Khóa luận kinh tế và quản trị kinh doanh thực trạng hoạt động quản trị marketing của công ty cổ phần công nghệ nam trường giang

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NAM TRƢỜNG GIANG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Vũ Thị Minh Ngọc
Sinh viên thực hiện

: Thái Bá Duẫn

Mã sinh viên

: 1654010210

Lớp

: K61-QTKD

Khóa

: 2016 - 2020

Hà Nội, 2020

i

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập tại trƣờng Đại Học Lâm Nghiệp. em đƣợc sự giúp
đỡ dẫn dắt nhiệt tình của thầy cơ đã truyền đạt kiến thức về chuyên nghành quản
trị kinh doanh cho em.
Hôm nay em xin chân thành cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trƣờng cùng
tập thể thầy cô trƣờng Đại Học Lâm Nghiệp đã mang lại nhiều kiến thức và kinh
nghiệm quý báu trong quá trình học tập tại trƣờng.
Em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của ban lãnh đạo , cơ chú , anh
chị và tồn thể nhân viên cơng ty Cổ phần Công nghệ Nam Trƣờng Giang đã tạo
điều kiện cho em tìm hiểu cung cấp các số liệu và tài liệu cho em trong quá trình
thực tập và làm chun đề . Vì kiến thức bản thân cịn hạn chế, trong q trình thực
tập, hồn thiện chun đề này em khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp từ cơ cũng nhƣ quý công ty.
Và em cũng xin chân thành cảm ơn cô giáo Vũ Thị Minh Ngọc đã chỉ bảo
và hƣớng dẫn, chỉ bảo giúp em vƣợt qua những khó khăn trong thời gian hoàn
tất chuyên đề tốt nghiệp này.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và gửi lời chúc sức khỏe tới tất cả
các thầy cô trƣờng Đại Học Lâm Nghiệp và ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân
viên công ty Cổ phần Công Nghệ Nam Trƣờng Giang.
Em xin chân thành cảm ơn!

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... i
MỤC LỤC ......................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................... v

DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................ vi
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING .. 5
1.1. Khái niệm, nội dung về quản trị Marketing ................................................. 5
1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của Marketing ................................................................................ 5
1.1.3. Các quan điểm marketing ......................................................................... 7
1.2 Quản trị marketing........................................................................................ 7
1.2.1 Khái niệm quản trị marketing .................................................................... 7
1.2.2. Đặc điểm của quản trị marketing .............................................................. 8
1.3 Nội dung quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp ............................. 9
1.3.1. Phân tích các cơ hội Marketing ................................................................. 9
1.3.2. Tìm kiếm và lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu ........................................ 12
1.3.3. Thiết kế các chiến lƣợc marketing .......................................................... 13
1.3.4. Lập các kế hoạch marketing ................................................................... 15
1.3.5. Tổ chức, thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch marketing .......................... 16
1.3.6. Điều khiển các hoạt động marketing....................................................... 16
1.4. Các nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing ........................................... 17
CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG
NGHỆ NAM TRƢỜNG GIANG ..................................................................... 19
2.1 Đặc điểm cơ bản của công ty Cổ phần Công nghệ Nam Trƣờng Giang ...... 19
2.2 Đặc điểm cơ sở vật chất của doanh nghiệp ................................................. 20
2.3

Đặc điểm lao động của đơn vị ................................................................. 20

2.4 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị .................................. 23
ii

2.5 Đặc điểm về vốn của công ty CPCN Nam Trƣờng Giang ........................... 24
2.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 .. 26
2.7 Thuận lợi và khó khăn ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty ............................................................................................................. 29
CHƢƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CP CÔNG NGHỆ NAM TRƢỜNG GIANG ................................................... 31
3.1 Thực trạng công tác quản trị marketing của cơng ty ................................... 31
3.1.1 Cơng tác phân tích cơ hội marketing của công ty..................................... 31
3.1.2. Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
của Công ty

.................................................................................................. 36

3.1.3 Chiến lƣợc marketing của Công ty CPCN Nam Trƣờng Giang............... 38
3.1.4 Chiến lƣợc phân phối ............................................................................. 44
3.1.5 Kế hoạch và chƣơng trình marketing của cơng ty CPCN Nam Trƣờng
Giang

......................................................................................................... 45

3.1.6 Kết quả thực hiện chính sách Marketing của công ty .............................. 48
3.2 Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty .................................. 49
3.2.1 Điểm mạnh .............................................................................................. 49
3.2.2 Điểm yếu ................................................................................................. 50
3.3 Một số giải pháp hồn thiện........................................................................ 51
3.3.1 Xây dựng chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm ............................................ 51
3.3.2 Xây dựng chiến lƣợc marketing dài hạn .................................................. 51
3.3.3 Xây dựng chiến lƣợc giá linh hoạt ........................................................... 51
3.3.4 Nâng cao hiệu quả phân phối ................................................................... 52
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Diễn giãi

