Tài liệu Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 2) - TRÒ CHƠI KINH DOANH doc

Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 2)

TRÒ CHƠI KINH DOANH
Liệu trên thực tế, GM có định vạch ra kế hoạch nhằm thay đổi trò chơi bán xe như
chúng ta đã miêu tả không? Hay công ty này chỉ vô tình gặp may với một chương trình tiếp
thị truyền thống và kết quả đạt được tốt hơn mong đợi ban đầu? Xét cho cùng, có một điều mà
chúng ta có thể nói chắc chắn là: ở vào vị trí của GM, tiền đặt cược cho trò chơi là quá cao, vì
thế không thể từ bỏ cơ hội. Đó là lý do giải thích nguyên nhân tại sao chúng tôi đã phát triển
một giản đồ và một phương thức nhằm giúp các nhà quản lý tìm ra chiến lược thay đổi trò
chơi.
Các tác động tương hỗ thường xảy ra theo hai chiều hướng. Chiều thẳng đứng là
khách hàng và các nhà cung cấp của công ty. Các nguồn lực như lao động và nguyên liệu thô
từ
nhà cung cấp đưa về cho công ty, còn sản phẩm/dịch vụ từ công ty sẽ được đưa đến khách
hàng. Dòng tiền chuyển động theo chiều ngược lại, từ khách hàng đến công ty và từ công ty
đến nhà cung cấp. Theo chiều ngang, những người chơi tác động lẫn nhau nhưng không trực
tiếp giải quyết công việc như tại chiều dọc. Các công ty này được gọi tên là người thay thế và
người bổ sung.
Người thay thế là những công ty mà khách hàng có thể trả tiền mua sản phẩm thay thế
cho sản phẩm vốn có. Cũng giống như vậy, nhà cung cấp có thể cung cấp các nguồn lực
ngang bằng với nguồn lực hiện có. Coca-Cola và Pepsi là những người thay thế của nhau theo
quan điểm của khách hàng, bởi vì họ là đối thủ bán những sản phẩm đồ uống tương tự nhau.
Ví dụ ít điển hình hơn là trường hợp của Coca-Cola và Tyson Foods: đó cũng là người thay
thế
theo quan điểm của nhà cung cấp, do cả hai công ty này đều sử dụng thành phần carbon
dioxit trong sản phẩm của mình.
Người bổ sung là những công ty mà khách hàng phải mua sản phẩm bổ sung mới sử
dụng được sản phẩm hiện tại của công ty khác, hoặc một nhà cung cấp phải bán nguồn lực bổ
sung cho nguồn lực hiện đang cung cấp. Ví dụ những công ty phần mềm và phần cứng là
những người bổ sung điển hình. Những phần cứng chạy nhanh hơn như bộ vi xử lý Pentium
của tập đoàn Intel sẽ làm người sử dụng mong muốn trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm

phần mềm mạnh hơn, có thể là phiên bản mới nhất của Microsoft Office chẳng hạn. Hãng
hàng không American Airlines và United Air Lines, mặc dù là người thay thế theo quan điểm
của khách hàng, nhưng lại là
người bộ sung khi cả hai hãng đều quyết định nâng cấp đoàn bay
của họ. Đó là do Boeing chỉ có thể hoàn vốn chi phí thiết kế máy bay mới, nếu hãng này bán
đủ lượng máy bay cần thiết. Và mỗi hãng hàng không sẽ trợ giúp một cách hiệu quả chi phí
mua máy bay của hãng kia. Với cách làm này, họ chính là những
người bổ sung.
Chúng tôi giới thiệu phạm trù người thay thế và người bổ sung vì chúng tôi nhận thấy
rằng những khái niệm kinh doanh truyền thống không đủ để miêu tả sự phụ thuộc lẫn nhau
của các công ty trong kinh doanh. Nếu bạn gọi một công ty trong trò chơi kinh doanh là một
đối thủ, bạn sẽ có xu hướng tập trung vào việc cạnh tranh hơn là tìm các cơ hội hợp tác. Nếu
bạn gọi đó là một người thay thế, bạn sẽ làm rõ hơn mối quan hệ thị trường mà không kèm
theo một định kiến nào. Những người bổ sung, ở khía cạnh phân tích chiến lược truyền thống,
thường được xem là những bản sao hiển nhiên của người thay thế.
Dòng giá trị sẽ miêu tả vai trò đa dạng của người chơi. Họ có thể đồng thời có nhiều
hơn một vai trò. Hãy nhớ rằng hãng hàng không American và United vừa là người thay thế
vừa là
người bổ sung. Gary Hamel và C.K. Prahalad , trong một bài báo có tựa đề “Cạnh
tranh vì tương lai” do Havard Business School Press xuất bản năm 1994, đã nêu quan điểm
này. Theo các tác giả, “Chỉ trong vài ngày, AT &T có thể coi Motorola như một nhà cung
cấp, một khách hàng, một đối thủ cạnh tranh
và một đối tác”.
Dòng giá trị đưa ra hai cặp đối xứng căn bản trong trò chơi kinh doanh: Thứ nhất là
giữa khách hàng và nhà cung cấp và thứ hai là giữa người thay thế và người bổ sung. Hiểu
những cặp đối xứng này có thể giúp nhà quản lý tiếp cận với những chiến lược mới hoặc ứng
dụng mới nhằm thay đổi trò chơi hiện tại.
Bằng trực giác nhạy bén, các nhà quản lý hiểu rằng dọc theo chiều thẳng đứng của
Dòng giá trị là sự tổng hợp của cạnh tranh và hợp tác. Trước nhất là sự hợp tác, khi các nhà
cung cấp, các công ty và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Cạnh tranh cũng diễn ra, bởi

trong cùng thời gian đó họ phải phân chia miếng bánh thị trường.
Theo chiều ngang, người quản lý thường có xu hướng chỉ xem xét một nửa bức tranh.
Những người thay thế được coi là những kẻ thù. Còn những người bổ sung, nếu xem xét toàn
bộ thì chỉ được coi là một kiểu bạn bè. Nếu chỉ nhìn thoáng qua thì có một kiểu đối xứng khác
đầy triển vọng. Đó có thể là một nhân tố hợp tác có ảnh hưởng qua lại với người thay thế, như
câu chuyện của GM. Hoặc có thể là nhân tố cạnh tranh tác động qua lại với người bổ sung
như chúng ta sẽ xem xét sau đây.
Thay đổi trò chơi
Dòng giá trị là một biểu đồ gợi ý cho bạn tất cả những tác động của các nhân tố trong
trò chơi kinh doanh. Vì vậy, việc vẽ nên Dòng giá trị cho công việc kinh doanh của mình
chính là bước đầu tiên hướng tới việc thay đổi trò chơi. Bước tiếp theo là xác định tất cả các
nhân tố trong trò chơi đó. Theo lý thuyết trò chơi, bạn sẽ có năm nhân tố: Những người chơi,
các giá trị gia tăng, luật lệ, phương cách và phạm vi - viết tắt là PARTS (Players, added
values, rules, tactics and scope). Cả năm nhân tố này đều có tác động qua lại lẫn nhau, cả khi
chơi tự do hay chơi theo luật. Để thay đổi trò chơi, bạn phải thay đổi một nhân tố hoặc nhiều
nhân tố cùng một lúc.
Đầu tiên là người chơi. Như chúng ta đã xem xét trên Dòng giá trị, người chơi bao
gồm khách hàng, nhà cung cấp, người thay thế hoặc bổ sung. Trên thực tế không có người
chơi nào bao gồm tất cả họ. Thỉnh thoảng, việc thay đổi người chơi, kể cả chính bạn, sẽ là
một giải pháp thông minh.
Giá trị gia tăng là những gì mà mỗi người chơi mang đến trò chơi. Có nhiều cách để
làm cho bạn trở thành một người chơi có giá trị hơn - nói cách khác, để tăng giá trị gia tăng.
Và cũng có nhiều cách để làm giảm giá trị gia tăng của những người chơi khác.
Luật chơi đặt ra cấu trúc của trò chơi. Trong kinh doanh luôn tồn tại những quy định
bất thành văn. Một luật chơi có thể phát sinh từ luật pháp, hải quan, hợp đồng hay thậm chí từ
thực tế. Người chơi có thể xem xét và đặt thêm luật mới bổ sung vào các luật đang có nhằm
tạo nên lợi thế cho mình.
Phương cách là các động thái được sử dụng giúp người chơi định hình được cách chơi,
từ đó xem xét cải tiến nó. Các phương pháp được thiết kế nhằm giảm bớt sự thiếu hiểu biết.
Đôi khi nó lại được thiết kế để tạo ra hoặc duy trì điều không chắc chắn nào đó.

Phạm vi chỉ ra những giới hạn của trò chơi. Những người chơi có thể mở rộng hoặc
thu hẹp giới hạn này.
Các chiến lược kinh doanh thành công bắt đầu bằng việc ước lượng một hoặc tất các
nhân tố kể trên và sau đó là thay đổi chúng.
Các nhân tố này (PARTS) đặc biệt khuyến khích bạn tư duy một cách sâu rộng hơn,
bởi chúng sẽ cung cấp cho bạn những công cụ để làm điều đó. Tiếp theo, chúng ta hãy cùng
xem xét các chiến lược thông minh.