Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến trường hợp nghiên cứu tại tp hcm​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẠNH DUNG

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ
THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ
CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH
DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẠNH DUNG

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ
THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ
CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH
DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học

TS. Lê Nhật Hạnh

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị
nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến:
Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của
TS. Lê Nhật Hạnh.
Các dữ liệu thu thập và kết quả xử lý hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019
Người thực hiện

Lê Thị Hạnh Dung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
TĨM TẮT
ABSTRACT
1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................6
1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu ..................................6
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................6
1.6. Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................7
1.7. Bố cục của đề tài...............................................................................................9
2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 11
2.1. Các khái niệm .................................................................................................11
2.1.1. Thực tế ảo (VR) trong du lịch..................................................................11
2.1.2. Sự hiện diện trong VR .............................................................................13
2.1.3. Giá trị nhận thức ......................................................................................17
2.1.4. Giá trị cảm xúc.........................................................................................18
2.1.5. Ý định hành vi .........................................................................................21
2.2. Tổng quan về các cơng trình nghiên cứu trước ..............................................22
2.2.1. Nghiên cứu của Kim và Lee (2019) ........................................................22
2.2.2. Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) .........................................................23
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) ...................................24
2.2.4. Mơ hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2018).....................................25


2.3. Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response) ...............................................26
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................28
2.5.1. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức
đối với trải nghiệm du lịch VR ..........................................................................28
2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc
đối với trải nghiệm du lịch VR ..........................................................................30
2.5.3. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến ý định hành vi trong du lịch VR
...........................................................................................................................31
2.5.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc đến ý định hành vi trong du lịch VR .32

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 34
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................34
3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................35
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................35
3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính ......................................................36
3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ ...................................................37
3.3. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................42
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................42
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..........................................................45
4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................ 57
4.1. Mẫu nghiên cứu ..............................................................................................57
4.2. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................59
4.2.1. Kết quả mơ hình thang đo ........................................................................59
4.2.2. Kết quả mơ hình cấu trúc .........................................................................62
5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................... 65
5.1. Kết luận ..........................................................................................................65
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................66
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AR: Thực tế ảo tăng cường (Augmented reality)
AVE: Phương sai trích trung bình (average variance extracted)
CEB: Hành vi tham gia của khách hàng (Customer engagement behavior)
HTMT: Heterotrait-monotrait ratio
PLS-SEM: Bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial Least Squares Structural
Equation Modelling)
SOR: Stimulus-Organism-Response

SRMR: the standardized root mean square residual
VE: Mơi trường ảo (virtual environment)
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
VR: Thực tế ảo (Virtual reality)
WOM: Truyền miệng (Word-of-mouth)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo trải nghiệm sự hiện diện không gian ........................................37
Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc ..........................................39
Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi của khách du lịch sau khi trải nghiệm VR .......40
Bảng 3.5: Các biến quan sát của thang đo sau khi được điều chỉnh và được sử dụng
trong nghiên cứu định lượng .....................................................................................40
Bảng 3.6: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo .....................................................43
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA sơ bộ....................................................................44
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập .............................................................................58
Bảng 4.2: Thang đo, độ tin cậy và độ giá trị .............................................................59
Bảng 4.3: Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm..................................................61
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mơ hình ......................................................................64
Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến sự hiện diện trong thực tế ảo .................66
Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức .....................................67
Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc.................................68
Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình của biến ý định hành vi .................................69


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình hai cấp độ của sự hiện diện không gian của Wirth và cộng
sự (2007) ............................................................................................................16
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Kim và Lee (2019) ....................................22
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Tussyadiah (2018) .....................................23

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017).............................24
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Roy và cơng sự (2018) ..............................25
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................34
Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức .......................................49
Hình 4.1: Mơ hình, giả thuyết và kết quả nghiên cứu .......................................62


TÓM TẮT
Du lịch thực tế ảo (gọi tắt là du lịch VR) là việc ứng dụng các phần mềm
chuyên dụng để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm
giác chân thực cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh
hoặc video 3600. Du lịch VR cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội trải nghiệm điểm
đến một cách chân thực trong môi trường ảo. Thực tế ảo là một công nghệ mới nổi
được áp dụng trong lĩnh vực du lịch, nhưng rất ít nghiên cứu liệu việc cung cấp trải
nghiệm du lịch thực tế ảo có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng
trực tiếp ghé thăm các địa điểm được trình bày trong VR. Để giải quyết khoảng
trống trên, nghiên cứu này đã dựa trên khung lý thuyết SOR để xem xét ảnh hưởng
của trải nghiệm sự hiện diện trong môi trường VR, đến giá trị nhận thức và giá trị
cảm xúc, qua đó tác động tới ý định hành vi đối với điểm đến.
Sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLSSEM) với phần mềm SmartPLS trên 305 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả kiểm
định cho thấy tác động đáng kể của trải nghiệm sự hiện diện đối với các giá trị nhận
thức và giá trị cảm xúc, từ đó cho thấy rằng trải nghiệm sự hiện diện là yếu tố quan
trọng trong trải nghiệm du lịch VR. Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra các giá trị nhận
thức và giá trị cảm xúc là các trung gian quan trọng trong việc dự đoán ý định hành
vi và ý định viếng thăm điểm đến của du khách. Kết quả đã cho thấy giá trị nhận
thức ảnh hưởng mạnh đến ý định viếng thăm của du khách hơn so với giá trị cảm
xúc. Do đó, nghiên cứu này làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng đến
thăm các điểm đến được hiển thị trong VR.
Từ khoá: Thực tế ảo (VR), SOR, trải nghiệm sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị

cảm xúc, ý định hành vi, ý định viếng thăm.


