THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA GONG CHA TẠI VIỆT NAM

GIỚI THIỆU
1.

Lý do chọn đề tài
Trong suốt quá trình phát triển của nhân loại, có rất nhiều hình thức kinh doanh

đã được áp dụng và nhượng quyền thương hiệu là một trong số đó. Trên thế giới, hình
thức nhượng quyền thương hiệu này đã trở nên rất phổ biến, trong đó các ngành Thực
phẩm và Đồ uống là lĩnh vực nhượng quyền thương mại phát triển sôi động nhất. Hiện
nay, nhượng quyền thương hiệu dần thể hiện được ưu thế của mình khi các thương hiệu
lớn như KFC, McDonald’s, Pizza Hut,… áp dụng để mở rộng quy mô, tăng độ phủ
sóng của thương hiệu. Đặc biệt là những năm gần đây, sự phát triển của các phương
tiện truyền thông và mức sống được cải thiện đang tạo ra những thay đổi trong tiêu
dùng tại các thị trường đang phát triển, tạo điều kiện cho “làn sóng” nhượng quyền
thương hiệu phát triển rầm rộ.
Với xu hướng mở cửa hội nhập kinh tế, Việt Nam trở thành thị trường được chú
ý đối với các thương hiệu lớn trên thế giới. Hàng trăm thương hiệu trong các lĩnh vực
như nhà hàng, giáo dục, chăm sóc sức khỏe,… đến từ nhiều quốc gia khác nhau đã
khơng bỏ qua cơ hội vàng để tìm kiếm các đối tác nhượng quyền tại Việt Nam. Theo
thống kê của Bộ Công Thương, đến đầu năm 2016, Việt Nam đã đón nhận 144 thương
hiệu đến từ các quốc đăng ký nhượng quyền. Gong Cha, một thương hiệu trà sữa nổi
tiếng của Đài Loan đã bắt đầu thâm nhập sang thị trường Việt Nam từ năm 2014 để
mở rộng chuỗi cửa hàng của mình. Sau sáu năm hoạt động, cơng ty TNHH Golden
Trust – đơn vị nhượng quyền độc quyền của Gong Cha tại Việt Nam, đã đưa thương
hiệu phát triển nhanh chóng và trở thành một trong những điểm đến thân thuộc của các
bạn trẻ u thích văn hóa trà sữa và mong muốn trải nghiệm sản phẩm trà uy tín chất
lượng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Năm 2020, tổng số cửa hàng trà sữa của Gong
Cha ở Việt Nam đã lên đến 50 cửa hàng. Làm thế nào mà Gong Cha có thể áp dụng
nhượng quyền thương hiệu thành công như vậy? Để hiểu rõ hơn về điều đó nhóm tác
giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu là: “Thực trạng nhượng quyền thương mại của
Gong Cha tại Việt Nam”.

1


2.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Tìm hiểu và phân tích về nhượng quyền thương hiệu của Gong Cha tại Việt

Nam. Qua đó nhìn nhận những ưu điểm, hạn chế của Gong Cha.
- Từ những kết quả mà Gong Cha đạt được, đề tài sẽ đưa ra một số bài học cho
các doanh nghiệp tại Việt Nam.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

4.

Đối tượng nghiên cứu: Gong Cha
Phạm vi nghiên cứu: Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

-

Phương pháp nghiên cứu: Quan sát, thu thập số liệu, phân tích và tổng hợp lí

thuyết, nghiên cứu tài liệu.

- Nguồn dữ liệu: sách, internet.
5.

Ý nghĩa của đề tài
Thơng qua việc tìm hiểu và phân tích về đề tài này sẽ giúp người đọc hiểu rõ

hơn về hình thức nhượng quyền thương hiệu của Gong Cha tại Việt Nam đồng thời đưa
ra bài học cho các doanh nghiệp tại Việt Nam
6.

Kết cấu của đề tài
GIỚI THIỆU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA
GONG CHA TẠI VIỆT NAM
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO
CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1.

Khái niệm về nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại(franchise) là hoạt động thương mại, theo đó bên

nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán

hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
-

Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ

chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hố,
tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,
quảng cáo của bên nhượng quyền.
-

Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong

việc điều hành công việc kinh doanh.
Nhượng quyền kinh doanh(franchise) là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức
(gọi là bên nhận nhượng quyền) được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức
và phương pháp kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở
một điểm, tại một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một
khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận.
1.2.

