Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội

Đề án môn học
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung cấp sản
phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và tạo hiệu quả
cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng tới các thị trờng mục
tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt đ-
ợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợc quảng cáo
sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bị mất tác dụng. Vì
vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối
để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một
chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh
doanh.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi
động hiện nay. Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia
nh một loại nớc giải khát. Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giới với bất cứ
nghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh
tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó đồng nghĩa với
việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các công ty bia của
nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng và các xởng bia t nhân
hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trờng để tiêu thụ sản phẩm
của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong
thị trờng đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợc và cũng sẽ
có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống
kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh
đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh
chóng thiết lập đợc một hệ thống phân phối có hiệu quả.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
1
Đề án môn học

Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trờng đó.
Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài : Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm
tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trờng Hà Nội .
Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần:
Chơng I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối
Chơng II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà
Chơng III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
của công ty bia Việt Hà tại thị trờng Hà Nội.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
2
Đề án môn học
Chơng I
cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối
I . vấn đề tiêu thụ sản phẩm
1. khái niệm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và gía trị sử dụng sản phẩm , qua
đó sản phẩm hàng hoá đó đợc từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và hoàn
thành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng , tổ chức sản
xuất , tiếp nhận sản phẩm , chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách
hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất .
2. Thực chất của tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng kinh tế cơ bản của mỗi
chủ thể kinh tế trong điều kiện kinh tế thị trờng gắn liền với sự phát triển của sản
xuất hàng hoá và sự phân công lao động xã hội .
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đồng nhất với sự hoạt động kinh doanh mà
mới chỉ là một bộ phận trong các hoạt động cụ thể trong quá trình kinh doanh .
Nội dung kinh tế xơ bản của hoạt động tiêu thụ là việc thực hiện chuyển hoá quyền
sở hữu và quyền sử dụng một loại hàng hoá nào đó của chủ thể .

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố :
Đối tợng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ
Phải có các chủ thể kinh tế (có cung , có cầu và trung gian môi giới )
Phải có thị trờng (môi trờng thực hiện việc trao đổi mua bán )
Trên thị trờng ,để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa ngời mua và
ngời bán phải có quan hệ tơng hỗ lẫn nhau , nói cách khác phải có sự găp gỡ giữa
cung và cầu .
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
3
Đề án môn học
3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Quan điểm thứ nhất :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổi hàng
hoá thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trờng .
Quan điểm thứ hai :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình
trong đó ngời bán tìm cách khám phá , gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ớc muốn
của ngời mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của ngời mua lẫn ngời bán .
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủ động ,
vừa mang tính thụ động và đợc coi là quá trình thuyết phục khách hàng .
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ đợc thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi của
khách hàng và chủ bán hàng đợc giải quyết .
Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần đợc duy trì lâu dài .
4. Vị trí -vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. vị trí và vai trò của tiêu thụ sản phẩm :
Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh , nó
phản ánh sự thành công nhất định trên thơng trờng về sự chấp nhận của xã hội ,về
sự đáp ứng của doanh nghiệp đối với xã hội .
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinh doanh .
Đây là khâu quan trọng quyết định đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp

.Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm thì doanh nghiệp không thể thực hiện đợc
chu kỳ sản xuất tiếp theo .
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản
xuất kinh doanh .
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với khách hàng,
hiểu biết và nắm bắt những mong muốn của khách hàng nhằm tăng khả năng
tiêu thụ và mở rộng thị trờng .
Tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh .
tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi nhuận để
khuyến khích nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
b. ý nghĩa :
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
4
Đề án môn học
* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới góp phần mở rộng
và xâm nhập thị trờng : Mọi hoạt động của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng
đều phải hớng vào thị trờng , mỗi doanh nghiệp đều có thị trờng của mình .Thị tr-
ờng nh một bàn tay vô hình tác động đến nhà sản xuất dựa trên quan hệ cung cầu,
thông quamức cầu trên thị trờng các nhà sản xuất kinh doanh sẽ xác định phần thị
trờng của mình. Đồng thời quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp củng cố
và mở rộng thị trờng .
* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, công
nghệ mới, nâng cao chất lợng sản phẩm và hình thành nhiều loại sản phẩm. Doanh
nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ có nhiều cơ hội tích luỹ để đầu t cho việc
nghiên cứu khoa học ứng dụng những thành tựu công nghệ mới để đáp ứng cho
việc chế tạo sản phẩm nhằm gia tăng ngày càng nhiều khối lợng sản phẩm đồng
thớip ngày càng đát chất lợng cao , tăng sức cạnh tranh , tạo dựng uy tín cho
doanh nghiệp trên thơng trờng.
II. vấn đề về kênh phân phối
1. Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing sau đây là một
trong những định nghĩa đó :
Kênh marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp
để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadn
trên thị trờng .
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các
tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển
quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhng thông thờng chỉ nhứng công ty hay
nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
5
Đề án môn học
còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của
kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày
của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh điều
khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối tồn
tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các
mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ
chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Tổng quát lại kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho
ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng . Nói cách khác kênh marketing là

một hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá
trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng . Kênh marketing
là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình
mua và bán hàng hoá .Kênh marketing là đối tợng để tổ chức , quản lý nh một
công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời là đối
tợng nghiên cứu để hoạch định chính sách quản lý kinh tế vĩ mô.
Nh vậy, kênh marketing có vai trò rất quan trọng trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp . Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh
marketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cờng sức
mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lu thông sản phẩm diễn ra
nhanh chóng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp .
2. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng lới
do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau ,
nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó
là một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá
trình tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dợc ngời tiêu dùng mua và sử dụng.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
6
Đề án môn học
Nh vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của
kênh mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế nào ?
Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân
phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , ngời quản lý
kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty,
mà ngời quản lý phải quyết định phân công.
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện nh:
Nhà sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời tiêu dụng cuối

cùng , Điều này có nghĩa là ngời quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho
công ty của mình cũng nh cho ngời bán buôn , ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh : Đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh đợc xem nh tăng lên về
chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công
việc phân phối
Sơ đồ:
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
7
Đề án môn học
Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing
*Ngời sản xuất: đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp
cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ nhng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm
của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh
nghiệm trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thờng chia sẻ những
công việc phân phối cho những ngời trung gian .
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thơng mại
độc lập trợ giúp ngời sản xuất , ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ . Họ đợc
chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :
* Các trung gian bán buôn :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh
nghiệp sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc ) .
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

8
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
NTDCC
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
NTDCCNTDCC
NTDCC
(người tiêu
dùng cuối
cùng )
Đề án môn học
* Các trung gian bán lẻ :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng
cá nhân hoặc hộ gia đình . Vai trò của ngời bán lẻ trong kênh marketing là phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách
hàng , này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công
nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành . Ngời tiêu
dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa
chọn những kênh khác nhau để cung cấp .
Một kênh marketing đợc chia làm hai khu vực chính : khu vực thơng mại và khu
vực tiêu dùng . Khu vực thơng mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh
là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các
mục tiêu của nó .
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc

bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh là việc vận tải , lu kho ...
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờng rất phức tạp
, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các doanh
nghiệp thờng sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
3. Vai trò của các kênh marketing đối với doanh nghiệp
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đã và đang trở thành những quyết
địng chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp
của chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp . Do cần nhiều thời gian và
tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khó thay đổi một
khi nó đã đợc xây dựng nên các quyết định về kênh giúp doanh nghiệp tạo đợc
lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng và thành công trong kinh doanh . Tất
nhiên, các quyết định kênh marketing nằm trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn
nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp .Quyết định về
kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
9
Đề án môn học
hợp trong chiến lợc marketing-mix tổng thể , nh các quyết định về sản phẩm
,giá, xúc tiến.
4. Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng án kênh
phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản
sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trờng - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận
tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ
khác.
+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát
triển.
+ Các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng - khả năng đáp ứng và hoà
nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu
cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các định
hớng cơ bản:
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì
hay mở rộng doanh số.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
10
Đề án môn học
+ Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng hay phát triển thị tr-
ờng.
+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hớng
theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ
thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc
lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu
cầu mục tiêu định hớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khi lựa chọn

mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng kênh
đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và khả năng
thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã
đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử
dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối
hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn
bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành một hệ thống các kênh
phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và
thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phơng án khác
nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp.
+ ngời mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề
một cách tổng quát về cả hai nhóm này.
* Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
11
Đề án môn học
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp luôn
đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của
kênh phân phối.
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm:
- Lực lợng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng.
Lực lợng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lợng bán hàng tại văn

phòng và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lợng thuộc lực lợng bán
cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối.
Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và
từng phơng án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để
lựa chọn quy mô thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh các chiến lợc phát
triển lực lợng này.
- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc
lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho
doanh nghiệp để hởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai bên.
Bộ phận này đợc xác định thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bởi
họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh
nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác
định vào nhóm ngời mua trung gian - họ là những ngời làm thuận lợi cho quá trình
phân phối, bán hàng của doanh nghiệp.
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích cực
trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là:
- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các
khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng kiểm soát hệ
thống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối.
- Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quả thực tế
của kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhng
cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt đợc lợi ích riêng.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
12
Đề án môn học
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mục tiêu
phát triển kênh của doanh nghiệp.
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.

- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối
Ngời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thơng mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng
trong hệ thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn
- Các nhà đại lý
- Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để
đa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nh thế nào?
- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trung gian
trên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình.
* Xác định dạng ngời mua trung gian
Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên
quan đến hệ thống kênh phân phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng
kênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau.
Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của
từng dạng ngời mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác
nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị trờng khác nhau,
vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng ngời mua trung gian có thể xác định khác
nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.
Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung gian trong
kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đa ra các chính sách khuyến khích, động
viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đợc mục đích
xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
13
Đề án môn học

* Lựa chọn ngời trung gian cho kênh phân phối
Mỗi dạng gời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức)
độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thờng là khác nhauvề quy
mô tiềm lực, uy tín trên thơng trờng, kinh nghiệm tổ chức quản lý...
Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hởng đến những
khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã đợc xác định của họ trong kênh phân phối
của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác ai trong
số các ngời mua trung gian trên thị trờng để định hớng đa vào làm thành viên
trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ
các ngời mua trung gian hiện có trên thị trơng cha hoặc tham gia vào kenh phân
phối của doanh nghiệp từ trớc, đang tham gia vào các hệ thống kênh phân phối của
những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những ngời
hoàn toàn mới trong lĩnh vực lu thông.
e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thờng
sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nh là một truyền
thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt đợc hiệu quả cao hơn.
Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi
của doanh nghiệp. Sau khi đã đa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo
khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thờng xuyên phân tích hiệu quả của
từng kênh bán hàng cũng nh toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là kênh có thể ít thay
đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhng
việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà
doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lợc phân phối.
Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A
14