Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh: Tiêu thụ sản phẩm tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN

LƯƠNG THỊ PHƯƠNG

TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO
KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM VĂN HÀ

HÀ NỘI, NĂM 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn thạc sĩ “Tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa” là
công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS. Phạm Văn Hà. Luận văn chưa được công bố trong bất cứ công
trình nghiên cứu nào. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và
có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ
quyền sở hữu trí ṭ.
Tơi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ.
Tác giả luận văn

Lương Thị Phương

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất
tới PGS. TS. Phạm Văn Hà, người đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất
tận tình trong suốt thời gian tôi thực hiện và hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn trường Đại học Công Đoàn, Khoa sau Đại
học, các thầy cô giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành
luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, những người thân và bạn bè, đồng
nghiệp luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi tập trung nghiên cứu và hoàn
thành bản luận văn thạc sĩ của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BHYT:

Bảo hiểm y tế

CBCNV:

Cán bộ công nhân viên

CB CNLĐ:

Cán bộ công nhân lao động

CLNNL:

Chất lượng ng̀n nhân lực

CNH, HĐH:

Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa

DN:

Doanh nghiệp

GD&ĐT:

Giáo dục và Đào tạo

MTV:

Một thành viên

NN:

Nhà nước

NNL:

Nguồn nhân lực

NLĐ:

Người lao động

NGKCC:

Nước giải khát cao cấp

NQT:

Nhà quản trị

NTD:

Người tiêu dùng

SXKD:

Sản xuất kinh doanh

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

QĐ:

Quyết định

QTKD:

Quản trị kinh doanh

UBND:

Ủy ban Nhân dân

UB:

Ủy ban

XH:

Xã hội


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng, biểu, sơ đờ
MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1

1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đề tài ....................................... 4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ................................................. 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 7
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 7
6. Những đóng góp mới của đề tài ...................................................................... 7
7. Kết cấu của luận văn ....................................................................................... 8
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP .............................................................................................................. 9

1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................ 9
1.1.1. Sản phẩm ................................................................................................... 9

1.1.2. Tiêu thụ sản phẩm ..................................................................................... 9
1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ..................................... 11
1.2.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 11
1.2.2. Xây dựng các chính sách tiêu thụ ........................................................... 13
1.2.3. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ .................................................................... 18
1.2.4. Quản trị bán hàng .................................................................................... 21
1.2.5. Quản trị hậu cần trong tiêu thụ................................................................ 24
1.2.6. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm ...................................................... 26
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp......... 27
1.3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................. 27
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ....................................................... 29


1.4. Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp và bài học
kinh nghiệm rút ra cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một
thành viên Yến sào Khánh Hòa ..................................................................... 31
1.4.1. Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp ..................... 31
1.4.2. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước
một thành viên Yến sào Khánh Hòa ................................................................. 34
Tiểu kết chương 1 ............................................................................................ 35
Chương 2. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH
HÒA .................................................................................................................. 36

2.1. Khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành
viên Yến sào Khánh Hòa ................................................................................ 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...................................... 36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty và chức năng, nhiệm vụ ............................. 38
2.1.3. Một số đặc điểm ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm tại Công ty ............. 40
2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Cơng ty Trách nhiệm hữu

hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hịa ..................................... 43
2.2.1. Thực trạng cơng tác nghiên cứu thị trường ............................................. 43
2.2.2. Thực trạng xây dựng chính sách tiêu thụ ................................................ 45
2.2.3. Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .................................. 53
2.2.4. Thực trạng quản trị bán hàng .................................................................. 55
2.2.5. Thực trạng công tác quản trị hậu cần trong tiêu thụ ............................... 57
2.2.6. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ........................................................ 59
2.3. Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu
hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa .................................... 64
2.3.1. Ưu điểm ................................................................................................... 64
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ......................................................................... 66
Tiểu kết chương 2 ............................................................................................ 70


Chương 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ................................................................................................... 71

3.1. Mục tiêu, phương hướng thị trường nước giải khát và phương hướng
phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà
nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa đến năm 2025 .......................... 71
3.1.1. Mục tiêu................................................................................................... 71
3.1.2. Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty ................... 71
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách
nhiệm nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa ................................ 72
3.2.1. Hoàn thiện nghiên cứu thị trường .......................................................... 72
3.2.2. Hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối .......................... 75
3.2.3. Hoàn thiện xây dựng chính sách tiêu thụ ................................................ 82
3.2.4. Hoàn thiện xây dựng kế hoạch tiêu thụ................................................... 89
3.2.5. Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng.................................................. 99

3.2.6. Hoàn thiện quản trị hậu cần trong tiêu thụ ........................................... 101
Tiểu kết chương 3 .......................................................................................... 104
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................... 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 108
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ..................................... 42
Bảng 2.2: Tổng doanh thu của Công ty ............................................................ 43
Bảng 2.3: Khách hàng mua sản phẩm của công ty ........................................... 44
Bảng 2.4: Bảng giá đại lý một số sản phẩm năm 2019 ..................................... 47
Bảng 2.5: Mức thu nhập của khách hàng .......................................................... 48
Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo ............................................................................. 49
Bảng 2.7: Tình hình thực hiện giai đoạn 2015-2019 ........................................ 57
Bảng 2.8: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2019 ..................... 59
Bảng 2.9: Ý kiến của khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty .............. 61
Bảng 2.10: Kết quả sản lượng tiêu thụ theo vùng miền .................................... 62
Biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu, lợi nhuận và nguồn vốn của Công ty ......................... 60
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm các khu vực năm 2019 ........................... 63
Biểu đồ 2.3: So sánh thị phần sản phẩm Yến sào năm 2019 ............................ 63
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Quy trình của hoạt động quảng cáo ................................................. 16
Sơ đồ 1.2: Tổ chức của lực lượng bán hàng theo vùng địa lý .......................... 22
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Công ty Yến sào Khánh Hòa................................. 38
Sơ đồ 2.2: Tổ chức lực lượng bán hàng của Công ty........................................ 55
Sơ đồ 3.1: Quy trình các bước nghiên cứu thị trường ...................................... 74
Sơ đồ 3.2: Kênh tiêu thụ trực tiếp ..................................................................... 95

Sơ đồ 3.3: Kênh tiêu thụ gián tiếp..................................................................... 95


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà
còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu
dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất.
Sự có mặt của khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đó bao
gồm cả "ông lớn" hàng đầu thế giới như Pepsi, Coca Cola... cùng với hàng
nghìn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏ sức thu hút to lớn của
thị trường nước giải khát Việt Nam. Bên cạnh các sản phẩm nước giải khát
có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn được
thỏa mãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có nguồn gốc từ
thiên nhiên và tốt cho sức khỏe. Từ sự đa dạng và phong phú của mặt hàng
này, có thể ví thị trường nước giải khát Việt như một “dàn nhạc giao hưởng,”
đầy sôi động và náo nhiệt, với đủ loại cung bậc âm sắc nhưng đã bắt đầu có
dấu hiệu… lạc nhịp.
Trong tháng 1/2015, Tập đoàn Hòa Bình đã đầu tư gần 1.000 tỷ đồng tại
Khu công nghiệp Tiên Sơn, tỉnh Bắc Ninh để xây dựng nhà máy sản xuất
nước ngọt (có gas và không có gas) nhằm chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị
trường tại nông thôn và các khu đô thị lớn.
Trong khi đó, tập đoàn Tân Hiệp Phát một trong những công ty tư nhân
sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam, với những sản phẩm nước đóng
chai nổi tiếng như Trà xanh Không độ, Trà thảo dược Dr. Thanh hay nước
tăng lực Number 1 từ năm 2012 đã xây dựng thêm nhà máy Number One
Chu Lai tại miền Trung - Tây nguyên và nhà máy nước giải khát Number

One Hà Nam ở miền Bắc để không ngừng mở rộng thị trường.
Với số lượng lớn các đơn vị sản xuất kinh doanh nước giải khát trong
nước như vậy, nguồn cung về sản phẩm rất dồi dào, sản phẩm nước giải khát
lại mang tính chất thay thế rất cao do vậy tính chất cạnh tranh nợi tại trong


2

ngành nước giải khát Việt Nam, giữa các doanh nghiệp Việt Nam cũng rất
gay gắt. Bên cạnh đó cùng với tiến trình thương mại hóa toàn cầu, các sản
phẩm nước giải khát ngoại cũng rất dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Nam
và tạo lên một áp lực cạnh tranh lớn trong ngành nước giải khát. Với sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt tạo ra những rào cản, rủi ro và thách thức lớn trong
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp cũng như việc tăng trưởng
và phát triển trị trường, thị phần của mình.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đảm
bảo thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, là yếu tố quyết định
hiệu quả và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, đây cũng là một trong
những khó khăn hàng đầu hiện nay của các doanh nghiệp thuộc tất cả các
thành phần kinh tế, nhất là các doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm với tất
cả các quyết định sản xuất kinh doanh của mình. Do vậy mà hiện nay, tiêu
thụ sản phẩm đã trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp. Nhận thức
rõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không
ngừng đầu tư nghiên cứu, thay đổi, cải tiến, áp dụng các biện pháp quản trị
mới vào từng khâu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm để chiếm lĩnh được thị
trường, thị phần, gia tăng doanh thu, sản lượng…
Khi mới thành lập năm 1990 Công ty TNHH nhà nước MTV ́n sào
Khánh Hịa là mợt đơn vị chuyên về sản xuất kinh doanh các sản phẩm về yến
sào: yến nguyên tổ, yến tinh chế. Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm,
phổ biến hóa giá trị bổ dưỡng từ yến sào, Công ty đã đầu tư xây dựng Nhà

máy NGKCC Yến sào tại xã Suối Hiệp với thiết kế ban đầu là 5 triệu sản
phẩm/năm. Đây là một bước tiến rất quan trọng, kịp thời đáp ứng nhu cầu thị
trường. Đây là nhà máy đầu tiên của ngành nghề yến sào cả nước thực hiện
sứ mệnh sản xuất công nghiệp trong lĩnh vực chế biến sản phẩm yến sào đảo
thiên nhiên Khánh Hòa. Các đồng chí lãnh đạo nhà máy đã cùng tập thể Ban
Quản lý dự án và toàn Công ty nỗ lực đẩy nhanh tiến độ thi công, vượt qua
những khó khăn, thử thách để hoàn thành nhà máy mới trong năm 2003. Trên


3

thị trường lúc bấy giờ có đến hơn 20 loại nước yến ngân nhĩ với hình thức và
đặc điểm gần như nhau rất khó phân biệt. Sau thời gian nghiên cứu, Tổng
giám đốc Công ty đã cùng các đồng sự nghiên cứu, bàn bạc, lựa chọn và
quyết định sử dụng thương hiệu Sanest gắn liền với dòng sản phẩm nước ́n
sào cao cấp do chính Cơng ty sản xuất. Sanest được viết tắt từ các từ
Salangane’s nest, nghĩa là yến sào – tổ của chim yến với ý nghĩa đặc biệt sâu
sắc, mang đậm bản sắc ngành nghề và có tính phân biệt cao, ẩn chứa những
tinh hoa mà chim yến mang lại cho chúng ta. Sự gắn kết giữa Sanest và
thương hiệu Yến sào Khánh Hòa tạo cho sản phẩm nước ́n Sanest có tính
đợc lập, dễ dàng cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm trên thị trường, xây
dựng thương hiệu Sanest có hệ thống đối thoại, nhận diện chuyên nghiệp và
chuẩn mực. Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa đã trải qua
những thời kỳ rất khó khăn, sản phẩm sản xuất ra tiêu thụ chậm, Công ty
chưa có hệ thống phân phối và chưa xây dựng được mạng lưới bán hàng,
nhân lực của hệ thống bán hàng ít, ng̀n lực tài chính hạn chế, chưa đầu tư
được các chương trình xúc tiến bán hàng, quảng bá hình ảnh, thương hiệu
Sanest còn rất mới mẻ trên thị trường, doanh thu và sản lượng tiêu thụ rất hạn
chế. Sau gần ba mươi năm hoạt động, Công ty TNHH nhà nước MTV ́n
sào Khánh Hịa ln nhận thấy rõ được vai trò và tầm quan trọng của hoạt

động quản trị tiêu thụ sản phẩm, được đánh giá là yếu tố sống còn của doanh
nghiệp. Từ năm 2003 Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa
bắt đầu triển khai xây dựng hệ thống kênh phân phối, hệ thống bán hàng,
công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm luôn được trú trọng và có sự đầu tư ngày
càng nhiều cả về chất và lượng, nhờ đó trong những năm gần đây Công ty đã
đạt được tốc độ tăng trưởng và phát triển tốt. Tuy nhiên hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa vẫn còn
khá non trẻ, thiếu kinh nghiệm, thiếu sức cạnh tranh đối với các tập đoàn
thực phẩm quốc tế đang xâm nhập hết sức mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam.
Để tồn tại và đứng vững trên thị trường, duy trì và phát triển được vị thế của


4

mình trong ngành nước giải khát, cũng như đủ sức cạnh tranh với các sản
phẩm nước giải khát nhập ngoại ngay tại thị trường Việt Nam và trên thị
trường quốc tế, Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa cần phải
liên tục đổi mới và hoàn thiện công tác quản trị trong quá trình sản xuất kinh
doanh và đặc biệt là trong khâu tiêu thụ sản phẩm.
Từ những lý do trên học viên quyết định lựa chọn đề tài: “Tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào
Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ tốt nghiệp.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đề tài
Tác giả cũng đã nghiên cứu một số luận án, công trình nghiên cứu tại
các công ty sản xuất, phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng và
trong công ty có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả như:
+ Nguyễn Văn Huy (2010): “Xây dựng và phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Cơng ty dược Bình Long” luận án trường Đại học Dược Hà
Nội. Luận án đánh giá thực trạng về thị trường cung ứng thuốc thảo dược
trong nước, những khó khăn điểm mạnh, điểm yếu và giải pháp phát triển

tiêu thụ dược phẩm.
+ Nguyễn Đức Vĩnh (2013): “Một số giải pháp phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà”, luận án Viện Nghiên cứu
quản lý kinh tế Trung ương. Luận án phân tích thực trạng thị trường bánh kẹo
cúa doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế và đề xuất giải
pháp cho thị trường bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Hà.
+ Nguyễn Anh Tuấn (2001): “Thực trạng tiêu thụ của Công ty Bia Đông
Nam Á” luận án đã phân tích về thực trạng về tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Bia Đông Nam Á trong thời gian trước khủng hoảng kinh tế nên có những
điều kiện về thị trường không còn như giai đoạn hiện nay.
+ Nguyễn Thị Thúy (2015): “Phát triển tiêu thụ sản phẩm chè trên địa
bàn Tỉnh Hà Giang” luận án tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia
Hà Nội. Tác giả đã phân tích về thực trạng tiệu thụ khu vực Tỉnh miền núi


5

phía Bắc và các khả năng có thể phát triển tiêu thụ sản phẩm chè, sản phẩm
đặc trưng của một số đất vùng cao phía Bắc.
+ Lê Thị Lan Anh (2012): “Hồn thiện chiến lược kinh doanh Cơng ty
Cổ phần Thực phẩm Hữu nghị”, luận án trường Đại học Kinh tế, Đại học
Quốc Gia Hà Nội. Tác giả đã phân tích về thực trạng chiến lược kinh doanh
hiện tại của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty, tạo điều kiện cho công
ty phát triển tốt hơn trong thời gian tới.
+ Nguyễn Tiến Dũng (2010): “Quản trị lực lượng bán hàng trong kinh
doanh bia chai của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội”, luận án
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; đánh giá thực trạng quản trị lực lượng bán
hàng trong kinh doanh bia chai của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà
Nội và đưa ra các giải pháp để quản trị tốt lực lượng bán hàng trong kinh

doanh bia chai của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội hơn nữa.
+ Nguyễn Văn An (2013): “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk”, luận án
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; đã phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk và đưa ra những giải pháp để
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
+ Trần Văn Hùng (2016): “Phát triển ngành chế biến gỗ vùng Đông
Nam Bộ” luận án, Đại học Kinh tế - Ḷt, Đại học Quốc gia TP. Hờ Chí
Minh, tác giả đã nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp chế biến gỗ vùng Đông Nam Bộ, qua đó xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành chế biến gỗ trên địa bàn nghiên cứu.
Dựa trên kinh nghiệm của một số nước và một số địa phương, tác giả rút ra
bài học kinh nghiệm cho sự phát triển hoạt động tiêu thụ của ngành, nhân tố
ảnh hưởng lớn nhất đến sự phát triển của ngành.
Luận án của tác giả Đào Thanh Nga (2014), “Giải pháp mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Alpha Nam”. Luận án đã đi sâu phân


6

tích thực trạng mở rợng thị trường tiêu thụ thiết bị thủy lực ENERPAC của công
ty Alpha Nam, qua đó đánh giá được những thành tựu và hạn chế của Alpha
Nam trong công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Vận dụng một
cách hệ thống những lý luận khoa học để đề ra các giải pháp hữu ích cho công ty
như áp dụng ma trận SWOT để đưa ra chiến lược mở rộng 15 thị trường tiêu thụ
sản phẩm, tăng cường dịch vụ cho thuê thiết bị, phát triển các hình thức cung cấp
dịch vụ sau bán hàng, nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên…
Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu liên quan tác giả hệ thống lại
các kiến thức, lý luận về quản trị, tiêu thụ, thị trường, kênh phân phối, cũng
như hiện trạng về các hoạt động liên quan, ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ

sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các đề tài với các phạm vi nghiên cứu
khác nhau, tập trung nghiên cứu về một đối tượng như sản phẩm cụ thể, quản
trị doanh nghiệp, marketing, chiến lược, hay tiêu thụ mà chưa có đề tài nào
nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp. Tại
Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa, cho đến nay vẫn chưa có
một đề tài cụ thể nào trực tiếp đề cập đến vấn đề hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa cả về chiều sâu và
chiều rộng, tổng quát hay chi tiết. Vì vậy, luận văn kế thừa những thành tựu
nghiên cứu của các công trình trên, đặc biệt là những ý tưởng và giá trị khoa
học quý giá của chúng sẽ được phát triển hơn lên trong luận văn này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục đích nghiên cứu
Từ nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty đề xuất các
giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Cơng ty TNHH nhà nước MTV ́n
sào Khánh Hịa.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong
doanh nghiệp.


7

- Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH
nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa từ năm 2015 - 2019; trên cơ sở đó
đánh giá những điểm đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của những
tồn tại đó.
- Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Doanh nghiệp.
4.2. Phạm vị nghiên cứu
+ Về nội dung: Tiêu thụ sản phẩm
 Về không gian: Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa
 Về thời gian: Từ năm 2015 đến năm 2019; Đề xuất giải pháp đến
năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Luận văn sử dụng phương pháp Thống kê, phân tích, so sánh trong việc
thống kê, xử lý các dữ liệu thứ cấp…
- Phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia: tiến hành phỏng vấn
các lãnh đạo quản lý từ cấp phòng tại Công ty.
- Các nguồn dữ liệu cần thu thập:
+ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi
nhuận... thu thập từ phòng bán hàng, phòng kế toán. Dữ liệu thu thập về sản
lượng, thị phần từ báo cáo ngành nước giả khát (Internet) và tại Công ty
TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa.
+ Dữ liệu sơ cấp: Điều tra thu thập thông tin của khách hàng về tiêu thụ
sản phẩm với 150 phiếu khảo sát, trong đó 60 phiếu miền bắc, 60 miền nam
và 30 phiếu miền trung.
6. Những đóng góp mới của đề tài
- Về mặt lý luận: Luận văn sẽ hệ thống hóa và làm rõ thêm những vẫn


8

đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm tại công ty sản xuất kinh doanh.
- Về mặt thực tiễn: Luận văn là công trình đầu tiên nghiên cứu một cách
toàn diện về tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào
Khánh Hòa trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm cơ sở đưa ra
các giải pháp có tính khả thi.

7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, danh mục tài liệu tham
khảo, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu
hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách
nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa


9

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Sản phẩm
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về sản phẩm, được sửa dụng phổ biến
là theo quan điểm của Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” [25, tr.15-16].
“Phần lớn các khái niệm đều thể hiện đặc tính có thể thỏa mãn nhu cầu
của sản phẩm. Sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra bởi con người,
nhưng nó cần phải có lợi ích nào đó với con người. Xét về khía cạnh đó, sản
phẩm có thể tờn tại dưới dạng hữu hình (sản phẩm vật chất), hoặc vô hình
(dịch vụ).”
Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm tờn tại dưới dạng vật chất cụ
thể, có những đặc tính vật lý, hóa học, sinh học. Có thể cảm nhận các sản
phẩm hữu hình dưới các góc độ như nhìn thấy, sờ, cân, đo, đong, đếm và
kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hóa, lý và thường được gọi là hàng hóa
(goods).

Sản phẩm vơ hình hay còn gọi là dịch vụ là kết quả của các quá trình
lao động, hoạt động kinh tế hữu ích. Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch
vụ được tạo ra là để đáp ứng nhu cầu của con người, tuy nhiên do không tồn
tại dưới hình thái vật chất cụ thể nên dịch vụ chỉ có thể được cảm nhận khi
con người sử dụng nó mà thôi.
Trong thực tế thì có sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình, có sản phẩm
thiên về dịch vụ, và rất nhiều sản phẩm là sự kết hợp của cả hai loại trên.
1.1.2. Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình
chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. Sản phẩm được
coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ


10

sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất KD, là yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi
nhuận. Có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
“Theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan
đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp: tiêu thụ - sản xuất - hậu cần kinh doanh - tài chính - tính tốn - quản
trị doanh nghiệp.
Theo nghĩa hẹp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền
sở hữu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời
thu được tiền bán sản phẩm hoặc được quyền thu tiền bán hàng.
“Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ
lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả.
Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả của hoạt
động sản xuất. Quản trị truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau

sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm: “DN bán cái mà
mình có”. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy
thuộc vào khả năng tiêu thụ; nhịp độ tiêu thụ qui định nhịp độ sản xuất; thị
hiếu của NTD qui định chất lượng sản phẩm đòi hỏi sản xuất phải đáp ứng;…
Vì vậy, QTKD hiện đại luôn quan niệm phải đặt công tác điều tra nghiên cứu
khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất nên thực chất một số nội dung
gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt đợng sản xuất và tác đợng
mạnh mẽ có tính chất qút định đến hoạt đợng sản xuất. Trong các DN sản
xuất, một chiến lược sản phẩm tương đối phù hợp với quá trình phát triển thị
trường và thể hiện đầy đủ tính chất đợng và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho
một chiến lược phát triển sản xuất KD đúng đắn. KD thiếu sự định hướng có
tính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn
đến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc đi
chệch hướng. Cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không


11

đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đưa hoạt động KD đến thất bại. Với
khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn
luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại; nếu
kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp tiến trình phát triển của thị trường
sẽ tác đợng trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong thực tế,
nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ
và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy, trong nền kinh
tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định
hoạt động sản xuất.”
Như vậy, để tuân theo đúng quy luật khách quan của thị trường trong
điều kiện quản lý theo cơ chế thị trường có thể khái niệm thị trường tiêu thụ
sản phẩm như sau: “Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức

kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị
trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức
mạng lưới bán hàng…cho đến dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được sản
phẩm và thu được tiền từ khách hàng”.
1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến
hoạt động mua bán hàng hóa. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình
thu thập, xử lý và phân tích thơng tin, số liệu về thị trường mợt các hệ thống
làm cơ sở cho các quyết định quản trị.
1.2.1.1. Nghiên cứu cầu
“Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng
thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định
được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định
nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua việc nghiên cứu các đối
tượng sẽ trở thành người có cầu. Những người có cầu phải được phân nhóm
theo các tiêu thức cụ thể như đợ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,


12

tập quán tiêu dùng…Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu
theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính
chất mùa vụ.
Nghiên cứu thị trường khơng chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về
thị tường mà còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu. Chẳng
hạn là giá cả sản phẩm, giá cả sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêu
dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co dãn của cầu đối với từng nhân tố
tác động tới nó…
1.2.1.2. Nghiên cứu cung

Nghiên cứu cung của sản phẩm là nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tương lai trên phương diện sản xuất, cung ứng các sản phẩm tương
đờng có tính cạnh tranh và thay thế cao. Sự thay đổi trong tương lai gắn với
khả năng mở rộng hoặc thu hẹp quy mô của các DN cũng như sự thâm nhập
mới hay rút khỏi thị trường của các DN hiện có.”
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh
tranh mà phải quan tâm đến các DN sản xuất các sản phẩm thay thế cũng như
những ảnh hưởng của nó đến thị trường tương lai của DN. Trong điều kiện
thương mại hóa toàn cầu hiện nay, nghiên cứu cung không thể không chú ý
tới các đối thủ cũng như hàng hóa thay thế tiềm ẩn từ các nước trong khu vực
ASEAN như Malaisya, Thái Lan…rồi đến các nước thuộc tổ chức WTO, các
sản phẩm thương hiệu nước ngoài thông qua các đơn vị nhập khẩu xâm nhập
thị trường nội địa.
1.2.1.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
“Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu
mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức
mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ
thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoặc tiêu thụ của DN. Khi
nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng
kênh tiêu thụ của DN và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hóa mức độ


13

ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình
thức tổ chức bán hàng cụ thể của DN cũng như của các đối thủ cạnh tranh.””
1.2.2. Xây dựng các chính sách tiêu thụ
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,
phương pháp và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung

ứng sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt đợng tiêu thụ sản phẩm, đem lại
lợi ích lớn nhất cho cả DN và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.
Chính sách sản phẩm ở từng thời kỳ thường đề cập đến:
“Thứ nhất, chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại
bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm.
- Giai đoạn thâm nhập thị trường: có các đặc trưng nổi bật là sản phẩm
mới thâm nhập thị trường, doanh thu thấp, CPKD và giá thành đơn vị sản
phẩm cao. Vì vậy, việc không có lãi và thậm chí lỗ vốn là bình thường. Vấn
đề là ở mức lỗ nào DN vẫn tiếp tục thâm nhập, mức lỗ nào thị chấm dứt thâm
nhập sản phẩm và thời điểm thích hợp để loại bỏ sản phẩm.
- Sang giai đoạn tăng trưởng: đặc trưng nổi bật nhất là doanh thu và lợi
nhuận lớn, thị trường xuất hiện cạnh tranh và cường đợ cạnh tranh tăng dần.
Thích hợp với giai đoạn này là các dấu hiệu, điều kiện cụ thể nếu buộc phải
chấm dứt sản phẩm.
- Đến giai đoạn chín m̀i: đặc điểm nổi bật là sản phẩm đã trở thành
quen thuộc trên thị trường, sản lượng ổn định, xuất hiện ngày càng nhiều đối
thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh gay gắt với tính chất phức tạp. Vì vậy,
dấu hiệu chấm dứt sản phẩm khác với ở các giai đoạn khác.
- Giai đoạn bão hòa và tàn lụi: sản lượng tiêu thụ chững lại và giảm,
cạnh tranh quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định phải có chính sách tìm thời
điểm thích hợp chấm dứt sản phẩm trên thị trường.”
Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm
Chính sách này cũng gắn với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:


14

- Giai đoạn thâm nhập thị trường: cũng như giai đoạn bão hòa và tàn lụi,
thường các DN chưa nghĩ đến khác biệt hóa sản phẩm.
- Giai đoạn tăng trưởng: các chính sách cải tiến và khác biệt hóa sản

phẩm, triển khai hoạt động tìm kiếm thị trường mới cũng như tập trung quảng
cáo mở rộng thị trường được chú ý.
- Giai đoạn chín muồi: các nhà hoạch định phải đưa ra các chính sách và giải
pháp chú ý đến các đòi hỏi mới của khách hàng, cuốn hút khách hàng thơng qua
chính sách bao gói, khún mại, mở rợng hình thức quảng cáo duy trì.” [6, tr 113]
Phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa chính sách phát triển sản phẩm với các
bộ phận có liên quan như kĩ thuật, sản xuất và marketing để đề ra các chính
sách khuyến mại, bao gói và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng
đối với sản phẩm. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất là xác định các nguyên tắc,
hình thức phối hợp đồng bộ các bộ phận nghiên cứu và phát triển, marketing,
bán hàng…
1.2.2.2. Chính sách giá
“Giá cả ln mang mợt ý nghĩa chung là “lợi ích kinh tế được xác định
bằng tiền”. Cụ thể hơn trong phân tích kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện
bằng tiền của giá trị hàng hóa”, đối với người tiêu dùng “giá phản ảnh chi phí
bằng tiền mà họ phải chi trả cho người bán để có được quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”.
“Chính sách giá đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và
giải pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ, thúc đẩy hoạt đợng tiêu thụ,
đem lại lợi ích lớn nhất cho cả DN, khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.
Doanh nghiệp có quyền quyết định giá song giá có được chấp nhận hay
không là quyền của bên mua. Do đó, để đạt được các mục tiêu đã đề ra
doanh nghiệp luôn phải linh hoạt sử dụng các chính sách giá phù hợp với
từng mục tiêu và từng thời kỳ nhất định.
Trong các biến số của maketing mix chỉ có biến số giá là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Khi định giá, nhiều trường hợp thỏa mãn yêu


15

cầu này thì lại hạn chế khả năng thỏa mãn yêu cầu khách và ngược lại. Do đó
DN cần lựa phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá.
Trong thực tế DN có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu
chính như:
- Đảm bảo mức thu nhập, lợi nhuận được xác định trước. Mợt mức lợi
nḥn cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ. Nó thường được xác
định trong giá bán như một tỷ lệ % của doanh số bán hàng hay của vốn đầu tư.
- Tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có
thể đạt được lợi nhuận tối đa.
- Tối đa hóa doanh thu: theo đuổi mục tiêu này người ta dựa trên ý tưởng
doanh số cao sẽ cho lợi nhuận cao, trọng tâm cần đáp ứng là số lượng sản
phẩm tiêu thụ hoặc khả năng tiêu thụ.
- Nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: mức giá đặt ra phải
có khả năng hấp dẫn đối với một nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường
và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ, giúp doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm. Một
mức giá thấp - giá xâm nhập, một mức giá cao - giá uy tín (thương hiệu), có
thể được sử dụng hoặc có thể kết hợp các mức giá khác nhau trong những giai
đoạn phát triển khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm cũng như tác động
đến các nhóm khách hàng để có thể kiểm soát tốt thị trường.
- Mục tiêu cạnh tranh đối đầu: là đưa ra mức giá tốt nhất dưới con mắt
của khách hàng so với các đối thủ của doanh nghiệp. Nó cho phép thúc đẩy
tăng trưởng “cầu hướng vào doanh nghiệp để duy trì và tăng trưởng doanh số
bán. Định giá nhằm mục tiêu tạo ưu thế trong cạnh tranh.”
Doanh nghiệp sử dụng chính sách giá để phát huy được hiệu quả tối đa
cần phải xây dựng trên cơ sở phối hợp chặt chẽ với các chính sách ở các lĩnh
vực khác, đặc biệt là các chính sách maketing khác.
1.2.2.3. Chính sách xúc tiến
“Trong doanh nghiệp chính sách xúc tiến thường được đề cập đến gồm

16

tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúc
tiến bán hàng nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hạn chế
hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục
tiêu tiêu thụ đã xác định trong từng thời kỳ cụ thể. Các hoạt động chủ yếu
thường được sử dụng trong các chiến lược xúc tiến của DN như:
“Thứ nhất, quảng cáo:
Quảng cáo là việc DN được truyền tin, thông điệp đến khách hàng thông
qua các vật môi giới quảng cáo như biển hiệu, băng hình,… nhằm lôi kéo
khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Chuẩn bị quảng cáo
Mục tiêu

Nội dung

Loại quảng

Phương

Phương

Đối tượng,

quảng cáo

quảng cáo

cáo

tiện quảng

thức quảng

thời gian,

cáo

cáo

ngân sách…

Thực hiện quảng cáo
Tự thiết kế quảng cáo và quảng cáo

Thuê thiết kế quảng cáo và quảng cáo

Kiểm tra, đánh giá quảng cáo
Sơ đồ 1.1: Quy trình của hoạt động quảng cáo
Nguồn: [7, tr.61]
Để tiến hành quảng cáo DN phải lựa chọn loại hình quảng cáo, phương
tiện, hình thức, phương thức tiến hành, nội dung và phân phối ngân sách dành
cho quảng cáo.
“- Mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ mục tiêu của DN, thông thường có
các mục tiêu sau: tăng doanh số trên thị trường truyền thống; phát triển thị
trường; giới thiệu sản phẩm mới; củng cố uy tín của nhan hiệu hàng hóa và uy
tín hay biểu tượng của doanh nghiệp.
- Nội dung của quảng cáo: Tùy thuộc mục tiêu, loại sản phẩm, phương

17

tiện quảng cáo, DN lựa chọn một số các nội dung chủ yếu để quảng cáo như:
tên gọi, các đặc điểm, các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật, công dụng, lợi ích, khả
năng thay thế và mức đợ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm; giới thiệu thế lực
và biểu tượng của DN sản xuất; giới thiệu các điều kiện phương tiện dịch vụ
phục vụ mua bán, địa điểm mua bán, giá cả, khuyến mại…
- Loại quảng cáo: quảng cáo lôi kéo, quảng cáo thúc đẩy, quảng cáo sản
phẩm, quảng cáo tiếng vang (quảng cáo vị thế).”
- Các phương tiện quảng cáo: quảng cáo qua các phương tiện thông tin
đại chúng, báo chí, truyền hình, đài phát thanh, biểu ngữ trên tường, trên các
phương tiện giao thông, intenet…hay quảng cáo trực tiếp thông qua catologue,
tờ rơi, biển hiệu tại nơi bán hàng, trưng bày hàng hóa…
- Phương thức quảng cáo: quảng cáo hàng ngày liên tục, quảng cáo định
kỳ, quảng cáo đột xuất, quảng cáo tập trung hay phi tập trung; quảng cáo độc
lập hay chung; quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp…
Chính sách quảng cáo của mợt thời kỳ KD gắn với chu kỳ sống của sản
phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của DN, các giải pháp định
hướng cho việc lựa chọn các quyết định quảng cáo cụ thể ở các thị trường
khách nhau có thể khơng giống nhau.
Thứ hai, chính sách khún mại:”
Chính sách khuyến mại của một thời kì cụ thể thường được sử dụng dưới
các hình thức như phiếu dự thưởng, quà tặng, giảm giá hay bán kèm…Khuyến
mại là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lên nhanh
chóng, nhưng tạm thời do việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho người tiêu
thụ hay người tiêu dùng cuối cùng. Thông thường nó được sử dụng cho hàng
hóa mới tung vào thị trường, áp lực cạnh tranh cao đặc biệt là sản phẩm có
đơn giá thấp mà doanh thu cao (khối lượng tiêu dùng lớn).
1.2.2.4. Chính sách phân phối

Chính sách phân phối đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các
phương pháp, thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối. Chính sách này sẽ hỗ