ABSTRACT
Virtual reality (referred to as VR tourism) is the application of specialized software
to create an environment that simulates destinations to create a virtual feel for
virtual tours on the Internet, through photos or videos 3600. VR tourism provides
consumers with the opportunity to experience a destination is authentic in virtual
environment. Virtual reality is an emerging technology is applied in the field of
tourism, but little research whether providing a virtual reality travel experience has
a significant impact on consumers' decisions to directly visit locations presented by
VR. To address this gap in the literature, this study based on a theoretical
framework SOR to consider the effect of presence experience in virtual
environment, on cognitive value and affective value, thereby influencing the
behavior intention for destination.
By using the partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) with
SmartPLS software for 305 samples in Ho Chi Minh City, revealed significant
impacts of presence experience on cognitive value and affective value, thereby
indicating that presence experience is an important factor in VR tourism. In
addition, the study identified cognitive value and affective value as significant
mediators in predicting behaviour intention and visit intention of tourist. The results
demonstrated that cognitive value was a stronger influence on the intention to visit
of tourist than affective. Thus, this study sheds light on why potential tourists visit
destinations shown in VR.

Keywords: virtual reality (VR) , SOR, presence experience, cognitive value,
affective value, behaviour intention, visit intention


1

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm
vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa về mặt lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của
đề tài nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
Du lịch với công nghệ thực tế ảo là việc ứng dụng các phần mềm chuyên dụng
để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm giác chân thực
cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh hoặc video 3600.
Ngày nay, việc phát triển Internet kết nối tạo nên một thế giới phẳng, mọi người trên
khắp thế giới, chỉ cần có kết nối internet là có thể truy cập và tìm hiểu hầu hết tất cả
những di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh du lịch nổi tiếng trên toàn thế giới. Khách
hàng hiện nay đòi hỏi nhiều hơn thế, họ muốn được trải nghiệm như thật, mọi lúc,
mọi nơi. Đây chính là cú hích quan trọng làm nảy sinh nhu cầu đi du lịch ở mọi người
dân, là cơ hội vàng để mở rộng thị trường du lịch.
Thực tế ảo (Virtual Reality - VR) là thuật ngữ miêu tả một môi trường được giả
lập bởi con người. Con người sẽ chủ động thiết kế các môi trường này qua các ứng
dụng phần mềm chuyên dụng tạo nên một cảm giác chân thực. Các môi trường được
giả lập này đa phần là hình ảnh hiển thị trên màn hình máy tính, kính 3D hay các thiết
bị hỗ trợ hiển thị thực tế ảo nhưng đơi khi để gia tăng tính trải nghiệm một vài mô
phỏng thông qua sự kết hợp của các loại giác quan khác như âm thanh hay xúc giác
(Bowman, 2007).
Những nghiên cứu trước đây cho thấy sự đổi mới về nền tảng VR phát triển từ
công nghệ được yêu thích trong cộng đồng chơi game sang lĩnh vực trải nghiệm hàng
ngày và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, bao gồm giáo dục, y tế, giải trí, bán lẻ,
v.v., trải nghiệm VR dẫn đến kết quả tích cực về thái độ và hành vi, chẳng hạn như
hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Suh và Lee, 2005), nhận diện thương
hiệu, thu hồi sản phẩm và ký ức về những trải nghiệm (Kim và Biocca, 1997; Mania
và Chalmers, 2001). Những kết quả này được đề xuất là kết quả của sự hiện diện
(Schuemie và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, những nghiên cứu về VR trong bối cảnh

