Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định chuyển đổi mạng viễn thông di động nghiên cứu tại thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐÌNH NGUYÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG – NGHIÊN CỨU TẠI TP ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐÌNH NGUYÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG – NGHIÊN CỨU TẠI TP ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng ẫn ho họ

PGS TS

Đà Nẵng - Năm 2019

Ê VĂN HUY


i

ỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liêu, kết quả trong luận văn là trung thực và chƣa từng công bố
ở bất ký cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Đình Ngun


ii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
6. Câu hỏi và các giả thiết nghiên cứu ...................................................... 4
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 4
8. Tổng quan kết quả các cơng trình nghiên cứu ...................................... 4
9. Bố cục đề tài ........................................................................................ 11
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ Ý

ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG DI ĐỘNG - MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ
THUYẾT ........................................................................................................ 13
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU ....................................................... 13
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu ............................................................. 13
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu .......................................................... 14
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu................................................................. 15
1.1.4. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ................................................. 18
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU .................................................... 22
1.2.1. Tài sản thƣơng hiệu (Brand equity) .............................................. 22
1.2.2. Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu ..................................... 24
1.2.3. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ................................ 27
1.3. Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MẠNG DI ĐỘNG ........................................... 29
1.3.1. Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu (brand loyalty) ................. 29
1.3.2. Duy trì khách hàng và chuyển đổi thƣơng hiệu (Customer
retention and churning) ................................................................................... 31


iii

1.3.3. Ý định chuyển đổi mạng di động và lòng trung thành thƣơng
hiệu .......................................................................................................... 32
1.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 33
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MẠNG VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG VIỆT NAM, GIAI ĐOẠN 2016 - 2019...................................... 36
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về các nhà mạng hiện nay tại Việt Nam .................... 36
2.1.1. Nhà mạng Viettel .......................................................................... 36
2.1.2. Nhà mạng Mobifone ..................................................................... 37
2.1.3. Nhà mạng Vinaphone ................................................................... 37
2.1.4. Nhà mạng Vietnamobile ............................................................... 38

2.1.5. Nhà mạng Gmobile ....................................................................... 38
2.2. Thực trạng các mạng viễn thông di động tại Việt Nam giai đoạn 2016 –
đầu 2019 .......................................................................................................... 39
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 47
3.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................. 47
3.1.1. Xây dựng thang đo nhận biết thƣơng hiệu.................................... 47
3.1.2. Xây dựng thang đo chất lƣợng cảm nhận ..................................... 48
3.1.3. Xây dựng thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .................................. 49
3.1.4. Xây dựng thang đo các tài sản độc quyền khác ............................ 51
3.1.5. Xây dựng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ........................ 51
3.2. LÝ THUYẾT VỀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................ 53
3.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 53
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 55
3.2.2.1. Mẫu nghiên cứu .......................................................................... 55
3.2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................... 55
3.3. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU ....................................................... 56
3.3.1. Phân tích thống kê mơ tả ............................................................... 56
3.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................ 57
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 57


iv

3.3.4. Phân tích tƣơng quan Pearson ....................................................... 58
3.3.5. Phân tích hồi quy........................................................................... 59
3.3.6. Phân tích ANOVA các biến gián tiếp ........................................... 61
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 62
4.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................ 62
4.1.1. Phần thống kê tần số đối tƣợng khảo sát ...................................... 62
4.1.2. Kết quả thống kê mô tả về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung

thành với mạng di động tại thành phố Đà Nẵng ............................................. 64
4.1.2.1. Yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu .................................................... 64
4.1.2.2. Yếu tố Chất lƣợng cảm nhận ..................................................... 65
4.1.2.3. Yếu tố Liên tƣởng thƣơng hiệu .................................................. 66
4.1.2.4. Yếu tố Tài sản độc quyền........................................................... 67
4.1.2.5. Yếu tố Lòng trung thành thƣơng hiệu........................................ 68
4.2. PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA...................... 68
4.2.1. Kết quả phân tích thang đo với nhóm biến Nhận biết thƣơng hiệu .. 69
4.2.2. Kết quả phân tích thang đo với nhóm biến Chất lƣợng cảm nhận 69
4.2.3. Kết quả phân tích thang đo với nhóm biến Liên tƣởng thƣơng hiệu 69
4.2.4. Kết quả phân tích thang đo với nhóm biến Tài sản độc quyền..... 69
4.2.5. Kết quả phân tích thang đo với nhóm biến Lịng trung thành ...... 70
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................... 71
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ................... 72
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ..................... 77
4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN BIẾN VÀ PHÂN TÍCH HỔI QUY ....... 78
4.4.1. Phân tích tƣơng quan biến............................................................. 78
4.4.2. Phân tích hồi quy........................................................................... 80
4.4.3. Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ......................................... 82
4.5. PHÂN TÍCH ANOVA CHO CÁC BIẾN GIÁN TIẾP ........................... 85
4.5.1. Phân tích có sự ảnh hƣởng hay khơng của “Giới tính” đối với
“Lịng trung thành” của khách hàng ............................................................... 85


