Tìm hiểu thực tiễn marketing văn hóa nghệ thuật tại trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh hòa bình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ VĂN HỐ - NGHỆ THUẬT
-------------------------

TÌM HIỂU THỰC TIỄN MARKETING VĂN HỐ
NGHỆ THUẬT TẠI TRUNG TÂM PHÁT HÀNH
PHIM
VÀ CHIẾU BĨNG TỈNH HỒ BÌNH
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
CỬ NHÂN QUẢN LÝ VĂN HỐ

Giảng viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Lớp
Khoá học

: THS. NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN
: PHẠM THỊ PHƯƠNG QUỲNH
: QLVH 6A
: 2005 - 2009

HÀ NỘI – 2009

1


LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, tơi xin chân thành cảm ơn cô giáo
Thạc sỹ Nguyễn Thị Anh Quyên- giảng viên khoa Quản lý văn hóa –trường Đại
học Văn hóa Hà Nội đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình

thực hiện đề tài.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Quản lý văn hóa trường
Đại học văn hóa Hà Nội đã giúp đỡ và góp ý cho tơi trong q trình hồn thành
bản khóa luận này.
Xin trân trọng cảm ơn!

Sinh viên

Phạm Thị Phương Quỳnh

Hà Nội 06/2009

2


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
1. Lí do chọn đề tài. ............................................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu.. ....................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.. ................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 3
5. Nhiệm vụ nghiên cứu. ....................................................................................................... 3
6. Bố cục khóa luận ............................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT.. .................. 4
1.1.Khái niệm marketing ....................................................................................................... 4
1.2. Quá trình phát triển marketing. ...................................................................................... 6
1.3. Khái niệm marketing văn hóa nghệ thuật ..................................................................... 10
1.4 Đặc điểm marketing văn hóa nghệ thuật... .................................................................... 12
1.5 Vai trị của marketing văn hóa nghệ thuật ..................................................................... 20
CHƯƠNG 2. THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT TẠI

TRUNG TÂM PHÁT HÀNH PHIM VÀ CHIẾU BĨNG TỈNH HỊA BÌNH. ................. 23.
2.1. Khái quát về trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hồ Bình. ....................... 23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hịa
Bình. .................................................................................................................................... 23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và quản lý của trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hịa Bình..
............................................................................................................................................. 25
2.2. Mơi trường phục vụ khán giả của trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hịa Bình
............................................................................................................................................. 28
2.2.1. Đời sống chính trị- kinh tế- văn hóa của tỉnh Hịa Bình............................................ 28
2.2.2. Tiềm năng của mơi trường phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hịa Bình.. ............. 33
2.3. Thực tiễn marketing văn hóa nghệ thuật của trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh
Hịa Bình. ............................................................................................................................. 34
2.3.1. Cơng tác phát triển khán giả và nghiên cứu thị trường của trung tâm phát hành phim và
chiếu bóng tỉnh Hịa Bình .................................................................................................... 34
2.3.2. Đánh giá thực tiễn hoạt động và tiềm năng của trung tâm phát hành phim và chiếu bóng
tỉnh Hịa Bình ...................................................................................................................... 42

3


CHƯƠNG 3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT
TẠI TRUNG TÂM PHÁT HÀNH PHIM VÀ CHIẾU BĨNG TỈNH HỊA BÌNH............ 48
3.1. Hồn thiện hệ thống văn bản hướng dẫn thi hành. ....................................................... 48
3.2. Xây dựng phương hướng hoạt động của trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hịa
Bình. .................................................................................................................................... 51
3.3. Nghiên cứu khán giả.. ................................................................................................... 57
3.4. Phát triển khán giả.. ...................................................................................................... 57
3.5. Tăng cường giao lưu trong quan hệ hợp tác biểu diễn, trao đổi chuyên môn với các đơn vị
bạn.. ..................................................................................................................................... 59
3.6. Xây dựng thương hiệu. ................................................................................................. 60

3.7. Sử dụng các kĩ năng PR( public relations), gây quỹ và vận động tài trợ để tăng cường
nguồn tài chính cho marketing ............................................................................................ 63
KẾT LUẬN. ....................................................................................................................... .65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 66
PHỤ LỤC. ........................................................................................................................... 68

4


MỞ ĐẦU

1. Lí do chọn đề tài.
Marketing là một khái niệm,một nghề nghiệp ra đời khá sớm và vai trò
của nó ngày càng được đề cao trong nền kinh tế hiện đại. Marketing hiểu theo
nghĩa đơn giản nhất là việc làm thế nào để hàng hóa của mình bán được ra thị
trường một cách tốt nhất. Muốn vậy nhà sản xuất hay người cung cấp phải hiểu
khách hàng cần gì? Sản phẩm mà nhà sản xuất sản xuất ra có thể thỏa mãn được
nhu cầu nào của khách hàng? Nhà sản xuất phải làm thế nào để khách hàng biết
đến và sử dụng sản phẩm mà mình đã sản xuất?…Thực tế cho thấy, không phải
lúc nào khách hàng cũng lựa chọn những sản phẩm tốt nhất có thể thỏa mãn rất
nhiều những nhu cầu của họ. Đó là nhờ hoạt động marketing. Do đó, các cơng ty,
những ơng chủ ln luôn chú trọng đến khâu marketing cho sản phẩm của mình
và coi đây là một khâu mũi nhọn có vai trò tương tự như việc quyết định sản
xuất sản phẩm gì.
Trước đây, marketing được xem như là một cơng cụ hữu hiệu cho các ông
chủ trong lĩnh vực kinh tế nhưng ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế
tồn cầu marketing đã phát huy vai trị của mình trong một lĩnh vực hồn tồn
mới đó là văn hóa nghệ thuật. Trong nền kinh tế thị trường văn hóa nghệ thuật
cũng chịu sự chi phối và điều tiết của thị trường như kinh tế hay bất kì một lĩnh
vực nào khác. Thực tế đã cho thấy, văn hóa nghệ thuật của ngày hôm nay cũng

phải chịu áp lực của một nền kinh tế thị trường đầy sự cạnh tranh quyết liệt.
Marketing văn hóa nghệ thuật chính là một loại hình marketing mang tính xã hội
với mục đích là gia tăng hiệu quả trong nhiều lĩnh vực xã hội. Ở đó marketing
chính là cầu nối ngắn nhất đưa nghệ thuật đến với công chúng một cách hữu
hiệu. Cụ thể ở đây là đem sản phẩm văn hóa nghệ thuật đến khán giả, thu hút sự
quan tâm chú ý đến sản phẩm của mình bởi khán giả là yếu tố cuối cùng quyết
5


định đến sự tồn tại của bất kì sản phẩm nào nói chung và của mỗi loại hình nghệ
thuật nói riêng. Nó vừa là mục tiêu phục vụ vừa là động lực thúc đẩy sự phát
triển của nhiều loại hình nghệ thuật trong đó có loại hình nghệ thuật thứ bảy.
Marketing ứng dụng vào văn hóa nghệ thuật vì vậy mà khơng hề lạc lõng mà
thực tế cho thấy nó đã phát huy vai trị vơ cùng to lớn của mình trong một lĩnh
vực hồn tồn mới. Nhưng đó là trên thế giới cịn ở Việt Nam thì marketing văn
hóa nghệ thuật vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ và việc ứng dụng nó vào
lĩnh vực văn hóa nghệ thuật vẫn còn khá nhiều bỡ ngỡ nhất là với các thiết chế
văn hóa của Nhà nước cịn mang nặng tính bao cấp. Trung tâm phát hành phim
và chiếu bóng tỉnh Hịa Bình cũng là một đơn vị sự nghiệp có thu và có rất nhiều
điều kiện thuận lợi để phát huy thế mạnh của mình nhưng trên thực tế thì doanh
nghiệp này vẫn cịn lúng túng chưa tìm được hướng đi cho mình. Là một sinh
viên của khoa Quản lý văn hóa trường Đại học văn hóa Hà Nội đã được học
marketing văn hóa nghệ thuật em xin mạnh dạn đưa ra một cách nhìn, một vấn
đề mang tính cập nhật với sự nghiệp phát hành phim và chiếu bóng của tỉnh Hịa
Bình.

2. Mục đích nghiên cứu.
Đề tài ‘Tìm hiểu thực tiễn Marketing văn hố nghệ thuật tại trung tâm
phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hịa Bình” nhằm mục đích tìm hiểu về
trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hịa Bình, cơ sở lý thuyết,vai trị

của marketing văn hóa nghệ thuật với hoạt động chiếu phim của tỉnh và việc ứng
dụng nó vào thực tế như thế nào. Khóa luận cũng nhằm mục đích đóng góp một
số ý kiến cho hoạt động của trung tâm ngày càng hiệu quả hơn và tiến nhanh trên
con đường xã hội hóa văn hố theo chủ trương của Đảng và Nhà nước Cộng hòa
xã hội chủ nghĩa Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

6


- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu hoạt động marketing văn hoá
nghệ thuật trong hoạt động phục vụ chiếu phim của Trung tâm phát hành phim
và chiếu bóng tỉnh Hịa Bình.
- Phạm vi nghiên cứu là Trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh
Hịa Bình.

4. Phương pháp nghiên cứu.
+ Tổng hợp phân tích
+ Khảo sát thực tế
+ Nghiên cứu tài liệu
+ So sánh lý luận và thực tiễn
+ Tổng kết

5. Nhiệm vụ nghiên cứu.
- Tìm hiểu về thực trạng hoạt động của Trung tâm phát hành phim và
chiếu bóng tỉnh Hịa Bình.
- Ứng dụng marketing văn hóa nghệ thuật vào hoạt động của Trung tâm
phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hịa Bình.

6. Bố cục khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục khóa luận gồm
có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận marketing văn hóa nghệ thuật.
Chương 2. Thực tiễn ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật tại Trung
tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hồ Bình
Chương 3. Một số đề xuất phát triển marketing văn hoá nghệ thuật tại
Trung tâm phát hành phim và chiếu bóng tỉnh Hồ Bình.
7


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT
1.1 Khái niệm marketing.
Marketing là một trong những nghề lâu đời nhất trên thế giới và mục đích
bất di bất dịch của nó là tìm kiếm và giữ chân khách hàng. Xuất phát từ nguồn
gốc của từ “market” nghĩa là “chợ” “market” nghĩa là “chợ” hay “thị trường”,
chữ “marketing” trong trường hợp này có nghĩa là “làm thị trường” - bao gồm
việc tạo ra hoặc thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường (của sản phẩm/thương
hiệu) - đồng nghĩa với việc làm thế nào để hàng của mình được “bán ra thị
trường” một cách tốt nhất.Tuy nhiên, cùng với thời gian và sự phát triển của
mình nhiều học giả, nhiều nhà kinh tế đã đưa ra nhiều khái niệm về marketing
khác nhau.
Vậy marketing là gì? Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau:
- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
- Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
- Marketing là q trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do cơng ty sản xuất ra.
- Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử

dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao
đổi sản phẩm trên thị trường (internet).
- Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác…
Tuy nhiên chúng ta có thể tham khảo một số khái niệm sau:
8


Theo Malcolm HB Mc.Donald: Marketing là một quy trình quản lý ở đó
các nguồn lực của tổ chức được tận dụng để thỏa mãn nhu cầu của những nhóm
khách hàng được lựa chọn nhằm mục đích đạt được những mục tiêu của cả hai
bên.
Theo Viện Marketing Anh: Marketing là một quy trình quản lý chịu trách
nhiệm xác định, phán đốn và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và đem lại lợi nhuận.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là một quá trình lập kế hoạch và
theo dõi từ việc hình thành, chính sách giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ, nhằm tạo ra sự thay đổi và làm thỏa mãn mục đích của các
cá nhân và các tổ chức.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong: Marketing là một quy trình xã hội
và quản lý thơng qua đó các cá nhân và các tổ chức đạt được những gì họ cần
và họ muốn bằng cách tạo ra sản phẩm và giá trị và trao đổi những sản phẩm và
giá trị đó.
Như vậy ta có thể thấy bản chất của marketing là quá trình quản lý và nó
mang tính xã hội. Đối tượng của nó là tổ chức, thị trường khách hàng(có thể là
cá nhân hay tổ chức). Mục tiêu của marketing là thỏa mãn nhu cầu của thị
trường, của khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Cách thức và
phương tiện marketing sử dụng là sử dụng nguồn lực của tổ chức, xác định, phán
đoán nhu cầu của thị trường(nghiên cứu thị trường), sáng tạo, trao đổi sản phẩm

trên thị trường, quảng bá, xúc tiến, chính sách giá. Từ đó có thể hiểu marketing
một cách đơn giản: marketing là một q trình quản lý mà ở đó các tổ chức đạt
được mục tiêu của mình bằng cách thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Xét về bản
chất marketing có những bản chất sau:

9


-Marketing phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến sự thỏa mãn khách hàng.
- Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh
doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược
kinh doanh thích hợp.
- Marketing là một quy trình quản lý. Marketing cần được xem là một bộ
phận chức năng trong tổ chức(doanh nghiệp) và phải được kết hợp chặt chẽ với
các bộ phận khác trong tổ chức(doanh nghiệp) để tìm ra nhu cầu và phương án
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho tổ chức doanh
nghiệp.
Xét về cấp độ marketing có thể hiểu trên ba cấp độ sau :
- Thứ nhất: Trên góc độ của một học thuyết: Marketing cho rằng chỉ có
việc hướng tới thị trường,đáp ứng nhu cầu của thị trường thì tổ chức mới có thể
tồn tại và phát triển được.
- Thứ hai: Marketing hiểu theo góc độ quản lý: Markeing là một hoạt động
quản lý bao gồm việc cung cấp một quy trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm sốt, cho phép một tổ chức có thể hoạt động một cách hiệu quả.
- Thứ ba: Quan niệm marketing là các hoạt động chức năng cụ thể:
Marketing là một hoạt động chức năng cung cấp một loạt các công cụ từ việc bán
hàng, quảng cáo, sản xuất …quan hệ với công chúng cho đến chiến lược giá và
phân phối, cho phép một tổ chức có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng

và thực hiện hoạt động này một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.

1.2. Quá trình phát triển của marketing.

10


Tiến trình phát triển của marketing bao gồm nhiều giai đoạn, mỗi giai
đoạn lại có những đặc điểm riêng. Các nhà nghiên cứu và các nhà kinh tế học đã
xác định có 5 giai đoạn phát triển.
Giai đoạn 1: Tập trung vào sản xuất: Đây là quan điiểm chú trọng đến mở
rộng sản xuất (sản xuất hàng loạt, sản xuất quy mô lớn) nâng cao hiệu quả sản
xuất để giảm giá thành, mở rộng phạm vi phân phối để tăng tính sẵn có của sản
phẩm. Tuy nhiên khơng phải sản phẩm nhiều và rẻ là thu hút được khách hàng vì
vậy mà nó địi hỏi một sự phát triển hơn nữa trong quá trình sản xuất.
Giai đoạn 2: Tập trung đến sản phẩm: Philip Kokler trong sách “Nguyên
lý Marketing” cho rằng khách hàng sẽ phản hồi đối với một sản phẩm tốt và có
giá cả hợp lý”. Tập trung vào sản phẩm có nghĩa là phải chú trọng đến hai yếu tố
là chất lượng và giá cả. Quan điểm này coi sản phẩm là xuất phát điểm và người
ta chú ý cải tiến về những đặc điểm của sản phẩm: tính năng, cơng dụng của sản
phẩm, ứng dụng cơng nghệ để thiết kế và cải thiện các sản phẩm. Đây là một
khâu quan trọng mà hầu hết các ngành dịch vụ và đặc biệt là các ngành nghệ
thuật đã và đang theo đuổi và họ quan niệm rằng: khi họ tạo ra những dịch vụ
công cộng tốt- tổ chức các chương trình giải trí có chất lượng cao, bảo tồn di sản
một cách bền vững, cung cấp những thư viện và thơng tin…thì khách hàng sẽ sử
dụng các sản phẩm của họ. Sản phẩm của họ tạo ra khơng tính đến nhu cầu của
thị trường hay nói cách khác là họ làm ra các sản phẩm mà họ cho là tốt theo
quan điểm định hướng sản phẩm có sự áp đặt của họ chứ không phải xuất phát từ
quan điểm, từ sự mong muốn của khán giả. Thực tế cho thấy, sản phẩm tốt chưa

chắc đã là sản phẩm có sức tiêu thụ tốt và nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ
khán giả.
Giai đoạn 3: Tập trung đến bán hàng: Khái niệm bán hàng cho rằng khách
hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm trừ khi người bán tiếp cận khách hàng bằng
những nỗ lực bán hàng đáng kể. Quan niệm này cho rằng:
11