2

du lịch (Huang và cộng sự, 2016), chủ yếu xử lý các thế giới ảo mơ phỏng, như văn
phịng ảo, phòng hội thảo ảo và các điểm tham quan du lịch 3D. Đặc biệt, du lịch là
một trong những ngành giải trí bị ảnh hưởng sâu sắc bởi những thay đổi cơng nghệ
(Tom Dieck và cộng sự, 2017). Tính khả dụng và sự phong phú của nội dung VR liên
quan đến du lịch giúp mọi người dễ dàng trải nghiệm các chuyến tham quan ảo đến
các thành phố và các điểm tham quan du lịch từ bất cứ đâu trên thế giới. Do đó, VR
cung cấp hàng loạt các tiềm năng không giới hạn cho chuyến thăm ảo đến các điểm
đến du lịch thực tế. Nó giúp cho các nhà tiếp thị cơ hội tiếp cận với thị trường bằng
cách cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để
khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016). Các
đại lý du lịch có thể tích hợp VR trong cửa hàng để thuyết phục khách du lịch tiềm
năng bước vào bên trong và xem trước các dịch vụ du lịch như điểm đến, nơi ở, và
về cơ bản là đặt chỗ.
Các nghiên cứu trước đây cũng đề xuất VR là một công cụ tiếp thị mạnh (Huang
và cộng sự, 2016; Williams và Hobson, 1995; Williams, 2006) vì nó có thể cung cấp
hình ảnh hấp dẫn hơn về các điểm đến du lịch cho khách du lịch tiềm năng bằng cách
cho phép họ trải nghiệm điểm đến trước khi quyết định chọn địa điểm tham quan.
Nội dung thẩm mỹ làm nổi bật các điểm đến hấp dẫn hoặc thể hiện điểm đến theo
cách sáng tạo có thể sẽ thúc đẩy mức độ kích thích cao hơn (Huang và cộng sự, 2016;
Tussyadiah và cộng sự, 2016). Các tín hiệu đa điểm (ví dụ âm thanh và hình ảnh kết
hợp) rất quan trọng để đạt được mức độ hiện diện cao trong môi trường ảo (Jung và
cộng sự, 2017; Martins và cộng sự, 2017). Một số nghiên cứu về du lịch thực tế ảo
đã chú ý đến hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như thưởng thức nội dung VR
và lựa chọn điểm đến được mô tả trong VR (Guttentag, 2010). Trong những năm gần
đây, các học giả du lịch đã kiểm tra việc chấp nhận công nghệ VR (Huang và cộng
sự 2013, 2016) cũng như thay đổi thái độ thông qua du lịch VR (Tussyadiah và cộng

sự, 2018). Đã có những ứng dụng của VR với mục đích thu hút khách du lịch trong
hơn một thập kỷ được xây dựng dựa trên các chuyến tham quan ảo trên các trang web
về cơ bản bao gồm các bức ảnh hoặc video 3600. Họ đã cung cấp trải nghiệm thông


3

tin tốt hơn và phong phú hơn so với tài liệu quảng cáo, hoặc trang web truyền thống
và do đó mang lại lợi thế đáng kể cho khách du lịch tiềm năng (Cho và cộng sự,
2002). Nhiều nghiên cứu ủng hộ việc sử dụng các tính năng tương tác như vậy
(Fotakis và economides, 2008; Wan và cộng sự, 2007). Lee và Oh (2007) phát hiện
ra rằng việc kết hợp một chuyến tham quan ảo hoặc ảnh 3D mang lại sự giải tỏa tâm
lý cho những người quan tâm đến du lịch, và một chuyến tham quan ảo làm tăng sự
thích thú khi đến thăm viện bảo tàng (Thomas và Care, 2005).
Hiện nay, khi nghiên cứu VR tác động đến việc thay đổi thái độ của khách du
lịch đều tập trung vào cảm giác sự hiện diện giữa người dùng và mơi trường, hình
ảnh quan sát là hình ảnh người sử dụng nhìn được bao gồm cả khơng gian và phương
hướng. Một số nghiên cứu điển hình như: Nghiên cứu của Schuemie và cộng sự
(2001) chỉ ra rằng tâm lý học đã tìm cách giải thích lý do đằng sau hiệu quả của VR
trong việc định hình lại sự ủng hộ thái độ và hành vi đối với các kích thích ảo, hầu
hết trong số này đã tập trung vào khái niệm của sự hiện diện trong thực tế ảo. Việc
hỗ trợ thành công các hành động như ngắm cảnh ở một điểm đến du lịch ảo sẽ khiến
người dùng cảm nhận được sự hiện diện của họ đối với điểm đến. Trong bối cảnh du
lịch, việc ứng dụng thực tế ảo vào việc quảng bá điểm đến là một đột phá mới
(Tussyadiah và cộng sự, 2017). Thu hút du khách tới các điểm đến, di tích thắng cảnh
của các địa phương. Thực tế ảo cho phép trải nghiệm cảm giác hồ nhập, sự hiện
diện, thậm chí có thể đi lại, tương tác trực tiếp vào khơng gian đó sẽ phát huy tối đa
sự hứng thú, tạo nên ấn tượng, khao khát đến một địa điểm nào đó mà họ chưa có
điều kiện đến hoặc đang trong q trình tham khảo. Các điểm đến du lịch luôn phải
đối mặt với những thách thức trong việc thuyết phục khách du lịch tiềm năng đến các

điểm tham quan từ xa.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, vai trị của cơng nghệ đã thay đổi đáng kể.
Cụ thể, việc phổ biến nhanh chóng trên Internet đã có tác động cơ bản đến cách khách
du lịch lên kế hoạch và đặt chuyến đi (Buhalis và Law, 2008). Sự cạnh tranh giữa các
điểm đến rất cao và vì vậy các nhà tiếp thị liên tục tìm kiếm những cách quảng bá sản
phẩm mới hấp dẫn hơn (Hays và cộng sự, 2013). Thực tế ảo có thể được coi là một


