Luận văn thạc sĩ kinh tế các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dược phẩm trực tuyến – trường hợp nghiên cứu ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------

NGUYỄN MẠNH TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM
TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------

NGUYỄN MẠNH TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM
TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Mạnh Tuấn là tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN – TRƢỜNG
HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM”. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận
văn này hoàn toàn đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá
nhân tơi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Đăng Khoa. Các số liệu và
kết quả thu đƣợc trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Học viên: Nguyễn Mạnh Tuấn
Lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh K21


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2
1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
1.5. Cấu trúc của luận văn ....................................................................................... 3
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 4
2.1. Khái niệm hành vi mua hàng ........................................................................... 4

2.2. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến .......................................................... 6
2.3. Ý định mua hàng trực tuyến ............................................................................. 6
2.4. Dƣợc phẩm và ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến ............................................ 7
2.4.1. Khái niệm về dƣợc phẩm ....................................................................... 7
2.4.2. Đặc điểm của dƣợc phẩm ...................................................................... 7
2.4.3. Ý định mua dƣợc phẩm trƣc tuyến và đặc điểm .................................... 8
2.5. Mơ hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng ...................................... 9


2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) ......................... 9
2.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) ..................... 10
2.5.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) ....... 11
2.5.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 2 (TAM 2) .......................................... 12
2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến ......................................... 13
2.7. Suy luận giả thuyết và mơ hình nghiên cứu sơ bộ ......................................... 16
2.7.1. Suy luận từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và TAM2 ............... 16
2.7.2. Sự tin cậy của khách hàng .................................................................. 18
2.7.3. Rủi ro cảm nhận của khách hàng ........................................................ 19
2.7.4. Ảnh hƣởng của kinh nghiệm mua sắm của khách hàng ..................... 20
2.8. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ............................................... 21
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 22
3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 22
3.1.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................... 22
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 22
3.1.3. Dàn bài nghiên cứu ............................................................................. 23
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 24
3.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .................................................................. 24
3.2.1.1 Phƣơng pháp thực hiện ............................................................. 24
3.2.1.2. Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................... 24
3.2.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 .......................................... 24

3.2.1.4. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................... 27
3.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2 .................................................................. 28


3.2.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ .......................................................... 28
3.2.2.2. Kế hoạch phỏng vấn ................................................................. 31
3.2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2 .......................................... 32
3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 37
3.2.3.1. Thiết kế mẫu ............................................................................ 37
3.2.3.2. Thu thập dữ liệu ....................................................................... 37
3.2.3.3. Phân tích dữ liệu ...................................................................... 38
3.2.3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................... 38
3.2.3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................ 39
3.2.3.6. Phân tích hồi quy bội ............................................................... 40
3.2.3.7. Phân tích Anova ....................................................................... 42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 43
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................. 43
4.1.1. Thông tin nhận biết sử dụng dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến ....... 44
4.1.2. Thông tin thuộc đối tƣợng khảo sát .................................................... 45
4.2. Kiểm định thang đo ......................................................................................... 47
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................. 47
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 49
4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết........................................... 52
4.3.1. Phân tích tƣơng quan ........................................................................... 52
4.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................. 53
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 57
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát ................................. 60


CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....................................... 65

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ................................................................... 65
5.2. Một số hàm ý chính sách ................................................................................. 66
5.2.1. Lợi ích cảm nhận ................................................................................. 66
5.2.2. Tính dễ sử dụng cảm nhận ................................................................... 67
5.2.3. Sự tin cậy của khách hàng ................................................................... 67
5.2.4. Rủi ro cảm nhận của khách hàng ......................................................... 68
5.2.5. Kinh nghiệm của khách hàng............................................................... 68
5.2.6. Truyền miệng trực tuyến...................................................................... 69
5.3. Các đóng góp của nghiên cứu ......................................................................... 69
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ................................................................... 69
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................... 70
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 70
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ BẰNG NHAU GIỮA CÁC TRUNG BÌNH
GIỮA HAI PHƢƠNG TIỆN THU THẬP DỮ LIỆU
Phụ lục 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN
Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DSD

: Tính dễ sử dụng cảm nhận

EFA

: Exploratory Factor Analysis

E-WOM

: Electronic Word Of Mouth

KMO

: Kaiser – Mayer – Olkin

KN

: Kinh nghiệm của khách hàng

LI

: Lợi ích cảm nhận

PEU

: Perceived Ease of Use

PR

: Perceived Risk

PU

: Perceived Usefulness

RR

: Rủi ro cảm nhận

TAM

: Technology Acceptance Model

TC

: Sự tin cậy của khách hàng

TM

: Truyền miệng trực tuyến

TPB

: Theory of Planned Behaviour

TRA

: Theory of Reasoned Action

VIF

: Variance Inflation Factor

VNNIC

: Vietnam Internet Network Information Center

YD

: Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến và các nghiên cứu
đã tham khảo. ........................................................................................ 13
Bảng 3.1. Các trang web mua bán dƣợc phẩm trực tuyến phổ biến ...................... 25
Bảng 3.2. Các yếu tố tác động đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến đƣợc các
nhóm đề nghị trong q trình thảo luận ................................................ 25
Bảng 3.3. Tổng hợp thang đo sơ bộ ....................................................................... 29
Bảng 3.4. Thang đo Lợi ích cảm nhận ................................................................... 32
Bảng 3.5. Thang đo Tính dễ sử dụng cảm nhận..................................................... 33
Bảng 3.6. Thang đo sự tin cậy................................................................................ 34
Bảng 3.7. Thang đo Rủi ro cảm nhận .................................................................... 34
Bảng 3.8. Thang đo Kinh nghiệm của khách hàng ................................................ 35
Bảng 3.9. Thang đo Truyền miệng trực tuyến ....................................................... 35
Bảng 3.10. Thang đo Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến ...................................... 36
Bảng 4.1. Hình thức thu thập dữ liệu ..................................................................... 43
Bảng 4.2. Thống kê tỉ lệ ngƣời sử dụng dịch vụ trong mẫu khảo sát .................... 44
Bảng 4.3. Thống kê tỉ lệ nhận biết các trang web mua bán dƣợc phẩm ................ 44
Bảng 4.4. Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát .................................................... 45

Bảng 4.5. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi ................................................. 45
Bảng 4.6. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập ................................................... 46
Bảng 4.7. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ............................................. 46
Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..................................... 47


Bảng 4.9. Kết quả chạy lại phân tích Cronbach’s Alpha cho biến KN.................. 48
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ................................................... 49
Bảng 4.11. Tổng các biến giải thích đƣợc trong phân tích EFA ............................ 50
Bảng 4.12. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ................................... 51
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tƣơng quan .............................................................. 52
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 54
Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................... 59
Bảng 4.16. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo độ tuổi ....................... 60
Bảng 4.17. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo giới tính ..................... 61
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo thu nhập..................... 62
Bảng 4.19. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo nghề nghiệp ............... 63


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình hành vi ngƣời mua (Philip Kotler, 2001) .................................. 5
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen (1975) ................. 9
Hình 2.3: Mơ hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985) ..................................... 10
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis, 1986) ........................................ 11
Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (Venkantesh & Davis (2000) .11
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 21
Hình 3.1. Dàn bài nghiên cứu ................................................................................ 23
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 27
Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa ......................................................... 56

1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, sự phát triển vƣợt bật của ngành cơng nghệ thơng tin
đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trƣờng kinh doanh. Đó là sự
xuất hiện của thƣơng mại điện tử. Hàng loạt các trang web thƣơng mại điện tử ra
đời và loại hình này đã nổi lên nhƣ một phƣơng thức giao dịch nhanh, hiệu quả và
tận dụng đƣợc tối đa nguồn lực nhất.
Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu đƣợc sử dụng chính thức, tỷ lệ
sử dụng Internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số. Tuy nhiên, theo thống kê của trung
tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng
Internet đã đạt tới 35,58%. Hoạt động thƣơng mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng
nền kinh tế khơng những ở cách cung ứng sản phẩm mà cịn ở thói quen tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua hàng qua mạng do
đây vẫn cịn là hình thức mới mẻ và lạ lẫm, khách hàng vẫn chƣa có sự hiểu biết rõ
ràng và tin tƣởng vào công nghệ, đặc biệt là khi mua dƣợc phẩm qua mạng, một sản
phẩm ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời dùng, ngƣời tiêu dùng càng ít lựa
chọn hình thức mua qua mạng. Thƣơng mại điện tử phát triển, tuy nhiên trong
ngành dƣợc phẩm, ngƣời tiêu dùng lựa chọn hình thức mua hàng này rất thấp, do
vậy cần tìm hiểu nguyên nhân và có biện pháp nhằm nâng cao sức thu hút ngƣời sử
dụng Internet mua dƣợc phẩm trực tuyến.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu
nhằm giải thích các yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản
phẩm nói chung và mua dƣợc phẩm trực tuyến nói riêng, nhƣng đến nay trong nƣớc
vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính
ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến và nghiên cứu trong ngành Dƣợc lại càng

ít hơn. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mơ hình nghiên cứu trên thế giới vào hồn
cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù về kinh tế, văn


2

hóa, xã hội. Chính vì vậy, việc triển khai một mơ hình nghiên cứu dựa trên các
nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc trong thời gian qua để xây dựng một mơ hình
phù hợp với đặc điểm ngành Dƣợc của Việt Nam nhằm đƣa ra các kiến nghị thu hút
ngƣời sử dụng Internet mua dƣợc phẩm trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức
mua sắm trực tuyến, tăng cƣờng hoạt động thƣơng mại điện tử đã trở thành vấn đề
cần thiết. Từ lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến
ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến - Trƣờng hợp nghiên cứu ở Việt Nam” để
nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm:
1. Xác định các yếu tố ảnh hƣởng lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến
của khách hàng.
2. Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên ý định mua dƣợc phẩm
trực tuyến của khách hàng.
3. Đánh giá sự khác biệt ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến giữa các nhóm
khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
4. Đƣa ra những hàm ý nhằm cải thiện dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến
để đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng.
1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua dƣợc phẩm trực
tuyến của khách hàng tại Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Đối tƣợng thu thập thông tin là những ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Hồ

Chí Minh đã có kinh nghiệm mua sản phẩm trực tuyến.
+ Thời gian: từ tháng 05/2014 đến tháng 10/2014.


3

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng.
Nghiên cứu định tính thơng qua 2 bƣớc: Thảo luận nhóm và thảo luận tay đơi.
Nghiên cứu định tính lần 1: sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm nhằm
khám phá, điều chỉnh và phát triển mơ hình phù hợp.
Nghiên cứu định tính lần 2: sử dụng phƣơng pháp thảo luận tay đôi nhằm
điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu định lƣợng: thông qua kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo
sát, tác giả kiểm định thang đo với các giả thuyết đề ra bằng hệ số Cronbach’s
alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tƣơng quan, hồi quy và kiểm định sự khác
biệt giữa các nhóm khách hàng về ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến dựa trên kết
quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
- Phƣơng pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi đã đƣợc
soạn sẵn. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ.
1.5. Cấu trúc của luận văn:
Luận văn bao gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH


4

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm hành vi mua hàng:
Theo Wayne D.Hoyer và Delaborah J.Macinnis (2008), hành vi mua hàng đƣợc
hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi
nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có
quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng.
Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những
hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem ngƣời tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm
và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các
lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế
nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác dộng đến những lần mua
hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ
đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần
phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm
của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu
dùng qua mơ hình:


5

Hình 2.1: Mơ hình hành vi ngƣời mua
Kích thích
marketing

Kích thích
khác

- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị

- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Đặc điểm
ngƣời
mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Q trình ra
quyết định

Quyết định của
ngƣời mua

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thơng tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lƣợng

Nguồn: Philip Kotler (2001)
Từ mơ hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngồi nhƣ: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa
tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa,
xã hội, cá tính, tâm lý và q trình thơng qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ:
xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến các quyết
định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý
thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết
định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời tiêu dùng thơng qua quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi mua ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của
ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trƣờng

bên ngồi và các yếu tố tâm lý bên trong của họ.


