Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần sài gòn phú quốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ VĂN TIẾN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN SÀI GỊN – PHÚ QUỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Kiên Giang - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ VĂN TIẾN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN SÀI GỊN – PHÚ QUỐC
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102
Quyết định giao đề tài: 1388/ QĐ-ĐHNT
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ KIM LONG

Kiên Giang - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch
biển đảo của Cơng ty cổ phần Sài Gịn-Phú Quốc” là kết quả cơng trình nghiên cứu
của bản thân. Các số liệu trong đề tài nghiên cứu và kết quả trình bày trong đề tài là
trung thực và khác quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu của mình.
Phú Quốc, tháng 10 năm 2015
Tác giả

Đỗ Văn Tiến

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, Quý thầy cô tại trường
Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kỹ năng bổ ích giúp tơi hồn
thành luận văn này.
Đặc biệt, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Kim Long,
Thầy đã tận tình hướng dẫn cho tơi thực hiện và hồn thành luận văn cao học của mình.
Tơi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty cổ phần Sài Gịn Phú Quốc đã
tạo cho tơi có thời gian được học tập nghiên cứu và cũng cám ơn sự giúp đỡ của các
anh chị đồng nghiệp, gia đình, bạn bè về nhiều mặt để tơi hồn thành luận văn của
mình.
Luận văn là kết quả q trình nghiên cứu của bản thân nên khơng thể khơng
tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy tơi thật sự rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. iv
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ................................................................................ xiii
MỞ ĐẦU...........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT............... 6
1.1.Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ............................................................................... 6
1.1.1. Dịch vụ............................................................................................................. 6
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.................................................................................6
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ................................................................................ 6
1.1.2. Chất lượng dịch vụ...........................................................................................7
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ................................................................... 7
1.1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ..............................................................8
1.1.2.3. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ....................................................... 8
1.2 Du lịch biển đảo và chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo..................................... 10
1.2.1 Du lịch và các loại hình du lịch...................................................................... 10
1.2.1.1 Khái niệm du lịch..................................................................................... 10
1.2.1.2. Các loại hình du lịch................................................................................11
1.2.2. Khái niệm du khách....................................................................................... 13
1.2.3. Sản phẩm du lịch............................................................................................14
1.2.4. Tuyến du lịch và chương trình du lịch.......................................................... 15
1.2.5. Du lịch biển đảo............................................................................................. 17
1.2.5.1.Khái niệm du lịch biển đảo...................................................................... 17
1.2.5.2. Đặc điểm của du lịch biển đảo................................................................ 17

1.2.5.3. Tiềm năng du lịch biển đảo ở Việt Nam.................................................18
1.3. Sự hài lòng của khách hàng..................................................................................19
1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng...............21
1.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu.......................................................................... 22
v


1.5.1. Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch Hong Kong về khách sạn và khu
nghỉ dưỡng Hot Springs ở Guangdong, China, Rob Law và Ruby Yip, 2010....... 22
1.5.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành nội địa
tại công ty Vitours Đà Nẵng, Trần Thị Thái(2012).................................................23
1.5.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của trung tâm
dịch vụ du lịch Sanest tourist, Võ Thị Thu Trang (2013)....................................... 24
1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu................................. 25
1.6.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 25
1.6.2.Xây dựng thang đo và đề xuất giả thuyết nghiên cứu....................................27
1.7. Tóm tắt chương I.................................................................................................. 33
2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................35
2.2. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................36
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 36
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính.........................................................................37
2.3. Nghiên cứu chính thức......................................................................................... 40
2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu............................................................................... 40
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................41
2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 41
2.3.3.1. Thống kê mô tả........................................................................................41
2.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo............................................................42
2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory factor analysis............42
2.3.3.4. Phân tích hồi quy..................................................................................... 43
2.3.3.5. Phân tích kiểm định T-test và phương sai ANOVA...............................43

