ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA COTTON:ON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (Được phân phối bởi Công ty TNHH Thời trang và Mỹ phẩm Âu Châu – ACFC)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA COTTON:ON TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
(Được phân phối bởi Công ty TNHH Thời trang
và Mỹ phẩm Âu Châu – ACFC)

NGÀNH: MARKETING
GVHD: TH.S NGUYỄN HỒNG UYÊN
SVTH: TRẦN THỊ HỒNG VÂN
MSSV: K174101217
LỚP: K17410C

TP.HCM, 04/2021


i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này, đầu tiên tác giả xin được gửi lời
cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học
Kinh tế - Luật vì những kiến thức đã được trang bị trong quá trình theo học tại trường.
Đặc biệt, tác giả xin được chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Hồng Uyên, người
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hồn thành bài báo cáo chuyên đề thực tập tốt
nghiệp này lời cám ơn sâu sắc nhất.
Tác giả chân thành cám ơn ban lãnh đạo cùng các phịng ban của cơng ty Thời trang

và Mỹ phẩm Âu Châu (ACFC) đã hỗ trợ tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi cho tác giả
trong thời gian thực tập.
Cuối cùng, tác giả xin được cám ơn các anh chị ở phòng ban Marketing Cotton On
đã hướng dẫn và cung cấp các số liệu thực tế để tác giả hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp này.
Do thời gian thực tập có giới hạn cũng như trình độ của bản thân cịn nhiều hạn chế
nên khó tránh khỏi việc báo cáo này cịn nhiều thiếu sót. Tác giả rất mong nhận góp ý
của quý thầy cơ cùng bạn đọc để báo cáo được hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!


ii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP


iii


iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………....
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………....
TP.HCM, ngày….tháng….năm
Giáo viên hướng dẫn


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................i

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ......................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ......................................................... iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. viii
DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ..............................................................................ix
CHÚ THÍCH CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG CHUYÊN ĐỀ ..................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
5. Kết cấu của báo cáo thực tập. ................................................................................ 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY THỜI TRANG VÀ MỸ PHẨM ÂU CHÂU
(ACFC) ............................................................................................................................ 3
1.1 Thông tin chung của Công ty ............................................................................... 3
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 3
1.3. Sơ đồ bộ máy quản lý của cơng ty ...................................................................... 5
1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2018 – 2020 ... 6
1.5. Tổng quan môi trường Marketing của công ty ACFC..................................... 8
1.5.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 8


vi

1.5.2 Môi trường vi mô ........................................................................................... 12
1.6 Các mục tiêu của công ty đề ra cho Marketing ............................................... 15
1.6.1 Khách hàng mục tiêu ...................................................................................... 15
1.6.2 Mục tiêu Marketing ........................................................................................ 16
1.6.3 Mục tiêu truyền thông Marketing cho sản phẩm thời trang của cơng ty ....... 17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỤC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG

MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CONTTON ON TẠI VIỆT NAM ............ 18
2.1 Tổng quan về thương hiệu thời trang COTTON ON ...................................... 18
2.1.1 Sơ lược về thương hiệu COTTON ON .......................................................... 18
2.1.2 Phân khúc thị trường ...................................................................................... 19
2.1.3 Khách hàng mục tiêu ...................................................................................... 19
2.1.4 Định vị ............................................................................................................ 19
2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của COTTON:ON trong thời
gian từ lúc gia nhập thị trường Việt Nam đến nay. ............................................... 20
2.2.1 Thực trạng các hoạt động truyền thông Marketing tại cơng ty ...................... 20
2.2.2 Quy trình tiến hành hoạt động truyền thông của công ty ............................... 20
2.2.2.1 Hoạt động quảng cáo ............................................................................... 20
2.2.2.2 Hoạt động PR ........................................................................................... 24
2.2.2.3 Hoạt động khuyến mãi ............................................................................. 24
2.2.2.4 Hoạt động chào, bán hàng trực tiếp ......................................................... 26
2.3 Đánh giá hiệu quả truyền thông qua chỉ số Brand Beat Score .......................... 26
2.4 Đánh giá một số hoạt động truyền thông Marketing ...................................... 27


vii

2.4.1 Điểm mạnh ..................................................................................................... 27
2.4.2 Điểm yếu và nguyên nhân .............................................................................. 28
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING CHO COTTON:ON .......................................................... 30
3.1. Quảng cáo ........................................................................................................... 30
3.2 PR ......................................................................................................................... 31
3.3 Khuyến mãi ......................................................................................................... 32
3.4. Chào và bán hàng trực tiếp ............................................................................... 33
PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 37

