038 hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp hà nội trên thị trường hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Chương I: Tổng quan nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại sản
phẩm nhập khẩu của cơng ty kinh doanh xuất nhập khẩu
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Chúng ta thường nghĩ rằng hố chất rất độc hại và khơng nên sử dụng hoặc
tiếp xúc với hoá chất. Nhưng cũng cần biết rằng hố chất cực kỳ hữu dụng và có
thể nói, trong thời đại ngày nay con người không thể sống mà khơng sử dụng hố
chất và các sản phẩm từ hố chất.
Hiện nay thì hố chất là sản phẩm đầu vào của rất nhiều các ngành hàng
như : công nghiệp giặt là, công nghiệp thuỷ tinh gốm sứ, chế biến thức ăn gia
súc, in ấn, dược phẩm, sơn keo dán, mực in, chế biến thực phẩm…và rất nhiều
các ngành hàng khác. Và ở Việt Nam thì các sản phẩm hố chất cịn thiếu, cung
khơng đủ cầu, phải nhập khẩu rất nhiều từ nước ngoài .
Theo số liệu thống kê của tập đồn hố chất Việt Nam thì kim ngạch nhập
khẩu sản phẩm hoá chất vào Việt Nam tháng 7/2010 đạt 167,23 triệu USD, giảm
nhẹ 0,93% so với tháng 6/2010, nhưng tăng 14,81% so với tháng 7/2009. Nâng
tổng kim ngạch nhập khẩu sản phẩm hoá chất 7 tháng đầu năm 2010 lên 1,097 tỷ
USD, chiếm 2,4% tổng trị giá nhập khẩu hàng hoá của cả nước, tăng 34,68% so
với cùng kỳ năm 2009. Thị trường có kim ngạch nhập khẩu sản phẩm hoá chất
vào Việt Nam đứng đầu là Trung Quốc. Trong tháng 7/2010 đạt 34,98 triệu USD,
tăng 17,96% so với tháng 6/2010, tăng 20,65% so với tháng 7/2009. Tính chung
7 tháng năm 2010, kim ngạch nhập khẩu từ Trung Quốc đat 214,81 triệu USD,
chiếm 19,56% tổng kim ngạch nhập khẩu mặt hàng này, tăng 35,26% so với 7
tháng năm trước. Tiếp đến là Đài Loan, thị trường có kim ngạch nhập khẩu sản
phẩm hoá chất đạt 20,79 triệu USD trong tháng 7/2010, giảm 11% so với tháng
trước, nhưng tăng 21,92% so với tháng 7/2009. Tổng trị giá nhập khẩu mặt hàng
này từ Đài Loan trong 7 tháng năm 2010 đạt 150,07 triệu USD, chiếm 13,67%
tổng kim ngạch nhập khẩu, tăng 33,74% so với cùng kỳ năm trước.Đứng thứ 3 là

Nhật Bản, với kim ngạch trong tháng 7/2010 đạt 20,06 triệu USD, giảm 21,40%
so với tháng trước, tăng 36,66% so với tháng 7/2009. Tính chung 7 tháng năm
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

2010, kim ngạch nhập khẩu sản phẩm hoá chất từ thị trường này đạt 121,72 triệu
USD, chiếm 11,09% tổng kim ngạch nhập khẩu, tăng 64,51% so với 7 tháng năm
trước.
Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội – SERVICO Hà
Nội chuyên phân phối các sản phẩm hoá chất giặt tẩy nhập khẩu từ Anh quốc,
Singapore, Thái lan… Servico Hà nội là doanh nghiệp đã có kinh nghiệm kinh
doanh các sản phẩm hoá chất từ hơn 10 năm nay. Hiện nay Hà Nội là một thị
trường tiềm năng của công ty, dân số đông, đời sống người dân được nâng cao
nhiều nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ giặt là là rất cần thiết. Servico Hà Nội
đang không ngừng hoàn thiện về mọi mặt để đáp ứng được nhu cầu ngày càng
tăng cao của khách hàng. Có rất nhiều các doanh nghiệp đã tập trung khai thác thị
trường này, vì vậy việc cạnh tranh là điều khơng thể tránh khỏi.
Hoạt động tiêu thụ hàng hố của cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ
tổng hợp Hà Nội có một vai trị vơ cùng quan trọng với hoạt động sản xuất kinh
doanh của cơng ty. Vì vậy các hoạt động xúc tiến, marketing đã và đang được
xây dựng một cách tích cực để nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trường.
Vì lẽ đó mà hoạt động xúc tiến, marketing của công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ tổng hợp Hà Nội là yêu cầu thiết thực và là vấn đề đặc biệt quan tâm

trong giai đoạn hiện nay. Em quyết đinh chọn đề tài :
Hồn thiện marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hố chất nhập
khẩu của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội trên thị
trường Hà Nội.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
•

Nhằm nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, hồn
thiện marketing xúc tiến thương sản phẩm nhập khẩu.

•

Nhằm nghiên cứu ứng dụng các hoạt động marketing vào giải pháp hồn thiện
marketing xúc tiến thương mại mặt hang hố chất nhập khẩu của công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội.

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung :
Hồn thiện marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm hoá chất nhập
khẩu của công ty cố phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội
•

Mục tiêu cụ thể :
o Xây dựng hệ thống lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại nhập khẩu
o Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của

công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội đã thực hiện trong
giai đoạn 2008- 2010 kết hợp với những dữ liệu sơ cấp để rút ra những kết
luận về ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của những vấn đề tồn tại
trong hoạt động marketing XTTM của công ty.
o Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thực hiện hoạt động XTTM tại thị

trường Hà Nội cho sản phẩm hoá chất nhập khẩu của công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ tổng hợp dựa trên thực trạng đã phân tích.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
•

Về khơng gian : do thời gian và kiến thức có hạn nên chỉ nghiên cứu đề tài
trên thị trường Hà Nội.

•

Về thời gian: tiến hành nghiên cứu các số liệu của cơng ty trong vịng ba năm
trở lại đây

• Sản phẩm: sản phẩm chủ đạo của cơng ty là hố chất nhập khẩu
•

Khách hàng : là các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm hố chất.
Servico Hà Nội cung cấp hoá chất cho các dây chuyền giặt là của các công ty,
các xưởng giặt là tại Hà Nội như khách sạn Hà Nội, khách sạn Horizon, công

ty tư nhân Tràng An….
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung vấn đề cần nghiên cứu
1.5.1 Một số khái niệm cơ bản
 Khái niệm marketing xuất nhập khẩu

•

Marketing là q trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hố dịch vụ thoả mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ ( theo E.J McCarthy )
•

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá khuyến
mãi và phân phối hàng hố, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng, tổ chức.( theo
Philip Kotler )

•

Marketing xuất nhập khẩu chỉ khác với marketing ở chỗ hàng hoá và dịch vụ
đựợc tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia. Dù sự khác biệt này
không lớn lắm nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị
marketing, cách gải quyết các trở ngại của marketing, việc thành lập các chính
sách marketing, kể cả việc thực hiện các chính sách này.
 Khái niệm xúc tiến thương mại

•

Xúc tiến thưong mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan
hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhắm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của cơng ty. ( TS.Nguyễn Bách Khoa )

•

Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing
của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và
cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tíên thương mại bao gồm các hoạt động
chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan
hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
 Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động sản xuất kinh doanh

•

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hang trong nước cũng như các
bạn hang ở nước ngồi. Thơng qua hoạt động xúc tiến thương mại ở các
doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với

nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp có

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh
doanh hội nhập vào kinh tế khu vực.
•

Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thông tin tốt về
khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi
mới kinh doanh, đầu tư cơng nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.

•

Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương
mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên
thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với
thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng
những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách
hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt
động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách
hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà khơng ngừng tăng lên.

•

Hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận
về ưu nhược điểm của hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh
nghiệp có cơ sở để ra quyết định phù hợp, kịp thời.

•

Xúc tiến thương mại và cơng cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc
biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến thương mại, hoạt động này kích thích người
tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
1.5.2 Phân đinh nội dung cơ bản marketing xúc tiến thương mại nhập
khẩu
 Phát hiện công chúng mục tiêu của XTTM

Nhà quản trị phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõ
rang trong ý đồ của mình. Cơng chúng có thể là những người mua tiềm ẩn đối với
các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thơng qua quyết định
hay người có ảnh hưởng. Cơng chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới
cơng chúng cụ thể hay cơng chúng nói chung. Cơng chúng mục tiêu sẽ có ảnh
hưởng quan trọng đến những quyết định của nhà quản trị.
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Một phần quan trọng của việc phân tích cơng chúng là đánh giá hình ảnh
hiện tại của cơng ty trong quần chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh
tranh trong họ. Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với sự vật là do
niềm tin của họ về sự vật đó quyết đinh rất nhiều. Hình ảnh là một tập hợp những
niềm tin, ý tưởng của một người về một sự vật
Bước đầu tiên là lượng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự
vật đó bằng thước đo mức độ quen thuộc như sau:
Chưa hề nghe Chỉ mới nghe

Có biết một

Biết khá

thấy

đơi chút

nhiều

thấy

Biết rất rõ

Nếu hầu hết những người trong nhóm được phỏng vấn chỉ thuộc hai loại
đầu tiên thì thách thức của cơng ty là tạo nên mức độ biết đến lớn hơn.
Đối với những người đã quen thuộc với sản phẩm thì có thể yêu cầu họ cho
biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa thích sau:
Rất khơng ưa Khơng ưa

Khơng có ý

Ưa thích ở

thích

kiến gì

mức độ nào

Thích ở mức
độ nào đó

Rất ưa thích

đó

Nếu hầu hết những người phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu thì cơng ty
phải khắc phục vấn đề về hình ảnh xấu
 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được công chúng mục tiêu, nhà quản trị xúc tiến phải
quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người trọng điểm và lẽ tất nhiên đáp
ứng cuối cùng là chấp nhận mua và sự hài lòng của họ. Nhưng để đi đến quyết
định mua của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài. Nhà quản trị xúc tiến cần
biết cách đưa dần những công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao
hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có
thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ

của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động.

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Việc xác lập mục tiêu của xúc tiến thương mại phải xuất phát và phù hợp
với mục tiêu marketing và mục tiêu chung của công ty chứ không phải là các yếu
tố của bản thân hoạt động. Do vậy nó phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng
tất cả các yếu tố tác động đến lợi ích của cơng ty và sự phối hợp giữa các mục
tiêu và môi trường của các lĩnh vực khác
 Thiết kế thông điệp truyền thông của XTTM

• Nội dung thơng điệp
Nhà quản trị xúc tiến phải chuẩn bị trước cho mình những gì cần nói với
công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này gọi là
soạn thảo chào mời, đề tài, ý tưởng hay giao bán đặc biệt.
Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền nhất định cũng có
xu hướng thu thập thơng tin và so sánh các phương án. Họ sẽ đáp ứng lời mời
chào chất lượng, tính kinh tế, giá trị cà cơng dụng
o Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúc

đẩy việc mua hàng. Những người truyền thông đã sử dụng cảm xúc sợ hãi,
tội lỗi mà mắc cỡ để buộc người ta làm điều cần làm. Cảm xúc sợ hãi sẽ
chỉ hiệu quả ở một mức độ nào đó thơi. Nếu như cơng chúng đốn trước

được trong thơng điệp có q nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem.
o Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và
nghiêm túc. Chúng thường được sử dụng để hô vào mọi người ủng hộ các
sự nghiệp xã hội, giữ gìn mơi trường sạch hơn, có quan hệ chủng tộc đúng
đắn hơn, bình đẳng quyền phụ nữ, giúp đỡ người thiệt thịi…
• Cấu trúc của thơng điệp
Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó.
Cách rút ra kết luận đặt ra vấn đề là nhà quản trị có nên rút ra kết luận dứt khốt
cho cơng chúng khơng hay là để cho họ tự làm lấy việc đó. Việc rút ra kết luận có
thể gây ra những phản ứng tiêu cục trong những tình huống sau:
o Nếu nhà quản trị xúc tiến được xem là không xứng đáng với sự tin cậy thì
cơng chúng có thể sẽ thấy khó chịu về ý đồ muốn gây ảnh hưởng của họ.
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

o Nếu vấn đề đơn giản hay cơng chúng có trình độ thì họ sẽ cảm thấy bực

mình về ý đồ muốn giả thích một điều rõ ràng.
o Nếu vấn đề có tính chất thật riêng tư thì cơng chúng sẽ có thể bực tức với ý
đồ của người truyền thông muốn rút ra một kết luận.
•

Hình thức của thơng điệp
Người phát ngơn phải triển khai một hình thức sinh động cho thơng điệp.

Trong một quảng cáo trên ấn phẩm người phát ngôn phải quyết định tiêu đề, lời
văn, cách minh hoạ và màu sắc. Nếu thông điệp đuợc phát đi trên đài truyền
thanh thì người phát ngơn phải lựa chọn kỹ lưỡng lời lẽ, chất giọng và cách diễn
cảm. Nếu thông điệp được phát trên truyền hình hay được trình bày trực tiếp thì
phải sử dụng kết hợp tất cả các yếu tố trên và thêm vào ngôn ngữ không lời.
Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, tư thế, và kiểu
tóc.
• Nguồn thơng điệp
Những thơng điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và
ghi nhớ nhiều hơn.Những người quảng cáo thường sử dụng các nhân vật nổi
tiếng làm người phát ngơn. Các nhân vật nổi tiếng chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn
khi họ nhân cách hố một tính chất then chốt của sản phẩm. Những thông điệp
do những nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn.
Thế nhưng những yếu tố nào tạo nên uy tín nguồn tin? Có ba yếu tố được
xem là phổ biến nhất là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ u
thích. Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của người truyền thông
làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó. Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề
nguồn tin với công chúng. Những phẩm chất như thẳng thắn, hài hước và tính tự
nhiên làm cho nguồn tin được u thích hơn.Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất
sẽ là những người được đánh giá cao về tất cả ba mặt này.
 Lựa chọn các kênh truyền thơng XTTM
• Các kênh truyền thông cá nhân

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Các kênh truyền thơng cá nhân địi hỏi phải có hai hay nhiều người giao
tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa
một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Các kênh truyền thông
cá nhân tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và
những tin ngược.
Các kênh truyền thơng cá nhân có thể được chia nhỏ hơn nữa thành các
kênh giới thiệu, kênh chun viên và kênh xã hội.
Các cơng ty có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh ảnh
hưởng cá nhân hoạt động nhân danh mình:
o Phát hiện những cá nhân và cơng ty có thế lực rồi dồn thêm nỗ lực cho họ

o Tạo ra những người hướng dẫn dư luận bằng cách cung ứng cho những
người nhất định sản phẩm đó với điều kiện hấp dẫn.
o Làm việc thông qua những thế lực trong cộng đồng như những người bình
luận trên phương tiện truyền thơng địa phương, những chủ tịch cơng ty có
hạng và chủ tịch các tổ chức phụ nữ.
o Sử dụng những người có thế lực trong quảng cáo xác nhận
o Soạn thảo quảng cáo có giá trị đàm luận lớn.
• Các kênh truyền thông phi cá nhân
Những kênh truyền thông phi cá nhân tải thơng điệp đi mà khơng cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thơng,
bầu khơng khí và các sự kiện.
o Các phương tiện truyền thông gồm cá phương tiện truyền thông dưới dạng

ấn phẩm ( báo chí, tạp chí, thư gửi trực tiếp ) các phương tiện truyền thông
quảng bá, các phương tiện truyền thông điện tử, các phương tiện trưng bày.
Hầu hết các phương tiện gián tiếp đều được tải qua các phương tiện có trả

tiền.
o Bầu khơng khí là mơi trường trọn gói tạo ra hay củng cố thiện cảm của

người mua đối với việc mua sản phẩm.

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

o Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thơng điệp cụ

thể cho cơng chúng mục tiêu. Phịng quan hệ quần chúng tổ chức các cuộc
họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo ra những
hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu.
 Dự toán ngân sách cho xúc tiến thương mại

Làm thế nào cơng ty có thể quyết định ngân sách XTTM của mình. Có bốn
phương pháp được sử dụng để xác định ngân sách:
o Phương pháp căn cứ khả năng: Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò
của XTTM như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của XTTM đến
khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách tiêu thụ XTTM hang năm
không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch XTTM
o Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: chi phí XTTM sẽ thay đổi

tuỳ theo khả năng của công ty. Điều này thoả mãn được những người quản

lý tài chính có quan điểm là chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu
thụ của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ
đến mối liên hệ giữa chi phí XTTM, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản
phẩm. Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh
tranh chi cho XTTM một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ
ngang nhau.
o Phương pháp cân bằng cạnh tranh : mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh
thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành. Việc duy trì cân bằng cạnh tranh
giúp ngăn chặn chiến tranh khuyến mãi.
o Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ : đòi hỏi người làm marketing

phải xây dựng ngân sách XTTM của mình trên cơ sở xác định những mục
tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để
đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ
đó. Tổng các chi phí này là dự tốn ngân sách XTTM.
 Quyết định hệ thống các biện pháp XTTM

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Khi xây dựng hệ thống XTTM, các công ty thường chú ý đến một số yếu
tố:
• Kiểu thị trường sản phẩm:
Tầm quan trọng của các công cụ XTTM trên thị trường hàng tiêu dùng và

trên thị trường tư liệu sản xuất rất khác nhau. Các công ty hàng tiêu dùng đánh
giá thứ tự quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và quan hệ quần
chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp,
kích thích tiêu thụ, quảng cáo và quan hệ quần chúng. Nói chung bán hàng trực
tiếp được sử dụng nhiều đối với những hàng hoá phức tạp, đắt tiền và có nhiều
rủi ro và trên những thị trường có ít người bán và người bán lớn hơn.
• Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống khuyến mại chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn
chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động
marketing của nhà sản xuất phải hướng vào những người trung gian của kênh để
kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người
sử dụng cuối. Chiến lược kéo địi hỏi hoạt động marketing hướng vào người sử
dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản
phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất..
• Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các cơng cụ khuyến mại có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn
sẵn sàng của người mua khác nhau. Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trò
quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu
tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng
chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo
và kích thích tiêu thụ
• Hạng bậc trên thị trường công ty
Những nhãn hiệu thuộc hạng thượng đỉnh được lợi nhiều từ quảng cáo hơn
là từ kích thích tiêu thụ. Đối với ba nhãn hiệu thượng đỉnh tỷ suất lợi nhuận trên
vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phí cho quảng cáo trên kích thích tiêu thụ tăng.
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Còn đối với những nhãn hiệu được xếp hạng từ thứ tư trở xuống thì khả năng
sinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảng cáo.
 Định lượng kết quả XTTM
Sau khi thực hiện kế hoạch XTTM nhà quan trị phải đo lường tác dụng của
nó đến cơng chúng mục tiêu. Việc này địi hỏi phải khảo sát cơng chúng mục tiêu
xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp đó khơng, họ đã nhìn thấy nó bao
nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thơng
điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và cơng ty.
Nhà quản trị XTTM cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của
cơng chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện
với những người khác về nó.
 Tổ chức và quản lý XTTM
Nhiều cơng ty vẫn cịn dựa chủ yếu vào một hay hai công cụ XTTM để đạt
được những mục tiêu XTTM của mình. Tình trạng này vẫn giữ nguyên mặc cho
những thay đổi đang diễn ra trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự phân chia
thị trường đại chúng thành nhiều thị trường con, mà mỗi thị trường con này lại
đòi hỏi một phương thức XTTM riêng của nó, sự xuất hiện những kiểu phương
tiện XTTM mới và trình độ hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng cao. Sự đa
dạng các công cụ XTTM đã buộc các công ty phải nghĩ đến việc sử dụng đầy đủ
hơn và theo cách mới hơn đồng thời phối hợp hài hồ các cơng cụ truyền thống.

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng
hồn thiện marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập
khẩu của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội
2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng marketing xúc tiến
thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ tổng hợp Hà Nội
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập thơng tin thứ cấp
• Nguồn thông tin bên trong công ty:
Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của cơng
ty giai đoạn 2008 – 2010 từ phịng kế tốn tài vụ. Bảng số liệụ, các văn bản liên
quan đến hoạt đông kinh doanh của công ty giai đoạn 2008 – 2010 từ phòng
kinh doanh. Những số liệu từ các phịng ban trong cơng ty, nhân sự, tổ chức
quản lý từ phịng tổ chức hành chính. Tài liệu về hoạt động xúc tiến thương mại
mặt hàng hoá chất nhập khẩu của cơng ty.
• Nguồn thơng tin bên ngồi cơng ty:
Thu thập dữ liệu từ mạng Internet, trên báo, thông tin trên tivi
 Phương pháp thu thập thơng tin sơ cấp
• Nguồn thông tin sơ cấp: Thu thập thông tin sơ cấp về lựa chọn thị trường,
đối thủ cạnh tranh, khách hàng của cơng ty.
• Phương pháp thu thập: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn nhà quản
trị của công ty
• Mẫu nghiên cứu: Phiếu phỏng vấn - tiến hành phỏng vấn các nhà quản trị
làm công tác quản lý và đảm nhận chức vụ liên quan đến hoạt động marketing
của công ty. Phiếu phỏng vấn nhà quản trị của cơng ty có 10 phiếu, thu lại đủ 10
phiếu. Thơng qua nhà quản trị để đánh giá về đối thủ cạnh tranh và khách hàng.

2.1.2 Phương pháp phân tích số liệu

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Tập hợp bảng biểu, sử dụng phương pháp so sánh và kỹ thuật excel để xử
lý thơng tin.
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố mơi trường
đến marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội
2.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của cơng ty
 Q trình hình thành cơng ty
Cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Hà nội
(SERVICO HANOI), tiền thân là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập từ
tháng 3/1979. Từ tháng 7/2008, Công ty chuyển sang hoạt động theo mơ hình
cơng ty cổ phần theo Quyết định số 2515/QĐ-UBND ngày 01/7/2008 của Uỷ
ban nhân dân thành phố Hà Nội.
Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Hà nội
Tên giao dịch: SERVICO HANOI
Trụ sở: số 12 ngõ 84, Ngọc Khánh, Ba Đình, Hà nội.
Điện thoại: 844- 3.7718683/3.7714453/3.7714452/3.7714451.
Fax: 844- 3.7718684.
Email:
Website:

 Chức năng ,nhiệm vụ, bộ máy hoạt động của cơng ty
• Chức năng:
Cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội được thành lập
từ việc cổ phần hố doanh nghiệp nhà nước với hình thức bán một phần vốn nhà
nước hiện có tại doanh nghiệp. Chức năng chính của cơng ty là kinh doanh xuất
nhập khẩu tổng hợp theo quy đinh của pháp luật. Kinh doanh bán bn bán lẻ
các mặt hàng hố chất nhập khẩu…
• Nhiệm vụ:
Thực hiện đầy đủ các nhiệm vụ, nghĩa vụ đối với Nhà nước, tuân thủ các
chính sách kinh tế, pháp luật do nhà nước ban hành.
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Thực hiện phân phối theo lao động, chăm lo và không ngừng cải thiện
điều điện làm việc, đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên, tổ
chức đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hố KHKT chun mơn nghiệp
vụ.
Hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính, có bảng cân đối kế tốn
riêng, tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh.
• Cơ cấu bộ máy của công ty
Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm sốt

Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc

Phó tổng
giám đốc

Các đơn vị
thuộc khối
quản lý

Các đơn vị
thuộc khối
kinh doanh
Thương mại

Phó tổng
giám đốc

Phó tổng
giám đốc

Các đơn vị
thuộc khối
kinh doanh
Thương mại

Các đơn vị
thuộc khối
kinh doanh
Thương mại

Hình 1: Cơ cấu bộ máy của cơng ty
(Nguồn: Phịng tổ chức hành chính)
Cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội được tổ chức
quản lý theo mơ hình cơng ty cổ phần nhà nước khơng chi phối. Các đơn vị kinh
doanh thực hiện hạch toán riêng phụ thuộc công ty và thực hiện chức trách
nhiệm vụ của từng đơn vị theo quyết định của công ty cổ phần.
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty thời
gian qua
Nhìn vào bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta nhận
thấy cơng ty có sự tăng trưởng mạnh. Tất cả các chỉ tiêu đều tăng so với năm
trước. Điều đó chứng tỏ công ty làm ăn rất hiệu quả.
Năm 2008 do chịu ảnh hưởng của suy thối kinh tế tồn cầu nên công ty
cũng bị ảnh hường phần nào.Các chỉ số phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh
của năm 2008 là thấp nhất trong 3 năm qua. Tiếp theo đó là năm 2009, các chỉ
số đều tăng. Tổng doanh thu tăng 105%, lơị nhuận trước thuế và sau thuế đều
tăng ở mức cao là 121%. Năm 2010, tuy không tăng trưởng mạnh như năm 2009
nhưng thu nhập bình
quân của người lao động cũng tăng 112%, lợi nhuận trước thuế và sau thuế đều
tăng ở mức 115% so với năm 2009.
Đơn vị tính: triệu VND

So sánh
Stt
Chỉ tiêu

1
2

3
4
5
6

Tổng doanh thu
Nộp ngân sách địa
phương
Thu nhập của
người lao động
Bình
quân(người/tháng)
Lợi nhuận trước
thuế
Thuế thu nhập
doanh nghiệp
Lợi nhuận sau
thuế

Năm
2008

Năm

2009

282.000 295.000

Năm
2009/2008
Tuyệt Tỷ lệ
đối
(%)
329.000 13.000 105
Năm
2010

Năm
2009/2010
Tuyệt Tỷ lệ
đối
(%)
34.000 111

430

539

651

109

125

112

121

2,825

3,299

3,695

0,404

114

0,466

112

1.890

2.290

2.640

400

121

350

115

529

641

739

112

121

98

115

1.361

1.649

1.901

288

121

252

115

B1: Bảng số liệu đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 20082010

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

2.2.2 Nhân tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing xúc tiến thương
mại mặt hàng hố chất nhập khẩu của cơng ty
 Mơi trường vĩ mơ
• Mơi trường kinh tế
Mơi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, thu nhập bình
qn, lãi suất, lạm phát, các chính sách kinh tế của chính phủ …tất cả đều tác
động đến sức mua hiện có trong một nền kinh tế. Khủng hoảng tài hcinhs của
một số nền kinh tế lớn trong năm 2008 đã đẩy kinh tế thế giới vào tình trạng suy
thối, làm thu hẹp đáng kể thị trường nhập khẩu, thị trường vốn, thị trường lao
động và tác động tiêu cực tới nhiều kĩnh vực kinh tế - xã hội khác của nước ta.
Bước vào năm 2009, nền kinh tế nước ta tiếp tục gặp nhiều khó khăn, thách
thức. ở trong nước, thiên tai dịch bệnh xảy ra liên tiếp trên địa bàn cả nước cũng
gây ảnh hưởng lớn đến sản xuất và đời sống dân cư. Trước tình hình đó, nhờ sự
lãnh đạo, chỉ đạo nhạy bén, kịp thời của Đảng, Chính phủ; sự nỗ lực và chủ
động khắc phục khó khăn của các Bộ, ngành, địa phương, các tập đồn kinh tế,
cơng ty…nền kinh tế nước ta đã nhanh chóng thốt khỏi đà suy giảm, càng về
cuối năm nâng cao được tốc độ tăng trưởng.
• Mơi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố thuộc mơi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới tất cả các

ngành kinh doanh. Việt Nam hiện nay được đánh giá là một nước có hệ thống
chính trị tương đối ổn định. Đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của các cơng ty. Ngồi ra, các công ty khi hoạt động
trên lãnh thổ Việt Nam đều bị điều phối bởi một hệ thống các đạo luật trong
nước như: luật doanh nghiệp, luật kinh tế, luật lao động, luật đầu tư…Ngồi ra,
các cơng ty nhập khẩu như công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà
Nội còn chịu tác động của các luật phát sinh khi có quan hệ thương mại với
nước ngồi và các luật liên quan đến chính sách thuế như thuế nhập khẩu, thuế
tiêu thụ, thuế thu nhập…
• Mơi trường văn hóa – xã hội
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Văn hóa gồm tất cả các hành vi ứng xử của con người, kể cả hành vi trên
thị trường cũng đều nằm trong phạm vi một nền văn hóa. Văn hố có ảnh hưởng
đến khiểu thẩm mỹ của từng nhóm đối tượng khách hàng ở các quốc gia khác
nhau.
Từ việc nghiên cứu các nhân tố văn hoá – xã hội, các doanh nghiệp sẽ đưa
ra các giải pháp về sản phẩm và giải pháp marketing phù hợp để thâm nhập thị
trường.
 Môi trường vi mơ
• Nguồn lực của cơng ty
Thế mạnh của cơng ty là có một đội ngũ nhân viên trẻ, với đầy lòng nhiệt
huyết và được đào tạo bài bản từ các trường kinh tế có tiếng ở Việt Nam. 80%

nhân viên tốt nghiệp từ đại học trở lên, và nhân viên công ty được đào tạo
thường xuyên. Ban lãnh đạo của công ty rất quan tâm đến việc đào tạo nhân
viên.
• Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một trong những nhân tố có tác động rất lớn đến thị
trường cũng như hoạt đong kinh doanh của công ty. Nắm bắt và hiểu được đối
thủ cạnh tranh là điều kiện cực kỳ quan trọng. Do đặc điểm về mặt hàng hoá
chất nhập khẩu nên cạnh tranh trên thị trường cũng có những nét đặc thù riêng.
Hầu hết các cơng ty kinh doanh mặt hàng này đều có tiềm lực về kinh tế. Bởi
vậy, để có thể tăng mức tiêu thu, các công ty phải cạnh tranh nhau các hợp đồng
từ các đối thủ cạnh tranh của mình.
• Khách hàng
Các khách hàng của cơng ty có đặc điểm là số lượng không nhiều nhưng
họ là những khách hàng lớn, mua với số lượng nhiều và thường mua theo hợp
đồng có giá trị lớn. Khách hàng của công ty hiện nay chủ yếu là các doanh
nghiệp, các dây chuyền, các xưởng giặt là lớn tại Hà Nội.
2.2.3 Phân tích dữ liệu sơ cấp
 Thực trạng thị trường sản phẩm hoá chất nhập khẩu
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Theo kết quả thu được của 10 phiếu điều tra đã đưa ra được kết quả tổng
hợp đánh giá về thực trạng thị trường của công ty như sau:
Servico Hà Nội chủ yếu cung cấp hoá chất cho các dây chuyền giặt là của

các công ty, các xưởng giặt là tại Hà Nội như khách sạn Hà Nội, khách sạn
Horizon, công ty tư nhân Tràng An, Công ty kỹ thuật xanh Camic…. Nhiều
xưởng giặt là ở các tình Hải Phịng, Hải Dương, Quảng Ninh, Hưng Yên, Nghệ
An, Đà Lạt, thành phố Hồ Chí Minh cũng là những bạn hàng thân thiết chuyên
sử dụng sản phẩm của cơng ty. Trong đó thị trường Hà Nội được chú trọng hơn
cả, hướng vào khách hàng có thu nhập cao và trung bình.
 Thực trạng đối thủ cạnh tranh
Qua phiếu phỏng vấn các nhà quản trị, có thể đánh giá về đối thủ cạnh
tranh của công ty như sau:
• Chất lượng sản phẩm hố chất nhập khẩu của công ty đối với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường Hà Nội: 6 phiếu trên tổng số 10 phiếu đạt 60% đánh
giá sản phẩm là rất tốt, 3 phiếu trên tổng số 10 phiếu đạt 30% đánh giá là tốt, chỉ
có 1 phiếu trong tổng số 10 phiếu đạt 10% đánh giá là bình thường, khơng có
phiếu nào đánh giá kém.
• Những nhân tố thuộc mơi trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ
mặt hàng hoá chất nhập khẩu của cơng ty: có 6/10 phiếu đạt 60% cho rằng đó là
do đối thủ cạnh tranh có những hoạt động xúc tiến và dịch vụ khách hàng tốt
hơn cơng ty. Có 5/10 phiếu đạt 50% cho rằng đội ngũ nhân viên chưa nhanh
nhẹn để giải quyết những rủi ro trong hoạt động tiêu thụ.
2.2.4 Phân tích thực trạng hồn thiện marketing xúc tiến thương mại mặt
hàng hố chất nhập khẩu của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng
hợp Hà Nội
 Phân tích thực trạng phát hiện công chúng mục tiêu của xúc tiến
thương mại của công ty
Ngày nay, các công ty muốn đững vững trên thị trường thì cần phải có sự
nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường cho sản phẩm của mình. Các công ty không

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao có sức hấp dẫn và đạo điều kiện cho
khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó.
Servico Hà Nội ln quan tâm đến công tác nghiên cứu Marketing
XTTM.
Ở từng điểm bán hàng công ty đều quản lý trên sổ giao nhận cụ thể. Các
nhân viên tiếp thị ngoài nhiệm vụ giao hàng, thanh tốn tiền cịn phải bám sát
nghiên cứu thị trường ,theo dõi những biến động thăm dò về sản phẩm của các
đối thủ canh tranh, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng, trực tiếp làm công
tác quảng cáo sản phẩm đến người tiêu dùng, mở các điểm bán hàng mới.
Đối với các sản phẩm hoá chất, khách hàng bao gồm là các doanh nghiệp
có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoá chất. Servico Hà Nội cung cấp hoá chất cho
các dây chuyền giặt là của các công ty, các xưởng giặt là tại Hà Nội như khách
sạn Hà Nội, khách sạn Horizon, công ty tư nhân Tràng An, công ty kỹ thuật
xanh Camic...
Đơn vị: triệu đồng
Khách sạn Hà

Doanh nghiệp
Giá trị
Tỷ trọng (%) DT
2010

Khách sạn

Cơng ty

Cơng ty

Nội
34,03

Horizon
37,60

Tràng An
57,58

Camic
72,69

10,34

11,42

17,50

22,29

( Nguồn: phịng kế tốn tài chính )
B2: Giá trị sản phẩm mục tiêu của cơng ty
 Phân tích tình hình xác định mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty
Mục tiêu chung của các cơng ty kinh doanh nói chung là tăng nhanh
doanh số bán, đạt được lợi nhuận cao và lâu dài trong kinh doanh . Công ty đã
xác định mục tiêu XTTM của công ty là:

o Ổn định và phát triển thị trường, đạt mức tăng trưởng thị phần 5%
o Giới thiệu sản phẩm mới, mở ra thị trường mới.
o Củng cố uy tín của thương hiệu, nhãn hiệu hàng hố và uy tín của cơng ty.

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

Mục tiêu chung của hoạt động XTTM của công ty là tạo cho mình được
tập khách hàng mục tiêu lớn mạnh. Do vậy người làm công tác truyền thông của
công ty luôn hướng tới việc đưa ra những quyết định về phản ứng đáp lại cuối
cùng là việc mua hàng và sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm của cơng ty.
Đồng thời hướng dẫn, giải thích cho khách hàng thấy được những lợi ích, tính
năng, tác dụng của sản phẩm để thay đổi thái độ của họ và kích thích họ tới hành
động mua hàng.
 Phân tích tình hình thiết kế thông điệp truyền thông XTTM của công ty
Về nội dung của thông điệp cần chú ý nhấn mạnh, thể hiện rõ các đặc
điểm sau để thu hút sự quan tâm của khách hàng:
o Sản phẩm của cơng ty đã có uy tín lâu năm với người tiêu dùng
o Sản phẩm được nhập khẩu chính hãng từ Anh quốc, Singapore, Thái Lan.
o Các chất giặt tẩy được đặc chế cho việc xử lý đồ giặt trên các dây truyền
giặt là công nghiệp, đảm bảo đồ giặt đạt chất lượng tối đa về độ trắng sáng, độ
bền màu, không hại vải, làm mền, xốp, thơm đồ giặt, đáp ứng được những yêu
cầu khắt khe về chất lượng giặt của các khách sạn, nhà hàng và những đồ giặt
cao cấp.

o Khách hàng sẽ thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm của công ty cả về mặt
hình thức, chất lượng, giá cả và dịch vụ
 Phân tích tình hình lựa chọn kênh truyền thơng XTTM của cơng ty
Hố chất là loại sản phẩm đăc biệt, ít được nhà nước khuyến khích sử
dụng do vậy không được phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Vì vậy cơng ty chỉ có thể vận dụng những hình thức truyền thơng sau:
o
o
o
o

Truyền thơng trên làn sóng đài phát thanh
Truyền thơng trên các pano, áp phích
Truyền thơng trên bao bì sản phẩm.
Truyền thơng trên các phương tịên vận chuyển
Do đặc thù của sản phẩm là hoá chất, không tiêu thụ rông rãi trên thị

trường, không phân phối bán lẻ đến từng khách hàng cá nhân nên công ty chủ

Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

yếu dùng phương thức truyền thông trên các phương tiện vận chuyển và trên bao
bì sản phẩm

 Phân tích tình hình dự tốn ngân sách cho XTTM của công ty
Ngân sách cho hoạt động XTTM của công ty được xác định từ chi phí bán
hàng và được đưa vào giá thành sản phẩm. Tình hình phân bổ ngân sách cho
XTTM của cơng ty như sau:
Chi phí lương và cơng tác phí, tiền trợ cấp cho 12 nhân viên tiếp thị của công ty
là 44,5 triệu đồng/tháng
o
o
o
o
o

Chi phí hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng bình qn là 750đồng /lít
Chi phí kho trung chuyển dự kiến bình qn là 170triệu đồng/ năm
Chi phí chống hàng giả, hàng nhái, bảo vệ thương hiệu là 250 triệu đồng.
Chi phí nghiên cứu sản phẩm và thị trường là 300 triệu đồng/ năm
Chi phí cho XTTM hỗn hợp là 1212 triệu đồng/ năm
Mục đích cuối cùng của các nhà kinh doanh là thu được lợi nhuận. Do đó

để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả phải
thiết lập quan hệ hợp tác chặt chẽ. Để mở rộng thị trường, phát huy các ưu thế
cạnh tranh và khuyến khích tiêu thụ cần áp dụng các biện pháp hỗ trợ đẩy sản
phẩm ra thị trường, thu hút khách hàng như:
o Hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho các đại lý
o Tạo điều kiện ưu đãi thanh toán, tăng dư nợ trung gian bằng cách cho nợ
theo từng thời điểm trong năm ( những tháng hè cho nợ cao nhất 100 triệu tiền
hàng trong vòng 60 ngày, những tháng tiêu thụ được cho nợ 100 triệu tiền hàng
trong vịng 30 ngày)
 Tình hình quyết định hệ thống các biện pháp XTTM của công ty
• Quảng cáo

o Quảng cáo qua pano, áp phích : phương pháp này được thực hiện tại các
địa điểm của công ty, các chi nhánh, các đại lý, các cửa hàng, thông qua các hoạt
động hội chợ, triển lãm, tài trợ hoạt động xã hội, hội nghị khách hàng.
o Quảng cáo qua bao bì sản phẩm: Phương pháp này được cơng ty sử dụng
triệt để. Trong mỗi thùng carton đóng kiện, cơng ty đều có một số tờ rơi quảng
cáo cho khách hàng phân biệt được hàng giả cũng như nêu rõ sự an toàn khi sử
Lớp K43E2

SVTH: Vũ Thu Trang


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS Cao Tuấn Khanh

dụng sản phẩm của cơng ty. Bên ngồi thùng carton đóng kiện và trên mỗi sản
phẩm đều có in biểu tượng của cơng ty, địa chỉ liên hệ và các nội dung ngắn gọn
về chất lượng. Ngồi ra cơng ty cịn đưa ra các tập cataloge vơi hình ảnh rõ nét
về sản phẩm.
o Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển : đối với lực lượng ô tô vận
tải của công ty và xe của các đại lý có thể vẽ hình ảnh logo, địa chỉ, số điện thoại
của công ty.
o Biển quảng cáo: Cung cấp biển quảng cáo cho toàn bộ các đại lý của công
ty, các nhân viên tiếp thị quần áo, mũ có in biểu tượng của Servico Hà Nội.
• Xúc tiến bán hàng của công ty
o Hàng mẫu miễn phí: để có thể giới thiệu sản phẩm, cơng ty đã cung cấp
cho các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các gian hàng, hoặc đóng vào chai nhỏ để
tặng khách hàng
o Quà tặng: để đẩy nhanh lượng tiêu thụ, trong từng đợt xúc tiến bán hàng
đối với sản phẩm mới hay các giai đoạn tiêu thụ chậm nhất là vào mùa hè, công

ty đã đưa ra chủ trương mua sản phẩm được tặng thêm áo phông, bút... để thu
hút khách hàng
o Phiếu thưởng: các phiếu thưởng được đưa xác suất vào các thùng carton
cho từng đợt hàng. Giá trị giải thưởng có thể là một chiếc tivi và nhiều giải
thưởng khác, giải thưởng được gửi hoặc trao trực tiếp cho khách hàng. Các hình
thức xúc tiến kia được định kỳ một năm 2 lần, mỗi lần 1 tháng.
o Tài trợ ưu đãi và tài chính cũng như hỗ trợ quảng cáo cho các đại lý. Công
việc này được thực hiện thường xuyên để giúp các trung gian đẩy mạnh sức tiêu
thụ sản phẩm.
o Chiết giá:
 Chiết giá cho từng khách hàng thanh toán ngay khi mua hàng đối với các
tháng tiêu thụ chậm
 Chiết giá khuyến khích theo số lượng mua hàng một lần: đối với khách
hàng mua hàng 1 lần có giá trị hàng hố trên 50 triệu đồng, mức chiết giá là 1%
 Chiết giá cho khách hàng mua với số lượng trên 500 triệu – 1 tỷ
đồng/năm. thưởng 1% doanh số.