Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dược phẩm trực tuyến trường hợp nghiên cứu ở việt nam

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




NGUYN MNH TUN




CÁC YU T NHăHNGăNăụăNHăMUAăDC PHM
TRC TUYN - TRNG HP NGHIÊN CU  VIT NAM


LUNăVNăTHCăSăKINHăT




THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2014

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



NGUYN MNH TUN


CÁC YU T NHăHNGăNăụăNHăMUAăDC PHM
TRC TUYN - TRNG HP NGHIÊN CU  VIT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC: TS. TRNăNGăKHOA


THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2014




LIăCAMăOAN
Tôi tên là Nguyn Mnh Tun là tác gi lun vnăthcăsăkinhăt ắCÁC YU T
NHăHNGăNăụăNHăMUAăDC PHM TRC TUYN ậ TRNG
HP NGHIÊN CU  VIT NAMẰ.ăTôiăxinăcamăđoanătt c ni dung ca lun

vnănƠyăhoƠnătoƠnăđc hình thành và phát trin t nhngăquanăđim ca chính cá
nhơnătôi,ădi s hng dn khoa hc ca TinăsăTrnăngăKhoa.ăCácăs liu và
kt qu thuăđc trong lunăvnălƠăhoƠnătoƠnătrungăthc.

Hc viên: Nguyn Mnh Tun
Lp cao hc Qun Tr Kinh Doanh K21





MC LC

TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC BNG
DANH MC HÌNH
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chnăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3.ăiătng, phm vi nghiên cu 2
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.5. Cu trúc ca lunăvnă 3
CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
2.1. Khái nim hành vi mua hàng 4
2.2. Khái nim hành vi mua hàng trc tuyn 6
2.3.ăụăđnh mua hàng trc tuyn 6
2.4. Dc phmăvƠăýăđnhămuaădc phm trc tuyn 7

2.4.1. Khái nim v dc phm 7
2.4.2.ăcăđim caădc phm 7
2.4.3.ăụăđnhămuaădc phmătrcătuynăvƠăđcăđim 8
2.5.ăMôăhìnhăcăbnăđ nghiên cu v hành vi mua hàng 9




2.5.1. ThuytăhƠnhăđng hp lý (Theory of reasoned action) 9
2.5.2. Thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behaviour) 10
2.5.3. Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model) 11
2.5.4. Mô hình chp nhn công ngh 2 (TAM 2) 12
2.6. Các yu t nhăhngăđnăýăđnh mua trc tuyn 13
2.7. Suy lun gi thuyt và mô hình nghiên cuăsăb 16
2.7.1. Suy lun t mô hình chp nhn công ngh TAM và TAM2 16
2.7.2. S tin cy ca khách hàng 18
2.7.3. Ri ro cm nhn ca khách hàng 19
2.7.4. nhăhng ca kinh nghim mua sm ca khách hàng 20
2.8. Mô hình nghiên cuăđ ngh và các gi thuyt 21
CHNGă3:ăTHIT K NGHIÊN CU 22
3.1. Qui trình nghiên cu 22
3.1.1. Nghiên cuăđnh tính 22
3.1.2. Nghiên cuăđnhălng 22
3.1.3. Dàn bài nghiên cu 23
3.2. Phngăphápănghiênăcu 24
3.2.1. Nghiên cuăđnh tính ln 1 24
3.2.1.1 Phngăphápăthc hin 24
3.2.1.2. Dàn bài tho lun nhóm 24
3.2.1.3. Kt qu nghiên cuăđnh tính ln 1 24
3.2.1.4. Mô hình nghiên cu hiu chnh 27

3.2.2. Nghiên cuăđnh tính ln 2 28




3.2.2.1. Xây dngăthangăđoăsăb 28
3.2.2.2. K hoch phng vn 31
3.2.2.3. Kt qu nghiên cuăđnh tính ln 2 32
3.2.3. Nghiên cuăđnhălng 37
3.2.3.1. Thit k mu 37
3.2.3.2. Thu thp d liu 37
3.2.3.3. Phân tích d liu 38
3.2.3.4.ăánhăgiáăđ tin cyăthangăđoă 38
3.2.3.5. Phân tích nhân t khám phá EFA 39
3.2.3.6. Phân tích hi quy bi 40
3.2.3.7. Phân tích Anova 42
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 43
4.1.ăcăđim mu kho sát 43
4.1.1. Thông tin nhn bit s dng dch v muaădc phm trc tuyn 44
4.1.2. Thông tin thucăđiătng kho sát 45
4.2. Kimăđnh thangăđo 47
4.2.1. ánhăgiáăđ tin cyăthangăđoă 47
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 49
4.3. Kimăđnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 52
4.3.1.ăPhơnătíchătngăquan 52
4.3.2. Phân tích hi quy 53
4.3.3. Kimăđnh các gi thuyt 57
4.3.4. Kimăđnh s khác bit gia các nhóm kho sát 60

