Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh quảng ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐINH THỊ THU NHI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2021


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐINH THỊ THU NHI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2021

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 4
5. Bố cục đề tài ......................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ............. 11
1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ ............................. 11
1.1.1. Dịch vụ ......................................................................................... 11
1.1.2. Marketing dịch vụ ........................................................................ 14
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ.......................... 15
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng........................................................... 15
1.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị dịch vụ ......................... 18
1.2.3. Các chính sách marketing dịch vụ ............................................... 22
1.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chính sách marketing ............ 33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1............................................................................... 35
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG
NGÃI ............................................................................................................. 36
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK QUẢNG NGÃI ........... 36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................. 36
2.1.2. Mơ hình tổ chức, mạng lýới ......................................................... 37
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Quảng Ngãi trong

giai đoạn 2017-2019 ....................................................................................... 40
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK QUẢNG NGÃI ................................... 42
2.2.1.Giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Quảng Ngãi .. 42
2.2.2. Đặc điểm khách hàng ................................................................... 45
2.2.3. Phân tích khách hàng .................................................................. 46
2.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh........................................................ 49
2.2.5. Thực trạng các chính sách Marketing dịch vụ Ngân hàng điện tử
tại Agribank Quảng Ngãi ............................................................................... 49
2.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát ....................................... 65
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ........................................................................ 66
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc ............................................................... 66
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại ........................................................... 67
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ................................................. 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2............................................................................... 71
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁPMARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI ................... 72
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
TẠI AGRIBANK QUẢNG NGÃI ................................................................ 72
3.1.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ....................... 72
3.1.2. Nhiệm vụ trọng tâm marketing dịch vụ ngân hàng điện tử ......... 73
3.1.3. Phân tích khách hàng và dự báo nhu cầu dịch vụ ngân hàng điện
tử ..................................................................................................................... 74
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
TẠI AGRIBANK QUẢNG NGÃI ................................................................ 76

3.2.1. Giải pháp truyền thông xúc tiến ................................................... 76
3.2.2. Giải pháp về chính sách con ngƣời .............................................. 80
3.2.3. Giải pháp về chính sách giá ......................................................... 82
3.2.4. Giải pháp về phân phối ................................................................ 83
3.2.5. Giải pháp Marketing về Quy trình dịch vụ .................................. 84
3.2.6. Giải pháp cơ sở vật chất ............................................................... 84
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 85
3.3.1. Đối với Chính phủ........................................................................ 85
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc ............................................ 87
3.3.3. Kiến nghị với Hội sở chính Ngân hàng Agribank ....................... 88
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3............................................................................... 91
KẾT LUẬN ................................................................................................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Bảng mơ tả chính sách các kênh phân phối

27

2.1.

Tình hình huy động vốn

40

2.2.

Dƣ nợ tín dụng tại Agribank Quảng Ngãi

41

2.3.

2.4.

2.5.

2.6.

Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank Quảng
Ngãi 2017 – 2019
Kết quả dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank
Quảng Ngãi
Một số dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank
Quảng Ngãi
Biểu phí dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
Agribank

42

50

51

55


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DV NHĐT

: Dịch vụ ngân hàng điện tử

DV

: Dịch vụ

E - Banking

: Ngân hàng điện tử

ATM

: Máy rút tiền tự động.

Internet Banking

: Ngân hàng điện tử qua mạng
internet.

Mobile Banking
NHNN
NHTM
NXB
POS

: Ngân hàng qua điện thoại di động.
: Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam.
: Ngân hàng thƣơng mại
: Nhà xuất bản.
: Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ.

TCTD

: Tổ chức tín dụng.

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

UBND

: Ủy ban nhân dân.


