Tạo "tín đồ" cho nhãn hiệu

Tạo "tín đồ" cho nhãn hiệu

Hiện nay, mối quan hệ giữa các nhãn hiệu và người tiêu dùng đã trở nên phức tạp hơn
trước. Yêu cầu của họ đối với những nhãn hiệu ưa thích đã vượt qua sự tin cậy đơn thuần.
Có người thậm chí còn muốn nhãn hiệu trở thành một hình thức để họ tự thể hiện mình.
Thay vì chỉ là những người thụ động, người tiêu dùng càng ngày càng hành xử như là chủ
nhân hoặc thành viên của cộng đồng người sử dụng sản phẩm. Thông qua Internet, họ có
thể kích thích thiện cảm của công chúng hay tạo ra sự chán ghét đối với một nhãn hiệu
bằng cách ca ngợi nó tận mây xanh hay nhấn chìm nó xuống bùn. "Quyền lực của người
tiêu dùng ngày càng đáng sợ", Peter Weedfald, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị chiến lược
và truyền thông mới của Samsung Electronics Bắc Mỹ, nhận định.
Các công ty biết cách đáp ứng nhu cầu thời thượng của người tiêu dùng đang tạo ra nhiều
cơ hội, đặc biệt đối với các nhãn hiệu mới. Hiện nay, việc xây dựng các nhóm hoặc cộng
đồng người tiêu dùng sính nhãn hiệu là một chiến lược khá phổ biến. Những công ty thu
lợi nhiều nhất trong danh sách xếp hạng thường niên lần thứ 4 về 100 nhãn hiệu giá trị nhất
thế giới do tờ Business Week và Công ty Tư vấn nhãn hiệu Interbrand bình chọn là những
công ty có khả năng truyền được ý thức và cảm giác sở hữu nhãn hiệu cho các khách hàng
gần như cuồng tín của mình.
Những "tín đồ" trung thành của Apple đã giúp cho giá trị của nhãn hiệu này có mức tăng
cao nhất (23,7%) trong danh sách xếp hạng, đạt 6,9 tỷ USD. Giá trị này được Interbrand
tính toán dựa trên một loạt dữ liệu được công bố, lợi nhuận dự kiến và một số biến cố khác
như mức độ phổ biến của nhãn hiệu trên thị trường.
Nhãn hiệu Samsung Electronics (hạng 21) cũng đã tăng 15,7% giá trị, lên đến 12,6 tỷ
USD. Bởi lẽ công ty này không ngừng chăm sóc các sự kiện dành cho khách hàng song
song với việc quảng bá hình ảnh nhãn hiệu. Các tên tuổi thành công đáng kể khác bao gồm
eBay (hạng 60), Yahoo (hạng 61), và Amazon.com (hạng 66).
Một số công ty còn mở rộng việc phục vụ các yêu cầu của khách hàng để gắn kết họ chặt
chẽ hơn với nhãn hiệu. Chẳng hạn, các nỗ lực của Amazon.com và eBay trong việc cá
nhân hoá nội dung các trang web. Cả hai đều cho phép khách hàng thiết lập địa chỉ riêng
cũng như tìm ra các món hàng có tính chất riêng tư. Một số công ty khác như Honda Motor
(hạng 18) và Nike thì cung cấp công cụ giúp khách hàng có thể đưa vào sản phẩm dấu ấn

của riêng họ, chẳng hạn như lựa chọn những kiểu phối màu duy nhất cho chiếc xe hay ghi
các thông điệp ưa thích lên giày của họ.
Ngay cả các nhãn hiệu gia tăng mạnh giá trị thông qua sáp nhập cũng hiểu tầm quan trọng
của việc xây dựng một hình ảnh riêng biệt và một số cơ sở khách hàng là người hâm mộ.
Chẳng hạn ở New York, HSBC gây chú ý bằng các chuyến xe taxi miễn phí được trang trí
logo đỏ-trắng của ngân hàng, dành cho bất cứ hành khách nào có thẻ lĩnh séc ở ngân hàng.
Các công ty có mức tăng giá trị nhãn hiệu nhanh nhất đã thành công trong việc biến nhãn
hiệu thành một biểu tượng của sự đam mê, ngưỡng mộ ít ra là trong một số khía cạnh nào
đó. Các công ty này tự làm khác mình so với các đối thủ cạnh tranh. Họ có một hệ thống
giá trị được xác định rõ ràng và được tuân thủ nghiêm ngặt, đồng thời đáp ứng đầy đủ các
nhu cầu tự khẳng định của người tiêu dùng.
Một ví dụ điển hình về nhãn hiệu được ngưỡng mộ là Harley-Davidson (hạng 41). Nhãn
hiệu 101 năm tuổi này đã tăng giá trị lên 4%, đạt 7,1 tỷ USD trong năm nay. 886.000 thành
viên trong nhóm chủ xe Herley được công ty bảo trợ đã tổ chức những chuyến du hành,
các khoá đào tạo, các sự kiện xã hội và lập ra những quỹ từ thiện. Họ còn nghiền ngẫm các
tạp chí xe máy, sử dụng những đồ đạc có dán nhãn hiệu Herley.
Trong lúc đó, một số nhãn hiệu lớn đang phải đấu tranh để duy trì một vị trí trên thương
trường, nơi người tiêu dùng đang có xu hướng chán và chống lại sự ngự trị của một số ít
tên tuổi. Có vẻ như những nhãn hiệu có bề dày truyền thống, đã trải qua hàng thập kỷ
thành công, đang tụt dốc và bớt đi hào quang lấp lánh.
Trong năm qua, hai vị trí dẫn đầu danh sách là Coca-Cola (67,4 tỷ USD), Microsoft (61,4
tỷ USD) cùng với tên tuổi nặng ký Walt Disney đều đang bị sụt giảm giá trị nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp này đã bắt đầu nhận thấy rằng cần phải tăng cường nuôi dưỡng các
mối quan hệ bền chặt hơn với người tiêu dùng.
Một số khác, như công ty điện thoại di động Phần Lan Nokia Corp (hạng 8), cũng đang
đấu tranh để giành lại vị trí. Trong 12 tháng qua, nhãn hiệu Nokia đã sụt giảm giá trị đến
18%. Jan Lindermann, Giám đốc nhãn hiệu của Interbrand, cho rằng, mặc dù nhãn hiệu
này đã được chuyên biệt hoá nhưng người ta vẫn không biết nó gắn bó với cái gì.
Ngay một công ty tầm cỡ như Geneval Electronic Co. (hạng 4) với giá trị thương hiệu tăng
4% đạt 44,1 tỷ USD, cũng đã phải chấp nhận phong cách bông đùa để "ve vãn" khách

hàng. Phần phổ biến nhất trong trang web của công ty là "GE Pen" cho phép người sử dụng
viết, vẽ nguệch ngoạc bằng đủ thứ màu sắc và phong cách khi viết thư gửi bạn bè.Có thể
những dịch vụ như vậy không giúp công ty bán được nhiều hàng hơn nhưng chắc chắn nó
sẽ tạo ra cho người sử dụng một cảm giác thân thiện và một tâm lý nồng nhiệt hơn về nhãn
hiệu công ty.
Có thể nói, hiện nay bất cứ "chiêu thức" tiếp thị nào làm cho khách hàng không kiên định
trở thành người hâm mộ nhãn hiệu cũng đều là những đòn bẩy quý giá đối với giá trị nhãn
hiệu.