CHNGă5:ăKT LUN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 65
5.1. Tóm tt kt qu nghiên cu chính 65
5.2. Mt s hàm ý chính sách 66
5.2.1. Li ích cm nhn 66
5.2.2. Tính d s dng cm nhn 67
5.2.3. S tin cy ca khách hàng 67
5.2.4. Ri ro cm nhn ca khách hàng 68
5.2.5. Kinh nghim ca khách hàng 68
5.2.6. Truyn ming trc tuyn 69
5.3.ăCácăđóngăgópăca nghiên cu 69
5.3.1.ăóngăgópăv mt lý thuyt 69
5.3.2.ăóngăgópăv mt thc tin 70
5.4. Hn ch vƠăhng nghiên cu tip theo 70
Tài liu tham kho
Ph lc 1: DÀN BÀI THO LUN NHÓM
Ph lc 2: DÀN BÀI PHNG VNăTAYăÔI
Ph lc 3: BNG CÂU HI KHO SÁT
Ph lc 4: KT QU KIMăNH S BNG NHAU GIA CÁC TRUNG BÌNH
GIAăHAIăPHNGăTIN THU THP D LIU
Ph lc 5: THNG KÊ MÔ T MU
Ph lc 6: KT QU PHỂNăTệCHăCRONBACH’SăALPHA
Ph lc 7: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA
Ph lc 8: KT QU PHỂNăTệCHăTNGăQUAN
Ph lc 9: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY
Ph lc 10: KT QU PHÂN TÍCH ANOVA

DANH MC CÁC T VIT TT

DSD : Tính d s dng cm nhn
EFA : Exploratory Factor Analysis
E-WOM : Electronic Word Of Mouth
KMO : Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
KN : Kinh nghim ca khách hàng
LI : Li ích cm nhn
PEU : Perceived Ease of Use
PR : Perceived Risk
PU : Perceived Usefulness
RR : Ri ro cm nhn
TAM : Technology Acceptance Model
TC : S tin cy ca khách hàng
TM : Truyn ming trc tuyn
TPB : Theory of Planned Behaviour
TRA : Theory of Reasoned Action
VIF : Variance Inflation Factor
VNNIC : Vietnam Internet Network Information Center
YD :ăụăđnhămuaădc phm trc tuyn






DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1. Các yu t nhăhngăđnăýăđnh mua trc tuyn và các nghiên cu

đƣăthamăkho. 13
Bngă3.1.ăCácătrangăwebămuaăbánădc phm trc tuyn ph bin 25
Bng 3.2. Các yu t tácăđngăđnăýăđnhămuaădc phm trc tuynăđc các
nhómăđ ngh trong quá trình tho lun 25
Bng 3.3. Tng hpăthangăđoăsăb 29
Bngă3.4.ăThangăđoăLi ích cm nhn 32
Bngă3.5.ăThangăđoăTínhăd s dng cm nhn 33
Bng 3.6.ăThangăđoăs tin cy 34
Bngă3.7.ăThangăđoăRi ro cm nhn 34
Bngă3.8.ăThangăđoăKinhănghim ca khách hàng 35
Bngă3.9.ăThangăđoăTruyn ming trc tuyn 35
Bngă3.10.ăThangăđoăụăđnhămuaădc phm trc tuyn 36
Bng 4.1. Hình thc thu thp d liu 43
Bng 4.2. Thng kê t l ngi s dng dch v trong mu kho sát 44
Bng 4.3. Thng kê t l nhn bităcácătrangăwebămuaăbánădc phm 44
Bng 4.4. Thng kê t l gii tính mu quan sát 45
Bng 4.5. Thng kê mu kho sát theo nhóm tui 45
Bng 4.6. Thng kê mu kho sát theo thu nhp 46
Bng 4.7. Thng kê mu kho sát theo ngh nghip 46
Bng 4.8. Tng hp kt qu phơnătíchăCronbach’săAlpha 47




Bng 4.9. Kt qu chy liăphơnătíchăCronbach’săAlphaăchoăbin KN 48
Bng 4.10: Kt qu kimăđnh KMO và Bartlett 49
Bng 4.11. Tng các bin gii thích đc trong phân tích EFA 50
Bng 4.12. Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA 51
Bng 4.13. Kt qu phơnătíchătngăquan 52
Bng 4.14. Kt qu phân tích hi quy 54

Bng 4.15. Tóm tt kt qu kimăđnh các gi thuyt nghiên cu 59
Bng 4.16. Kt qu phơnătíchăAnovaăụăđnh s dngătheoăđ tui 60
Bng 4.17. Kt qu phơnătíchăAnovaăụăđnh s dng theo gii tính 61
Bng 4.18. Kt qu phơnătíchăAnovaăụăđnh s dng theo thu nhp 62
Bng 4.19. Kt qu phân tích Anova Ý đnh s dng theo ngh nghip 63








