Mot so bien phap day manh hoat dong marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QTKD
BỘ MÔN MARKETING - QTKD
________________











ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG


MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG HTX NÔNG

NGHIỆP TẠI AN GIANG









Chủ nhiệm: CAO MINH TOÀN



Lon
g Xuyên, tháng 09 năm 2004

1


TÓM TẮT
--oOo--

Lĩnh vực Marketing khởi sự từ ngành sản xuất công nghiệp và dịch vụ. Sau khi hình
thành và phát triển, các cao trào về Marketing không chỉ giành riêng cho một ngành cụ thể
nữa mà nó được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội khác nhau. Tuy nhiên,
đối với ngành nông nghiệp, việc vận dụng Marketing vào quá trình sản xuất và kinh doanh
vẫn còn nhiều mới mẻ.
Khác với trước đây, người nông dân có ấn tượng không tốt về
HTX, HTX kiểu mới ra đời và hoạt động giống với cơ chế hoạt động của
một doanh nghiệp. Vì vậy, sẽ có nhiều vấn đề được đặt ra cho HTX từ
việc sản xuất, kinh doanh hàng hoá dịch vụ nông nghiệp cho đến các
khâu quản lý và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, đồng thời đề ra những
chiến lược kinh doanh, những kế hoạch marketing nhằm tăng tính cạnh
tranh và khả năng thích ứng với thị trường cuả HTX.
Đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong HTX

nông nghiệp ở An Giang” ra đời đúng vào lúc tình hình đất nước đang
hướng về công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp nông thôn. Mục
đích chính của đề tài là đánh giá thực trạng Marketing trong HTX nông
nghiệp hiện nay ở An Giang, từ
đó tìm ra những thuận lợi và khó khăn
của HTX cũng như những cơ hội và nguy cơ mà HTX phải đối mặt trong
nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp kịp thời về
việc vận dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và dịch vụ
nông nghiệp, giúp cho việc sản xuất, tiêu thụ được tiến triển tốt và mang
lại lợi ích thiết th
ực cho HTX.
Với phương pháp khoa học biện chứng kết hợp với phương pháp
phân tích kinh tế điển hình, đề tài đã đi sâu mổ sẻ từng chi tiết của vấn
đề. Sau đó so sánh đối chiếu với những mặt mạnh, mặt phát triển của
các nước phát triển để đi đến những rút kết mang tính hiện thực gắn liền
với thực tại của đị
a phương.
TUY NHIÊN, TRONG TÌNH HÌNH MớI, KHI MÀ ĐIềU KIệN CủA CÁC HTX CÒN
HạN CHế Từ TRÌNH Độ QUảN LÝ NGUồN NHÂN LựC, VậT LựC ĐếN MÔI
TRƯờNG KINH Tế CHUNG CủA VÙNG, CủA Cả NƯớC THÌ VIệC ứNG DụNG Đề
TÀI NÀY CÒN NHIềU HạN CHế, MÀ HIệN THờI NÓ Sẽ LÀ NềN TảNG CƠ BảN
CHO CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Cụ THể CủA TừNG HTX, HOặC MộT CASE
STUDY CHO SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH KINH Tế LÀM BÀI TậP THảO LUậN
VÀ NGHIÊN CƯÚ SÂU THÊM V
ề CHIếN LƯợC MARKETING CHO HTX, ĐồNG
THờI LÀM TÀI LIệU THAM KHảO CHO HTX PHÁT TRIểN CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING ĐÚNG VớI THựC CHấT CủA ĐịA PHƯƠNG VÀ NềN KINH Tế THị
TRƯờNG.

2

MỤC LỤC
--oOo--
Trang
A. MỞ ĐẦU...............................................................................................................................1
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................................................................1
II. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................2

III. MỤC ĐÍCH VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.............................................................................................2

IV. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................................... 2

V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 3

VI. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................................................... 3

B. NỘI DUNG ...........................................................................................................................5
CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP ............5
I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP ............................................................. 5

1 Các khái niệm............................................................................................................................................5

2 Chức năng Marketing kinh doanh nông nghiệp ..................................................................................... 7

3 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp............................................................................7

4 Các giai đoạn Marketing kinh doanh nông nghiệp.................................................................................8

5 Các bộ phận hợp thành của chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp ...................................9

II MÔI TRƯỜNG MARKETING KINH DOANH NÔNG NGHIỆP ............................................................. 10

1 Môi trường kinh tế ..................................................................................................................................10

2 Môi trường chính trị và pháp luật..........................................................................................................11

3 Môi trường văn hoá – xã hội ..................................................................................................................11

4 Môi trường công nghệ, kỹ thuật.............................................................................................................13
5 Thị trường trong kinh doanh nông nghiệp............................................................................................13

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH...........................................................................................15

1 Phân tích hiện trạng. ..............................................................................................................................15

1.1 Môi trường bên trong.........................................................................................................................................16

1.2 Môi trường bên ngoài.........................................................................................................................................16

2 Phân tích chiến lược Marketing.............................................................................................................18

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP
Ở AN GIANG..........................................................................................................................22
I BỐI CẢNH CHUNG VỀ HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP AN GIANG...................................................... 22

1 Tình hình phát triển kinh tế HTX nông nghiệp tỉnh An Giang............................................................22

2 Kết quả thực hiện đề án phát triển HTX nông nghiệp An Giang .........................................................24

3 Những đóng góp của Liên Minh HTX đối với HTX nông nghiệp An Giang .......................................26

II THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP Ở AN GIANG ....................................... 26

1 Đặc điểm và tình hình sản xuất của HTX nông nghiệp An Giang .......................................................26

2 Quá trình tổ chức quản lý và kinh doanh của HTX nông nghiệp An Giang........................................30


3
III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP AN GIANG.................... 34

1 Môi trường vĩ mô.....................................................................................................................................35

2 Môi trường vi mô.....................................................................................................................................37

3 Phân tích những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và nguy cơ của HTX nông nghiệp An Giang ..............39

IV NHỮNG NGUYÊN NHÂN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM.................................................................... 40

1 Những nguyên nhân...............................................................................................................................40

2 Bài học kinh nghiệm...............................................................................................................................41

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP AN GIANG ............................................42
I NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HTX NÔNG NGHIỆP Ở AN GIANG.........................................42

1 Định hướng mục tiêu..............................................................................................................................42

2 Định hướng chiến lược phát triển HTX nông nghiệp An Giang..........................................................42

II MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HTX NÔNG NGHIỆP AN
GIANG............................................................................................................................................................. 46

1 Giải pháp mục tiêu..................................................................................................................................46

2 Giải pháp chiến lược...............................................................................................................................46

2.1 Các giải pháp đầu ra...........................................................................................................................................46

2.2 Các giải pháp đầu vào........................................................................................................................................49

2.3 Giải pháp về nhân lực ........................................................................................................................................50

C. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................................51
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………53


DANH SÁCH CÁC BẢNG – SƠ ĐỒ
--oOo--

Trang
• BẢNG:
Bảng 1: Các ảnh hưởng của môi trường Marketing kinh doanh nông nghiệp......... 17
Bảng 2: Các khía cạnh phân tích ............................................................................ 18
Bảng 3: Sơ đồ phối hợp ma trận SWOT ................................................................. 20
Bảng 4: Cơ cấu loại hình dịch vụ HTX .................................................................... 27
Bảng 5: Tình hình lãi lỗ qua các năm của các HTX................................................. 28
Bảng 6: Giá bán lúa trung bình qua các năm của HTX ........................................... 28
Bảng 7: Tóm tắt ma trận SWOT.............................................................................. 43

• SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1: Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp ...................................... 9

4
Sơ đồ 2: Mô hình kết hợp bốn nhà 48



KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT
--oOo--

• BTT: Ban tư tưởng
• ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
• GDP: Giá trị tổng sản phẩm quốc dân
• GNP: Giá trị tổng sản phẩm quốc nội
• HTX: Hợp tác xã
• HTX NN: Hợp tác xã Nông nghiệp
• KHKT: Khoa học kỹ thuật
• PTNT: Phát triển nông thôn
• SXKD: Sản xuất kinh doanh
• TLSX: Tư liệu sản xuất
• TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
• TW: Trung ương
• UBND: Ủy Ban Nhân Dân
• VTNN: Vật tư nông nghi
ệp
• XNK: Xuất nhập khẩu
• XV: Xã viên