- Khách hàng vẫn mong muốn có được sản phẩm nhưng họ sẽ khơng mua
nếu chúng ta khơng có những nỗ lực bán hàng đáng kể.
- Phải cố gắng để tiếp cận được thị trường và giữ được thị trường đó.
- Phải đa dạng hóa sản phẩm.
- Phải quảng cáo bán những tiện ích của sản phẩm.
- Phải xây dựng nhãn hiệu của sản phẩm và tập trung quảng bá nhãn hiệu
của sản phẩm đó.
Như vậy, từ đây các nguồn lực được huy động nhiều hơn cho công tác
marketing và marketing ít nhiều đã mang tính quản lý. Các tổ chức cũng ý thức
hơn về sự cần thiết phải có những hiểu biết về thị trường-chủ yếu là phải biết thị
trường ở đâu. Sự quan tâm đến thị trường ở đây chưa sâu sắc và chưa đạt đến
mức độ cần thiết của doanh nghiệp.Vì vậy marketing chuyển sang giai đoạn phát
triển hơn.
Giai đoạn 4: Tập trung đến việc nghiên cứu thị trường: Khái niệm này cho
rằng nhiệm vụ mấu chốt của một tổ chức là làm sao để có thể xác định và giao
tiếp được với thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh. Quan niệm này cho rằng:
- Khách hàng vẫn mong muốn có được sản phẩm.
- Chúng ta vẫn cần phải áp dụng những khoa học về thị trường để tiếp cận
thị trường một cách có hiệu quả hơn.
- Củng cố cho sản phẩm bằng những dịch vụ đi kèm và bằng việc phát
triển các mối quan hệ với người sử dụng.

- Tập trung vào các khách hàng hiện có.
Thị trường mục tiêu mà khái niệm này đề cập đến là nhóm khán giả phù
hợp với sản phẩm và có khả năng mua sản phẩm một cách tốt nhất. Phải có
12


nhóm khách hàng mục tiêu thì sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung được định
hướng đầu tư một cách có hiệu quả. Để xác định được thị trường mục tiêu thì
cần phải nghiên cứu thị trường nghĩa là phải giao tiếp với khách hàng một cách
có hiệu quả và phải nắm bắt được phản hồi của thị trường( phải hiểu được khách
hàng hiện có và khách hàng tiềm năng nhìn nhận như thế nào về nhãn hiệu và
sản phẩm, phải hiểu được cách cư xử của khách hàng hiện có).
Giai đoạn 5: Tập trung đến khách hàng(tập trung vào thị trường hay khán
giả). Khái niệm tập trung vào khách hàng cho rằng nhiệm vụ then chốt của một
tổ chức là phải xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và
phải tự điều chỉnh để có thể thỏa mãn những mong muốn của khách hàng một
cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Khái niệm này quan niệm:
- Sản phẩm của chúng ta có thể tiếp cận rộng rãi hơn đến khách hàng nếu
chúng ta áp dụng những chiến lược marketing khác nhau để phù hợp với những
nhu cầu, mong muốn, thái độ, động cơ và những tiện ích khác nhau mà khách
hàng tìm kiếm.
- Tồn bộ tổ chức cũng phải hiểu rõ tầm quan trọng và cùng chịu trách
nhiệm tập trung vào khách hàng.
Đến đây marketing đã trở thành một quy trình trao đổi hai chiều giữa các
tổ chức với khách hàng của mình. Marketing khơng cịn đơn thuần là việc xác
định và đặt mục tiêu vào khách hàng mà còn cần phải hiểu khách hàng.
Sự cần thiết phải có hiểu biết về thị trường bao gồm cả việc hiểu rõ nhu
cầu, mong muốn, thái độ và những tiện ích mà khách hàng tìm kiếm.
Các nguồn lực được phân bổ một cách tốt nhất để đạt được mục đích. Đặc
biệt, phân bố nguồn lực cho công tác nghiên cứu thị trường trở nên vô cùng quan

trọng.

13


Các giai đoạn này của marketing hồn tồn có thể áp dụng vào lĩnh vực
marketing văn hóa nghệ thuật. Các tổ chức văn hóa nghệ thuật đều có thể tự
nhận thấy mình đang ở vào giai đoạn nào của cơng tác marketing. Dù đang ở giai
đoạn nào đi chăng nữa thì các tổ chức cũng đều có thể áp dụng những nguyên lý
marketing để có thể tiếp cận và nắm bắt được thị trường của mình một cách có
hiệu quả.
Hiện nay, marketing đã có bước phát triển mới hướng tới cộng đồng, xã
hội. Đây là hoạt động marketing mà xã hội đang hướng tới. Marketing hướng tới
xã hội và cộng đồng đòi hỏi sự cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích: lợi ích của
doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích của
xã hội trước khi thông qua các quy định marketing. Như vậy marketing hướng
tới cộng đồng xã hội phải đảm bảo quảng cáo trung thực, tham gia các hoạt động
cộng đồng, hoạt động marketing đúng quy định pháp luật, quan tâm đến môi
trường và cạnh tranh lành mạnh.

1.3 Khái niệm marketing văn hóa nghệ thuật.
“Marketing văn hóa” là một khái niệm còn khá mới mẻ đối với các nhà
quản lý văn hóa nghệ thuật Việt Nam. Nói đến marketing(tiếp thị) người ta
thường hay nghĩ đến ngay hoạt động quảng cáo cho một mặt hàng nào đó.
Ở nước Anh, việc giảng dạy về quản trị nghệ thuật và marketing văn hoá
được thực hiên từ 15-20 năm nay và người Anh cũng có nhiều kinh nghiệm trên
lĩnh vực này nhưng ở Việt Nam thì marketing văn hóa vẫn cịn đang manh nha
hình thành ( 2;tr 2). Việc giảng dạy marketing trong các trường Đại học chuyên
nghiệp về văn hóa đã được quan tâm đầu tư và bước đầu các sinh viên quản lý
văn hóa đã được tiếp cận. Tuy nhiên, việc học hỏi lý thuyết là như vậy nhưng

để có thể giảng dạy ở Việt Nam thì các giảng viên phải chuyển đổi phương pháp
thực hiện từ các nước khác sang một phương pháp hoàn toàn phù hợp với hoàn
cảnh thực tiễn Việt Nam.
14


Văn hoá nghệ thuật thuộc phạm trù tinh thần của một dân tộc, nên
có rất nhiều điều tế nhị xung quanh việc kinh doanh nghệ thuật. Chúng ta “bán”
sản phẩm nghệ thuật không giống như việc bán một sản phẩm thông thường,
nhưng cũng là “bán” nên chúng ta cần sử dụng một số kỹ thuật trong phát triển
một tổ chức kinh doanh để có thể phát triển khán giả của mình, đặc biệt đó là
những khán giả mới.
Thoạt tiên người ta cũng thường hiểu marketing văn hoá chỉ đơn thuần là
quảng cáo, xây dựng kế hoạch bán vé…cho các hoạt động nghệ thuật. Nhưng đó
chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ chiến lược marketing này. Bất kể tổ chức
nghệ thuật nào (như các gallery, nhà hát, công ty biểu diễn…) cũng cần một
chiến lược marketing như vậy, trong đó điều đầu tiên cần làm là xác định đúng
sức mạnh của mình và biết rõ ai là đối tượng phục vụ của mình để có thể đo
lường được sự thành cơng. Nói cách khác, đó là một hoạt động nhằm vào việc
phát triển bền vững khán giả của tổ chức nghệ thuật ấy. Vậy marketing văn hóa
nghệ thuật là gì? Theo quan niệm marketing xã hội –một quan niệm được nhiều
người sử dụng thì “Marketing nghệ thuật là sự thỏa mãn nhu cầu của khán giả
qua đó các tổ chức nghệ thuật đạt được mục tiêu của mình đồng thời thúc đẩy sự
phát triển và tiến bộ của xã hội” (16;tr7) Chúng ta biết rằng văn hóa nghệ thuật
ra đời cũng nhằm mục đích phục vụ con người , thúc đẩy sự phát triển và tiến bộ
của xã hội. Marketing nghệ thuật làm cho mục đích đó được thực hiện nhanh
chóng và có hiệu quả hơn. Điều đó có nghĩa là một tổ chức nghệ thuật vừa có thể
thực hiện được mục tiêu xã hội vừa đảm bảo được tính nghệ thuật của tổ chức
phục vụ khán giả lại vừa thu được lợi nhuận về kinh tế.
Marketing nghệ thuật có thể hiểu một cách đầy đủ trên các khía cạnh sau:

- Là một loại marketing xã hội, nhằm vào mục đích phát triển cộng đồng
và xã hội là chính.

15


- Là một chức năng kết nối mọi hoạt động của tổ chức văn hóa nghệ thuật
với thị trường.
- Là một quy trình quản lý mà nhờ đó các tổ chức văn hóa nghệ thuật hoạt
động có hiệu quả hơn và hiệu quả mà tổ chức văn hóa nghệ thuật đạt được này
nhiều khi được hiểu không phải lúc nào cũng nhằm vào mục đích lợi nhuận mà
là nhằm vào những mục tiêu xã hội và nhân văn.
- Một quy trình quản lý, ở đó các tổ chức đạt được mục tiêu của mình
bằng cách thỏa mãn nhu cầu của thị trường (tr 26).
Nói một cách tổng qt thì marketing văn hóa nghệ thuật là q trình lên
kế hoạch quảng bá cho chiến dịch các sự kiện và các chương trình nghệ thuật.
Đó là các thao tác, cơng đoạn, các bước đi của một chiến lược quảng cáo để thực
hiện một chương trình nghệ thuật, làm sao để thu hút được khán giả đến với
chương trình cũng như đảm bảo được tính thẩm mĩ và chất lượng của sản phẩm.

1.4. Đặc điểm Marketing văn hố nghệ thuật.
Marketing có trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế, y
học…Marketing phát triển ở rất nhiều nước vào khoảng những năm 70-80 ở trên
thế giới nhưng ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Marketing có thể ứng dụng vào
nhiều lĩnh vực nhưng nó cũng phải có sự thay đổi cho phù hợp với từng mơ hình,
lĩnh vực cụ thể mà nó xâm nhập.
Marketing văn hóa nghệ thuật là loại marketing xã hội liên quan đến q
trình quản lý.
Đối tượng của nó là các tổ chức văn hóa nghệ thuật có một số đặc điểm
khác với các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế. Thị trường (khán thính giả) là

những người tham gia vào các hoạt động văn hóa nghệ thuật
Mục đích của marketing văn hóa nghệ thuật là đáp ứng nhu cầu của khán
thính giả. Mục tiêu của tổ chức văn hóa nghệ thuật tùy theo từng hoạt động của
16


tổ chức, có thể là vì nghệ thuật nhằm nâng có chất lượng nghệ thuật, có thể là
mục tiêu kinh tế, mục tiêu chính trị xã hội.
- Trước đây khi tổ chức hoạt động văn hóa nghệ thuật người ta quan niệm
đây là hoạt động phi thương mại nhưng hiện nay người ta quan niệm theo hai
hướng vì lợi nhuận và và mục tiêu xã hội. Thực tế cho thấy văn hóa nghệ thuật
và kinh tế phải gắn bó với nhau. Kinh tế tạo điều kiện cho văn hóa nghệ thuật có
điều kiện tồn tại và phát triển ngược lại văn hóa nghệ thuật cũng đem lại hiệu
quả kinh tế cho các doanh nghiệp, các tổ chức văn hoá nghệ thuật nếu họ biết
cách khai thác nghệ thuật một cách có hiệu quả. Chúng ta đang từng bước thực
hiện xã hội hóa văn hóa nghĩa là các tổ chức văn hóa nghệ thuật từng bước tự
phải đảm bảo kinh phí cho hoạt động của mình. Do đó các tổ chức văn hóa nghệ
thuật phải tự hạch tốn kinh tế cho hoạt động của mình. Tuy nhiên mục đích kinh
tế đặt ra là để đảm bảo cho mục tiêu phát triển của nghệ thuật và sự tồn tại của tổ
chức trong nền kinh tế thị trường chứ không phải đơn giản là mục tiêu kinh
doanh.
Từ những đặc điểm trên quy định đến những đặc điểm của các bước trong
quy trình lập kế hoạch marketing của tổ chức nghệ thuật. Muốn lập kế hoạch
marketing nghệ thuật hiệu quả thì các nhân viên marketing phải nắm bắt rõ
những đặc điểm này.
Lập kế hoạch marketing nghệ thuật là một quy trình đầu tiên có vai trị
quyết định đến thành cơng của một chương trình nghệ thuật. Lập kể hoạch
marketing tốt sẽ giúp chúng ta:
- Dự báo được những thay đổi và từ đó có thể giảm được những thiệt hại
do mơi trường bên ngồi tác động đến tổ chức và chương trình nghệ thuật.

- Xây dựng được tầm nhìn chiến lược và có những phản ứng nhanh nhạy
với những thay đổi của môi trường(Giảm thiểu những quyết định không đúng
đắn khi chúng ta gặp những biến cố bất ngờ).
17


- Kết hợp các chức năng trong nội bộ của tổ chức tốt hơn.
- Giúp cho q trình thơng tin hiệu quả hơn, giảm mâu thuẫn giữa cá nhân
và tổ chức.
- Có thể giảm những lãng phí khơng cần thiết và phát huy những nguồn
lực sẵn có.
- Thống nhất được cơ chế quản lý.
Quy trình lập kế hoạch Marketing bao gồm các bước sau (tr 75):
+ Phân tích mục đích, chiến lược của tổ chức và phân tích mơi trường:
- Phân tích tổ chức bao gồm: phân tích lịch sử hình thành và phát triển của
tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của tổ chức, những thành tích mà tổ chức đã đạt
được.
- Phân tích mục đích của tổ chức: mỗi tổ chức văn hóa nghệ thuật đều có
tơn chỉ hoạt động và mục đích chính của tổ chức mình. Do đó sẽ có những chiến
lược marketing khác nhau để đạt được mục đích của tổ chức. Muốn phân tích tốt
mục đích của tổ chức cần phải trả lời các câu hỏi sau: Tổ chức của chúng ta tồn
tại để làm gì? Tổ chức của chúng ta đang làm cơng việc gì, hoạt động trong lĩnh
vực nào? Tổ chức của chúng ta đang thực hiện những cơng việc đó như thế nào?
Chúng ta thực hiện những hoạt động đó cho đối tượng nào? Vì sao chúng ta thực
hiện hoạt động đó? Từ việc trả lời những câu hỏi này chúng ta có thể xác định rõ
mục tiêu marketing cho phù hợp với mục tiêu của tổ chức đồng thời có thể tập
trung vào sản phẩm để thỏa mãn tối đa nhu cầu khán giả.
- Phân tích chiến lược của tổ chức: Chiến lược của tổ chức là mục tiêu cần
đạt được sau một khoảng thời gian dài hạn.Mỗi tổ chức văn hóa nghệ thuật cung
cấp những sản phẩm, dịch vụ khác nhau đồng thời có mục tiêu khác nhau nên sẽ

đề ra những chiến lược marketing khác nhau. Vì vậy việc xây dựng chiến lược

18


marketing cần phải phù hợp với chiến lược phát triển của tổ chức và mục tiêu đã
đề ra.
- Phân tích môi trường: Trước khi quyết định lập kế hoạch marketing
chiến lược thì điều quan trọng là chúng ta phải biết mình là ai và mình đang
đứng ở đâu? Phân tích tình huống là một cách đánh giá khách quan về tổ chức
của mình. Về cơ bản thì phân tích SWOT của marketing văn hóa nghệ thuật cũng
giống như marketing thương mại. Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ
bản: (1) SO (StrengthsOpportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty
để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến
lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị
trường. (3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công
ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược
dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty, tổ
chức nghệ thuật để tránh các nguy cơ của thị trường (tr 12). Nói cách khác phân
tích SWOT là sự xem xét khách quan, chặt chẽ cả mơi trường bên trong và mơi
trường bên ngồi của tổ chức. Phân tích SWOT cho ta nhận thức rõ những điểm
mạnh để khai thác, điểm yếu để khắc phục, những cơ hội để chúng ta nắm bắt,
những thách thức để chúng ta tìm cách giải quyết. Mơi trường của tổ chức bao
gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngồi.
Mơi trường bên trong bao gồm các yếu tố:
- Cơ cấu tổ chức đã hợp lý và có thể đáp ứng yêu cầu công việc hay
không? Bộ máy nhân sự của tổ chức có cần thay đổi hay sắp xếp lại không?
Nhân lực chủ chốt của công ty, tổ chức nghệ thuật của bạn có thể đảm bảo hiểu
biết và phân công công việc đúng người đúng việc hay không? Khả năng sử
dụng các nguồn lực đã khai thác được hết tiềm năng của họ hay chưa?

- Sản phẩm: các loại hình sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp cho
thị trường có những vấn đề gì? Chính sách về sản phẩm đã hợp lý chưa? Dịch vụ
19


văn hóa nghệ thuật của tổ chức đã đảm bảo phục vụ tốt cho khán giả hay chưa?
Cơ sở vật chất có đảm bảo cho hoạt động hay khơng? Chất lượng của dịch vụ
chăm sóc khán giả tốt hay chưa? Khán giả có khó khăn gì khi tiếp cận với sản
phẩm của tổ chức hay không?
- Doanh thu của tổ chức bao gồm: thu nhập từ việc bán vé các chương
trình, các dịch vụ; bao cấp của chính phủ; tài trợ của các công ty thương mại, gây
quỹ, giáo dục, phục vụ khán giả…
- Khán giả: Đối với các tổ chức văn hóa nghệ thuật thì khán giả là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất mà họ cần phải quan tâm. Trước tiên là công ty, tổ
chức của bạn phải nắm bắt được số lượng khán thính giả tham gia các chương
trình văn hóa nghệ thuật của tổ chức bạn một cách thường xuyên theo các buổi,
các mùa, các tháng và các năm..và đặc biệt là phải tìm hiểu xu hướng của khán
thính giả. Để biết rõ bạn phải thực hiện điều tra, nghiên cứu trong khán giả để
phục vụ cơng tác phân tích và lập kế hoạch. Những thông tin này sẽ giúp bạn trả
lời các câu hỏi vô cùng quan trọng:
+ Khán giả đến xem các chương trình văn hóa nghệ thuật của bạn là ai?Họ
là những người yêu nghệ thuật hay do tò mò hay do bạn bè người thân mời đi?
+ Họ từ đâu đến?
+ Họ đi cùng ai?
+ Họ thuộc lứa tuổi nào?
+ Vì sao họ đến với chương trình của chúng ta: để giải trí, nghỉ ngơi hay
do sở thích?
+ Họ lưu lại trong bao lâu? (họ xem hết chương trình hay khơng?)
+ Họ hài lịng và chưa hài lịng những gì ở chương trình của bạn?

20


+ Bằng cách nào mà họ biết đến chương trình hay tổ chức? (qua các
phương tiện truyền thông? Qua bạn bè hay các tờ rơi?..)
- Số lần hay tần suất tham dự của khán giả với các chương trình văn hóa
nghệ thuật của tổ chức.
- Mục tiêu marketing phải đảm bảo các tiêu chuẩn sau: mục tiêu phải cụ
thể, có thể đo lường, có tính khả thi hoặc đã được nhất trí, có tính thực tế, hồn
thành đúng thời hạn.
- Các nguồn lực marketing: cần phải nắm rõ nguồn ngân sách cho hoạt
động marketing, nguồn nhân lực để thực hiện hoạt động marketing, năng lực của
họ và cũng có thể xem xét đến việc có thể sử dụng đội ngũ tình nguyện viên hay
khơng?
- Hoạt động marketing: cần phải xác định rõ những cơng việc, thời gian
hồn thành cơng việc như ấn phẩm, số lượng ấn phẩm, nơi phát các ấn phẩm,
marketing trực tiếp, tổ chức các chương trình, các kế hoạch và chiến dịch truyền
thơng…
Mơi trường bên ngồi gồm các yếu tố:
* Thị trường: nghiên cứu những thay đổi và xu hướng của thị trường mục
tiêu của tổ chức bao gồm:
- Những đặc điểm về địa lý và nhân khẩu học của thị trường mục tiêu.
- Những đặc trưng của phân đoạn thị trường mục tiêu
- Lợi ích nà các phân đoạn thị trường khác nhau tìm kiếm.
- Sự nhạy cảm về giá của các phân đoạn thị trường khác nhau.
-Các kiểu mua vé.
- Các nguồn thông tin mà cơng chúng sử dụng để tìm kiếm các sự kiện
văn hóa nghệ thuật.
21

* Cạnh tranh: tìm hiểu sự cạnh tranh của các tổ chức, sản phẩm, dịch vụ
khác trên thị trường đối với sản phẩm và dịch vụ củ tổ chức mình.
*Văn hóa -xã hội: cần phải nghiên cứu về các yếu tố văn hóa xã hội để có
thể đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất mang lại hiệu quả tôt nhất.
* Công nghệ: công nghệ tiên tiến giúp cho các hoạt động văn hóa nghệ
thuật nâng cao được hiệu quả nghệ thuật cũng như nâng cao chất lượng phục vụ
khán giả của mình. Tuy nhiên nó cũng mang lại những tác động tiêu cực mà các
nhà quản lý, các nhân viên marketing cần phải chú ý tìm hiểu những cơng nghệ
tiên tiến mà có ảnh hưởng trực tiếp đến lĩnh vực nghệ thuật của mình. Như vậy
thì mới có thể nắm bắt kịp những cơng nghệ tiên tiến phục vụ cho cơng việc của
mình.
* Kinh tế: đây là vấn đề rất đáng quan tâm bởi nhu cầu của con người thay
đổi, khi vật chất đã đầy đủ thì con người quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu giải
trí, nhu cầu thưởng thức văn hóa nghệ thuật.Do đó các tổ chức văn hóa nghệ
thuật cũng phải nâng cao chất lượng phục vụ và đa dạng hóa các sản phẩm hơn
để có thể thỏa mãn nhu cầu của khán giả.
* Chính trị- pháp luật. Những yếu tố này buộc các tổ chức doanh nghiệp
phải chú trọng để điều chỉnh các hoạt động của tổ chức sao cho đúng vưới các
quy định của pháp luật.
* Nhân khẩu học: bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số,
sự dịch chuyển dân cư, trình độ học vấn, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp….
Những yếu tố nhân khẩu học là một trong những cơ sở để phân đoạn thị trường
và giúp cho việc nhân diện thị trường tốt để có thể phát triển sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu khán thính giả.
+ Xác định mục đích, mục tiêu và chiến lược marketing văn hóa nghệ
thuật.
22

Xác định mục đích marketing cần mang tính khả thi và phải đảm bảo theo
đúng chức năng và nhiệm vụ của tổ chức.
Xác định mục tiêu marketing phải đảm bảo cụ thể ở mức độ chi tiết có thể
thuộc một trong những lĩnh vực sau: xây dựng lòng trung thành, phát triển khán
giả, đa dạng hóa sản phẩm, tăng thu nhập từ hoạt động bán vé…
Xác định chiến lược marketing có thể là các chiến lược marketing liên
quan đến marketing mix như các chiến lược về giá sản phẩm, chiến lược về giá
cả hay các chiến lược về quảng bá sản phẩm hay chiến lược về địa điểm và giá
vé. Đó cũng có thể là các chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức
thị trường, chiến lược theo sau thị trường hay chiến lược nép góc thị trường. Tùy
vào từng thời điểm, tùy vào từng điều kiện của tổ chức mà chúng ta lựa chọn các
chiến lược marketing cho phù hợp.
+ Lập và thực hiện chiến lược marketing.
- Lập kế hoạch marketing văn hóa nghệ thuật cần phải có đầy đủ các thơng
tin về tổ chức cũng như phân tích tình huống thật chính xác. Nội dung của bản
kế hoạch marketing bao gồm:
* Tuyên ngôn ngắn gọn về chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của tổ chức.
*Những kết quả quan trọng từ việc kiểm tra marketing, được tóm tắt ở
phần phân tích SWOT
* Tun ngơn về mục tiêu marketing và những chiến lược liên quan.
* Tập hợp kế hoạch marketing chiến lược, chi phí liên quan và lợi ích của
chúng.
* Ngân sách marketing-phân bổ chi phí.
* Nguồn nhân lực để thực hiện kế hoạch
* Thời gian để thực hiện kế hoạch.
23


- Thực hiện kế hoạch Marketing: ở giai đoạn này vai trò trung tâm của
phòng marketing là sử dụng các nguồn lực của tổ chức để thực hiện kế hoạch

marketing sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Thực hiện kế hoạch marketing là q
trình triển khai các cơng việc cụ thể trong khoảng thời gian nhất định để đạt
được mục tiêu đã đề ra. Khi thực hiện kế hoạch marketing mà gặp phải những
vấn đề khó giải quyết thì cần xem xét lại kế hoạch của chúng ta đề ra đã đầy đủ,
rõ ràng hay mang tính thực tiễn hay chưa? Chúng ta cũng có thể xem xét lại
nguồn nhân lực hay tài chính phục vụ cho hoạt động marketing đã hợp lý hay
chưa? Những ý kiến phản đối kế hoạch marketing mà chúng ta đưa ra có gì cần
xem xét lại không?
- Điều hành, tổng kết và đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing:
* Điều hành việc thực hiện kế hoạch marketing: đây là nhiệm vụ của nhà
quản lý nhằm đảm bảo cho việc thực hiện kế hoạch marketing đúng theo trình tự
kế hoạch đã đề ra hoặc đưa ra những quyết sách mới khi có những thay đổi do
khách quan mang lại.
* Tổng kết và đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing: tổng kết và
đánh giá là giai đoạn cuối cùng của kế hoạch marketing giúp cho ta xác định
được kết quả và đánh giá được mức độ thành công của kế hoạch marketing. Từ
những tổng kết và đánh giá trên có thể rút ra những bài học kinh nghiệm cho
việc thực hiện những kế hoạch marketing sau này.

1.5 Vai trị của marketing văn hố nghệ thuật .
Chúng ta biết rằng văn hóa nghệ thuật là nền tảng tinh thần của một xã
hội. Nó là thước đo mẫu mực cho ta thấy được trình độ phát triển và bản sắc văn
hóa của cả một dân tộc bởi văn hóa nghệ thuật có khả năng bộc lộ sâu sắc nhất,
tổng hợp nhất tâm hồn của con người. Nó phản ánh những nỗi khát vọng của con
người giúp con người nhận thức sâu sắc về cái chân-thiện- mĩ để vươn lên hồn
thiện chính bản thân mình. Biểu diễn nghệ thuật có khả năng tác động đến từng
24


con người và toàn bộ xã hội. Một xã hội chỉ có thể ổn định và phát triển tốt khi

cộng đồng đó có cùng một mục đích, một lý tưởng. Văn hóa nghệ thuật tác động
đến từng cá nhân và góp phần to lớn vào việc tạo ra chất kết dính liên kết những
cá nhân trong cùng một xã hội. Tuy nhiên đó phải là những tác phẩm văn hóa
nghệ thuật vị nghệ thuật, những tác phẩm nghệ thuật vị nhân sinh. Nhưng ngày
nay, khi cuộc sống ngày càng phát triển, con người ngày càng có điều kiện để
thưởng thức các giá trị văn hố nghệ thuật thì một khó khăn mới lại xuất hiện.
Trong nền kinh tế thị trường, các sản phẩm văn hóa nghệ thuật trong nước và các
sản phẩm văn hóa nước ngồi du nhập vào Việt Nam trong đó có những sản
phẩm văn hóa nghệ thuật kém chất lượng vi phạm các giá trị văn hóa, đạo
đức…gây nhiễu loạn thông tin và người xem không biết phải lựa chọn sản phẩm
nào cho phù hợp với văn hóa của mình và thưởng thức nghệ thuật thế nào cho
đúng. Điều này đặt lên vai những nhà quản lý văn hoá, những tổ chức, doanh
nghiệp nghệ thuật phải sản xuất những sản phẩm văn hóa nghệ thuật có chất
lượng cao phù hợp với văn hóa và trình độ của khán thính giả. Ngược lại cũng có
những sản phẩm nghệ thuật có chất lượng cao đã được cấp phép phục vụ khán
thính giả lại khơng kiếm tìm được khán giả cho mình. Điều này có thể thấy rõ ở
các tổ chức nghệ thuật truyền thống và các tổ chức văn hóa nghệ thuật của nhà
nước mà nếu khơng có sự tài trợ của chính phủ thì hầu hết sẽ khơng thể tồn tại,
vì q ít người xem. Nhưng sự hỗ trợ này không phải là 100% cho nên thực sự
cần phát triển các chiến lược làm việc để có khả năng thu hút khán giả và cân
bằng nguồn tài chính cho sự tồn tại của mình.
Chính vì lẽ đó mà marketing nghệ thuật được xem như là một giải pháp tối
ưu. Nó là một cơng cụ đảm bảo cho chất lượng nghệ thuật nhưng cũng đồng thời
giúp cho các đơn vị nghệ thuật có thể tồn tại và phát triển trên cơ sở của nền kinh
tế thị trường. Điều quan trọng ở đây là đưa những sản phẩm có chất lượng nghệ
thuật đến với khán giả. Marketing văn hóa nghệ thuật được xem là cách cụ thể
hóa những hoạt động cần thiết của các tổ chức văn hóa nghệ thuật giúp cho các
25