CPCN

Cổ phần công nghệ

CP

Cổ phần

MKT

Marketing

NTD

Ngƣời tiêu dùng

TĐPTLH

Tốc độ phát triển liên hoàn

TĐTTBQ

Tốc độ tăng trƣởng bình quân

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình tài sản cố định năm 2017-2019 ......................................... 20
Bảng 2.2 : Cơ cấu lao động của công ty CPCN Nam Trƣờng Giang năm 2019 ...... 22
Bảng 2.3: Đặc điểm cơ cấu nguồn vốn của công ty trong giai đoạn (2017-2019)
......................................................................................................................... 25
Bảng 2.5: Hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 2017-2019 ..... 28
Bảng 3.1: Giá trị nhập hàng một số đối tác của công ty năm 2019.................... 31
Bảng 3.2: Một sơ văn phòng phân phối sản phẩm chủ yếu ............................... 32
Bảng 3.3: Cơ cấu ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty năm 2019.......... 32
Bảng 3.4: Một số đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty .................................... 33
Bảng 3.5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty năm 2017-2019. ................... 37
Bảng 3.6: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của công ty năm 2017-2019 ..................... 38
Bảng 3.7: Một số sản phẩm của công ty CPCN Nam Trƣờng Giang ................ 38
Bảng 3.8: Giá các sản phẩm của công ty 3 năm qua (2017-2019) ..................... 43
Bảng 3.9: Kinh phí cho hoạt động quảng cáo của công ty năm 2019 ................ 46

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức công ty CPCN Nam Trƣờng Giang .......................... 21
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm của công ty CPCN Nam Trƣờng

Giang ............................................................................................................... 44
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo doanh thu của công ty CPCN Nam
Trƣờng Giang năm 2019 .................................................................................. 48

vi


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam hội nhập vào WTO đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các
doanh nghiệp trong nƣớc. Trƣớc tình hình đó rất nhiều doanh nghiệp gặp khơng
ít khó khăn khi thị trƣờng có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự cạnh
tranh của các công ty đối thủ và nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày càng cao.
Mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt, nếu khơng có sự nghiên
cứu một cách đầy đủ về khách hàng, đối thủ cạnh tranh thì khơng thể nào nâng
cao đƣợc năng lực cạnh tranh. Muốn tốn tại và phát triển trên thị trƣờng địi hỏi
cơng ty phải có một chiến lƣợc Marketing cho mình để củng cố thƣơng hiệu để
đƣợc nhiều khách hàng đƣợc biết đến.Thực trạng chung của các công ty vừa và
nhỏ hiện nay là hạn chế năng lực về tài chính, chi phí cho việc xây dựng chính
sách hoạt động marketing khơng đƣợc đầu tƣ xứng đáng. Dó đó, một doanh
nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh đƣợc đòi hỏi các doanh nghiệp phải lựa chọn
cho mình một chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.
Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Công Nghệ Nam Trƣờng
Giang , em đã quan sát và tìm hiểu về những vẫn đề tổng quan về công ty, thấy
đƣợc tình hình thực hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty nói chung và
tình hình hoạt động marketing nói riêng. Qua q trình quan sát và tham gia làm
việc tại công ty em nhận thấy đƣợc những điểm mạnh và nhũng mặt tồn động
trong hoạt động và công tác marketing và đề xuất một số giải pháp nhằm
marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty hiệu quả hơn. Hoạt động
marketing của công ty tiến hành chƣa mang lại kết quả cao, chỉ thực hiện khi

cần phát triển sản phẩm mới và tìm kiếm thị trƣờng mới. Hiện tại hoạt động của
bộ phận marketing đang nằm trong cơ cấu của bộ phận phịng kinh doanh . Vì
vậy chức năng và vai trò của bộ phận marketing trở nên mờ nhạt dần.
Do đó em đã chọn khóa luận tốt nghiệp với chủ đề “Thực trạng hoạt động
quản trị marketing của công ty Cổ Phần Công nghệ Nam Trƣờng Giang”. Việc
tìm kiếm thơng tin thị trƣờng , thơng tin về khách hàng chỉ đƣợc thực hiện bởi

1


các nhân viên kinh doanh , thông tin thu thập chỉ mang tính chất chủ quan và sơ
lƣợc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động quản trị marketing của Công ty
CP Cơng Nghệ Nam Trƣờng Giang để phân tích thực trạng, thấy đƣợc những
điểm mạnh và điểm yếu trong công tác quản trị marketing của cơng ty. Trên cơ
sở đó để đề ra những biện pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing của công ty.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về Quản trị marketing doanh nghiệp.
- Tìm hiểu về đặc điểm cơ bản của công ty Cổ Phần Công Nghệ Nam
Trƣờng Giang.
- Phân tích đƣợc các nội dung hoạt động Quản trị marketing đang thực
hiện ở công ty CPCN Nam Trƣờng Giang.
- Đánh giá đƣợc kết quả hoạt động Quản trị marketing ở công ty CPCN
Nam Trƣờng Giang.
- Đề xuất đƣợc một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác Quản trị
marketing tại công ty Cổ Phần Công Nghệ Nam Trƣờng Giang.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Công tác quản trị marketing tại Công ty cổ phần Công Nghệ Nam Trƣờng
Giang
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Quản trị Marketing tại công ty cổ phần công nghệ
Nam Trƣờng Giang.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập đƣợc từ năm 2017-2019.
- Phạm vi Không gian: Công ty cổ phần Công Nghệ Nam Trƣờng Giang.
4. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về công tác quản trị marketing của doanh nghiệp.
2


