Các giải pháp truyền thông marketing đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện kon plông tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẶNG ANH TUẤN

CÁC GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN KON PLÔNG,
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2020


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẶNG ANH TUẤN

CÁC GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN KON PLÔNG,
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THU

Đà Nẵng – Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi và các kết
quả nghiên cứu chính của nghiên cứu này cho đến nay chƣa từng đƣợc cơng
bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào.
Tác giả

Đặng Anh Tuấn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 6
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING .. 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ............................ 7
1.1.1. Truyền thơng marketing .................................................................. 7
1.1.2. Mục đích của truyền thơng marketing ............................................ 8
1.1.3. Vai trị của truyền thơng marketing ................................................ 9
1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING .. 10
1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu ...................................................... 10
1.2.2. Xác lập mục tiêu truyền thông marketing ..................................... 12
1.2.3. Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing................ 15
1.2.4. Xây dựng thông điệp truyền thông marketing .............................. 17

1.2.5. Lựa chọn kênh truyền thông marketing ........................................ 17
1.2.6. Lựa chọn phối thức các công cụ truyền thông marketing............. 18
1.2.7. Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing ............................. 26
1.2.8. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................................... 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 28


CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN KON PLÔNG, TỈNH KON TUM ................................................ 29
2.1. KHÁI QUÁT HUYỆN KON PLÔNG, TỈNH KON TUM ..................... 29
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên ......................................................................... 29
2.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội .............................................................. 30
2.1.3. Khái quát cơ quan BHXH huyện Kon Plông ................................ 31
2.2. KẾT QUẢ THU BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN KON PLÔNG, TỈNH KON TUM ................................................... 35
2.3. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN KON
PLÔNG, TỈNH KON TUM ............................................................................ 37
2.3.1. Thực trạng xác định công chúng mục tiêu truyền thông marketing
đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện............................................. 37
2.3.2. Thực trạng xác lập mục tiêu truyền thông marketing đối với dịch
vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện ................................................................. 39
2.3.3. Thực trạng xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing
đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện............................................. 41
2.3.4. Thực trạng xây dựng thông điệp truyền thông marketing đối với
dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện ......................................................... 43
2.3.5. Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông marketing đối với dịch vụ
bảo hiểm xã hội tự nguyện ...................................................................... 44
2.3.6. Thực trạng lựa chọn phối thức các công cụ truyền thông marketing

đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện............................................. 48
2.3.7. Thực trạng lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing đối với
dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện ......................................................... 50


2.3.8. Thực trạng đánh giá hiệu quả truyền thông marketing đối với dịch
vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện ................................................................. 52
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN
KON PLÔNG, TỈNH KON TUM................................................................... 55
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................ 55
2.4.2. Hạn chế.......................................................................................... 57
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................. 58
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 60
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN VIỆC TRIỂN KHAI THỰC
HIỆN TRUYỀN THƠNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ
HỘI TỰ NGUYỆN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN KON PLÔNG, TỈNH
KON TUM ..................................................................................................... 61
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................... 61
3.1.1. Dự báo nhu cầu tham gia BHXH tự nguyện ................................. 61
3.1.2. Phân tích mơi trƣờng cạnh tranh ................................................... 62
3.1.3. Mục tiêu, phƣơng hƣớng phát triển dịch vụ bảo hiểm xã hội tự
nguyện của BHXH huyện Kon Plông ..................................................... 64
3.2. GIẢI PHÁP CỤ THỂ ............................................................................... 65
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền thông marketing
dịch vụ BHXH tự nguyện ....................................................................... 65
3.2.2. Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing................ 67
3.2.3. Xây dựng thông điệp truyền thơng marketing .............................. 69
3.2.4. Hồn thiện cơng cụ truyền thông marketing ................................. 71
3.2.5. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................................... 75

3.2.6. Xây dựng đội ngũ nhân sự truyền thông marketing chuyên nghiệp
................................................................................................................. 77


3.3. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT .......................................................................... 78
3.3.1. Kiến nghị đối với BHXH tỉnh Kon Tum ...................................... 78
3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nƣớc...................................... 78
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BHXH

Bảo hiểm xã hội

BHYT

Bảo hiểm y tế

BP

Bộ phận

CNTT

Công nghệ thông tin

NLĐ

Ngƣời lao động

NXB

Nhà xuất bản

TT&TT

Thông tin & Truyền thông


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Số ngƣời và số thu BHXH tự nguyện trên địa bàn huyện Kon Plông
......................................................................................................................... 36
Bảng 2.2: Tỷ trọng ngƣời tham gia BHXH tự nguyện trên địa bàn huyện Kon
Plông................................................................................................................ 37
Bảng 2.3: Kết quả nhận biết về BHXH tự nguyện.......................................... 38
Bảng 2.4: Ngân sách và phân bổ ngân sách cho các hoạt động truyền thông
marketing cho dịch vụ BHXH tự nguyện tại huyện Kon Plông ..................... 42
Bảng 2.5: Số lƣợng hội thảo, điều tra đối tƣợng sử dụng BHXH tự nguyện tại
huyện Kon Plông ............................................................................................. 44
Bảng 2.6: Số lƣợng truyền thông gián tiếp về BHXH tự nguyện tại huyện Kon
Plông................................................................................................................ 46
Bảng 2.7: Số lƣợng ngƣời tham dự các hội thảo về BHXH tự nguyện huyện
Kon Plông ........................................................................................................ 49
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết về dịch vụ BHXH tự nguyện qua các công cụ
marketing ......................................................................................................... 52
Bảng 2.9: Mức độ nhận biết của ngƣời dân về BHXH tự nguyện .................. 54

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của BHXH huyện Kon Plông,
tỉnh Kon Tum .................................................................................................. 34
Hình 2.2: Kết quả nhận biết về BHXH tự nguyện .......................................... 39
Hình 2.3: Ngân sách của các hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ
BHXH tự nguyện tại huyện Kon Plơng qua các năm ..................................... 42
Hình 2.4: Số lƣợng hội thảo, điều tra đối tƣợng sử dụng BHXH tự nguyện tại
huyện Kon Plơng qua các năm ........................................................................ 45
Hình 2.5: Số lƣợng truyền thông gián tiếp về BHXH tự nguyện tại huyện Kon
Plơng qua các năm .......................................................................................... 47
Hình 2.6: Mức độ nhận biết về dịch vụ BHXH tự nguyện qua các cơng cụ
marketing ......................................................................................................... 53
Hình 2.7: Mức độ nhận biết về dịch vụ BHXH tự nguyện qua các công cụ
marketing ......................................................................................................... 54


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
BHXH, BHYT là những chính sách lớn của Đảng và Nhà nƣớc. Đây là
các trụ cột chính của hệ thống an sinh xã hội, góp phần thực hiện tiến bộ và
cơng bằng xã hội, bảo đảm ổn định và phát triển chính trị, kinh tế - xã hội.
Hiện nay, diện bao phủ BHXH ngày càng đƣợc mở rộng về quy mô. Nếu nhƣ
trƣớc đây, đối tƣợng tham gia BHXH của nƣớc ta chỉ bó hẹp trong cơng nhân,
viên chức nhà nƣớc và lực lƣợng vũ trang thì hiện nay đối tƣợng tham gia
BHXH đƣợc mở rộng đến cá nhân có thuê mƣớn, sử dụng ngƣời lao động có
hợp đồng lao động từ đủ 01 tháng trở lên. Đặc biệt, từ năm 2008, Luật BHXH

đã ban hành các quy định về loại hình BHXH tự nguyện.
Kon Plông là một huyện miền núi của tỉnh Kon Tum. Huyện có trên 26
nghìn ngƣời, trong đó có 15.300 ngƣời trong độ tuổi lao động (tính đến
31/12/2018) [12]. 58% trong tổng dân số, thu nhập của ngƣời dân tuy đƣợc
cải thiện nhƣng vẫn cịn nhiều khó khăn. Vì vậy, phát triển dịch vụ BHXH tự
nguyện cho ngƣời dân vừa đƣợc xem là mục tiêu, vừa là giải pháp thực hiện
cơng bằng xã hội trong hệ thống các chính sách an sinh xã hội đảm bảo cho
mọi ngƣời dân đều đƣợc tham gia và hƣởng các chế độ BHXH theo quy định
của pháp luật. Tuy nhiên, qua hơn 10 năm triển khai thực hiện, số lƣợng
ngƣời lao động tham gia BHXH tự nguyện của Kon Plơng cịn rất hạn chế
(chỉ 81 ngƣời năm 2018) chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời lao động,
cũng nhƣ định hƣớng của Đảng, Nhà nƣớc so với tiềm năng lớn để phát triển
dịch vụ BHXH tự nguyện. Nguyên nhân là do trình độ học vấn và nhận thức
xã hội còn nhiều hạn chế, lao động phần lớn chƣa qua đào tạo, việc làm bấp
bênh, thu nhập thấp là những vấn đề ảnh hƣởng lớn đến việc triển khai thực
hiện BHXH tự nguyện cho ngƣời lao động. Vấn đề cần đặt ra là làm thế nào
để ngƣời lao động nhận thức đƣợc sự cần thiết tham gia BHXH? Giải pháp


2

nào giải quyết việc tham gia BHXH của ngƣời lao động khi thu nhập bấp
bênh? Vấn đề thể chế và tổ chức thực hiện, đội ngũ cán bộ quản lý, thực hiện
cần đƣợc củng cố nhƣ thế nào?
Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài Các giải pháp
truyền thông marketing đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa
bàn huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là kế hoạch truyền thông
marketing đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện Kon

Plông, tỉnh Kon Tum.
Mục tiêu cụ thể gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thơng maketing dịch vụ.
- Phân tích thực trạng truyền thơng marketing đối với dịch vụ bảo hiểm
xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc triển khai thực hiện
truyền thông marketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện
Kon Plông, tỉnh Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu những vấn đề cơ bản về cơ sở lý luận truyền
thông marketing đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện và thực tiễn liên
quan đến hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội
tự nguyện trên địa bàn huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Trên địa bàn huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng truyền thông
marketing đối với dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện Kon


3

Plông, tỉnh Kon Tum giai đoạn 2015-2018 và đề xuất giải pháp đến năm
2022.
+ Phạm vi nội dung: Truyền thông marketing đối với dịch vụ bảo hiểm
xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu nội bộ: Bao gồm các báo cáo hoạt động của BHXH
huyện Kon Plông, các hoạt động truyền thông marketing của BHXH huyện

Kon Plông trong giai đoạn 2016-2018, kết quả tổng hợp báo cáo về tình hình
thu BHXH tự nguyện trên địa bàn Kon Plông tại BHXH huyện Kon Plông.
Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác: Các dữ liệu thứ cấp này đƣợc khai
thác từ các nguồn nhƣ internet, báo chí, báo cáo thống kê của đối thủ, báo cáo
thống kê của Cục viễn thông, sách trắng của Bộ TT&TT. Đây là các thông tin
số liệu về nhiều hoạt động khác nhau của đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối
tác trong lĩnh vực bảo hiểm. Các đánh giá, nhận định và dự báo về xu hƣớng
phát triển của ngành bảo hiểm trong tƣơng lai.
- Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu: Sử dụng các thơng tin thu thập
đƣợc, các thông tin này đƣợc tổng hợp, phân tích nhằm thu đƣợc những thơng
tin và kết quả hữu ích cho q trình nghiên cứu.
Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ phân
tích, tổng hợp, so sánh.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt khoa học: Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thơng
marketing dịch vụ, nội dung truyền thông marketing đối với dịch vụ bảo hiểm
xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum.
Về mặt thực tiễn: Luận văn sẽ cung cấp cho Ban Giám đốc của Bảo
hiểm xã hội huyện Kon Plông các thực trạng Truyền thông marketing đối với


4

dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện; từ đó giúp Ban Giám
đốc định hƣớng, hồn thiện và tăng cƣờng Truyền thông marketing đối với
dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện của cơ quan trong thời gian tới tốt hơn.
Luận văn khi hoàn thành sẽ là tài liệu tham khảo cho các luận văn
nghiên cứu về giải pháp truyền thông marketing sau này.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Một số nghiên cứu về truyền thông marketing đã đƣợc thực hiện nhƣ

sau:
George Belch & Michale Belch (2008), “Advertising and promotion A integrated marketing communication perspective”, Nhà xuất bản McGrawHill/Irwin. Cuốn sách bao gồm những kiến thức căn bản về truyền thông, các
vấn đề quan trọng trong việc sáng tạo truyền thông trong kinh doanh. Để giao
tiếp tốt nhất với khách hàng, các nhà marketing phải sử dụng vô số các công
cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, truyền thông internet,
khuyến mại, và bán hàng cá nhân. Đây là tác phẩm đầu tiên phản ánh sự
chuyển đổi của các phƣơng pháp quảng cáo thông thƣờng để tiếp cận và thực
hiện một chiến lƣợc truyền thông trong thời đại công nghệ số của thế kỷ 21.
PR Smith & Ze Zook (2011), “Marketing Communications: Integrating
Offline and Online with Social Media”, Nhà xuất bản Kogan Page. Đây là một
trong những cuốn sách bán chạy nhất năm 2011, cung cấp cho ngƣời đọc
thêm nhiều kiến thức về các công cụ truyền thông marketing mới hiện nay.
Đồng thời tác giả cũng báo trƣớc sự xuất hiện của phƣơng tiện truyền thông
xã hội nhƣ một cuộc cách mạng về truyền thơng marketing, cuốn sách tích
hợp các cơng cụ truyền thông markeing truyền thống với truyền thông
marketing trực tuyến nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp với sự
thay đổi của thị trƣờng luôn luôn biến động nhƣ hiện nay.


5

Giáo trình “Truyền thơng marketing tích hợp” của tác giả Trƣơng Đình
Chiến (2019), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Theo tác giả, hoạt động truyền
thông marketing của mỗi doanh nghiệp, tổ chức đƣợc thực hiện qua một tập
hợp gồm 05 nhóm cơng cụ, đó là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Đây là công cụ truyền tải
thông điệp của các doanh nghiệp tới các công chúng mục tiêu. Thông thƣờng,
các doanh nghiệp sử dụng một hỗn hợp các công cụ truyền thông phù hợp cho
mỗi sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng trong mỗi thời kỳ nhất định.
Ở Việt Nam, những năm gần đây việc nghiên cứu về truyền thơng nói

chung và hoạt động truyền thơng marketing nói riêng cũng đƣợc các nhà
nghiên quan tâm. Cụ thể là một số giáo trình, luận văn nhƣ sau:
Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông
marketing”, NXB Lao động. Cuốn sách cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản
và hiện đại trong lĩnh vực truyền thông marketing ở các nền kinh tế đang phát
triển ở Châu Á và các nền kinh tế phát triển ở Châu Âu.
Lục Thị Thu Hƣờng, An Thị Thanh Nhàn (2010), “Quản trị xúc tiến
Thương mại trong Xây dựng và Phát triển Thương Hiệu”, NXB Lao Động Xã Hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của
doanh nghiệp, bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quan hệ
công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trực tiếp. Cuốn sách
đƣa ra cách ứng dụng các công cụ trên giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu
doanh số, thị phần, và tăng trƣởng bền vững trong quá trình hoạt động kinh
doanh.
Nguyễn Thiện (2013) “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch
vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence”,
luận văn thạc sĩ, Trƣờng Học viện Cơng nghệ Bƣu chính Viễn thơng. Luận
văn cùng cấp thêm các cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing,


6

tiến trình truyền thơng và các giải pháp để tăng cƣờng hơn nữa công tác
truyền thông marketing trong bối cảnh của cơng ty TNHH Trí tuệ nhân tạo
Artificial Intelligence.
Ngơ Thanh Hiệp (2015), “Hồn thiện truyền thơng marketing của cơng
ty MobiFone Global”, Đại học Thƣơng mại. Luận văn cung cấp cơ sở lý luận
cơ bản về truyền thông marketing của công ty kinh doanh; và một số nhóm
giải pháp về truyền thơng marketing nhƣ nhóm giải pháp về các cơng cụ
truyền thơng marketing; nhóm giải pháp về nội dung truyền thơng marketing
và nhóm giải pháp về truyền thơng marketing nội bộ.

Từ những cơng trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thơng
marketing mà tác giả đƣợc biết thì chƣa có cơng trình nào nghiên cứu về
truyền thơng marketing cho dịch vụ bảo hiểm xã hội, đặc biệt là dịch vụ bảo
hiểm xã hội trên địa bàn huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum. Nhƣ vậy, đề tài
luận văn của tác giả là đề tài có tính độc lập và khơng bị trùng lặp với những
đề tài nghiên cứu liên quan đến truyền thông marketing dịch vụ đã đƣợc công
bố.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu 03 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
Chƣơng 2: Thực trạng truyền thông marketing đối với dịch vụ bảo hiểm
xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện Kon Plơng, tỉnh Kon Tum.
Chƣơng 3: Giải pháp hồn thiện truyền thông marketing đối với dịch
vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện trên địa bàn huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum.


7

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING
1.1.1. Truyền thơng marketing
Truyền thơng marketing là một khái niệm thƣờng đƣợc sử dụng hàng
năm.
Theo Philip Kotler “Truyền thơng marketing là những cách thức mà
qua đó doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo
cách thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thƣơng hiệu mà họ
bán trên thị trƣờng” [15, tr.1].
Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ 4AS “Truyền thông marketing là sự hoạch
định nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai

trò chiến lƣợc của các thành phần khác nhau trong truyền thông nhƣ quảng
cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra
một truyền thông rõ ràng, đều đặn và hiệu quả tối đa” [19].
Theo giáo trình marketing thƣơng mại do Nguyễn Bách Khoa và Cao
Tuấn Khanh (chủ biên), truyền thông marketing là “một lĩnh vực hoạt động
marketing chuyên biệt và có chủ đích hƣớng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động
chiến lƣợc và chƣơng trình marketing - mix đã lựa chọn của cơng ty” [14,
tr.438].
Nhƣ vậy, truyền thông marketing là phƣơng thức truyền thơng qua đó
cơng ty thơng báo, thuyết phục, nhắc nhở ngƣời tiêu dùng một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp về thƣơng hiệu mà họ bán.


8

Truyền thông marketing hay truyền thông cổ động gồm sự kết hợp giữa
các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu
marketing.
1.1.2. Mục đích của truyền thơng marketing
Theo Hồng Minh Thƣ , Marketing truyền thông, NXB Lao động Xã
hội, truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục
và nhắc nhở đối tƣợng nhận tin về sản phẩm, dịch vụ và thƣơng hiệu của
doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp muốn thông báo
cho khách hàng về dịch vụ, thuyết phục họ về các ƣu việt của dịch vụ so với
các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến dịch vụ khi có
nhu cầu. Ngồi ra, doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ với khách
hàng và duy trì mối quan hệ này [20].

Nói cách khác, truyền thơng marketing nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh
doanh trên thị trƣờng. Có sản phẩm tốt thơi chƣa đủ, doanh nghiệp phải xây
dựng thƣơng hiệu đƣợc khách hàng ƣa chuộng nên việc truyền thơng trên thị
trƣờng để khách hàng biết tính năng ứng dụng, tính ƣu việt và lợi ích của sản
phẩm.
Truyền thông marketing là một trong 4 công cụ của marketing mix có
thể sử dụng để tác động vào ngƣời dùng tin nhằm đạt đƣợc mục đích của
doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động truyền thông marketing là truyền tin về
sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu tới ngƣời dùng để họ tin và thuyết phục họ sử
dụng sản phẩm, dịch vụ.
+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở
mọi thành viên trong xã hội đối với sản phẩm, dịch vụ, hoạt động của doanh
nghiệp;


9

+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh
nghiệp;
+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu
cầu thông tin của mọi thành viên trong xã hội;
+ Nâng cao hiệu quả đầu tƣ xã hội đối với các doanh nghiệp.
Đa số các doanh nghiệp, mục đích của truyền thơng marketing đều
hƣớng tới khách hàng. Việc tìm hiểu, đáp ứng nhu cầu về thông tin, tƣ liệu
của các đối tƣợng ngƣời dùng tin này là vấn đề đƣợc quan tâm hàng đầu tại
các doanh nghiệp. Nói cách khác, các doanh nghiệp phải thực hiện mọi cách
để ngƣời dùng tin tƣởng, tiếp cận nhiều hơn tới dịch vụ của mình.
1.1.3. Vai trị của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, cùng với các thành
tố marketing – mix khác giúp hoàn thiện hơn chiến lƣợc marketing – mix.

Nếu các chiến lƣợc và chiến thuật marketing khác đƣợc xây dựng hoàn hảo sẽ
giúp giảm bớt gánh nặng hiệu quả cho hoạt động truyền thơng. Tuy nhiên,
hiếm doanh nghiệp nào có thể thành công, thu hút đƣợc nhiều sự tin tƣởng
của khách hàng mà không sử dụng truyền thông marketing. Hơn nữa, đa số
chu kỳ sống của sản phẩm đều ngắn nên doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ vai trị
quan trọng của truyền thông để đảm bảo bán hết đƣợc các sản phẩm đó.
Q trình truyền thơng marketing cũng giúp cho doanh nghiệp biết
đƣợc các điểm mạnh, yếu của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác
nhờ các phản hồi từ phía khách hàng và thị trƣờng. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ
kịp thời điều chỉnh, cải tiến sản phẩm kịp thời phù hợp với thị hiếu nhằm đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, truyền thông marketing cịn là
cơng cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp cũng cố xây dựng hình ảnh và uy
tín của doanh nghiệp.


10

Truyền thơng marketing cịn giúp doanh nghiệp truyền tải thơng tin về
sản phẩm cũ và sản phẩm mới, giá cả hàng hóa để giúp ngƣời tiêu dùng hiểu
biết về sản phẩm, ƣa thích sản phẩm và tạo cơ hội cho ngƣời tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm.
Sau khi thực hiện truyền thông marketing, sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ đƣợc định vị rõ ràng, cụ thể hơn, nhấn mạnh sự khác biệt so với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh khác và từ đó giúp cơng ty tăng doanh số bán hàng
hiện tại. Công ty cũng biết đƣợc sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong
chu kỳ sống và đơi khi, hoạt động truyền thơng marketing có thể kéo dài vịng
đời của sản phẩm.
Nhƣ vậy, thơng qua chiến lƣợc truyền thông marketing, doanh nghiệp
thông tin cho khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về những lợi thế, giá
trị, lợi ích của dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chiến lƣợc truyền thơng

marketing cịn giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo ra sự nhận biết và tin
tƣởng của khách hàng đối với dịch vụ, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về
doanh nghiệp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phảm,
dịch vụ, thƣơng hiệu tới khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải kết hợp
chiến lƣợc truyền thông với các thành tố khác của marketing – mix để tạo ra
hiệu quả cao nhất.
1.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING
1.2.1. Xác định cơng chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định trƣớc khi xây
dựng chƣơng trình truyền thơng marketing. Cơng chúng mục tiêu có thể là
các khách hàng hiện có của cơng ty và khách hàng tiềm năng của công ty.
Để Xác định công chúng mục tiêu, cần thực hiện một số bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của khách
hàng để đánh giá xem hiện tại, hình ảnh của cơng ty, hình sản của sản phẩm,


11

dịch vụ của công ty và đối thủ cạnh tranh đang đƣợc khách hàng suy nghĩ,
đánh giá nhƣ thế nào. Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp giúp cung cấp
thơng tin để ngƣời truyền thông xác định đƣợc nhiệm vụ của công tác truyền
thông trong thời gian tới. Nhƣ vậy, hiểu rõ khách hàng để có căn cứ chính xác
để xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing.
- Đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và doanh
nghiệp. Trƣớc tiên, cơng ty phải lƣợng hóa mức độ hiểu biết của công chúng
mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng
05 bậc đo đó là chƣa bao giờ nghe thấy; chỉ mới nghe thấy; có biết ít nhiều;
biết khá nhiều và biết rất rõ. Nếu hầu hết khách hàng đƣợc hỏi chỉ biết về 02
mức đầu tiên, công ty cần phải làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn về sản
phẩm, dịch vụ và thƣơng hiệu của công ty.

- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ,
doanh nghiệp: Đối với những khách hàng quen thuộc với sản phẩm, dịch vụ
và thƣơng hiệu, cần xác định xem sau khi sử dụng, họ đánh giá sản phẩm,
dịch vụ, thƣơng hiệu nhƣ thế nào. Cơng ty có thể sử dụng 05 bậc để đo lƣờng
đó là Rất khơng thích; Khơng thích; Khơng có ý kiến gì; Thích ở mức độ nào
đó; Rất ƣa thích. Nếu đa số khách hàng đƣợc hỏi lựa chọn 02 thang đo đầu,
công ty đang có hình ảnh xấu trong mắt khách hàng và công ty cần phải khắc
phục suy nghĩ này.
Kết hợp các thang đo trên để hiểu biết rõ hơn nhiệm vụ của công tác
truyền thông marketing trong thời gian tới.
- Đánh giá mức độ mua của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp nhƣ khách hàng mua lần đầu, mua lặp lại, mua lặp lại nhiều lần,
trung thành.
Bƣớc 2: Xác định vấn đề khách hàng quan tâm nhất về doanh số để có
thể nâng cao mức độ ƣa thích của khách hàng quan tâm nhất đến khi mua sản


12

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đánh giá định lƣợng ý kiện của khách
hàng về từng tiêu chí. Cụ thể, đó là:
- Xác định các vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất
- Điều tra khách hàng để xác định mức độ cho điểm của khách hàng đối
với mỗi doanh nghiệp viễn thơng
- Xác định những tiêu chí quan trọng cần đạt đƣợc và tập trung vào tiêu
chí đó để phát huy cho chính doanh nghiệp của mình.
1.2.2. Xác lập mục tiêu truyền thông marketing
Sau khi xác định công chúng mục tiêu và các đánh giá, đặc trƣng của
khách hàng, ngƣời truyền thông phải xác định phản ứng mong đợi từ các cơng
chúng mục tiêu, trong đó phản ứng cuối cùng là khách hàng mua và hài lòng.

Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của q trình thơng qua
quyết định dài. Do đó, khi tiến hành truyền thơng marketing, doanh nghiệp
phải biết tại điểm đó, công chúng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và
cần phải đƣa họ sang trạng thái nào để đạt đƣợc các mục tiêu marketing của
doanh nghiệp. Nghĩa là, phải khuyến khích cơng chúng mục tiêu đạt đƣợc các
mục tiêu marketing cao hơn, trạng thái sẵn sàng mua. Đây chính là mục tiêu
mà chƣơng trình truyền thơng phải đạt đƣợc. Khi hiểu trình tự của quá trình
đáp ứng khách hàng, ngƣời truyền thơng có thể hoạch định chƣơng trình
truyền thông tốt hơn để đạt đƣợc mục tiêu truyền thông theo các bƣớc cụ thể
để ngƣời nhận tin mã hóa đƣợc thơng điệp một cách dễ dàng theo cách đó là
Nhận biết – Hiểu biết – Thiện cảm – Ƣa thích – Tin tƣởng – Mua.
+ Nhận biết là bƣớc đầu tiên trong q trình mã hóa thơng điệp của
doanh nghiệp. Những ngƣời làm công tác truyền thông phải làm cho cơng
chúng mục tiêu của mình nhận biết đến mức nào về sản phẩm, dịch vụ. Nếu
công chúng mục tiêu có ít nhận thức về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp,
truyền thông phải đạt đƣợc sự nhận diện của đa số khách hàng về sản phẩm,


13

dịch vụ, công ty. Nếu khách hàng không biết, quyết định mua hàng sẽ không
đƣợc thực hện.
+ Hiểu biết: Khi khách hàng nhận biết đƣợc sản phẩm, dịch vụ, nhƣng
họ chƣa chắc đã quyết định mua. Do đó, phải làm cho đa số cơng chúng mục
tiêu tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ và công ty.
+ Thiện cảm: Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và
cơng ty nhƣng họ khơng có thiện cảm thì quyết định mua cũng khó đƣợc thực
hiện. Do đó, để đánh giá mức độ thiện cảm của khách hàng, công ty phải tiến
hành nghiên cứu thị trƣờng với một số câu hỏi nhƣ rất khơng ƣa, khơng ƣa,
thờ ơ, ƣa thích, rất ƣa thích.

+ Ƣa thích: Tuy khách hàng có thiện cảm về sản phẩm, dịch vụ và công
ty, nhƣng họ không ƣa thích sản phẩm, dịch vụ và cơng ty so với đối thủ cạnh
tranh khác. Do đó, để thay đổi tình cảm của khách hàng, doanh nghiệp phải
tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng lại có cảm giác đó và xây dựng
chiến dịch truyền thông để thay đổi cảm xúc của họ. Để tạo ra sự ƣa thích của
khách hàng, nội dung truyền thông phải so sánh với các sản phẩm, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh để khách hàng thấy đƣợc tính ƣu việt của sản phẩm,
dịch vụ và cơng ty.
+ Tin tƣởng: Khách hàng ƣa thích một sản phẩm, dịch vụ nhƣng nếu
chƣa tin tƣởng là cần phải mua nó. Lúc này, mục tiêu của truyền thơng cần
phải xây dựng niềm tin, nghĩa là làm cho khách hàng tin tƣởng vào sản phẩm,
dịch vụ.
+ Mua: Khi đã trải qua cả năm bƣớc trên nhƣng chƣa chắc khách hàng
đã quyết định mua. Do đó, mục tiêu của truyền thông marketing lúc này là
thuyết phục họ mua ngay bằng cách sử dụng các thủ thuật nhƣ chào hàng giá
thấp, cho dùng thử, có khuyến mại và cho khách hàng biết các thông tin về
chế độ hậu mãi.


14

Mục tiêu truyền thông phụ thuộc nhiều vào trạng thái sẵn sàng của thị
trƣờng. Khi dịch vụ là mới, có ít khách hàng hiểu biết và dùng thử. Lúc này,
truyền thông marketing phải giúp tăng tỷ lệ số khách hàng hiểu biết dùng thử.
Khi dịch vụ đã ở giai đoạn phát triển cao nhất, mục tiêu truyền thông
marketing lại phải chuyển những khách hàng đã dùng thử thành những khách
hàng đã dùng và khách hàng đã dùng sẽ dùng đi dùng lại bằng các biện pháp
kích thích tiêu thụ.
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hƣởng để
khách hàng mua. Để đạt đƣợc mục tiêu này, cần thực hiện theo quy trình nhƣ

sau:
+ Xây dựng nhận thức: Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay
dịch vụ nếu họ chƣa từng nghe nói về sản phẩm hay dịch vụ đó. Do đó, các
cơng ty phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này.
+ Cung cấp thông tin, kiến thức: Công ty phải cung cấp các thơng tin
về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ xem dịch vụ, sản phẩm đó là gì, mang
lại những cơng dụng gì?
+ Tạo ấn tƣợng tích cực: Khách hàng khơng mua đặc tính sản phẩm,
dịch vụ mà mua lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại. Khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ, cuộc sống của họ sẽ tốt hơn và phục vụ cho hoạt động sản
xuất, kinh doanh của họ.
+ Đạt đƣợc vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng: Doanh nghiệp
phải nhận đƣợc đánh giá cao của khách hàng, đặc biệt là khách hàng thƣờng
xuyên.
+ Tạo sự quan tâm mua hàng: Nếu công tác marketing đã làm tốt các
nƣớc đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng.
+ Thực hiện giao dịch: Nếu tất cả các bƣớc khác đã hoàn tất, khách
hàng tiềm năng sẽ trở thành khách hàng trung thành.


15

1.2.3. Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing
Ngân sách truyền thông là khoản tiền cần phải chi ra để cho chƣơng
trình truyền thơng và cách thức để xem các ngân sách đó đƣợc phân bổ nhƣ
thế nào. Muốn thực hiện hoạt động truyền thông marketing, công ty phải có
ngân sách truyền thơng marketing nhất định. Tùy theo doanh thu, tình hình tài
chính cũng nhƣ tiềm năng của sản phẩm mà công ty quyết định mức ngân
sách truyền thông marketing khách nhau. Mức ngân sách thƣờng chiềm từ 5%
đến 40% doanh số bán hàng.

Có 04 phƣơng pháp xác định ngân sách, đó là [2]:
- Phƣơng pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: Theo
đó, công ty xây dựng ngân sách truyền thông marketing bằng một tỷ lệ phần
trăm nào đó của doanh số dự kiến. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là dễ tính
tốn, chi phí truyền thơng gắn với biến động doanh thu nên khuyến khích các
nhà quản trị quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán, lợi nhuận
trên đơn vị sản phẩm. Tuy nhiên, phƣơng pháp này khơng có cơ sở vững
chắc, vì chính nhờ truyền thơng marketing mà cơng ty có doanh số chứ khơng
phải doanh số là cái có trƣớc để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. Điều
này khiến ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội của thị trƣờng.
Phƣơng pháp này cũng không quan tâm đến nhu cầu thực tế của mỗi sản
phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng cần một ngân sách bao nhiêu. Đặc biệt trong
giai đoạn mới triển khai sản phẩm mới hay dịch vụ mới, hay trên thị trƣờng
mới với những mức độ cạnh tranh biến động mới thì ngân sách truyền thơng
chắc chắn cần nhiều hơn để xử lý các phát sinh đó.
- Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phƣơng pháp này, công ty
xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của các
đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh. Ƣu điểm của
phƣơng pháp này là tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa