi ro gặp phải khi quyết định đi du

lịch.
102


4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu
điểm đến du lịch (tiếp)
4.2.2.2. Thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
 Có quá nhiều chủ thể tham gia vào quá trình xây dựng

thương hiệu điểm đến
 Du lịch là sản phẩm tổng hợp

 Thời gian hoạt động của người quản lý du lịch ngắn
 Ngân sách để xây dựng thương hiệu điểm đến bị hạn chế
 Sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống thị trường du lịch

toàn cầu

103


4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến
du lịch
Muốn xây dựng thương hiệu điểm đến cần nắm được các
thông tin:
- Hiểu biết về điểm đến về mọi mặt càng nhiều, và càng

sâu rộng càng tốt
- Xu thế phát triển của điểm đến đó trong tương lai,
những điếm mạnh, điểm yếu hay cơ hội và thách thức của điểm
đến đó trong cách nhìn của du khách
- Những cách thức cải thiện

104


4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến
du lịch (tiếp)
Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch:
 Bước 1: Thành lập các nhóm cơng tác
 Bước 2: Tiến hành nghiên cứu

 Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ cơng chúng
 Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi của thương hiệu
 Bước 5: Kết nối hình ảnh và biểu tượng, thiết kế thơng điệp
 Bước 6: Truyền tải thông điệp và quảng bá

105


4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến
du lịch (tiếp)
Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp):

Bảng 4.1: Mơ tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Bước
Bước 1: Thành lập các
nhóm cơng tác
Bước 2:
Tiến hành nghiên cứu
Bước 3:
Tìm hiểu ý kiến phản
hồi từ cơng chúng
Bước 4:
Hình thành ý tưởng cốt
lõi của thương hiệu

Nội dung các công việc

Nhiệm vụ phải làm

Miêu tả ngắn gọn

Lãnh đạo và các nhóm cơng tác khác nhau họp

Thành lập các nhóm cơng tác với đại diện của

bàn và phân cơng nhiệm vụ cho các nhóm cơng Thành lập các nhóm cơng tác

Chính phủ, của các ngành kinh tế, giới nghệ thuật,

tác

văn hóa - giáo dục thể thao, truyền thơng

Xác định điểm đến được xem xét, cảm nhận và Nghiên cứu nhận thức của công chúng
đánh giá như thế nào?

về điểm đến

Phát hiện ý tưởng về giá trị thực sự của điểm đến Nêu ý tưởng và tìm hiểu ý kiến phản
và khả năng xây dựng hình ảnh điểm đến

hồi từ công chúng

Nghiên cứu thị trường thông qua các chương trình
điều tra, khảo sát và nghiên cứu dựa trên dữ liệu
sẵn có
Tư vấn với các lãnh đạo của điểm đến mà họ có
ảnh hưởng trong những lĩnh vực quan trọng, các

chuyên gia và cộng đồng doanh nghiệp

- Nhận thức được những điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, thách thức của điểm đến

Hình thành và xây dựng ý tưởng cốt lõi Phát triển ý tưởng để chứa đựng được sự độc đáo,

- Nhận thức được điểm mấu chốt của thương của thương hiệu điểm đến

hấp dẫn của điểm đến

hiệu điểm đến
Bước 5:
Kết nối hình ảnh và biểu
tượng, thiết kế thơng
điệp
Bước 6: Truyền tải
thông điệp và quảng bá

Xác định được bản sắc của điểm đến, kết nối các
hình ảnh thơng qua hệ thống hình ảnh đặc trưng
của điểm đến

Kết nối các hình ảnh và ý tưởng về Kết nối hình ảnh của thơng điệp và tái khẳng định
điểm đến

những hình ảnh sử dụng trong thương hiệu

- Xác định công việc và truyền tải những thông

Xác định những thông điệp đối với du lịch, đầu tư,

điệp khác nhau dành cho du lịch, đầu tư, thương Tiến hành q trình truyền thơng

thương mại và ngoại giao tác động lên những

mại và ngoại giao

người có ảnh hưởng, và công chúng trong những

- Tiến hành xúc tiến quảng bá

lĩnh vực khác.

106


4.3. Định vị điểm đến du lịch
4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch
4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch

107


4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch
4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch
4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch

4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch

108


4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch
 Theo Gartner (1989)
 Theo một nghiên cứu trên Tạp chí Du lịch điện tử

=> Định vị điểm đến du lịch được hiểu là việc thiết lập sản
phẩm và hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch mục
tiêu, có sự khác biệt và nổi trội so với điểm đến cạnh tranh.

109


4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch
 Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân

sự và hình ảnh có thể tạo ra được, để phân biệt với đối thủ
cạnh tranh
 Áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt

quan trọng nhất
 Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục

tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
110

4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp)
4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch
 Duy trì vị trí cạnh tranh của điểm đến so với một đối thủ trực

tiếp với mạnh hơn;
 Là cơ sở để xác định thông điệp của điểm đến du lịch rõ ràng

đến thị trường mục tiêu; tránh việc một điểm đến du lịch cố
gắng “là tất cả cho mọi người”;
 Giúp khách nhận biết bản sắc của điểm đến du lịch hoặc có

hình ảnh tích cực trong tâm trí khách, khuyến khích tạo ra nhu
cầu du lịch của du khách tiềm năng đối với điểm đến.
111


4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch
 Phương pháp định vị bởi các thuộc tính và đặc tính của điểm

đến hoặc các lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách du lịch
 Phương pháp định vị theo giá trị của điểm đến
 Phương pháp định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng

dụng của điểm đến
 Phương pháp định vị theo đặc điểm khách du lịch
 Phương pháp định vị đối với một loại sản phẩm của điểm đến

112

4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch
 (1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến

du lịch
 (2) Tạo điểm khác biệt về nhân sự

 (3) Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận

dạng
 (4) Tạo sự khác biệt về biểu tượng và chữ viết
 (5) Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng

113


4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
(1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến du lịch

Định vị cần hướng đến cung ứng một sản phẩm “tốt hơn”,
“mới hơn”, “nhanh hơn”, hay “rẻ hơn”.
Lưu ý:

- Điểm đến chỉ dựa vào cắt giảm chi phí và giá để tạo sự
khác biệt có thể phạm phải sai lầm
- 3 vấn đề tạo nên đặc điểm khác biệt của sản phẩm có vị trí

dẫn đầu thị trường đó là:
+ Hoạt động tuyệt hảo
+ Quan hệ thân thiết với khách hàng

+ Dẫn đầu về sản phẩm

114


4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp)
(2) Tạo điểm khác biệt về nhân sự:

Tổ chức các lớp bồi dưỡng và huấn luyện cho mọi đối
tượng trong điểm đến du lịch.
Lớp bồi dưỡng và huấn luyện cần đảm bảo 6 yêu cầu:

- Về năng lực
- Về thái độ
- Về trách nhiệm

- Về độ tin cậy
- Về sự nhiệt tình
- Về khả năng giao tiếp
115