6

2.2. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), hành vi mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa
là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Haubl & Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là một giao dịch đƣợc thực
hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính
của ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của
nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính.
Hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng đƣợc dựa trên giao diện các
trang web, hình ảnh về sản phẩm đƣợc đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller, 1998).
Sự phát triển vƣợt bật của Internet đã ảnh hƣởng mạnh mẽ lên cách ngƣời tiêu dùng
lƣớt web (Soopramanien và Robertson, 2007). Hành vi mua hàng trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng cũng khác với các mua sắm truyền thống (Alba, 1997).
Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ đƣợc thực
hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua Internet.
2.3. Ý định mua hàng trực tuyến
Theo Philip Kotler (2007), ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là hệ quả của
tác nhân môi trƣờng tác động vào ý thức của ngƣời mua, những đặc điểm và quá
trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Theo Salisbury (2001), ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sức mạnh của ý
định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua cụ thể trên Internet.
Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến có thể đƣợc định nghĩa là một
tình huống mà một ngƣời tiêu dùng sẵn sàng và dự định thực hiện giao dịch trực
tuyến.
Theo Zwass (1998), ý định mua hàng trực tuyến cũng có thể đƣợc định nghĩa là

ý định của ngƣời tiêu dùng để xây dựng một mối quan hệ trực tuyến và có giao dịch
với một nhà bán lẻ trên Internet.


7

Tóm lại, ý định mua hàng trực tuyến là ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện
hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ tại các cửa hàng trên mạng thông qua Internet.
2.4. Dƣợc phẩm và ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến:
2.4.1. Khái niệm về dược phẩm:
Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), dƣợc phẩm đƣợc hiểu chung nhƣ sau: Dƣợc
phẩm hay còn gọi là thuốc, bao gồm 2 thành phần cơ bản là thuốc Tân dƣợc và
thuốc Đông dƣợc (hay thuốc Y học cổ truyền), thuốc phải đảm bảo an tồn, hiệu
quả và có chất lƣợng tốt đƣợc quy định thời hạn sử dụng và sử dụng theo liều lƣợng
hợp lý.
Theo Luật Dƣợc 2005, “Dƣợc phẩm là những sản phẩm dùng cho ngƣời nhằm
mục đích phịng bệnh, chữa bệnh, làm giảm triệu chứng bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc
điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể”.
Nhƣ vậy, nhìn chung có thể hiểu Dƣợc phẩm là những sản phẩm dùng cho ngƣời
để phòng bệnh, chữa bệnh, điều chỉnh chức năng cơ thể, có cơng dụng, thành phần,
chỉ định và chống chỉ định rõ ràng.
2.4.2. Đặc điểm của dược phẩm:
Dƣợc phẩm cũng là một loại hàng hóa vì thế trong nền kinh tế thị trƣờng nó
cũng mang đầy đủ các thuộc tính của hàng hóa, giá cả của thuốc cũng tuân theo
đúng quy luật cung-cầu trên thị trƣờng, việc sản xuất hay cung ứng dƣợc phẩm luôn
bị các quy luật kinh tế hàng hóa chi phối chặt chẽ nhƣ quy luật giá trị hay quy luật
cạnh tranh…
Bên cạnh đó, dƣợc phẩm cũng mang những nét rất riêng:
- Dƣợc phẩm là loại hàng hóa đặc biệt ảnh hƣởng trực tiếp đến tính mạng sức
khỏe con ngƣời, cần đƣợc đảm bảo tuyệt đối về chất lƣợng và có sự quản lý chặt

chẽ của cơ quan nhà nƣớc.