5
A. MỞ ĐẦU
-oOo-
I. Tính cấp thiết của đề tài
An Giang là một tỉnh nằm ở phía Tây Nam của đất nước Việt Nam, thuộc khu
vực đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), có diện tích là 3.406 km
2
. Toàn tỉnh An
Giang có dân số khoảng 2,05 triệu người. Mật độ dân số là 603 người/km
2
. Dân số
nông thôn là 1,65 triệu người (chiếm 80,5%). Tổng số lao động là 1,16 triệu người,
trong đó lao động nông nghiệp 0,8 triệu người, tỷ lệ 69,6%; lao động công nghiệp 54
ngàn người, tỷ lệ 4,6%; thương mại dịch vụ 119 ngàn người, tỷ lệ 10,2% (Tình hình
phát triển kinh tế HTX nông nghiệp 5 năm (1997-2002) Tỉnh An Giang)
Tỷ lệ này cho thấy đại bộ phận người dân ở An Giang sống bằng nông
nghiệp. Tỷ lệ người lao
động sản xuất trong khu vực công nghiệp, thương mại, dịch
vụ rất thấp.
Tuy nhiên, đặc điểm nông nghiệp ở An Giang được thể hiện qua sự tồn tại và
phát triển của các kinh tế hộ gia đình, các tổ hợp tác sản xuất. Trong những năm gần
đây, với sự quan tâm mạnh mẽ cuả chính phủ để quật dậy nền kinh tế nông nghiệp

đã làm cho mô hình HTX kiểu m
ới và kinh tế trang trại ở cả nước nói chung và An
Giang nói riêng đã phát triển rầm rộ. Mục đích cho sự ra đời cuả HTX kiểu mới và
kinh tế trang trại là để phát huy triệt để nguồn lực từ kinh tế nông nghiệp trong suốt
chu kỳ kinh doanh từ việc sản xuất và kinh doanh dịch vụ hàng hoá nông nghiệp.
Riêng đối với An Giang phần lớn các HTX trước tiên tập trung vào dịch vụ tưới tiêu
phục vụ trong nội b
ộ xã viên là chính. Có rất ít HTX làm kinh doanh và dịch vụ nông
nghiệp. Theo báo cáo tổng kết 5 năm (1997 - 2002) về HTX nông nghiệp ở An Giang
thì có khoảng 5 trong gần 90 HTX trong tỉnh hoạt động có hiệu quả. Đây là vấn đề
UBND Tỉnh An Giang đang hết sức quan tâm và lo lắng.
Nguyên nhân dẫn đến tình hình kém phát triển như trên là do HTX còn gặp
nhiều khó khăn trong khâu tổ chức sản xuất, quản lý và nhất là Marketing còn
yếu…trong khi đó HTX đang mong muốn mở rộng thị trường tiêu thụ
nhằm phát triển
HTX ngày càng vững mạnh hơn. Mặc khác, sự thiếu hụt thông tin về thị trường và
khả năng tổ chức quản lý làm cho HTX đứng trước sự bế tắc về vấn đề đa dạng hoá
sản phẩm theo nhu cầu và cơ hội đầu tư mới.
Trước tình hình đó UBND Tỉnh An Giang đã phối hợp với các sở, ban, ngành
cùng Trường Đại học An Giang tổ chứ
c "chương trình tập huấn cán bộ quản lý HTX
nông nghiệp" cho khoảng 90 HTX trong tỉnh (năm 2001). Qua khoá học chuyên đề
Marketing trong HTX nông nghiệp, thực tế cho thấy rằng:
- Các HTX chỉ mang tính chất đại diện cho một tập thể nhân dân mà không
mang tính chất của một doanh nghiệp
- HTX phần lớn tập trung vào dịch vụ bơm tưới phục vụ cho xã viên mà vẫn
chưa có một mô hình kinh tế mang tính chất kinh doanh.
- Hầu hết các HTX chưa biết về Marketing hoặ
c Marketing còn yếu, chưa phát
huy hết mọi mặt của lao động sản xuất mà chỉ tập trung vào những công việc mang

tính sản xuất đơn giản.
Trong xu thế mới, HTX không chỉ dừng lại ở khâu sản xuất và bán nguyên liệu
sản phẩm thô mà sản xuất để tăng giá trị tăng thêm của sản phẩm bằng cách thâm

6
nhập thị trường trong nước hoặc nước ngoài. Vì vậy HTX tương lai có thể có xu
hướng trở thành HTX kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nông nghiệp hay còn gọi là
doanh nghiệp kinh doanh nông nghiệp.
Trước những bức xúc và khó khăn của các HTX, đề tài “Một số biện pháp đẩy
mạnh hoạt động Marketing trong HTX nông nghiệp ở An Giang” sẽ là cơ sở lý luận
trong việc đề ra định hướng và các giải pháp nhằm phát triển kinh tế HTX ở An
Giang, góp phần vào việc phát tri
ển kinh tế xã hội của tỉnh ở thời điểm hiện tại và
tương lai.
II. Tình hình nghiên cứu.
Việc nghiên cứu và phát triển HTX ở ĐBSCL nói chung và An Giang nói riêng
đã được các cấp, ban, ngành quan tâm rất nhiều, nhất là trong 5 năm trở lại đây kể
từ khi Chính Phủ có chủ trương phát triển kinh tế nông nghiệp nông thôn trong cả
nước nhằm xoá đói giảm nghèo ở khu vực nông thôn, thì có rất nhiều đề tài, đề án
và các cuộ
c hội thảo đã đề cập đến như:
- Đề tài về chuyển dịch cơ cấu kinh tế
- Các cuộc hội thảo về chương trình 4 nhà
- Các mô hình thử nghiệm về quản trị kinh doanh HTX....
Ngoài ra còn rất nhiều các bài viết, bài báo cáo, các hội thảo đề cập đến vấn
đề phát triển HTX ở An Giang. Tất cả những vấn đề nghiên cứu trên sẽ là cơ sở
khoa học cho các HTX vận dụ
ng trong việc tổ chức, sản xuất, quản lý và kinh doanh
nông sản hàng hoá của mình. Song, các vấn đề nêu trên chỉ nghiên cứu ở gốc độ
quản trị, gốc độ kỹ thuật, chưa có đề tài nào đưa ra những định hướng và giải pháp

đẩy mạnh hoạt động Marketing trong HTX nông nghiệp. Đa số các công trình đều
đưa ra các vấn đề về giải pháp bên trong HTX mà chưa nhấn mạnh đến yếu tố thị
trườ
ng và nhu cầu của thị trường. Do đó, việc nghiên cứu đề tài này nhằm đáp ứng
yêu cầu thông tin về Marketing cho HTX trong tương lai là vấn đề cần thiết và khách
quan trong xu thế phát triển kinh tế xã hội và chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
III. Mục đích và nội dung nghiên cứu
- Mục đích: Đánh giá thực trạng Marketing trong HTX nông nghiệp hiện nay ở
An Giang. Từ đó tìm ra những thuận lợi và khó khăn của HTX hiệ
n nay về Marketing.
Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp kịp thời về việc vận dụng Marketing trong
lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nông nghiệp, giúp cho việc sản xuất, tiêu
thụ được tiến triển tốt và mang lại lợi ích thiết thực cho HTX.
Làm bài tập tình huống hỗ trợ giáo trình môn học Marketing cho sinh viên kinh
tế học môn Marketing.
- Nội dung: Phân tích những thuận lợi và khó khăn, thách thức và cơ hội
Marketing của các HTX điển hình ở An Giang. Từ đó, đề xuất những biện pháp đẩy
mạnh Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của HTX nông
nghiệp trong tương lai.
IV. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu về môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của các HTX
ở An Giang, nhằm phát hiện những tiềm lực sản xuất và những thiếu sót cần khắc
phục của các HTX; nghiên cứu các chính sách hỗ trợ HTX của Tỉnh, các chươ
ng
trình hỗ trợ của liên minh HTX An Giang và ngành chế biến, bảo quản và tiêu thụ

7
nông sản của HTX, nhưng chỉ nghiên cứu ở mức độ khái quát các đối tác, đối tượng
có liên quan đến Marketing HTX.
- Phạm vi về không gian: chỉ nghiên cứu các HTX nông nghiệp thuộc địa bàn