4

trong những cơng nghệ như vậy có khả năng thay đổi đáng kể cách thức quản lý điểm
đến. Mặc dù công nghệ VR đã chứng minh khả năng và tiềm năng của nó như một
cơng cụ tiếp thị hữu ích, nhưng cần có nhiều nghiên cứu lý thuyết hơn để xác định
yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến trong VR.
Theo Guttentag (2010), VR có hiệu quả vì nó cung cấp thơng tin cảm giác sâu rộng
cho khách du lịch tiềm năng - một yếu tố đặc biệt phù hợp với ngành du lịch do tính
vơ hình của sản phẩm du lịch. Từ quan điểm của khách du lịch, những lợi ích chính
của VR bao gồm nâng cao trải nghiệm du lịch (Moorhouse và cộng sự, 2018), nghiên
cứu đã giải thích hiệu quả của VR trong việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đế khách
du lịch thông qua ý định, hành vi đối với các điểm đến của họ.
Hiện nay các ứng dụng thực tế ảo luôn đi đầu trong các trải nghiệm du lịch tương
tác, nhưng nghiên cứu chính thức trong bối cảnh du lịch và giải trí về cảm giác sự
hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến ý định
hành vi sau khi trải nghiệm VR đối với điểm đến vẫn còn khan hiếm. Mối quan hệ
giữa năm yếu tố: Sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý
định hành vi và ý định viếng thăm điểm đến sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong
thực tế ảo liên quan đến mô tả ảo của môi trường thực để hướng tới tiêu dùng thực
tế. Do đó nghiên cứu này tìm hiểu những yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm
năng đến thăm các điểm đến được hiển thị trong VR để hiểu rõ hơn về hiệu quả của
trải nghiệm VR trong việc tạo ra ý định hành vi đối với điểm đến du lịch và định hình

ý định tham quan. Ngồi ra, nghiên cứu này giải thích rằng du lịch VR có thể cung
cấp cho khách du lịch cơ hội trải nghiệm các điểm tham quan được trình bày trong
VR. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đóng góp bằng cách cho thấy người tiêu dùng
ngày càng tham gia vào các hoạt động du lịch VR như một công nghệ mới cho các
kích thích hưởng lạc (ví dụ: Sự thích thú, cảm xúc và trạng thái dòng chảy). Hơn nữa,
kết quả của nghiên cứu này cung cấp các chiến lược tiếp thị cho ngành du lịch bằng
cách xem xét hành vi của người tiêu dùng trong trải nghiệm du lịch VR. Cụ thể, các
nhà phát triển nội dung du lịch có thể tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm sự hiện


5

diện không gian dẫn đến giá trị nhận thức, cảm xúc, trong việc ý định viếng thăm các
điểm đến du lịch.
Việt Nam là đất nước có nền kinh tế - tài chính và ngành du lịch đang phát triển,
cơng nghệ thực tế ảo trong ngành du lịch đang trở thành một xu hướng của giới trẻ
hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành nghiên cứu, thu nhập số liệu khảo
sát. Việt Nam đang đứng trước sự chuyển biến mạnh mẽ công nghệ VR và bước đầu
đã ứng dụng vào khai thác sản phẩm dịch vụ, du lịch giải trí nhằm thêm sản phẩm
mới thu hút du khách. Đồng thời, kết quả nghiên cứu ít nhiều mang tính chất đại diện
và góp phần cho chúng ta có cái nhìn tương đối tổng quát về tác động của VR đối với
ý định hành vi khi quyết định lựa chọn điểm đến.
Xuất phát từ những lý do trên, nghiên cứu hành vi của khách du lịch trong việc
lập kế hoạch và sẵn sàng đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR. Vì vậy, đề tài
“Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc
và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến: Trường hợp nghiên cứu
tại TP.HCM” đã được chọn để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hiện diện không gian trong môi trường thực tế ảo
đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, qua đó tác động đến ý định hành vi đối với

điểm đến du lịch. Bài nghiên cứu có ba mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Kiểm định ảnh hưởng của trải nghiệm hiện diện trong môi trường thực tế ảo đến
giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc.
- Kiểm định ảnh hưởng của giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc trong môi trường
thực tế ảo đến ý định hành vi đối với điểm đến du lịch.
- Đề xuất những kiến nghị nhằm giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện đã góp phần
tích cực vào ý định hành vi của người dùng trong các trải nghiệm đối với các
điểm đến du lịch và giúp cho ngành du lịch đưa ra những quyết định đầu tư
chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR tác động đến quyết định du lịch của
người tiêu dùng.


