Đánh giá tài sản thương hiệu bia huda extra của khách hàng tại thành phố vinh nghệ an

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

Lời Cảm Ơn!
Trong quá trình thực tập tốt nghiệp cuối khóa của mình tôi nhận
được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ của nhiều phía để tôi có thể hoàn
thành tốt khóa luận của mình.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin dành cho trường Đại học kinh tế Huếnơi tôi rèn luyện và học tập trong suốt 4 năm qua. Đối với tôi những kinh
nghiêm, kiến thức mà các thầy cô đã truyền đạt cho tôi là nền tảng để tôi
có thể thực hiện tốt khóa luận tốt nghiêp cuối khóa.
Và tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đặc biệt đến PGS.TS
Nguyễn Khắc Hoàn là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận
này. Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡ tôi nhiệt tình
trong suốt quá trình tôi làm khóa luận. Sự giúp đỡ của thầy là một phần
rất lớn cho sự thành công của đề tài này.
Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin dành cho Ban giám đốc, các anh chị
nhân viên trong phòng Marketing tại Công ty TNHH Bia Huế , trong
suốt thời gian qua đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình tôi
thực tập tại công ty.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè,
người thân đã luôn ủng hộ, động viên, khích lệ và giúp đỡ tôi trong thời
gian qua.
Huế, tháng 5 năm 2012
Sinh viên
Võ Thị Hoài

SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing

1

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

MỤC LỤC
3.4.Thiết kê nghiên cứu:..............................................................................................................................4
3.7.Tóm tắt nghiên cứu:..............................................................................................................................5
1.4. Những lợi ích của tài sản thương hiệu:..............................................................................................12
Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:...................................................................................................18
1.Kết luận:..............................................................................................................................................73
2.Kiến nghị:............................................................................................................................................74

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu......................................Error: Reference source not found
Sơ đồ 2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)....Error: Reference source not
found
Sơ đồ 3: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu....................Error: Reference source not found
Sơ đồ 4 : Mơ hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty Bia Huế. .Error: Reference
source not found
Hình 1: Mức độ nhận biết thương hiệu.........................Error: Reference source not found
Hình 2: Cấp độ của lịng trung thành thương hiệu........Error: Reference source not found
Biểu đồ 1: Cơ cấu tuổi..................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2: thu nhập ...................................................Error: Reference source not found

Biểu đồ 3: nghề nghiệp..................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 4: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về bia Huda Extra......Error: Reference
source not found
Biểu đồ 5: Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Huda Extra............Error:
Reference source not found

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Nguồn lực lao động tại công ty TNHH Bia Huế.......Error: Reference source not
found
Bảng 2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế........Error: Reference
source not found
Bảng 3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế........Error:
Reference source not found
Bảng 4: Cronbach's Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận....Error: Reference source
not found
Bảng 5: Cronbach's Alpha sau khi loại biến của thang đo chất lượng cảm nhận............Error:
Reference source not found
Bảng 6: Cronbach's Alpha của thang đo “ trung thành thương hiệu”......Error: Reference
source not found
Bảng 7: Cronbach's Alpha của thang đo trung thành thương hiệu sau khi loại biến.Error:
Reference source not found
Bảng 8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test..................Error: Reference source not found

Bảng 9: Ma trận nhân tố xoay.......................................Error: Reference source not found
Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett's........................Error: Reference source not found
Bảng 11: Ma trận thành phần........................................Error: Reference source not found
Bảng 12: Hệ số tương quan với biến phụ thuộc............Error: Reference source not found
Bảng 13: Điều kiện phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA..Error: Reference source not
found
Bảng 14: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Error: Reference source not found
Bảng 15: Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp Enter. Error: Reference source not found
Bảng 16: Mức độ nhận biết các thương hiệu Bia của khách hàng...........Error: Reference
source not found
Bảng 17: Tỉ lệ khách hàng biết đến bia huda extra.......Error: Reference source not found

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Bảng 18: Liên tưởng của khách hàng về các thương thương hiệu bia....Error: Reference
source not found
Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng về liên tưởng Bia Huda
Extra..............................................................................Error: Reference source not found
Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng về liên tưởng thương
hiệu Bia Saigon Đỏ....................................................... Error: Reference source not found
Bảng 21: Kiểm định sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng về liên tưởng thương
hiệu Bia Hà Nội.............................................................Error: Reference source not found
Bảng 22: Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận của khách hàng thuộc các
nghề nghiệp khác nhau..................................................Error: Reference source not found
Bảng 23: Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận của khách hàng có độ tuổi

khác nhau......................................................................Error: Reference source not found
Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận của khách hàng có mức thu
nhập khác nhau..............................................................Error: Reference source not found
Bảng 25: Tỉ lệ khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng bia Huda Extra ...Error: Reference source
not found
Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt về trung thành thương hiệu của khách hàng có độ tuổi
khác nhau......................................................................Error: Reference source not found
Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt về trung thành thương hiệu của khách hàng có mức
thu nhập khác nhau........................................................Error: Reference source not found
Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt về trung thành thương hiệu của khách hàng có nghề
nghiệp khác nhau...........................................................Error: Reference source not found
Bảng 29: Lý do khách hàng không sử dụng Bia Huda Extra. Error: Reference source not
found
Bảng 30: Lý do khiến hách hàng đã sử dụng Huda Extra nay không sử dụng
nữa. ...............................................................................Error: Reference source not found

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DN

: Doanh nghiệp

UBND

: Ủy ban nhân dân

KCN

: Khu công nghiệp.

GĐ

: Giám đốc.

BP

: Bộ phận.

TP

: Trưởng phịng

CNTT

: Cơng nghệ thơng tin

GĐNM

: Giám đốc nhà máy

NV

: Nhân viên.

PR

: Quan hệ công chúng.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn.

TP

: Thành phố

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi thương mại đã phát triển mạnh mẽ,
giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi tồn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao
thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây
có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hố, đến thương
hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền
kinh tế.
Thương hiệu đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh

tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ
trong khi giá trị vật chất của hàng hố khơng thay đổi. Nhiều doanh nghiệp có chất
lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá
cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong
thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu
hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu, và ấn tượng đầu tiên
lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Người tiêu dùng thường
có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an tồn và thoải mái
hơn. Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy
hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm tin của người tiêu
dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Đặc biệt trong thị trường bia ở nước ta hiện đang cạnh tranh rất gay gắt giữa các
thương hiệu Bia trong nước với nhau cũng như các thương hiệu bia nhập khẩu. Thương
hiệu giữ một vai trò rất quan trọng, đối với người tiêu dùng thương hiệu nói lên chất
lượng của sản phẩm. Đối với sản phẩm bia thì người tiêu dùng thường uống với bạn bè
nên việc ảnh hưởng của bạn bè và những người trong nhà hàng, quán nhậu đến việc lựa
chọn thương hiệu là rất lớn.
Bia Huế là một thương hiệu có tiếng ở khu vục miền Trung - Tây Nguyên được
ra đời từ năm 1990, Bia Huda đã trở thành một biểu tượng của Huế. Sản phẩm đầu tiên
của công ty là Huda và dần dần công ty đã cho ra thị trường nhiều thương hiệu khác
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
như: Hue Beer đây là sản phẩm để xuất khẩu sang các thị trường quốc tế như Mỹ,
Anh . . . , Festival là sản phẩm ra đời từ năm 2000 nhằm mục đích phục vụ cho các dịp
Festival được tổ chức tại Huế. Đời sống của người dân thành thị ngày càng được nâng

cao nên Huda khơng cịn là lựa chọn cho những cuộc vui của người tiêu dùng nên họ
tìm đến thương hiệu chất lượng và cao cấp hơn. Để mở rộng thị trường và cạnh tranh
với các ông lớn như Sabeco, Habeco, VBL thì vào tháng 3/2010 Cơng ty TNHH Bia
Huế đã cho ra đời sản phẩm Huda Extra nhằm phục vụ cho thị trường mục tiêu từ
Quảng Bình đến Nghệ An. Đây là một sản phẩm được phát triển từ Bia Huda vốn rất
quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng miền Trung nói riêng và cả nước nói chung,
với vị bia hấp dẫn hơn, đậm đà hơn, bắt mắt hơn, sang trọng hơn, hiện đại hơn với giá
cả hợp lý. Chính vì thế trong giai đoạn đầu tung sản phẩm ra thị trường doanh số tiêu
thu tăng trưởng rất tốt nhưng sau một thời gian thì có dấu hiệu chững lại, đây là một câu
hỏi lớn của công ty TNHH Bia Huế.
Nghệ An là một thị trường tiêu dùng có tiềm năng lớn với diện tích lớn nhất
nước và dân số hơn 3 triệu người nên bất cứ thương hiệu Bia nào cũng muốn nhảy vào
chiếm lĩnh thị trường này, chính vì thế sự cạnh tranh ở đây rất gay gắt. Hai ông lớn là
Habeco và Sabeco đều đặt nhà máy tại đây, vì thế có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn
bia của người tiêu dùng do chúng có mặt khắp nơi nên rất thuận tiện sử dụng. Câu hỏi
đặt ra là người tiêu dùng đánh giá như thế nào về thương hiệu Huda Extra . Do đó, tơi
quyết định tiến hành làm đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu bia huda extra của
khách hàng tại thành phố Vinh- Nghệ An” nhằm xác định vị trí thương hiệu Huda
Extra trong tâm trí khách hàng, nguyên nhân tại sao doanh số trong thời gian gần đây
chững lại.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
 Mục tiêu chung: Đánh giá tài sản thương hiệu Bia Huda Extra của khách hàng
tại TP Vinh – Nghệ An.
 Mục tiêu cụ thể:
Nhận biết thương hiệu: Đánh giá mức độ nhận biết khơng có trợ giúp và nhận
biết có trợ giúp của khách hàng về thương hiệu Bia Huda Extra.

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

2

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Liên tưởng thương hiệu: Đưa ra một số tiêu thức khách hàng sử dụng khi lựa
chon các thương hiệu Bia, để so sánh liên tưởng của khách hàng về Bia Huda Extra và
các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp là Hà Nội và Saigon Đỏ.
Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, khuyến mãi, giá cả, mẫu mã, phân phối.
Lịng trung thành: Khách hàng có tiếp tục sử dụng Bia Huda Extra khơng? Nếu
khơng thì vì sao?
3. Phương pháp nghiên cứu.
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
 Dữ liệu thứ cấp: Thông tin về tài sản thương hiệu, thương hiệu các đề tài liên
quan đến tài sản thương hiệu, thông tin về thị trường bia được thu thập từ công ty
TNHH Bia huế, internet, sách, báo, tạp chí, các luận văn về các đề tài liên quan nhằm là
cơ sở tham khảo để hoàn thành đề tài.
 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng
bảng hỏi.
3.2. Phương pháp chọn mẫu:
Chọn mẫu thuận tiện, khách hàng uống bia tập trung tại các nhà hàng, quán nhậu
nên đây sẽ là địa bàn thuận tiến để tiếp cận đối tượng cần phỏng vấn.
3.3. Cơng thức chọn mẫu:

Trong đó:

z 2 p (1 − p )
n=
e2

z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α)

p là tỷ lệ khách hàng sử dụng bia Huda Extra
q là tỷ lệ khách hàng không không sử dụng bia Huda Extra
e là sai số mẫu cho phép
Chọn mức dẫn đến kích cỡ mẫu lớn nhất là p = q = 0,5.
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%, z = 1.96
Áp dụng cơng thức ta có:

Kích cỡ mẫu là 150
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
3.4. Thiết kê nghiên cứu:
Thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: Sau q trình nghiên cứu tài liệu
tơi đã đưa ra bảng hỏi định tính và tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận
tay đơi thơng qua những câu hỏi phác thảo với 10 khách hàng, nội dung bảng hỏi phác
thảo tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu
định tính nhằm mục đích hồn thiện bảng hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu là 150,
phương pháp chon mẫu thuận tiện. Các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi
sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ
được mơ hình hố bằng biểu đổ nhằm đánh giá tài sản thương hiệu Huda Extra.
 Quy trình nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu tài liệu
Nghiên cứu tài liệu

Thảo luận tay đôi
Thảo luận tay đôi

Dàn bài thảo luận
Dàn bài thảo luận
tay đôi (bảng câu
tay đôi (bảng câu
hỏi 1)
hỏi 1)

N=5..10
N=5..10

Nghiên cứu sơ bộ

Phỏng vấn thử
Phỏng vấn thử
Bảng câu hỏi 2
Bảng câu hỏi 2

N=10..15
N=10..15

Nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi chính
Bảng câu hỏi chính
thức
thức

Phỏng vấn chính thức
Phỏng vấn chính thức

Báo cáo kết quả
Báo cáo kết quả

Xứ lý thông tin
Xứ lý thông tin

N=150
N=150

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu.
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Sử dụng phần mền Excel và SPSS để phân tích, xử lí số liệu đã thu thập:
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo cronbach’s anpha, kiểm tra phân phối chuẩn,
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: bảng tần số và đồ thị, Phân tích nhân tố khám
phá EFA, hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến
trung thành thương hiệu, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau
về liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
- Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã
hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích

3.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá tài sản thương hiệu bia Huda Extra của
khách hàng tại TP vinh - Nghệ An.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng tại thành phố Vinh – Nghệ An.
 Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lí luận và thực
tiễn về đánh giá tài sản thương hiệu Bia Huda Extra của khách hàng tại TP Vinh – Nghệ
An.
- Phạm vi không gian: Thành phố Vinh Nghệ An.
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 2 đến cuối tháng 4/ 2012.
3.7. Tóm tắt nghiên cứu:
Tên đề tài : Đánh giá tài sản thương hiệu bia Huda Extra của khách hàng tại TP
Vinh- Nghệ An
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Chương 2. Đánh giá của khách hàng TP Vinh về tài sản thương hiệu của Bia
Huda Extra.
Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Phân tích nhân tổ khám phá EFA, phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của chất lượng
cảm nhận đến trung thành thương hiệu.
Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm của khách hàng về liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Phân tích thống kê mơ tả về liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
trung thành thương hiệu.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu
Huda Extra.
Từ kết quả khảo sát sau khi phân tích đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao tài
sản thương hiệu Huda Extra, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra những kết luận cho đề tài, đề xuất các kiến nghị nhằm thực hiện các giải
pháp cho nội dung nghiên cứu.

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thuơng hiệu
1.1.1 Khái niệm về thuơng hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá
tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức

được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả
giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ,
tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của cơng ty trên thị trường
chứng khốn và gấp 26 lần lợi nhuận của cơng ty. Tập đồn Builton được bán với giá
gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, q trình định hình giá trị thương hiệu
ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức
mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, cơng
thức hay quy trình cơng nghệ riêng mà cịn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới
muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và phát
triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền
kinh tế xã hội và khoa học cơng nghệ. Cũng chính vì vậy đã hình thành nhiều quan
điểm về thương hiệu như hiện nay.
Theo quan điểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng
ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh". Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và
chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác.

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Tuy nhiên với quan điểm này sẽ khơng thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong

nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu khơng chỉ là một cái
tên mà cịn phức tạp hơn nhiều.
Theo Ambler & Styles
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”
(building strong brand).
Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và
sản phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần

Sản phẩm là thành phần

của sản phẩm

của thương hiệu

Đặc tính nhân cách hóa

Sản phẩm
Cam
kết

Sản phẩm
Qui cách

Biểu
tượng

Đặc tính kĩ thuật

Thương hiệu
Nguồn gốc,
xuất xứ

Cơng năng

Hình ảnh
liên tưởng

Thương
hiệu
SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng
sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức
năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.

Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể
bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản
riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành cơng
thì sẽ khơng dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng
quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng
vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
1.1.2 Cấu tạo của thuơng hiệu
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:
Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng,…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người
ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của
người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động,
mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
1.1.3 Đặc điểm của thuơng hiệu
Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

9

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
thống các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận những thơng tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các
công ty.
1.1.4 Thành phần của thuơng hiệu
Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng (functional attributes) như cơng dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương
hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất
xứ, cơng ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
• Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
• Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
• Năng lực (competence) ví dụ như IBM.
• Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes
• Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike
1.2 Chức năng của thương hiệu
1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận

biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thơng qua thương
hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong
việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác
nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm
đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt
càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và
cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu
hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần
giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần
nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thơng tin về nơi sản xuất,
đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện
qua thương hiệu. Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến ln rất phong phú và
đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết,
phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương

hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự
cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người
tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình
thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm
thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ
nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc
hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách
hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa,
dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là
động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là
địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.2.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và
SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu khơng tự nhiên mà
có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo
nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp
chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế

giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft:
64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald:
26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại
với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu
USD).
1.3. Tài sản thương hiệu (brand equity)
Về cơ bản, khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai
trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm tài sản thương hiệu rõ ràng
đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Ngun do là nó thích ứng
với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của
quản trị thương hiệu tạo ra bởi môt trường Marketing thay đổi, tuy nhiên khái niệm tài
sản thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích.
Theo Philip Kotler: “ Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm
dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính
chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả
năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.”
Theo David Aakaer: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình, gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá
trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của cơng ty.”
1.4. Những lợi ích của tài sản thương hiệu:
 Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thơng tin và tích luỹ khối lượng
lớn thơng tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm rin của
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ
hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm
tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia
tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.
 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu cịn tăng thêm giá
trị cho cơng ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ
khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị mới
hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu khơng cần
chống lại sự hồi nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu.
- Thứ hai, các yếu tố của tài sản thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi
tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lịng khi sử dụng sản phẩm.
Thậm chí ngay cả khi nó khơng phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó cũng
có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng trung thành với
thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có
những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành đối
với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả
của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành
đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty
- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông qua
việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống,
các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương
hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động
cổ động, đơi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi
mở rộng thương hiệu.

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
- Thứ năm, tài sản thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương
tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những
tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh
sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các
trung gian trong thực hiện các chương trình marketing.
- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.5. Các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản của doanh nghiệp
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy,theo mơ hình của Aakaer, tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành
phần chính sau:
•
•
•
•
•

Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)
Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Mơ hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mơ hình bao
gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương
hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
Nhận thức
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu

Lòng trung
thành với
thương hiệu

TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU

Đem lại giá trị cho khách
hàng:
Tăng cường diễn giải/xử lý
thơng tin
SVTH:Gia tăng Hồi - K42 vào
Võ Thị sự tin tưởng Marketing
quyết định mua
Tăng mức độ hài lòng khi sử
dụng

Các tài sản thương
hiệu khác

Đem lại giá trị cho cơng ty
Nâng cao tính hữu hiệu và
hiệu quả của các chương trình
marketing
Lịng trung thành với thương
hiệu
Giá cả/ lợi nhuận
Mở rộng thương hiệu
Đòn bẩy thương mại

14


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Sơ đồ 2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)
1.5.1. Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương
hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận
biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua
hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này
thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa.
Các cấp độ nhận biết thương hiệu:

Hình 1: Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +
% Khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ đến
thương hiệu nhờ nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về
thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách
hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về
một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng.
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Thu hút khách hàng tiềm
năng
Mở rộng thị phần
Sự nhận biết
thương hiệu
Tăng cường sự quan tâm,
hiểu biết
Nâng cao dự định tiêu dùng

Sơ đồ 3: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
1.5.2. Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng tồn diện đối với khách

hàng mà khơng cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về
chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ
những loại hình khác nhau của những ngành cơng nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất
lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc
biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng. Ngồi ra,
cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng
ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình
cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị cơng ty,
SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có được từ hành vi tiêu dùng của
khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng
nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì
người tiêu dùng lại khơng có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu
khơng mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở
đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận
sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm
nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi
phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá
cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì khơng nhiều. Ngược lại, họ vui lòng
chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta ln hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hồn tồn khác nhau đối với
mỗi người. Mỗi người có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức
độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu
dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá
trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà
sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng
sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một
giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp
với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
1.5.3. Sự liên tưởng thương hiệu
Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của
sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng thương
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Có
thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng
này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng q của
cơng ty hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng
tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sở hữu các
liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên

tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới
khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với
hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:
•
•
•
•
•

Giúp đỡ q trình khơi phục thông tin về thương hiệu
Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
Tạo lý do/ mục đích mua
Tạo thái độ tích cực/ cảm tình với thương hiệu
Là cơ sở cho việc vở rộng thương hiệu

Thơng qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người
tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể
là những lợi ích cảm xúc vơ hình.
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc
tính của một thương hiệu gồm:
- Thương hiệu như một sản phẩm.
- Thương hiệu như một tổ chức.
- Thương hiệu như một con người.
- Thương hiệu như một biểu tượng.
Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt
thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như
thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được liệt kê
thành 3 loại chính:
- Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ.

- Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ.
- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ.
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

18


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
1.5.4. Lịng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương
hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều
nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì khách
hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng
trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại
với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệu
đến khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng tới những
khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu; tạo nên lòng trung thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì được những khách hàng cũ trong
một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là:
sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở
hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những
thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về
thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh
tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một
thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung
thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing

19