Tỉnh An Giang.
- Phạm vi về nội dung: chỉ đi sâu phân tích những thực trạng Marketing trong
HTX và đưa ra một vài biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing vào lĩnh vực nông
nghiệp.
V. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng có kết hợp các phươ
ng pháp sau :
• Nghiên cứu lý thuyết về Marketing trong nông nghiệp.
• Thu thập thông tin về Marketing của 5 HTX hoạt động có hiệu quả:
1. HTX nông nghiệp Hòa Thuận – Mỹ Luông – Chợ Mới.
2. HTX nông nghiệp Tân Mỹ Hưng – Phú Tân.
3. HTX Bình Thành – Bình Mỹ – Châu Phú.
4. HTX nông nghiệp số 1 – Phường Châu Phú B – Châu Đốc.
5. HTX nông nghiệp số 1 – Phường Châu Phú A - Châu Đốc.
(Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình kinh tế hợp tác và HTX 5 năm (1996-
2000), định hướng phát triển đến năm 2005) ngày 27 tháng 6 năm 2001)
Các HTX này đa số đều nắm b
ắt thông tin thị trường, phát triển toàn diện; vừa mở
rộng ngành nghề, dịch vụ và chú trọng lại sản xuất nông nghiệp hiệu quả, nội bộ đoàn kết,
nhất trí, được đông đảo xã viên tín nhiệm.
• Thu thập thông tin về Marketing của 5 HTX hoạt động chưa có hiệu quả:
1. HTX Phú Trung – Phú Tân.
2. HTX Bình Thuận – Long Điền – Chợ Mới.
3. HTX An Hòa – Châu Thành.
4. HTX Khánh Long – Mỹ Hòa Hưng.
5. HTX Long Hưng – Phú Tân.
Các HTX này hoạt động đơn
điệu một dịch vụ, ít nắm bắt thông tin thị trường, xã viên
chưa tín nhiệm cao.
• Phương pháp điều tra bằng phỏng vấn.

• Phương pháp phân tích tình huống. Các chỉ tiêu cần phân tích:
+ Nắm bắt thông tin thị trường.
+ Lựa chọn thông tin hợp lý.
+ Lập kế hoạch và tổ chức sản xuất.
+ Tiêu thụ.
• Phương pháp phân tích SWOT.

8
Ngoài ra còn tổng hợp các thông tin từ các nguồn số liệu của UBND Tỉnh An
Giang, Liên minh HTX An Giang và các sở, ban, ngành có liên quan
VI. Những đóng góp của đề tài
- Đóng góp về mặt khoa học, phục vụ công tác đào tạo: Làm một case study
cho sinh viên kinh tế học môn Marketing.Tài liệu tham khảo môn Marketing cho giáo
viên và sinh viên khoa Kinh tế-QTKD.
- Những đóng góp liên quan đến phát triển kinh tế: Góp phần hỗ trợ hoạch
định chính sách của Tỉnh về phát triển HTX nông nghiệp ở An Giang. Tăng tính cạnh
tranh, tăng thu nhậ
p cho các xã viên góp phần làm tăng GDP cho cả nước.
- Những đóng góp về mặt xã hội (các giải pháp cho vấn đề xã hội): Tăng giá
trị nông sản, giảm lãng phí xã hội, giải quyết việc làm cho các lao động nhàn rỗi và
người nghèo.

9
B. NỘI DUNG
Chương I
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP
I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP
1 Các khái niệm
Thị trường và thị trường mục tiêu
Có nhiều cách tiếp cận thị trường theo các góc độ khác nhau. Theo góc độ Marketing,

thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có một nhu cầu hay móng muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậy, những người làm Marketing coi tập hợp những người mua hợp
thành thị trường. Thị trường ở đây được sử dụng để ám chỉ một nhóm khách hàng
có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó có thể được thoả mãn bằng một loại sản
phẩm hay dịch vụ cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhấ
t định, độ tuổi
nhất định và ở một vùng cụ thể.
Từ cách hiểu như trên, quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào hai yếu tố:
- Số lượng người có cùng nhu cầu và mong muốn cùng loại.
- Lượng thu nhập bằng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá để
thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng
không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp nông nghiệp có khả năng đáp ứng có thể có ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định. Như vậy,
quản lý kinh doanh theo cách thức Marketing bao giờ cũng hướng doanh nghiệp tập
trung vào những khách hàng nhất định được gọ
i là thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Sở dĩ như vậy vì do tính chất chuyên môn hoá, một doanh nghiệp không thể
thoả mãn mọi nhu cầu và mong muốn đa dạng của người tiêu dùng nông sản thực
phẩm một cách ưu thế hơn mọi doanh nghiệp cạnh tranh khác. Hơn nữa, một doanh
nghiệp sẽ không thể khách hàng có hiệu quả trên mọi thị trường.
Nhu cầu, mong muốn và nhu cầu có khả năng hiệ
n thực
Việc nghiên cứu để nhận dạng và hiểu biết nhu cầu khách hàng là vấn đề cốt
lõi của hoạt động Marketing, là công việc khởi đầu để thực hiện quản lý sản xuất kinh
doanh theo cách thức Marketing. Nhu cầu là một khái niệm có nội dung rất rộng,

hàm chứa các mức độ khác nhau.
- Nhu cầu tự nhiên: là nhu cầu của con người về một vật phẩm nào đó, được
hình thành do trạng thái ý thức c
ủa người ta về việc nhận thấy thiếu một vật phẩm
cho tiêu dùng. Trạng thái này có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao
tiếp xã hội hoặc do vốn tri thức của con người tự thể hiện ra. Nhu cầu tự nhiên là vốn
có của con người gắn liền với sự tồn tại và phát triển của chính bản thân con người
như ăn, mặc, ở,.. Nhu cầu tự
nhiên không phải là đối tượng nghiên cứu để phục vụ
quản lý kinh doanh của doanh nghiệp nông nghiệp. Nhưng dựa vào nhu cầu tự

10
nhiên của con người, doanh nghiệp xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu đó.
- Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách cá thể. Nó là một nhu cầu tự nhiên cụ thể của con người, đòi hỏi được đáp ứng
bằng cách thức cụ thể.
Chẳng hạn: Dân cư ở các nước kém phát triển, khi đói và khát ch
ỉ cần những
thức ăn và uống cần thiết như: bánh mì, cơm, nước lã… là đủ. Nhưng dân cư ở các
nước phát triển, khi đói và khát họ cần các loại thức ăn và uống cao cấp, đầy đủ dinh
dưỡng và vệ sinh….
Như vậy, mong muốn được mô tả như là các đối tượng dùng để thoả mãn các
đòi hỏi của con người phù hợp với điều kiện môi trườ
ng sống.
Dựa vào mong muốn của con người, cho phép xác định được các đặc tính,
chất lượng của loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần có và đây chính là cơ sở để
thực hiện đa dạng hoá việc chế biến các loại nông sản thực phẩm.
- Nhu cầu có khả năng hiện thực: là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng
thanh toán.

Một quốc gia có thể căn c
ứ vào các loại nhu cầu có khả năng hiện thực của
năm trước để hoạch định việc sản xuất hàng hoá cho năm sau.
Tuy nhiên, trên thực tế cần phải căn cứ vào sự thay đổi mong muốn của con
người theo thời gian; sự biến động của giá cả hàng hoá và sự thay đổi thu nhập của
dân cư trong từng thời kỳ.
Người tiêu dùng thường chọn các loại sản phẩm
đem lại lợi ích cao nhất và
phù hợp với túi tiền của họ.
Để hiểu và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, người ta cần tiến
hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của
cầu bằng nhiều hình thức và phương pháp khác nhau.
Sản phẩm và lợi ích của sản phẩm
Đối với các loại nông sản, tuỳ theo cách nhìn của người sản xuấ
t hay người
tiêu dùng mà khái niệm sản phẩm được hiểu khác nhau. Ví dụ, đậu nành là sản
phẩm đối với người sản xuất nhưng không phải là sản phẩm đối với những người có
nhu cầu ăn đậu hũ. Theo quan điểm của người làm Marketing thì sản phẩm nông
nghiệp được phân tích làm hai loại là sản phẩm trung gian và sản phẩm tiêu dùng
cuối cùng. Nhu cầu của người mua đối với từng loạ
i sản phẩm trên về các đặc tính
của sản phẩm là có khác nhau.
Đối với người tiêu dùng cuối cùng khi mua một loại nông sản hàng hoá hay
dịch vụ nào đó, điều mấu chốt là những lợi ích do việc tiêu dùng những hàng hoá,
dịch vụ đó đem lại. Xét về thực chất, các loại hàng nông sản với mức độ chế biến
khác nhau cũng chỉ là những vật mang lợi ích ở mức độ khác nhau mà ng
ười tiêu
dùng mong đợi. Do vậy, nhiệm vụ đặt ra cho những nhà kinh doanh nông nghiệp là
phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và lợi ích mà người tiêu dùng cần
được thoả mãn. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đề ra nhiệm vụ sản xuất, kinh

doanh, cung cấp những loại nông sản hàng hoá hay dịch vụ đảm bảo tốt nhất lợi ích
của người tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn

11
- Giá trị tiêu dùng của một loại nông sản hàng hoá là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Khi quyết định mua một loại nông sản hàng hoá cụ thể, người tiêu dùng phải
lựa chọn. Căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn là khả năng cung cấp các lợi ích và
do đó là khả năng thoả mãn các nhu cầu của mỗi loại s
ản phẩm hàng hoá. Đối với
mỗi loại nông sản hàng hoá, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá và cho nó một giá
trị tiêu dùng khác nhau. Loại nông sản nào được nhiều người đánh giá là có giá trị
tiêu dùng cao thì càng có cơ hội tiêu thụ trên thị trường nhiều hơn.
- Chi phí đối với một nông sản hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do người tiêu dùng nó mang lại. Những chi
phí này gồm cả những chi phí mua sắ
m, chế biến lại, sử dụng, thậm chí cả những
chi phí để khắc phục những hậu quả phát sinh bởi tiêu dùng lương thực, thực phẩm
gây ra. Đây chính là cơ sở khách quan để người tiêu dùng lựa chọn những loại nông
sản thực phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu.
- Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng loại nông sản,
người tiêu dùng sẽ lựa chọ
n loại sản phẩm hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu
cầu của họ một cách tốt nhất. Như vậy, sự thoả mãn chính là trạng thái cảm giác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm với những kỳ vọng của họ.
2 Chức năng Marketing kinh doanh nông nghiệp
Marketing là một khái niệm của nền kinh tế thị trường, ra đờ
i và phát triển gắn

liền với sự phát triển của kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế hiện đại có sự quản lý
của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, Marketing nông nghiệp có những
chức năng cơ bản là:
- Chức năng thu hút, hấp dẫn, cung cấp và thoả mãn tốt mọi nhu cầu của
khách hàng tiêu dùng nông sản thực phẩm ở mọi thị trường. Đây là chứ
c năng cơ
bản nhất của Marketing nông nghiệp và cũng là chức năng thể hiện mặt bản chất
nhất của Marketing hiện đại. Thực hiện chức năng này, các HTX kinh doanh nông
nghiệp cần phải xác định rõ vị trí của mình trong ngành hàng nông sản thực phẩm
mà mình tham gia; mặt khác phải hướng sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng
HTX hoạt động bất cứ ở vị trí nào trên dây chuyền Marketing.
- Chức n
ăng kết nối sản xuất với tiêu dùng cuối cùng về các mặt hàng nông,
lâm, thuỷ sản. Trong cơ chế thị trường, các HTX nông nghiệp là những thực thể kinh
tế tồn tại và hoạt động kinh doanh Với tính cách là một chủ thể kinh tế có tư cách
pháp nhân. Với tính cách là những chủ thể kinh tế, các HTX nông nghiệp phải có mối
quan hệ trao đổi với các chủ thể kinh tế khác để đáp ứng nhu cầu về
các yếu tố đầu
vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra của HTX thông qua môi trường kinh tế thị trường.
Như vậy, đối với mỗi HTX nông nghiệp, để có thể tồn tại và phát triển được, HTX
phải thực hiện tốt các chức năng quản trị. Trước hết, là chức năng quản trị sản xuất
và các yếu tố của sản xuất như quản lý đất
đai, lao động, tiền vốn, kế hoạch sản
xuất,… nhằm đảm bảo cho HTX tồn tại và hoạt động được. Sau nữa là chức năng
quản trị việc kết nối mọi hoạt động của HTX với thị trường. Đây chính là chức năng
của Marketing trong kinh doanh của HTX nông nghiệp.
Thực hiện chức năng này, các HTX kinh doanh nông nghiệp cần phải coi
mình là một thành viên không thể thiếu được trong dây chuy
ền Marketing. Như vậy,
sự hợp tác trong hoạt động của HTX với các chủ thể ở phía trước cũng như phái sau

12
HTX trên dây chuyền là yêu cầu bắt buộc; mặt khác sự hợp tác nói trên vừa là trách
nhiệm nhưng cũng vừa là quyền lợi của HTX trong mỗi ngành hàng nông sản, thực
phẩm. Bởi vì chỉ trên cơ sở hợp tác chặt chẽ đó, HTX cũng như những thành viên
khác tham gia trong ngành hàng mới đạt được mục tiêu thoả mãn tốt mọi nhu cầu
của người tiêu dùng.
3 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệ
p
Nông nghiệp là một ngành sản xuất vật chất đặc thù của nền kinh tế quốc dân
có nhiều điểm rất khác biệt với các ngành sản xuất vật chất khác.
- Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là những sản phẩm đáp ứng
nhu cầu cơ bản của con người, trong đó chủ yếu là sản phẩm lương thực, thực
phẩm. Trên thị trườ
ng tiêu dùng cuối cùng, cầu đối với phần lớn các loại lương thực,
thực phẩm cơ bản là ít co dãn theo giá cả. Trong điều kiện như vậy để thu hút, hấp
dẫn và thoả mãn khách hàng, hoạt động kinh doanh của HTX cần coi trọng việc
nâng cao chất lượng các dịch vụ có liên quan đến nông sản làm phong phú, đa dạng
các loại hình dịch vụ đó.
- Sản phẩm của ngành nông nghiệp là các sản phẩm hữ
u cơ đòi hỏi
Marketing kinh doanh nông nghiệp phải chú ý đến hai đặc điểm: thứ nhất, trong quá
trình chế biến, chúng ta có thể bổ sung thêm cho các sản phẩm thực phẩm một số
đặc tính khác về mùi, vị, màu sắc,… Tuy nhiên, việc bổ sung này là có giới hạn để
không làm thay đổi nhiều đặc tính tự nhiên của sản phẩm. Thứ hai, sản phẩm rất dễ
bị hư hỏng. Trong hoạt động kinh doanh, cần coi tr
ọng việc gắn kết sản xuất nông
sản thô với chế biến, xây dựng hệ thống kho dự trữ bảo quản phù hợp. Đối với các
sản phẩm đã chế biến chờ tiêu dùng cuối cùng cần ghi rõ thời hạn sử dụng, cách
thức bảo quản…

- Một bộ phận sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu dùng với tư cách
là tư liệu s
ản xuất trong ngành nông nghiệp. Đặc điểm này đòi hỏi chiến lược
Marketing đối với các sản phẩm là giống cây trồng, vật nuôi có nhiều điểm khác, thể
hiện trên mọi bộ phận hợp thành của chương trình Marketing.
- Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp là có tính thời vụ và
tính địa phương khá cao. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải chú ý:
phải có kế ho
ạch dự trữ để đáp ứng nhu cầu lúc trái vụ cho cả hoạt động chế biến
lẫn thương mại; thực hiện tốt việc sản xuất và cung ứng đối với các sản phẩm có
tính chất địa phương, các sản phẩm đặc sản.
- Hoạt động sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện
tự nhiên. Đặc điể
m này đòi hỏi Marketing kinh doanh nông nghiệp phải gắn kết với
hoạt động bảo hiểm, trước hết là đối với những ngành hàng chủ yếu của nền nông
nghiệp.
4 Các giai đoạn Marketing kinh doanh nông nghiệp
Trong dây chuyền Marketing các sản phẩm nông nghiệp từ cửa nông trại tới
bán lẻ hàng hoá nông sản, thực phẩm cho người tiêu dùng, ta có thể phân biệt rõ
ràng các giai đoạn Marketing nông nghiệp. Một giai đoạn Marketing là một trong các
hoạ
t động có thể quan sát của HTX, nằm trong một đường hướng kinh doanh chung
như người buôn bán nông sản, hàng hoá, người chế biến, người chế biến lại, người
bán buôn và bán lẻ. Nếu không kể đến những trao đổi trực tiếp các loại nông sản

13
trên các thị trường địa phương nhỏ hẹp, Marketing một sản phẩm nông nghiệp có 9
giai đoạn chủ yếu như sau:
- Thu gom hàng hoá nông sản thô từ những người sản xuất, được thực hiện
bởi những người buôn bán lúa gạo, rau quả, gia súc, gia cầm…

- Vận chuyển được thực hiện bởi những người lái xe tải, các công ty vận tải
đường sắt, đường bộ, đường thuỷ,…
- Dự
trữ trong các kho như kho dự trữ thóc gạo, kho lạnh, kho sấy, kho có
điều hoà không khí.
- Phân loại được thực hiện bởi những người buôn bán hàng hoá, những cơ
quan giám định chất lượng sản phẩm thuộc chính phủ.
- Chế biến được thực hiện bởi tư nhân hay các nhà máy như xay xát gạo, chế
biến sản phẩm màu, xẻ gỗ, chế biến rau, hoa quả,…
- Chế biến lại được thự
c hiện đối với một số loại nông sản thực phẩm theo
nhu cầu người tiêu dùng như chế biến bánh kẹo, chế biến suất ăn tại các khách sạn,
phục vụ hàng không…
- Đóng gói được thực hiện bởi những người đóng hộp, làm hộp giấy, đóng
chai…
- Phân phối được thực hiện bởi những người bán buôn.
- Bán lẻ cho người tiêu dùng, được thực hiện b
ởi những người bán lẻ.
Không phải tất cả các giai đoạn trên đều có thể áp dụng với tất cả các sản
phẩm lương thực thực phẩm và sản phẩm nguyên liệu. Điều này có nghĩa là, tuỳ
theo tính chất sinh học của bản thân sản phẩm, đặc điểm cung ứng và nhu cầu của
tiêu dùng đối với từng loại nông sản hàng hoá khác nhau mà cấu trúc và số lượng
các giai
đoạn Marketing có thể thay đổi.
5 Các bộ phận hợp thành của chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp
Để quản lý hoạt động của HTX theo cách thức Marketing, HTX nông nghiệp
thường xuyên xây dựng và thực hiện một chương trình Marketing kinh doanh nông
nghiệp. Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp là tổng thể các quyết định,
chương trình hoạt động, các biện pháp hướng hoạt động của HTX vào việc đáp ứng
nhu cầu của thị trường về một hay một s

ố loại nông sản hàng hoá hay dịch vụ.
Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp gồm 4 thành phần chủ yếu, dựa
trên 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp:

14
Sơ đồ 1: Chương trình Marketing kinh doanh nông nghiệp


Sản phẩm
Chương trình giá
Chương trình xúc
ế
Hệ thống phân
ố
- Sản phẩm: đây là một bộ phận của chương trình Marketing kinh doanh nông
nghiệp. Xét từ khía cạnh vật chất của bộ phận này, có một số khía cạnh chủ yếu
sau:
+ Việc quản lý một sản phẩm kinh doanh nông nghiệp bao gồm từ việc lập kế
hoạch đến thực hiện việc phát triển sản phẩm đó sao cho đáp ứ
ng được các nhu cầu
và mong muốn của khách hàng.
+ Có các quyết định chính xác và kịp thời về việc thay đổi một sản phẩm đang
lưu thông để nó đáp ứng được các nhu cầu của thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới.
+ Các hoạt động kết hợp của sản phẩm như: nhãn hiệu, đóng gói, quyết định
quảng cáo,…
- Chương trình giá: xây dựng và lựa chọn một chính sách giá hợ
p lý để sản
phẩm của HTX có thể vươn tới khách hàng. Để đạt mục tiêu này, chương trình giá
cần đáp ứng một số yêu cầu sau:

+ Chuyển tải được hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng. Nghĩa là mức
giá phải gây được chú ý cho khách hàng.
+ Cần có nhiều mức giá khác nhau để có thể thực hiện khuyến mại hoặc đối
phó với việc hạ giá, chi phí vận chuyển cho người mua hay nh
ững tình thế liên quan
khác.
- Chương trình xúc tiến: phần xúc tiến của chương trình Marketing được sử
dụng để thông báo và thuyết trình với khách hàng hiện tại và tương lai về giá trị các
sản phẩm của HTX. Quảng cáo bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng là các hoạt
động xúc tiến chủ yếu.
- Hệ thống phân phối: đây là bộ phận không thể thiếu được của một chương
trình Marketing. Hệ thống này bao gồm một chuỗi các chủ thể
độc lập hoặc phụ
thuộc của HTX kinh doanh nông nghiệp mà hoạt động của chúng có liên quan đến
việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của người quản lý kinh
doanh nông nghiệp là lựa chọn được hệ thống hoặc các hệ thống để đảm bảo cho
sản phẩm vươn tới người tiêu dùng tại vị trí thích hợp, thời gian thích hợp và với
mức hợ
p lý.

15
Bốn bộ phận hợp thành của chương trình Marketing nói trên có mối quan hệ
biện chứng với nhau. Các quyết định của mỗi bộ phận này sẽ có ảnh hưởng đến bộ
phận khác. Để giới thiệu sản phẩm này ra thị trường, có thể cần sử dụng thêm một
kỹ thuật xúc tiến bán hàng kèm phiếu dự thi có thưởng,… hiểu được nội dung từng
phần và mối quan hệ t
ương tác giữa các thành phần trong chương trình Marketing
sẽ giúp cho nhà quản lý thực hiện quản lý hoạt động của HTX có hiệu quả.
II MÔI TRƯỜNG MARKETING KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong

và bên ngoài HTX có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của
HTX. Các yếu tố, các lực lượng tạo nên môi trường Marketing không chỉ ở trong các
HTX, các doanh nghiệp độc lập mà còn trong các đối thủ cạnh tranh củ
a nó và trong
phần còn lại của ngành sản phẩm. Các yếu tố, các lực lượng này có thể phân thành
5 nhóm chủ yếu sau:
- Kinh tế
- Thị trường của từng loại sản phẩm nông nghiệp
- Chính trị và pháp luật
- Các giá trị văn hoá – xã hội
- Công nghệ kỹ thuật.
1 Môi trường kinh tế
Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và
mức độ tin tưởng c
ủa người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với
nhau nhưng không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế đang
diễn ra, còn mức độ tin tưởng của người tiêu dùng thể hiện sự nhận thức của người
tiêu dùng như thế nào về điều đang diễn ra.
Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ
thống các chỉ tiêu, trong đó
quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP); giá trị tổng sản
phẩm quốc dân (GDP); tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của các
nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của
sản phẩm,…
Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chị
u ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu
sau:
- Sự biến động của các chỉ số giá cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát. Khi người tiêu
dùng thấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, thì họ quan tâm nhiều
hơn tới việc duy trì sức mua hiện tại của họ.

- Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
- Các sự kiện khác về đời sống kinh tế
- xã hội diễn ra ở trong nước và trên
thế giới cũng như có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
- Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậy của người tiêu
dùng tăng, người làm Marketing nông nghiệp có thể dự đoán khái quát rằng tổng
lượng bán nói chung là tăng và những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ
gắn liề
n với sự phát triển của ngành đó.

16
2 Môi trường chính trị và pháp luật
Môi trường chính trị, pháp luật có ảnh hưởng lớn tới Marketing kinh doanh
nông nghiệp, thể hiện trên ác khía cạnh chủ yếu sau đây:
- Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing kinh doanh nông
nghiệp. Hệ thống luật pháp tác động tới Marketing kinh doanh nông nghiệp có thể
được phân thành hai loại:
+ Hệ thống các Luật, Pháp Lệnh, Nghị Định,… có tác dụng điều chỉnh hành vi
kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương m
ại… của HTX. Nói chung những luật này tác
động trực tiếp đến HTX. Ví dụ như Hiến pháp, Luật dân sự, Luật doanh nghiệp, Luật
HTX,… các luật này quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được phép kinh
doanh… của HTX.
+ Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng nông sản, thực phẩm. Ví dụ Nhà
nước đứng ra thành lập cơ quan quản lý thị trường, kiểm dịch thực động vật, mở tổ
chức hi
ệp hội người tiêu dùng. Ở các nước phát triển, nhà nước còn ban hành các
luật bảo vệ người tiêu dùng.
- Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước đối với nông nghiệp có ảnh

hưởng đến Marketing kinh doanh nông nghiệp. Hệ thống chính sách này bao gồm
hai loại: các chính sách đầu tư cho nông nghiệp và kinh tế nông thôn như chính sách
đầu tư xây dựng thuỷ lợi và hạ tầng kinh tế - xã hội nông thôn; tín dụng ưu đãi cho
nông nghiệp nông thôn; trợ cấp, trợ giá,
đầu tư cho các chương trình phát triển nông
thôn,… các chính sách điều tiết từ nông nghiệp và kinh tế nông thôn thường thấp và
chủ yếu là thuế đất, thuế VAT, thuỷ lợi phí và một số lệ phí khác. Hệ thống các chính
sách nói trên có tác dụng đến sản xuất và tiêu dùng và do vậy có ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing nông nghiệp.
- Cơ chế điều hành của chính phủ có tác động tới Marketing nông nghiệp. Tác
động của cơ chế th
ể hiện trên hai khía cạnh:
+ Tính hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế của chính phủ
+ Mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào cá hoạt động
sản xuất kinh doanh của HTX trong nông nghiệp và các ngành kinh tế nông thôn.
3 Môi trường văn hoá – xã hội
Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể. Văn hoá theo nghĩa này là mộ
t
hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hoá được hình thành trong
những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các kiểu sống, kinh
nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các yếu tố văn hoá - xã
hội đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp, được phân thành hai lĩnh vực chủ y
ếu
sau:
- Một là, các giá trị văn hoá – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng
hoặc các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới. Các giá trị văn hoá – xã hội
có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm người khác, giữa dân tộc này với
dân tộc khác. Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nền văn
hoá có thể dẫn đến những thay đổi ít nhiều các giá trị văn hoá – xã hội có ảnh hưở

ng
tới Marketing nông nghiệp. Những thay đổi đó là:

17
+ Thay đổi từ sự thoả mãn trong tương lai với sự thoả mãn tức thì. Trước đây
có sự khác biệt rất lớn trong phong cách sống của người dân ở miền Bắc và miền
Nam. Hiện nay ở miền Bắc đặc biệt thanh niên, đã chú ý hơn tới sự thoả mãn tức
thì, biểu hiện ở sự phát triển hình thức bán hàng trả góp “Mua bây giờ và trả sau
này”. Có rất nhiều người, nhiều gia đình
ở thành phố hướng tới các loại thực phẩm
đã qua sơ chế có thể nấu nướng nhanh chóng hoặc các loại thực phẩm ăn liền…
+ Thay đổi hướng tới các sản phẩm tự nhiên. Ví dụ, vào những năm 60 thế kỷ
20, người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng các sản phẩm dệt sợi nhân tạo hoặc
bán nhân tạo. Hiện nay nhu cầu thị trường đã xuất hi
ện xu hướng quay trở lại với
sản phẩm sợi tự nhiên. Ở các thành phố lớn đã xuất hiện những cửa hàng bán đồ
ăn chay. Nhiều người có xu hướng muốn tạo ra môi trường tự nhiên riêng cho mình
bằng cách trồng cây cảnh trong nhà đã thúc đẩy nghề trồng hoa cây cảnh chuyên
nghiệp, nghề sản xuất bình gốm trồng cây, các loại phân bón chuyên dùng…
+ Thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đ
ình.
Việc phụ nữ tham gia vào nhiều hơn hoạt động lao động tạo ra thu nhập cho gia đình
và các hoạt động xã hội khác đã tác động mạnh tới thị trường thực phẩm chuẩn bị
sẵn, ăn liền hoặc nấu nướng nhanh, cơm hộp ăn trưa tại cơ quan…
- Hai là, nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương
diện như tỷ lệ tă
ng trưởng, phân bố dân số, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ tử, cơ
cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội
khác. Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán
nhu cầu lương thực, thực phẩm và các sản phẩm nông nghiệp khác. Vận dụng các

kết quả nghiên c
ứu dân số trong Marketing nông sản, thực phẩm biểu hiện ở các
khía cạnh chủ yếu sau:
+ Quy mô, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy
mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu trên
ở từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy từng nơi
có quy mô và tốc độ tăng dân số là không giống nhau. Với các thay đổi như vậ
y dẫn
đến sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh nông sản, thực phẩm và
các điểm bán buôn hay bán lẻ.
+ Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách
hàng tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm nông nghiệp và thực phẩm.
Đến lượt nó, cơ cấu lứa tuổi lại tuỳ thuộ
c các nhân tố khác của đất nước như chuyển
từ giai đoạn chiến tranh sang hoà bình, sự phát triển của ngành y tế bảo vệ sức
khoẻ nhân dân,..
+ Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội gồm
các loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi. Sự thay đổi cơ cấu
ngành nghề của các loại lao động do tác động của quá trình công nghiệp hoá, hiện
đạ
i hoá đất nước cũng làm thay đổi nhu cầu về các loại nông sản, thực phẩm.
Những thay đổi nói trên đều có tác động đến Marketing nông nghiệp đòi hỏi các nhà
quản lý HTX nông nghiệp phải tính đến.
4 Môi trường công nghệ, kỹ thuật
Môi trường công nghệ, kỹ thuật được hiểu là các nhân tố liên quan đến việc sử
dụng công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và tạo cơ hội thị trường mớ
i. Mỗi thay đổi
về kỹ thuật với các mức độ khác nhau ở các khâu trong hệ thống kinh doanh nông
nghiệp có tác động đến hoạt động Marketing. Những người cung cấp vật tư nông

18
nghiệp đã phát triển các loại giống mới về rau, hoa, quả có đặc tính thương mại cao.
Trên cơ sở sử dụng rộng rãi máy vi tính, điện thoại, các nhà sản xuất có thể thực
hiện việc mua bán sản phẩm của HTX theo dự định phù hợp với kế hoạch sản xuất.
Sử dụng máy móc trong việc sấy khô sản phẩm thay dần cho việc phơi khô thủ công
sử dụng n
ăng lượng mặt trời. Người bán lẻ nông sản thực phẩm sử dụng các hệ
thống kiểm tra điện tử hiện giá trong việc thanh toán với khách hàng. Người tiêu
dùng sử dụng lò vi sóng để chuẩn bị thức ăn nhanh hơn… Tất cả những thay đổi kỹ
thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên các phương diện chủ yếu như: làm
thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mớ
i trong tiêu dùng; tạo ra nhiều sản phẩm mới
thay thế sản phẩm cũ; làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy
làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng khác nhau như: thay đổi
kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải tiến sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh…
5 Thị trường trong kinh doanh nông nghiệp
Các loại thị trường nông nghiệp
Đối v
ới bất kỳ HTX nông nghiệp nào cũng có rất nhiều loại thị trường mà HTX
cần tiếp cận. Việc nghiên cứu phân loại thị trường sẽ giúp cho HTX hiểu biết rõ về
những đối tượng mà mình đang tiếp cận và tham gia vào.
Nếu phân loại thị trường theo các giai đoạn tạo nên sản phẩm, người ta có
thể phân chia thị trường thành hai loại: thị trường các yếu tố đầu vào của sả
n xuất và
thị trường sản phẩm.
- Thị trường các yếu tố đầu vào hay còn gọi là thị trường tư liệu sản xuất: đây
là một dạng thị trường của các HTX nông nghiệp.
Thị trường tư liệu sản xuất của nông nghiệp là tập hợp những cá nhân, tổ
chức mua và bán các tư liệu sản xuất đầu vào như phân bón, thuốc trừ sâu, thức ăn

gia súc, gi
ống… phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm.
Thị trường tư liệu sản xuất có đặc điểm khác với thị trường sản phẩm ở chỗ
số lượng người mua tham gia vào thị trường ít hơn nhiều so với số lượng những
người mua hàng tiêu dùng và thường tập trung theo vùng địa lý. Số lượng khách
hàng ít, nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua – bán giữa người cung ứ
ng và
người tiêu thụ ở thị trường tư liệu sản xuất thường gần gũi hơn. Cầu về hàng hoá tư
liệu sản xuất co dãn theo giá ít hơn các hàng hoá tiêu dùng. Khách hàng mua sắm tư
liệu sản xuất thường là những người chuyên nghiệp và thường có quan hệ mua –
bán trực tiếp với người sản xuất hơn là thông qua các tổ chức buôn bán trung gian.
- Thị trường sản phẩm hay còn gọi là thị trường hàng tiêu dùng: Đ
ây là thị
trường chủ yếu để tiêu thụ phần lớn nông sản hàng hoá do các HTX nông nghiệp
sản xuất ra.
Khách hàng của thị trường sản phẩm là những cá nhân hay gia đình mua
hàng hoá nông sản để phục vụ cho các lợi ích cá nhân.
Thị trường sản phẩm rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã và phụ thuộc rất
nhiều vào đặc điểm của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng khác nhau về tu
ổi
tác, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, khu vực,… Sở
thích và thị hiếu của họ cũng rất phức tạp. Chính vì vậy, nghiên cứu thị trường tiêu
dùng rất cần thiết và đòi hỏi nhiều công sức và thời gian, tiền của đối với các HTX.