- Đặc điểm cơ bản của công ty cổ phần Công Nghệ Nam Trƣờng Giang.
- Thực trạng công tác quản trị marketing của công ty cổ phần công nghệ
Nam Trƣờng Giang.
- Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị marketing tại công
ty cổ phần công nghệ Nam Trƣờng Giang.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp:
+ Kế thừa các kết quả nghiên cứu có liên quan đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
+ Kế thừa các báo cáo, tài liệu có liên quan: Báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh, bảng báo cáo tài chính cân đối kế tốn tại cơng ty cổ phần cơng
nghệ Nam Trƣờng Giang.
+ Phƣơng pháp chuyên gia cũng đƣợc sử dụng để hỏi ý kiến những nhà
quản lý trực tiếp tại công ty về những vấn đề tổ chức và quản lý hoạt động
marketing của công ty.
- Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp:

+ Chủ yếu lấy từ các tài liệu liên quan đến xây dựng và thực hiện các
công tác marketing nói chung và marketing sản phẩm các loại đặc thù nói riêng,
các kết quả nghiên cứu có liên quan.
+ Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, kết quả
thực hiện công tác quản trị marketing của công ty.
+ Đƣợc tổng hợp các thông tin từ giáo trình, sách và các kết quả cơng bố.
5.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu
- Phƣơng pháp thống kê mô tả: Từ số liệu thu thập đƣợc, xây dựng hệ
thống bảng biểu để phân tích. Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc sử sụng: số
tuyệt đối, số tƣơng đối, số bình qn.
- Phƣơng pháp thống kê phân tích: phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để
phân tích tỷ trọng, mức độ, tình hình biến động của hệ thống số liệu để phục vụ
các mục tiêu của khóa luận.
3


- Phƣơng pháp so sánh: Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng trong phân tích
để xác định xu hƣớng, mức độ biến động của từng mục tiêu.
6. Kết cấu khóa luận
Chƣơng I: Cơ sở lý luận về công tác quản trị marketing
Chƣơng II: Đặc điểm cơ bản của công ty cổ phần công nghệ Nam Trƣờng
Giang
Chƣơng III: Thực trạng công tác quản trị marketing tại công ty CP Công
Nghệ Nam Trƣờng Giang

4


CHƢƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING

1.1. Khái niệm, nội dung về quản trị Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Định nghĩa về Marketing thì có rất nhiều nhƣng đƣợc dùng phổ biến hiện
nay là định nghĩa của Philip Kolter: “Marketing là q trình quản lí mang tính
xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có đƣợc những gì mà họ cần và mong
muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối
với ngƣời khác”. Cịn Marketing hiện nay đƣợc định nghĩa: “Markting là một
quá trình xúc tiến với thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con
ngƣời, hoặc Marketing là dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.” Ngày nay quan niệm này đƣợc áp dụng một
cách rộng rãi. (Trƣơng Đình Chiến (2014)).
Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng
tiềm năng và tìm cách làm thỏa mãn nhũng nhu cầu đó. Mặt khác tác động tích
cực đến thị trƣờng, đến nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
1.1.2 Vai trò của Marketing
* Vai trò của Marketing đối với nền kinh tế
Trƣớc đây với nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung (bao cấp), khi doanh
nghiệp không phả lo lắng tới việc tiêu thụ sản phẩm thì Marketing khơng cần
thiết, mọi hoạt động đều do nhà nƣớc chi phối, điều tiết. Nhƣng khi các doanh
nghiệp tham giá vào thị trƣờng để tồn tại, để tiêu thụ sản phẩm, để có đƣợc
khách hàng thì phải cạnh tranh và marketing dần du nhập vào Việt Nam và đƣợc
các doanh nghiệp coi nhƣ “cứu cánh” trong nền kinh tế thị trƣờng. Mà doanh
nghiệp muốn tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng nhƣ: sản xuất, tài
chính, quản lí nhân sự. Mà marketing là kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Marketing làm giảm cách biệt khoảng

5


cách giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, cách biệt về không gian,

khác biệt về thời gian, về giá trị, khác biệt nhau về quyền sở hữu, cách biệt nhau
về chủng loại số lƣợng, cách biệt nhau về thông tin.(Trƣơng Đình Chiến (2014))
* Vai trị của Marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có một vai trị quan trọng trong kinh doanh. Nó hƣớng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các bộ phận sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các
hoạt động Marketing nên các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ
sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thơng tin đầy đủ thỏa
mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì,
bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nhƣ thế nào cần sử dụng nguyên liệu gì?
Marketing có khả năng làm cho sản phẩm ln thích ứng với nhu cầu thị
trƣờng. Marketing khích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó khơng làm nhiệm
vụ của nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất, nó chỉ ra cần phải sản xuất ra cái gì? Sản
xuất nhƣ thế nào? Số lƣợng bao nhiêu và bao giờ thì đƣa sản phẩm vào thị
trƣờng? Marketing có ảnh hƣởng lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, qua đó
ảnh hƣởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. (Trƣơng Đình Chiến (2014)).
* Vai trị của Marketing đối với ngƣời tiêu dùng
Lợi ích đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận đƣợc giá trị cao hơn chi phí
mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm hàng thỏa mãn ngƣời tiêu dùng
là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một nguyên lý cơ bản trong kinh tế đó là sự thấu hiểu. Thu nhập của NTD
thì có hạn trong khi có q nhiều sản phẩm của MKT trên thị trƣờng và
marketing thực hiện chức năng giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn đƣợc những sản
phẩm, dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng nhƣ thị hiếu của họ. Cụ thể,
NTD sẽ so sánh giữa những gì sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ và cái giá họ
trả cho sản phẩm, dịch vụ nhƣng sự so sánh này thƣờng khơng chính xác nên các
doanh nghiệp sẽ dùng MKT để cung cấp thêm thơng tin về sản phẩm cho ngƣời
tiêu dùng có đƣợc sự lựa chọn phù hợp nhất. (Trƣơng Đình Chiến (2014))

6

1.1.3. Các quan điểm marketing
* Marketing định hƣớng sản xuất: Quan điểm hƣớng về sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ ƣa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng đƣợc bán rộng rãi. Do
vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối.
* Marketing định hƣớng hoàn thiện sản phẩm: Quan niệm hoàn thiện sản
phẩm cho rằng ngƣời tiêu dùng ƣa thích những sản phẩm có chất lƣợng cao
nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn
thiện sản phẩm khơng ngừng.
* Marketing định hƣớng bán hàng: Quan điểm hƣớng về bán hàng cho
rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy,
doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành cơng.
* Marketing hiện đại: Quan điểm hƣớng về khách hàng khẳng định rằng
để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của
thị trƣờng mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao
cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
* Marketing coi trọng lợi ích xã hội: Đây là quan điểm xuất hiện gần đây
nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hồ giữa 3 lợi ích khách hàng
nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của
các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lƣợng cuộc sống, chứ
không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.
1.2 Quản trị marketing
1.2.1 Khái niệm quản trị marketing
Quản trị marketing đƣợc định nghĩa nhƣ là: "Sự phân tích, kế hoạch hóa,
thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực
hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu
của doanh nghiệp". (Trƣơng Đình Chiến (2014))
Khái niệm trên nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các
chiến lƣợc và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trƣờng mục

tiêu và việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing nhƣ sản phẩm, giá cả,truyền
7


thơng và phân phối.có hiệu quả nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trƣờng.
Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm MKT vì đáp ứng nhu cầu của thị
trƣờng mục tiêu là chìa khóa để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm
này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị
toàn bộ các hoạt động trên thị trƣờng và bên ngoài của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các việc nhƣ;
- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng, gợi
mở nhu cầu của khách hàng.
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm
mức cầu, những cơ hội và thách thức từ môi trƣờng MKT.
- Chủ động đề ra các chiến lƣợc và biện pháp MKT để tác động lên mức
độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt đƣợc mục
tiêu đặt ra từ trƣớc.
1.2.2. Đặc điểm của quản trị marketing
Hoạt động quản trị marketing có những đặc điểm sau:
- Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau đƣợc tiến hành liên
tục, đƣợc lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lƣợc (chiến lƣợc và kế hoạch marketing)
lẫn mức chiến thuật (các biện pháp marketing cụ thể). Do các quyết định
marketing bị chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh doanh đầy biến động
nên các quyết định marketing thƣờng xuyên phải thay đổi cho phù hợp với
những điều kiện kinh doanh mới của doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện
các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp marketing, doanh nghiệp liên tục phải
đánh giá, kiểm tra để điều chỉnh bổ xung kịp thời. Có thể nói các nhà quản trị
marketing luôn phải đối mặt với những thách thức mới, những thay đổi liên tục,
khơng có điểm dừng.
- Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu: đặt ra những

mục tiêu dự định để thực hiện và xác định rõ thị trƣờng mục tiêu để tập trung nỗ
lực vào nhóm khách hàng mục tiêu đó. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu
bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Những mục tiêu thị trƣờng

8


sẽ chi phối đến lựa chọn chiến lƣợc và các biện pháp marketing cụ thể cho từng
thời gian, từng sản phẩm, từng khu vực thị trƣờng.
- Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trƣờng. Quản
trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu
có khả năng thanh tốn theo những cách thức khác nhau để giúp doanh nghiệp
đạt đƣợc những mục tiêu. Quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc các trạng thái
khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh tốn để có các quyết định marketing
phù hợp.
- Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với
các đối tác và môi trƣờng bên ngoài. Để thực hiện tốt hoạt động marketing trên
thị trƣờng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing phải
quản lý tốt hoạt động marketing mua trên thị trƣờng yếu tố sản xuất và hoạt
động marketing nội bộ.
- Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết
nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu
cầu thị trƣờng và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Những hoạt động quản
trị marketing thƣờng đòi hỏi kỹ năng và tính chun nghiệp cao. Hơn nữa,
những cơng việc này cịn địi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt.
- Để thực hiện quản trị marketing địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực
chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý.
1.3 Nội dung quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp
Quy trình quản trị marketing là một hệ thống các nghiệp vụ nối tiếp bao
gồm việc phân tích cơ hội marketing; tìm kiếm và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu;

thiết kế các chiến lƣợc marketing; lập kế hoạch các chƣơng trình marketing; tổ
chức, thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing.
1.3.1. Phân tích các cơ hội Marketing
Trƣớc hết, nhà quản trị marketing phải xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu
thị trƣờng của doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại. Bởi
vì, các chiến lƣợc và kế hoạch marketing nên bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về
các nhiệm vụ và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
9


Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phân tích đƣợc sức
mạnh, điểm yếu, thời cơ và nguy cơ của nó trên thị trƣờng (phân tích SWOT).
Phân tích SWOT cần đƣợc thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trƣờng
mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các kế hoạch marketing cho các
sản phẩm/thị trƣờng đó.
a, Phân tích thị trƣờng
Phân tích thị trƣờng của doanh nghiệp bao gồm quy mô, cơ cấu, sự vận
động và các đặc điểm hành vi của thị trƣờng. Doanh nghiệp phải xác định đƣợc
thị phần tƣơng đối của họ, xác định thị trƣờng của doanh nghiệp đƣợc phân chia
thành các bộ phận nhƣ thế nào và thị trƣờng tăng trƣởng hay suy thoái. Các
quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan từ thị trƣờng.
Khách hàng là đối tƣợng của các hoạt động marketing cần phải đƣợc nghiên cứu
kỹ lƣỡng về tất cả các mặt. Những khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả
ngƣời tiêu dùng cá nhân và các tổ chức mua nhƣ các doanh nghiệp, các tổ chức
xã hội , các nhà trung gian, các cơ quan chính quyền... Doanh nghiệp phải tìm
hiểu đầy đủ về hành vi ngƣời tiêu dùng, biết đƣợc những suy nghĩ và hành động
của ngƣời tiêu dùng khi họ mua và sử dụng hàng hoá. Ngƣời làm marketing phải
hiểu rõ hành vi ngƣời tiêu dùng để có các biện pháp marketing tác động vào họ
để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
b, Phân tích các yếu tố thuộc mơi trƣờng ngành và cạnh tranh.

Đây chính là nghiên cứu các doanh nghiệp và cá nhân khác mà hoạt động
của họ có ảnh hƣởng trực tiếp đến thị trƣờng và hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Nói cách khác, môi trƣờng marketing vi mô bao gồm tất cả các cơng ty
và cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Nhà quản trị Marketing quan tâm trƣớc hết đến những ngƣời:
(1) Các nhà cung cấp: Doanh nghiệp phải phân tích đƣợc tiềm lực, khả
năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lƣợc của các nhà cung cấp để lựa
chọn đƣợc nhà cung cấp tối ƣu cho mình. Doanh nghiệp phải tính đƣợc ảnh
hƣởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đƣa ra đƣợc
tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp.
10


(2) Các đối thủ cạnh tranh: bao gồm trƣớc hết là các công ty khác trong
cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lực lẫn doanh số bán.
Doanh nghiệp trƣớc hết phải phân tích đƣợc cấu trúc cạnh tranh trong ngành
(3) Các trung gian marketing: bao gồm các trung gian thƣơng mại và các
tổ chức bổ trợ: gồm các nhà bán buôn ,bán lẻ, các tổ chức dịch vụ nhƣ tƣ vấn,
nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm... tham gia vào q
trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và
tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu,
sức mạnh và chiến lƣợc riêng trên thị trƣờng. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ
về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong hệ thống
marketing của mình trên thị trƣờng. Doanh nghiệp phải phát triển các tiêu chuẩn
lựa chọn trung gian marketing thích hợp.
(4) Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội trƣờng: bao
gồm các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội, các cơ quan chính
quyền, lực lƣợng quần chúng đông đảo...thông qua các hoạt động ảnh hƣởng đến
dƣ luận nhƣ vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạt động marketing của doanh
nghiệp qua đó tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp

phải nghiên cứu các tổ chức này để tìm kiếm sự ủng hộ và sử dụng họ trong hoạt
động xúc tiến trên thị trƣờng.
c. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trƣờng marketing vĩ mô
- Môi trƣờng kinh tế và công nghệ: Nền kinh tế và sự thay đổi của nó
cũng mang lại các thời cơ và nguy cơ Marketing. Ví dụ, các nhân tố nhƣ mức
lạm phát và thất nghiệp cao có thể hạn chế quy mơ của thị trƣờng và có thể ảnh
hƣởng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp. Nhƣng trong cùng thời kỳ, các
nhân tố này có thể tạo ra thời cơ thuận lợi để phát triển các dịch vụ cho thuê đối
với những sản phẩm cao cấp hoặc phải phát triển các loại sản phẩm giá rẻ hơn.
Hơn nữa các thay đổi kỹ thuật cũng có thể cung cấp những thời cơ và nguy cơ
quan trọng.
- Mơi trƣờng văn hố xã hội: Mơi trƣờng này bao gồm truyền thống, đạo
đức và quan điểm xã hội và văn hoá chung. Các giá trị này thay đổi chậm,
11


nhƣng khi chúng thay đổi thƣờng đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ
mới. Ví dụ, sự thay đổi quan điểm về sự bền vững của các gia đình lớn đƣa lại
cơ hội phát triển các phƣơng pháp sinh đẻ kế hoạch tốt hơn. Ngƣợc lại, các giá
trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động Marketing. Nhƣ một
nguyên tắc, các nhà kinh doanh thấy rằng sự thay đổi các giá trị xã hội thƣờng
dẫn đến các vấn đề chính trị và thƣờng đƣợc giải quyết bằng luật pháp.
- Mơi trƣờng chính trị - luật pháp: Mơi trƣờng chính trị bao gồm quan
điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức
xã hội, quần chúng và các tổ chức khác. Các yếu tố này hoạt động gây ảnh
hƣởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của các doanh nghiệp và lịng trung
thành của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố chính trị thƣờng tạo nên sự ổn định hay
biến động của thị trƣờng.
Môi trƣờng luật pháp bao gồm các bộ luật của Trung ƣơng và địa phƣơng
nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của ngƣời tiêu dùng. Luật

pháp phản ánh các quan điểm chính trị và xã hội và trƣớc hết định hƣớng vào
điều chỉnh các hoạt động kinh doanh. Nhiều điều luật nhằm quy định những
hành vi kinh doanh nào đƣợc phép có thể đƣợc xem nhƣ đã cung cấp các thời cơ
cho doanh nghiệp kinh doanh an toàn nhiều loại sản phẩm. Gần đây nƣớc ta đã
tập trung vào xây dựng các bộ luật mới để định chế các hoạt động kinh doanh.
Chúng ta cịn cần tiếp tục hồn thiện nhiều luật mới để điều chỉnh hoạt động của
các ngành kinh doanh cụ thể nhƣ dịch vụ tài chính, thơng tin, thực phẩm, vận tải
v.v...
1.3.2. Tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu
Sự thành công của các kế hoạch marketing phụ thuộc vào việc xác định
đúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và tổ chức sử dụng các nguồn lực của doanh
nghiệp để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhu cầu thị trƣờng rất đa dạng, mỗi thị
trƣờng thƣờng gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác
nhau. Trong khi đó, khả năng nguồn lực của mỗi doanh nghiệp thƣờng có hạn.
Các doanh nghiệp phải lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến lƣợc
và kế hoạch marketing của mình. Nhƣ vậy, cơng việc quan trọng của q trình
12


kế hoạch hóa marketing là lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trƣờng
tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của nó. Các câu hỏi quan
trọng cần phải đƣợc trả lời là:
1. Thị trƣờng sản phẩm đƣợc phân đoạn nhƣ thế nào?
2. Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trƣơng - nhóm ngƣời tiêu dùng là gì?
3. Quy mơ của mỗi đoạn thị trƣờng là bao nhiêu (số lƣợng khách hàng và
sức mua của khách hàng trong mỗi đoạn thị trƣờng)?
4. Sự tăng trƣởng của các đoạn thị trƣờng nhƣ thế nào?
5. Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trƣờng thuận lợi hay khó
khăn?
6. Làm thế nào để thoả mãn các nhu cầu của từng đoạn thị trƣờng?

Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu các cách thức phân chia thị
trƣờng và lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng có giá trị và thực hiện
việc phân đoạn thị trƣờng theo các tiêu thức đó. Sau đó họ phải đo lƣờng quy
mơ và đặc điểm nhu cầu của từng đoạn thị trƣờng.Trên cơ sở các đoạn thị
trƣờng tiềm năng đã xác định của doanh nghiệp, nhà quản trị marketing phải
đánh giá từng đoạn thị trƣờng để lựa chọn những đoạn thị trƣờng mục tiêu. Ba
yếu tố cơ bản để đánh giá các đoạn thị trƣờng là: quy mô và tốc độ tăng trƣởng;
mức độ hấp dẫn của đoạn thị trƣờng; khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp.
Thị trƣờng mục tiêu là những đoạn thị trƣờng doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh, có khả năng phục vụ tốt nhất. Các thị trƣờng mục tiêu hiện tại và tiềm
năng đƣợc xắp xếp theo (a) khả năng lợi nhuận; (b) lƣợng bán hiện tại và tƣơng
lai; và (c) tƣơng quan giữa nhu cầu nguồn lực để khai thác thị trƣờng thành công
và khả năng của doanh nghiệp. Đây cũng là các căn cứ để lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu tốt nhất.
1.3.3. Thiết kế các chiến lược marketing
Các chiến lƣợc marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của
chiến lƣợc kinh doanh, trong trƣờng hợp cơng ty đƣợc định hƣớng marketing
hồn tồn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các chiến lƣợc marketing cần
đƣợc phân loại và đo lƣờng đƣợc kết quả thực hiện chúng. Các chiến lƣợc
13


marketing thƣờng đƣợc tuyên bố nhƣ là các tiêu chuẩn hoạt động (ví dụ % thị
trƣờng hoặc lƣợng bán) hoặc nhƣ là công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian
nhất định. Các chiến lƣợc mục tiêu marketing phổ biến là:
- Lợi nhuận thể hiện bằng % trên doanh số hoặc một lƣợng tuyệt đối
doanh nghiệp dự định sẽ đạt đƣợc sau một thời gian thực hiện chiến lƣợc
marketing.
- Lƣợng bán theo số lƣợng tuyệt đối hay mức tăng lƣợng bán hoặc thị
phần mà doanh nghiệp dự định đạt đƣợc.

- Số lƣợng các trung gian thƣơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay
tỷ lệ các trung gian thƣơng mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm
và doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Vì vậy, ngƣời lập kế hoạch
marketing cần sắp xếp thứ tự ƣu tiên các mục tiêu để tập trung thực hiện trong
từng giai đoạn cụ thể của kế hoạch marketing. Tất nhiên, quan điểm marketing
nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải là
lƣợng bán. Các mục tiêu này sẽ đặt ra những yêu cầu cho chiến lƣợc và kế hoạch
marketing. Chiến lƣợc marketing là một tập hợp nguyên tắc và định hƣớng dẫn
dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trƣờng sản phẩm trong một
thời kỳ nhất định. ở đây, nhà quản trị marketing phải lựa chọn để kết hợp nhiều
kiểu chiến lƣợc marketing cho mỗi thị trƣờng sản phẩm cụ thể. Các lựa chọn
chiến lƣợc chính bao gồm:
- Lựa chọn kiểu chiến lƣợc marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên
thị trƣờng: chiến lƣợc của doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng, doanh nghiệp theo
sau hay doanh nghiệp nép góc thị trƣờng.
- Lựa chọn kiểu chiến lƣợc marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm: chiến lƣợc cho giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chiến lƣợc cho giai
đoạn tăng trƣởng, chiến lƣợc cho giai đoạn bão hòa, chiến lƣợc cho giai đoạn

14


suy thoái. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm thị trƣờng và
cạnh tranh riêng nên phù hợp với các định hƣớng chiến lƣợc khác nhau.
- Lựa chọn giữa các kiểu chiến lƣợc theo quan hệ với các đối tác chiến
lƣợc trên thị trƣờng: các chiến lƣợc hành động độc lập, các chiến lƣợc hợp tác.
- Lựa chọn giữa các chiến lƣợc đáp ứng thị trƣờng mục tiêu: chiến lƣợc

marketing không phân biệt, chiến lƣợc marketing phân biệt và chiến lƣợc
marketing tập trung.
- Lựa chọn giữa các chiến lƣợc khác biệt về chi phí hay khác biệt về giá
trị cung ứng cho khách hàng.
1.3.4. Lập các kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing đƣợc đinh nghĩa nhƣ một văn bản chỉ rõ các hoạt
động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phƣơng án chiến lƣợc đã lựa
chọn. Các biện pháp marketing - mix phải đƣợc sắp xếp thành một kế hoạch
hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ:
- Mức kinh phí đầu tƣ cho từng biện pháp marketing:
- Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing
- Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp
- Ngƣời và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing
và cơ chế phối hợp
Trong doanh nghiệp, nhân tố con ngƣời có thể là nhân tố chủ yếu quyết
định việc thực hiện kế hoạch marketing thành cơng. Bên cạnh đó thời gian biểu
cho các nhiệm vụ tiếp nối và phƣơng pháp đo lƣờng đánh giá sự thành bại của
kế hoạch cũng đóng vai trị quan trọng.
Kết quả của q trình kế hoạch hóa marketing là nhà quản trị có một kế
hoạch marketing hồn chỉnh. Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản
thiết kế về các mục tiêu, các chiến lƣợc, các biện pháp và các công việc phải
đƣợc thực hiện trong một thời kỳ nhất định. Mỗi nhóm biện pháp trong
marketing - mix sẽ có một kế hoạch thời gian thực hiện riêng, có thể lập dƣới
dạng sơ đồ đƣờng găng để dễ quản lý quá trình thực hiện. Đồng thời cần có kế

15


hoạch phối hợp các nhóm cơng cụ với nhau trong suốt thời gian thực hiện kế
hoạch.

1.3.5. Tổ chức, thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing
Với các cơ cấu tổ chức bộ phận chức năng marketing doanh nghiệp đã
xây dựng, từng bộ phận chức năng cụ thể sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình xây
dựng các chiến lƣợc, kế hoạch và trực tiếp thực hiện các chiến lƣợc và kế hoạch
này. Tham gia vào thực hiện hoạt động marketing, các doanh nghiệp có thể sử
dụng cả hai hình thức tổ chức: tập trung và phân tán và theo các mơ hình tổ chức
bộ máy theo chức năng, theo sản phẩm, theo khu vực và theo loại khách hàng.
Để thực hiện hoạt động marketing cần làm tốt marketing nội bộ. Marketing nội
bộ là phối hợp trao đổi nội bộ giữa cơng ty với nhƣng ngƣời lao động của nó để
thực hiện thành cơng các trao đổi bên ngồi giữa cơng ty với các khách hàng của
nó. Để đảm bảo thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, nhà quản trị marketing
cần tập trung vào các nhiệm vụ sau;
- Phân công nhiệm vụ cụ thể và hợp lý cho từng nhân viên marketing;
- Xây dựng các chính sách và biện pháp thúc đẩy nhân viên marketing
hợp lý;
- Thực hiện cơ chế truyền tin trong tổ chức marketing tốt;
- Phối hợp các hoạt động marketing hiệu quả;
- Theo dõi thời gian biểu thực hiện kế hoạch marketing rõ ràng.
Thực hiện kế hoạch marketing liên quan đến việc chuyển kế hoạch thành
hành động và thực hiện các cơng việc marketing theo lịch trình đã dự định.
Thậm chí, các kế hoạch đã đƣợc phát triển cẩn thận nhất cũng thƣờng không thể
thực hiện với thời hạn tốt nhất. Hơn nữa, các nhà làm marketing phải phối hợp
và điều chỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch. Trong một số trƣờng hợp, kế
hoạch ban đầu có thể phải điều chỉnh bởi vì những thay đổi trong mơi trƣờng
hồn cảnh.
1.3.6. Điều khiển các hoạt động marketing
Điều khiển kế hoạch marketing liên quan đến 3 bƣớc cơ bản. Thứ nhất
cần đo lƣờng kết quả thực hiện kế hoạch marketing. Thứ hai, cần so sánh các kết
16

quả này với mục tiêu. Thứ ba, cần làm các quyết định điều chỉnh ngay cả khi kế
hoạch đạt đƣợc các mục tiêu. Nếu có sai lệch nghiêm trọng giữa kết quả thực tế
và dự kiến theo kế hoạch, cần phải làm các điều chỉnh để xác định lại kế hoạch
nhằm đạt các mục tiêu.
Điều kiện tiên quyết để thực hiện thành cơng các kế hoạch marketing là
phải có những chuyên gia marketing giỏi đủ kiến thức và trình độ thực hiện
đƣợc các biện pháp marketing đã dự định. Đúng nhƣ một chuyên gia marketing
hàng đầu đã nói: “Đằng sau 4 chữ P của marketing là 4 chữ P khác đó là con
ngƣời, con ngƣời, con ngƣời và con ngƣời”. Tất nhiên, những con ngƣời này lại
phải đƣợc tổ chức tốt nghĩa là đƣợc sử dụng đúng sở trƣờng, sở đoản với chức
năng nhiệm vụ rõ ràng và trong sự phối hợp tốt với nhau.
Trong suốt quá trình quản lý hoạt động marketing, ngƣời quản trị
marketing cần có các thơng tin chắc chắn, tin cậy và kịp thời để ra các quyết
định marketing hiệu quả. Cung cấp các thông tin này là công việc của hệ thống
hỗ trợ quyết định marketing và nghiên cứu marketing.
1.4. Các nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm
vụ cụ thể sau:
Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing: Bộ phận
marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lƣu trữ tất cả các thơng
tin về thị trƣờng và mơi trƣờng kinh doanh bên ngồi để cung cấp cho các cấp
quản trị trong doanh nghiệp để làm các quyết định kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing
khác. Ví dụ, nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận động của từng thị
trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp; nghiên cứu hành vi khách hàng; phân đoạn
thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho doanh nghiệp; nghiên cứu các đối
thủ cạnh tranh...
Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. Bộ phận marketing có
nhiệm vụ thiết kế tổng thể chƣơng trình marketing của doanh nghiệp bao gồm

các chiến lƣợc và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm,
trên từng khu vực thị trƣờng, cho từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản
17


trị marketing phải thực hiện đầy đủ các bƣớc công việc trong kế hoạch hóa hoạt
động marketing.
Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng.
Nhiệm vụ cụ thể ở đây là phải xây dựng đƣợc bộ máy quản trị marketing năng
động, gọn nhẹ, hiệu quả và tìm kiếm những phƣơng thức thực hiện các hoạt
động marketing hiệu quả.
Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể
(marketing - mix) của doanh nghiệp: quản trị sản phẩm, quản trị nhãn hiệu, định
giá, quản trị bán hàng, xây dựng và thực hiện các chƣơng trình quảng cáo,
khuyến mại... Đây là những cơng việc mang tính tác nghiệp hàng ngày của bộ
phận quản trị marketing.
Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện
pháp marketing cụ thể từ đó đề xuất các hƣớng cải tiến, chiến lƣợc, kế hoạch và
biện pháp điều chỉnh.
Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. Bộ
phận quản trị marketing phải kết nối đƣợc các bộ phận quản trị khác trong doanh
nghiệp tạo nên điều kiện nguồn lực tốt nhất cho hoạt động marketing

18