Quản trị chiến lược: Chiến lược marketing mix 4p của tập đoàn TH

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
4P CỦA TẬP ĐOÀN TH


Mục lục

2


1. Giới thiệu về Tập đoàn TH:
 Được thành lập vào 24/2/2009 dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Cổ phần

Thương mại Bắc Á.
 Do bà Thái Hương làm chủ tịch hội đồng quản trị.
 Có tên gọi là Công ty CP Chuỗi thực phẩm TH với các hoạt động:
•
•
•

Chế biến, mua bán sữa và các sản phẩm từ sữa, cùng với nhiều loại đồ uống
khác.
Mua bán hương liệu, nguyên liệu, máy móc trang thiết bị nhằm phục vụ quá
trình sản xuất kinh doanh thực phẩm và sữa bị.
Mở các trang trại và chăn ni bị sữa.

1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu:
1.1 Sứ mệnh:
Tinh thần ln gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH dốc hết sức mình nhằm trau
dồi và ni dưỡng tâm hồn cùng với thể chất người Việt thông qua cung cấp đến
người tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm bắt nguồn từ thiên nhiên, đảm bảo an
toàn, sạch, bổ dưỡng.

1.2 Tầm nhìn:
Trong tương lai, Tập đồn TH định hướng sẽ trở thành nhà sản xuất hàng đầu tại
Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với việc đầu tư
và quyết tâm mãnh liệt cùng với những công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới, TH
quyết tâm sẽ trở thành thương hiệu thực phẩm, sản phẩm đạt đẳng cấp thế giới, bên
cạnh đó, sẽ là sản phẩm mà được nhà nhà tin dùng, mọi người ủng hộ và yêu thích.







1.3 Mục tiêu:
Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch.
Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên
thế giới.
Các yếu tố chủ chốt.
Công nghệ sản xuất hiện đại..
Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ.

Mục tiêu cụ thể: mở rộng đàn bị sữa chăn ni tập trung theo chuỗi khép kín đến
năm 2025 lên 200.000 con; nâng tổng số đàn bị sữa mà tập đồn này quản lý và sở
hữu lên 400.000 con.


2. Sơ lược về sản phẩm hiện có:
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò
tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng

hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola .
Ngồi dịng sản phẩm sữa, TH vẫn còn các loại sản phẩm khác: TH true VEG, TH
true YOGURT, TH true ICECREAM, TH true CHEESE, TH true BUTTER.
3. Phân tích mơi trường kinh doanh
3.1 Mơi trường bên ngồi (Ma trận EFE):
- Tổng quan ngành sữa VN

Ngành sữa tăng trưởng khá ổn định và cao, luôn ở mức 2 con số (7,5%/ năm)
Tổng doanh thu ngành sữa tính đến năm 2013 là 62 nghìn tỷ đồng với mức tăng
trưởng 17 % so với năm 2012 và dự đốn cịn tăng trưởng cao vào năm 2014 và
2015.


Và năm 2019, doanh thu của ngành sữa của VN là 121.000 tỉ VNĐ => cho thấy
ngành sữa của VN vô cùng triển vọng
-

Kinh tế

+ Dân số Việt Nam
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.657.290 . Là một quốc gia đông dân và mức
tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam luôn được đánh giá
là có tiềm năng lớn. Lượng sữa tiêu thụ bình quân theo đầu người của Việt Nam
năm 2015 đạt khoảng 23 lít/người/năm, trong khi đó năm 2010 đạt 12
lít/người/năm. Lượng sữa tiêu thụ bình quân theo đầu người của Việt Nam năm
2015 đạt khoảng 23 lít/người/năm, trong khi đó năm 2010 đạt 12 lít/người/năm. Và
theo thống kê chỉ có 20-25% dân số Việt Nam uống sữa
+ Thu nhập
Tỉ lệ tăng trưởng GDP 6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng
14,2%/năm ( khoảng 2750 USD/1 người năm 2020), kết hợp với xu thế cải thiện

sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm
sữa ln giữ mức tăng trưởng cao.
-