19
Nông nghiệp là một trong những ngành vừa tạo ra thị trường tư liệu sản xuất,
lại vừa tạo ra thị trường sản phẩm. Bởi vì nhiều sản phẩm nông nghiệp là yếu tố đầu
vào cho một số ngành công nghiệp chế biến, đồng thời phần lớn sản phẩm nông
nghiệp sau khi thu hoạch có thể tham gia ngay vào thị trường hàng hoá tiêu dùng
như thịt, cá, trứng… Do vậy, việc nghiên cứu sâu th

ị trường tiêu thụ sản phẩm và
quá trình lựa chọn thị trường là nội dung quan trọng trong Marketing nông nghiệp.
Nếu chúng ta phân chia thị trường tiêu thụ sản phẩm theo các đối tượng tiêu
dùng nông sản sẽ có các loại thị trường sau:
+ Thị trường lương thực, thực phẩm của người tiêu dùng: đây là thị trường
rộng lớn nhất đối với nông sản. Sự phát triển của loại thị trường này ph
ụ thuộc rất
nhiều vào cơ cấu dân cư, thu nhập và tỷ lệ cấu thành của lực lượng lao động. Ngày
nay thị trường lương thực, thực phẩm phát triển rất đa dạng dưới nhiều hình thức
khác nhau như thị trường lương thực, thực phẩm bán tại các chợ, thực phẩm chế
biến sẵn phục vụ tại cửa hàng hoặc tại nhà…
+ Th
ị trường đồ ăn phục vụ cho cơ quan, xí nghiệp và các tổ chức: đây là một
trong những thị trường kinh doanh nông nghiệp lớn, ở đó lương thực, thực phẩm
được mua, chuẩn bị và tiêu thụ để phục vụ tiêu dùng tại các cơ quan, xí nghiệp, và
các tổ chức như các bệnh viện, trường học, các nhà nghỉ. Trong thị trường này,
những người chế biến và người bán buôn thường k
ết hợp với nhau trong việc cung
ứng và tiêu thụ. Nhu cầu trong thị trường loại này có xu hướng ổn định, ít bị ảnh
hưởng bởi thu nhập.
+ Thị trường chính phủ: đây là một thị trường rất quan trọng cho ngành nông
nghiệp. Hàng năm chính phủ thông qua các công ty kinh doanh mua lương thực
nông sản hàng hoá rất lớn như lúa gạo để phục vụ cho các chương trình xoá đói
giảm nghèo, hỗ trợ địa phương bị thiên tai, l
ũ lụt. Những công ty kinh doanh nông
nghiệp được tổ chức ra để phục vụ thị trường này là các công ty bán buôn và chế
biến nông sản.
+ Thị trường công nghiệp: thị trường công nghiệp được hình thành từ các
công ty, tổ chức, cá nhân sử dụng nông sản để tạo ra các sản phẩm công nghiệp
như ngành bông, vải, sợi, cao su, rượu, dược liệu, thuốc lá, giấy, sản phẩm da các

loại… Rất nhiều nông sản hàng nă
m được sản xuất ra hoàn toàn được các ngành
công nghiệp tiêu thụ và đây là một thị trường rất quan trọng đối với các HTX nông
nghiệp.
+ Thị trường quốc tế là một thị trường kinh doanh nông nghiệp lớn. Một HTX
nông nghiệp muốn tham gia vào thị trường quốc tế, điều cần thiết đối với HTX đó là
phải nắm được các nhu cầu trên thị trường thế giới, tỷ giá hố
i đoái và tình hình sản
xuất các sản phẩm cạnh tranh hoặc thay thế sản phẩm của mình trên thị trường thế
giới. Các tổ chức tham gia thị trường thế giới thường là các tổng công ty quốc gia
hoặc đa quốc gia, các nhà buôn phục vụ xuất khẩu. Họ hoạt động dưới sự cho phép
của luật pháp và tuân thủ luật pháp hiện hành.
Thị trường từng loại sản phẩm nông nghiệ
p
Các sản phẩm nông nghiệp có nhiều loại. Tuỳ theo đặc điểm sản xuất và tiêu
dùng từng loại sản phẩm nông nghiệp khác nhau mà thị trường của từng loại sản
phẩm là khác nhau. Việc nhận biết chính xác thị trường của từng loại sản phẩm nông
nghiệp cụ thể liên quan đến HTX gồm: người cung ứng, đối thủ cạnh tranh và khách
hàng.

20
- Người cung ứng là các xã viên hoặc các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu
tố cần thiết cho HTX và các đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động trên một dây chuyền
Marketing sản phẩm nông nghiệp. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung
ứng thì sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của HTX. Nhà quản lý phải luôn luôn theo dõi những biến động từ
phía ngườ
i cung ứng về các phương diện: số lượng, giá cả, chất lượng… các nguồn
lực được cung ứng; thái độ của các nhà cung cấp đối với HTX và với các đối thủ
cạnh tranh… Việc phát hiện và có giải pháp xử lý kịp thời những đột biến về các

phương diện nêu trên sẽ góp phần ổn định và thúc đẩy hoạt động của HTX.
- Đối thủ cạnh tranh là những HTX hay doanh nghiệp cùng loại ho
ạt động trong
cùng một lĩnh vực sản xuất kinh doanh tương tự của HTX. Nhìn chung, mỗi HTX hay
doanh nghiệp phải đối đầu và cạnh tranh với các HTX hay doanh nghiệp khác. Đối
với các sản phẩm nông nghiệp, người ta thường xem xét cạnh tranh trên những cấp
độ sau:
+ Cạnh tranh mong muốn là cạnh tranh để đáp ứng một nhu cầu tiêu dùng thay
đổi. Ví dụ: việc sản xuất những sản phẩm lương thực, thực phẩ
m đóng gói tiện lợi
cho việc ăn uống ngoài gia đình.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một nhu
cầu. Ví dụ: gạo và bột mì, vải sợi ni lông và vải sợi bông.
+ Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: sản phẩm đường cho tiêu
dùng có đường của Cần Thơ, đường của công ty Lam sơn…
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu sản phẩm chế biến.
Để có th
ể dành ưu thế trong cạnh tranh với các đối thủ trong ngành hàng nông
nghiệp, các HTX thường xem xét và tính đến tất cả các cấp độ cạnh tranh nói trên
trong hoạt động Marketing của HTX.
- Khách hàng là đối tượng mà HTX phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
bại của HTX. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường và quy mô khách hàng tạo nên
quy mô thị trường của HTX. Bởi vậy, HTX cần nhận biết rõ sản phẩm của mình sẽ
phục vụ
cho thị trường nào: thị trường tiêu dùng cuối cùng hay trung gian, thị trường
trong nước hay quốc tế.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng trên các loại thị
trường nói trên là không giống nhau. Do vậy, điều quan trọng nhất đối với mỗi HTX
là xác định rõ thị trường mục tiêu và đặc điểm về nhu cầu khách hàng mà HTX phục
vụ. Đến lượt nó, thị trường mục tiêu và đặc điểm về

nhu cầu của khách hàng lại tuỳ
thuộc vào giai đoạn và chức năng Marketing mà HTX đảm nhận trong hệ thống dây
chuyền Marketing nông sản cụ thể.
III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1 Phân tích hiện trạng.
Trong quá trình giải quyết vấn đề, giai đoạn phân tích hiện trạng về cơ bản là
sự tóm tắt và đánh giá hiện trạng của tổ chức, những cơ hội và khó khăn, những
thách thức và rủi ro. Mụ
c đích cơ bản của bước này là giúp chúng ta chuẩn bị cho
việc xác định vấn đề và cho những bước tiếp theo của quá trình giải quyết vấn đề.
Bất kỳ một tổ chức nào khi hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ đều bị tác
động bởi 2 nhân tố: nhân tố khách quan và nhân tố chủ quan. Các nhân tố này làm