1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Vài thập niên trở lại đây, sự tiến bộ trong lĩnh vực khoa học đã đƣa nhân

loại sangmột thời kì mới. Trong những thành tựu đó ta phải nhắc đến sự phát
triển của công nghệ thông tin. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin
đã thay đổi nhận thức và phƣơng pháp kinh doanh của các doanh nghiệp.Việc
áp dụng công nghệ thông tin trong ngân hàng là một xu thế tất yếu giúp ngân
hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, bên cạnh đó cũng mang lại những lợi ích
cho khách hàng.
Đối với Việt Nam, trong quá trình hội nhập kinh tế tồn cầu nền kinh tế
Việt Nam cũng đã có những bƣớc phát triển đáng kể.Bên cạnh những thuận
lợi cịn có những khó khăn mà các ngành kinh tế cần phải vƣợt qua để tồn tại
và phát triển. Nhất là ngành ngân hàng còn non trẻ, dƣới sức ép cạnh tranh
giữa các NHTM và các ngân hàng nƣớc ngoài ngày càng lớn, yêu cầu đòi hỏi
của ngƣời sử dụng DV ngày càng cao, các DV truyền thống dần bị bão hòa,
các NHTM Việt Nam muốn tồn tại và phát triển cũng phải áp dụng những
tiến bộ của khoa học công nghệ thì mới đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất, tiện lợi nhất. Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ
của công nghệ thông tin các NHTM khơng nằm ngồi quy luật này cũng đã
đẩy mạnh phát triển DV "Ngân hàng điện tử" (E-Banking).
Theo thống kê Việt Nam là nƣớc có số lƣợng Ngân hàng thuộc vào diện
lớn nhất thế giới, ngoài các Ngân hàng trong nƣớc cịn có khoảng gần 10
Ngân hàng nuớc ngồi 100% vốn hoặc liên doanh. Trong những năm gần đây
việc cạnh tranh trở nên rất gay gắt mà nguyên nhân xuất phát từ nội bộ các
Ngân hàng và nhu cầu của ngƣời giao dịch.Tất cả các Ngân hàng đều muốn
tối đa hóa lợi nhuận vì áp lực từ cổ đơng ngày càng lớn, điều này dẫn đến các


2
Ngân hàng đều muốn tạo ra sự khác biệt để có thể phục vụ nhu cầu của khách
hàng.Và với sự phát triển của công nghệ đã giúp các Ngân hàng vận dụng tối
đa lợi thế vào sự phục vụ khách hàng, từ đó các giao dịch điện tử hay Ngân
hàng điện tử ra đời.Nhƣng điều này mới chỉ phù hợp cho một bộ phận khách

hàng nhất định vì đa phần các Ngân hàng cịn khó khăn trong việc truyền
thơng những lợi ích để tồn bộ khách hàng của mình làm quen và sử dụng.
Agribank là một trong những NHTM quốc doanh của Việt Nam có bề
dày lịch sử hình thành và phát triển lâu đời cùng với mạng lƣới hoạt động
rộng khắp nơi trên toàn quốc.Trong những năm qua, Agribank đã đạt đƣợc
những kết quả nhất định trong hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu đa dạng
hóa về sản phẩm dịch vụ.
Quảng Ngãi là một tỉnh thuần nông với đa số hoạt động kinh tế nông
nghiệp là chủ yếu.Tuy nhiên những năm gần đây ngành thƣơng mại dịch vụ,
du lịch đã đƣợc tỉnh Quảng Ngãi hết sức quan tâm, quảng bá qua các kênh
thông tin đại chúng trong nƣớc.Bên cạnh đó, Quảng Ngãi đƣợc đánh giá là
một tỉnh đang chuyển mình tăng trƣởng về kinh tế khá nhanh.Vậy nên ngƣời
dân rất cần tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng.
Đến 31/12/2017 tổng thu dịch vụ đạt 24.411 triệu, tăng so so với cùng kỳ
năm 2017 là 4.431 triệu, đạt 96% kế hoạch năm; trong đó doanh thu phí dịch
vụ E - banking đạt 2.458 triệu. Đến 31/12/2018, tổng thu dịch vụ đạt 31.159
triệu, đạt 90% kế hoạch năm; trong đó doanh thu phí dịch vụ E- banking đạt
2.783 triệu. Đến 31/12/2019, doanh thu phí dịch vụ E - banking đạt 3.786
triệu, tồng thu dịch vụ đạt 40.715 triệu, đạt 105,3% so với kế hoạch đƣợc
Agribank giao, đạt 98,8% so với kế hoạch tỉnh xây dựng.
Ngồi những thành cơng đã đạt đƣơc, Agribank Quảng Ngãi cịn có
những thiếu sót cần phải cố gắng để hoàn thiện:
- Đẩy mạnh các giải pháp tăng thu dịch vụ, tiếp tục phát huy các sản