DANH MC CÁC HÌNH

Hìnhă2.1:ăMôăhìnhăhƠnhăviăngi mua (Philip Kotler, 2001) 5
Hình 2.2: Mô hình thuytăhƠnhăđng hp lý (Fishbein & Ajzen (1975) 9
Hình 2.3: Mô hình thuyt hành vi d đnh (Ajzen, 1985) 10
Hình 2.4: Mô hình chp nhn công ngh (Davis, 1986) 11
Hình 2.5: Mô hình chp nhn công ngh m rng (Venkantesh & Davis (2000) .11
Hình 2.6. Mô hình nghiên cuăđ ngh 21
Hình 3.1. Dàn bài nghiên cu 23
Hình 3.2. Mô hình nghiên cu hiu chnh 27
Hình 4.1. Biuăđ tn s phnădăchun hóa 56

1



CHNGă1.ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

1.1. Lý do chnăđ tài:
Trong nhngănmăgnăđơy,ăs phát trinăvt bt ca ngành công ngh thông tin
đƣăhìnhăthƠnhănênămt loi hình giao dch mi trong th trngăkinhădoanh.ăóălƠăs
xut hin caăthngămiăđin t. Hàng lotăcácătrangăwebăthngămiăđin t ra
đi và loiăhìnhănƠyăđƣăniălênănhămtăphngăthc giao dch nhanh, hiu qu và
tn dngăđc tiăđaăngun lc nht.
Ti VităNam,ăvƠoănm 2000 khi Internet btăđuăđc s dng chính thc, t l
s dng Internet ch chim khong 3% dân s. Tuy nhiên, theo thng kê ca trung
tâm Internet Vită Namă VNNIC,ă choă đn tháng 11/2012, t l dân s s dng
Internetăđƣăđt ti 35,58%. Hotăđngăthng miăđin t đƣăthayăđi nhanh chóng
nn kinh t không nhng  cách cung ng sn phm mà còn  thói quen tiêu dùng.
Ngi tiêu dùng Vită Namăđangătr nên quen dn vi vic mua hàng qua mng.
Tuy nhiên, phn ln khách hàng vn còn dè dt trong vic mua hàng qua mng do
đơyăvn còn là hình thc mi m và l lm, khách hàng vnăchaăcóăs hiu bit rõ
rƠngăvƠătinătng vào công ngh,ăđc bitălƠăkhiămuaădc phm qua mng, mt sn
phm nhăhng trc tipăđn sc kheăngiădùng,ăngi tiêu dùng càng ít la
chn hình thc mua qua mng. Thngă miă đin t phát trin, tuy nhiên trong
ngƠnhădc phm,ăngi tiêu dùng la chn hình thc mua hàng này rt thp, do
vy cn tìm hiu nguyên nhân và có bin pháp nhm nâng cao scăthuăhútăngi s
dng Internet muaădc phm trc tuyn.
Mc dù hin nay trên th giiăđƣăxut hin nhiu lý thuyt, mô hình nghiên cu
nhm gii thích các yu t chính nhăhngăđnăýăđnh mua sm trc tuyn các sn
phmănóiăchungăvƠămuaădc phm trc tuynănóiăriêng,ănhngăđn nay trongănc
vnăchaăcóănhiu nghiên cu tr li các câu hiăliênăquanăđn nhng yu t chính
nhăhngăđnăýăđnh mua sm trc tuyn và nghiên cuătrongăngƠnhăDc li càng
ítăhn.ăBênăcnhăđó,ăvic áp dng mt mô hình nghiên cu trên th gii vào hoàn
cnh ca Vit Nam có th không phù hpădoăcácăđiu kinăđc thù v kinh t,ăvnă
2

hóa, xã hi. Chính vì vy, vic trin khai mt mô hình nghiên cu da trên các
nghiên cuătrongăncăvƠăngoƠiănc trong thiăgianăquaăđ xây dng mt mô hình
phù hp viăđcăđim ngƠnhăDc ca Vit Nam nhmăđaăraăcácăkin ngh thu hút
ngi s dng Internet muaădc phm trc tuyn, ci thin và phát trin hình thc
mua sm trc tuyn,ătngăcng hotăđngăthngămiăđin t đƣătr thành vnăđ
cn thit. T lý do này, tác gi quytăđnh chnăđ tài ắCácăyu t nhăhngăđn
ýăđnhămuaădc phm trc tuyn - Trng hp nghiên cu  VităNam” đ
nghiên cu.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cuănƠyăđc thc hin nhm:
1. Xácăđnh các yu t nhăhngălênăýăđnh mua dc phm trc tuyn
ca khách hàng.
2. oălng mcăđ nhăhng ca các yu t lênăýăđnh mua dc phm
trc tuyn ca khách hàng.
3. ánhăgiáăs khác bităýăđnhămuaădc phm trc tuyn gia các nhóm
khách hàng khác nhau v giiătính,ăđ tui, thu nhp và ngh nghip.
4. aăraănhng hàm ý nhm ci thin dch v muaădc phm trc tuyn
đ đápăngăđc nhu cu khách hàng.
1.3. iătng, phm vi nghiên cu:
- iătng nghiên cu: các yu t nhăhngăđnăýăđnhămuaădc phm trc
tuyn ca khách hàng ti Vit Nam.
- Phm vi nghiên cu:
+ Nghiên cuănƠyăđc thc hin ti Thành ph H Chí Minh.
+ iătng thu thp thông tin là nhngăngi tiêu dùng  Thành ph H
Chí Minh đƣăcóăkinhănghim mua sn phm trc tuyn.
+ Thi gian: t thángă05/2014ăđn tháng 10/2014.
3

1.4. Phngăphápănghiênăcu:
-  tài s dngăphngăphápănghiênăcu đnh tính và đnhălng.
Nghiên cuăđnh tính thôngăquaă2ăbc: Tho lun nhóm và tho lunătayăđôi.
Nghiên cu đnh tính ln 1: s dngă phngă phápă tho lun nhóm nhm
khámăphá,ăđiu chnh và phát trin mô hình phù hp.
Nghiên cu đnh tính ln 2: s dngăphngăphápătho lunătayăđôiănhm
điu chnh, b sungăthangăđoăchoăphùăhp.
Nghiên cuăđnhălng: thông qua kt qu thu thpăđc t bng câu hi kho
sát, tác gi kimă đnhă thangă đoă vi các gi thuytă đ ra bng h s Cronbach’s
alpha, phân tích nhân t EFA,ăphơnătíchătngăquan,ăhi quy và kimăđnh s khác
bit gia các nhóm khách hàng v ýăđnhămuaădc phm trc tuyn da trên kt
qu x lý s liu thng kê SPSS.
- Phngăphápăthuăthp thông tin: thu thp thông tin bng bng câu hi đƣăđc
son sn.ăThangăđoăs dng trong nghiên cuălƠăthangăđoăLikertă5ămcăđ.
1.5. Cu trúc ca lunăvn:
Lunăvn bao gmă5ăchng:ă
Chngă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chngă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU
Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU
Chngă5:ăKT LUN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4



CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Khái nim hành vi mua hàng:
Theo Wayne D.Hoyer và Delaborah J.Macinnis (2008), hƠnhăviămuaăhƠngăđc
hiu là mt lot các quytăđnh v vic mua cái gì, tiăsao,ăkhiănƠo,ănhăth nƠo,ăniă

nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln,ầămƠămiăcáănhơn,ănhómăngi tiêu dùng phi có
quytăđnh qua thi gian v vic chn dùng sn phm, dch v hayăýătng.
Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sm caăngi tiêu dùng là nhng
hƠnhăviămƠăngi tiêu dùng th hin trong vic tìm kim, mua sm, s dng,ăđánhă
giá sn phm và dch v mà h mongăđi s tha mãn nhu cu cá nhân ca h.
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tip th nghiên cu hành vi
ngi tiêu dùng vi mcăđíchănhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h, c th
lƠăxemăngi tiêu dùng mun gì, sao h li mua sn phm, dch v đó, ti sao h
mua nhãn hiuăđó,ăh muaănhăth nào, mua  đơu,ăkhiănƠoămuaăvƠămcăđ mua ra
saoăđ xây dng chinălcămarketingăthúcăđyăngi tiêu dùng mua sm sn phm
và dch v ca mình.
Nghiên cuăhƠnhăviăngi tiêu dùng hinănayăcònăvtăxaăhnăcácăkhía cnh nói
trên.ăóălƠ,ăcácădoanhănghip tìm hiuăxemăngi tiêu dùng có nhn thcăđc các
li ích ca sn phm, dch v h đƣămuaăhayăkhôngăvƠăcm nhn,ăđánhăgiáănhăth
nào sau khi s dng sn phm, dch v.ăVìăđiu này s tác dngăđn nhng ln mua
hƠngăsauăđóăcaăngiătiêuădùngăvƠătácăđngăđn vic thông tin v sn phm ca h
đn nhngăngi tiêu dùng khác. Do vy, các doanh nghip, các nhà tip th cn
phi hiuăđc nhng nhu cu và các yu t nhăhng, chi phi hành vi mua sm
ca khách hàng.
PhilipăKotlerăđƣăh thng các yu t dn ti quytăđnh mua sm caăngi tiêu
dùng qua mô hình:

5



Hình 2.1:ăMôăhìnhăhƠnhăviăngi mua
Kích thích
marketing
Kích thích

khác

căđim
ngi
mua
Quá trình ra
quytăđnh

Quytăđnh ca
ngi mua
- Sn phm
- Giá
- aăđim
- Chiêu th
- Kinh t
- Công ngh
- Chính tr
- Vnăhóa

- Vnăhóa
- Xã hi
- Tâm lý
- Cá tính
- Nhn thc
vnăđ
- Tìm kim
thông tin
- ánhăgiá
- Quytăđnh
- Hu mãi

