Đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp trường nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
======o0o=======

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI: KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG
MS: CS16 - 26

NGHIÊN CỨU CÁC PHƯƠNG ÁN HỢP TÁC
THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VIỆT NAM

Chủ nhiệm đề tài:
Ths. Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Hà Nội, Năm 2017

1


TĨM LƯỢC
Hợp tác thương hiệu là một cơng cụ trong quản trị thương hiệu, thường
mang đến nhiều hơn những cơ hội cho mỗi thương hiệu. Vì thế, hiện nay, các
phương án hợp tác thương hiệu luôn được quan tâm, vận dụng một cách linh
hoạt nhất tương ứng với từng loại hình doanh nghiệp và quy mơ, đặc điểm kinh
doanh của doanh nghiệp.
Đề tài nghiên cứu về các phương án hợp tác thương hiệu trong lĩnh vực
ngân hàng nói chung và tại một số ngân hàng thương mại của Việt Nam nói
riêng, để từ đó rút ra được những bài học cả về thành công và chưa thành công
từ các phương án hợp tác thương hiệu đó, khuyến cáo đối với các ngân hàng và
đặc biệt là vận dụng phục vụ cho giảng dạy về quản trị thương hiệu tại Trường

Đại học Thương mại, viết các giáo trình liên quan như Chiến lược thương hiệu,
Định giá và chuyển nhượng thương hiệu.
Đề tài có kết cấu 3 chương, theo đó, chương 1 tập hợp và xác lập khung lý
luận cơ bản về thương hiệu và hợp tác thương hiệu (co-branding) làm căn cứ
giải quyết các nội dung của các chương sau. Chương 2 của đề tài đi sâu phân
tích thực trạng hoạt động hợp tác thương hiệu của một số ngân hàng thương mại
Việt Nam, theo các phương án, quy mô và dạng thức hợp tác, từ đó tìm ra những
hạn chế cần khắc phục bên cạnh với những thành công từ quá trình hợp tác
thương hiệu của các ngân hàng. Chương 3 đề xuất một số khuyến nghị cho các
ngân hàng thương mại và những kết luận mang tính khao học được rút ra từ quá
trình nghiên cứu (cả lý luận và thực tiễn) để có thể vận dụng trong giảng dạy và
biên soạn giáo trình tại Bộ mơn Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học
Thương mại.
Để nghiên cứu đề tài, các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp
được sử dụng, từ đó quy nạp và khái quát những vấn đề cơ bản liên quan đến lý
luận và thực tiễn hợp tác thương hiệu.
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghieien cứu, đề tài mới chỉ dừng lại
tìm hiểu và phân tích một số dạng thức (phương án) hợp tác thương hiệu chủ
yếu, được áp dung nhiều tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Nhiều
vấn đề khác như, kiểm chứng kết quả và đánh giá hiệu lực hợp tác thương hiệu
của các ngân hàng và khả năng vận dụng một số phương án hợp tác thương hiệu
2


có tính đặc thù và liên kết cao chưa được nghiên cứu trong đề tài này. Các
nguồn dữ liệu chủ yếu là thu thập nguồn thứ cấp để phân tích, việc khảo sát thực
tế để có nguồn dữ liệu sơ cấp chưa được thực hiện một cách rộng rãi và chi tiết.

3

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên
quan đến vấn đề nghiên cứu
1.1. Ngoài nước
Vấn đề hợp tác thương hiệu (co-branding) đã được nghiên cứu cả trên góc
độ lý luận và thực tiễn, theo đó, đã chỉ ra được các mơ hình hợp tác thương hiệu
ứng với các cấp độ xây dựng thương hiệu (lever branding) khác nhau mà các
doanh nghiệp có thể vận dụng. Một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như:
- Aaker David(1996), Building Strong Brands. New York: Free Press.
- Abratt, Russell and Patience Motlana (2002), Managing Co-Branding
Strategies: Global Brands into Local Markets, Business Horizons, St, Martin's
Press, New York.
- Bagozzi, Richard P. and Youjae Yi (1988), On the Evaluation of
Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16
(1), 74-94.
- Costas Hadjicharalambous (2006), A typology of brand extensions:
positioning cobranding as a sub - case of brand extension, Journal of American
Academy of Business. 10 (1) tr. 372 - 377.
- Goh, Kevin and Mark Uncles (2003), The Benefits of Airline Global
Alliances: An Empirical Assessment of the Perceptions of Business Travelers,
Transportation Research, 37 (6), 479-497.
- Keller, Kevin L. (1993), Conceptualizing, Measuring, Managing
Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
- Whan Park, Sung Youl Jun & Allan Shocker (1996), Composite
Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects,
Journal of Marketing Research. 33(4), tr. 453 - 466.
- Cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance của tác giả Tom
Blackett (2000, Palgrave Macmillan), cuốn sách đề cập đến ngày càng nhiều chủ
sở hữu thương hiệu chuyển sang đồng xây dựng thương hiệu như một cách để

tăng thêm giá trị hơn nữa cho tài sản thương hiệu của họ. Sự kết hợp có thể được
4


tạo ra bởi hai thương hiệu kết hợp làm việc cùng nhau để tăng lợi nhuận và xác
định giá trị thương hiệu cho cả hai bên.
- Cuốn sách Co-Branding as a Tool for Strategic Brand Activation của tác
giả Antonia Kohlbrenner (2008, VDM Verlag), cuốn sách nói về tầm quan trọng
trong việc lựa chọn đối tác trong bối cảnh hợp tác thương hiệu và giải thích rằng
việc lựa chọn đối tác phụ thuộc vào các mục tiêu hợp tác xây dựng thương hiệu
khác nhau.
- Cuốn sách Multiple Co-Branding: From the Consumer's Point of View
của tác giả Inca Beckmann (2005, Diplomarbeiten Agentur diplom.de), trong
cuốn này tác giả tập trung vào một xu hướng mới trong hợp tác thương hiệu: xây
dựng đồng thương hiệu.
- Cuốn sách Co-Branding: Fit Factors Between Partner Brands đề cập
đến các cơng ty đang liên tục tìm kiếm các cơ hội mới để khai thác và thúc đẩy
thương hiệu hiện tại của họ để đạt được tăng trưởng kinh doanh. Trong quá khứ,
các công ty đã tận dụng tài sản quan trọng nhất đó là thương hiệu, thơng qua
thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Ngày nay, xu hướng sử dụng vốn chủ sở
hữu trên thương hiệu gần đây nhất được gọi là đồng thương hiệu, trong đó hai
hoặc nhiều thương hiệu được xuất hiện chung với nhau tạo thành một sản phẩm
hoặc dịch vụ mới. Chiến lược xây dựng thương hiệu mới hứa hẹn nhiều lợi ích,
đặc biệt đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế với các thương
hiệu toàn cầu mạnh mẽ. Cuốn sách này nghiên cứu về nhận thức của sự phù hợp
giữa hai hay nhiều thương hiệu đối tác trong một liên doanh đồng thương hiệu.
Các nghiên cứu trước đây đã xác định được sự phù hợp giữa các thương hiệu đối
tác dẫn đến một đánh giá tích cực về các sản phẩm đồng thương hiệu của các
công ty. Nhưng tại sao một số thương hiệu được coi là phù hợp với nhau và
những thương hiệu khác thì khơng? Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu này điều

tra những yếu tố nào (ví dụ như mức giá tương tự, nhóm mục tiêu, loại sản
phẩm) dẫn đến sự phù hợp giữa các nhãn hiệu đối tác.
- Cuốn sách Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation
and Re-energizes Brands đề cập đến một công cụ mới cho các nhà tiếp thị và
quản lý thương hiệu, đồng sáng tạo đang nhanh chóng trở thành một cách thức
được công nhận và hiệu quả để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và tăng cường
và bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Brand Together cho thấy làm thế nào để thu
5


hút sự tham gia của tất cả các bên liên quan - nhân viên, khách hàng và khách
hàng - trong quá trình đồng tạo ra và đổi mới để giúp thương hiệu thành công
trong thế giới mới của sự tham gia và tham gia của khách hàng. Nó cho thấy
cách tạo dựng sự sáng tạo với chiến lược thương hiệu và cung cấp hướng dẫn
thiết thực về cách hợp tác với khách hàng từ quan điểm thương hiệu. Dựa trên
các cuộc phỏng vấn với 20 nhà quản lý từ khắp nơi trên thế giới và thông tin chi
tiết từ 236 thành viên của một cộng đồng trực tuyến độc đáo được tạo ra đặc biệt
cho cuốn sách này. Tác giả và nhà tư vấn Nicholas Ind, cùng với Clare Fuller và
Charles Trevail, những người tiên phong trong việc tạo dựng thương hiệu, cung
cấp những hiểu biết giá trị cho các chuyên gia marketing và thương hiệu và cho
những cá nhân muốn phát triển kinh doanh và thương hiệu của họ. Nghiên cứu
và ví dụ điển hình bao gồm Kraft Foods, McDonald's, IBM, Google và Lego.
Các cơng trình nghiên cứu này đã đề cập từ góc độ lý luận về hợp tác
thương hiệu, những điều kiện có thể vận dụng và các mơ hình hợp tác thương
hiệu chủ yếu gắn với từng cấp độ xây dựng thương hiệu. Các nghiên cứu thực tế
được triển khai tại một số doanh nghiệp như các hãng hàng không, các siêu thị,
các doanh nghiệp sản xuất các thiết bị điện tử và hàng tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra được rằng, mỗi mơ hình hợp tác và cấp
độ hợp tác khách nhau có thể ứng dụng hiệu quả trong những điều kiện nhất
định và cần xuất phát từ định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.

Lợi ích có được từ kết quả hợp tác thương hiệu có thể khác nhau do rất nhiều
yếu tố tác động trong đó, việc xác định được đặc thù của sản phẩm, nhóm khách
hàng mục tiêu và thị trường đích mà doanh nghiệp nhắm đến có mức đọ quan
trọng cao nhất.
Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa thấy đề cập trực tiếp với các ngân hàng
thương mại, đặc biệt đối với các ngân hàng định vị là ngân hàng bán lẻ.
1.2. Trong nước
Tại Việt Nam, cũng đã có một số cơng trình nghiên cứu về hợp tác thương
hiệu, điển hình là các cơng trình như:
- Bảo An. Citimart hợp tác với Aeon (Nhật Bản) ra mắt thương hiệu Aeon
Citimart, truy cập ngày 20/3/2015, tại />6


- Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA (2004), Cobranding: hợp tác thương hiệu, truy cập ngày 29-05-2014, tại trang web />- Nguyễn Thị Lan, 2010, Chiến lược hợp tác thương hiệu - kinh nghiệm từ
các tập đoàn lớn trên thế giới, Luận văn thạc sỹ, ĐH Ngoại thương.
- Lê Mai Thi (2008), Co.opMart hợp tác xây dựng thương hiệu gạo đặc
sản
ĐBSCL,
truy
cập
ngày
29-05-2014,
tại
trang
web
/>- Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, Thương hiệu với nhà
quản lý, NXB Lao động - Xã hội.
- Phương Trinh Co-branding - xu hướng kinh doanh mới, truy cập ngày
27-05-2014, tại trang web />- Nguyễn Bảo Trung (2010), Hợp tác thương hiệu (co-branding) - Công
cụ marketing hiện đại, Tạp chí Marketing, số 17.

- Thời báo Ngân hàng (2014), Thẻ đồng thương hiệu: Xu hướng mới trên
thị trường thẻ tín dụng, truy cập ngày 28-05-2014, tại trang web
/>- Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh
và Nguyễn Thành Trung (NXB Chính trị quốc gia, 2004) là cuốn sách đề cập
khá chi tiết về các phương án hợp tác thương hiệu nhìn từ góc độ lý luận. Tuy
nhiên, trong cuốn sách này cũng vẫn chưa chỉ ra được những lý do xác đáng và
những cảnh báo, yêu cầu trong hợp tác thương hiệu.
- Cuốn sách Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến
định giá của tác giả Paul Temporal đã đưa ra những chỉ dẫn đầy đủ về việc phát
triển và quản lý những chiến lược phức tạp để tạo giá trị thương hiệu trường tồn.
Tác giả Temporal cũng giải đáp những vấn đề thường được nêu ra, bao gồm
những vấn đề quan trọng như cách thức tạo ra tầm nhìn thương hiệu,
 cách thức
các cơng ty kiến tạo chiến lược thương hiệu, thương hiệu được định giá như thế
nào, những chiến lược định vị nào thường được sử dụng, cách thức PR hỗ trợ
xây dựng thương hiệu, những lựa chọn về cấu trúc thương hiệu, những gì cần
7


phải xem xét khi mở rộng, làm sống lại hoặc loại bỏ thương hiệu, làm thế nào để
đưa thương hiệu vào một thị trường mới, cơ cấu công ty cho việc giám hộ và
quản trị thương hiệu.
- Cuốn Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận của tác giả Lê
Anh Cường (2005, NXB Thống Kê), một cuốn sách biên dịch từ tài liệu nước
ngoài với những nội dung chủ yếu về tạo lập và xây dựng thương hiệu trong các
doanh nghiệp.
- Cuốn Quản trị tài sản nhãn hiệu của Đào Cơng Bình (2007, NXB Thanh
Niên), sách biên dịch, nhấn mạnh đến các kỹ năng trong hoạt động quản trị
thương hiệu, ứng dụng trong mỗi doanh nghiệp.
- Cuốn sách Sự Thật Về 100 Thất Bại Thương Hiệu Lớn Nhất Của Mọi
Thời Đại cuốn sách này là xem xét những thất bại đa dạng của các thương hiệu

để tìm hiểu những con đường dẫn dụ các công ty đến sai lầm, trong đó có những
ví dụ điển hình về thất bại trong việc hợp tác của 2 bên thương hiệu không đồng
nhất về tư duy chiến lược đến hành động triển khai.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu này dường như mới chỉ đề cập từ
góc độ lý luận về vấn đề hợp tác thương hiệu, theo đó đưa ra các mơ hình, điều
kiện và hồn cảnh áp dụng, những vấn đề thách thức và lợi ích từ hoạt động hợp
tác thương hiệu. Một số cơng trình khác lại chủ yếu thông tin về kết quả hợp tác
thương hiệu của các doanh nghiệp cụ thể như việc hình thành các thẻ đồng
thương hiệu của các ngân hàng thương mại, hợp tác thương hiệu giữa các siêu
thị, hoặc nghiên cứu kinh nghiệm hợp tác thương hiệu từ các tập đoàn lớn của
nước ngồi…
Đây chính là khoảng trống cả về lý luận và thực tiễn khi phát triển hoạt
động hợp tác thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại của Việt Nam.
Dường như chưa có cơng trình nào nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về
hoạt động hợp tác thương hiệu trong bối cảnh của các ngân hàng thương mại tại
Việt Nam.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động kinh doanh nhiều thay đổi căn bản. Sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp ngày nay đã chuyển từ cạnh tranh kẻ thắng, người thua sang
cạnh tranh mà cả hai đều thắng. Điều này có nghĩa là sự cạnh tranh và hợp tác
8


ln đồng hành với nhau. Về khía cạnh này, hai doanh nghiệp có thể là đối thủ
lẫn nhau, nhưng về khía cạnh khác thì hai doanh nghiệp là đối tác với nhau.
Đây chính là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp cùng chia sẻ trái tim và khối óc
trong hợp tác phát triển. Trong việc phát triển thương hiệu, các nhà quản trị
doanh nghiệp cũng tìm kiếm cơ hội để hợp tác phát triển thương hiệu.
Khi một thương hiệu muốn thu hút sự chú ý của khách hàng, thì việc liên
kết với một thương hiệu khác có thể là một phương án tốt cho sự phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp. Điều đó có thể thậm chí dẫn tới việc hình thành
một thương hiệu trong một lĩnh vực hồn tồn mới. Việc hợp tác thương hiệu sẽ
giúp doanh nghiệp mở rộng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt lợi ích tài
chính, tăng cường vị thế cạnh tranh, giới thiệu sản phẩm mới với những ấn
tượng mạnh mẽ, tạo ra giá trị được khách hàng mới cảm nhận, gia tăng hiệu quả
hoạt động.
Hợp tác thương hiệu sẽ mang lại lợi ích, cũng như rủi ro cho các doanh
nghiệp. Hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí xây dựng
thương hiệu, đặc biệt khi tham gia vào thị trường mới, thị trường nước ngoài.
Khi đưa sản phẩm vào thị trường nước ngồi thì hợp tác thương hiệu với các
thương hiệu địa phương thì việc đầu tư quảng bá thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn.
Hợp tác thương hiệu với các thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho khách hàng dễ
nhận biết thương hiệu của mình hơn. Tuy nhiên, hợp tác thương hiệu cũng có rủi
ro khi đối tác trong hợp tác thương hiệu gặp sự cố phá sản hoặc mất niềm tin từ
khách hàng sẽ làm cho thương hiệu của minh cũng bị ảnh hưởng. Chính vì vậy,
để hợp tác thương hiệu thành cơng thì địi hỏi phải lựa chọn được đối tác thích
hợp. Ngồi ra việc hợp tác thương hiệu với các thương hiệu nổi tiếng là điều
không dễ dàng vì các thương hiệu nổi tiếng ln bảo vệ uy tín của mình nên họ
thường khơng thích hợp tác với thương hiệu khác.
Chính vì thế để xác định phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều
kiện của các ngân hàng tại Việt Nam là vấn đề cần được nghiên cứu, từ đó góp
phần phục vụ hoạt động giảng dạy và nghiên cứu khoa học về thương hiệu, phục
vụ cho công tác hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Đề tài "Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng
thương mại Việt Nam" được lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết đó và góp

9


phần hoàn thiện các cơ sở lý luận và thực tiễn về hợp tác thương hiệu tại các

ngân hàng thương mại Việt Nam.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn để thiết lập một số phương án hợp
tác thương hiệu phù hợp với điều kiện kinh tế của các ngân hàng thương mại, cụ
thể là
- Một số tiếp cận hiện đại về thương hiệu và tiếp cận về hợp tác thương
hiệu.
- Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu và thực tiễn kinh
nghiệm hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại.
- Xây dựng các điều kiện và các yếu tố tác động đến quá trình hợp tác
thương hiệu, đặc biệt những tác động đến hình ảnh của thương hiệu ban đầu.
- Xây dựng một số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp điều kiện của
các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về
hợp tác thương hiệu nói chung và phát triển hợp tác thương hiệu với những mơ
hình thích hợp được vận dụng trong điều kiện thực tiễn của các ngân hàng
thương mại Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề hợp tác thương hiệu
của các ngân hàng thương mại, trong đó chủ yếu là một số ngân hàng ngoài
quốc doanh, định hướng bán lẻ.
- Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ hoạt động của các ngân
hàng thương mại được xem xét và phân tích trong khoảng thời gian 3 năm trở lại
đây;
- Về nội dung: Do điều kiện thời gian triển khai nghiên cứu không nhiều
nên đề tài tập trung nghiên cứu, lựa chọn mơ hình phù hợp và khuyến cáo các
điều kiện cần thiết để áp dụng mơ hình hợp tác thương hiệu cho các ngân hàng
10

thương mại Việt Nam. Các nội dung khác về triển khai chiến lược hoặc đo
lường hiệu quả từ mơ hình sẽ không được nghiên cứu trong đề tài này.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên các phân tích
tổng hợp từ các nguồn dữ liệu thứ cấp là chủ yếu, có tiến hành phỏng vấn một số
đối tượng khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, do thời gian hạn
chế, nên số khách hàng được khảo sát chỉ là 30 đối tượng.
Đối tượng khách hàng được lựa chọn để khảo sát nhanh về liên tưởng
thương hiệu ngân hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trong số các khách hàng đến
giao dịch tại 2 ngân hàng là VIB (điểm giao dịch Thuỵ Khuê) và Vietinbank
(điểm giao dịch Lạc Long Quân).
Với 30 khách hàng được khảo sát, có 21 khách hàng là nữ (độ tuổi từ 2855) và 19 khách hàng là nam giới (tuổi từ 23-51).
Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm Exel để xác định tỷ lệ các các
lựa chọn liên quan đến liên tưởng thương hiệu.
6. Kết cấu và nội dung chủ yếu của đề tài
Ngoài mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu
thành 3 chương:
Chương 1: Khái quát về thương hiệu và hợp tác thương hiệu
Chương 2: Thực tiễn hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại
Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng
thương mại Việt Nam.

11


CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC

THƯƠNG HIỆU
1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu và các thành tố của thương hiệu
1.1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu
Hiện nay khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới tại Việt Nam, trong
một vài năm trở lại đây thương hiệu có được nhắc đến nhiều. Tại các doanh
nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng
thuật ngữ thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng
thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu
được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng rõ ràng lại đang gây rất
nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là thương hiệu là gì.
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu cơng nghiệp của Việt
Nam hiện nay, khơng có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm về
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Chính vì
thế có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Phần lớn các nghiên cứu tại
Việt Nam đều dựa trên quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật
ngữ Brand trong tiếng Anh, vốn hiện diện phổ biến trong các tài liệu Marketing
của nước ngồi. Tuy nhiên vẫn có một số tác giả lại cho rằng phải dịch Brand là
nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh của từ này là dấu hiệu, nhãn
hiệu. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, trong đề tài này thuật ngữ Thương hiệu
được sử dụng theo nghĩa của từ Brand.
Theo tác giả Phillip Kotler đưa ra thì thương hiệu là một cái tên, một thuật
ngữ, một ký hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp
có ý định để xác định các hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người
bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ.
Theo tác giả David Aaker thì thương hiệu là một lời hứa mà doanh nghiệp
đem đến cho khách hàng và nó được tương tác khi khách hàng tiêu dùng sản
phẩm đó.

12

Theo tác giả Donna Antonucci thì thương hiệu là một bản sắc của một
công ty về những sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp ngồi ra cịn là một lời
hứa thể hiện những gì mà cơng ty truyền thơng ra bên ngồi.
Theo tác giả Seth Godin của cuốn Linchpin đưa ra quan điểm về thương
hiệu như sau thương hiệu là tập hợp các kỳ vọng, những dấu ấn, những câu
chuyện, những mối quan hệ và sự quyết định của người tiêu dùng để lựa chọn
một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Còn tác giá David Ogilvy của cuốn sách On Advertising đưa ra thương
hiệu là các tổng phi vật thể của các thuộc tính của sản phẩm như tên của nó, bao
bì, giá cả, lịch sử, danh tiếng và cách nó được quảng cáo.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đưa ra trong
cuốn Thương hiệu với nhà quản lý thì thương hiệu là một hoặc một tập hợp các
dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh
này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại
hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng.
Như vậy thì thương hiệu bao gồm tập hợp tất cả các yếu tố, vơ hình và
hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa, dịch vụ
cùng loại do các doanh nghiệp hoặc các cá nhân kinh doanh cung cấp và giúp
phân biệt chính các doanh nghiệp đó với doanh nghiệp khác cùng loại hoạt động
trong một lĩnh vực. Trong đó yếu tố hữu hình là biểu hiện bề ngồi của thương
hiệu và có thể được pháp luật bảo hộ. Yếu tố vơ hình, khơng đăng ký bảo hộ
được, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và
là điều cốt lõi tạo nên danh tiếng của thương hiệu đó. Nó có thể là những liên
tưởng và ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, sự độc đáo và tính
khác biệt, sự phù hợp với mong muốn kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng mà
ẩn sau đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, những hiệu quả và lợi ích mà sản
phẩm mang lại cho khách hàng.
1.1.1.2. Các thành tố của thương hiệu

a, Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách

13


hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có
hiệu quả cao nhất.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ
nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện đươc ý tưởng và bao
hàm được nội dung truyền đạt.
- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết. Tên thương hiệu trước hết phải
có khả năng phân biệt với các tên khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên
khơng có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác thì khơng
được pháp luật bảo hộ. Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ
hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều
hàng hóa khác nhau.
- Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ
nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới. Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy
sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng
khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hay thông điệp về hàng hóa.
- Gây ấn tượng: Tên thương hiệu cần được gây ấn tượng khi đọc và có
tính thẩm mỹ. Khơng nên dùng những từ ngữ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ
ngữ mà khi chuyển sang ngôn ngữ khác có hàm ý xấu, nhất là trong thời đại
tồn cầu hóa, thương hiệu sẽ được phổ biến khắp thế giới.
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu
việt của hàng hóa: khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn
gửi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc
mục tiêu của doanh nghiệp, thơng tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa

đó sẽ mang lại cho người tiêu dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính
năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng.
Thực tế cho thấy rằng khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu
trên đây của việc đặt tên thương hiệu. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của
doanh nghiệp mà lựa chọn mức độ ưu tiên của từng yêu cầu. Song nếu đáp ứng
được càng nhiều yêu cầu càng tốt, trong đó u cầu khơng trùng lặp và có khả
năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và
bảo hộ thương hiệu.
b, Biểu trưng (logo)
14


Logo là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trị quan trọng trong việc
hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu.
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác
nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể đó là những biểu trưng rất
đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo ra
logo cho thương hiệu là:
- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp: một logo ln chứa đựng
trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu muốn gửi gắm. Các ý
tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh
nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong
muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng
hóa đó mang lại cho người tiêu dùng.
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau: logo phải dễ thể
hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác nhau, vì bao bì
hàng hóa có thể được sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng
phải được quảng bá trên các phương tiện khác nhau như: báo chí, truyền hình,
trên mạng.

- Có tính thẩm mỹ và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc: tính mỹ
thuật trong logo là một khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân
sinh quant cũng như thế giới quan của người đánh giá
c, Câu khẩu hiệu và nhạc hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những
thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Một ưu điểm của câu
khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu
trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương
hiệu. Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công
dụng của hàng hóa và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và
chiến lược thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là:
- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc
cơng dụng đích thực của hàng hóa.
15


- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác.
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán.
- Dễ chuyển đổi thành các ngôn ngữ khác
Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu
được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và
làm cho mục quảng cáo hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình
thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những
lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng.
Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng khơng thể
gắn lên những bao bì sản phẩm hay panơ, áp phích quảng cáo.
1.1.2. Giá trị cảm nhận và tác động của thương hiệu đến hành vi
người tiêu dùng
Giá trị cảm nhận chính là những cảm nhận của người tiêu dùng về một
sản phẩm mà họ tiêu dùng hoặc sử dụng. Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương

hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu
thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các
hoạt động của thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp quảng cáo,
thông điệp truyền thông từ thương hiệu. Tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo
nên giá trị cảm nhận về thương hiệu.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá
trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa những lợi ích
nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ khơng hồn tồn
chọn thương hiệu có giá thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại khơng nhiều.
Ngược lại, họ lại vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản
phẩm uy tín.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta ln hàm ý đó chính là giá trị
cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hồn tồn khác
nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận
định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và
dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng
một sản phẩm hay dịch vụ.

16


Hình 1.1. Mơ hình giá trị nhận được của người tiêu dùng
Những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ xác định giá trị
của thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu này khơng hồn tồn dự đốn
được hành vi của họ trên thị trường. Thật vậy, một người tiêu dùng có thể đánh
giá thương hiệu rất cao nhưng lại mua một thương hiệu khác. Nó ln có một
khoảng cách giữa sự cảm nhận và hành vi.
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng…).
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu đem lại cho một doanh nghiệp. Khi

nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất,
giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng
thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương
hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác.
* Sự nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn.
Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy
hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với
17


các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch
định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng
được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa.
Các mức độ nhận biết thương hiệu từ thấp đến cao thường là Không nhận
ra => Nhận ra => Nhớ ra => Nhớ ra ngay.
* Chất lượng cảm nhận vượt trội:
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta
thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm
nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc
khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất
lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

* Sư liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những
liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây
dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành sản phẩm thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc xây dựng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những
đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty
chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ
với nghĩa là “chuyển phát nhanh”.
* Sự trung thành thương hiệu:
Sự trung thành của khách hàng gắn với sự trải nghiệm của hành vi mua,
nghĩa là người ta đã mua và tiêu dùng trước đó với một thương hiệu. Để đo
lường sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu sản phẩm, người
ta đánh giá thông qua nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm và tần suất lặp lại hành vi
nua trong một khoảng thời gian xác định.
18


Kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy
trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà
việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ
dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì cơng ty cịn được một lợi ích rất
lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn
bè sử dụng sản phẩm của cơng ty.
Ngồi ra, sự trung thành về thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản
chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn
mà hiệu quả mang lại thì khơng cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung

thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
* Những giá trị thương hiệu khác:
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp
hay là mối quan hệ của kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp sẽ tránh hiện
tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hồn tồn giống
sản phẩm của cơng ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm
chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công
luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được
mọi người nhìn thấy, ghi nhận và ghi nhớ. Vì vậy, nếu khơng có một hệ thống
phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và khơng thể được
khách hàng biết đến.
1.1.3. Phân loại thương hiệu
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể
được chia thành như sau:
1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương
hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ
cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu
riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang những thông điệp về hàng
hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực..) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại
19


thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng một cơ
hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở
hữu của cùng một công ty.
Thương hiệu cá biệt ln gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể

và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với
các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể,
thương hiệu quốc gia). Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra
thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
1.1.3.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có
tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính
đai diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc
tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể
để chúng khơng ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có
thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu quốc gia.
1.1.3.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (cịn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản
xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể
cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau
trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đồn
kinh tế…)
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có
tính khái qt và tính địa diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương
hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh
nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện
được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hóa.
1.2 Hợp tác thương hiệu
20

1.2.1. Tiếp cận về hợp tác thương hiệu
Hợp tác thương hiệu đề cập đến quy trình khi hai thương hiệu kết hợp với
nhau để tạo ra một liên minh và cùng nhau tạo dựng thương hiệu để tận dụng sự
kết hợp giữa hai thương hiệu.
Hợp tác thương hiệu cũng có thể là một cách sắp xếp kết hợp một sản
phẩm hoặc dịch vụ với nhiều thương hiệu hoặc kết hợp một sản phẩm với người
khác không phải là nhà sản xuất chính.
Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều cơng ty hợp tác để kết hợp bất kỳ
biểu tượng, màu sắc đặc trưng hoặc kiểu dáng đặc trưng của thương hiệu cho
một sản phẩm cụ thể.
Hợp tác thương hiệu là việc sử dụng hai hoặc nhiều thương hiệu để đặt
tên cho một sản phẩm mới. Các thương hiệu thành phần giúp đỡ, hỗ trợ lẫn nhau
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Hợp tác thương hiệu chính là kết nối điểm mạnh của cả hai thương hiệu
với nhau để thảo mãn, hấp dẫn người tiêu dùng không chỉ tạo ra được sản phẩm
mới mà sản phẩm đó cịn phải vượt trội về diện mạo cơng dụng, chức năng để có
thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
1.2.2. Sự cần thiết hợp tác thương hiệu
Vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt mang tính tồn cầu như hiện nay thì giá trị
thương hiệu bị giảm sút đáng kể khi doanh nghiệp phải một mình đối mặt với
khó khăn, và điểm mấu chốt của những hợp tác này là doanh nghiệp tận dụng
được thế mạnh, bổ trợ được những khuyết điểm của từng thương hiệu riêng lẻ để
tạo thành sự cộng hưởng những lợi thế của từng thương hiệu. Do đó, sức mạnh
thương hiệu sẽ gia tăng gấp nhiều lần khi các doanh nghiệp xây dựng được các
đối tác, liên minh để cùng nhau phát triển.
*Việc hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng tập khách hàng
và thỏa mãn nhu cầu của họ
Bởi nhu cầu, cũng như thị hiếu của khách hàng càng lúc càng phong phú
đa dạng, họ muốn một sản phẩm không chỉ thỏa mãn được một nhu cầu của họ,

mà cái họ muốn ở sản phẩm đó là phải tích hợp nhiều tiện ích thoả mãn nhiều
hơn những mong muốn, những nhu cầu phức tạp buộc các doanh nghiệp mà sản
21


phẩm đơn lẻ của họ không đáp ứng được hết phải mở rộng liên kết với các
doanh nghiệp khác, để tạo ra những sản phẩm với chất lượng tốt nhất. Từ đó, cả
hai doanh nghiệp có thể cùng nhau, khơng chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà
cịn có thể mở rộng tập khách hàng. Khi những liên minh thương hiệu thành
cơng thì kết quả có thể gây ấn tượng sâu sắc.
Điển hình là câu chuyện của một cặp thương hiệu đã chiếm lĩnh vị trí mới
trong nền cơng nghiệp ô tô đã 10 năm tuổi. Vào năm 1996, khi những công ty xe
hơi khác đang đề nghị chiết khấu và tỉ giá tiền cấp vốn thấp hơn như là sự khích
lệ, thay vì vậy Volkswagen đã hợp sức với một thương hiệu hợp thời, đó là hãng
xe đạp leo núi Trek. Kết quả là một sản phẩm mới ra đời “Jette Trek” - một
phiên bản đặc biệt của Volkswagen Jetta, được trang bị môt giá đựng đồ và một
chiếc xe đạp Trek trên nắp xe. Trek đã cung cấp xe đạp leo núi trị giá 1000 đôla,
thay cho vài trăm đơla và hồn tất tình trạng ly khai thương hiệu, trong khi đó
Volkswagen đã lơi cuốn 15 triệu người sử dụng xe đạp leo núi. Jetta Trek trở
thành một thương hiệu đại diện thực sự với huy hiệu xe của chính nó. Cách
khuyến mãi đó là một thành cơng khi số lượng xe bán ra hết sạch.

Hình 1.2. Xe Jette Trek
* Gia tăng sự vượt trội về giá trị, nâng tầm thương hiệu
Khi hai hay nhiều doanh nghiệp liên minh lại với nhau, hình thành nên sự
gắn kết giữa các thương hiệu về mặt nhận dạng như logo, tên hiệu, hay các sản
22


phẩm. Sự cần thiết của việc hợp tác này là nhằm kết hợp sức mạnh của hai hoặc

nhiều thương hiệu để gia tăng sự vượt trội về giá trị, nâng tầm thương hiệu để
khách hàng sẵn sàng chi trả, giúp kết nối sự cảm nhận đa dạng của các thương
hiệu cho một sản phẩm nào đó.
Trong năm 2016, giới thời trang chứng kiến rất nhiều thương vụ kết hợp
như H&M và Kenzo, Uniqlo và Lemaire.. Vốn là hai ông trùm trong lĩnh vực
thời trang, cũng có thể nhận thấy rằng mức độ cạnh tranh khốc liệt giữa các
thương hiệu thời trang. Tuy nhiên, giữa Kenzo và H&M lại bắt tay trong một số
thương vụ làm ăn. Bởi họ cùng nhận thức rõ giá trị thương hiệu và vị thế cạnh
tranh của từng thương hiệu. Họ cũng xác định tập khách hàng của họ là những
giới mộ điệu thời trang, những đại gia thứ thiệt sẵn sàng chi những khoản tiền
không nhỏ để có được những sản phẩm thời trang sành điệu nhất, hay những cá
nhân thích được thừa nhận khi họ khốc trên mình những bộ cánh mà thương
hiệu của nó vơ cùng đắt giá. Thì việc hợp tác giữa Kenzo và H&M sẽ đem đến
cho các nhà thiết kế cơ hội sáng tạo bất tận để tạo nên bộ sưu tập độc đáo, giá trị
kết hợp thương hiệu cũng gia tăng. Và đương nhiên, khách hàng sẽ sẵn sàng chi
trả để cảm nhận giá trị của bản thân được nâng lên một tầm cao mới. Ngoài ra,
khi kết hợp thương hiệu, khách hàng của nhãn hàng này cũng sẽ tự trở nên thân
thuộc với nhãn hàng kia, gia tăng giá trị cảm nhận và sự liên tưởng, kết nối
thương hiệu.
* Tăng cường vị thế cạnh tranh từ việc hợp tác thương hiệu
Trong bối nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại và phát triển, doanh
nghiệp phải tìm cách đưa thương hiệu của mình được nhiều người biết đến.
Khơng chỉ các ơng lớn, vốn có vị thế cao, chấp nhận việc kết hợp thương hiệu
để tìm cách nâng cao giá trị thương hiệu hơn nữa. Mà những doanh nghiệp vừa
và nhỏ càng buộc phải có sự hợp tác. Sự hợp tác sẽ giúp thương hiệu khai thác
được chỗ dựa lẫn nhau về sức hút thương hiệu. Từ đó, thương hiệu của họ có vị
thế cạnh tranh mới trên thị trường.
Trong khi mọi người biết đến Electrolux như là loại máy giặt chạy bền
thì bột giặt Omo Matic là loại bột giặt rất phù hợp khi bạn sử dụng máy giặt, đặc
biệt là máy giặt Electrolux. Kết quả như thế đã rõ, Electrolux và Omo Matic là

hai trợ thủ đắc lực của nhau, hỗ trợ lẫn nhau để cả hai có thể tự tơn mình lên

23


trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ khác, nâng tầm vị thế cạnh tranh trên
thị trường khốc liệt.
Những ngày cuối năm 2016, trẻ em tại TP.HCM dường như rất hào hứng
với giày dép của Biti’s có in các nhân vật trong bộ phim hoạt hình nổi tiếng Nữ
hoàng băng giá (Frozen). Việc mua bản quyền từ những thương hiệu thế giới
không chỉ giúp nâng tầm thương hiệu Việt, đưa Biti’s lên một tầm cao mới, mà
còn là cơ hội giúp người tiêu dùng trong nước chạm tay đến những sản phẩm
chính hãng với chất lượng được kiểm duyệt nghiêm ngặt.
* Thương hiệu hợp tác sẽ làm gia tăng mức độ tin cậy của khách hàng
Trong trường hợp doanh nghiệp độc lập đưa ra sản phẩm của mình, mà
thương hiệu của họ khơng thực sự có vị thế trên thị trường, thì khả năng khách
hàng sẽ khơng đặt q nhiều kì vọng, niềm tin vào thương hiệu đó. Điều này
buộc doanh nghiệp phải tìm cách đưa thương hiệu của mình kết hợp với thương
hiệu có uy tín khác, để từ đó tạo được sự biết đến của khách hàng về hình ảnh
của sản phẩm chất lượng hơn, đồng thời tạo nên sự tin tưởng trong họ.
Công ty cổ phần vàng bạc, đá quý Phú Nhuận (PNJ) cũng đã kết hợp với
thương hiệu Swarovski (Pháp) để làm nữ trang. Đại diện PNJ cho biết, việc kết
hợp với Swarovski góp phần quan trọng để PNJ ngày càng nâng cao sự nhận
biết cũng như vị thế là một thương hiệu chế tác và bán lẻ trang sức cao cấp hàng
đầu tại khu vực châu Á và vươn ra thế giới.
Việc PNJ ký kết hợp tác thương hiệu với Swarovski, được xem là ký kết
hợp tác quan trọng, mang đến cho người tiêu dùng tại Việt Nam những trải
nghiệm thú vị về các dịng sản phẩm mới của PNJ có sự kết hợp của thương hiệu
đá Swarovski uy tín và nổi tiếng khắp thế giới suốt 120 năm qua. PNJ đã sử
dụng đá Swarovski Cubiz Zirconia để thiết kế và chế tác thành dòng trang sức

ECZ thời trang được khách hàng mọi lứa tuổi, đặc biệt là các khách hàng trẻ
luôn yêu chuộng, như các thiết kế ấn tượng, đầy sáng tạo trong hàng loạt Bộ sưu
tập (BST) ECZ Classic, Rose, Mystery... Các dịng sản phẩm của PNJ có sự kết
hợp đá Swarovski CZ dưới sự bảo chứng chính thức thương hiệu “Made with
Swarovski Zirconia” sẽ càng được nâng cao uy tín và giá trị cũng như độ tin cậy
đối với người tiêu dùng. Từ đây, các khách hàng Việt sẽ có thêm dịp trải
nghiệm, đặt trọn niềm tin vào dòng trang sức cao cấp đúng chuẩn bởi sự kết hợp
24


giữa thiết kế và chế tác trang sức đỉnh cao của PNJ trên nền đá Swarovski Cubiz
Zirconia.
*Khi hợp tác thương hiệu, việc giới thiệu sản phẩm mới sẽ đem lại những
ấn tượng mạnh mẽ tới khách hàng.
Khi khách hàng đã quá quen thuộc với những dòng sản phẩm riêng biệt
của từng thương hiệu, buộc doanh nghiệp phải tạo ra những giá trị cảm nhận
mới. Nhưng khi có sự hợp tác, các doanh nghiệp sẽ đem lại điều mới mẻ nhất,
sự độc đáo và lạ lẫm từ những sáng tạo cùng khai thác được từ chất xám của các
doanh nghiệp. Và điều này đương nhiên cũng giúp các doanh nghiệp mở rộng
phạm vi tác động từ những quảng cáo chung. Khi khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp này, họ sẽ bắt đầu có sự liên tưởng đến thương hiệu của
doanh nghiệp kia. Hoặc họ sẽ đồng thời liên tưởng về thương hiệu của cả hai
doanh nghiệp.
Thị trường đã được chứng kiến sự kết hợp giữa CocaCola Việt Nam và
VinaPhone trong một chiến dịch khuyến mãi mà VinaPhone là đơn vị cung cấp
các giải thưởng dịch vụ viễn thông di động cho các khách hàng may mắn trúng
thưởng khi mua sản phẩm của Coca-Cola tại Việt Nam.

Hình 1.2.1. Sự hợp tác giữa hai thương hiệu CocaCola và Vinaphone
25