Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE.DOC

Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung
cấp sản phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và
tạo hiệu quả cao trong công việc đảm bảo phân hối hàng rộng lớn và đa hàng
tới các thị trờng mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối
phù hợp, công ty sẽ đựơc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Trên thực tế cho thấy, trong gian đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến
lợc quảng cáo sáng tạo, khuyến mại giảm giá, bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi
các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc
này bị mất tác dụng.Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát
triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt đợc những lợi thế dài hạn. Hệ
thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp
cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh .
Bánh ngọt là sản phẩm thuộc loại đồ FAST FOOD. Đây là lĩnh vực
kinh doanh khá sôi động hiện nay. Ngời dân Việt Nam ngày càng khá quen
thuộc với việc dùng bánh ngọt nh một loại đồ ăn nhanh. Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế nớc ta, thị trờng bánh ngọt cũng không ngừng tăng trởng
và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia
vào thị trờng các công ty bánh ngọt nhà nớc, các công ty liên doanh, các công
ty bánh ngọt địa phơng và các xởng bánh t nhân hợp thành một quần thể cạnh
tranh sôi động trong thị trờng để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng
dành lấy miếng bánh lớn hơn phần của mình đã có trong thị tr ờng đó. Một
điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất
phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong hệ thống kênh phân
phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc
biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể
nhanh chóng thiết lập đợc một hệ thông phân phối có hiệu quả Doanh nghiệp
bánh BAMBOOM CAKE là một doanh nghiệp cụ thể trong môi trờng đó.
Lê Thị Thu Thảo 11A 1
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp

Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài: Một số giải pháp về kênh phân phối
nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE .
Nội dung của bài tiểu luận bao gồm 3 phần:
Chơng I : Nôị dung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Chơng ii : Thực trạng của vấn đề
Chơng iii: GiảI pháp,khuyến nghị và kiến nghị
Chơng I :Nôị dung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.
Lê Thị Thu Thảo 11A 2
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
Vấn đề về kênh phân phối.
1. Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối.
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh Marketing sau đây là
một trong những định nghĩa đó:
Kênh marketing là một tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh
nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc các mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại ngoài doanh nghiệp.
Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa
các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, những ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển
quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhng thông thờng chỉ những công ty hay
những tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số
còn sót lại thực hiện các chức năng không phải là thành viên chính thức của
kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh

điều khiển không có ý thức các hoạt đông của kênh
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định . Kênh phân phối
tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi,các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài,và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay
đổi
Lê Thị Thu Thảo 11A 3
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
Tổng quát lại kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lâp và phụ thuộc lẫn nhau và qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện
bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác
kênh Marketing là một hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân
tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối
cùng. Kênh Marketing là một hệ thốnh các mối quan hệ tồn tại giữa những tổ
chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh Marketing là đối t-
ợng trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời là đối tợng nghiên
cứu để hoạch định chính sách quản lý kinh tế vi mô.
Nh vậy kênh Marketing có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh
Marketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cờng
sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lu thông sản phẩm
diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
2. Cấu trúc kênh phân phối.
Các kênh Marketing của doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng
lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn
nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt
động. Nó là một hệ thống có liên quan tới nhau và phụ thuộc vào nhau trong
quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm đợc ngời tiêu dùng mua và
sử dụng.
Nh vậy, cấu trúc kênh phân phối Marketing mô tả tập hợp các thành viên

của kênh mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế
nào? Mỗi cấu trúc Marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân
phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, ngời
quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công
việc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm các mục tiêu phân phối của
một công ty, mà ngời quản lý phải quyết định phân công.
Lê Thị Thu Thảo 11A 4
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối, cấu trúc kênh xuất
hiện nh:
Nhà sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời tiêu dùng
cuối cùng.
Điều này có nghĩa là ngời quản lý đã chọn phân chia công việc cho công
ty của mình cũng nh cho ngời bán buôn, bán lẻ và ngời tiêu dùng
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh
- Chiều dài của kênh: Đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên,kênh đợc xem là tăng lên về chiều dài
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các
công việc phân phối.
Lê Thị Thu Thảo 11A 5
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp


Ngời sản xuất: đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing họ
cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ nhng họ thiếu cả kinh
nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả công việc phân phối cần thiết
cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động

chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất
đều chia sẻ những công việc phân phối cho những ngời trung gian.
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh
thơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất, ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện
các công việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và
dịch vụ.
Họ đợc chia thành 2 loại bán buôn và bán lẻ:
Các trung gian bán buôn:
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lạ cho doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn, các doanh nghiệp
sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc).
Các trung gian bán lẻ:
Lê Thị Thu Thảo 11A 6
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuấtNhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu dùng
cuối cùng
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ

Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời
tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ trong kênh
Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và những hàng hoá
mà các khách hàng này mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thức
nhất định. Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiên dùng cá nhân và ngời
tiêu dùng công nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn
thành. Ngời tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì
họ có quyền lựa chọn những kênh khác để cung cấp.
Một kênh Marketing đợc chia làm 2 khu vực chính: khu vực thơng mại và
khu vực tiêu dùng. Khu vực thợng mại bao gồm một tập hợp các thành viên của
kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc các tổ chức khác để đạt
các mục tiêu đó.
Một kênh Marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và
cấu trúc bảo trợ bao gồm tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các
thành viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh là việc vận
tải, lu kho
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờng
rất phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực
tế, các doanh nghiệp thờng sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh
Marketing song song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ
thống đa kênh).
3. Vai trò của các kênh Marketing đối với doanh nghiệp
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những
quyết định chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến cố cực kỳ quan trọng và
phức tạp của chiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Do cần nhiều thời
gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khó thay
đổi một khi nó đã đợc xây dựng nên các quyết định về kênh giúp doanh nghiệp
tạo đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên trờng và thành công trong kinh doanh.
Tất nhiên, các quyết định kênh Marketing nằm trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn

Lê Thị Thu Thảo 11A 7
Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp, Quyết định về kênh
cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp
trong chiến lợc Marketing-mix tổng thể, nh các quyết định về sản phẩm, giá,
xúc tiến.
4. Thiếp lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng án
kênh phân phối của doanh nghiệp
Để thiết kế đựoc hệ thống kênh phân phối các thực hiện tốt các nội dung
cơ bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối.
+ Giới hạn địa lý của trờng- đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận
tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ
khác.
+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp-thực trạng và tiềm năng phát
triển.
+ Các lợng lực ngời trung gian trên thị trờng khả năng đáp ứng và hoà
nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các
nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các định
hớng cơ bản:
Lê Thị Thu Thảo 11A 8

Bài Tiểu luận Quản trị Doanh nghiệp
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khác hàng về thời gian địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì
hay mở rộng doanh số.
+ Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng hay phát triển thị
truờng.
+ Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định h-
ớng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết
lập hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lu ý mâu thuẫn có thể phát sinh từ
việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng
yêu cầu mục tiêu định hớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khi lựa
chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng kênh
đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và khả năng
thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã
đựoc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử
dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể dụng một dạng kênh phân phối
hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn
bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành một hệ thống các kênh
phân phối của doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và
thiết lập hệ thông kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phơng án khác
nhau làm cơ sơ để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u về kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm 2 nhóm cơ bản:
+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp.
Lê Thị Thu Thảo 11A 9