8

- Dƣợc phẩm là sản phẩm có hàm lƣợng chất xám cao và trình độ cơng nghệ-kỹ
thuật tiên tiến.
- Kinh doanh dƣợc phẩm là ngành kinh doanh có tính độc quyền cao và mang lại
nhiều lợi nhuận vì trong vịng 20 năm đầu tiên sau khi phát minh thì nhà phát minh
đƣợc độc quyền bán thuốc do chính họ phát minh mà khơng có đối thủ cạnh tranh.
- Thị trƣờng thuốc cũng có tính chất đặc biệt so với thị trƣờng hàng hóa tiêu
dùng khác: đối với dƣợc phẩm đƣợc kê đơn thì ngƣời quyết định việc mua thuốc là
thầy thuốc chứ không phải ngƣời sử dụng (bệnh nhân), trong khi đối với hàng hóa
tiêu dùng khác thì ngƣời tiêu dùng tự quyết định đƣợc loại hàng hóa họ cần mua.
2.4.3. Ý định mua dược phẩm trưc tuyến và đặc điểm:
Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến là ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện
hành vi mua dƣợc phẩm tại các cửa hàng trên mạng thông qua Internet. Dƣợc phẩm
đƣợc bán trực tuyến bao gồm tất cả các loại dƣợc phẩm đặc trị cũng nhƣ dƣợc phẩm
bổ sung, thuốc đƣợc kê đơn và thuốc không cần kê đơn đƣợc đăng ký và đƣợc phép
lƣu hành.
Việc mua thuốc qua mạng đƣợc phát triển mạnh khi Internet phát triển. So với
việc mua dƣợc phẩm trực tiếp, mua dƣợc phẩm trực tuyến có những đặc điểm khác.
Dịch vụ này có vài lợi điểm nhƣ tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải kiếm
phƣơng tiện di chuyển, mua đƣợc thuốc với giá khá rẻ vì chi phí điều hành ít. Một
số ngƣời vì lý do này lý do khác lại khơng muốn đi khám bệnh hoặc khơng có bảo
hiểm sức khỏe nhƣng muốn có thuốc. Họ bèn mua thuốc qua internet một cách dễ
dàng.
Tuy nhiên, khi mua thuốc qua mạng họ sẽ khơng có cơ hội nói chuyện trực tiếp
với dƣợc sĩ và hỏi thêm về cách dùng, đặc tính và tác dụng phụ của thuốc. Khi bán
qua mạng, dƣợc sĩ không có thơng tin gì mà chỉ bán theo ý muốn của ngƣời mua.

Trên các trang web, có rất nhiều sản phẩm đƣợc sản xuất với chi phí thấp, giá trị lại
không đƣợc đánh giá tốt, vẫn đƣợc bán với giá khá cao thông qua các trang web


9

này. Mặc dù các loại dƣợc phẩm trên internet cũng có rất nhiều loại dƣợc phẩm tốt
và mua dƣợc phẩm trực tuyến cũng đem lại cho khách hàng rất nhiều lợi ích về dịch
vụ và giá cả. Tuy nhiên, điều mà ngƣời mua dƣợc phẩm trực tuyến cũng rất quan
tâm đó là nguy cơ bị lừa đảo hoặc mua phải dƣợc phẩm giả. Nguy cơ ảnh hƣởng
đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng là rất lớn khi mua phải dƣợc phẩm giả hoặc dƣợc
phẩm kém chất lƣợng. Dƣợc phẩm cũng nhƣ các sản phẩm mua trực tuyến khác có
liên quan đến các yếu tố nguy cơ trên, và các yếu tố nguy cơ này có thể ngăn cản sự
mở rộng và phát triển của các quầy dƣợc phẩm trực tuyến ở Việt Nam.
2.5. Mơ hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng:
"Thuyết hành động hợp lý", "Thuyết về hành vi dự định" và "Mơ hình chấp nhận
cơng nghệ" đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ là cơ sở để đạt đƣợc cái nhìn sâu vào các
biến mà có nhiều khả năng ảnh hƣởng đến ý định của một ngƣời tiêu dùng để mua
sắm nói chung (khơng nhất thiết phải mua sắm trực tuyến). Những mơ hình này
đƣợc sử dụng nhƣ khung lý thuyết để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng của ý định
mua dƣợc phẩm trực tuyến.
2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action):
Thuyết hành động hợp lý (cũng đƣợc gọi là "TRA") đƣợc phát triển bởi Fishbein
& Ajzen (1975). Dựa trên lý thuyết này hành vi tự nguyện cá nhân đƣợc thúc đẩy
bởi ý định hành vi. Ý định này đƣợc xác định bởi cùng 2 yếu tố là “thái độ đối với
hành vi” và “chuẩn mực chủ quan”.
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý
Thái độ đối với hành vi
Ý định hành vi

Hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)


10

Theo Fishbein & Ajzen:
-

Thái độ đối với hành vi đƣợc định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu

cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu.
-

Chuẩn mực chủ quan đƣợc gọi là "nhận thức của ngƣời mà hầu hết

những ngƣời quan trọng với ngƣời ta nghĩ ngƣời ta nên hay không nên thực
hiện các hành vi đang đƣợc nói đến". Chuẩn mực chủ quan vì thế nó dựa trên
niềm tin đƣợc tham khảo từ ngƣời khác.
Fishbein & Ajzen cũng nói rằng, mức độ ảnh hƣởng 2 yếu tố này khơng nhƣ
nhau lên dự đốn hành vi.
Cũng theo Fishbein & Ajzen, ý định hành vi có thể dẫn đến hành vi chỉ khi
các hành vi đang đƣợc nói đến đang đặt dƣới sự kiểm sốt ý chí. Nó có nghĩa là
con ngƣời có thể tự do quyết định có thực hiện hay khơng thực hiện các hành vi.
Mua dƣợc phẩm trực tuyến là hành vi đáp ứng tiêu chí này khá tốt.
2.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour):
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các

hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc; yếu tố về thái độ
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành động
của ngƣời tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) đƣợc Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận
thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát
hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Hình 2.3: Mơ hình thuyết hành vi dự định
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nguồn: Ajzen (1985)


11

Nói chung, mức độ của các yếu tố thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan
và nhận thức kiểm sốt hành vi càng lớn thì ý định thực hiện hành vi của cá nhân
càng lớn. Và cũng tƣơng tự nhƣ mơ hình TRA, mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố
này lên ý định hành vi là khác nhau trong các hành vi khác nhau và trƣờng hợp khác
nhau.
2.5.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM):
Dựa trên thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định, Davis (1986) đƣa
ra Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (cũng đƣợc gọi là "TAM") trong luận án tiến sĩ

của ông. Mơ hình này chỉnh sửa lại hai mơ hình trƣớc đó để giải thích về hành vi cụ
thể - việc sử dụng cơng nghệ. Mơ hình TAM có khả năng dự đoán một cách thiết
thực sự chấp nhận của ngƣời sử dụng cơng nghệ.
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

Lợi ích cảm nhận
Các biến bên ngồi

Thái độ đối với
việc sử dụng

Ý định
sử dụng

Sử dụng

Tính dễ sử
dụng cảm nhận
Nguồn: Davis (1986)
Theo Davis và cộng sự (1986), mơ hình này giải thích các yếu tố quyết định
chấp nhận cơng nghệ. Mơ hình này là tổng qt và có khả năng giải thích hành vi
ngƣời dùng qua cơng nghệ máy tính. Các yếu tố quyết định chấp nhận cơng nghệ là
lợi ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận. Thái độ đối với việc sử dụng và ý
định sử dụng là những biến trung gian. Lợi ích cảm nhận cũng bị ảnh hƣởng bởi
tính dễ sử dụng cảm nhận. Bởi vì khi cảm nhận dễ sử dụng thì ngƣời ta sẽ cảm nhận
lợi ích. Do vậy, lợi ích cảm nhận là biến chính, cịn tính dễ sử dụng cảm nhận là
biến phụ trong mơ hình.


12

2.5.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 2 (TAM 2):
Các TAM mở rộng (còn gọi là "TAM2") là một phần mở rộng của TAM do
Venkantesh & Davis (2000) đƣa ra. Nó kết hợp các biến số khác.
Hình 2.5: Mơ hình chấp nhận công nghệ mở rộng
Kinh nghiệm

Sự tự nguyện

Chuẩn mực chủ quan

Hình ảnh

Lợi ích cảm
nhận

Phù hợp cơng việc
Ý định sử dụng

Sử dụng

Chất lƣợng đầu ra
Chứng minh kết quả

Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Nguồn: Venkantesh & Davis (2000)
Mơ hình TAM đƣợc hiệu chỉnh bởi Venkantesh & Davis (2000) bằng việc bỏ
yếu tố Thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng:

(1): Lợi ích cảm nhận mặc dù có ảnh hƣởng quan trọng tới sự hình thành thái
độ, nhƣng thái độ có thể lại khơng giữ vai trị chính trong dự đốn ý định của hành
vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài.
(2) Yếu tố Lợi ích cảm nhận đã bao hàm yếu tố thái độ trong đó. Nghĩa là,
một ngƣời có thể sử dụng một cơng nghệ ngay cả khi họ khơng có thái độ tích cực
đối với nó, miễn là cơng nghệ đó thực sự hữu ích hoặc cơng nghệ đó thực sự nâng
cao hiệu suất công việc.
Mặc dù thƣơng mại điện tử khơng tồn tại vào thời điểm mơ hình đã đƣợc phát
triển, nhƣng nó hữu ích để giải thích một số yếu tố quyết định chấp nhận của ngƣời


13

dùng Internet trong một lĩnh vực hẹp nhƣ mua dƣợc phẩm trực tuyến. TRA cũng có
thể đƣợc sử dụng để giải thích các hành vi trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Trong
khi TRA và TPB là mơ hình tổng qt, TAM là một ứng dụng của các mơ hình này
để giải thích hành vi - sử dụng cơng nghệ. Thƣơng mại điện tử về cơ bản là việc sử
dụng công nghệ, mơ hình này là đặc biệt quan trọng để nghiên cứu những yếu tố
ảnh hƣởng thái độ đối với mua dƣợc phẩm trực tuyến và những ý định của ngƣời
tiêu dùng để mua dƣợc phẩm trực tuyến.
2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến:
Sau khi tham khảo các lý thuyết và các nghiên cứu khác về ý định mua hàng
trực tuyến, có thể nhận thấy các yếu tố chính sau ảnh hƣởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng:
Bảng 2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến và các nghiên cứu
đã tham khảo.
Nghiên cứu đã tham khảo

Yếu tố

Lợi ích cảm 1. Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey
nhận

from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).

(Perceived

2. Factors influencing online purchase intention: The case of health

usefulness)

food consumers in Thailand. Lackana (2004)
3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. Liao và Shi (2009).
4. The propensity of e-commerce usage: the influencing variables.
Bonera (2011)
5. Modeling perceived usefulness on adopting online banking
through the TAM model in a Canadian banking environment. Mangin
và cộng sự (2011).
7. Factors that influence customers’ buying intention on shopping
online. Yulihassri (2011)


14

Yếu tố

Nghiên cứu đã tham khảo

Yếu tố

Nghiên cứu đã tham khảo

Tính dễ sử 1. Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey
dụng

cảm from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).

nhận

2. Factors influencing online purchase intention: The case of health

(Perceived

food consumers in Thailand. Lackana (2004).

easy of use)

3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. (Liao và Shi ,2009).
4. The propensity of e-commerce usage: the influencing variables.
Bonera (2011).
5. Analyzing key determinants of online repurchase intentions. Lee
và cộng sự (2011)
6. Factors that influence customers’ buying intention on shopping
online. Yulihassri (2011)

Rủi ro cảm 1. Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey
nhận

from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).

(Perceived

2. Factors influencing online purchase intention: The case of health

risk)

food consumers in Thailand. Lackana (2004)
3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. Liao và Shi (2009).
4. Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment
of research. Li & Zhang (2002).
5. he relative weights of internet shopping fundamental objectives:
effect of lifestyle differences. Wang và cộng sự (2006).