viii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
1. Bảng 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty


ix

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
1. Hình 1: Logo cơng ty
2. Hình 2: Sơ đồ bộ máy quản lí
3. Hình 3: Top 5 nhóm mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên website
4. Hình 4: Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm quần áo
5. Hình 5: Mục tiêu marketing của ACFC
6. Hình 6: Quy trình thực hiện hoạt động truyền thơng marketing của ACFC
7. Hình 7: Quảng cáo tại thang máy của Cotton On
8. Hình 8: Tổng kết về số lượng và kinh phí cho các quảng cáo mà Cotton On đã
thực hiện trong giai đoạn 2019-2020
9. Hình 9: Mức độ nhận biết các thương hiệu của công ty qua các phương tiện
quảng cáo của khách hàng.
10. Hình 10: Hình ảnh so sánh giữa 3 thương hiệu quốc tế trên nền tảng Facebook
11. Hình 11: Số lượng cùng kinh phí thực hiện các chương trình khuyến mãi của
Cotton On trong giai đoạn 2019-2020
12. Hình 12: Bộ chỉ số Brand Beat Score chung cho các thương hiệu Cotton On
trong giai đoạn 2019-2020


x

CHÚ THÍCH CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG CHUYÊN ĐỀ
TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ACFC
IPPG

Cơng ty Thời trang và Mỹ phẩm Âu Châu
Tập đồn Liên Thái Bình Dương

KOLs

Key Opinion Leaders (Người định hướng dư luận)

PR

Quan hệ công chúng (Public Relations)


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày
càng khốc liệt, Marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ.
Hoạt động Marketing là hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
và thích ứng với biến động thị trường.

Việt Nam được xem là thị trường màu mỡ của các thương hiệu thời trang Quốc tế
khi chất lượng đời sống con người đang không ngừng được cải thiện, kéo theo nhu cầu
mua sắm tăng trưởng mạnh mẽ và khả năng chi trả tăng cao. Là một trong những ngành
có tốc độ tăng trưởng nhanh cũng như mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất, kinh doanh thời
trang đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực để khẳng định sự tồn tại và cá
tính của từng thương hiệu trên thị trường. Trong đó, hoạt động Truyền thơng Marketing
đóng một vai trị hết sức quan trọng trong cơng tác truyền tải hình ảnh, tinh thần của
thương hiệu và cơng ty đến với khách hàng.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành phân phối thương hiệu thời trang quốc
tế - đặc biệt trong bài đề cập tới nhãn hàng Cotton On, công ty ACFC đã ý thức được
tầm quan trọng then chốt của xúc tiến Marketing nói chung và hoạt động truyền thơng
Marketing nói riêng. Làm thế nào để đưa ra những quyết định về thông điệp truyền
thông,... đến đúng khách hàng mục tiêu. Từ những băn khoăn của ban lãnh đạo cơng ty
và nhu cầu tìm hiểu giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing,
tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá hoạt động truyền thông Marketing của Cotton On tại
Thị trường Việt Nam (Được phân phối bởi Công ty TNHH Thời trang và Mỹ phẩm
Âu Châu – ACFC)” làm báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing cho thương
hiệu Cotton On Vietnam của công ty ACFC nhằm chỉ những điểm tốt và chưa tốt về


2

truyền thơng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động
này: Việc tìm hiểu thực trạng và đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông Marketing
cho thương hiệu Cotton On Vietnam của công ty ACFC được thực hiện thông qua tài
liệu của công ty và nhân viên Marketing của công ty sau đó đề xuất giải pháp hồn thiện
hoạt động truyền thơng marketing cho thương hiệu Cotton On Vietnam của công ty
ACFC.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
trong lĩnh vực thời trang.


Phạm vi nghiên cứu: Bài viết nghiên cứu các hoạt động Truyền thông Marketing
của Cotton Ontrong khoảng thời gian từ đầu năm 2019 đến cuối năm 2020 tại
thị trường Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê: Được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn thu thập thông tin
về các hoạt động truyền thông marketing mà ACFC đã thực hiện cho các sản phẩm thời
trang trong giai đoạn 2019-2021 từ phòng ban marketing của công ty.
Phương pháp quan sát khoa học: Tác giả tiến hành quan sát nội dung hoạt động
truyền thông marketing đã đã được triển khai trong giai đoạn nghiên cứu, các dữ liệu kết
quả thu thập được. Từ đó, tác giả tiến hành đánh giá được hiệu quả của các công cụ
truyền thông sử dụng.
5. Kết cấu của báo cáo thực tập.
Ngoài danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ và đồ thị. Nội
dung của báo cáo thực tập bao gồm bốn chương:
Chương 1: Giới thiệu công ty Thời trang và Mỹ phẩm Âu Châu (ACFC).
Chương 2: Phân tích thực trạng cơng tác truyền thơng Marketing của Thương hiệu
COTTON ON Việt Nam từ lúc gia nhập Việt Nam đến nay.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing cho
COTTON ON