Tóm tắt chương 2.........................................................................................................43
3.1. Tổng quan về Cơng ty Sài Gịn – Phú Quốc........................................................44
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 44
3.1.2. Ngành nghề kinh doanh và mạng lưới tổ chức..............................................45
3.1.3. Phương châm hoạt động và những kết quả đạt được.................................... 46
3.2. Kết quả nghiên cứu...............................................................................................47
3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................... 47
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo................................................................ 50
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 58
vi


3.2.3.1.Đối với thang đo các nhóm độc lập......................................................... 58
3.2.3.2. Đối với thang đo nhóm phụ thuộc “Sự hài lịng”................................... 61
3.2.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.....................................................................61
3.2.5. Phân tích tương quan Pearson....................................................................... 62
3.2.6. Phân tích hồi quy........................................................................................... 63
3.2.7. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học về sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo.........................................71
3.2.7.1.Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa nam và nữ.. 71
3.2.7.2.Phân tích sự khác biệt về sự hài lịng của khách hàng giữa các nhóm tuổi
...............................................................................................................................71
3.2.7.3.Phân tích sự khác biệt về sự hài lịng của khách hàng giữa các nhóm
trình độ học vấn.................................................................................................... 72
3.2.7.4.Phân tích sự khác biệt về sự hài lịng của khách hàng giữa các nhóm
nghề nghiệp...........................................................................................................72
3.2.7.5.Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa người có gia
đình và người độc thân......................................................................................... 73
3.2.7.6.Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm thu
nhập bình qn tháng............................................................................................74

3.2.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tour
du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc....................................................74
3.2.8.1. Thảo luận chung...................................................................................... 74
3.2.8.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng..................................................... 76
Tóm tắt chương 3.........................................................................................................82
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA CÔNG TY
SÀI GÒN-PHÚ QUỐC...................................................................................................84
4.1. Kết quả nghiên cứu đề tài.....................................................................................84
4.2. Khuyến nghị một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.................88
4.2.1.Tài nguyên du lịch.......................................................................................... 88
4.2.2.Khả năng đáp ứng........................................................................................... 88
4.2.3.Hình ảnh thương hiệu..................................................................................... 89
4.2.4. Giá cả..............................................................................................................89
vii


4.2.5.Sự tin cậy.........................................................................................................90
4.2.6.Sự đồng cảm....................................................................................................90
4.2.7.Năng lực phục vụ............................................................................................ 91
4.2.8.Phương tiện hữu hình......................................................................................91
4.2.9. Khuyến nghị đối với cơ quan cấp trên...........................................................92
Tóm tắt chương 4.........................................................................................................92
KẾT LUẬN.....................................................................................................................93

viii


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA(Analysis of Variance): phân tích phương sai.

BCH LĐLĐ: Ban chấp hành Liên Đồn lao động.
EFA(Exploration Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá
LHQ: Liên Hợp Quốc
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm phân tích thống kê
SPSS
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
UBND: Ủy ban nhân dân.
UNESCO (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization): Tổ chức
Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên Hợp Quốc.
UNWTO (World tourist Organnization): tổ chức du lịch thế giới.

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các biến nhân tố đề xuất trong mơ hình nghiên cứu......................................26
Bảng 1.2. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố Khả năng đáp ứng................... 27
Bảng 1.3. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố Năng lực phục vụ.................... 28
Bảng 1.4. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố Sự tin cậy.................................29
Bảng 1.5. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố Sự đồng cảm............................29
Bảng 1.6. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố Phương tiện hữu hình..............30
Bảng 1.7. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố Giá cả cảm nhận......................30
Bảng 1.8. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố chất lượng kỹ thuật..................31
Bảng 1.9. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố Hình ảnh thương hiệu............. 32
Bảng 1.10: Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố tài nguyên du lịch..................32
Bảng 1.11. Thang đo đề xuất các biến quan sát nhân tố Sự hài lòng............................ 33
Bảng 2.1. Quy ước đánh giá mức độ hài lịng................................................................41
Bảng 3.1: Mơ tả mẫu theo giới tính................................................................................48
Bảng 3.2: Mơ tả mẫu theo nhóm tuổi............................................................................. 48
Bảng 3.3: Mơ tả mẫu theo Trình độ học vấn..................................................................48