Chính trị - pháp luật

+ Ngoại giao
Gia nhập các tổ chức quốc tế như ASEAN, WTO, CPTPP,… tạo điều kiện để xuất
khẩu sữa Việt Nam.
+ Ngoại thương


Nhà nước đã tiến hành tăng thuế đối với các dòng sữa nhập (nhất là sữa bột) => tạo
điều kiện để cho các thương hiệu sữa Việt Nam phát triển.
Nghị định 3399/QĐ-BCT về quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa
Việt Nam đến 2020 và tầm nhìn đến 2025 .
-

Xã hội

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu dùng
ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng
như thông tin nhà sản xuất . Đặc biệt nhất là khi trên thị trường hiện nay tràn ngập
các nhãn hiệu sữa khác nhau và các thơng tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa
chất như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lý e dè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:
Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản
phẩm sữa giờ đã được hình thành.
Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ
tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại còn trẻ và

mức tiêu thụ sữa vẫn còn thấp so với thế giới.
Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.
-

Nguồn cung ứng nguyên liệu sữa

Theo quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt
1 tỷ lít. Con số này sẽ phải tăng lên 1,4 tỷ lít vào năm 2025. Tuy nhiên, với số
lượng sản xuất trên thì cũng chỉ đáp ứng được lần lượt là 38% - 40% nhu cầu tiêu
dùng của người dân trong nước, chưa tính đến yếu tố xuất khẩu. Số cịn lại phải
nhập khẩu từ nước ngồi.
-

Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh của ngành sữa tại Việt Nam rất gây gắt. Việt Nam hiện có khoảng 60
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng. Đặc biệt kể đến
các ông lớn như Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Sữa Mộc Châu,…
-

Công nghệ

Đối với ngành sữa Việt Nam thì cơng nghệ sản xuất hầu hết được nhập từ nước
ngồi, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức, bí quyết khác nhau
do đó chất lượng sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thơng
tin hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực
phẩm. Thêm vào đó yếu tố cải thiện cơng nghệ sản xuất cũng giúp cho doanh

nghiệp giảm bớt được chi phí hoạt động dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn
tăng sức cạnh tranh trên thị trường .Điều này gây một áp lực lên các doanh nghiệp
sản xuất khi họ phaỉ ln có sự nghiên cứu tìm tịi các cơng nghệ mới hiện đại hơn.
-

Mơi trường

Xét yếu tố mơi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể ni được bị sữa
giống nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ơn
đới. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhập
nội cũng như cải tạo lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện năng suất cũng
như chất lượng sữa. Tuy nhiên để làm được điều đó các doanh nghiệp và hộ gia
đình phải bỏ ra khá nhiều thời gian cung như chi phí cho việc quản lý chăm sóc
cũng như cải tạo các giống bị này cho phù hợp với khí hậu, mơi trường ở Việt
Nam.
ST
T
1
2

3
4
5
6

ST
T
7
8

YẾU TỐ BÊN NGỒI
CƠ HỘI
Thị trường cịn tiềm
năng tăng trưởng
(7,5%/năm)
Trình độ nhân lực ngành
sữa ngày càng được cải
thiện do sự xuất hiện
nhiều các hàng sữa
ngoại
Hệ thống pháp luật và
chính trị ổn định
Thu nhập người dân
ngày càng được cải thiện
Việt Nam gia nhập các
tổ chức ASEAN, WTO,
CPTPP,…
Việt Nam tăng thuế đối
với các dòng sữa ngoại

YẾU TỐ BÊN NGOÀI

TRỌNG SỐ

XẾP HẠNG

ĐIỂM

0.15

4

0.6

0.05

3

0.15

0.05

3

0.15

0.05

3

0.15

0.1

4

0.4

0.1

3

0.3

TRỌNG SỐ

XẾP HẠNG

ĐIỂM

3

0.3

3

0.15

THÁCH THỨC
Mức tiêu thụ sữa của
0.1
người dân còn thấp
(25% dân số uống sữa)
Nguồn cung hiện tại còn 0.05
phụ thuộc vào nước


ngoài
Sự xuất hiện của các sản

phẩm thay thế ngày càng
nhiều (thực phẩm dinh
dưỡng, thuốc bổ…)
Sự gia nhập của các tập
đoàn sữa nước ngoài
làm gia tăng sự cạnh
tranh trên thị trường sau
khi Việt Nam gia nhập
WTO
Người tiêu dùng dễ bị
các tác động bởi thông
tin truyền thông
Rào cản vào ngành lớn