v

4.5.2. Phân tích có sự ảnh hƣởng hay khơng của “Độ tuổi” đối với “Lòng
trung thành” của khách hàng ........................................................................... 85
4.5.3. Phân tích có sự ảnh hƣởng hay khơng của “Thời gian sử dụng
mạng di động” đối với “Lòng trung thành” của khách hàng .......................... 87

4.5.4. Phân tích có sự ảnh hƣởng hay không của “Mạng di động đang sử
dụng” đối với “Lòng trung thành” của khách hàng ........................................ 88
4.5.5. Phân tích có sự ảnh hƣởng hay khơng của “Nghề nghiệp” đối với
“Lòng trung thành” của khách hàng ............................................................... 90
4.5.6. Phân tích có sự ảnh hƣởng hay khơng của “Thu nhập” đối với
“Lòng trung thành” của khách hàng ............................................................... 92
CHƢƠNG 5. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ............................................... 93
5.1. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 94
5.1.1. Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua nhân tố Liên
tƣởng thƣơng hiệu _ đặc điểm nổi bật thƣơng hiệu ........................................ 94
5.1.2. Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua nhân tố chất
lƣợng cảm nhận ............................................................................................. 104
5.1.3. Nâng cao Lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua nhân tố Nhận
biết thƣơng hiệu _ cảm nhận thƣơng hiệu..................................................... 109
5.2. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... 112
KẾT LUẬN ................................................................................................... 114
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số
hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Mức cƣớc trung bình hiện nay của 5 nhà mạng

38

2.2

Báo cáo tình hình triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ số

45

3.1

Thang đo nhận biết thƣơng hiệu

48

3.2

Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

49

3.3

Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu

50

3.4

Thang đo tài sản độc quyền

51

3.5

Thang đo trung thành thƣơng hiệu

52

3.6

Thang đo mức độ đồng

56

4.1

Thông tin mẫu nghiên cứu

62

4.2

Kết quả thống kê mô tả biến Nhận biết thƣơng hiệu

64

4.3

Kết quả thống kê mô tả biến Chất lƣợng cảm nhận

65

4.4

Kết quả thống kê mô tả biến Liên tƣởng thƣơng hiệu

66

4.5

Kết quả thống kê mô tả biến Tài sản độc quyền

67

4.6

Kết quả thống kê mơ tả biến Lịng trung thành

68

4.7

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

70

4.8

Kết quả kiểm định KMO lần 1

73

4.9

Kết quả phân tích EFA lần 1

73


vii

Số
hiệu

Tên bảng

Trang

4.10 Kết quả kiểm định KMO lần 4

74

4.11 Kết quả phân tích EFA lần 4

75

4.12 Bảng tổng hợp biến mới

76

4.13 Kết quả kiểm định KMO cho biến Lòng trung thành thƣơng
hiệu

77

4.14 Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson với biến phụ
thuộc

79

4.15 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình

80

4.16 Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình

81

4.17 Kết quả hồi quy

81

5.1

Kết quả thống kê mô tả cho biến Liên tƣởng thƣơng hiệu _
đặc điểm nổi bật thƣơng hiệu

94

5.2

Mức độ hài lòng của khách hàng 5 mạng di động

106

5.3

Kết quả thống kê mô tả cho biến Nhận biết thƣơng hiệu _
cảm nhận thƣơng hiệu

110


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số
hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu

18

1.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

29

2.1

Thị phần (th bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di
động mặt đất phát sinh lƣu lƣợng thoại, tin nhắn, dữ liệu
(2G, 3G) Việt Nam 2016

40

2.2

Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất
phát sinh lƣu lƣợng thoại và tin nhắn (2G) của Việt Nam
năm 2016

41

2.3

Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di
động mặt đất phát sinh lƣu lƣợng thoại, tin nhắn, dữ liệu
(3G) của Việt Nam 2016

41

2.4

Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng
rộng cố định mặt đất tại Việt Nam năm 2016

42

3.1

Quy trình nghiên cứu của đề tài

53

4.1

Mơ hình nghiên cứu chính thức

78

4.2

Biểu đồ Histogram

82

4.3

Biểu đồ Normal P-P Plot

83

4.4

Biểu đồ Scatterplot

84


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nếu cách đây 10 năm thì các nhà mạng điện thoại ở Việt Nam vô cùng
phát triển, cạnh tranh khá nhộn nhịp với 10 nhà mạng. Nhƣng theo thời gian
thì các ơng lớn đã chiến thắng và hiện nay chỉ còn năm nhà mạng đang kinh
doanh là Viettel, Vinaphone, MobiFone, Vietnamobile và Gmobile, trong đó
3 nhà mạng lớn là Viettel, MobiFone và Vinaphone chiếm hơn 90% thị phần
mạng di động, số còn lại đƣợc chia cho nhà mạng Vietnamobile và Gmobile.
Với hơn 120 triệu thuê bao di động và việc quản lý ngày càng chặt chẽ
hơn trong đăng kí thuê bao di động, thị trƣờng viễn thơng đang bƣớc vào giai
đoạn bão hồ. Với các chƣơng trình khuyến mãi gần đây, có thể thấy cuộc
chiến giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động đang tập trung vào việc giữ chân

thuê bao. Các nhà mạng liên tục đƣa ra các chƣơng trình chăm sóc khách
hàng và cải thiện chất lƣợng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn. Từ
1/1/2018, thời điểm áp dụng chính sách chuyển mạng giữ ngun số th bao
có hiệu lực sẽ là cơ hội để ngƣời dùng lựa chọn nhà mạng có nhiều dịch vụ tốt
hơn. Năm 2018 là năm cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng để giữ chân
thuê bao với những gói cƣớc có lợi hơn, đồng thời chăm sóc khách hàng tốt
hơn, cung cấp dịch vụ chất lƣợng và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng.
Cũng trong tháng 1/2018, Bộ Thông tin và truyền thông vừa ban hành
Thông tƣ số 47/2017/TT-BTTTT quy định hạn mức khuyến mãi đối với dịch
vụ thông tin di động mặt đất. Theo đó, các thuê bao di động trả trƣớc sẽ chỉ
nhận mức khuyến mãi tối đa 20% (so với 50% nhƣ trƣớc đây). Thơng tƣ này
đã có hiệu lực thi hành từ ngày 1/3/2018.
Nhƣ vậy, các mạng điện thoại di động phải làm nhiều cách khác nhau để
giữ khách hàng trung thành với mạng điện thoại hiện tại, hay thƣơng hiệu mạng
điện thoại di động đang dùng, cũng nhƣ không chuyển đổi sang các mạng khác.


2

Do đó, tác giả tập trung nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu và ý định chuyển đổi mạng viễn thông di động – Nghiên cứu tại
thị trường Đà Nẵng” để phân tích và tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định thay đổi mạng điện thoại di động của khách hàng cũng nhƣ lòng trung
thành của các thuê bao đối với mạng di động hiện tại dựa vào tài sản thƣơng
hiệu của mạng di động đó. Từ đó đƣa ra các đề xuất và giải pháp để các nhà
mạng đƣa ra các chiến lƣợc phát triển, các chƣơng trình, sản phẩm nhằm giữ
chân khách hàng của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến tài sản thƣơng hiệu và các
thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu.

- Xây dựng mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành tài sản thƣơng hiệu của những thƣơng hiệu mạng điện thoại di động tại
thị trƣờng Đà Nẵng.
- Kiểm định mơ hình nghiên cứu và xác định mức độ tác động của
những nhân tố tài sản thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, hay
sự chuyển đổi sử dụng dịch vụ đối với thƣơng hiệu mạng viễn thông di động
tại thị trƣờng Đà Nẵng.
- So sánh sự khác nhau của nhân tố tài sản thƣơng hiệu của các khách
hàng có những đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…).
- Từ kết quả phân tích, tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách cho
doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng
hiệu.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản
thƣơng hiệu và định chuyển đổi mạng dịch vụ viễn thông di động.


3

4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động (Viettel,
MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile, Gmobile) tại thành phố Đà Nẵng hiện
nay.
Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian từ 7/2018 đến
7/2019 .
Về nội dung: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành tài sản
thƣơng hiệu mạng viễn thông di động của Việt Nam đến lòng trung thành
khách hàng, hay định chuyển đổi mạng di động của khách hàng.
5. Phƣơng pháp nghiên ứu
5.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo, đề tài
nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Thơng qua phân tích tổng
hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hoá lý thuyết từ đó rút ra
các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài.
5.2. Phương pháp điều tra xã hội học bằng phiếu hỏi
Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi: Bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa theo
mơ hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đƣa vào phân tích và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
5.3. Phương pháp thống kê toán học
Sử dụng các phƣơng pháp thống kê toán học để xử lý số liệu làm cơ sở
để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.0
- Thống kê mô tả mẫu khảo sát
- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha
- Đánh giá hệ số tải nhân số Factor Loading bằng phân tích nhân tố khám
phá Exploratory Factor Analysis – EFA
- Phân tích hệ số tƣơng quan biến Pearson, phân tích mơ hình hồi quy


4

- Kiểm định Independent Samples T-test, phân tích phƣơng sai ANOVA
(Analysis of variance – ANOVA)
6. Câu hỏi và các giả thiết nghiên cứu
Đề tài sẽ tập trung trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các thành phần cấu tạo nên thang đo tài sản thƣơng hiệu?
- Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu khi áp dụng trên thị
trƣờng mạng viễn thông di động Đà Nẵng?
- Các thành phần của nhân tố tài sản thƣơng hiệu tác động nhƣ thế nào
đến sự trung thành của khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động?

7. Ý nghĩ

hoa học và thực tiễn củ đề tài

- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản
trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung
thành của khách hàng với thƣơng hiệu mạng viễn thông di động.
- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tài sản thƣơng hiệu và
lòng trung thành của khách hàng, từ đó đƣa ra quyết định chuyển đổi mạn
viễn thơng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tài sản thƣơng hiệu của
các đối tƣợng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình
qn, nghề nghiệp…) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đƣa ra
các hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trƣờng khác nhau.
- Ngồi ra, đề tài cịn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
về tài sản thƣơng hiệu và những ảnh hƣởng của các nhân tố này đến lòng
trung thành của khách hàng.
8. Tổng quan kết quả các cơng trình nghiên cứu
8.1. Các nghiên cứu trên thế giới
8.1.1. Aaker, D.A. (1991), (1996), Managing Brand Equity, Free Press,
New York.
Theo Aaker thì tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng có 5 thành
phần: lịng trung thành thƣơng hiệu (Brand loyalty), nhận biết thƣơng hiệu
(Brand awareness), chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality), liên tƣởng


5

thƣơng hiệu (Brand Associations) và tài sản độc quyền khác (Other
proprietary assets).
Nhận thức

thƣơng hiệu

Trung thành
thƣơng hiệu

Chất lƣợng
cảm nhận

Tài sản
thƣơng hiệu

Liên tƣởng
thƣơng hiệu

Các tài sản
thƣơng hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

Đem lại giá trị cho công ty:

Tăng cƣờng diễn giải/ xử lý thơng
tin

Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu
quả của các chƣơng trình
marketing

Gia tăng sự tin tƣởng vào quyết
định mua

Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Trung thành với thƣơng hiệu
Giá cả/lợi nhuận
Mở rộng thƣơng hiệu
Địn bẩy thƣơng mại

Hình 1. Mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996)
Aaker xem tài sản thƣơng hiệu (brand equity) nhƣ là tập hợp các khoản có
và nợ liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ tên và ký hiệu của thƣơng hiệu nhằm làm
tăng giá trị, hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những tài sản này
bao gồm lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận diện tên thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm
nhận và sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu. Lập luận này nhằm hƣớng đến “giá trị gia
tăng của thƣơng hiệu – brand – added value”; Tuy nhiên, mơ hình của ông dƣờng
nhƣ không minh họa sự khác biệt rõ ràng giữa giá trị gia tăng cho ngƣời tiêu dùng
và giá trị gia tăng cho chủ sở hữu thƣơng hiệu.
Mô hình này có thể đƣợc sử dụng để nắm bắt tài sản của thƣơng hiệu
và hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu khác