Bảng 3.4: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp..........................................................................49
Bảng 3.5: Mô tả mẫu theo tình trạng hơn nhân..............................................................49
Bảng 3.6: Mơ tả mẫu theo thu nhập trung bình tháng....................................................49
Bảng 3.7: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Khả năng đáp ứng............................. 50
Bảng 3.8: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Năng lực phục vụ (lần 1).................. 51
Bảng 3.9: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Sự tin cậy...........................................52
Bảng 3.10: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Sự đồng cảm....................................53
Bảng 3.11: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Phương tiện hữu hình......................53
Bảng 3.12: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Giá cả.............................................. 54
Bảng 3.13: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Chất lượng kỹ thuật........................ 55
x


Bảng 3.14: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Hình ảnh thương hiệu..................... 56
Bảng 3.15: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Tài nguyên du lịch.......................... 56
Bảng 3.16: Kết quả hệ số Cronbach Alpha nhóm Sự hài lịng...................................... 57
Bảng 3.17 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha..............................................57
Bảng 3.18: Tóm tắt phân tích EFA nhóm độc lập..........................................................58
Bảng 3.19: Ma trận xoay vng góc nhóm độc lập....................................................... 59
Bảng 3.20: Tóm tắt phân tích EFA nhóm phụ thuộc..................................................... 61
Bảng 3.21: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc................. 62
Bảng 3.22: Kết quả kiểm định hệ số R bình phương..................................................... 64
Bảng 3.23: Kết quả kiểm định ANOVA........................................................................ 64
Bảng 3.24: Kết quả phân tích hệ số hồi quy...................................................................65
Bảng 3.25: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................70
Bảng 3.26:Kết quả kiểm định sự khác biệt trong việc cảm nhận sự hài lòng giữa Nam
và Nữ............................................................................................................................... 71
Bảng 3.27: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong việc cảm nhận sự hài lịng giữa nhóm
tuổi khác nhau................................................................................................................. 71
Bảng 3.28: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong việc cảm nhận sự hài lịng giữa nhóm

trình độ học vấn...............................................................................................................72
Bảng 3.29: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong việc cảm nhận sự hài lịng giữa nhóm
nghề nghiệp..................................................................................................................... 73
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong việc cảm nhận sự hài lịng giữa người
độc thân với người có gia đình....................................................................................... 73
Bảng 3.31: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong việc cảm nhận sự hài lịng giữa nhóm
thu nhập...........................................................................................................................74
Bảng 3.32: Kết quả thống kê mô tả thang đo Khả năng đáp ứng.................................. 77
Bảng 3.33: Kết quả thống kê mô tả thang đo Năng lực phục vụ................................... 77
Bảng 3.34: Kết quả thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy................................................78
xi


Bảng 3.35: Kết quả thống kê mô tả thang đo Sự đồng cảm...........................................79
Bảng 3.36: Kết quả thống kê mô tả thang đo Phương tiện hữu hình.............................79
Bảng 3.37: Kết quả thống kê mô tả thang đo Giá cả......................................................80
Bảng 3.38: Kết quả thống kê mô tả thang đo Chất lượng kỹ thuật................................81
Bảng 3.39: Kết quả thống kê mơ tả thang đo Hình ảnh thương hiệu............................ 81
Bảng 3.40: Kết quả thống kê mô tả thang đo Tài nguyên du lịch................................. 82
Bảng 3.41: Kết quả thống kê mơ tả thang đo Sự hài lịng............................................. 82

xii


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985).......... 21
Hình 1.2: Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng(Theo
Zeithaml và Bitner (2000)...............................................................................................22
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành
nội địa tại công ty Vitours Đà Nẵng (Trần Thị Thái, 2012).......................................... 24

Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của
trung tâm dịch vụ du lịch Sanest tourist (Võ Thị Thu Trang, 2013)………………….25
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất sự hài lịng của khách hàng về tour du lịch biển
đảo của Công ty Sài Gịn – Phú Quốc............................................................................ 27
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả................................................................... 35
Hình 3.1:Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc..........................................46
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................................62
Hình 3.3: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa........................................................ 67
Hình 3.4: Biểu đồ giữa giá trị dự đoán chuẩn hoá và phần dư chuẩn hoá.....................67

xiii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lịng của khách hàng về tour du lịch biển đảo
của Công ty cổ phần Sài Gòn-Phú Quốc” được thực hiện nhằm: (1) Hệ thống hóa cơ
sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ du lịch; (2) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi đến với tour du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc; (3) Xác định
mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với
chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc; (4) Đề xuất
một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu
định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được
thu thập từ 350 mẫu khảo sát từ bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức từ khách hàng đã
và đang sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Cơng ty cổ phần Sài Gịn-Phú Quốc.
Tác giả sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu.
Từ các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu thực tiễn của
các nhà nghiên cứu về vấn đề này, tác giả đã xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Công ty cổ phần Sài
Gòn-Phú Quốc với thang đo Likert 5 mức độ. Thang đo đã được điều chỉnh sau sự góp
ý của Ban Lãnh đạo Công ty và kết quả phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng. Mơ
hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh với 9 nhóm độc lập, bao gồm: Sự tin cậy, Khả năng
đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Giá cả cảm nhận, Tài
nguyên du lịch, Hình ảnh thương hiệu và Chất lượng kỹ thuật.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nghiên cứu loại bỏ 2
biến quan sát do không đảm bảo yêu cầu trong phân tích là PTHH5-“Các cơ sở lưu trú,
ăn uống đảm bảo an toàn cho hành khách” và NLPV1-“Nhân viên có đầy đủ kiến
thức chun mơn và xã hội”. Phân tích nhân tố khám phá EFA đã giữ nguyên 9 nhân
tố và tên các nhân tố như mơ hình nghiên cứu điều chỉnh. Ngồi ra, từ 49 biến quan sát
ban đầu đã loại bỏ đi 2 biến quan sát còn 47 biến quan sát được sử dụng cho phân tích
tiếp theo. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy, chỉ 8 nhân tố góp phần ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo
xiv


của Công ty, thứ tự các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức
độ giảm dần là: Tài nguyên du lịch (Beta=0,271), Khả năng đáp ứng (Beta=0,269),
Hình ảnh thương hiệu (Beta=0,251), Giá cả cảm nhận (Beta=0,183), Sự tin cậy
(Beta=0,163), Sự đồng cảm (Beta=0,156), Năng lực phục vụ (Beta=0,122) và Phương
tiện hữu hình (Beta=0,118).
Kết quả phân tích T-test và Phân tích phương sai ANOVA một nhân tố để kiểm
định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân
cho kết quả như sau:
- Về giới tính: Khơng có sự khác biệt giữa khách hàng nam và nữ trong đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Công
ty Sài Gịn-Phú Quốc.
- Về nhóm tuổi: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng đối với chất
lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Công ty Sài Gịn-Phú Quốc của khách hàng ở

những nhóm tuổi khác nhau.
- Về trình độ học vấn: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng đối với
chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Công ty Sài Gịn-Phú Quốc của khách
hàng ở những trình độ học vấn khác nhau.
- Về nghề nghiệp: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng đối với chất
lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Công ty Sài Gòn-Phú Quốc của khách hàng ở
những nghề nghiệp khác nhau.
- Về tình trạng hơn nhân: Khơng có sự khác biệt giữa khách hàng đã có gia đình
và độc thân trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tour
du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc.
- Về thu nhập bình qn tháng: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng
đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc của
khách hàng ở những nhóm thu nhập bình qn tháng khác nhau.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã giúp cho Ban lãnh đạo Công ty thấy được những
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tour du
lịch biển đảo mà Công ty cung cấp để từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết và phù hợp
với chiến lược phát triển của Công ty đồng thời nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
tạo vị thế cạnh tranh trong thị trường du lịch biển đảo.
Từ khóa: sự hài lịng, chất lượng dịch vụ, du lịch biển đảo, Phú Quốc
xv


MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Phú Quốc - còn được mệnh danh là Đảo Ngọc, là hòn đảo lớn nhất của Việt
Nam, cũng là đảo lớn nhất trong quần thể 22 đảo tại đây, nằm trong vịnh Thái Lan.
Đảo Phú Quốc cùng với các đảo khác tạo thành huyện đảo Phú Quốc trực thuộc tỉnh
Kiên Giang. Toàn bộ huyện đảo có tổng diện tích 589,23 km² (theo thống kê số liệu
đất năm 2005), xấp xỉ diện tích đảo quốc Singapore thập niên 1960 khi chưa san lấp
lấn biển. Thị trấn Dương Đơng, tọa lạc ở phía tây bắc, là thủ phủ của huyện đảo. Phú

Quốc nằm cách thành phố Rạch Giá 120 km và cách thị xã Hà Tiên 45 km. Năm 2006,
Khu dự trữ sinh quyển ven biển và biển đảo Kiên Giang bao gồm cả huyện này được
UNESCO công nhận là khu dự trữ sinh quyển thế giới (Theo từ điển wikipedia.org).
Với nhiều bãi biển đẹp, trải dài từ phía bắc đến phía nam và mang trên mình 99
ngọn núi chập chùng, phủ dãy rừng nguyên sinh trùng điệp đã tạo cho hòn đảo ngọc
này bức tranh “sơn thuỷ hữu tình” có tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch thành
ngành kinh tế mũi nhọn với đa dạng loại hình dịch vụ mang đậm bản sắc văn hoá dân
tộc trong thời kỳ hội nhập hiện nay. Phú Quốc hiện có 219 dự án đầu tư đã được quy
hoạch với diện tích 10.470 ha, trong đó có 145 dự án về du lịch. Năm 2013, Phú Quốc
đã đón tiếp hơn 600.000 khách du lịch và cịn là điểm đến không thể bỏ qua của các
tàu du lịch biển quốc tế (Theo nguyentandung.org).
Có thể thấy hiện nay Phú Quốc đã và đang trở thành điểm du lịch thu hút khách
du lịch rất lớn, là điều kiện cho các công ty kinh doanh sản phẩm du lịch biển đảo với
giá tour cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều. Khi nhu cầu ngày càng được nâng cao
mỗi du khách luôn đứng trước những sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ với mong muốn
có chất lượng tốt nhất đem lại sự thoả mãn cao, đây là cơ hội cũng như thách thức đối
với nhiều công ty phát triển dịch vụ du lịch tại Phú Quốc.
Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của du lịch Phú Quốc, cơng ty cổ phần Sài
Gịn – Phú Quốc là nhà cung cấp dịch vụ du lịch hàng đầu tại Phú Quốc. Với những
thành quả đạt được trong những năm qua, chiến lược kinh doanh của Cơng ty ln
mang tính thực tiễn cao, linh động và tính nhân văn sâu sắc hướng đến giá trị chân,
thiện, mỹ cống hiến cho cộng đồng xã hội và sự phát triển bền vững. Công ty cũng

1


đang dần chuyển mình, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của du khách đến với khu vực nói chung và Phú Quốc nói riêng.
Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu cho rằng mức độ hài lịng của khách hàng có
ảnh hưởng tới lịng trung thành của họ đối với dịch vụ mà Công ty cung cấp như chất

lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM
(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006); Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lịng và
lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng (Nguyễn Quang Vinh &
Huỳnh Thị Phương Lan, 2013)... Do đó, với mỗi doanh nghiệp, việc nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng ln được quan tâm. Dưới góc độ đánh giá của khách hàng,
doanh nghiệp có thể thấy được những điểm tích cực cần được phát huy hơn nữa và
những điểm tiêu cực cần phải khắc phục, thay đổi. Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng còn là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững hình ảnh thương hiệu, tạo
thế cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là cầu nối giữ vững mối quan hệ giữa khách
hàng với doanh nghiệp. Đối với Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc, một cơng ty du lịch hàng
đầu tại Phú Quốc, cơng tác chăm sóc khách hàng được coi là nhiệm vụ trọng tâm mà
Công ty đặt ra trong nhiều năm nay. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, cơng tác chăm sóc
khách hàng chưa được triển khai sâu rộng và có hiệu quả. Hơn nữa, cho đến nay, các
nghiên cứu về sự hài lòng chất lượng tour du lịch biển đảo vẫn còn hạn chế, chưa được
tiến hành nghiên cứu ở nhiều nơi, đặc biệt đối với Đảo Phú Quốc. Do đó, nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo mà Công ty cung cấp là việc làm
rất cần thiết. Đó là lý do tơi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
tour du lịch biển đảo của Cơng ty cổ phần Sài Gịn-Phú Quốc”. Tơi hy vọng sẽ đóng
góp được phần nào trong q trình phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu :
Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng tour du lịch
biển đảo của Cơng ty cổ phần Sài Gịn – Phú Quốc ở huyện Phú Quốc và các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Trên cơ sở đó, tham mưu cho ban lãnh đạo
Cơng ty đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ tour du
lịch biển đảo của Sài Gòn – Phú Quốc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
và khẳng định thương hiệu Công ty.
Mục tiêu cụ thể :
Cụ thể, đề tài được thực hiện nhằm đạt được 4 mục tiêu chính sau đây:
2

- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến
với tour du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc.
- Xác định mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng với chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú
Quốc.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của Công ty Sài Gòn-Phú Quốc.
Như vậy, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:
1. Những nhân tố nào có tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc?
2. Mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ theo từng nhân tố
ảnh hưởng?
a. Những nhân tố nào đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng của khách hàng?
b. Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
đặc trưng cá nhân hay không?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu : sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch

biển đảo của Công ty cổ phần Sài Gòn – Phú Quốc.
-

Đối tượng khảo sát: du khách trong nước đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch

biển đảo của Công ty cổ phần Sài Gịn – Phú Quốc.
-

Phạm vi nghiên cứu:
Về khơng gian : Nghiên cứu được thực hiện tại các điểm đến của du khách sử

dụng dịch vụ du lịch biển đảo của cơng ty cổ phần Sài Gịn - Phú Quốc.
Về thời gian : từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 06 năm 2015
1.4. Phương pháp nghiên cứu :
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ
sung hồn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua 2 giai
3


đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mơ hình và thang đo; (2) Sử dụng
phương pháp định tính, thảo luận nhóm với 20 khách du lịch đã sử dụng dịch vụ du
lịch, cụ thể là tour du lịch biển đảo của Công ty cổ phần Sải Gịn – Phú Quốc, để tìm
hiểu được nhu cầu tìm kiếm tour du lịch của khách hàng, thói quen, hành vi tiêu dùng
của khách hàng khi tham gia tour du lịch và những nhân tố tác động đến sự hài lịng
của họ về tour du lịch mà cơng ty Cổ phần Sài Gịn – Phú Quốc tổ chức. Từ đó, luận
văn xây dựng được thang đo nháp và tiến hành lấy mẫu để khảo sát thực tế.
Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi
bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính. Nghiên cứu này nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên
cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bao gồm 350 khách hàng. Tiến
hành thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
Luận văn sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mơ tả, kiểm định thang đo
bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích
phương sai ANOVA… Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

+ Về mặt lý luận: Đề tài góp phần bổ sung thêm cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đặc biệt với dịch vụ tour du lịch biển đảo của
công ty du lịch.
+ Về mặt thực tiễn:
- Xác định mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tour du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc.
- Góp phần giúp cho Cơng ty có cái nhìn rõ hơn về sự hài lòng của khách
hàng đến từng khâu trong chất lượng dịch vụ tour do Công ty cung cấp.
- Đưa ra các kiến nghị, đề xuất giúp cho cơng ty có những quyết định đầu tư,
chính sách giá, chăm sóc khách hàng hoặc các chương trình khuyến mãi hấp dẫn…
nhằm thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn, tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên
thị trường du lịch.