9

10

11
12

TỔNG ĐIỂM

0.05

3

0.15

0.1

4

0.4

0.1

3

0.3

0.1

4

0.4

1

3.45

3.2 Môi trường bên TRONG (Ma trận IFE):
 ĐIỂM MẠNH
-

Tài sản vật chất

+ Trang trại
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất
khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại,

chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân
phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn,
tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Trang trại diện tích 37.000
hecta này hiện đang ni dưỡng, chăm sóc thành cơng đàn bị giống nhập ngoại
hồn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bị sẽ
có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế
biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt cơng suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp
ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngồi ra cơng ty cịn có
một nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa.
+ Máy móc


Trang trại áp dụng cơng nghệ chăm sóc đàn bị của Israel; chăm sóc thú y của
Newzeland; cánh tay tưới và máy cắt cỏ của Mỹ (với công nghệ 3:1: làm đất, chạy
hàng và gieo); hệ thống xử lý nước thải của Hà Lan; Xử lý nước sạch, nước sinh
hoạt là của Israel.
Ra tới cánh đồng bát ngát của trang trại, các nhãn hiệu cơng nghệ cũng chen vai
thích cánh. Trên những cánh đồng cao lương vừa mới cấy, công nhân đang vận
hành máy gieo hạt từ công ty JohnDeer XP 1770 (USA) và Kuhn Maxima GT2
(Pháp) với độ chính xác cao…
Đàn bò TH được quản lý bằng chip. Con chip này có thể giúp phát hiện bị viêm vú
trước 4 ngày và hệ thống vắt sữa tự động từ chối “cơ bị” ấy. Tỷ lệ bị bị bệnh,
viêm nhiễm ở trang trại là rất thấp. Nguồn sữa vì thế đạt chất lượng cao và đảm
bảo tinh túy, sạch 100%.
-

Về con người

+ Phần mềm SAP SuccessFactors

Thông qua việc triển khai giải pháp SAP SuccessFactors, Tập đồn TH cịn kỳ
vọng đẩy mạnh năng suất làm việc của Toàn tập đoàn, đồng thời nâng cao sự hài
lịng của nhân viên, tính hiệu quả trong công tác quản lý nhân sự, cũng như cắt
giảm thời gian phê duyệt nội bộ. Đầu tiên, giải pháp này giúp số hóa tồn bộ dữ
liệu về nhân viên và lương thưởng. Sau khi triển khai SAP SuccessFactors, tồn bộ
dữ liệu về nhân viên đã được số hóa, nhờ đó, chúng tơi có được các báo cáo trên
thời gian thực về tất cả các khía cạnh của cơng tác nhân sự, từ báo cáo thuế thu
nhập cá nhân, tới báo cáo bảo hiểm xã hội…
Giải pháp cũng giúp theo dõi hiệu suất của từng nhân viên trên thời gian thực. Với
ứng dụng SuccessFactors trên điện thoại di động, máy tính bảng, hoặc trên máy
tính, tơi có thể biết được nhân viên nào đã đạt chỉ tiêu kinh doanh theo tháng hoặc
tuần, nhân viên nào chưa đạt ngay cả khi đang đi công tác.
+ Nhân viên kỹ thuật chăn nuôi
Các nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nơng dân về kỷ thuật chăn
ni bị sữa của Israel. (Khi mới thành lập, TH phải thuê cả chuyên gia và nơng
dân nước ngồi sang để vận hành dây chuyền công nghệ trong bước đầu khởi
nghiệp. Sau 4 năm cán bộ, cơng nhân Việt Nam nhanh chóng làm chủ công nghệ
được chuyển giao.)
Đặc biệt, công nhân người địa phương cịn có thể hịa nhập và học hỏi rất nhanh.
Trong một số trường hợp, cơng nhân người địa phương cịn có thể vận hành máy


móc, sử dụng hệ thống máy tính hay tiến hành thực hiện các hoạt động của dự án
tốt hơn cả chun gia.
-

Tài sản vơ hình

Có thể nói Tài sản vơ hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk chính là
thương hiệu sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”.