3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY THỜI TRANG VÀ MỸ PHẨM ÂU

CHÂU (ACFC)
1.1 Thông tin chung của Công ty


Tên công ty: Công ty TNHH Thời trang và Mỹ Phẩm Âu Châu.



Loại hình hoạt động: Cơng ty TNHH Hai Thành Viên trở lên.



Mã số thuế: 0309300048.



Địa chỉ: Tầng 6, Tòa nhà Sài Gòn Royal, 91 Pasteur, Phường Bến Nghé, Quận 1,
Thành phố Hồ Chí Minh.



Đại diện pháp luật: Võ Thị Phi Phương.



Ngày cấp giấy phép: 14/08/2009.



Ngày hoạt động: 01/09/2009 (Đã hoạt động 11 năm).



Điện thoại: 0838275333.



Logo của cơng ty:
Hình 1: Logo cơng ty

(Nguồn: Phịng hành chính-nhân sự Cơng ty ACFC)
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Thời điểm Việt Nam gia nhập WTO năm 2007 khẳng định những chuyển biến tích
cực cho nền kinh tế Việt Nam với những tiềm năng từ các nhà đầu tư và doanh nghiệp.
Sức tiêu dùng và nhu cầu mua sắm của người Việt Nam ngày một tăng khi ngày càng có
nhiều sự lựa chọn từ các thương hiệu ngoại nhập.
Tận dụng điều kiện thuận lợi đó, năm 2010 Tập đồn Liên Thái Bình Dương (IPPG
Imex Pan Pacific Group) - chủ đầu tư của rất nhiều dự án thuộc nhiều lĩnh vực như: kinh


4

doanh tại Sân Bay, phân phối và kinh doanh bán lẻ và các lĩnh vực kinh doanh khác
quyết định thành lập ACFC với mục tiêu mở rộng phân khúc thời trang trung cấp hướng
đến đối tượng khách hàng trẻ, năng động. Năm 2019 là điểm sáng đánh dấu chặng đường
10 năm phát triển của ACFC. Với nhiều thử thách, ACFC đã đi được chặng đường dài
trong việc chinh phục được thị trường bán lẻ trong nước và trở thành nhà phân phối độc
quyền tại Việt Nam với 15 thương hiệu thời trang trung cấp phổ biến hàng đầu thế giới.
Với doanh số không ngừng tăng và quy mô ngày càng phát triển, sở hữu hơn 160 cửa
hàng trên khắp Việt Nam, ACFC của những năm tiếp theo hướng tới hoàn thiện tối đa

chất lượng dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng để đem đến trải nghiệm mua sắm
trọn vẹn nhất cho người Việt tương đương với quốc tế cũng là sứ mệnh của IPPG: “Mang
tinh hoa Thế Giới đến với Việt Nam”. (ACFC chặng đường 10 năm, 2019) Nhiều người
nói về ACFC trong vai trị tiên phong, thay đổi thói quen của giới mộ điệu thời trang
Việt và là hình mẫu của mơ hình kinh doanh sáng tạo, hợp lý.
1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động
Sở hữu mạng lưới rộng khắp và cung cấp đầy đủ dịch vụ quản lý và bán lẻ trong
nước, ACFC là nhà phân phối chính thức của các thương hiệu trung cấp thịnh hành trên
thế giới trong lĩnh vực thời trang, du lịch, và các nhãn hiệu thể thao tại thị trường Việt
Nam như Nike, Banana Republic, Gap, Fcuk, Mother care, Ovs, Calvin Klein Jeans,
Calvin Klein Underwear, Fitflop, Tommy hilfiger, Levi's, Old Navy, Dune, Parfois,
Owndays, Mango, Cotton:On. Tính đến năm 2019, ACFC là đối tác hàng đầu trong khu
vực với hệ thống hơn 160 cửa hàng và danh sách 300.000 khách VIP trên toàn quốc.
Đặc biệt, ACFC độc quyền đưa thương hiệu Cotton:on về Việt Nam vào tháng 11
năm 2019. Đây là đối tượng chính được phân tích trong bài báo cáo thực tập lần này.