4


1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, tài liệu tham khảo… luận văn
được kết cấu gồm phần mở đầu, kết luận và 4 chương chính. Nội dung cụ thể trong
từng chương như sau:
Phần mở đầu
Phần mở đầu giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nội dung chương này giới thiệu những khái niệm liên quan đến chất lượng dịch
vụ, lý thuyết tổng quan về du lịch, du lịch biển đảo, lý thuyết về sự hài lòng của khách
hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng. Bên
cạnh đó, đề tài giới thiệu, kế thừa những nghiên cứu trước đây, đề xuất mơ hình nghiên
cứu cùng các giả thuyết.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 giới thiệu phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, q
trình thu thập thơng tin và giới thiệu phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương này phân tích thống kê mơ tả đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá độ
tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu,
kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch biển
đảo cùng các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng tour du lịch biển đảo của Công ty Sài Gịn-Phú Quốc
Phần này đưa ra tóm tắt về kết quả nghiên cứu đã đạt được. Đồng thời, đề tài
cũng đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Cơng ty Sài Gịn-Phú Quốc.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.1.Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004,
tr256).
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hố nhưng
là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm
thiên về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
sản phẩm hàng hoá – dịch vụ (Từ điển Wikipedia.org).
Khái niệm dịch vụ trong quản lý chất lượng được thống nhất theo TCVN ISO
8402:1999 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các
hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp-khách hàng và các hoạt động nội bộ của người

cung cấp” (Nguyễn Đình Phan, 2005).
Theo quan điểm của Zeithaml & Bitner, dịch vụ là những hành vi, q trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thoả mãn nhu cầu và mong mỏi của khách hàng (Zeithaml and Bitner, 2000). Kotner
lại định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu
là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể
gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất” (Kortler and Keller, 2006).
Như vậy, dịch vụ là những hoạt động sáng tạo của con người, có tính đặc thù
riêng của con người trong xã hội phát triển, bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng
trơng đợi, vượt qua ngồi dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có
liên quan.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất khác biệt với các hàng hố hình thù khác.
Sự khác biệt này so sánh từ các đặc trưng khác biết của dịch vụ mà sản phẩm hữu hình
khơng có được.
Thứ nhất, dịch vụ có tính vơ hình (Intangibility): Sản phẩm dịch vụ khơng có
hình hài rõ rệt. Khách hàng không thể thấy trước khi tiêu dùng.
6


Thứ hai, dịch vụ có tính khơng thể tách rời (Inseparability): Sản phẩm dịch vụ
gắn liền với hoạt động sản xuất và quá trình phân phối, cung ứng dịch vụ. Do đó, sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ khơng thể tách rời, thiếu mặt này sẽ không tồn tại mặt kia.
Thứ ba, dịch vụ có tính chất khơng đồng nhất (Variability): Dịch vụ chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt. Ví dụ các nhân viên cung cấp dịch vụ trong cùng
một loại sản phẩm dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ trong khoảng thời gian khác
nhau. Do đó, sản phẩm dịch vụ khơng có chất lượng đồng nhất.
Thứ tư, dịch vụ có tính đồng thời (Simultaneity): Việc sản xuất và tiêu dùng các
hàng hoá dịch vụ được diễn ra đồng thời, trùng nhau cả về khơng gian và thời gian.
Điều này khác hồn tồn với hàng hố hữu hình, sản xuất có trước, tiêu dùng có sau.

Thứ năm, dịch vụ có tính khơng lưu trữ được (Perishability): Do sản xuất và tiêu
dùng đồng thời nên các sản phẩm dịch vụ không thể lập kho để lưu trữ, không thể vận
chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng…
Do đó, sản phẩm dịch vụ có tính khơng lưu trữ được, khác với sản phẩm hữu hình.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Winsniewski (2001), chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý
và tranh cãi bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào (Nguyễn Thị Phương
Trâm, 2008).
Theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh
cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt
đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới. Các nhà tiếp thị đều
nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được đảm bảo để duy trì lợi thế
cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003)
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ.
Theo ông, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự
tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và là hệ quả của việc
so sánh giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ mà khách hàng nhận được. Như vậy,
chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman et al.,1985).