-

Liên minh, hợp tác

Sáng ngày 29/9, 400 bò sữa Holstein Friesian thuần chủng nhập khẩu từ Mỹ với
nguồn gốc và phả hệ rõ ràng được vận chuyển tới trang trại TH tại Sơn Hịa, Phú
n. Đàn bị nhanh chóng nhập đàn, nhập chuồng và được kiểm soát thú y nghiêm
ngặt, đảm bảo các yêu cầu phòng dịch. Trước khi chuyển tới trang trại TH tại Phú
n, đàn bị đã được chăm sóc, ni dưỡng theo quy trình quản trị đàn của Afimilk
– Israel, được theo dõi thú y, đảm bảo sức khỏe theo quy trình của Totally Vets –
New Zealand tại Cụm Trang trại chăn ni bị sữa tập trung cơng nghệ cao của TH
tại Nghệ An.


-

ĐIỂM YẾU
Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay

Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có tỷ
trọng nợ vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịu gánh
nặng không nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để
khắc phục nhược điểm này TH True Milk cần có những bước đi thận trọng hơn
trong tương lai, có thể tiến hành cổ phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn
mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ.

-

Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường

Mặc dù sở hữu hệ thông trang trại hiện đại , tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò
chỉ vào khoảng 22000 con, vẫn có những lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đủ
đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn
vào nguồn cung nguyên liệu này. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng
sữa sản xuất trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Chính vì thế
TH True Milk cần phải có những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô
trang trại nhằm gia tăng sản lượng nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.

ST
T
1
2

3
4

5
6

YẾU TỐ BÊN TRONG
ĐIỂM MẠNH
Thương hiệu sữa sạch
được khách hàng biết
đến
Công nghệ sản xuất hiện
đại nhập khẩu từ nước
ngoài( hệ thống afitag,
hệ thống vắt sữa tự
động,…)

Liên minh hợp tác với
các nước mạnh về ngành
sữa
Tập đoàn TH đầu tư
mạnh vào một hệ thống
quản lý cao cấp và quy
trình sản xuất khép kín,
đồng bộ theo tiêu chuẩn
quốc tế
Tự cung nguồn ngun
liệu đầu vào
Hệ thống cơng nghệ
chăm sóc bị nhập khẩu
từ Israel

ST
T

YẾU TỐ BÊN TRONG

TRỌNG SỐ

XẾP HẠNG

ĐIỂM

0.15

4

0.6

0.1

4

0.4

0.05

3

0.15

0.1

4

0.4

0.1

3

0.3

0.1

4

0.4

TRỌNG SỐ XẾP HẠNG

ĐIỂM

7

ĐIỂM YẾU
Khơng có lợi thế về kinh
nghiệm

0.1

3

0.3

8

Cơ cấu nguốn vốn còn

0.05

4

0.2


phụ thuộc nhiều vào vốn

vay
9

Năng lực sản xuất có thể 0.1
không đáp ứng kịp nhu
cầu của thị trường

4

0.4

10

Giá cả sản phẩm cịn cao
0.05
so với các sản phẩm khác
Chi phí vận hành hệ thống 0.05
chăn ni bị sữa cao
Chưa có hệ thống hậu mãi 0.05
chăm sóc khách hàng hiệu
quả

3

0.15

3

0.15

3

0.15

11
12

TỔNG ĐIỂM

1

3.3

4. Phân tích các ma trận (SWOT, Space, GE, BCG…..)
4.1 Ma trận SWOT:

SWOT

Điểm mạnh (Strenghts)
S1: Nổi bật hơn so với các
đối thủ cạnh tranh trong
ngành. (Nhấn mạnh sữa
“sạch” )
S2: Đầu tư lớn, trang thiết
bị hiện đại hàng đầu Việt

Cơ hội (Opportunites)
O1: Thị trường ngành sữa
tăng trưởng ổn định
(7,5%/năm)

O2: Sữa đang ngày càng là
mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
O3: Nguồn cung nguyên
vật liệu trong nước được cải
thiện
O4: Chính phủ đưa ra nhiều
chính sách nhằm ủng hộ và
khuyến khích sự phát triển
của ngành chế biến sữa.
O5: Thu nhập người tiêu
dùng tăng, tri thức cao.

