ĐÁNH GIÁ của các KHÁCH HÀNG về CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI đối với các sản PHẨM UNILEVER của SIÊU THỊ THUẬN THÀNH TRÊN địa bàn TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong một nền kinh tế năng động như hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp sản xuất, cung ứng cùng một loại hình hàng hóa, dịch vụ đang ngày càng
gay gắt. Chỉ có doanh nghiệp nào thực sự hiểu được khách hàng của mình, nắm bắt
được những nhu cầu, những biến động trong tâm lý khách hàng, đồng thời có những
chính sách đáp ứng được những địi hỏi đang ngày càng khắt khe của họ, mới có thể
đảm bảo được thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình.
Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán bn, thì khách hàng của họ trước
hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối
cùng các sản phẩm họ cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với
người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các
chính sách làm thỏa mãn, hài lịng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói
cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các chính sách khuyến
khích các thành viên kênh hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực
hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Vấn đề này diễn ra hoàn toàn tương tự trên thị trường các sản phẩm ngành hóa
mỹ phẩm. Hiện nay, thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam đang bị chi phối bởi các sản
phẩm của hai tập đoàn lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Đề tài được thực
hiện trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa hai tập đoàn tên tuổi này nói chung và
giữa các dịng sản phẩm cùng chức năng của hai hãng nói riêng đang ngày càng trở
nên gay gắt. Riêng về Unilever, các sản phẩm của hãng hiện đang được phân phối trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với siêu thị Thuận Thành là một trong những nhà phân
phối chủ đạo. Việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối các sản phẩm
Unilever của mình một cách hiệu quả không chỉ là điều kiện nâng cao năng lực cạnh
tranh của Unilever nói chung, mà cịn là điều kiện đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của công ty được ổn định và phát triển bền vững trong tương lai. Như vậy, công việc

cần làm đối với nhà phân phối siêu thị Thuận Thành là xác định được hiệu quả của các
chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của mình thơng qua việc
nhận biết được đánh giá của họ đối với chính sách mình đưa ra. Từ kết quả thu được,
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

1


KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XN

cơng ty sẽ có cái nhìn tồn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến những đánh giá của
các thành viên tham gia kênh, dựa vào đó có các chính sách phù hợp hướng đến mục
đích hồn thiện kênh phân phối, làm nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
Từ những lý do đó, tơi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu:
“ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH
THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM UNILEVER CỦA
SIÊU THỊ THUẬN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ".
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung:
Đề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu chung là phân tích những
đánh giá của các khách hàng đối với chính sách khuyến khích thành viên kênh phân
phối các sản phẩm Unilever của Siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của cơng ty.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối, các thành viên tham gia
vào kênh phân phối, các chính sách khuyến khích thành viên kênh.
-Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản lý, khuyến khích các thành viên tham gia
kênh phân phối của siêu thị Thuận Thành.

- Phân tích đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách khuyến khích thành
viên kênh của công ty và xác định mối quan hệ giữa các đánh giá đó với sự hợp tác
của thành viên trong kênh.
- Trên cơ sở đó xác định các giải pháp có thể nâng cao được hiệu quả của chính sách
khuyến khích các nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của siêu thị Thuận Thành.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Dựa vào giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu được thực hiện trên tổng
thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng thể nghiên cứu.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là hoạt động khuyến
khích của cơng ty và những đánh giá của các nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ
đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty.
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hợp tác của các thành viên tham gia vào kênh phân phối
sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành.
- Đối tượng điều tra: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever
của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu được thực hiện đối với các nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối

các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi về thời gian:
Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011.
Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
của Nhà phân phối là các cửa hiệu bán lẻ được thu thập trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 4 năm 2012.
Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 5
năm tới của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thu thập số liệu
4.1.1 Số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Bắt đầu là các giáo trình
Marketing căn bản của Philip Koler của Nhà xuất bản Thống kê và Nghiên cứu
Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tôi đã tập trung đi sâu tìm hiểu
về các mơ hình liên quan như: “Mơ hình SERVQUAL” của Parasuraman, “Mơ hình
SERVPERF” của Cronin và Taylor (1992), “Mơ hình của Dabholka” đưa ra năm thành
phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ ( 1996)... Ngồi ra đề tài cịn tìm kiếm thêm
một vài bảng báo cáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành,
chẳng hạn như: “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang (Tạp chí Phát triển Khoa học
và công nghệ, Số 10_2006), đề tài nghiên cứu “Đánh giá lòng trung thành của khách
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

3


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

hàng với siêu thị Thuận Thành Huế” của tác giả Phan Thị Kim Tuyến. Mà đặc biệt là đề
tài nghiên cứu “Phân tích đánh giá của khách hàng đối với chính sách khuyến khích
các thành viên kênh phân phối các sản phẩm P&G của nhà phân phối Tuấn Việt trên
địa bàn tình Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm. Tuy đó khơng phải
là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà đề tài tơi đang tiến
hành nhưng đề tài đã có được nhiều thơng tin tham khảo có giá trị để xây dựng mơ hình
nghiên cứu và hướng nghiên cứu.
Bên cạnh đó, đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến
các vấn đề lý luận về phân phối, quản lý các thành viên tham gia kênh phân phối;
thông tin về hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận Thành tỉnh Thừa Thiên Huế tại
nhiều nguồn khác nhau.
4.1.2 Số liệu sơ cấp
Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thu thập qua 2 giai đoạn:
- Xác định sơ bộ: Mục đích cơ bản của giai đoạn này là tìm hiểu những chính
sách khuyến khích cụ thể của cơng ty có thể tác động đến sự hợp tác của các nhà bán
lẻ trong phân phối các sản phẩm Unilever. Nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm,
nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu
tiên, tôi tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm việc thực hiện
thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của
siêu thị Thuận Thành và từ đó xác định thơng tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên
cứu. Đồng thời tơi cịn sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chun gia để đưa ra được những
nội dung quan trọng và cần thiết. Sau khi xác định được mơ hình nghiên cứu thì việc
tiếp theo là soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu để phân tích. Sau đó tiến hành
điều tra thử 10 khách hàng, để từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính
tin cậy của thang đo trong đề tài.
- Thu thập, phân tích dữ liệu:
Dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế để tiến hành điều tra
phỏng vấn nhằm tìm hiểu thực trạng và những đánh giá của các nhà bán lẻ tham gia
vào kênh phân phối các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành.

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

4


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu
trên mỗi biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá EFA tốt.
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 21 biến quan sát được đưa vào
nghiên cứu định lượng chính thức. Như vậy, để tính kích cỡ mẫu, tơi đã sử dụng công
thức sau:
N = số biến quan sát * 5 = 21*5 = 105 bảng câu hỏi sử dụng để điều tra.
Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ
chất lượng, tôi tiến hành nghiên cứu thêm 20% tổng thể mẫu nghiên cứu; đồng thời có thể
giảm thiểu được những rủi ro trong quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng tổng thể mẫu được dự kiến là 126 bảng.
- Phương pháp chọn mẫu: Đề tải sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ
thống. Từ danh sách các quan sát được sắp xếp theo trật tự có hệ thống. Chọn ngẫu
nhiên đơn giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một
quan sát vào mẫu. (k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu.)
Với số lượng nhà phân phối của Siêu thị Thuận Thành là 2161 khách hàng.
Để đáp ứng được cơ cấu mẫu điều tra cần thiết là 126, ta tính ra được bước
nhảy k= 2161/126= 17.
4.2.

Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Cơng cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách

khuyến khích thành viên kênh phân phối và thực tế sử dụng các chính sách này trong
phân phối các sản phẩm ngành hàng Unilever tại NPP Siêu thị Thuận Thành, việc
nghiên cứu đánh giá của khách hàng được thực hiện theo quy trình dưới đây:

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

5


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
Cơ sở lý thuyết
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Khảo sát n = 10

Thang đo chính
thức
Nghiên cứu định lượng
Khảo sát n = 126
Mã hố dữ liệu
Làm sạch dữ liệu
Cronbach’s alpha
Phân tích EFA
Phân tích hồi quy bội

Kiểm định ANOVA

Kết quả nghiên cứu
Sơ đồ I – Quy trình nghiên cứu
4.2.1 Xây dựng các thang đo
Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào lý thuyết để xây dựng. Các nhóm yếu
tố được nghiên cứu là nhóm các chính sách khuyến khích thuộc về chương trình giảm
giá; nhóm các chính sách khuyến khích về các hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; nhóm các
chính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ quản lý; nhóm các chính sách buôn bán &
quan hệ hữu nghị mà Nhà phân phối dành cho các thành viên kênh. Ngoài ra, đề tài
nghiên cứu mức độ hợp tác của các thành viên kênh bằng việc xây dựng thang đo
Đánh giá của thành viên kênh về sự hợp tác đối với Nhà phân phối. Cụ thể nội dung
các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

6


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
Bảng I – Các thang đo trong nghiên cứu

STT
1
2
3
4
5

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26

Các thang đo
Các chương trình giảm giá
Mức giá nhập các sản phẩm đảm bảo lợi nhuận cao cho cửa hiệu
Chương trình chiết khấu khi mua các sản phẩm với số lượng lớn
có giá trị hấp dẫn
Giá trị chiết khấu khách hàng cho các cửa hiệu cao
Khuyến mãi bằng hàng hóa dành cho cửa hiệu có giá trị cao
Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo

NPP cung ứng đầy đủ các thiết bị cho trưng bày hàng hóa
NPP tích cực tư vấn về hoạt động bán hàng cho cửa hiệu
NPP hỗ trợ bày biện hàng hoá trong cửa hiệu tốt
Các khuyến mãi cho người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh
Chương trình trưng bày có giá trị cao
Hỗ trợ về quản lý
Hình thức thanh toán linh hoạt
Thời gian thanh toán tiền hàng phù hợp
Thời gian thanh tốn có thể được xem xét để gia hạn
Hoạt động kiểm tra hàng tồn của nhân viên bán hàng được thực
hiện hiệu quả
Việc đặt hàng được thực hiện đều đặn nhằm quản lý hoạt động
bán hàng hiệu quả
Các chính sách bn bán & quan hệ hữu nghị
Q khách được thông báo rõ ràng về giá bán cho người tiêu dùng
Các thay đổi giá được thông báo kịp thời
NPP có trợ cấp thu hồi lượng hàng khó bán
Hàng hóa được vận chuyển đúng theo đơn hàng đặt trước
Hoạt động trả hàng nếu đơn hàng không đúng được thực hiện tốt
khi cần thiết
Vận chuyển hàng hóa nhanh đảm bảo cho kinh doanh
Các thắc mắc về sản phẩm được đáp ứng kịp thời
Sự hợp tác của thành viên kênh
Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng hơn khi có giảm giá cao
Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng hơn khi các trợ giúp xúc tiến
và quản lý bán hiệu quả
Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng hơn khi các trợ giúp về quản
lý bán hàng cao
Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng hơn khi NPP đảm bảo chính

sách bn bán & quan hệ hữu nghị của mình tốt
Nhìn chung Quý khách đánh giá cao sự hợp tác giữa cửa hiệu và
NPP Siêu thị Thuận Thành

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

Mã hóa
G1
G2
G3
G4
X1
X2
X3
X4
X5
T1
T2
T3
T4
T5
D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
H1
H2

H3
H4
H5

7


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

4.2.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra, xử lý số liệu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống như đã
trình bày ở phần trước.
Số bảng hỏi được phát ra là 140. Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành
bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát
không đạt yêu cầu, số bảng hỏi được chọn để tiến hành nhập số liệu là 126 bảng.
Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu. Để thực hiện phân
tích đánh giá của khách hàng đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà
Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành ngành hàng Unilever dành cho khách hàng của
mình, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính
bội, kiểm định One Way ANOVA và các công cụ thống kê mô tả.
- Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan giữa các
biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha
lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm
trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự
tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &
Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là
biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

- Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các
tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và
hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân
tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải
bằng 0,3 hoặc lớn hơn.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

8


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Promax. Đây là một trong các phương pháp được sử dụng
phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp
Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis
Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập
hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một
số tiêu chuẩn như sau:
 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin)  0,5, mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett  0,5.
 Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0,4.
 Tổng phương sai trích  50%.
 Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0,3 để
đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố[1].
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là Sự hợp tác của các
thành viên kênh, còn các biến độc lập là các đánh giá của khách hàng đối với chính sách
khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành đang áp dụng.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)
với phần mềm SPSS.
Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều chỉnh. Giá trị R2
điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp
với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương
quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

9


KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XN

tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa
ra là β1 = β2 = β3 = β4 = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ,
giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình
hồi quy.
- Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tượng bằng kiểm định One
- Way – ANOVA
 Giả thiết:
 H0: Khơng có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng
 H1: Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng
 Điều kiện chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig. của Levene’s test > 0,05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là đồng nhất.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%


Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1



Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

5. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần
Phần I : Đặt vấn đề.
Phần II : Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 : Các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách khuyến khích thành
viên kênh phân phối.
Chương 2 : Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các chính sách khuyến
khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever của Siêu thị Thuận thành.
Chương 3 : Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hợp tác của
các thành viên kênh.

Phần III : Kết luận và kiến nghị.

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

10


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ
CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối và kênh phân phối của công ty thương mại
Đối với các công ty thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị quan
trọng trong hoạt động kinh doanh. Cơng ty khơng chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà cịn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm, một trong những biến số
quan trọng của marketing hỗn hợp. Các quyết định phân phối có ảnh hưởng trực tiếp
đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Chính vì thế, hiện nay ngày càng nhiều
công ty xem phân phối như là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài trên
thị trường. Chức năng phân phối được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối
sản phẩm trên thị trường do công ty tổ chức và quản lý.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa từ người
sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại, đến người mua cuối cùng.
Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên

của kênh[2].
Đối với các công ty thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và với người tiêu
dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách
hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của công ty[4].
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Các kênh phân phối được thiết lập với chức năng cơ bản nhất là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Cụ thể hơn, các thành viên
kênh phân phối còn phải thực hiện các chức năng sau:
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

11


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Một là, nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung
gian có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng. Thơng tin này có ích cho việc lập kế hoạch kinh doanh, chiến lược phân phối
của doanh nghiệp sản xuất hay nhà nhập khẩu;
Hai là, xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền
bá những thơng tin về hàng hóa;
Ba là, thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm về quyền lợi trong
kênh, thỏa thuận về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
Bốn là, phân phối vật chất, bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa;
Năm là, thiết lập các mối quan hệ với khách hàng;

Sáu là, hoàn thiện hàng hóa, liên quan đến các hoạt động làm cho hàng hóa đáp
ứng được những yêu cầu của khách hàng;
Bảy là, tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán;
Cuối cùng, các thành viên kênh cịn có chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá
trình phân phối.
1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Do đó, có thể định nghĩa cấu
trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vơ số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

12


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Đối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân thì các kiểu cấu trúc kênh điển hình

được mơ tả trong sơ đồ sau:
A

B

C

D

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Người TD

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người TD

Người TD

Người TD

Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Ở sơ đồ trên, kênh A là kênh trực tiếp, vì người sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu
dùng cuối cùng. Ba hình thức kênh cịn lại là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thực hiện nhiều chức năng của kênh.
1.1.4 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản đó là:
(1) Người sản xuất
(2) Người trung gian
(3) Người tiêu thụ cuối cùng
Trong đó, người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp
người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán
và các công việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm
phán và quyền sở hữu trong kênh. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ.
a) Người trung gian bán buôn
Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua
hàng hóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người
bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

13


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

nước hay cho những người bán bn khác). Nó cũng bao gồm các doanh nghiệp hoạt
động như các đại lý hoặc người mơi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các
khách hàng như vậy.
Các nhà bán bn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực
hiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:
-

Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường);

-

Thực hiện các xúc tiến bán;

-

Giữ tồn kho;

-

Thực hiện đặt hàng;

-

Thu nhận thông tin thị trường;

-

Trợ giúp khách hàng.

Bên cạnh đó, người bán bn hàng hóa cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách
hàng của họ. Người bán bn hàng hóa thường thích hợp với việc thực hiện các công
việc phân phối cho khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm;
cung cấp dịch vụ khách hàng; thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính; đưa ra tập hợp
hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa; và tư vấn trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng.
b) Người trung gian bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng
cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
Vai trị của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở
thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa,
họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:
-

Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người

bán bn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ;
-

Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản

phẩm của người sản xuất;
-

Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua

kênh;

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

14


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
-

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu

cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người tiêu
dùng;
-

Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho

rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc
tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
-

San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay người bán buôn bằng việc đề nghị

và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau.
Có những người bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các cơng việc phân phối thích hợp với
họ, song cũng có người bán lẻ lại làm ít nhất các cơng việc này.
1.2 Quản lý kênh phân phối và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
1.2.1 Bản chất của quản lý kênh

Quản lý kênh được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Nội dung của quản lý kênh bao gồm:
Thứ nhất, phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm hoạt động của kênh, liên
quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh
từ sản xuất đến tiêu dùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải
chỉ từng giai đoạn trong q trình lưu thơng hàng hóa.
Thứ hai, quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào các dịng chảy của
nó có được điều hành thơng suốt khơng. Mười dịng chảy trong kênh bao gồm: dịng
chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dịng
thanh tốn, dịng thơng tin, dịng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài
chính và dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói.
Thứ ba, quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ngồi doanh nghiệp
chứ khơng phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

15


KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XN

pháp hồn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác. Các
thành viên trong kênh phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, do đó họ có chiến lược
kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng… muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán,
thương lượng, và sử dụng sức mạnh hợp lý.

Thứ tư, mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau. Các vị trí thành viên kênh khác nhau cũng có mục
tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ
đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương
mại, bán buôn và bán lẻ, quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp
và khách hàng của họ[4].
1.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh
nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
-

Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?

-

Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?

-

Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?

-

Đánh giá hiệu 3quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều

chỉnh thích hợp[4].
Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng vai
trị quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò
liên kết trong kênh, mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và

sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan
tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu khơng có động
cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ khơng duy trì các báo
cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết
được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt
động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở
những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.

SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

16


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể
để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm
chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ
chắc chắn sẽ thành cơng trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với
các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu
mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào kênh là nhà sản
xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và trợ giúp những
gì. Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia vào kênh phân
phối. Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lơi kéo
thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo
trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng
cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ

hữu nghị[4].
Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh
nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thơng
qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm sốt thơng qua lãnh đạo
thường xun và có hiệu quả.
Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên
kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ
muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành
viên kênh đã thỏa mãn, hài lịng với các chính sách khuyến khích mà doanh nghiệp
dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để
doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng
lực cạnh tranh trên thị trường.
1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động khuyến khích thành viên kênh hoạt động và
hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối
Đối với một nhà phân phối (NPP) hoạt động như một trung gian thương mại
hoàn chỉnh và là người điều hành kênh phân phối, cung ứng hàng hóa ra thị trường
thơng qua các trung gian khác là nhà bán lẻ, bán sỉ là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản,
thực hiện mục tiêu của hoạt động kinh doanh. Hoạt động phân phối, cung ứng hàng
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

17


KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XN

hóa quyết định và chi phối toàn bộ các hoạt động tác nghiệp khác của doanh nghiệp
như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng.
Các trung gian khác trong kênh do nhà phân phối điều hành đóng vai trị quan

trọng trong việc đảm bảo được mục tiêu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ
có thơng qua các trung gian đó, sản phẩm, dịch vụ mới có thể đến được với người tiêu
dùng cuối cùng. Sự hợp tác của họ cũng ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm dịch vụ
được cung ứng ra thị trường một cách thuận lợi nhất. Các trung gian thương mại đóng
vai trị như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do
đó ln có những u cầu, địi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi
nhuận cao nhất. Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó
chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối.
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là
để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu
thụ sản phẩm dịch vụ để thu lợi nhuận thông qua chênh lệch giá. Khi các chính sách
khuyến khích có hiệu quả, tức là được các thành viên kênh đánh giá cao, thì việc tiêu
thụ hàng hóa sẽ thuận lợi hơn do sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian cao hơn. Họ
có thể chấp nhận tồn kho hàng hóa cao hơn, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng, tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Nói cách khác,
doanh thu tiêu thụ của nhà phân phối sẽ tăng lên.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hợp tác của các thành viên
trong kênh ngày càng đóng vai trị quan trọng. Đó chính là một trong những yếu tố tạo
nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy có thể thấy, các
chính sách khuyến khích thành viên kênh có thể được xem như là một biến số chính
yếu trong việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu của các doanh nghiệp hoạt
động như các nhà phân phối. Thơng qua đó, hiệu quả hoạt động kinh doanh cuối cùng
của nhà phân phối cũng được nâng cao.
Sự hợp tác của thành viên kênh thể hiện trước hết qua doanh số mua hàng của họ.
Ngoài ra, những thành viên kênh có thái độ hợp tác sẽ là những khách hàng hưởng ứng
và tham gia các chính sách khuyến khích mà NPP áp dụng. Cụ thể là việc tăng cường
nhập thêm hàng hố và sản phẩm khi các chính sách mà NPP đưa ra là phù hợp. Sự
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

18

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

hưởng ứng này một mặt sẽ tăng doanh số cho NPP, mặt khác cũng là khai thác được
các lợi ích mà thành viên kênh được đáp ứng từ NPP.
Ngoài ra, sự hợp tác không chỉ thể hiện ở các số liệu về mức nhập hàng hoá và sự
hưởng ứng đối với các chính sách, mà cịn thể hiện ở đánh giá về mối quan hệ giữa
thành viên kênh và NPP. Thành viên kênh đánh giá cao mối quan hệ với NPP, thì sẽ
càng làm cho kênh phân phối được chắc chắn, khả năng duy trì sức mạnh thị trường
của NPP càng cao. Trong trường hợp thành viên kênh kinh doanh đồng thời các nhãn
hiệu cạnh tranh nhau, mức độ hợp tác của thành viên kênh đối với NPP nào cao hơn
thì khả năng kinh doanh của nhãn hiệu đó sẽ càng tăng cao. Đây chính là mục tiêu mà
các NPP đều hướng đến khi thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình.
Theo Phillip Kotler, khi quyết định sử dụng những người trung gian, nhà sản xuất
phải xem họ vừa là khách hàng, vừa là đối tác. Nhà sản xuất cần hiểu được nhu cầu
của họ, mục đích và các hoạt động của họ, và phải đưa ra điều kiện mua bán và việc hỗ
trợ sự bán lại để giành được cảm tình và sự trung thành của họ. Chừng nào mà những
người trung gian hưởng được mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan hệ tốt với
nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ[3]. Điều này
cũng được áp dụng trong hoạt động phát triển kênh của một NPP.
1.3 Các yếu tố thuộc về chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối
của doanh nghiệp
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thương mại
có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt
động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể được
chia làm 4 nhóm chính:
- Các chương trình giá trong nỗ lực tăng lợi nhuận cửa hiệu thông qua giảm giá

cho thành viên kênh
- Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo
- Các trợ giúp về vấn đề quản lý bán hàng
- Các chính sách bn bán & quan hệ hữu nghị[4]
1.3.1 Các chương trình giá
Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối là
nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà phân phối và giá bán cho khách
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

19


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN

hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà phân phối áp dụng vì thế
có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ. Đó là phần lợi
nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó, nếu phần lợi nhuận này
càng được tăng thêm, thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao. Trong hoạt
động kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức giảm giá cho
khách hàng như sau:
- Giảm giá trong giao dịch (theo chức năng)
- Giảm giá theo khối lượng
- Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt
- Hàng miễn phí
- Sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo
- Giảm giá theo mùa
- Giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa
- Giá ưu tiên cho trung gian thương mại

1.3.2 Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo
Các nhà sản xuất, nhà phân phối cịn có các các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán
tại cửa hàng và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương
giảm giá, thể hiện ở các yếu tố:
- Hàng trưng bày
- Catalog và các phương thức khuyến mại
- Trợ giúp quảng cáo
- Trợ giúp về kỹ thuật
- Công cụ bán hàng
Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt
động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hoá tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt
khác là điều kiện thuận lợi để nhà phân phối cung ứng sản phẩm hàng hố của mình ra
thị trường một cách nhanh nhất.
1.3.3 Các hỗ trợ về quản lý bán
Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của nhà phân phối trong việc đảm
bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc
đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm
SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại

20