7


1.1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
 Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người. Nó được biểu hiện thơng qua
các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chun mơn.
 Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. Khách hàng luôn đặt ra
những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thơng tin có trước khi tiêu dùng và đánh

giá nó trước khi sử dụng.
 Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào thời điểm thực
hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi
dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có những đánh giá khác nhau về chất
lượng giữa các dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau.
1.1.2.3. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Trên thế giới, có rất nhiều mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ được các nhà
nghiên cứu đưa ra. Một cách tiếp cận đó là nghiên cứu của Gronross (1984).Theo đó,
Gronross đã đưa ra mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ với hai thành phần của chất
lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật (technical quality, phần cứng của chất lượng) là
những gì mà khách hàng thực tế nhận được và chất lượng chức năng (functional
quality, phần mềm của chất lượng) là cách thức dịch vụ được cung cấp (Gronross,
1984).
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mơ hình của Gronroos, Parasuraman đã xây dựng
một cơng cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch
vụ cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của khoản mục đo theo thang
điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng
về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985). Cụ thể: Chất lượng dịch vụ (Q)=
Mức độ cảm nhận (P) – Giá trị kỳ vọng (E). Bằng việc sử dụng thang điểm Likert 5
mức độ, khách hàng sẽ được đề nghị trả lời cho mỗi tiêu chí đánh giá. Khi giá trị trung
bình của các phát biểu được tính tốn, giá trị của biểu thức Q=P-E sẽ được xác định.
Nếu Q âm, tồn tại một sự yếu kém về chất lượng dịch vụ. Ngược lại Q dương thì nhà
cung cấp dịch vụ đã vượt mức mong đợi của khách hàng. Đây là một trong những mơ
hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực
khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành phần là:
 Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
8

 Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ, được thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc
phục vụ khách hàng.
 Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện
với khách hàng.
 Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề họ quan tâm
như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc…
 Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
 Hiểu biết khách hàng (Inderstanding/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
 Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình SERVQUAL được đánh giá có ưu điểm bao qt mọi khía cạnh của
dịch vụ nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân
tích các nhân tố. Mặt khác, mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành
phần của mơ hình khơng đạt được giá trị phân biệt, phản ánh đúng chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc
đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin and Taylor, 1992). Hai tác giả cho rằng mô hình
SERQUAL khơng thoả đáng và chỉ ra các đo lường về sự mong đợi là khơng có liên
quan và dễ gây nhầm lẫn. Mơ hình SERVPERF được xây dựng khơng theo cách tiếp

cận Q=P-E mà chỉ áp dụng việc đo lường “sự hoàn thành” dịch vụ cung cấp. Số biến
trong SERVEPERF chỉ bằng một nửa so với số biến quan sát trong SERQUAL.
9


Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một
khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996) người đã
cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản là sự thừa nhận/không thừa nhận lý thuyết
thoả mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo
lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong
thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẻ rồi sau đó
tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có
phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi. Theo đó
mơ hình SERVPERF được xây dựng gồm năm thành phần cơ bản:
 Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
 Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
 Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2 Du lịch biển đảo và chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo
1.2.1 Du lịch và các loại hình du lịch
1.2.1.1 Khái niệm du lịch
Các khái niệm được phân một cách tương đối làm 2 nhóm: nhóm thứ nhất gồm
các khái niệm xem xét sâu về “khách du lịch”, nhóm thứ hai gồm các khái niệm xem
xét sâu về “du lịch”. Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

Năm 1811 lần đầu tiên tại Anh có định nghĩa về du lịch: “du lịch là sự phối hợp
nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của (các) cuộc hành trình với mục đích giải trí”
(Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa, 2004).
Định nghĩa của Đại học Traha (Cộng hòa Séc): “Du lịch là tập hợp các hoạt
động kỹ thuật, kinh tế và tổ chức liên quan đến cuộc hành trình của con người và việc
lưu trú của họ ngồi nơi ở thường xun với nhiều mục đích khác nhau, loại trừ mục

10