5

1.3. Sơ đồ bộ máy quản lý của cơng ty
Hình 2: Sơ đồ bộ máy quản lý

(Nguồn: Phịng hành chính-nhân sự Cơng ty ACFC)
Cơ cấu tổ chức phịng Marketing:

Tổ chức phịng marketing tại Cơng ty Thời trang và Mỹ phẩm Âu Châu (ACFC) là hình
thức tổ chức theo nhóm. Cụ thể:
Nhóm 1: chịu trách nhiệm cho các thương hiệu thời trang thể thao, du lịch và đồ
lót như như Nike, Banana Republic, Calvin Klein, Calvin Klein Performance.
Nhóm 2: chịu trách nhiệm cho các thương hiệu thời trang chuyên bán phụ kiện,

giày dép và túi xách như: Dune London, Parfois, và GAP
Nhóm 3: chịu trách nhiệm cho các thương hiệu thời trang như: Mango, Levi’s,
Tommy Hilfiger, FCUK, Old Navy và Cotton On.
Nhóm 4: chịu trách nhiệm cho các thương hiệu thời trang và phụ kiện, đồ dùng cho
cả gia đình như OVS, Mothercare.
Các nhóm này sẽ triển khai các hoạt động marketing theo kế hoạch của bộ phận
chiến lược, và giám sát, báo cáo lại kết quả cũng như đề xuất các ý tưởng và hướng phát


6

triển mới lên bộ phận chiến lược và quản trị duyệt. Bộ phận chiến lược chịu trách nhiệm
thực hiện nghiên cứu thị trường, vạch ra các kế hoạch và chiến lược marketing cụ thể
cho từng thương hiệu, trình lên bộ phận quản trị duyệt và truyền đạt các kế hoạch cụ thể
xuống cho từng nhóm marketing phụ trách để bắt đầu triển khai. Bộ phận Quản trị
marketing nắm vai trò hết sức quan trọng khi là vị trí đưa ra mục tiêu và phương hướng
cụ thể cho từng giai đoạn, từng thương hiệu. Phê duyệt các chiến lược được trình lên và
giám sát các hoạt động cũng như tổ chức đánh giá hiệu quả của các hoạt động đó.
1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2018 – 2020
Bảng 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
(ĐVT: Ngàn đồng)
Chỉ tiêu

1. Tổng doanh thu & các

2018

2019

2020

So sánh

So sánh

2018/2019

2019/2020

Giá trị

%

Giá trị

%

61.005.161

95.765.206

94.422.500

34.760.045

56,98

-1.342.706

-1,4%

62.381

3.363.417

2.324.242

3.301.036

5291,7 -1.039.175

-30,9%

3. Doanh thu thuần

60.942.780

92.401.789

92.098.258

31.459.009

51,62

-303.531

-0,33%

4. Tổng chi phí

53.081.280

51.406.280

50.636.202

-1.675.000

-3,16

-770.078

-1,5%

5. Lợi nhuận kế tốn trước

7.861.500

40.995.508

41.462.056

33.134.009

421,47

466.548

1,14%

khoản thu nhập

2. Các khoản giảm trừ

thuế

(Nguồn: Phòng Kinh doanh của Công ty)


7

Qua bảng 1, ta có thể đánh giá sơ bộ tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong 3
năm 2018-2020 như sau:
Về doanh thu: Khoản mục này của công ty tăng mạnh trong giai đoạn 2018-2019, đáng
chú ý là khoảng tăng năm 2019 đạt đến 56,98% so với năm 2018. Đây là một kết quả rất
ấn tượng, một trong các mức tăng kỉ lục. Để có được sự gia tăng mạnh mẽ này là những
nỗ lực của công ty khi không ngừng mở rộng thị trường: mở thêm các cửa hàng cho các
thương hiệu sẵn có tại trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các Thành phố lớn
khác cũng như tiếp tục mang thêm các thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới về
thị trường Việt Nam.
Tổng chi phí: Khoản mục này giảm nhẹ trong 2 năm tiếp theo của 2018, dễ hiểu là vì
năm 2018 ACFC đang trong quá trình mang các thương hiệu lớn về việc năm, kết thúc
2018 mọi thứ dần ổn định hơn nên chi phí giảm khi so 2019 và 2018. Riêng năm 2020,
bùng nổ đại dịch toàn cầu nên doanh nghiệp cắt giảm bớt chi phí khơng cần thiết. Mặc
dù chi phí tăng qua các năm nhưng Cơng ty vẫn đảm bảo lợi nhuận tăng theo qua các
năm.
Về lợi nhuận: chỉ tiêu này của công ty liên tục tăng trong giai đoạn nghiên cứu, đặc biệt
điểm sáng là ở năm 2018, lợi nhuận công ty tăng đột biến, tăng 421,47% so với năm
trước. Qua đây có thể nhận định rằng, hoạt động kinh doanh trong năm này của cơng ty