6

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) VR có phải là một công cụ tiếp thị hiệu quả, giúp cho ngành du lịch đưa ra
những quyết định đầu tư chiến lược tốt không?
(2) Sự hiện diện trong trải nghiệm VR ảnh hưởng đến ý định hành vi đối với điểm
đến như thế nào?
1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo tác động đến ý
định hành vi đối với điểm đến: vai trò trung gian của giá trị nhận thức và giá trị cảm
xúc.
Đối tượng nghiên cứu: sự hiện diện trong môi trường thực tế ảo, giá trị nhận
thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi đối với điểm đến du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, từ tháng 6/2019
đến tháng 10/2019
Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học, sau đại học tại các Trường Đại Học và
nhân viên văn phòng tại TP.HCM.
Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập trung

nghiên cứu, khảo sát sinh viên đại học, sau đại học và nhân viên văn phòng tại
TP.HCM.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện kết hợp dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc tác
giả tổng quan lý thuyết các nghiên cứu đi trước để đề xuất mơ hình nghiên cứu sơ bộ.
Bên cạnh đó, phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của các bạn sinh
viên tại trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM nhằm xem xét tính phù hợp, và hiệu chỉnh
lại thang đo sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi viếng
thăm điểm đến du lịch. Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá xem xét đối tượng
khảo sát có thể dễ dàng hiểu đúng nội dung câu hỏi hay khơng, qua đó điều chỉnh từ


7

ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ
bộ.
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
bằng cách sử dụng kính 3D Gear Shinecon để xem đoạn video 3600 dài 2.34 phút ở
một khu nghỉ dưỡng tại đảo Maldives. Việc khảo sát mẫu được tiến hành với các bạn
sinh viên Đại học, sau Đại học, nhân viên văn phịng tại Cơng ty và tại các quán Cafe
trên địa bàn Tp.HCM, đáp viên được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi và đưa lại cho
người phỏng vấn ngay sau khi hoàn thành. Để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên
cứu tác giả sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLSSEM) trong nghiên cứu này. Công cụ sử dụng để thực hiện các phân tích là phần mềm
SPSS cho thống kê mô tả và phần mềm SmartPLS 3.2.8 (Ringle và cộng sự, 2015)
được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mơ hình cấu trúc. Thơng qua kết
quả của các phân tích trên để đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự hiện diện,
giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch.
Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Thu

thập số liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi khảo sát gồm
03 phần: (1) Thông tin chung về thực tế ảo và điểm đến được hiển thị trong video;
(2) Khảo sát trải nghiệm về sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc
và ý định hành vi thông qua truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến; (3) Thông
tin cá nhân của người được phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi về giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân… để sử dụng cho việc phân loại và so sánh các
kết quả trong phân tích.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
Đóng góp về mặt lý thuyết:
Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng
người dùng VR tương tác với các đặc điểm của điểm đến, cảm nhận bầu khơng khí
của điểm đến trước khi đưa ra quyết định của họ (Cheong, 1995). Nghiên cứu này
phản ánh khả năng xác định vị trí của bản thân ở điểm đến để hình thành ý thức về
sự hiện diện không gian trong môi trường ảo (Vorderer và cộng sự, 2004). Để chứng


8

minh tính hiệu quả của VR như các cơng cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho thấy khả
năng của VR trong việc tạo ra cảm giác của hiện diện (tự nhận thức vị trí và hành
động giả định) thực sự dẫn đến việc người dùng cảm nhận các giá trị của điểm đến
được mô tả trong VR. Phát hiện quan trọng nhất về mặt lý thuyết là giá trị cảm xúc
(sự thích thú, dịng chảy trạng thái) đối với trải nghiệm du lịch VR có ảnh hưởng lớn
đến khách du lịch tiềm năng. Kết quả tác động đáng kể của sự hiện diện lên giá trị
nhận thức và giá trị cảm xúc đã làm sáng tỏ mối quan hệ lý thuyết giữa nhận thức và
cảm xúc với sự hiện diện, mở rộng các nghiên cứu trước đây về cộng đồng ảo (Kim
và Gupta, 2007) và du lịch VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Giá trị nhận thức có
tác động rất lớn đến ý định hành vi (truyền miệng, ý định viếng thăm) đối với điểm
đến và cung cấp một điểm khởi đầu mới cho nghiên cứu VR (Ví dụ: Huang và cộng
sự, 2013, 2015; Jung và Tom Dieck 2017; Jung và cộng sự, 2017). Ngoài ra giá trị

cảm xúc cũng có ảnh hưởng đến ý định viếng thăm, cung cấp thông tin chuyên sâu
cho các nhà nghiên cứu và mở rộng các nghiên cứu trước đây (Jung và cộng sự, 2017).
Nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về khách du lịch tiềm năng dựa trên
khung lý thuyết về sự hiện diện, nhận thức, cảm xúc và hành vi đối với các điểm đến
du lịch VR. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ lĩnh
vực du lịch để hỗ trợ cho các nghiên cứu trước đây cho thấy những kết quả tích cực
của sự hiện diện trong VR đối với ý định hành vi (Klein, 2003; Choi và cộng sự,
2001). Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hiện diện với giá trị nhận thức và giá trị
cảm xúc là nghiên cứu mới ít được nghiên cứu tại Việt Nam.
Đóng góp cụ thể hoá khái niệm sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức,
giá trị cảm xúc, ý định hành vi truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến được
biểu hiện bằng mối quan hệ tích cực trong mơ hình lý thuyết chính thức và đã được
kiểm định chứng minh.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng hiệu quả của VR trong việc cung
cấp trải nghiệm du lịch thay thế và hình thành ý định của người tiêu dùng đối với các
điểm đến du lịch. Nghiên cứu góp phần hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong thực tế ảo


9

tác động đáng kể đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc của khách du lịch tiềm năng.
Để chứng minh tính hiệu quả của VR như một cơng cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho
thấy khả năng của VR trong việc tạo ra cảm giác hiện diện thực sự dẫn đến việc người
dùng có ý định thuận lợi hơn đối với các điểm đến được mô tả trong VR do đó ảnh
hưởng đến ý định viếng thăm. Các nhà quản lý điểm đến đưa ra những quyết định
đầu tư chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR để tác động đến quyết định du lịch
của người tiêu dùng. Các nhà phát triển du lịch VR có thể thúc đẩy các yếu tố cảm
xúc của sự thích thú và dịng chảy trạng thái với hình ảnh động. Nói cách khác, các
nhà phát triển có thể làm nổi bật các chương trình liên quan đến du lịch VR trở nên

thú vị, vui vẻ và bao gồm các yếu tố khoái lạc để du khách tiềm năng có thể có hành
vi và có ý định đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR. Các tổ chức điểm đến du
lịch và các nhà hoạch định chính sách có thể phát triển chiến lược quảng cáo VR tồn
diện cho các cơng cụ tiếp thị điểm đến kết hợp các hoạt động có lợi, thú vị, hữu ích
cho các điểm đến của họ, thiết kế các chương trình VR du lịch cho khách du lịch tiềm
năng để giúp họ trải nghiệm và chọn điểm đến phù hợp trước khi ghé thăm thực tế.
1.7. Bố cục của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên
cứu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thực tế ảo, sự hiện diện, giá trị nhận
thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi trong việc lựa chọn điển đến du lịch, định
nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mơ hình
nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các
thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả
thuyết đề ra.


10

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa
ra của mơ hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho các nhà quản
trị, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, cũng nêu ra được đối tượng, phạm vi, phương
pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết của
bài nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây và mơ hình nghiên cứu đề xuất sẽ được
trình bày ở chương 2


11

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên
cứu này bao gồm: Các khái niệm về sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc,
ý định hành vi, sự truyền miệng, ý định viếng thăm… và mối quan hệ của chúng; một
số nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ
giữa các thành phần của sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc
và ý định hành vi của khách du lịch.
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Thực tế ảo (VR) trong du lịch
2.1.1.1. Định nghĩa thực tế ảo (VR)
Theo Burdea và Coiffet (2003), Vince (2004), định nghĩa VR có nhiều khác biệt,
các định nghĩa được đưa ra khác nhau khi mơ tả các tính năng khác nhau để tạo thành
một trải nghiệm VR. Daniel (2010) định nghĩa VR là việc sử dụng mơi trường 3D do
máy tính tạo ra, được gọi là môi trường ảo (VE), mà người ta có thể điều hướng và
có thể tương tác, dẫn đến mô phỏng theo thời gian thực của một hoặc nhiều người
dùng với năm giác quan. Cụ thể hơn ba yếu tố chính đặc trưng của VR là: (1) Trực
quan hố, trong đó người dùng có khả năng nhìn xung quanh, thường là dùng màn
hình gắn trên đầu, (2) Đắm chìm vào trải nghiệm, (3) Tính tương tác, mức độ kiểm
soát trải nghiệm, thường đạt được với các cảm biến và các thiết bị đầu vào như cần
điều khiển hoặc bàn phím (Williams và Hobson, 1995).

Hai thuật ngữ thường thấy trong nghiên cứu VR là Môi trường ảo và Thế giới ảo
(Guttentag, 2010) đã mô tả trải nghiệm của VR khi người dùng được đắm chìm trong
một mơi trường ảo. Thuật ngữ này cũng được (Singh và Lee, 2009) sử dụng trong
nghiên cứu về việc sử dụng môi trường ảo trong giáo dục và du lịch. Guiterrez và
cộng sự (2008) cho rằng VR đề cập đến khả năng di chuyển, điều hướng, khám phá
VE và di chuyển các đối tượng trong VE. VR đã được sử dụng trong sáu lĩnh vực
chính liên quan đến du lịch: lập kế hoạch và quản lý, bảo tồn di sản, tiếp thị, tiếp cận,
giáo dục và giải trí. Ngồi ra với tư cách là một công cụ thương mại, VR đã được áp
dụng trong ngành du lịch để tiếp xúc với du khách bằng cách cung cấp thông tin về