Điều kiện để được nhượng quyền thương mại
Để tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại thì các bên phải thỏa mãn

những điều kiện nhất định theo quy định của pháp luật.
Bên nhượng quyền cần đáp ứng đủ các điều kiện sau:
-

Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền đã được hoạt động ít nhất

1 năm.

-

Trường hợp thương nhân Việt Nam là bên nhận quyền sơ cấp từ bên nhượng

quyền nước ngồi, thương nhân Việt Nam đó phải theo phải theo phương thức nhượng
quyền thương mại ít nhất là 1 năm ở Việt Nam trước khi tiến hành cấp lại quyền
thương mại.
-

Đã đăng kí hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm quyền.
3


-

Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền thương mại không

quy định vi phạm quy định.
Bên nhận quyền: Phải có đăng ký kinh doanh nghành nghề phù hợp với đối
tượng của quyền thương mại.
1.3.

Các loại nhượng quyền thương mại
Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) cơ bản, phản ánh mức độ

hợp tác và cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền
(franchisee):
1.3.1 Nhượng quyền mơ hình kinh doanh tồn diện (full business format
franchise)
Mơ hình franchise này được cấu trúc chặt chẽ và hồn chỉnh nhất trong các mơ

hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời
hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) như các chuỗi thức ăn
nhanh quốc tế như KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, hoặc Phở 24 của Việt Nam.
Bên nhượng quyền chia xẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao
gồm:
-

Hệ thống (chiến lược, mơ hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách

quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm sốt, hỗ
trợ tiếp thị, quảng cáo).
-

Bí quyết cơng nghệ sản xuất, kinh doanh

-

Hệ thống thương hiệu

-

Sản phẩm/dịch vụ
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh tốn cho bên nhượng quyền 2 khoản phí

cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee),
thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngồi ta bên nhượng quyền có thể trả
thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua trang thiết

4

bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư
vấn …
1.3.2. Nhượng quyền mơ hình kinh doanh khơng tồn diện (non-business format
franchise)
Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mơ hình nhượng quyền hồn
chỉnh theo ngun tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp sau:
-

Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise)

-

Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing franchise)

-

Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license)

-

Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner

grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công cung cấp dịch vụ chuyên
nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh/tư vấn pháp lý
Nhìn chung đối với mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện này, bên nhượng
quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát
chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ
việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh
chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước

đối thủ.
Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh
doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách là
chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền khi tiếp nhận & kinh
doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (trường hợp thời trang Pepsi khơng có
liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khát Pepsi mang cùng thương hiệu) nhờ sử
dụng lợi thế giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) đã được phát triển qua nhiều
năm.

5


1.3.3. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise)
Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như
Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý &
điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mơ
hình/cơng thức kinh doanh.
1.3.4. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)
Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh.
Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị cơng ty mặc dù vốn tham gia
đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc
trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố
ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mơ hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp
mình.
Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ
thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố này cũng
ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise phù hợp
khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị franchise
(single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master franchise),
franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise

(representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng
xuất khẩu.
1.4.

Lợi ích và rủi ro của việc nhượng quyền thương mại

1.4.1. Lợi ích của việc nhượng quyền thương hiệu:
Khi thực hiện nhượng quyền thương mại các bên nhượng quyền và bên nhận
quyền có thể đạt lợi ích nhượng quyền thương mại sau đây:

 Với bên nhượng quyền thương mại sẽ mang lại những ưu thế sau:

6


-

Bên nhượng quyền sẽ thu lại được một khoản lợi nhuận khổng lồ và đều đặn do

hoạt động thương mại này mang lại, mà không cần tiêu tốn quá nhiều công sức, tiền
bạc đầu tư, mở rộng sản xuất.
-

Nhượng quyền thương mại cũng giúp cho vị thế, chỗ đứng của bên nhượng

quyền được mở rộng hơn không những ở trong nước mà mở rộng ra nước ngoài. Đồng
thời cũng là sự khẳng định, nâng tầm giá trị của bên nhượng quyền trên thị trường.
-

Tạo dựng được hệ thống đồng nhất từ nhãn hiệu hàng hóa, biểu tượng, khẩu

hiện kinh doanh, cách thức vận hành của bên nắm quyền thương mại.
-

Không cần tiêu tốn quá nhiều tiền bạc trong vấn đề quảng bá, quảng cáo cho hệ

thống nhượng quyền mà thương hiệu vẫn được lan tỏa trong phạm vi rộng lớn.
-

Tiết kiệm được khoản chi phí lớn cho việc tìm tịi, khám phá và đâu tư tại một

vùng đất mới.

 Bên nhận nhượng quyền thương mại sẽ nhận được những ưu thế như sau:
-

Khi nhận nhượng quyền thương hiệu thì bên này sẽ được hoạt động theo mơ

hình hoạt động bên nhượng quyền đã thực hiện trước đó. Theo đó bên nhận nhượng
quyền chỉ cần thực hiện theo những bí mật kinh doanh thì cơng mà bên nhượng quyền
đã trao cho.
-

Bên nhận nhượng quyền sẽ được cung cấp về các tài liệu hướng dẫn về hệ thống

nhượng quyền thương mại, được đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật bài bản. Được hướng dẫn
thiết kế và sắp xếp địa điểm kinh doanh theo sự quy định của bên nhượng quyền.
-

Bên nhận nhượng quyền sẽ chỉ cần bỏ ra nguồn vốn không quá lớn để mua

quyền thương mại, bắt đầu hoạt động thương mại với những quy chuẩn cách thức hoạt
động bài bản, đã có sẵn, khơng tiêu tốn thời gian tiền bạc để nghiên cứu, mà vẫn hoạt
động có hiệu quả.
1.4.2. Rủi ro của việc nhượng quyền thương hiệu:
Vấn đề nào cũng sẽ có những mặt hạn chế của nó và hoạt động nhượng quyền
thương mại cũng vậy. Nhượng quyền thương mại sẽ có những nhược điểm sau đây:
7


 Bên nhượng quyền thương mại:
-

Khi khơng kiểm sốt được hoạt động của các bên nhận nhượng quyền có thể sẽ

dẫn đến hậu quả xấu ảnh hưởng đến hình ảnh và vị thế của hệ thống nhượng quyền
thương mại trên thị trường.
-

Kèm theo đó có thể dẫn đến hệ lụy là xảy ra tranh chấp giữa bên nhượng quyền

và bên nhận nhượng quyền gây tổn thất về kinh tế và thời gian.
-

Khi thường xuyên phải thực hiện nghĩa vụ giám sát, kiểm tra định kỳ hoặc đột

xuất hoạt động của bên nhận nhượng quyền tiêu tốn nhiều tốn nhiều sức lực. Kèm theo
đó nếu khơng theo dõi được sẽ gây những hậu quả xấu hoạt động lệch so với quy chuẩn
ban đầu đã đề ra.

 Bên nhận nhượng quyền thương mại:
-

Tuy ban đầu khơng phải thực hiện đầu tư tìm kiếm mơ hình cách thức hoạt động

của loại hình hay mặt hàng, dịch vụ kinh doanh, nhưng số tiền mà bên nhận nhượng
quyền bỏ ra thường xuyên tương đối lớn.
-

Tiêu tốn số tiền khá lớn cho việc mua các trang thiết bị để trang trí và xắp xếp

địa điểm bán hàng theo yêu cầu của bên nhượng quyền.
-

Có thể bị đối xử bất bình đẳng giữa các bên nhận nhượng quyền trong hệ thống

nhượng quyền, dẫn đến bên nhận nhượng quyền bị cạnh tranh bởi nội bộ hệ thống và
thị trường bên ngồi.
-

Thực hiện theo khn khổ những thơng tin mà bên nhượng quyền yêu cầu sẽ

hạn chế được tính sáng tạo, chủ động của cá nhân, tăng tính phụ thuộc và ỷ lại với
những gì đang có.

8


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA GONG
CHA TẠI VIỆT NAM

2.1. Tổng quan về GongCha
2.1.1. Giới thiệu về Gong Cha

Hình 2.1. Logo GongCha
 Quá trình hình thành:
Năm 1996: Khởi nghiệp kinh doanh trà, chuyên tâm phát triển sản phẩm.
Năm 2006: Cửa hàng Gongcha đầu tiên được mở tại Cao Hùng, Đài Loan.
Năm 2009: Mở cửa hàng ở nước ngồi đầu tiên tại Hồng Kơng, Gongcha bắt
đầu mở rộng thị trường toàn cầu.
Năm 2012: Gongcha giới thiệu đồ uống trà thời thượng đến thị trường Hàn
Quốc và Úc, tạo ra một văn hóa quán trà hiện đại.
Năm 2013-2014: Gong Cha được bình chọn là thương hiệu nhà hàng nổi tiếng
nhất tại Singapore và Hàn Quốc.
Năm 2017: Khai trương cửa hàng trên tàu du lịch Shengshi Princess, trở thành
thương hiệu trà đầu tiên lên con tàu du lịch đẳng cấp thế giới.
9


Năm 2019: Từ Đài Loan đến khắp thế giới, Gong Cha tôn vinh hơn 20 khu vực
trên thế giới (bao gồm Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc, Malaysia, Philippines, Hàn
Quốc, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Ma Cao, Campuchia, Brunei, Indonesia, Úc,
New Zealand, Canada và Hoa Kỳ...) với 1.500 cửa hàng và con số này vẫn tiếp tục tăng
trưởng không ngừng.
Tại Việt Nam, Thương hiệu Gong Cha được công ty TNHH Golden Trust chính
thức đưa vào hoạt động tại thị trường Việt Nam từ ngày 11/10/2014. Trải qua sáu năm
hoạt động, công ty TNHH Golden Trust – đơn vị nhượng quyền độc quyền của Gong
Cha tại Việt Nam, đã đưa thương hiệu phát triển nhanh chóng và trở thành một trong
những điểm đến thân thuộc của các bạn trẻ yêu thích văn hóa trà sữa và mong muốn
trải nghiệm sản phẩm trà uy tín chất lượng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Khái niệm thương hiệu: Một tách trà ngon, một khoảnh khắc đầy cảm hứng

Điều Gongcha muốn làm là tiếp tục thúc đẩy thời trang và tồn cầu hóa của
“trà”, để “văn hóa trà” được hịa nhập vào cuộc sống một cách dễ dàng và có thái độ,
và sử dụng các hình thức khác nhau để mọi người cảm nhận được sức hấp dẫn của trà,
và để Gongcha truyền cảm hứng cho cuộc sống cảm hứng. “Inspiration Life” là đề xuất
thương hiệu của Gongcha.
 Giá trị cốt lõi:
-

Giữ vững sự chính trực

-

Tiếp tục đổi mới

-

Năng động và thực dụng

-

Mới mẻ và thú vị

2.1.2. Những điều kiện nhượng quyền của Gongcha
Chi phí để mở một cửa hàng Trà sữa mang thương hiệu Gong cha sẽ tốn khá
nhiều, nhà đầu tư cần phải hiểu kỹ về quy trình nhượng quyền Trà sữa Gong cha. Đặc
biệt là cần phải chuẩn bị một nguồn đầu tư ổn định. Bởi để nhượng quyền một cửa

10

hàng Trà sữa Gong cha, sẽ cần phải có một nguồn kinh phí dự kiến từ 3 – 5 tỷ đồng,
trong đó:
-

Chi phí để được nhượng quyền thương hiệu là 1 tỷ đồng.

-

Tiền bảo đảm là 30% giá trị nhượng quyền tương ứng với 300 triệu đồng.

-

Chi phí mua nguyên vật liệu dự kiến khoảng 900 triệu đồng (chưa bao gồm chi

phí vận chuyển ra khu vực khác).
-

Nguồn vốn dự phịng khoảng 800 triệu đồng.
Chính bởi vậy, với nguồn kinh phí từ 3 – 5 tỷ đồng này, muốn nhượng quyền

Trà sữa Gong cha, Gong cha sẽ yêu cầu các khách hàng phải chứng minh được tình
hình tài chính để có thể đáp ứng được u cầu mở, duy trì và phát triển cửa hàng trong
một thời gian dài, tránh việc kinh doanh không hiệu quả, không thu lại được nguồn
vốn.
Bên cạnh đó, các khách hàng cũng cần tuân thủ các nguyên tắc kinh doanh và
các nguyên tắc trong hệ thống nhượng quyền của Gongcha.
Ngoài ra, Gong cha cũng sẽ yêu cầu các khách hàng lựa chọn địa điểm mở cửa
hàng là ở những khu vực đông dân cư, đặc biệt có nhiều văn phịng là một lợi thế.
 Quy trình nhượng quyền: Diễn ra với 2 giai đoạn như hình sau đây

11


Hình 2.2. Giai đoạn 1

Hình 2.3. Giai đoạn 2
Quá trình nhượng quyền Gong Cha gồm: Gửi hồ sơ đề Gong Cha xem xét,
Gong Cha đánh giá và phê duyệt kế hoạch kinh doanh, ký kết thỏa thuận, đạo tạo, lựa
chọn địa điểm, xây dựng và khai trương. Trung bình phải mất 30-60 ngày để được
Gong Cha phê duyệt đơn xin nhượng quyền. Thời gian từ khi ký hợp đồng nhượng
quyền đến khai trương là 4-8 tháng.
 Hỗ trợ của GongCha
Ngoài cung cấp sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ cho khách hàng. Gong Cha
có một hệ thống hỗ trợ từ trụ sở tại Đài Loan và sự hiện diện thương hiệu quốc tế ở các
nước khác. Gong Cha sẽ cung cấp thêm các menu mới mỗi 6 tháng, rất phù hợp cho
những khách hàng thích thử đồ uống mới.
2.2. Những chiến lược kinh doanh của GongCha tại Việt Nam
2.2.1. Về vị trí các cửa hàng
Tại Việt Nam Gongcha đã tiến hành nhượng quyền cửa hàng tại nhiều khu vực
khác nhau trên cả nước. Trong đó có Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trung
tâm dịch vụ lớn nhất cả nước. Vậy lí do gì khiến GongCha lựa chọn hai khu vực này
làm khu vực trọng điểm để mở nhiều cửa hàng ta sẽ đi phân tích:
12


+ TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ HÀ NỘI: Có tất cả là 40
cửa hàng

Hình 2.4. Gong Cha Bason

Hình 2.5. Gong Cha Saigon Centre
 Dân số đơng
Dân số Hà Nội là 8.053 người và Thành phố Hồ Chí Minh là 8.993 triệu người
(số liệu năm 2019). Dân cư tập trung đông nên nhu cầu cao về mọi mặt từ vật chất tới
dịch vụ, thị trường tiêu thụ lớn. Việc dân số đông đặc biệt là dân số trẻ chiếm phần lớn
được xem là một trong những thuận lợi mà Gong Cha đạt được khi giới trẻ ngày nay có
13


xu hướng chạy theo trend là những xu hướng mới xuất hiện trên thị trường khiến mọi
người bắt chước theo có thể là một trào lưu nào đó đang thịnh hành . Điều này, giúp
GongCha dễ dàng đưa sản phẩm của mình tiếp cận đến khách hàng.
TP Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam và Hà Nội là thủ đô của Việt
Nam. Đây được xem là hai trong những khu vực thu hút nhiều vốn FDI nhất trên cả
nước. Trong quý I năm 2018, dòng vốn FDI đã đầu tư vào 49 tỉnh, thành phố của Việt
Nam, trong đó TP.HCM là địa phương thu hút được nguồn vốn FDI lớn nhất với tổng
vốn đăng ký là 1,7 tỷ USD, chiếm 29,3% tổng vốn đầu tư mới trong tháng 3/2018. (4)
Nhắc tới TP.HCM không thể không kể tới việc thành phố này thành lập các khu chế
xuất, như khu chế xuất Tân Thuận. Đây được coi là “điểm sáng” đánh dấu sự thành
công của hoạt động thu hút FDI tại TP.HCM. Ngoài ra TP. HCM cũng là địa chỉ đầu tư
của các nhà đầu tư hàng đầu thế giới như Intel, BP, Samsung, Toshiba, CJ... chính
những nhà máy sản xuất, trung tâm nghiên cứu của các nhà đầu tư này đang góp phần
giúp thành phố Hồ Chí Minh chuyển mình mạnh mẽ trong sản xuất và phát triển. Với
việc hình thành ngày càng nhiều khu cơng nghiệp góp phần thu hút ngày càng đông
người dân trên cả nước đến sinh sống và làm việc. Tạo ra một lượng lớn khách hàng
đến tiêu thụ sản phẩm. Lượng khách hàng này khơng chỉ ở trong khu vực mà cịn đến
từ các tỉnh ở vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và hơn 500 triệu dân ở các quốc gia
ASEAN.
Ở đây cịn có nhiều con phố và con đường ẩm thực đặc sắc nhất Sài Gịn, nơi
ln tập trung đơng đúc các bạn trẻ cũng như các hoạt động cộng đồng thú vị nên

khơng một thương hiệu đình đám nào về Việt Nam mà không chọn phố đi bộ làm nơi
để khai trương các cửa hàng của mình, nhằm mở rộng khả năng nhận diện thương hiệu
GongCha với khách hàng và chủ yếu là những bạn trẻ.
 Vị trí thuận lợi
Giao thông đường bộ, đường thủy, đường sắt, đường không được đầu tư phát
triển bậc nhất cả nước. Là cửa ngõ, đầu mối giao thương trong nước và quốc tế. Với cơ
sở hạ tầng phát triển bật nhất cả nước giúp GongCha dễ dàng xây dựng lên những cửa
hàng với quy mơ và cách bày trí hết sức gần gũi với không gian rộng rãi cùng cách bày
14


trí độc đáo vào mỗi dịp lễ giúp thu hút đơng đảo lượng khách hàng đến ăn uống và trị
chuyện.

Hình 2.6. Khách hàng ở GongCha
 Tập trung nhiều trường đại học, trung tâm nghiên cứu, đội ngũ chuyên gia
hàng đầu.
Có thể nói trà sữa bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ 10 năm trước, thế nhưng nó
thực sự phát triển và bùng nổ từ năm 2013 đến nay. Theo nghiên cứu thị trường trà sữa
năm 2018 thì 73% người được hỏi phân biệt được trà sữa so với các loại đồ uống khác
trên thị trường.(3) Hơn thế nữa những người thuộc nhóm nữ giới, người lớn tuổi và sống
ở Thành Phố Hồ Chí Minh có tỉ lệ nhận biết cao hơn hẳn.

15


Hình 2.7. Độ nhận diện trà sữa
Việc GongCha cho mở nhiều cửa hàng ở gần những khu vực như trường đại học
hay các trung tâm nghiên cứu không chỉ giúp tăng khả năng nhận biết của khách hàng
về GongCha mà cịn tạo ra được một khoản thu lớn từ phía những đối tượng khách

hàng này mang lại.

16


Hình 2.8. Mức độ thường xuyên
Theo khảo sát cho thấy, nhóm khách hàng là những đối tượng trẻ tuổi thì có tần suất
uống trà sữa cao hơn hẳn những đối tượng khác là 60% có tần suất uống ít nhất 1 lần/
tuần. Nghiên cứu thị trường trà sữa cũng chỉ ra rằng tỉ lệ người có độ tuổi từ 15-21 có
tần suất uống trà sữa 2-3 lần/ tuần là cao nhất chiếm 24%. Những người trung niên từ
30-38 tuổi có tỉ lệ sử dụng trà sữa 2-3 lần/ tuần chiếm tỉ lệ 19%, đây cũng là một con số
ấn tượng với nhóm khách hàng khó để tiếp cận với cái mới này.(3)
 Đời sống người dân ngày càng cao dẫn tới phát sinh nhiều nhu cầu hưởng
thụ, tận hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, vui chơi, giải trí.
Khi xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về cuộc sống cũng sẽ theo đó mà
tăng cao. Do đó, ngày càng xuất hiện nhiều khu vui chơi giải trí, các trung tâm mua
sắm và đặc việt là những cửa hàng ăn uống cũng mọc lên ngày càng nhiều.
+ TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG: Hiện tại GongCha chỉ có 6 cửa hàng được
phân bố ở các tỉnh thành khu vực miền Trung. Đây là một con số không quá cao so với
các cửa hàng được nhượng quyền tại khu vực miền Nam. Tuy nhiên, đây cũng là một
khu vực tiềm năng để giúp thương hiệu GongCha ngày càng nổi tiếng hơn nữa.
17


Hình 2.9. Gong Cha Nha Trang
 Điểm du lịch:
Hiện nay, khu vực miền Trung được xem là một trong những khu vực thu hút
một lượng lớn khách du lịch trong nước và ngoài nước với nhiều địa điểm du lịch nổi
tiếng như: Đà Nẵng, Nha Trang,... Đồng thời cũng xuất hiện ngày càng nhiều khu nghĩ
dưỡng mỗi năm đều thu hút một lượng lớn du khách tới nghĩ ngơi và tận hưởng. Do đó

đây được xem là một trong những khu vực tiềm năng để mở rộng khả năng nhận diện
thương hiệu của mình đối với khách hàng khơng chỉ trong nước mà cịn có nước ngồi.
 Vị trí địa lí thuận lợi:
Với vị trí địa lý kinh tế rất thuận lợi, nằm trên trục các đường giao thông đường
bộ, đường sắt, hàng không và biển, gần thành phố Hồ Chí Minh và khu tam giác kinh
tế trọng điểm miền Đông Nam Bộ; cửa ngõ của Tây Nguyên, đường xuyên Á ra biển
nối với đường hàng hải quốc tế. Đây cũng được xem là trung tâm kinh tế - chính trị,
khoa học - kỹ thuật, an ninh quốc phòng của miền Trung khi đã và đang hình thành các
trung tâm kinh tế tổng hợp quan trọng. Với những lợi thế như vậy giúp miền Trung thu
hút nhiều người đến sinh sống và làm việc hơn.
 Mức sống của người dân:
Nhịp độ tăng trưởng kinh tế thời kỳ 2005-2015 của miền Trung bình qn đạt
14,5%. Do đó, có thể thấy mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu
18


về vui chơi giải trí cũng được người dân ngày càng chú trọng hơn. Tạo điều kiện cho
nhiều cửa hàng về ăn uống, giải khát phát triển và mở rộng hơn ở khu vực này.
2.2.2. Về sản phẩm và dịch vụ
Vì là mơ hình kinh doanh nhượng qyền do đó tất cả những cửa hàng của
GongCha đều bán các sản phẩm tương tự và chất lượng như nhau. Điều này là kết quả
của sự tiêu chuẩn hóa qui trình và sự chú ý vào chi tiết. Tất cả các cửa hàng nhượng
quyền của Gongcha đồng ý điều khiển cửa hàng của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng,
dịch vụ, về vệ sinh và Gongcha sẽ tiến hành kiểm tra chất lượng đầu ra của các cửa
hàng nếu những tiêu chí này khơng được duy trì thì cửa hàng đó có thể bị rút giấy phép
nhượng quyền. Tuy vậy để tạo thêm sự mới mẻ cũng như sở thích sử dụng những sản
phẩm mới thì GongCha đã cho ra mắt thêm nhiều dịng sản phẩm khác nhau như:
 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
Bên cạnh các loại trà đen, xanh, Earl Grey,…trà sữa truyền thống. Điều khiến
trà sữa Gongcha trở nên đặc biệt chính là ở loạt topping đa dạng dùng kèm. Bên cạnh

trân châu là món cơ bản, hình ảnh của topping trong mắt mọi người vẫn chỉ là các loại
thạch, có chăng khác nhau về mùi vị. Thế nhưng, Gong Cha đã tạo ra bước ngoặt lớn
khi cộng đồng trà sữa Việt lần đầu biết đến milk foam. Chỉ lớp mỏng đặc mịn màng
như tuyết phủ, nhưng vẫn đủ khiến vị giác người dùng không thể cưỡng lại. Thơm béo,
ngọt vừa và đặc biệt là mặn nhẹ nơi đầu lưỡi là đặc trưng của loại váng sữa này. Ngoài
ra, bạn được tự do điều chỉnh lượng đường, đá theo sở thích. Ban đầu, nhiều bạn trẻ bỡ
ngỡ với điều này, nhưng dần dần lại thấy thích thú. Đặc biệt, ly trà 0% đá của Gong
Cha cũng sẽ đầy bằng ly 100% đá. Mỗi năm GongCha cũng sẽ cho ra nhiều loại đồ
uống khác nhau làm phong phú thêm menu của mình.

19


Hình 2.10. Năm 2018

Hình 2.11. Năm 2019

20


Hình 2.12. Năm 2020
Đồng thời, GongCha cịn cho ra các loại thức uống theo mùa. Việc phân chia
như vậy giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn cho mình những sản phẩm phủ hợp với
sở thích và khẩu vị của mình.

21


Hình 2.13. Những loại thức uống Gongcha theo mùa
 Dịch vụ của Gongcha

Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bình
đẳng, cơng bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp
giúp cho khách hàng có được thức uống trong thời gian ngắn nhất.
Bên cạnh đó, GongCha cịn giúp khách hàng gửi xe miễn phí, và giao hàng tận
nơi sẽ được miễn phí ship khi trong chương trình ưu đãi. Tại một số cửa hàng cịn tạo
ra khơng gian trang trí theo các dịp lễ giúp thu hút khách hàng đến đây họp mặt, tán
gẫu và chụp hình.
22


Hình 2.14. Gongcha trang trí cửa hàng vào dịp giáng sinh
2.3. Những đối thủ cạnh tranh của Gongcha
Đài loan là được mệnh danh là ơng hồng của trà sữa. Đây là nơi bắt nguồn ra
những món trà sữa đến giới trẻ. Gong cha là một trong những cái tên trà sữa được giới
trẻ biết đến đầu tiên khi nói về trà sữa Đài Loan. Với hương vị khác biệt cùng với sự
tận tình của nhân viên tạo nên tiếng vang lớn rộng của Gong Cha tại Thị trường Việt
Nam. Bên cạnh đó hiện nay khá nhiều trà sữa đến từ Đài Loan cũng đang xâm nhập
vào thị trường Việt Nam như R&B , Bobabop, Share Tea, Maku, Chachago, Koi Thé…
Nhìn chung thì có thể thấy, thơng qua điều tra Gong Cha tại thành phố Hồ Chí
Minh chiếm 27% so với đối thủ. Hiện nay ở Tp HCM thì trà sữa Hot & Cold chiếm
40% cao nhất ở TP HCM. Với quy mô thị trường và dân số trẻ của Việt Nam, nhiều
thương hiệu trà sữa đến từ nước ngoài sẽ thử vận may của họ tại đây trong thời gian
tới, khiến cuộc chiến giành thị phần trở nên gay gắt hơn.(5)
23


Có thể Gong Cha phát triển nhanh, và chiếm được khá nhiều lòng tin từ khách
hàng tuy nhiên đối với nhượng quyền lại ở Việt Nam rất hạn chế, vì Gong Cha tại Việt
Nam muốn kiểm soát chất lượng nên khi muốn nhượng quyền tại Việt Nam thì đối tác
cần: thứ nhất, nguồn vốn mạnh. Thứ hai, đây là tiêu chí quan trọng nhất, người chủ

phải đam mê yêu nghề mới có thể đạt yêu cầu của Gong Cha tại Việt Nam.

Hình 2.15. Mức độ phổ biến của các cửa hàng trà sữa
2.4. Những tác động của đại dịch Covid 19 tới thực trạng nhượng quyền thương
mại của Gongcha
Đại dịch Covid-19 gần đây đã tạo ra một cuộc khủng hoảng lớn, nó tác động
đến hình thức nhượng quyền thương mại theo nhiều cách mà chúng ta không thể tưởng
tượng được. Nhiều thương hiệu trà sữa nổi tiếng như các hãng trà sữa khác, như The
Alley, TooCha, Koi Thé,… phải đóng cửa một vài chi nhánh tại các thành phố lớn do
ảnh hưởng của dịch Covid 19. Với Gong Cha, số cửa hàng nhượng quyền vẫn tăng lên
nhưng không nhiều. Vào năm 2019, Gong Cha đã mở khoảng 10 cửa hàng để nâng độ

24


phủ sóng lên 16 tỉnh thành. Nhưng kể từ đầu năm 2020 đến nay, Gong Cha chỉ mới mở
thêm 3 cửa hàng tại Ba Son – Quận 1 – Thành phố Hồ Chí Minh, Sóc Trăng và Huế.
2.4.1. Trước khủng hoảng Covid 19
Từ khi dịch Covid 19 chỉ mới nhen nhói, Gong Cha đã lên kịch bản ứng phó,
tham vấn cơ quan y tế để khử trùng cửa hàng, chuẩn bị kỹ lưỡng việc đặt mua khẩu
trang, nước rửa tay cho toàn bộ nhân viên.
Các văn bản yêu cầu chấp hành mệnh lệnh của nhà chức trách và hướng dẫn
tuân thủ quy tắc an toàn y tế liên tục được Gong Cha ban hành, gửi cho các đối tác và
nhân viên trên tồn hệ thống. Bên cạnh đó, hệ thống thông tin liên lạc nội bộ, hotline
xử lý các vấn đề liên quan đến COVID-19 cũng được thiết lập. Nhân viên của Gong
Cha được yêu cầu phải kỹ lưỡng hơn trong việc tự bảo vệ bản thân, trung thực trong
khai báo tình trạng sức khỏe.
2.4.2. Khủng hoảng Covid 19
Thời gian này, nhiều doanh đã chọn cách “ngủ đông” để giảm thiệt hại, thậm chí
cắt giảm triệt để nhân sự. Tuy nhiên, Gong Cha vẫn có những chính sách hỗ trợ người

lao động. Các chuỗi cửa hàng khơng có chủ trương cắt giảm nhân sự trong giai đoạn
khó khăn này, những nhân viên pha mẻ trà sữa đầu tiên của Gong Cha từ năm 2014 vẫn
đang tiếp tục làm việc. (1) Với Gong Cha thì người lao động là đáng quý nhất, cốc trà
sữa có chất lượng, cung cách phục vụ có làm khách hàng hài lịng hay khơng - tất cả do
đội ngũ nhân viên của Gong Cha.
Vào thời điểm, Chỉ thị số 16/CT-TTg của Thủ Tướng Chính phủ về việc cách ly
xã hội trong vòng 15 ngày được ban hành đã khiến cho những cửa hàng Gong Cha tại
một số nơi buộc phải đóng cửa, nhân viên được tạm nghỉ. Nhưng Gong Cha vẫn cố
gắng huy động về các cơ sở khác. Thật may mắn đối với Gong Cha khi những nhân
viên của họ lại rất sẵn lòng chia sẻ giờ làm cho các đồng nghiệp vừa để giảm tải công
việc, vừa cùng giúp nhau kiếm thêm thu nhập. Nhân viên Gong Cha vẫn được đảm bảo
đồng lương cơ bản để nuôi sống bản thân, hỗ trợ cho gia đình.

25