Thách thức (Threats)
T1: Cạnh tranh gay gắt trên
thị trường
T2: Thị hiếu tiêu dùng ngày
càng khắt khe hơn
T3: Biến động tỉ giá gây ảnh
hưởng đến chi phí đầu vào
T4: Lãi suất cho vay biến
động

CÁC CHIẾN LƯỢC S-O CÁC CHIẾN LƯỢC S-T
S1S2O1O2O4: Mở rộng S1T1T2: Tập trung phát
thị trường
triển, chiếm lĩnh thị phần
sữa tươi, dùng thương hiệu
S1S2S3O1O3O5: Củng cố sữa “sạch” tạo ra sự khác
vị trí trên trị trường sữa và biệt với các thương hiệu

Nam.
S3: Có hệ thống phân phối
riêng bên cạnh kênh phân
phối truyền thống (100 cửa
hàng TH mart trên cả nước).
S4: Chủ động hội nhập Thế
Giới

cho ra mắt các dòng sản khác.
phẩm mới (các sản phẩm từ
sữa như yaourt, phô mai,
sữa chua, sữa hạt v.v…)

S2O3: Giảm chi phí sản
xuất để giá sản phẩm có khả
năng cạnh tranh cao trên thị
trường.
Điểm yếu (Weeknesses)
CÁC CHIẾN LƯỢC W-O
W1: Hệ thống sản xuất có W1W2O1O4: Thu hút các
thể chưa đáp ứng hết nhu nguồn đầu tư để phát triển,
cầu về sản lượng.
mở rộng khả năng sản xuất
W2: Cơ cấu vốn hiện tại của cơng ty.
cịn sử dụng nhiều vốn vay
W3: Chưa có hệ thống hậu W3O1O2O5: Tạo ra các
mãi, chăm sóc khách hàng
chương trình khuyến mãi để
thu hút khách hàng mới và

giữ lại các khách hàng trung
thành

CÁC CHIẾN LƯỢC W-T
W1T3: Thiết kế những hợp
đồng cung ứng dài hạn với
các nhà cung cấp nước
ngồi.
W2T4: Cổ phần hóa cơng
ty, cắt giảm các chi phí
khơng cần thiết
W3T1T2: Chú tâm vào các
hoạt động chăm sóc khách
hàng

4.2 Ma trận SPACE: Với yếu tố CA và ES là từ -6 (kém nhất) tới -1 (tốt nhất). Với
yếu tố IS và FS là từ +1 (kém nhất) tới +6 (tốt nhất).
Vị trí chiến lược bên trong
Sức mạnh tài chính (FS)

Điểm số

Vị trí chiến lược bên ngồi
Sự ổn định của mơi trường (ES)

Điểm số

Doanh thu

+6

Sự thay đổi cơng nghệ

-2

Khả năng thanh tốn (giả định)

+5

Tỉ lệ lạm phát

-5

Vốn luân chuyển (giả định)

+5

Sự biến đổi của nhu cầu

-1

+2

Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh
tranh

-2

Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường

+2

Rào cản gia nhập ngành

-1

Rủi ro trong kinh doanh

+4

Áp lực cạnh tranh

-5

Vòng quay hàng tồn kho

+5

Độ co giãn của giá theo nhu cầu

-1

Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần

Trung bình

+4.14

Trung bình

Tổng điểm trục Y: 1,72
Lợi thế cạnh tranh ( CA)

Sức mạnh của ngành (IS)

-2,42


Thị phần

-2

Mức tăng trưởng tiềm năng

+6

Chất lượng sản phẩm

-1

Mức lợi nhuận tiềm năng

+6

Chu kỳ sống của sản phẩm

-1

Sự ổn định về tài chính

+5

Lịng trung thành của khách hảng

-3

Bí quyết cơng nghệ

+4

Sử dụng công suất để cạnh tranh

-5

Sự sử dụng nguồn lực

+5

Bí quyết cơng nghệ

-5

Qui mơ vốn

+2

Sự kiểm sốt đối với nhà cung cấp
và người phân phối

-2

Hội nhập dọc

-2

Trung bình

-2,62

Sự dễ dàng thâm nhập thị trường

+5

Sử dụng năng suất, công suất

+5

Trung bình

+4,75

Tổng điểm trục X: 2,13

6

FS

5
4
3

2
CA

1
1

-6

-5

-4

-3

-2

-1

-1
-2
-3
-4
-5

ES

-6

2

3

4

5

6
IS


Như vậy thông qua xây dựng ma trận chiến lược SWOT và đánh giá hoạt động qua
ma trận SPACE dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi
trường ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về
tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Từ đó TH
đã xác định các chiến Marketing mix 4P để mở rộng thị trường, phát triển thị phần
hiện tại, khai thác thị phần mới thông qua marketing, củng cố vị trí trên trị trường
sữa và cho ra mắt các dòng sản phẩm mới và chiến lược giá phù hợp cho doanh
nghiệp.
5. Hình thành các chiến lược:
 Chiến lược sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, chú
trọng chất lượng sản phẩm và bao bì, xây dựng thương hiệu.
 Chiến lược giá: giai đoạn thâm nhập thị trường và điều chỉnh giá.
 Chiến lược phân phối: Sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân
phối hiện đại với 3 hình thức chính và các hình thức khác.
 Chiến lược chiêu thị: Truyền thông đa phương tiện.
6. Mô tả cách thức mà các công ty đã thực thi các chiến lược


6.1 Chiến lược sản phẩm:
Lợi ích cốt lõi:

TH true MILK ra đời trong một xã hội hiện đại với mức thu nhập tăng và sự hiểu
biết về lợi ích của sữa đối với sức khỏe con người cũng được nâng cao. Nhu cầu
của người tiêu dùng cần có những sản phẩm sữa sạch, chất lượng và đầy đủ dưỡng
chất, TH True MILK đã đáp ứng được đầy đủ những mong muốn đó từ người tiêu
dùng. Hãng tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm sữa sạch, đa dạng từ thiên
nhiên, đồng thời tươi – ngon, chất lượng nhất.


Đa dạng hóa sản phẩm:

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm:
•

•
•

Sữa tươi tiệt trùng (TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm
từ 100% sữa bị tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có
đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu-socola.
Sữa công thức TOPKID
Sữa hạt (TH True NUT): Sữa từ hạt hạnh nhân, hạt óc chó, hạt macca, hạt và
gấc. Ba sản phẩm mới ra mắt gần đây: Hạt và gạo lứt đỏ, hạt và nghệ, hạt dẻ
cười.


Ngồi dịng sản phẩm sữa, TH vẫn cịn các loại sản phẩm khác: TH true VEG, TH
true YOGURT, TH true ICECREAM, TH true CHEESE, TH true BUTTER, nước
giải khát (TH True RICE, TH true JUICE)



Tên gọi:
• TH là từ viết tắt của cụm từ True Happiness được hiểu theo nghĩa tiếng việt
là “Hạnh phúc đích thực”.
• True MILK được hiểu là “Sữa sạch”

Với tên gọi TH True MILK, TH mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm sữa sạch từ thiên nhiên, với chất lượng tốt, tươi ngon và có lợi cho sức
khỏe con người.
Khi ra mắt thêm nhiều dòng sản phẩm khác, cụm từ “TH true” vẫn được giữ và
gắn liền với tên của dòng sản phẩm đó như TH true NUT, TH true WATER, TH
true JUICE… là cách để TH trở thành thương hiệu hoàn toàn dễ nhớ và gây ấn
tượng sâu đậm đến tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra cách đặt tên cho từng dòng
sản phẩm của TH thể hiện sứ mệnh của doanh nghiệp là ln cung cấp sản phẩm
hồn tồn từ thiên nhiên với các nguyên liệu tự nhiên, sạch, an toàn, bổ dưỡng.



Bao bì, nhãn mác:

Sữa thành phẩm sau đó được đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp ở mơi
trường hồn tồn vơ trùng, trong đó mỗi lớp sẽ có một chức năng khác nhau. Các
sản phẩm sữa tiệt trùng TH true MILK nhờ vậy rất an toàn và có hạn dùng tới 6
tháng mà khơng cần dùng chất bảo quản và trữ lạnh.


Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng bao bì của
Tetra Pak (Thụy Điển) cho và SIG Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đều
được sản xuất trên dây chuyền cơng nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới.

•
•
•
•

Kích thước: Hộp 180ml và 110ml
Mặt trên hộp có các thông số về ngày sản xuất, hạn sử dụng
Thân hộp: Có đầy đủ những thơng tin về độ dinh dưỡng của sản phẩm và
hướng dẫn sử dụng
Hình thức: Tương đối đơn giản với tông màu chủ đạo là xanh dương, tên sản
phẩm nổi bật với font chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là hình
ảnh bầu trời




Chất lượng sản phẩm:

Nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hãng đã không
ngần ngại đầu tư những công nghệ hiện đại đầu cuối của thế giới trong cơng tác
chăn ni bị sữa tập trung với quy trình sản xuất được khép kín “Từ đồng cỏ xanh
đến ly sữa sạch”. Sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH true MILK đã đạt tiêu
chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 và ISO
9001:2008 do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp, đạt Chứng Nhận Sản
Phẩm Phù Hợp Quy Chuẩn Kỹ Thuật do Viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực
phẩm quốc gia- Bộ Y Tế cấp.
6.2 Chiến lược giá:


Chiến lược giá trong gia đoạn thâm nhập thị trường:

Ngay từ lúc TH True Milk được thành lập vào năm 2008 thì lúc này Vinamilk đang
là kẻ thống trị thị trường sữa tại Việt Nam. Năm 2008, thị phần của Vinamilk là
37%, chiếm gần ½ thị trường sữa ở Việt Nam. Khi TH True Milk được thành lập,
TH True Milk phải là “kẻ đi theo thị trường” nhưng Bà Thái Hương đã bày tỏ:
“Không cần lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo lớp khách hàng mới, dư địa
để tăng thị phần cịn nhiều lắm, khơng phải giành của ai” và năm 2019, TH đã
chiếm được 40% thị phần phân khúc sữa tươi.
Sự thành công của TH True Milk nhờ vào các chiến lược Marketing Mix khác biệt
của mình và trong đó chiến lược giá chiếm một phần vơ cùng quan trọng. Thương
hiệu này đã định vị mình là dịng sản phẩm cao cấp ( sữa tươi từ thiên nhiên), chọn
chiến lược giá cao nhất đánh vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng.
TH true Milk tập trung vào những khách có độ tuổi từ 15 đến 35 và tập trung chủ
yếu vào 25-35 hoặc các đối tượng có khu vực ở thành thị, tập trung ở các thành
phố lớn hiện đại quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình. Theo đó, mức giá
của TH True milk cao hơn so với mặt bằng chung.


Bảng giá của TH true Milk


Bảng so sánh giá sữa tươi và sữa chua giữa TH TRUE MILK và VINAMILK

TÊN SẢN PHẨM

GIÁ CỦA TH
TRUE MILK

GIÁ CỦA
VINAMILK

Sữa tiệt trùng dạng túi có đường

6.200 VNĐ

6.200 VNĐ

Sữa tươi tiệt trùng có đường
(110ml)

22.000 VNĐ

20.000 VNĐ

Sữa tươi tiệt trùng 100% (180ml)

31.000 VNĐ

28.000 VNĐ

Sữa tươi sạch thanh trùng nguyên
chất (1 Lít)

35.000 VNĐ

31.500 VNĐ

Sữa tươi sạch thanh trùng nguyên

chất (1 Lít) thùng 12 hộp

415.000 VNĐ

373.000 VNĐ

Sữa chua ăn có đường
(4 Hộp)

24.000 VNĐ

22.000 VNĐ

Sữa chưa ăn có đường
(Thùng 48 hũ)

295.000 VNĐ

287.000 VNĐ

 Chiến

lược điểu chỉnh giá:

Ngày từ khi bắt đầu thành lập, TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và qui
trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng trọt, xây
dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến, đóng gói và
phân phối đến tay người tiêu dùng. Hệ thống chuồng trại được áp dụng công nghệ
chăn ni bị tiên tiến nhất thế giới. Với lợi thế chủ động được nguồn nguyên liệu
từ trang trại TH của mình thì giá của TH sẽ khơng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như

nguyên liệu đầu vào bên ngoài. Giá của TH True Milk sẽ được điều chỉnh khi có sự
thay đổi của thị trường sữa chung.


Dự án “Chăn ni bị sữa và chế biến sữa tươi sạch tập trung, quy mô công nghi ệp” c ủa TH
triển khai từ tháng 10/2009 trên diện tích 37.000 ha với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ USD.


6.3 Chiến lược phân phối:


TH True Milk bước vào thị trường Việt Nam từ năm 2010, là một trong những
doanh nghiệp theo sau thị trường và phải đối mặt với khá nhiều đối thủ đáng
gờm như Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu,... Tuy đối mặt với nhiều thách
thức như vậy nhưng thành cơng mà TH True Milk để lại thì khơng hề nhỏ. Xây
dựng chiến lược kênh phân phối bài bản cũng là một trong những yếu tố góp



phần tạo nên thành cơng đó.
Khi so sánh với Vinamilk, thì TH True Milk còn thua xa về hệ thống phân phối,
nhưng nhãn hàng này đã chọn cho mình một cách tiếp cận khách hàng mới



thông qua việc xây dựng chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm.
Thực tế từ trước khi TH True Milk ra đời, chưa có một doanh nghiệp cùng
ngành nào kể cả các thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sản phẩm của



chính mình, thì TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối.
Với mặt hàng FMCG, có đều các đặc điểm chung là:
• Khả năng mua lại của khách hàng cao tiền lời trên từng sản phẩm thấp.
• Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mơ
•
•
•

lớn.
Thời gian sử dụng sản phẩm ngắn.
Giá thành từng sản phẩm thấp.
Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với các cá nhân người tiêu dùng cuối
cùng.


•



FMCG đưa đến tay người dùng cuối thông qua các nhà cung cấp và hệ thống

bán lẻ.
TH True Milk đã sử dụng các một số chiến lược phân phối dễ thấy ở các mặt
hàng FMCG, sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện
đại với 3 hình thức chính:
• Kênh siêu thị – kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả các
hệ thống siêu thị trên toàn quốc. TH True Milk phân phối trực tiếp cho các
nhà bán lẻ này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của
•

siêu thị.
Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên
trong kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán bn, nhà bán lẻ kí kết một
hợp đồng ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm của TH True Milk
theo kênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền

•

thống, chợ,…
Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn,
trường học, cơng đồn,… Đây cũng là kênh mà Vinamilk – đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của TH True Milk đang áp dụng. Biến cuộc chiến giữa hai
ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt.




Ngoài ra, trong chiến lược marketing mix của TH True Milk còn sáng tạo, tiên
phong mở chuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng mình mang tên TH True Mart trên
khắp các tỉnh thành trên cả nước. Đến thời điểm hiện tại, TH True Mart có mặt
ở 51 tỉnh thành với hơn 200 cửa hàng bày bán các dòng sản phẩm của TH True



Milk.
Ngoài ra, TH True Milk cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử đặt hàng
trực tuyến trên website hoặc qua hotline, giao và thanh toán ngay tại nhà, miễn
phí vận chuyển với thơng điệp “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”.



Logistics ngược: