Dự án tái định vị quản trị thương hiệu Phở 24

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
-

KHOA KINH TẾ - QUẢN LÝ -

TIỂU LUẬN MÔN
QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài:

“Tái định vị thương
hiệu Phở 24”.

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Tuấn Anh
Nhóm
Nhóm Phiêu

HÀ NỘI - 2013

:


DANH SÁCH NHÓM PHIÊU
Hà Nội, ngày 18 tháng 01 năm 2014

STT
1.
2.
3.
4.
5.

Họ và tên
Hoàng Bảo Tùng
Nguyễn Quốc Hùng
Phạm Thị Thuỳ Linh
Nguyễn Tú Anh
Nguyễn Nam Trung

Mã sinh viên
A17108
A17063
A16848
A16692
A17177

Mức độ đóng góp
xây dựng tiểu luận
100%
100%
100%
100%
100%

Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tuấn Anh, người đã
trực tiếp giảng dạy chúng em môn học Quản trị Marketing này.


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................1
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHỞ................................3

1.1. Bối cảnh nghiên cứu..........................................................3
1.2. Sản phẩm Phở...................................................................3
1.4. Môi trường kinh doanh, cung cầu và tình hình cạnh tranh
chung........................................................................................7
1.4. Khách hàng và hành vi tiêu dùng chung...........................8
1.4.1. Khách hàng.................................................................8
1.4.2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng khi ăn Phở............9
PHẦN 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HIỆN TRẠNG HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA PHỞ 24................................................10
2.1. Giới thiệu về Phở 24........................................................10
2.1.1. Sự ra đời và phát triển của thương hiệu phở 24.......11
2.1.2. Đặc điểm thương hiệu Phở 24...................................12
2.1.3. Các nguồn lực hiện có...............................................13
2.2. Phân tích cơ hội và thách thức........................................16
2.2.1. Cơ hội........................................................................16
2.2.2. Thách thức................................................................16
2.3. Hiện trạng hoạt động marketing và hiện trạng của thương
hiệu Phở 24.............................................................................16
2.3.1. Kết quả kinh doanh...................................................16
2.3.2. Thực trạng thương hiệu Phở 24.................................17
2.3.3. Các hoạt động Marketing-mix hiện tại......................18
2.4. Phân tích cạnh tranh.......................................................21
2.5. Bảng SWOT.....................................................................22
PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ KẾ HOẠCH
MARKETING CHO PHỞ 24..........................................................24
3.1. Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing.......................24
3.2. Phân đoạn thị trường.......................................................24
3.3. Chọn thị trường mục tiêu................................................26
3.4. Tái định vị........................................................................26
3.5. Chiến lược Marketing mix................................................27

3.5.1. Sản phẩm..................................................................27
3.5.2. Giá.............................................................................31
3.5.3. Phân phối..................................................................31
3.5.4. Quảng bá...................................................................32
KẾT LUẬN...................................................................................33
Nhóm em xin chân thành cảm ơn!............................................33
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................34



LỜI MỞ ĐẦU
Phở là một trong những
nét độc đáo của văn hoá
Việt. Bao đời nay phở đã
rất quen thuộc với người
Việt suốt từ Bắc vào
Nam. Phở có đầy đủ mọi
tính chất của văn hóa
Việt. Nó là hồn quê
hương, quyện vào nỗi
nhớ của người đi xa. Phở
đúng là một món ăn tuyệt
vời. Chẳng phải tư nhiên
mà trong bài thơ Phở của cụ Tú Mỡ có viết: “…Sống trên đời phở khơng ăn cũng dại,
lúc xuôi tay ắt phải cúng kèm, ai ơi nếm thử kẻo thèm…”
Và có lẽ mỗi người nước ngoài đến Việt Nam đều nên thử ăn phở - món ăn phổ
biến, bình dân, và khơng ít người đã bị phở chinh phục, nhớ tới Việt Nam là nhớ tới
phở!. Nhà văn Nguyễn Tuân đã viết trong tuỳ bút về phở như sau: “Trong muôn vàn
thực tế phong phú của nhân dân Việt Nam, có một cái thực tế mà hàng ngày ít ai nỡ
tách rời nó, tức là cái thực tế phở. Cái thực tế phở ấy lồng vào trong những cái thực tế

vĩ đại của dân tộc.”
Thực tế cho thấy ở Việt Nam hiện nay cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đều có những
quán phở mang hương vị riêng của từng vùng miền, thế nhưng muốn có một chỗ ngồi
thật sạch sẽ, lý tưởng để thưởng thức món ngon này thì thật hiếm hoi. Với mơ hình
kinh doanh đặc biệt lấy ý tưởng khẳng định món ăn thuần Việt với tiêu chuẩn nhà hàng
cao cấp, Tập đoàn Nam An đã thực sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu
phở 24. Nuôi mộng biến Phở 24 thành thương hiệu đẳng cấp thế giới nhưng cuối cùng
ông chủ Lý Quý Trung vẫn quyết định bán thương hiệu này với giá 20 triệu USD cho
Tập đoàn VTI – Tập đồn Jolibee. Mặc dù có sự mở rộng thêm 70 cửa hàng nhưng
lượng khách hàng đã giảm đi dù mở rộng về quy mơ, do đó cần phải tái định vị thương
hiệu.

1


Xuất phát từ những nhận thức về tầm quan trọng rất lớn của việc tái định vị
thương hiệu Phở 24 nhóm em quyết định lựa chọn đề tài : “Tái định vị thương hiệu
Phở 24” nhằm lấy lại thị trường cho Phở 24.
Ngồi lời mở đầu và kết luận thì nội dung của bài tiểu luận gồm có 03 phần
chính:
Phần 1. Tổng quan về thị trường Phở.
Phần 2. Thực trạng kinh doanh và hiện trạng hoạt động Marketing của Phở
24.
Phần 3. Chiến lược tái định vị thương hiệu và kế hoạch Marketing cho Phở 24

2


PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHỞ
1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Phở là món ăn nổi tiếng nhất của Việt Nam nhưng nó đã từng được biết đến như
là thức ăn lề đường trong nhiều thập kỷ qua. Và cũng trong nhiều thập kỷ đó, hương vị
Phở truyền thống cũng khơng hề thay đổi, nó chỉ được mở rộng và được dụng linh
hoạt cho công thức truyền thống mà cha ông ta để lại. Nhắc đến Phở, ai cũng đều cảm
nhận được hương vị của nó qua từng cử chỉ ngón tay tới đầu lưỡi, có lẽ vì thế mà
hương vị Phở Việt Nam đã được nhiều người biết đến và đã đi vào tiềm thức của người
Việt từ khi nào.
Xã hội ngày nay càng hiện đại bao nhiêu thì ngày càng xuất hiện thêm nhiều món
ăn mang hương vị và phong cách hiện đại khác biệt bấy nhiêu, điều này đã vơ hình
chung làm phần nào ảnh hưởng tới những món ăn và hương vị truyền thống, nhu cầu
về một món ăn ngon chất lượng mang giá trị truyền thống trong tiềm thức con người
luôn được đề cao vào những mong muốn hiện tại
Do đó, những người sáng lập thương hiệu Phở 24 đã thấy được cơ hôi tuyệt vời
này để tạo nên một khái niệm kinh doanh mới đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhưng
vẫn giữ được giá trị truyền thống.
Tuy nhiên, chưa chắc hẳn, hình ảnh Phở 24 đã được nhiều người biết tới như một
thương hiệu Việt phong cách hiện đại với hương vị cổ truyền, hay chỉ là sự nhận biết
qua loa dưới con mắt của đại bộ phận người dân Việt.
Bài viết dưới đây nhằm mục đích tìm hiểu mức độ nhận biết về thương hiệu phở
24 của thực khách tứ phương, từ đó đưa ra những nhận định, đánh giá và phương pháp
phát triển thương hiệu Phở 24 hơn.
1.2. Sản phẩm Phở
Phở là một món ăn truyền thống của Việt Nam, cũng có thể xem là một trong
những món ăn đặc trưng nhất cho ẩm thực Việt Nam. Thành phần chính của phở
là bánh phở và nước dùng (hay nước lèo theo cách gọi miền Nam) cùng với
thịt bò hoặc gà cắt lát mỏng. Ngồi ra cịn kèm theo các gia vị như:
tương, tiêu,chanh, nước mắm, ớt,... Những gia vị này được thêm vào tùy theo khẩu vị
của từng người dùng. Phở thông thường dùng làm món ăn điểm tâm, hoặc ăn tối. Ở
các tỉnh phía Nam Việt Nam, phở được bày biện với những thành phần phụ gọi là rau
thơm như hành, giá và những lá cây rau mùi, rau húng, trong đó ngị gai là loại lá đặc

trưng của phở. Phở thường là phở bị, nhưng cũng có phở gà, phở heo, phở tơm,...
Nước dùng nói chung được làm bằng việc hầm xương bị, thịt dùng cho món phở
là thịt bị hoặc gà và gia vị bao gồm quế, hồi, gừng, thảo quả, đinh hương, hạt mùi,...
3


"Bánh phở", theo truyền thống, được làm từ bột gạo, tráng thành tấm mỏng rồi cắt
thành sợi. Phở luôn phải ăn nóng mới ngon, tuy nhiên, để có được những bát phở ngon
cịn tùy thuộc vào kinh nghiệm và bí quyết truyền thống của nghề nấu phở.
Một số giả thuyết cho rằng phở xuất hiện đầu tiên ở Nam Định, nhưng Hà Nội lại
là nơi làm cho món ăn dân dã này trở nên nổi tiếng như ngày nay; một số giả thuyết
khác nhìn nhận phở như một đặc trưng ẩm thực Hà Thành, có lịch sử từ cuộc giao
duyên Việt-Pháp đầu thế kỷ 20. Cũng có giả thuyết cho rằng phở có gốc là một món
ăn Quảng Đơng mang tên "ngưu nhục phấn".
Phở bắt nguồn từ miền Bắc Việt Nam, xâm nhập vào miền Trung và miền
Nam giữa thập niên 1950, sau sự thất bại củaPháp ở Đông Dương và Việt Nam bị chia
thành hai miền. Người Việt Nam ở phía bắc di cư vào miền Nam năm 1954mang theo
món phở và phở đã bắt đầu có những sự khác biệt. Từ lúc này, những ý kiến trái ngược
nhau về nguồn gốc của phở đã xuất hiện. Một vài trong số đó đưa ra luận điểm rằng
phở bắt nguồn từ phương pháp chế biến món thịt hầm của Pháp (pot-au-feu, đọc như
"pơ tơ phơ"). Sự có mặt của Pháp ở Việt Nam có lẽ củng cố luận điểm này, nhưng việc
phở có nhiều gia vị và rau mùi nguồn gốc từ châu Á, đặc biệt là Việt Nam, đã bác bỏ
chúng.
Sự xuất ngoại để tị nạn chính trị của những người Việt Nam trong thời kỳ
hậu Chiến tranh Việt Nam đã làm cho phở được biết đến ở nhiều nơi trên thế giới, đặc
biệt là các nước phương Tây. Đã có nhiều nhà hàng phở ở Mỹ, Pháp, Úc và Canada.
Những người Việt Nam không thuộc diện tị nạn chính trị cũng mang phở đến những
nước thuộc khối Xơ Viết, bao gồm Nga, Ba Lan và Cộng hòa Séc.
Ngày nay, phở đã có những phương pháp chế biến và hương vị khác nhau. Tại
Việt Nam, có những tên gọi để phân biệt chúng là: Phở Bắc (ở miền Bắc), phở Huế (ở

miền Trung) và phở Sài Gòn (ở miền Nam). Thơng thường thì phở miền Bắc đặc trưng
bởi vị mặn cịn miền Nam thì ngọt và nhiều rau. Bánh phở ở miền Nam nhỏ hơn ở
miền Bắc.
Trước đây, chỉ có phở bị chín với đầy đủ "chín-bắp-nạm-gầu", về sau, thực
khách chấp nhận cả phở tái, phở gà. Đi xa hơn, có nhà hàng thử nghiệm với cả
thịt vịt, ngan nhưng khơng mấy thành cơng. Ngồi ra cịn một số món ẩm thực từ
nguyên liệu bánh phở truyền thống như phở cuốn, loại phở xuất hiện vào thập niên
1970 là phở xào, của thập niên 1980 là phở rán...
4


Các
thương hiệu phở nổi tiếng:
- Phở Hà Nội:
Phở là một thứ quà đặc biệt của Hà Nội, không phải chỉ riêng Hà Nội mới có,
nhưng chính là vì chỉ ở Hà Nội mới ngon". Phở ngon phải là phở "cổ điển", nấu bằng
thịt bò,"nước dùng trong và ngọt, bánh dẻo mà khơng nát, thịt mỡ gầu giịn chứ khơng
dai, chanh ớt với hành tây đủ cả", "rau thơm tươi, hồ tiêu bắc, giọt chanh cốm gắt, lại
điểm thêm một ít cà cuống, thoảng nhẹ như một nghi ngờ". Vào thời những năm 1940,
phở đã rất phổ biến ở Hà Nội: "Đó là thứ quà ăn suốt ngày của tất cả các hạng người,
nhất là công chức và thợ thuyền. Người ta ăn phở sáng, ăn phở trưa và ăn phở tối...."
Ở Hà Nội, phở là một món ăn đặc biệt của người Hà Nội khơng biết đã có từ bao
giờ. Phở được dùng riêng như là một món quà sáng hoặc trưa và tối, khơng ăn cùng
các món ăn khác. Nước dùng của phở được làm từ nước ninh của xương bò: xương
cục, xương ống và xương vè. Thịt dùng cho món phở có thể là bị, hoặc gà. Bánh
phở phải mỏng và dai mềm, gia vị của phở là hành lá, hạt tiêu, giấm ớt, lát chanh thái.
Từ giữa những năm 1960 đến trước những năm 1990 của thế kỷ 20, vì nhiều lý
do nhất là khâu quản lý hành chính bao cấp về lương thực, thực phẩm, tại Hà Nội và
nhiều tỉnh miền Bắc xuất hiện "phở không người lái" (phở không thịt) trong các cửa
hàng mậu dịch quốc doanh. Cũng từ thời bao cấp, ở Hà Nội, người ta thường có thói

quen cho thêm nhiều mì chính vào nước dùng. Cùng với thời đổi mới từ thập niên 90,
phở đã phong phú hơn và người Hà Nội thường ăn phở với những miếng quẩy nhỏ (từ
thập kỷ 60 đến giữa thập kỷ 80 nhưng do ở giai đoạn khó khăn nên quẩy bị mất đi
khoảng 1995 quẩy đã quay trở lại)
Những hiệu phở ở Hà Nội đã lưu truyền 3 đời như: phở Phú Xuân ở phố Hàng
Da vốn là những người gốc làng Phú Gia, Phú Thượng, Tây Hồ, Hà Nội; phở "Bắc
Nam" ở phố Hai Bà Trưng; phở gà "Nam Ngư"; phở "Thìn"; phở "Số 10 Lý Quốc
Sư"... Ngoài các quán hàng phở cố định, Hà Nội một thời cịn có "phở gánh". Đó là
những người bán phở dạo. Trên đôi quang gánh của họ, một bên là thùng hàng tự chế
có đủ nguyên liệu để chế biến món phở và bát, đĩa, đũa, thìa; bên kia là nồi nước dùng
đặt trên một bếp than. Trước năm 1980, những gánh phở như vậy đã đi khắp các hàng
cùng ngõ hẻm của Hà Nội với những tiếng rao quen thuộc của văn hóa ẩm thực về

5


đêm của Hà Thành. Ngày nay, khi xã hội phát triển, qn ăn nhiều lên thì "phở gánh"
ngày càng ít xuất hiện.
- Phở Nam Định:
Phở bò Nam Định Là một món ăn phổ biến của Nam Định, phở Nam Định cũng
có những đặc điểm chung như phở của các vùng khác là gồm bánh phở, nước phở, thịt
bò hoặc thịt gà, và một số gia vị kèm theo, nhưng lại mang cái khác tồn diện mà khó
có thể nhầm lẫn được. Bánh phở Nam Định là loại đặc biệt có sợi nhỏ ngon và mềm,
khác với sợi bánh của vùng khác. Thịt bò được thái mỏng đập dập, nhúng và vớt trong
khoảng thời gian phù hợp nên ăn mềm mà vẫn giữ được độ tươi ngon và dinh dưỡng
của thịt... Và nếu nói đến nước thì thường mang tính "gia truyền" những người thợ làm
phở thường giấu kín bí quyết pha chế nước phở của mình và chỉ truyền cho thế hệ sau
trong gia đình mà thơi.
Phở gia truyền ở Nam Định chủ yếu có nguồn gốc từ Hoa kiều ở làng Giao Cù và
từ họ Cồ ở làng Vân Cù, xã Đồng Sơn, (huyện Nam Trực). Sau đó được truyền ra các

làng bên cạnh nhưng đã được biến chế, khơng cịn mang nét ngun vẹn như xưa và
thêm một số phụ gia. Vào thập niên 50, người Nam Định đã mang món phở ra Hà Nội
và bán theo xe đẩy. Từ giữa những năm 60 đến trước những năm 90 của thế kỷ 20, vì
nhiều lý do nhất là khâu quản lý hành chính bao cấp về lương thực, thực phẩm, phở
Nam Định vắng bóng ở những địa phương khác, nhưng từ năm 90 trở lại đây, Phở
Nam Định phục hồi trở lại và ngày càng phát triển mạnh. Hiện nay dân làng thuộc làng
Vân Cù, Giao Cù và các làng lân cận đi khắp nơi từ Bắc vào Nam mở các quán phở đế
kiếm kế sinh nhai và gìn giữ một món ăn ngon ngườì Việt
- Phở Sài Gịn:
Người Việt Nam ở phía Bắc di cư vào miền Nam năm 1954 sau hiệp định
Geneva mang theo món phở và phở đã bắt đầu có những sự khác biệt [13]. Tại miền
Nam, nhất là tại Sài Gòn, thịt bò trong phở thường được bán theo 5 kiểu: chín, tái,
nạm, gầu, gân tùy theo ý thích của khách, ngồi ra còn 1 chén nước béo (nước mỡ của
xương bò) để riêng nếu khách muốn. Phở tại miền Nam thường phải bán đi kèm
với tương

ngọt (tương

đen), tương

ớt đỏ

và chanh, ớt tươi, ngị

gai, húng

quế, giá (trụng nước sơi hoặc ăn sống), hành tây cắt lát mỏng (có thể ngâm với dấm),
đó là những loại rau bắt buộc phải có, thường là để riêng trong một dĩa hay rổ bán kèm
theo từng tô phở, khách thích thứ nào thì lấy bỏ vào tơ của mình. Sau này, nhiều quán
6

cịn thêm vào đĩa rau đó: ngị ơm (rau ngổ), húng Láng, hành lá dài, các loại rau
thơm khác.... Nước phở (nước lèo) thường khơng được bỏ bột ngọt (mì chính) như ở
Hà Nội và có màu hơi đục, khơng trong như phở Bắc, đôi khi ngọt hơn, béo hơn và
nấu bằng xương gà, thêm con khô mực hoặc củ hành nướng và gừng nướng.
Có khá nhiều quán phở nổi danh ở Sài Gịn trước năm 1975: phở Cơng Lý, phở
Tàu Bay, phở Tàu Thủy, phở Bà Dậu, phố phở Pasteur (với rất nhiều quán phở chuyên
bán phở bò), phố phở Hiền Vương (chuyên bán phở gà). Hầu hết các quán phở này nay
vẫn còn, truyền đến đời cháu nhưng "khơng cịn cái hương mãnh liệt" và "khơng cịn
xn sắc như thuở trước 75". Hiện nay, nổi tiếng có các hệ thống Phở 24 (Lý Quí
Trung là 1 trong những thành viên sáng lập), Phở 5 sao, Phở Quyền, Phở 2000, Phở
Hòa...
Sau 1975 Phở Sài Gòn theo chân người vượt biên tới Mỹ, Úc, Canada. Riêng tại
Mỹ, thống kê không chính thức năm 2005 cho biết doanh thu các cửa hàng phở Việt
Nam trên toàn nước Mỹ lên tới khoảng 500 triệu USD một năm.
1.4. Môi trường kinh doanh, cung cầu và tình hình cạnh tranh chung
Mơi trường kinh doanh:
Mơi trường kinh tế
Thời gian qua cũng giống như tình hình chung của nền kinh tế Việt Nam thì Hà
Nội cũng chịu ảnh hưởng của lạm phát, nhiều mặt hàng đều tăng giá mạnh gây khó
khăn cho nhiều tổ chức kinh doanh trên địa bàn. Chính vì thế nhiều tổ chức kinh doanh
đã hạn chế việc đầu tư mở rộng quy mơ, thậm chí giảm quy mơ sản xuất.
Mơi trường cơng nghệ
Sự du nhập của một số công nghệ khá mới trong ngành chế biến thực phẩm… đã
mở ra cho ngành thực phẩm nhiều cơ hội tốt
Mơi trường chính trị - pháp luật
Kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm rõ ràng sẽ chịu sự tác động mạnh mẽ của
các yếu tố chính trị, pháp luật. Nhân tố tác động mạnh mẽ đầu tiên là từ các chính sách
điều tiết bình ổn giá, rồi đến các quy định của chính phủ, …

Mơi trường nhân khẩu học:
Việt Nam hiện có tới trên 80 triệu dân, nên khả năng tiêu thụ của thị
trường là rất lớn.

7


Tình hình cầu thị trường:
- Đời sống cũng như chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng
được cái thiện, do đó dẫn đến nhiều nhu cầu cao hơn về đồ ăn, thức uống.
- Yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng tăng do hàng hóa thực phẩm
của nước ngồi đổ vào Việt Nam rất nhiều và khơng có chứng nhận về vệ sinh an toàn
thực phẩm.
- Lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng nhiều, nên không chỉ đáp ứng
nhu cầu của người dân trong nước mà còn phải đáp ứng được các nhu cầu của các du
khách quốc tế.
- Nhiều thương hiệu quốc tế vào Việt Nam: Starbucks, KFC, BurgerKing,..v..v
 Nhận định sơ bộ : Nhu cầu khách hàng vẫn còn dồi dào nhưng họ địi hỏi lợi
ích nhận được cao hơn khi sử dụng dịch vụ
Tình hình cung thị trường:
- “ Phở cổ truyền “ vẫn chiếm tỷ trọng lớn, đa phần phục vụ cho người dân Việt
Nam
Hương vị cổ truyền hơn, đậm đà và quen thuộc với người dân Việt Nam
Tuy nhiên khó kiếm sốt được chất lượng VSATTP, giá cả…
- “ Phở sạch “ chiếm thiếu số, chủ yếu phục vụ cho khách DL quốc tế…
Hương vị bình thường, không đậm đà như phở cổ truyền
Đủ điều kiện VSATTP, phong cách phục vụ chuyên nghiệp mang tầm quốc tế
Cung thị trường Phở ở Việt Nam chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thực khách
trong nước ( Phở cổ truyền ), Phở sạch chiếm tỉ trọng rất thấp
- Gần đây chỉ có 2 thương hiệu được biết đến ở dịng “ Phở sạch”, là Phở 24 và

Phở Vng.
1.4. Khách hàng và hành vi tiêu dùng chung
1.4.1. Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quyết định đầu ra cho doanh nghiệp. Sự trung thành và tín
nhiệm của khách hàng có được là nhờ vào sự thỏa mãn những nhu cầu cho họ, cũng
như thiện chí mong muốn làm tốt hơn vai trị này của cơng ty. Để sản phẩm ln đi
vào lịng khách hàng thì nhà sản xuất phải biết phân tích các thuộc tính của khách hàng
như: thái độ tiêu dùng, tâm lý khách hàng, khu vực địa lý, lượng hàng và thời điểm
mua hàng…
8


Một vấn đề khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người
mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống
hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn.
Hiện nay, do nhu cầu của cuộc sống nên khách hàng của ẩm thực Phở đến từ tất
cả các tầng lớp trong xã hội. Nên nhu cầu sử dụng là rất lớn. Cùng với đó, nhu cầu ăn
Phở đang được rất nhiều khách hàng quan tâm và trở thành một nhu cầu không thể
thiếu được trong cuộc sống hiện đại.
1.4.2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng khi ăn Phở
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa
(văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai
trị và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) và tâm lý (động
cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ). Nắm vững những yếu tố này sẽ giúp
chúng ta tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Có nhiều người tham gia vào quyết định ăn Phở của người tiêu dùng: người đề
xuất, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng. Việc tìm hiểu
thành phần những người tham dự và những vai trị chính yếu của họ trong quá trình
quyết định sử dụng của người tiêu dùng sẽ giúp cho người quản trị marketing điều

chỉnh thích hợp các chương trình marketing của mình.
Người làm marketing cũng phải có những kế hoạch phù hợp cho các dạng hành
vi sử dụng của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ sử dụng và sự khác biệt của các
thương hiệu.
hàng là: lợi thế tương đối (mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có),
tính tương hợp (mức độ phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân trong
cộng đồng), tính phức tạp (mức độ khó khăn trong tìm hiểu hoặc sử dụng), tính phân
tích được (khả năng có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế), khả năng thông đạt (mức
độ mà các kết quả có thể quan sát được hoặc mô tả được cho người khác cảm nhận
được). Những người làm marketing phải nghiên cứu những đặc điểm chủ yếu này khi
triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing cho sản phẩm mới đó

9


PHẦN 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA PHỞ 24
2.1. Giới thiệu về Phở 24

Có lẽ khi lần đầu nghe đến cái tên “phở 24”, bất kì ai cũng tự đặt cho mình câu
hỏi: Tên “Phở 24” có ý nghĩa gì nhỉ?
Có thể giải thích một cách đơn giản như sau:
- Phở 24 được chế biến từ 24 thứ gia
vị ( Nước, thịt, xương ống, muối, tiêu,
đường, nước mắm, hành tây, hành tím,
hành lá, đinh hương, gừng, quế, thảo quả,
hạt ngò, ngò gai, củ cải trắng, chanh, ớt,
ngị rí, bánh phở tươi, rau, quế, giá) được
chắt lọc tinh tế từ khẩu vị của 3 miền
- Giá của một tô phở là 24.000 vnd

(chỉ là ngẫu nhiên vì đây là giá tối thiểu
để có được một tơ phở chất lượng).
- Nó cịn tượng trưng cho 24 giờ
trong một ngày với hy vọng các cửa hàng
Phở 24 sẽ khơng bao giờ đóng cửa trên
tồn thế giới.
- Cịn hàm ý nữa là cần 24h để có được nồi nước dùng thơm ngon.
Hơn nữa, cái tên này rất dễ đọc, dễ nhớ và khi hội nhập vào thị trường ẩm thực
thế giới, nó sẽ góp phần cho việc quảng bá thương hiệu được hiệu quả hơn. Hướng tới
của Phở 24 là phục vụ 24/24 giờ, vì nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng thật sự cần
10


một thức ăn phù hợp ở mọi thời điểm do đặc thù công việc của một xã hội đang phát
triển. Theo thống kê của chuỗi cửa hàng Phở 24, hiện nay 70% lượng khách đến ăn
phở là người Việt, còn lại 30% là người nước ngoài.
2.1.1. Sự ra đời và phát triển của thương hiệu phở 24
Ý tưởng hình thành phở 24
Là một người “mê” phở từ nhỏ lại mê kinh doanh và làm giàu, ông Trung nhận thấy
phải làm một điều gì đó cho phở Việt Nam. Ơng muốn có một khẩu vị đồng nhất để
quảng bá cho thực khách nước ngoài. Bởi trước Phở 24, tại Tp.HCM đã có một vài quán
phở khá nổi tiếng, nhưng cũng chỉ dừng lại ở cấp độ quán, không tạo được thương hiệu.
Nghĩ là làm, ơng quyết định tìm hiểu những “bí kíp” trong gia vị phở của 3 vùng
miền trong cả nước, rồi tìm hiểu quy trình nấu phở và vấn đề vệ sinh nói chung. Nhằm
kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, Lý Quý Trung quyết định “đột phá” vào “lỗ
hổng” này. Ơng đã dung hịa hương vị của phở ba miền bằng cách chắt lọc tinh tế 24
thứ gia vị từ khẩu vị 3 miền. Quy trình chế biến rất nghiêm ngặt để đảm bảo vệ sinh,
bổ dưỡng cho món ăn. Do đó, Phở 24 ra đời.
Đầu tiên, Phở 24 là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An
Group, tập đoàn thực phẩm lớn nhất cả nước.