6

nhau và sự thể hiện trong tƣơng lai của thƣơng hiệu. Ngồi năm yếu tố trên,
mơ hình cũng phản ánh các chỉ số về chính sách xây dựng thƣơng hiệu đƣợc
theo đuổi. Rõ ràng rằng, tài sản thƣơng hiệu sẽ tăng khi lòng trung thành
thƣơng hiệu tăng, nhận thức về thƣơng hiệu tăng, chất lƣợng cảm nhận tăng,
liên tƣởng thƣơng hiệu trở nên mạnh mẽ và tích cực hơn, và số lƣợng tài sản
độc quyền liên quan đến thƣơng hiệu tăng. Mơ hình này cũng cung cấp cái
nhìn sâu sắc về các tiêu chí để chỉ ra mức độ mà giá trị thực tế đƣợc tạo ra cho
cả ngƣời tiêu dùng và cơng ty dựa vào chính sách xây dựng thƣơng hiệu đƣợc

theo đuổi.
8.1.2. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên nghiên cứu của
Yoo và Donthu (2001)
Kết quả cho thấy có 3 thành phần tài sản thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu
bởi Yoo và Donthu: lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và
nhận thức thƣơng hiệu/liên tƣởng thƣơng hiệu.
Tài sản thƣơng hiệu tổng thể

Lòng trung thành
thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm
nhận

Nhận thức/liên tƣởng
thƣơng hiệu

Hình 2. Mơ hình tài sản thương hiệu của Yoo và Donthu (2001)
8.1.3. Mơ hình tài sản thương hiệu của Keller 2013, 1993
Tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller chính là kiến thức
thƣơng hiệu nghĩa là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng
hiệu. Mơ hình tài sản thƣơng hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thƣơng


7

hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về
thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Liên tƣởng
thƣơng hiệu

NHẬN
THỨC
THƢƠNG
HIỆU

KIẾN
THỨC
THƢƠNG
HIỆU

Nhận diện
thƣơng hiệu
Đồng hành
thƣơng hiệu

ẤN
TƢỢNG
THƢƠNG
HIỆU

Sự ƣu tiên
thƣơng hiệu

Phí sản
phẩm
Thuộc
tính

Sản
phẩm

Lợi ích

Chức
năng

Thái độ

Trải
nghiệm

Sức mạnh
thƣơng hiệu

Biểu
hiện

Đồng nhất
thƣơng hiệu

Hình 3. Mơ hình tài sản thương hiệu của Keller
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ
marketing để làm tăng tài sản thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh
thƣơng hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mơ hình nghiên
cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về tài sản thƣơng hiệu và
các phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần tài sản thƣơng hiệu.
8.1.4. Mơ hình tài sản thương hiệu của Liao (2009)
Kế thừa và phát triển các mơ hình của những nhà nghiên cứu đã nêu ở
trên, Liao đã nghiên cứu trong thị trƣờng nhà hàng và đƣa ra mơ hình tài sản
thƣơng hiệu nhƣ sau:

8

Nhận thức
thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm
nhận

Trung thành
thƣơng hiệu

Liên tƣởng
thƣơng hiệu

Hình 4. Mơ hình tài sản thương hiệu của Liao (2009)
8.1.5. Kim, S.H., Han, H.S., Holland, S. & Byon, K.K. (2009),
Structural relationships among involvement, destination brand equity,
satisfaction and destination visit intentions: The case of Japanese outbound
travellers, Journal of Vacation Marketing, 15, 349-365.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, trong các yếu tố, chất lƣợng cảm nhận có ảnh
hƣởng trực tiếp đến doanh thu của nhà hàng, trong khi đó lịng trung thành
thƣơng hiệu có ít ảnh hƣởng nhất.
8.1.6. Janghyeon Nam, Yuksel Ekinci, Georgina Whyatt, Brand equity,
brand loyalty and consumer satisfaction.
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các tác động trung gian của sự
hài lòng của ngƣời tiêu dùng về mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu
dựa trên ngƣời tiêu dùng và sự trung thành của thƣơng hiệu trong ngành

9

khách sạn và nhà hàng. Dựa trên mẫu 378 khách hàng và sử dụng phƣơng
pháp mơ hình phƣơng trình cấu trúc, 5 yếu tố về phẩm chất thƣơng hiệu - chất
lƣợng thể chất, hành vi của nhân viên, sự tƣơng xứng l tƣởng, nhận dạng
thƣơng hiệu và sự tƣơng đồng về phong cách sống - có ảnh hƣởng tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng. Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy
rằng sự hài lòng của khách hàng một phần trung gian ảnh hƣởng của hành vi
của nhân viên, sự tự tƣơng xứng l tƣởng và nhận dạng thƣơng hiệu đối với
lòng trung thành của thƣơng hiệu. Những ảnh hƣởng của chất lƣợng vật chất
và sự tƣơng đồng về lối sống - sự trung thành của thƣơng hiệu đƣợc thỏa mãn
đầy đủ bởi sự hài lòng của khách hàng.
8.1.7. Nghiên cứu tài sản thương hiệu của Xiao Tong và cộng sự (2009)
Kết quả nghiên cứu cho biết, liên tƣởng thƣơng hiệu và lịng trung
thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đáng kể đến tài sản thƣơng hiệu. Tuy nhiên
các dữ liệu nghiên cứu đã không chỉ ra đƣợc mối quan hệ tích cực giữa nhận
thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận đến tài sản thƣơng hiệu.
8.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
8.2.1. Tran, T.V., Vo, T.Q.N. & Nguyen, P.N. (2017), The causal
relationships between components of customer-based brand equity for a
destination: evidence from South Korean tourists in Danang city, Vietnam.
Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra các mối quan hệ
nhân quả giữa các thành phần của thƣơng hiệu dựa trên khách hàng vốn cổ
phần cho một điểm đến du lịch. Đề tài đã thu thập dữ liệu từ 252 du khách
Hàn Quốc tại thành phố Đà Nẵng và đã đƣợc thử nghiệm một số giả thuyết
bằng cách áp dụng mơ hình cơng thức cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy: (1)
nhận thức thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng quan trọng và tích cực đối với
hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chứ không phải về chất lƣợng nhận thấy của
điểm đến và lòng trung thành của thƣơng hiệu điểm đến; (2) hình ảnh thƣơng

10

hiệu điểm đến có những ảnh hƣởng tích cực và trực tiếp đến nhận thức thƣơng
hiệu điểm đến, về chất lƣợng và sự trung thành của thƣơng hiệu điểm đến; và
(3) chất lƣợng nhận thức của điểm đến có tác động tích cực đáng kể về sự
trung thành của thƣơng hiệu điểm đến. Cuối cùng, những phát hiện này có ý
nghĩa quản l cho ngƣời ra quyết định.
8.2.2. Tran, T.V., Le, V.H, Le, T.B.T, Tran, T.K.P. (2017), The
relationships among components of destination brand equity: evidence from
Hoi An city, Vietnam.
Nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài
sản thƣơnghiệu điểm đến. Mẫu đƣợc thu thập từ 275 khách du lịch nội địa đã
và đang đi du lịch tại Hội An. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) cho thấy: (1) nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực
đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến nhƣng
khơng có sự tác động thuận chiều đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến; (2)
hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến ảnh hƣởng thuận chiều đến chất lƣợng cảm
nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến; (3) chất lƣợng cảm nhận
điểm đến có tác động tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Dựa
trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách đƣợc đề xuất cho các nhà
quản trị điểm đến Hội An
8.2.3. Nguyễn Viết Bằng (2016), Những nhân tố tác động đến lòng
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thương hiệu sản
phẩm trái cây tươi ở Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trái cây tƣơi chịu tác động trực tiếp bởi 3 yếu tố
là nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận ở
mức

nghĩa 5%, độ tin cậy 95%.


11

Chất lƣợng cảm nhận
Liên tƣởng/ hình ảnh
thƣơng hiệu

Trung thành thƣơng hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu

Hình 5. Những nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của
Nguyễn Viết Bằng (2016)
8.2.4. Nguyễn Thanh Trung (2014), Giá trị thương hiệu: mối quan hệ
giữa các thành phần.
Trong 3 yếu tố đƣợc đƣa ra để xem xét mối quan hệ với lòng trung
thành thƣơng hiệu, chỉ có 2 yếu tố là liên tƣởng thƣơng hiệu và chất lƣợng
thƣơng hiệu có mối quan hệ tích cực với lịng trung thành thƣơng hiệu; cịn
lại, khơng có mối quan hệ đáng kể giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung
thành thƣơng hiệu.

Chất lƣợng thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu

Trung thành thƣơng hiệu

Liên tƣởng/ hình ảnh

thƣơng hiệu

Hình 6. Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Thành Trung (2014)


12

9. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung nghiên cứu đề tài gồm 5
chƣơng:
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
 Chương 2: Tổng quan về thị trƣờng mạng viễn thông di động tại thành
phố Đà Nẵng, giai đoạn 2016-2019
 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Giải pháp và kiến nghị


13

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH
CHUYỂN ĐỔI MẠNG DI ĐỘNG - MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÝ THUYẾT
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là một khái niệm của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định
chất lƣợng và xuất xứ của sản phẩm. Thƣơng hiệu gắn liền với quyền sở hữu

của nhà sản xuất và chỉ đƣợc ủy quyền cho nhà đại diện thƣơng mại chính
thức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra định nghĩa rất phổ
biến: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một
biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể,
nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”.
Theo Keller định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm
hoặc dịch vụ”.
Stephen King của tập đồn truyền thơng WPP từng phát biểu: “Sản
phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ bị lạc
hậu”.
Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm
sản phẩm trong các nghiên cứu cũng nhƣ trong hoạch định các chƣơng trình


14

marketing của doanh nghiệp. Công ty cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát
triển đƣợc các thƣơng hiệu mạnh cho thị trƣờng mục tiêu thì mới có thể cạnh
tranh, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng.
1.1.2. Chứ năng ủ thƣơng hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng cơ bản nhất của thƣơng hiệu. Khả năng nhận biết của
thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng khơng chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà cịn cho
cả cơng ty trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thơng

qua thƣơng hiệu, khách hàng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết sản phẩm
của công ty này với công ty khác. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên
hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa
và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt và đây cũng là cơ sở để
đƣợc công nhận dƣới góc độ pháp lý.
- Chức năng thơng tin và chỉ dẫn
Thơng qua những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ
khẩu hiệu của thƣơng hiệu, khách hàng có thể nhận biết đƣợc giá trị sử dụng
của sản phẩm, những cơng dụng đích thực mà sản phẩm đó mang lại cho
khách hàng.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu cịn có chức năng tạo sự cảm nhận. Cảm nhận là một ấn
tƣợng nào đó về một sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận của
khách hàng đƣợc hình thành từ các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên
gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải nghiệm của
họ.
- Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vơ hình và rất có giá trị của cơng ty.
Mặc dù giá trị này rất khó xác định, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu


15

nổi tiếng mang lại, công ty sẽ bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn, thậm chí với giá
cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn. Để xây dựng và phát triển một thƣơng
hiệu, công ty phải tốn rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau. Những chi
phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của
thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính
là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu.
1.1.3. Vai trị củ thƣơng hiệu

- Với khách hàng
Thƣơng hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần
mua trong nhiều sản phẩm cùng loại khác trên thị trƣờng. Thông qua thƣơng
hiệu, khách hàng có thể nhận dạng dễ dàng sản phẩm của các cơng ty, nguồn
gốc xuất xứ của nó. Thực chất thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một thông
điệp và dấu hiệu quan trọng để khách hàng căn cứ vào đó đƣa ra lựa chọn
cuối cùng khi mua hàng.
Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho khách hàng khi sử
dụng sản phẩm. Thực tế, một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp và đƣợc tôn vinh khi
tiêu dùng sản phẩm mang thƣơng hiệu đó. Điều này chỉ có đƣợc khi thƣơng
hiệu đã đƣợc định vị rõ ràng và đã đƣợc khách hàng biết đến, tin tƣởng.
Thƣơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi khách hàng lựa chọn một thƣơng hiệu, họ đã tin tƣởng
vào chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và cơng ty sản xuất. Trong thực tế
có rất nhiều sản phẩm lựa chọn mà chất lƣợng của chúng về cơ bản khơng
thua kém hoặc thậm chí hồn tồn ngang bằng với sản phẩm tƣơng tự mang
thƣơng hiệu khác, nhƣng sự gia tăng giá trị mà sản phẩm mang lại (chế độ
bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm sóc khách hàng) và những thơng