- Chn sn phm
- Chn nhãn hiu
- Chnăđi lý
- nh thi gian
- nh s lng

Ngun: Philip Kotler (2001)
T mô hình này cho thy, các yu t tip th nh:ăsn phm, giá c,ăđaăđim,
chiêu th và nhng kích thích bên ngoài nh: kinh t, công ngh, chính tr,ăvnăhóaă
tácăđngăvƠăđiăvƠoăýăthc caăngi tiêu dùng. Cùng viăcácăđcăđimănh:ăvnăhóa,ă
xã hi, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quytăđnh caăngiătiêuădùngănh:ă
xácăđnh nhu cu, tìm kimăthôngătin,ăđánhăgiáăcácăphngăánădnăđn các quyt
đnh mua sm nhtăđnh.ăNgi tip th phi hiuăđcăđiu gì đangăxy ra trong ý
thc caăngi tiêu dùng giaălúcăcácăkíchăthíchăbênăngoƠiătácăđng và lúc quyt
đnh mua sm.ăNghaălƠăh phi tr liăđc hai câu hiăsauăđơy:
- Nhngăđcăđim caăngiătiêuădùngănhăvnăhóa,ăxƣăhi, cá nhân và tâm
lý nhăhngănhăth nƠoăđn hành vi mua sm?
- Ngi tiêu dùng thông qua quytăđnh mua sm ra sao?
Tóm li,ă hƠnhă viă muaă ngi tiêu dùng là nhngă suyăngh,ă cm nhn và hành
đng din ra trong quá trình thông qua quytăđnh mua sm hàng hóa, dch v ca
ngiătiêuădùngădi s tácăđng qua li gia các yu t kích thích caămôiătrng
bên ngoài và các yu t tâm lý bên trong ca h.

6



2.2. Khái nim hành vi mua hàng trc tuyn
Theo Monsuwe và cng s (2004), hành vi mua hàng qua mngăđcăđnhănghaă

là hành vi caă ngi tiêu dùng trong vic mua sm thông qua các ca hàng trên
mng hoc trang web s dng các giao dch mua hàng trc tuyn.
Theo Haubl & Trifts (2000), mua sm trc tuyn là mt giao dchăđc thc
hin biăngi tiêu dùng thông qua giao din da trên máy tính bng cách máy tính
caăngiătiêuădùngăđc kt ni và có th tngătácăvi các ca hàng s hóa ca
nhà bán l thông qua mng máy tính.
Hành vi mua hàng trc tuyn caăngiătiêuădùngăđc da trên giao din các
trang web, hình nh v sn phmăđcăđngăti trên mng (Lohse và Spiller, 1998).
S phát trinăvt bt caăInternetăđƣănhăhng mnh m lênăcáchăngi tiêu dùng
lt web (Soopramanien và Robertson, 2007). Hành vi mua hàng trc tuyn ca
ngiătiêuădùngăcngăkhácăvi các mua sm truyn thng (Alba, 1997).
Tóm li, mua hàng trc tuyn là quá trình mua sn phm hay dch v đc thc
hin biăngi tiêu dùng  các ca hàng trên mng thông qua Internet.
2.3. ụăđnh mua hàng trc tuyn
TheoăPhilipăKotleră(2007),ăýăđnh mua hàng caăngi tiêu dùng là h qu ca
tácănhơnămôiătrngătácăđng vào ý thc caăngi mua, nhngăđcăđim và quá
trình quytăđnh caăngi mua dnăđn nhng quytăđnh mua sm nhtăđnh.
TheoăSalisburyă(2001),ăýăđnh mua hàng trc tuynăđ cpăđn sc mnh ca ý
đnh caăngiătiêuădùngăđ thc hin mt hành vi mua c th trên Internet.
TheoăPavlouă(2003),ăýăđnh mua hàng trc tuyn có th đcăđnhănghaălƠămt
tình hung mà mtăngi tiêu dùng sn sàng và d đnh thc hin giao dch trc
tuyn.
TheoăZwassă(1998),ăýăđnh mua hàng trc tuynăcngăcóăth đcăđnhănghaălƠă
ýăđnh caăngiătiêuădùngăđ xây dng mt mi quan h trc tuyn và có giao dch
vi mt nhà bán l trên Internet.
7



Tóm li,ăýăđnh mua hàng trc tuynălƠăýăđnh caăngiătiêuădùngăđ thc hin

hành vi mua sn phm hay dch v ti các ca hàng trên mng thông qua Internet.
2.4. Dc phm vƠăýăđnhămuaădc phm trc tuyn:
2.4.1. Khái nim v dc phm:
Theo T chc Y t th giiă(WHO),ădc phmăđc hiuăchungănhăsau:ăDc
phm hay còn gi là thuc, bao gm 2 thành phnăcă bn là thucăTơnă dc và
thucăôngădc (hay thuc Y hc c truyn), thuc phiăđm bo an toàn, hiu
qu và có chtălng ttăđcăquyăđnh thi hn s dng và s dng theo liuălng
hp lý.
Theo LutăDc 2005, ắDc phm là nhng sn phmădùngăchoăngi nhm
mcăđíchăphòngăbnh, cha bnh, làm gim triu chng bnh, chnăđoánăbnh hoc
điu chnh chcănngăsinh lý căthẰ.
Nhăvy, nhìn chung có th hiuăDc phm là nhng sn phmădùngăchoăngi
đ phòng bnh, cha bnh,ăđiu chnh chcănngăcăth, có công dng, thành phn,
ch đnh và chng ch đnh rõ ràng.
2.4.2. c đim ca dc phm:
Dc phmăcngă lƠă mt loi hàng hóa vì th trong nn kinh t th trng nó
cngămangăđyăđ các thuc tính ca hàng hóa, giá c ca thucă cngătuơnătheoă
đúngăquyălut cung-cu trên th trng, vic sn xut hay cung ngădc phm luôn
b các quy lut kinh t hàng hóa chi phi cht ch nhăquyălut giá tr hay quy lut
cnhătranhầ
Bên cnhăđó,ădc phmăcngămangănhng nét rt riêng:
- Dc phm là loiăhƠngăhóaăđc bit nhăhng trc tipăđn tính mng sc
kheăconăngi, cnăđcăđm bo tuytăđi v chtălng và có s qun lý cht
ch caăcăquanănhƠănc.
8



- Dc phm là sn phmăcóăhƠmălng chtăxámăcaoăvƠătrìnhăđ công ngh-k
thut tiên tin.

- Kinhădoanhădc phmălƠăngƠnhăkinhădoanhăcóătínhăđc quyn cao và mang li
nhiu li nhunăvìătrongăvòngă20ănmăđu tiên sau khi phát minh thì nhà phát minh
đcăđc quyn bán thuc do chính h phát minh mƠăkhôngăcóăđi th cnh tranh.
- Th trng thucă cngăcóă tínhăchtăđc bit so vi th trng hàng hóa tiêu
dùngăkhác:ăđi viădc phmăđcăkêăđnăthìăngi quytăđnh vic mua thuc là
thy thuc ch không phiăngi s dng (bnhănhơn),ătrongăkhiăđi vi hàng hóa
tiêuădùngăkhácăthìăngi tiêu dùng t quytăđnhăđc loi hàng hóa h cn mua.
2.4.3. Ý đnh mua dc phm trc tuyn và đc đim:
ụăđnhămuaădc phm trc tuynălƠăýăđnh caăngiătiêuădùngăđ thc hin
hƠnhăviămuaădc phm ti các ca hàng trên mngăthôngăquaăInternet.ăDc phm
đc bán trc tuyn bao gm tt c các loi dc phm đc tr cngănhădc phm
b sung, thucăđcăkêăđnăvƠăthuc không cnăkêăđnăđcăđngăkýăvƠăđc phép
luăhƠnh.
Vic mua thuc qua mngăđc phát trin mnh khi Internet phát trin. So vi
vicămuaădc phm trc tip,ămuaădc phm trc tuyn có nhngăđcăđim khác.
Dch v này có vài liăđimănhătin li, tit kim thi gian, không phi kim
phngătin di chuyn,ămuaăđc thuc vi giá khá r vìăchiăphíăđiu hành ít. Mt
s ngi vì lý do này lý do khác li không munăđiăkhámăbnh hoc không có bo
him sc kheănhngămun có thuc. H bèn mua thuc qua internet mt cách d
dàng.
Tuy nhiên, khi mua thuc qua mng h s khôngăcóăcăhi nói chuyn trc tip
viădcăsăvƠăhi thêm v cáchădùng,ăđc tính và tác dng ph ca thuc. Khi bán
qua mng,ădcăsăkhôngăcóăthôngătinăgìămƠăch bán theo ý mun caăngi mua.
Trên các trang web, có rt nhiu sn phm đc sn xut vi chi phí thp, giá tr li
khôngăđcăđánhăgiáătt, vnăđc bán vi giá khá cao thông qua các trang web
9



này. Mc dù các loi dc phm trênăinternetăcngăcóărt nhiu loi dc phm tt

và mua dc phm trc tuynăcngăđemăli cho khách hàng rt nhiu li ích v dch
v và giá c.ăTuyănhiên,ăđiuămƠăngi mua dc phm trc tuynăcngărt quan
tơmăđóălƠănguyăcăb laăđo hoc mua phi dc phm gi.ăNguyăcănhăhng
đn sc kheă ngi tiêu dùng là rt ln khi mua phi dc phm gi hoc dc
phm kém chtălng.ăDc phmăcngănhăcácăsn phm mua trc tuyn khác có
liênăquanăđn các yu t nguyăcătrên,ăvƠăcácăyu t nguyăcănƠyăcóăth ngnăcn s
m rng và phát trin ca các quy dc phm trc tuyn  Vit Nam.
2.5. Môăhìnhăcăbnăđ nghiên cu v hành vi mua hàng:
"Thuyt hƠnhăđng hp lý", "Thuyt v hành vi d đnh" và "Mô hình chp nhn
công ngh" đc s dng rng rãi nhălƠăcăs đ đtăđc cái nhìn sâu vào các
bin mà có nhiu kh nng nhăhngăđn ýăđnh ca mt ngi tiêu dùng đ mua
sm nói chung (không nht thit phi mua sm trc tuyn). Nhng mô hình này
đc s dng nh khung lý thuyt đ nghiên cu các yu t nhăhng ca ýăđnh
mua dc phm trc tuyn.
2.5.1. Thuyt hành đng hp lý (Theory of reasoned action):
Thuyt hƠnhăđng hp lý (cngăđc gi là "TRA") đc phát trin bi Fishbein
& Ajzen (1975). Da trên lý thuyt này hành vi t nguyn cá nhân đcăthúcăđy
bi ýăđnh hƠnhăvi.ăụăđnhănƠyăđcăxácăđnh bi cùng 2 yu t lƠăắtháiăđ đi vi
hƠnhăviẰăvƠăắchun mc ch quanẰ.
Hình 2.2: Mô hình thuytăhƠnhăđng hp lý


Ngun: Fishbein & Ajzen (1975)

Tháiăđ đi vi hành vi
ụăđnh hành vi
Hành vi
Chun mc ch quan
10

Theo Fishbein & Ajzen:
- Tháiăđ đi vi hành vi đcăđnhănghaălƠ cm xúc tích cc hay tiêu
cc ca mt cá nhân v vic thc hin các hành vi mc tiêu.
- Chun mc ch quan đc gi là "nhn thc ca ngi mà hu ht
nhngăngi quan trng vi ngi ta nghăngi ta nên hay không nên thc
hin các hành vi đangăđcănóiăđn". Chun mc ch quan vì th nó da trên
nimătinăđc tham kho t ngi khác.
Fishbein & Ajzenăcngănóiărng, mcăđ nhăhng 2 yu t nƠyăkhôngănhă
nhau lên d đoánăhƠnhăvi.
CngătheoăFishbeină& Ajzen, ýăđnh hành vi có th dnăđn hành vi ch khi
các hành vi đangăđcănóiăđnăđangăđtădi s kim soát ý chí. NóăcóănghaălƠ
conăngi có th t do quytăđnh có thc hin hay không thc hin các hành vi.
Mua dc phm trc tuyn là hành vi đápăng tiêu chí này khá tt.
2.5.2. Thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behaviour):
ThuytăhƠnhăđng hp lý TRA b gii hn khi d đoánăvic thc hin các
hành vi caăngi tiêu dùng mà h không th kimăsoátăđc; yu t v tháiăđ
đi vi hành vi và chun mc ch quanăkhôngăđ đ giiăthíchăchoăhƠnhăđng
caă ngi tiêu dùng. Thuyt hành vi d đnh TPB (Theory of Planned
Behaviour)ăđc Ajzen (1985) xây dng bng cách b sung thêm yu t nhn
thc kim soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phn nhn thc kim soát
hành vi phn ánh vic d dƠngăhayăkhóăkhnăkhiăthc hin hƠnhăvi;ăđiu này ph
thuc vào s sn có ca các ngun lcăvƠăcácăcăhiăđ thc hin hành vi.
Hình 2.3: Mô hình thuyt hành vi d đnh




Chun mc ch quan

ụăđnh hành vi
Hành vi
Tháiăđ đi vi hành vi
Nhn thc kim soát hành vi
Ngun: Ajzen (1985)

11



Nói chung, mcăđ ca các yu t tháiăđ đi vi hành vi, chun mc ch quan
và nhn thc kim soát hành vi càng lnăthìăýăđnh thc hin hành vi ca cá nhân
càng ln.ăVƠăcngătngăt nhămôăhìnhăTRA,ămcăđ nhăhng ca các yu t
nƠyălênăýăđnhăhƠnhăviălƠăkhácănhauătrongăcácăhƠnhăviăkhácănhauăvƠătrng hp khác
nhau.
2.5.3. Mô hình chp nhn công ngh (TAM):
Da trên thuytăhƠnhăđng hp lý và thuyt hành vi d đnh, Davis (1986) đaă
ra Mô hình chp nhn công ngh (cngăđc gi là "TAM") trong lun án tinăsă
ca ông. Mô hình này chnh sa li hai mô hình trcăđó đ gii thích v hành vi c
th - vic s dng công ngh. Mô hình TAM có kh nngăd đoánămt cách thit
thc s chp nhn caăngi s dng công ngh.
Hình 2.4: Mô hình chp nhn công ngh





Ngun: Davis (1986)
Theo Davis và cng s (1986), mô hình này gii thích các yu t quytă đnh
chp nhn công ngh. Mô hình này là tng quát và có kh nng gii thích hành vi

ngi dùng qua công ngh máy tính. Các yu t quytăđnh chp nhn công ngh là
li ích cm nhn và tính d s dng cm nhn. Tháiăđ đi vi vic s dng và ý
đnh s dng là nhng bin trung gian. Li ích cm nhnăcngăb nhăhng bi
tính d s dng cm nhn. Bi vì khi cm nhn d s dngăthìăngi ta s cm nhn
li ích. Do vy, li ích cm nhn là bin chính, còn tính d s dng cm nhn là
bin ph trong mô hình.
Li ích cm nhn
Các bin bên ngoài
Tháiăđ đi vi
vic s dng
ụăđnh
s dng
S dng
Tính d s
dng cm nhn
12



2.5.4. Mô hình chp nhn công ngh 2 (TAM 2):
Các TAM m rng (còn gi là "TAM2") là mt phn m rng ca TAM do
Venkantesh & Davis (2000)ăđaăra. Nó kt hp các bin s khác.
Hình 2.5: Mô hình chp nhn công ngh m rng

Ngun: Venkantesh & Davis (2000)
MôăhìnhăTAMăđc hiu chnh bi Venkantesh & Davis (2000) bng vic b
yu t Tháiăđ vì da trên kt qu nghiên cu, các tác gi cho rng:
(1): Li ích cm nhn mc dù có nhăhng quan trng ti s hình thành thái
đ,ănhngătháiăđ có th li không gi vai trò chính trong d đoánăýăđnh ca hành
vi nu mt cá nhân tip xúc vi công ngh đ dài.
(2) Yu t Li ích cm nhnăđƣăbaoăhƠmăyu t tháiăđ trongăđó.ăNghaălƠ,ă
mtăngi có th s dng mt công ngh ngay c khi h không có tháiăđ tích cc
đi vi nó, min là công ngh đóăthc s hu ích hoc công ngh đóăthc s nâng
cao hiu sut công vic.
Mc dù thngămiăđin t không tn ti vào thiăđim mô hình đƣăđc phát
trin, nhngănóăăhuăíchăđ gii thích mt s yu t quytăđnh chp nhn caăngi
Li ích cm
nhn
S d s dng
cm nhn
ụăđnh s dng
S dng
Chun mc ch quan
Hình nh
Phù hp công vic
Chtălngăđu ra
Chng minh kt qu
Kinh nghim
S t nguyn
13

dùng Internet trong mtălnhăvc hp nh mua dc phm trc tuyn. TRAăcngăcóă
th đc s dngăđ gii thích các hành vi trc tuyn caăngi tiêu dùng. Trong
khi TRA và TPB là mô hình tng quát, TAM là mt ng dng ca các mô hình này
đ gii thích hành vi - s dng công ngh. Thngămiăđin t v căbn là vic s
dng công ngh, mô hình này là đc bit quan trng đ nghiên cu nhng yu t
nhăhng tháiăđ đi vi mua dc phm trc tuyn và nhngăýăđnh caăngi
tiêu dùng đ mua dc phm trc tuyn.
2.6. Các yu t nhăhngăđnăýăđnh mua trc tuyn:
Sau khi tham kho các lý thuyt và các nghiên cu khác v ýăđnh mua hàng
trc tuyn, có th nhn thy các yu t chính sau nhăhngăđnăýăđnh mua hàng
trc tuyn ca khách hàng:
Bng 2.1. Các yu t nhăhngăđnăýăđnh mua trc tuyn và các nghiên cu
đƣăthamăkho.
Yu t
Nghiên cuăđƣăthamăkho
Li ích cm
nhn
(Perceived
usefulness)
1. Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey
from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).
2. Factors influencing online purchase intention: The case of health
food consumers in Thailand. Lackana (2004)
3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. Liao và Shi (2009).
4. The propensity of e-commerce usage: the influencing variables.
Bonera (2011)
5. Modeling perceived usefulness on adopting online banking
through the TAM model in a Canadian banking environment. Mangin

và cng s (2011).
7. ạactors that influence customers’ buying intention on shopping
online. Yulihassri (2011)
14



Yu t
Nghiên cuăđƣăthamăkho
Yu t
Nghiên cuăđƣăthamăkho
Tính d s
dng cm
nhn
(Perceived
easy of use)
1. Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey
from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).
2. Factors influencing online purchase intention: The case of health
food consumers in Thailand. Lackana (2004).
3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. (Liao và Shi ,2009).
4. The propensity of e-commerce usage: the influencing variables.
Bonera (2011).
5. Analyzing key determinants of online repurchase intentions. Lee
và cng s (2011)
6. ạactors that influence customers’ buying intention on shopping
online. Yulihassri (2011)
Ri ro cm
nhn

(Perceived
risk)
1. Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey
from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).
2. Factors influencing online purchase intention: The case of health
food consumers in Thailand. Lackana (2004)
3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. Liao và Shi (2009).
4. Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment
of research. Li & Zhang (2002).
5. he relative weights of internet shopping fundamental objectives:
effect of lifestyle differences. Wang và cng s (2006).