21
ảnh hưởng đến việc ra quyết định của HTX. Nếu hiểu được các nhân tố đó sẽ giúp
cho việc ra quyết định rõ ràng và chính xác hơn.
Có thể phân thành 2 nhóm sau:
1.1 Môi trường bên trong.
Môi trường bên trong là những yếu tố nội tại đang diễn ra trong HTX, đó là
những thuận lợi (điểm mạnh) và khó khăn (điểm yếu) của HTX. Các thuận lợi và khó
khăn này HTX có thể kiểm soát, điều chỉnh đượ
c cho phù hợp với quyết định của
mình.
* Điểm mạnh:
Nằm trong tầm kiểm soát của nhà quản trị, đang diễn ra trong HTX. Điểm
mạnh phải được nắm bắt, củng cố để vô hiệu hoá điểm yếu, ví dụ như:
– Nguyên liệu thô rẻ
– Tài năng kỹ thuật
– Mạng lưới khách hàng tốt
– Kinh nghiệm quản lý

– Hệ th
ống phân phối
– Ưu thế ngoại giao
– Tính chất sản phẩm
– Cải tiến mới về sản phẩm
– V.v…
* Điểm yếu:
Nằm trong tầm kiểm soát của HTX. Ví dụ: chúng ta đang thiếu…, đang bỏ
lỡ…, chúng ta có điểm yếu này… phải loại bỏ điểm yếu càng sớm càng tốt. Ví dụ
như:
– Kỹ thuật lạc hậu
– Thiếu kinh nghiệm quản lý
– Thiếu vốn lưu động
– Thiếu hàng lúc cao điểm
– Chiêu thị kém
– Thiếu nhiệt tâm bán hàng
– Giá nguyên liệu cao
– V.v…
1.2 Môi trường bên ngoài.
Đó là những yếu tố bên ngoài đang diễn ra trong môi trường kinh doanh.
Những yếu tố này vượt tầm kiểm soát của HTX đó là những cơ hội hoặc nguy cơ mà
có thể đem lại lợi ích hoặc bất lợ
i cho HTX.

22
* Cơ hội:
Là những yếu tố thuận lợi, tích cực trong môi trường xã hội mà nhà quản trị
phải tận dụng để biến đổi mục tiêu của HTX sớm trở thành hiện thực. Tuy nhiên, hầu
hết các cơ hội đều vượt tầm tay của nhà quản trị. Cơ hội khác với điểm mạnh ở chổ
điểm mạnh là các yếu tố tích cực nằ

m trong tầm tay của ban quản trị HTX. Ví dụ
như:
– Ít đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh yếu
– Nhu cầu tăng lên
– Sẵn có trợ giúp kỹ thuật
– Lãi suất tiền vay thấp
– Không có sản phẩm tương tự trong thị trường.
– Khan hiếm sản phẩm tại địa phương
– Chính sách của chính phủ thuận lợi cho HTX
– Chương trình ưu tiên củ
a chính phủ.
– V.v…
* Nguy cơ:
Là những yếu tố bên ngoài không thuận lợi, hoặc tiêu cực diễn ra trong môi
trường kinh doanh, thường vượt tầm kiểm soát của HTX và nhà quản trị. Các nguy
cơ có tác động ngược chiều với hoạt động của HTX nếu không được loại bỏ hoặc
khắc phục. Nguy cơ khác với điểm yếu ở chổ nguy cơ nằm ngoài tầm tay của nhà
quản trị, m
ặc dầu cả hai đều tác động tiêu cực ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động của
HTX. Chúng ta phân tích các nguy cơ nhằm tìm hiểu biện pháp rào cản, chống lại
nguy cơ, cố gắng tránh nguy cơ hoặc làm suy yếu các tác động tiêu cực của nguy cơ
bằng cách tạo ra những hành động cân bằng. Ví dụ như
– Chi phí nguyên vật liệu tăng cao
– Khan hiếm nguyên vật liệu
– Thiên tai
– Sự thay đổi chính sách c
ủa chính phủ
– Cạnh tranh trên thị trường quá mạnh
– Thiếu lao động
– Buôn lậu

– Thiếu điện nước
– Thiếu công nhân kỹ thuật cao
– V.v..
Có thể biểu diễn các nhân tố trên bằng sơ đồ sau:
Bảng 1: Các ảnh hưởng của môi trường Marketing kinh doanh nông
nghiệp

23

Nhân tố tích cực Nhân tố tiêu cực


Điểm mạnh (Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ)

Bên trong
(Kiểm
soát
được)

Phân tích
o Các yếu tố tổ chức, quản lý và nhân sự
o Các yếu tố tiếp thị
o Các yếu tố kỹ thuật
o Các yếu tố tài chánh
Phân tích
o Môi trường chính trị, pháp luật
o Môi trường kinh tế
o Môi trường văn hoá xã hội
o Môi trường kỹ thuật
o Môi trường nhân khẩu học

Bên ngoài
(Vượt
tầm
kiểm
soát)

Cơ hội (Để tìm ưu thế) Nguy cơ (Để khắc phục)
2 Phân tích chiến lược Marketing
S = Strengths: các mặt mạnh
O = Opportunities: các cơ hội
T = Threats: các nguy cơ
W = Weaknesses: các mặt yếu
Phân tích này dựa trên cơ sở những phân tích về thực trạng, những đánh giá
về HTX và những kết quả thu được từ công tác nghiên cứu thị trường. Việc xem xét
các cơ hội và nguy cơ trên thị trường cần bổ sung cho việc phân tích thế mạnh và
điểm yếu của HTX. Mục đích của đánh giá này là nhậ
n ra các cơ hội kinh doanh tốt
nhất và các phương hướng phát triển. Phân tích này được tiến hành trên cơ sở của
những thông tin hoàn chỉnh về thị trường. Các ban quản trị HTX sẽ phải tự mình đưa
ra các giả thuyết về tương lai của HTX. Trên cơ sở đó, họ cũng sẽ phải phát triển
một số kế hoạch tình thế để đối phó với môi trường kinh doanh tương lai.
Bảng 2: Các khía cạ
nh phân tích

24

Tài chính
 Vốn của HTX
 Chu chuyển tiền mặt

 Tiếp cận với các nguồn khác
 Các yêu cầu đầu tư
 Khả năng sinh lời
 Rũi ro hoặc bất trắc
Cơ sở vật chất kỹ thuật
 Cơ ngơi của HTX
 Nhà máy chế biến, thiết bị
 Công nghệ
 Vị trí
 Phương tiện vận tải
 Cơ sở hạ tầng
Năng lực quản lý, giám sát và điều
hành
 Năng lực quản trị
 Kiến thức kỹ thuật
 Kinh nghiệm
 Kỹ năng sẵn có
 Bí quyết kỹ thuật
 Mạng lưới quản lý
 Năng khiếu bán hàng

Thị trường
 Bối cảnh thị trường mục tiêu
 Quan hệ cung cầu, các tình
huống (quá khứ, hiện tại, tương
lai)
 Đối thủ cạnh tranh
 Đặc tính, chất lượng sản phẩm
 Thị trường đang mở rộng, co rút
hay tắc nghẽn

 Thị trường ở nơi xa xôi, hẻo
lánh
Những thông tin về quản trị
 Có sẵn thông tin cần thiết không?
 Thông tin có kịp thời để đưa những
quyết định đúng lúc hoặc sửa sai kịp thời
không?

Cung ứng nguyên vật liệu
 Nguồn nguyên liệu có đủ không
(chất lượng, số lượng, giá cả)
 Trong tương lai có đủ không?
 Những nguyên liệu mới, có sẵn
và thích hợp cho sản xuất của HTX
không
Môi trường xã hội
 Làm thế nào để HTX thích ứng với
sự thay đổi của thị trường và mọi người
ủng hộ HTX như thế nào?
 Trong cộng đồng xã hội có bất kỳ
thành kiến, ghét bỏ nào đối với HTX của ta
không?

Qui trình sản xuất
 Có thể sản xuất với khối lượng
lớn không?
 Có dựa vào đơn đặt hàng
không? Hay sản xuất liên tục?

Có thâm dụng lao động không?

 Có dựa trên sản phẩm hay công
nghệ không?

Phân tích sơ đồ quyết định

25