12

các điểm đến (Huang và cộng sự, 2013) và các nhà bán lẻ mua sắm trực tuyến (VD:
Alibaba, Ebay, Ikea…) (Poremba, Rick, 2017).
2.1.1.2. Vai trị, tiện ích của VR trong du lịch
Các chức năng của VR đóng một vai trị quan trọng trong trải nghiệm và hành vi
của khách du lịch chẳng hạn như các chuyến đi liên hành tinh, các chuyến đi đến thế
giới ảo, các sự kiện thể thao và các cơng viên giải trí lớn (Dewailly, 1999). Theo
Disztinger và cộng sự (2017), công nghệ VR trong du lịch được định nghĩa là khả
năng cung cấp thêm thông tin cảm giác và hình ảnh cho khách du lịch tiềm năng, đặc
điểm này có ý nghĩa đặc biệt trong lĩnh vực du lịch vì hầu hết các sản phẩm du lịch
có thể khơng được thử nghiệm trước, do đó khách hàng chỉ dựa vào quyết định của
họ dựa trên thông tin mô tả mà họ nhận được thông qua các phương tiện truyền thông
hoặc mạng xã hội. Trong quá trình quyết định đầy phức tạp này, VR có thể hỗ trợ
bằng cách cung cấp thông tin phong phú để đưa ra quyết định sáng suốt hơn và cũng
có những kỳ vọng thực tế hơn về hành trình trong tương lai của họ. Điều này có thể
dẫn đến một kỳ nghỉ thỏa đáng hơn cho khách du lịch (Cheong, 1995; Williams và
Hobson, 1995) và tăng thành công cho điểm đến (Berger và cộng sự, 2007).
VR cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để

khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016). Việc
sử dụng hiệu quả du lịch VR vào các điểm đến di sản văn hoá mang lại giá trị đồng
sáng tạo cho khách du lịch (Jung và Tom Dieck, 2017). Trong lĩnh vực du lịch, trải
nghiệm VR đã được coi là đầy hứa hẹn và có khả năng tạo ra các kết nối cảm xúc
giữa khách du lịch và điểm đến (Griffin và cộng sự, 2017; Huang và cộng sự, 2013).
Trải nghiệm 'thử trước khi mua' cung cấp cho khách du lịch tiềm năng những kiến
thức và quan điểm mới về điểm đến có khả năng ảnh hưởng đến ý định hành vi và
ảnh hưởng của VR đối với thái độ của người dùng trong các trải nghiệm liên quan
đến việc mô tả các điểm đến du lịch (Jung và cộng sự, 2017; Tussyadiah và cộng sự,
2017).


13

2.1.2. Sự hiện diện trong VR
2.1.2.1. Định nghĩa sự hiện diện trong thực tế ảo
Sự hiện diện trong thực tế ảo được định nghĩa là trạng thái tâm lý mà người dùng
cảm thấy lạc lõng hoặc đắm chìm trong một môi trường trung gian mà khách du lịch
cảm thấy như được hiện diện trong một môi trường ảo (Schubert và cộng sự, 2001).
Lombard và Ditton (1997) mô tả sự hiện diện là ảo giác biến mất khỏi nhận thức của
người dùng về việc không phân biệt giữa công nghệ và mơi trường vật lý. Đó là,
người dùng trải nghiệm cảm giác hiện diện khi họ không cảm nhận được sự tồn tại
của một phương tiện (tức là, một thiết bị VR) và phản hồi như thể phương tiện khơng
có ở đó. Lombard và Ditton (1997) đã tổng hợp sự hiện diện trong thực tế ảo qua sáu
khái niệm:
-

Truyền thông với mức độ hiện diện xã hội cao, mô tả hợp lý về thế giới thực
phản ánh các sự kiện xảy ra hoặc có thể xảy ra trong thế giới thực,

-

Nhận thức hay hiện thực xã hội mô tả hiện thực hợp lý về thế giới thực, nó
phản ánh các sự kiện xảy ra hoặc có thể xảy ra trong thế giới thực,

-

Sự di chuyển là cảm giác bạn đang thực sự chuyển đến một thế giới ảo (Bạn
đang ở đó), hoặc cảm giác rằng thế giới ảo đang đến với bạn trong khi bạn vẫn
ở nơi bạn đang ở ban đầu (Ở đây), hoặc cảm giác rằng bạn và những người
tương tác với bạn đang chia sẽ một không gian trong một thế giới ảo (Chúng
ta đang ở cùng nhau [Chia sẽ khơng gian]).

-

Cảm giác đắm chìm là mức độ mà một mơi trường ảo nhấn chìm hệ thống
nhận thức của người dùng (Biocca và Delaney, 1995). Tâm lý đắm chìm làm
cho người dùng của một mơi trường ảo cảm thấy bị cuốn hút bởi các kích thích
từ mơi trường ảo (Palmer, 1995).

-

Tương tác xã hội với một thực thể trong một phương tiện mà người dùng bỏ
qua bản chất trung gian hoặc nhân tạo của sự tương tác với một thực thể trong
một phương tiện (Lemish, 1982; Lombard, 1995).


14

-

Tương tác xã hội với chính phương tiện mà người dùng bỏ qua bản chất trung
gian hoặc nhân tạo của sự tương tác với chính phương tiện đó (Nass và Moon,
2000).