Ngồi Phở 24 ra, Nam An Group cịn sở hữu và điều hành nhiều thương hiệu
khác, như là An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên, Goody, Goddy-Plus, Bamizon,
Ibox Café,...
Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2003 tại đường Nguyễn
Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn. Năm 2004, Phở 24 đặt chân vào “thánh
địa” của phở là Hà Nội. Sau đó lan nhanh ra các thành phố lớn như: Đà Nẵng, Bình
Dương, Vũng Tàu…
Năm 2005, Phở 24 có mặt tại thủ đơ Jakarta, Indonesia, với hình thức nhượng
quyền franchise để mở đầu cho cơng cuộc “quốc tế hố” thương hiệu.
Những năm sau đó, Phở 24 liên tiếp gặt hái thành công trong việc mở rộng quy
mơ từ Philippines, Lào, Singapore… Phở 24 cịn nhận được nhiều giải thưởng trong
nước và quốc tế. Năm 2005, VinaCapital đầu tư 3 triệu đô-la Mỹ (tương đương 30% cổ
phần) vào Phở 24. Đến tháng 6 năm 2010, Phở 24 đã mở được 60 cửa hàng trong
nước, tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình

11


Dương và 17 cửa hàng nước ngoài tại Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul
(Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc) và Hồng Kông.
Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng
như nước ngồi nơi có đơng dân cư người Châu Á. Đến nay, Phở 24 là thương hiệu
phở số 1 của Việt Nam với số lượng cửa hàng trong nước và quốc tế lên đến con số 67.
Những người sáng lập tin rằng Phở 24 là một khái niệm kinh doanh độc nhất nhưng lại
dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu
chuẩn hóa, và quan trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn.
Phở 24 sau khi ơng Lý Q Trung quyết định buông thương hiệu này bằng
việc chuyển nhượng cho David Thái. Phở 24 đang không ngừng phát triển về quy
mô. Đến tháng 6/2012, chỉ khoảng nửa năm sau khi được chuyển nhượng, Phở 24
đã mở 70 cửa hàng. Khơng chỉ có vậy, Phở 24 có kế hoạch mở thêm cửa hàng ở

tất cả các thành phố lớn của Việt.
- Thành tựu:
+ Liên tiếp các năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009 và 2010, Phở 24 thắng
giải “The Guide Awards” do bạn đọc bầu chọn của báo Vietnam Economics Times,
Thời Báo Kinh Tế Việt Nam và tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng.
+ Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng "International franchiser of the year"
công nhận bởi FLA Singapore
+ Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn "Sài gịn - 100 điều thú
vị" do khách du lich trong và ngoài nước.
2.1.2. Đặc điểm thương hiệu Phở 24
Thương hiệu “Phở 24”:
Phở 24 được chế biến từ 24 thứ gia vị được chắt lọc tinh tế từ khẩu vị của 3 miền,
tạo nên thứ nước dùng thơm ngon, vừa miệng với phần lớn các thực khách.
Đậm đà hương vị truyền thống:
Phở là món ăn rất quen thuộc với người Việt gắn liền với những nét độc đáo của
văn hóa. Phở cịn là món ăn phổ biến, bình dân không chỉ là nét ẩm thực, mà đã trở
thành dấu ấn khó trộn lẫn: nhớ tới Việt Nam là nhớ tới phở.
Hiện đại phong cách hưởng thụ cuộc sống:

12


Phở 24 đã chinh phục khách hàng bằng sự chuyên nghiệp và nhạy bén của mình.
Khơng gian hiện đại, thân thiên, sạch sẽ tạo cảm giác ngon miệng, hướng tới sự mãn
nguyện của thực khách mỗi lần thưởng thức.
2.1.3. Các nguồn lực hiện có
Vốn:
Tài chính là vấn đề lớn nhất khiến ông Trung quyết định bán Phở 24 sau 11 tháng
đàm phán và cân nhắc. Để nâng cấp hệ thống cửa hàng, đẩy mạnh quảng bá cũng như
đầu tư vào nhiều dự án tại thị trường quốc tế, công ty cần rất nhiều tiền. Vốn thiếu,

Phở 24 lại “rơi” vào đúng thời điểm sắp thoái vốn của Quỹ đầu tư VinaCapital. Theo
thơng lệ, các quỹ đầu tư thường thối vốn tại cơng ty liên kết sau 5 năm rót vốn.
Những ngun nhân khác có thể kể đến chính là lỗ hổng quản trị hệ thống và Phở 24
gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh có tiếng ồ ạt
đổ vào Việt Nam như KFC, Lotte…
Từ sau khi Phở 24 hiện có tới 2 ơng chủ mới. Đó là Tập đồn JolliBee của ơng
Tony Tan Caktion và công ty Việt Thái Quốc Tế của ông David Thái. Cả hai đơn vị
này cùng nắm giữ 50% cổ phần sau khi Việt Thái Quốc Tế bán lại 50% cổ phần của
Phở 24 cho thương hiệu ăn nhanh nổi tiếng của Philippines.
Do đó, tình hình về vốn kinh doanh, vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh được
đảm bảo về lâu dài cho Phở 24.
Con người:
Với đội ngũ đầu bếp giỏi, cơng thức chế biến hồn hảo sẽ làm cho quý khách
hàng hài lòng khi đến với Phở 24.
Đội ngũ nhân viên trẻ năng động, phục vụ nhiệt tình sẽ làm cho thực khách cảm
thấy sự hài lịng và khơng gian ấm cúng giúp khách hàng có cảm giác như đang ở nhà.
Phong cách phục vụ cũng yếu một yếu tố quan trọng để phát triển một thương
hiệu. Ông Trung đặc biệt nhấn mạnh đến phương thức huấn luyện đội ngũ nhân viên
phục vụ. Khi một cửa hàng chuẩn bị khai trương, bộ phận nhân sự của công ty lập tức
đưa những nhân viên hàng đầu đến để huấn luyện những nhân viên mới từ động tác
chào hỏi cho đến tác phong thân thiện, lịch sự và tôn trọng mọi thực khách… Nhân
viên mặc những bộ đồng phục của cửa hàng, cũng chủ yếu là áo trắng hoặc xanh, quần
tây đen, đi giày đen…, những màu này rất hợp với tơng màu của qn. Chính vì vậy,

13


khi đến bất kỳ cửa hàng nào của Phở 24 bạn đều nhận được sự phục vụ nhiệt tình,
chuyên nghiệp của nhân viên.
Công nghệ:

Hồn Việt trong từng tô phở
Phở 24 được chế biến từ 24 thứ gia vị được chắt lọc tinh tế từ khẩu vị của 3 miền,
tạo nên thứ nước dùng thơm ngon, vừa miệng với phần lớn các thực khách.
Đậm đà hương vị truyền thống
Bao đời nay, phở đã là món ăn rất quen thuộc với người Việt suốt từ Bắc vào
Nam, gắn liền với những nét độc đáo của văn hóa Việt. Dù người ta ăn phở như bữa
chính hay như bữa lót dạ vội vã trước một cuộc họp căng thẳng, Phở cũng vẫn trở
thành hồn quê hương da diết quyện trong nỗi nhớ của người đi xa. Thậm chí ngay cả
người nước ngồi mới đến Việt Nam, chẳng sớm thì muộn họ cũng sẽ “phải lịng” với
Phở. Món ăn phổ biến, bình dân này không chỉ là nét ẩm thực, mà đã trở thành dấu ấn
khó trộn lẫn: nhớ tới Việt Nam là nhớ tới phở!
Và một khi đã nhớ tới phở, rất có thể đó là Phở 24 – tơ phở đậm chất Việt ngay từ
cái tên mà người ta buộc phải gọi đúng tên Việt – Phở chứ không phải tên chung
chung “noodle” khác. Phở 24 được chế biến từ 24 thứ gia vị được chắt lọc tinh tế từ
khẩu vị của 3 miền, tạo nên thứ nước dùng thơm ngon, vừa miệng với phần lớn các
thực khách. Ngoài ra, chỉ loại thịt bị hảo hạng và bánh phở tươi 100%, khơng chứa
chất bảo quản mới được lựa chọn để phục vụ thực khác. Do được áp dụng 1 công thức
chung cho tồn bộ chuỗi cửa hàng nên mỗi tơ Phở 24 đều mang đậm phong vị Việt
Nam với chất lượng cam kết luôn luôn nhất quán.
Hiện đại phong cách hưởng thụ cuộc sống:
Thực tế cho thấy ở Việt Nam, tìm ăn một tô phở thật dễ, nhưng để kiếm một
không gian lý tưởng xứng đáng để thưởng thức món ngon này thì khơng đơn giản.
Thấu hiểu điều đó, Phở 24 đã chinh phục khách hàng bằng sự chuyên nghiệp và nhạy
bén của mình. Mọi nhân viên tại Phở 24 đều được huấn luyện chuyên nghiệp, bài bản
từ cách nấu phở cho đến phong thái phục vụ. Không gian hiện đại, thân thiên, sạch sẽ
không những tạo cảm giác ngon miệng khi thưởng thức phở mà còn hướng tới sự mãn
nguyện của thực khách mỗi lần đến với quán. Vậy là chỉ với 49.000đ, khách hàng có
thể vơ tư thưởng thức một tô phở tái thật ngon, bổ dưỡng trong không gian sạch sẽ
thoáng mát!
14

Khéo léo gói trọn hương vị phở truyền thống trong phong cách hiện đại, nhờ thế
Phở 24 đã chinh phục được ngay cả những khách hàng khó tính nhất và khơng ngừng
mở rộng và phát triển thương hiệu của mình. Khởi đầu từ năm 2003, đến nay Phở 24
đã phát triển hệ thống 100 cửa hàng trên toàn thế giới. Và chắc chắn đó khơng phải là
con số cuối khi Phở 24 tiếp tục khai trương cửa hàng đầu tiên tại Úc vào cuối năm nay.
Với công nghệ chế biến hiện đại đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Phở 24
đang hướng đến là thương hiệu Phở sạch.
Khách hàng:
Khách hàng của Phở 24 chủ yếu là những người có thu nhập cao ở các Đô thị,
thành phố. Đây là những khách hàng sẵn sàng chi trả để có được một bát phở thơm
ngon nhất.
Mạng lưới phân phối:
Đến tháng 6 năm 2010, Phở 24 đã mở được 57 cửa hàng trong nước: tại thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, và 16 cửa
hàng ngoài nước như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc),
Phnom Penh (Campuchia), Úc, Hồng Kông.
+ Cuối năm 2006, Công ty Phở 24 cũng đăng ký và được Cục bản quyền cấp
giấy chứng nhận bản quyền tác giả đối với bản vẽ thiết kế chi tiết mơ hình cửa hàng
Phở 24.
+ Toàn bộ bàn ghế và các trang thiết bị bên trong đều một tông màu chủ đạo là
màu đen, tường và các họa tiết trang trí khác màu xanh cốm nhạt. Không gian kiến
trúc ấy cũng thể hiện đúng như câu slogan “Sự kết hợp tinh tế”, trong đó thể hiện rõ sự
kết hợp giữa phở truyền thống Việt Nam với cách bài trí hiện đại xen lẫn cổ kính. Đây
cũng thiết kế phong cách cổ điển xen hiện đại tạo khơng khí ấm cúng, thân mật theo
tiêu chí phở phong cách Việt Nam của phở truyền thống có nguồn gốc từ Hà Nội
và Nam Định.
Giới chuyên gia rất lo ngại cho Phở 24 sau khi ông Lý Quý Trung quyết định
buông thương hiệu này. Tuy nhiên, những lo lắng trên có vẻ thừa thãi khi Phở 24 đang

khơng ngừng phát triển về quy mô.
Đến tháng 6/2012, chỉ khoảng nửa năm sau khi được chuyển nhượng, Phở 24 đã
mở 70 cửa hàng. Khơng chỉ có vậy, Phở 24 có kế hoạch mở thêm cửa hàng ở tất cả các
thành phố lớn của Việt.
15


Tới tháng 12/2012, Phở 24 tiếp tục khai trươg thêm cửa hàng. Trong buổi lễ, ông
David Thái khẳng định: “Thời gian tới, Phở 24 sẽ tiếp tục mở rộng mô hình kinh
doanh bằng việc khai trương nhiều cửa hàng mới tại các thành phố lớn như TP.HCM,
Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang… Phấn đấu sẽ đạt 1.000 cửa hàng trong
tương lai”. Chỉ sau đó 4 tháng, Phở 24 khai trương cửa hàng mới tại Đà Nẵng. Phở 24
sẽ tiếp tục mở rộng mơ hình kinh doanh của mình bằng việc mở thêm nhiều cửa hàng
mới tại nhiều thành phố lớn. Cùng với đó, thương hiệu này cịn quyết định cạnh tranh
về giá. Thay vì 50.000 đồng một tơ phở như trước đây, hiện nay, giá Phở 24 giảm
xuống 39.000 đồng.
2.2. Phân tích cơ hội và thách thức
2.2.1. Cơ hội
- Phở 24 tiên phong trong việc đưa Phở Việt Nam đến với bạn bè Quốc tế.
- Thương hiệu mang tầm quốc tế, đã có những thành tựu nhất định.
- Chất lượng VSATTP luôn được đảm bảo.
- Thị trường phở bình dân hiện đang phát triển mạnh. Nếu đầu tư kinh doanh vào
khúc thị trường này sẽ tạo nên 1 sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ khác.
- Không tạo nên được sự khác biệt về sản phẩm vốn được sản xuất và tiêu thụ
lâu đời trên thị trường Việt Nam.
- Nắm bắt được một bộ phận khách hàng muốn được chăm sóc tốt hơn, muốn
được hưởng một loại sản phẩm mà có thể thể hiện được vị thế xã hội và khẳng định
được bản thân.
- Phát huy thế mạnh của phở 24 là ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.2.2. Thách thức

- Kể từ khi bán thương hiệu, lượng khách hàng giảm hẳn
- Ngày càng có nhiều thương hiệu đồ ăn Quốc tế xâm nhập vào thị trường Việt
Nam.
- Nhu cầu ngày càng tăng cao từ phía khách hàng cũng là một thách thức lớn đối
với Phở 24.
2.3. Hiện trạng hoạt động marketing và hiện trạng của thương hiệu Phở 24
2.3.1. Kết quả kinh doanh
Nuôi mộng biến Phở 24 thành thương hiệu đẳng cấp thế giới nhưng cuối cùng
ông chủ Lý Quý Trung vẫn quyết định bán thương hiệu này với giá 20 triệu USD.
16


Chủ sở hữu mới: Tập đoàn VTI – Tập đoàn Jolibee.
Mở rộng về quy mô  mở thêm 70 cửa hàng.
Từ khi thương hiệu mới được bán cho chủ sở hữu mới, mặc dù đã mở rộng thêm
số lượng cửa hàng và quy mô nhưng số lượng khách hàng đã giảm đi, điều này cho
thấy tình hình kinh doanh của Phở 24 không được tốt.
2.3.2. Thực trạng thương hiệu Phở 24
Phở 24 là thương hiệu phở số 1 của Việt Nam với số lượng cửa hàng trong nước
và quốc tế lên đến con số 67.
Từ thương hiệu này, người ta khơng chỉ thấy được niềm tự hào mà cịn có cả ánh
hào quang từ sự thành cơng ngồi sức tưởng tượng.
Việc đầu tiên là đặt tên thương hiệu. Nhiều người cho rằng tên Phở 24 mang cả
sự chuyên nghiệp và khả năng quốc tế hố cao sẽ thành cơng.
Điều thứ hai: nhóm khách hàng mục tiêu của Phở 24 là ai? Dường như điều này
không được (hoặc chưa được) các nhà làm thương hiệu Phở 24 lưu tâm đúng mức.
Theo quan sát, khách hàng của Phở 24 dường như là người có tiền. Như vậy, thương
hiệu này thuộc về nhóm nào? Tính cách thương hiệu là gì?
Điều thứ ba: Phở 24 chưa tạo được một sự nhất quán và tin tưởng với khách
hàng. Phở 24 định vị là phở sạch. Sạch có nghĩa là chất lượng vệ sinh từ gia vị, nguyên

liệu chế biến, rau… đều phải được kiểm soát. Cho đến thời điểm hiện nay, tất cả
những điều đó, Phở 24 chưa thoàn toàn chủ động. Do vậy, cam kết với khách hàng khó
thực hiện được.
Điều tiếp theo, trong một hệ thống nhượng quyền, sự nhất quán về chất lượng là
yêu cầu hàng đầu. Do vậy, xây dựng bếp trung tâm là yêu cầu bắt buộc. Điều này Phở
24 vẫn chưa đáp ứng được.
Một điểm nữa là: Phở 24 chưa cho khách hàng lý do thuyết phục đển gắn bó. Phở
ngon ư? Phở 24 khơng thể ngon hơn loại phở gia truyền. Phục vụ chuyên nghiệp ư?
Thương hiệu lớn nào chẳng đáp ứng được. Giá cả hợp lý ư? Hình như lại càng khơng.
Lý do khách hàng kỳ vọng, gắn bó với Phở 24 là gì?
Hơn thế, với người Việt, phở là văn hoá. Do vậy, nếu Phở 24 chỉ là: sạch, phục
vụ chuyên nghiệp, ngon… chưa tạo ra sự khác biệt. Hay nói cách khác là lợi thế cạnh
tranh không bền vững.

17


Gần đây, Phở 24 tăng giá bán và đa dạng hố sản phẩm theo kiểu mở rộng thực
đơn. Đây có thể sẽ là điều nguy hiểm cho thương hiệu Phở 24 vốn chưa có nhiều khác
biệt và lợi thế cạnh tranh vượt trội.
2.3.3. Các hoạt động Marketing-mix hiện tại
Chất lượng sản phẩm
Phở 24 ln tn thủ một quy trình chế biến nghiêm ngặt để ln đảm bảo vệ
sinh an tồn thực phẩm cũng như sự bổ dưỡng của món ăn. Vệ sinh an tồn thực phẩm
ln là mục tiêu hàng đầu của cơng ty. Ngồi hệ thống cửa hàng được bày trí sạch sẽ,
đẹp mắt thì khâu chọn ngun liệu cũng rất quan trọng. Phở 24 đã tự sản xuất bánh
phở cho riêng mình, bánh phở hồn tồn khơng sử dụng hoá chất như formol, hàn the
để bảo đảm sức khoẻ cho người tiêu dùng. Chính vì thế Phở 24 ln kiểm sốt được
chất lượng của bánh phở.
Để kiểm tra chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của khắp các cửa hàng Phở 24

trên cả nước, cơng ty cịn có các đội kiểm tra đột xuất các cửa hàng về chất lượng của
bếp và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngồi ra, cơng ty cịn tổ chức một nhóm gọi là
“khách hàng bí mật”, đây là những người giống như những khách hàng bình thường
đến để ăn và góp ý trên tinh thần “ham đóng góp” để các món ăn ngày càng ngon và
hoàn thiện hơn. Dĩ nhiên, những “khách hàng bí mật” này sẽ hồn tồn xa lạ với các
nhân viên của Phở 24.
Một điểm quan trọng góp phần làm nên thành công của Phở 24 là đã xác định
được khẩu vị, không những phù hợp với người trong nước mà cả đối với người nước
ngồi. Cơng ty đã bỏ ra hơn một năm để nghiên cứu chỉ riêng về khẩu vị: đó phải là
một khẩu vị thời thượng, bớt béo, ăn thanh, ăn phải no, đầy đủ chất dinh dưỡng… Khi
nhượng quyền Phở 24 ra nước ngoài, đặc biệt là phương tây thì phải quan tâm tới khẩu
vị của người phương Tây mà không mất đi được nét đặc trưng của Phở 24. Ví dụ, khẩu
vị của người Australia khơng thích ăn đồ béo và ngậy. Do đó, Phở 24 đã thay đổi thực
đơn, soạn hẳn một loại phở ăn kiêng cho người dân ở đây. Đặc biệt, món phở phải
dùng đũa, nhưng những người phục vụ không quên để kèm theo dao và nĩa bên cạnh,
giúp thục khách khỏi lóng ngóng khi thưởng thức món ăn Việt.
Ngồi phở bị là món chín, thực khách có thể lựa chọn các món ăn phụ kèm theo
như cánh gà chiên, chả giò, gỏi cuốn… được thay đổi liên tục và phong phú. Các loại
nước uống, thức ăn tráng miệng cũng khá phong phú với giá cả tương đối phù hợp.
18


Phở 24 luôn đạt được giải thưởng “The Guide Awards”, với nội dung “Safe way
to indulge in a Vietnamese staple!” tức sản phẩm đảm bảo về chất lượng, vệ sinh an
tồn thực phẩm cho người tiêu dùng.
Price:
Chiến lược giá đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng và thành cơng của
một doanh nghiệp. Nó là sứ mệnh của cơng ty. Phở 24 có nhiều chủng loại sản phẩm
với nhiều mức giá khác nhau, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Ban đầu phở 24 đưa ra mức giá cho các loại phở là 24.000. Khi cửa hàng đầu tiên

mở tại Hà Nội, nhiều người bình phẩm: 24.000 một bát phở, đắt!. Sau đó, dịch cúm gia
cầm, giá thực phẩm tăng (đặc biệt là giá thịt bò tăng khá cao) nhưng phở 24 vẫn không
tăng giá để giữ uy tín với khách hàng. Bát phở vẫn đầy đặn, quán ăn sạch sẽ, lịch sự và
phong cách phục vụ tốt. Chẳng bao lâu cửa hàng đầu tiên, phở 24 liên tục mở thêm 2
quán nữa và quan sát bằng mắt thường cũng thấy khách ra vào tấp nập, chứng tỏ sự
làm ăn thành đạt của cửa hàng.
Cùng với sự phát triển của thị trường giá cả của Phở24 có sự thay đổi
Place:
Với mạng lưới phân phối rộng khắp, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn. Phở
24 đang thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu của mình.
Bên cạnh đó, khơng gian qn ăn cũng là một yếu tố rất quan trọng, chính vì vậy,
cơng ty sẽ hỗ trợ tư vấn các đối tác về thiết kế, xây dựng mặt bằng, mua trang thiết bị,
đồ dùng, những vận dụng cần thiết để kinh doanh. Từ đó, tất cả các chuỗi cửa hàng
Phở 24 đều có khơng gian đồng nhất.
Cơng ty Phở 24 cũng đăng ký và được Cục bản quyền cấp giấy chứng nhận bản
quyền tác giả đối với bản vẽ thiết kế chi tiết mơ hình cửa hàng Phở 24.Trong hồ sơ cấp
giấy chứng nhận có kèm theo hình ảnh chi tiết về cách bài trí, thiết kế biển hiệu và nội
thất trong các tiệm phở. Trong đó, có hai loại mơ hình bố trí cơ bản dành cho hai loại
khơng gian rộng và khơng gian hẹp. Tồn bộ tiệm trong hệ thống Phở 24 đều chung
một cách bố trí sắp xếp và thiết kế như nhau.
Từ khi thành lập, công ty đã mời một công ty tư vấn thiết kế vừa thể hiện đặc
trưng của phở truyền thống Việt Nam, vừa tạo cho khách cảm giác dễ chịu, ăn ngon
miệng trong khơng gian đó. Đây là nét đặc trưng của Phở 24 để khách đến đây, ngoài

19


việc thưởng thức phở cịn được ngắm nhìn anh đầu bếp luôn tay chế biến bên nồi nước
phở nghi ngút khói.
Tồn bộ bàn ghế và các trang thiết bị bên trong đều một tông màu chủ đạo là màu

đen, tường và các họa tiết trang trí khác màu xanh cốm nhạt, trên tông màu đen của
bàn là màu trắng của những chiếc bát sứ Minh Long, cùng màu đỏ của những chiếc
đèn lồng mang phong cách cung đình. Tất đã tạo nên những nét đặc trưng cho Phở 24.
Không gian kiến trúc ấy cũng thể hiện đúng như câu slogan “Sự kết hợp tinh tế”, trong
đó thể hiện rõ sự kết hợp giữa phở truyền thống Việt Nam với cách bài trí hiện đại xen
lẫn cổ kính.
Cái thú vị khi đi ăn, là người ta được nhìn và nghe được khơng khí của qn. Mọi
người vào đây có thể trị chuyện thoải mái trong một không gian ấm cúng. Trên tường
là những hình ảnh trang trí dụng cụ làm bếp, dãy ly cà phê phin kiểu Việt Nam. Thức
uống được đặc biệt giới thiệu trong cửa hàng Phở 24 là cà phê đen, cà phê sữa nóng,
cà phê đá và cà phê sữa đá pha phin. Sau khi ăn tô phở nóng bừng cả mặt, cũng là lúc
phin cà phê nhỏ những giọt cuối cùng. Nhấp ngụm cà phê đá, mùi thơm và vị lạnh
buốt của cà phê đối nghịch với cái nóng của phở cịn đọng ở vị giác, tạo một cảm giác
vô cùng thú vị.
Điều đầu tiên thu hút được khách nước ngồi đến Phở 24 chính là “biển hiệu”
mới lạ. họ đến vì tị mị muốn biết đồ ăn cuả người Việt Nam như thế nào và phong
cách người Việt ra sao. Những người dân ở Jakarta(Indonesia) rất thích thú khi bước
vào cửa hàng Phở 24 bởi họ được ngồi trên những bộ bàn ghế được vận chuyển từ Việt
Nam sang, được cầm chiếc bát sứ, đôi đũa mộc của Việt Nam. Những cô gái phục vụ
mặc áo dài truyền thống, đi lại thướt tha, và thậm chí họ được chiêm ngưỡng nhiều
bức tranh phong cảnh nổi tiếng ở Việt Nam như Vịnh Hạ Long, động Phong Nha, phố
cổ Hội An, đảo Phú Quốc…Từ đó, Phở 24 đưa hình ảnh Việt Nam ra thế giới.
Promotion:
Ngày nay, khi giá cả gần như nhau thì thương hiệu là yếu tố thu hút khách hàng
giành thắng lợi trước các đối thủ. Ngay từ những ngày đầu xác định thương hiệu là “tài
sản vơ hình của cơng ty” Phở 24 đã quan tâm, chú trọng đến công tác xây dựng thương
hiệu. Công tác quảng cáo rất được Phở 24 chú trọng. Các hình thức quảng cáo khá đa
dạng và hấp dẫn như:

20

+ Quảng cáo trên các đài truyền hình: HTV7 TPHCM, VTV3, VTV1, HTV Hà
Nội... đây là những kênh truyền hình có nhiều khán giả nhất, phủ sóng tồn quốc.
+ Quảng cáo trên báo chí: chủ yếu trên các báo người Lao Động, Tuổi Trẻ, Thanh
Niên... Quảng cáo trên các ấn phẩm, tờ rơi: như lịch treo tường, túi xách, nón, áo, móc
khố, tờ rơi...
+ Quảng cáo ngồi trời: đặt các biển quảng cáo pano, áp phích, băng rơn tại các
khu vực trung tâm, các giao lộ chính... nhằm đưa hình ảnh Phở 24 đến người tiêu dùng
một cách hiệu quả nhất.
Nói chung, các chương trình quảng cáo của Phở 24 khá đa dạng và hấp dẫn. Tuy
nhiên vẫn còn một số tồn tại như: kinh phí dành cho quảng cáo cịn thấp so với khối
lượng doanh thu, các chương trình quảng cáo chưa đặc sắc, quảng cáo rời rạc không
bài bản chủ yếu khi có các chương trình khuyến mãi nào mới thì tiến hành quảng cáo
phục vụ chương trình đó, chi phí quảng cáo để xây dựng một đoạn phim quảng cáo
trên truyền hình cịn thấp (khoảng vài chục nghìn đơ la so với cáccơng ty khác sẵn
sàng chi hàng trăm ngàn đô la Mỹ cho 1 đoạn phim quảng cáo) do đó thực sự chưa gây
ấn tượng với người tiêu dùng.
Để xây dựng uy tín hình ảnh thương hiệu trước công chúng, Phở 24 thực hiện
khá tốt công tác quan hệ cộng đồng, hoạt động xã hội.
Chăm sóc khách hàng:
Phở 24 cũng có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng như chương trình chúc
mừng sinh nhật, chương trình chăm sóc khách hàng lâu năm bằng cách tặng các phiếu
ăn gia đình… Hầu hết khách hàng đánh giá cao và hài lịng về chương trình chăm sóc
khách hàng này.
2.4. Phân tích cạnh tranh
Ngay từ khi mới bước chân vào thị trường, bằng việc xác định kinh doanh theo
hình thức nhượng quyền, phở 24 đã xác định đối thủ cạnh tranh cho mình rất rõ ràng.
Đó khơng phải là các loại phở truyền thống của Hà Nội (như phở Thìn, Phở Vuông,
Phở Cali….), phở 24 ra đời chỉ là thêm một hương vị, một phong cách phở, một nét

riêng biệt để khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn. Đối thủ thực sự mà phở24 hướng
đến đó là hệ thống nhà hàng với các sản phẩm ăn nhanh hiện đang rất thành công trên
thế giới như: BBQ chicken, Lotteria, KFC, Macdonald (chưa vào vn)…

21