rất có hiệu quả, các chiến lược được triển khai là đúng đắn.
Như vậy, nhìn chung có thể thấy hoạt động kinh doanh của Công ty Thời trang và Mỹ
phẩm Âu Châu (ACFC) có hiệu quả trong giai đoạn 2018-2020 dựa trên những con số
thực tế về doanh thu và lợi nhuận như đã phân tích. Với kết quả này, khi Cơng ty có nhu
cầu mở rộng kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự của mình thì Cơng ty vẫn có đủ
nguồn tài chính cho việc xây dựng kế hoạch kinh doanh, các chính sách nhân sự và đảm
bảo các khoản chi trả lương, thưởng, phúc lợi,…


8

1.5. Tổng quan môi trường Marketing của công ty ACFC
1.5.1. Mơi trường vĩ mơ
Chính trị và luật pháp

a.

Sự ổn định chính trị là một trong những yếu tố tối quan trọng, giúp Việt Nam có
thể kiên trì chính sách phát triển kinh tế, mang lại cho đất nước một nền hồ bình và
thịnh vượng, cũng như là thuận lợi nhập khẩu các mặt hàng đặc biệt là thời trang. Chỉ
riêng trong khu vực, thì từ năm 1990 trở lại đây, rất nhiều nước như Thái Lan, Myanmar,
Philippine,… đều trải qua các cuộc đảo chính hay khủng hoảng chính trị. Điều này gây
nên một tâm lí bất ổn cho các doanh nghiệp và nhà đầu tư cả trong và ngoài nước. Trong
khi đó, nền chính trị của Việt Nam ln ổn định, duy trì theo chế độ Xã hội chủ nghĩa
do Đảng cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với các đường lối và chính sách kinh tế nhất quán.
Đây chính là nền tảng vững chắc để tạo lòng tin và sự yên tâm cho các doanh nghiệp
kinh doanh.


AFTA và TPP

TPP dù mang tới nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Thời trang nhập khẩu vào Việt Nam.
Hiệp định TPP có hiệu lực, Việt Nam sẽ phải mở cửa thị trường theo lộ trình, với rất
nhiều mức thuế cho mặt hàng may mặc có thể trở về mức 0%. Hiện tại, theo thống kê
chưa đầy đủ của một số doanh nghiệp kinh doanh thời trang, có khoảng 200 thương hiệu
thời trang nước ngồi đang có mặt tại Việt Nam, chiếm tới hơn 60% thị trường. Đó là
chưa kể tới các sản phẩm trung bình được nhập khẩu, thậm chí nhập lậu từ Thái Lan và
Trung Quốc, được bày bán rộng rãi trong các kênh phân phối khơng chính thức như các
cửa hàng tiện ích hoặc chợ. Đây sẽ là thách thức lớn khi có thể cạnh tranh cả những đối
thủ trong và ngoài nước.
Đa phần các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đa phần sản xuất gia công phục vụ
xuất khẩu, chưa đủ điều kiện để tự xây dựng thương hiệu thời trang cho chính mình để
khai thác triệt để và hiệu quả tiềm năng doanh nghiệp. Đây là cơ hội cho mơ hình kinh
doanh giống cơng ty ACFC.


9

b. Công nghệ


Mạng internet
Theo báo cáo Digital 2020 của We are social, Việt Nam có 96,9 triệu dân; số lượng

thuê bao di động là 145,8 triệu thuê bao (chiếm tỷ lệ 150% so với tổng dân số cả nước);
số lượng người dùng internet là 68,17 triệu người (chiếm tỷ lệ 70% số dân); số lượng
người dùng mạng xã hội là 65 triệu người (chiếm tỷ lệ 67% số dân). Số lượng người
dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop,
điện thoại…). Internet đã trở thành một phương tiện truyền tải thơng tin vơ cùng có ích
đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Qua Internet, khách hàng có thể tra cứu

thơng tin sản phẩm, so sánh giá, tìm kiếm địa chỉ mua hàng, hoặc thậm chí tiến hành
mua hàng trực tiếp. Đối với doanh nghiệp, các mạng xã hội hay các trang thương mại
điện tử cũng trở thành một kênh truyền thông hữu hiệu, giúp truyền tải các thông điệp
cũng như hình ảnh của cơng ty đến với người tiêu dùng.
c. Thị trường Thời trang Việt Nam từ năm 2019 - 2021


Doanh thu mảng Thời trang dự kiến đạt 1.685 triệu USD vào năm 2021.



Doanh thu dự kiến sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2021-2025) là
5,67%, dẫn đến khối lượng thị trường dự kiến đạt 2.101 triệu đô la Mỹ vào năm
2025.



Phân khúc lớn nhất của thị trường là Quần áo với khối lượng thị trường dự kiến
là 1.210 triệu đô la Mỹ vào năm 2021.



So với toàn cầu, hầu hết doanh thu sẽ được tạo ra ở Trung Quốc (330.633 triệu
đô la Mỹ vào năm 2021).
Thị trường kinh doanh thời trang Việt Nam 2019 có thể miêu tả bằng một từ “hỗn

loạn”. Các quỹ đầu tư đồng loạt đổ dồn vào các thương hiệu lớn, đem lại những thay đổi
không hề nhỏ cho bức tranh thị trường, nhưng theo chiều hướng tương đối tiêu cực. Họ
có tiền nhưng chưa có kiến thức chuyên sâu về ngành thời trang dẫn đến những định

10

hướng sai lệch trong phát triển thương hiệu. Trước kia, thương hiệu thời trang tập trung
vào chất lượng sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, xây dựng hình ảnh. Hiện nay, khá
nhiều thương hiệu, đa số là thương hiệu nội địa lớn, “bỏ quên” những trọng tâm ấy. Thay
vào đó, họ muốn đạt được mục tiêu về lợi nhuận bằng cách tập trung vào hạ giá thật thấp,
thậm chí mua đồ Trung Quốc về cắt mác, bán giá rẻ để chiếm lĩnh thị trường. Khi các
thương hiệu lớn làm vậy đồng nghĩa với việc họ đang gây áp lực rất lớn đến các thương
hiệu vừa và nhỏ. Nếu nhóm này chạy theo việc giảm giá thì khơng thể cạnh tranh với
các thương hiệu lớn có năng lực tài chính tốt hay thậm chí là có sự hậu thuẫn của nhà
đầu tư; nếu họ tập trung phát triển sản phẩm, thương hiệu thì khó thu hút được khách
hàng – những người chỉ thích giảm giá. Đồng thời, người tiêu dùng cũng bị “chiều hư”
bởi cách giảm giá không phanh của các thương hiệu. Khách hàng chỉ quan tâm những
vấn đề xoay quanh chuyện ví tiền thay vì thời trang và thẩm mỹ
Nhìn chung, thị trường kinh doanh thời trang tại Việt Nam năm 2020 sẽ có ba yếu
tố điển hình: Nhiều thương hiệu quốc tế vào Việt Nam; Đặc điểm kinh doanh tự phát
của người Việt; Định hướng bởi truyền thông (Social Media Driven).
Nhiều thương hiệu quốc tế vào Việt Nam: Thương hiệu quốc tế vào Việt Nam khá
nhiều trong những năm trở lại đây như H&M, Zara, Cotton On… Điều này chứng tỏ thị
trường nước nhà đang tiềm năng và có nhiều cơ hội phát triển. Mới nhất, Uniqlo (thương
hiệu bán lẻ thời trang tồn cầu đến từ Nhật Bản) chính thức có cửa hàng đầu tiên tại Việt
Nam – Uniqlo Đồng Khởi, thành phố Hồ Chí Minh – vào tháng 10/2019 và đã có quyết
định mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội ở Vincom Phạm Ngọc Thạch. Trong năm 2021,
các thương hiệu quốc tế hứa hẹn vẫn sẽ “làm mưa làm gió” trên thị trường kinh doanh
thời trang Việt. Những tên tuổi lớn vào Việt Nam góp một phần lớn trong việc giáo dục
thị trường, giúp định hướng gu thời trang của người tiêu dùng, mang đến cho họ cái nhìn
khác về nh thẩm mỹ, chức năng và giá trị của từng bộ trang phục. Bên cạnh đó, các chiến
dịch Markeng từ những thương hiệu lớn sẽ tác động đến thương hiệu nội địa, đòi hỏi họ

11

phải chuyển mình, phải làm thời trang chuyên nghiệp hơn để giữ được miếng bánh thị
trường.
Đặc điểm kinh doanh tự phát: Cùng với xu hướng “xâm nhập” của nhiều tên tuổi
quốc tế, các thương hiệu nội địa cũng phát triển ngày càng đông. Tuy nhiên, việc kinh
doanh thời trang của các thương hiệu Việt mang màu sắc của sự tự phát rất cao và điều
này vẫn sẽ tiếp diễn trong năm 2020. Kinh doanh tự phát dẫn đến thực trạng thương hiệu
Việt ra đời rất nhiều.
Định hướng bởi truyền thông: Kinh doanh thời trang bị mạng xã hội, phương
tiện truyền thông chi phối, định hướng rất nhiều. Theo số liệu phân tích từ We Are Social
– agency về quảng cáo số, năm 2019, Việt Nam đạt mốc xấp xỉ 97 triệu dân, trong đó có
đến khoảng 64 triệu người sử dụng Internet. Trung bình một ngày, người Việt dành 6
giờ 42 phút tham gia các hoạt động trên Internet, trong đó 2 giờ 23 phút được dùng vào
mạng xã hội. Có thể thấy, người Việt Nam u thích mạng xã hội, có thể chia sẻ gần như
mọi thứ trên Facebook, Instagram… tạo ra cơ hội tốt hơn cho doanh nghiệp bán hàng,
xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, mặc dù thuận lợi hơn khi có
Internet, kinh doanh thời trang trong nước vẫn phải đối mặt với những khó khăn. Nếu
khơng được đào tạo bài bản, thương hiệu sẽ chỉ “đốt tiền” vào chạy quảng cáo trên
Facebook mà không đem lại hiệu quả. Nguyên nhân là do các bài đăng không tạo được
sự tương tác giữa thương hiệu với khách hàng hoặc khơng có chiến dịch truyền thơng
bài bản, cụ thể, hấp dẫn. Điều đó làm khách hàng không thể nhớ đến thương hiệu giữa
một rừng thông tin hằng ngày từ hằng trăm thương hiệu khác đang “tấn công” họ trên
quảng cáo Facebook. Để truyền thông hiệu quả cho một thương hiệu thời trang, điều
quan trọng là bạn phải hiểu ngành và hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu mình. Đơi khi,
thời trang là sản phẩm khách hàng mua vì họ thích, khơng phải vì họ cần.


12

1.5.2 Môi trường vi mô
a.

Đối thủ cạnh tranh
Trong thị trường kinh doanh thời trang khốc liệt, việc tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh

sẽ giúp cơng ty có những hiểu biết nhất định, từ đó đưa ra các khuyến nghị và các chiến
lược thích hợp cho doanh nghiệp của mình trong các hoạt động marketing. Bên cạnh lợi
thế về sự đa dạng thương hiệu và nguồn vốn đầu tư dồi dào, ACFC cũng có những hạn
chế nhất định so với đối thủ cạnh tranh. Có thể khái quát các đối thủ cạnh tranh của
ACFC như sau:
Đầu tiên, đối thủ trực tiếp phải kể đến của ACFC là Công ty Cổ phần Maison
(Maison) - một trong những công ty phân phối thời trang lớn nhất trong việc giới thiệu
các thương hiệu thời trang cao cấp và sang trọng tại Việt Nam, được thành lập vào năm
2002. Hiện Maison là nhà phân phối cửa hơn 21 thương hiệu thời trang trung và cao cấp
trên thế giới như: Coach, Dsquared2, MaxMara, Max&Co, The Kooles Paris, Ted Baker
London, Trendiano, Puma, MBL, Top Shop, Top Man, Dorothy Perkins, OASIS,
Warehouse, Pedro, Charles&Keith, Skechers, Havaianas, Mujosh, Aojo Fit You và trở
thành đối thủ trực tiếp của ACFC trên thị trường. Cũng như ACFC, các thương hiệu của
Maison đều là những thương hiệu thời trang đình đám và sành điệu trên thế giới, mang
lại sự đa dạng trong lựa chọn phong cách riêng của khách hàng. Năm 2018, doanh thu
của Maison đạt 66 tỷ, tỷ suất lợi nhuận đạt 6-8% (Mai Linh, 2017).
Thứ hai là nhóm các doanh nghiệp Việt, sản xuất và cung cấp các sản phẩm thời
trang trung-cao cấp có quy mơ lớn, và mức tăng trưởng nhanh. Có thể liệt kê một số đối
thủ tiêu biểu ở nhóm này như: Cơng ty cổ phần GUMAC với 60 cửa hàng tại 32 tỉnh
thành, tỷ lệ quay lại hàng tháng là 50; Công ty TNHH SX-TM Nét Việt với thương hiệu
hiện thời trang MARC FASHION (tự thiết kế - sản xuất - phân phối), có 23 cửa hàng đạt
mức tăng trưởng doanh thu năm 2018 là 45% so với năm 2017. (Bích Trâm, 2019); Cơng

13

ty Cổ Phần Thời trang Kowil Việt Nam với thương hiệu Owen và thời trang nữ Winny,
đạt lợi nhuận trước thuế hơn 50-60 tỷ đồng dù doanh thu chỉ hơn 500 tỷ, tương đương
với tỷ suất sinh lời khoảng 13%. (Kiến Khang, 2017)
Cuối cùng, một nhóm đối thủ “nặng ký” mà ACFC phải dè chừng chính là các
thương hiệu thời trang “bình dân” quốc tế được phân phối vào Việt Nam thơng qua các
cơng ty bán lẻ nước ngồi, mà tiêu biểu là: Zara và H&M. Zara là thương hiệu thời trang
trung cấp đến từ Tây Ban Nha được Mitra Adiperkasa – một tập đoàn của Indonesia phân
phối vào thị trường Việt Nam từ năm 2016 và H&M: Thương hiệu thời trang “bình dân”
đến từ Thụy Điển được chính tập đoàn H&M phân phối về Việt Nam từ năm 2017. Nhóm
các thương hiệu này cũng có kết quả kinh doanh ấn tượng. Năm 2018, Zara Việt Nam
đạt 1.300 tỷ đồng doanh thu và 65 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế (An Phong, 2016); còn
H&M vào năm 2017 chỉ với 4 tháng kinh doanh, H&M đạt doanh thu gần 230 tỷ đồng.
Sang năm 2018, doanh thu tăng gấp hơn 3 lần lên 760 tỷ đồng. Mặc dù doanh thu gần
bằng 1/2 nhưng lợi nhuận năm 2018 của H&M chỉ đạt 15 tỷ đồng. (Trần Anh, 2018).
Từ những phân tích trên cho thấy, từng đối thủ rất là mạnh và ln có chỗ đứng
trong ngành hàng, sức cạnh tranh rất khốc liệt. ACFC nói chung và Cotton On nói riêng
đang phải chia thị phần rất nhiều trong miếng bánh của mặt hàng thời trang. Trong khi
đó ngành này thường khơng có khác biệt gì lớn trong sản phẩm, các hàng thường có
những mặc hàng theo trend tương tự nhau. Vì thế phải tìm ra hướng truyền thơng một
cách khác biệt rất là quan trọng.
b. Hành vi mua hàng của khách hàng


Kênh mua hàng:

Đối với sản phẩm thời trang, có 2 kênh mua hàng chủ yếu đối với người tiêu dùng,
đó là kênh online và offline.

14

Kênh mua hàng offline là một kênh truyền thống với các điểm bán như siêu thị,
chợ, cửa hàng. Đối với tính chất của các sản phẩm may mặc, có kích cỡ, chất liệu, kiểu
dáng khác nhau, cũng như sở thích và đánh giá về sự phù hợp giữa sản phẩm với người
mặc lại khác nhau, đây là một kênh được ưa chuộng. Người tiêu dùng thường sẽ thường
đến các cửa hàng mình quen thuộc, hoặc ghé window-shopping đến cửa hàng để lựa
chọn, “sờ tận tay” và mặc thử các sản phẩm lên người rồi mới ra quyết định mua.
Với sự phát triển của internet cùng với các website thương mại điện tử và mạng xã
hội, xu hướng mua hàng online ngày càng trở nên phổ biến. Đặc biệt với những người
trẻ, hạn hẹp về thời gian, cũng như mong muốn có một số lượng mẫu nhất định để tham
khảo và so sánh, hình thức mua hàng trực tuyến rất được ưa chuộng. Theo báo cáo
thương mại điện tử Việt Nam 2020 của Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin,
bộ Công thương, các mặt hàng về quần áo, giày dép, mỹ phẩm là mặt hàng được mua
trực tuyến thường xuyên nhất. Ngoài ra, quần áo cũng là mặt hàng được giao dịch nhiều
nhất trên các website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Hình 3: Top 5 nhóm mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên website

(Nguồn: Cục Thương mại điện tử)
Tuy nhiên, do tập quán mua sắm “sờ tận tay”, cũng như lo lắng về một số sản phẩm
kém chất lượng và hành vi lừa đảo trên mạng, và e ngại về việc tính bảo mật của việc
thanh toán trực tuyến, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đối với ngành thời trang
vẫn chưa tận dụng được hết tiềm năng.