Nghiên cứu của Kim và Biocca (1997) định nghĩa sự di chuyển trong hiện diện
bằng hai biện pháp: đến, mô tả cảm giác hiện diện trong môi trường ảo và đi, cảm
giác tách biệt khỏi môi trường vật lý. Tuy nhiên Kim và Biocca (1997) lập luận thêm
rằng việc đến và đi khơng hồn tồn như nhau và có thể gây ảnh hưởng khác nhau
đến trí nhớ và / hoặc thay đổi thái độ của người dùng. Gerrig (1993) cho rằng thông
qua một phương tiện, người dùng di chuyển lần đầu tiên, sau đó đến một mơi trường
trung gian và cuối cùng trở lại môi trường vật lý ban đầu. Salter và cộng sự
(1993,1994, 1997) nêu lên các khía cạnh của sự hiện diện là cảm giác tồn tại trong
môi trường được mô tả bởi môi trường ảo, mà môi trường ảo trở nên chiếm ưu thế
(người tham gia sẽ có xu hướng phản ứng với sự kiện trong mơi trường ảo hơn là thế
giới thực), sau khi trải nghiệm môi trường ảo, sẽ nhớ địa điểm viếng thăm thay vì chỉ
nhìn thấy hình ảnh do máy tính tạo ra.
Witmer và Singer (1998) nhấn mạnh rằng cả hai trạng thái tâm lý cơ bản của sự
tham gia và đắm chìm là những điều kiện cần thiết để trải nghiệm hiện diện bao gồm
các yếu tố:
-

Tham gia/kiểm soát - kiểm soát nhận thức các sự kiện trong môi trường ảo;

-

Mức độ tự nhiên mà môi trường ảo phù hợp với thực tế;

-

Chất lượng giao diện liệu các thiết bị điều khiển của thiết bị hiển thị can thiệp
hoặc làm sao lãng hiệu suất.

Tương tự Schubert và cộng sự (2001) xác định sự hiện diện qua ba khía cạnh:
-

Sự hiện diện khơng gian cảm giác như được ở trong môi trường ảo;

-

Sự tham gia, mức độ chú ý đến môi trường thực và ảo;

-

Thực tế của môi trường ảo.

Theo các khái niệm về sự hiện diện, các nhà nghiên cứu đo lường sự hiện diện
theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào lăng kính lý thuyết mà họ sử dụng: sự hiện
diện như phi tập trung, sự hiện diện như sự tham gia, v.v. Nghiên cứu này tập trung


15

vào sự hiện diện và kết quả của nó trong việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với điểm
đến du lịch được mô tả trong môi trường ảo. Do đó theo quan niệm của Wirth và cộng
sự (2007) sự hiện diện là xác định vị trí được đặt trong môi trường trung gian và khả
năng nhận thức hành động trong môi trường ảo.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả cho rằng sự hiện diện là một trạng
thái tâm lý khi trải nghiệm phản chiếu tâm trí qua bối cảnh phương tiện kính thực tế
ảo để đến những nơi khác mà cơ thể được di chuyển đến một mơi trường trung gian

thay vì mơi trường vật lý như tự nhận thức vị trí được đắm chìm vào một thế giới
khác và có thể hành động trong môi trường được gọi là hành động giả định.
2.1.2.2. Đặc điểm, vai trò của sự hiện diện trong thực tế ảo
Kim và Biocca (1997), Lombard và Ditton (1997) cho rằng sự hiện diện là tính
năng chính được thiết kế để thuyết phục tính hiệu quả trong các ứng dụng VR vì nó
có thể là nhân tố ngun nhân của hiệu suất xử lý thông tin của con người và các biến
nhận thức khác. Các đề xuất và phát hiện từ nghiên cứu trước đây về sự hiện diện
trong VR chứng minh rằng cảm giác thực tế được nâng cao trong trải nghiệm VR làm
tăng sự thích thú và giá trị của trải nghiệm VR, tạo ra những kết quả tích cực về thái
độ, niềm tin, ý định và làm tăng hiệu suất (Bystrom và cộng sự, 1999; Kim và Biocca,
1997; Suh và Lee, 2005; Schuemie và cộng sự, 2001; Vora và cộng sự, 2002).
Vai trò của sự hiện diện cũng được đề xuất trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là liên
quan đến hiệu quả quảng cáo, vì ý thức về sự hiện diện trong mơi trường trung gian
có mối tương quan tích cực với thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo và thương
hiệu, gợi nhớ thương hiệu hoặc kiến thức về sản phẩm và ý định mua (Choi và cộng
sự, 2001; Klein, 2003; Li và cộng sự, 2001, 2002; Lombard và Snyder-Duch, 2013).
Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hiện diện mơ tả các tính năng làm phát sinh hiện
diện như là đặc tính đắm chìm của phương tiện truyền thơng. Ví dụ, một hệ thống
truyền thơng cung cấp các công nghệ hiển thị và theo dõi ngày càng phù hợp và hỗ
trợ tính trung thực khơng gian của nhận thức và hành động trong thế giới thực được
coi là đắm chìm (Bystrom và cộng sự, 1999; Draper và cộng sự, 1998; Slater, 2003).
Tóm lại: Nếu phương tiện truyền thơng cung cấp cơng nghệ đắm chìm cao, con người