3
phẩm hiện có, mở rộng tìm kiếm khách hàng mới.
- Cơng tác chăm sóc khách hàng phải đƣợc quan tâm thƣờng xuyên, chú
trọng nâng cao chất lƣợng phục vụ thông qua thái độ giao tiếp, tƣ vấn, hƣớng
dẫn tận tình, rút ngắn thời gian giao dịch để luôn tạo sự hài lịng cho khách

hàng, góp phần tăng trƣởng dịch vụ, nâng cao uy tín và thƣơng hiệu của chi
nhánh.
Với mục đích nghiên cứu tìm ra các giải pháp nhằm hồn thiện và phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank trong giai đoạn tới là điều cần
thiết để nâng cao vị thế của Agriank - Quảng Ngãi trên địa bàn tỉnh. Nhận
thức đƣợc tầm quan trọng đó, tơi lựa chọn đề tài "Giải pháp Marketing cho
dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi" làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn giải pháp Marketing DV
NHĐT, đánh giá thực trạng những giải pháp DV NHĐT tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi ở khía
cạnh khác nhau. Qua đó, đánh giá những mặt đã làm đƣợc, thành công bên
cạnh những tồn tại, hạn chế và đề xuất giải pháp mang tính khoa học và thực
tiễn nhằm hoàn thiện những giải pháp DV NHĐT tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi trong thời gian
tới.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Agribank Quảng Ngãi
- Đề xuất các giải pháp để Agribank Quảng Ngãi quảng bá lợi thế của


4
mình trong việc cạnh tranh với Ngân hàng khác.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về phát triển DV NHĐT tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Ngãi. Những vấn đề lý luận về giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện
tử, thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank
Quảng Ngãi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Đề tài lựa chọn Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi là đối tƣợng thu thập số
liệu cũng nhƣ ứng dụng các kết quả nghiên cứu.
Phạm vi về thời gian: Đề tài đƣợc nghiên cứu, phân tích dựa trên số liệu
đƣợc thu thập trong thời gian 2017-2019.
Phạm vi về vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận thực tiễn phát triển
DV NHĐT, thực trạng phát triển DV NHĐT và các giải pháp phát triển DV
NHĐT.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp thu thập số liệu: Thơng qua quan sát tìm hiểu tình hình
thực tế đơn vị, đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo Ngân hàng và sử
dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu thu thập đƣợc.
- Phƣơng pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập đƣợc chọn
lọc, phân tích và tính tốn cho hồn chỉnh bằng phƣơng pháp thống kê kinh tế
với công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm Microsoft Excel
- Phƣơng pháp phân tích: Phƣơng pháp phân tích thống kê mơ tả - Đây
là phƣơng pháp tri giác đối tƣợng một cách có hệ thống để thu thập thông tin
về đối tƣợng. Đây là một hình thức quan trọng của nhận thức kinh nghiệm


5
thơng tin, nhờ quan sát mà ta có đƣợc thơng tin về đối tƣợng trên cơ sở đó mà
tiến hành các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
- Phƣơng pháp tổng hợp thống kê
Sử dụng phƣơng pháp thống kê để tổng hợp các số liệu liên quan đến

hoạt động Ngân hàng Agribank Chi nhánh Quảng Ngãi nói chung và hoạt
động dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng Agribank Chi nhánh Quảng
Ngãi nói riêng.
Đề tài sử dụng cơng cụ là bản câu hỏi để thực hiện điều tra thu thập ý
kiến của khách hàng về sự hài lòng liên quan đến chất lƣợng Ngân hàng điện
tử.
- Phƣơng pháp so sánh
Thực hiện việc so sánh các tiện ích của dịch vụ Ngân hàng điện tử của
Agribank Chi nhánh Quảng Ngãi so với các Ngân hàng khác.
5. Bố cục đề tài
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài đƣợc đặt tên nhƣ
sau: "Giải pháp Marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi."
- Ý nghĩa khoa học
Đề tài hệ thống hóa làm sáng tỏ những vấn đề lý luận khoa học về những
giải pháp DV NHĐT ở các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam trong giai
đoạn hiện nay, nhân tố ảnh hƣởng đến giải pháp để phát triển DV NHĐT.
- Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đánh giá thực trạng phát triển DV NHĐT tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi. Đề tài chỉ
ra những thành tựu đã đạt đƣợc bên cạnh những hạn chế, tồn đọng trong phát
triển DV NHĐT, chỉ ra những nguyên nhân của các tồn tại, hạn chế đó làm cơ
sở đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển DV NHĐT.


6
Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ là tài liệu tham khảo giúp hoàn thiện các giải
pháp Marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Quảng Ngãi. Bố
cục luận văn nhƣ sau:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm 3 chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng điện tử
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
Quảng Ngãi.
Chƣơng 3: Giải pháp Marketing cho dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Ngãi.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết nhiều nguồn tài liệu có liên
quan khác nhau, qua đó giúp tác giả có một cái nhìn tổng quát về lĩnh vực
đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra đƣợc những định hƣớng và
phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho
phù hợp với đề tài của mìnhcụ thể nhƣ sau:
- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2013): “

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [16]
- Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2017), Đo lƣờng và dự báo

nhu cầu thị trƣờng, phát hiện các khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trƣớc nhiều cơ hội thị trƣờng và phải đánh
giá chúng một cách thận trọng trƣớc khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mình.
Họ cần có kỹ năng đo lƣờng và dự báo quy mô, sự tăng trƣởng và khả năng
sinh lời của các thị trƣờng cạnh tranh. [17]


7
- Theo Al Ries và Jad Trout (2010): Sau khi lựa chọn các phân đọan thị

trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã

chọn tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho
mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh. Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa
trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm
chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [19]
- Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, sản phẩm của mình các doanh

nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lƣợc, chính sách marketing mix. Marketing
mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại. Marketing
mix đƣợc định nghĩa nhƣ sau “Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố
biến động kiểm sốt được của marketing mà cơng ty sử dụng để cố
gắng gây được phản

ứng mong muốn từ phía thị trường mục

tiêu”[6]Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dựng
để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều
khả năng thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền
thông cổ động.
- Lê Thế Giới chủ biên (2012) Giáo trình quản trị Marketing . Tài liệu

đƣa ra định hƣớng giá trị cho các nhà quản trị và đội ngũ các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực kinh doanh và marketing. Đặc biệt tài liệu là nguồn tham khảo
cho những ngƣời làm kinh doanh và marketing, muốn hồn thiện nhận thức
của mình về một lĩnh vực mới mẻ những đầy hấp dẫn là marketing.Ngày nay
thị trƣờng Việt Nam luôn biến đổi liên tục và mạnh mẽ do đó địi hỏi các
doanh nghiệp và các nhà làm marketing phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm và
phát triển các công thức thành công mới. Tài liệu đƣa ra nhiều quan điểm
marketing và kinh doanh đƣợc đề xuất, thử nghiệm và theo đuổi [4].

8
- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (ngƣời dịch: PTS.
Vũ Trọng Hùng. Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm 2012). Tác
phẩm, trình bày những khn mẫu thƣờng gặp trong quản trị marketing, vận
dụng những tƣ duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng; Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trƣờng
cốt l i và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trƣờng;
Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lƣợc, chiến thuật và
hành chính.
- Giáo trình “Quản trị Marketing định hƣớng giá trị” của tác giả Lê Thế
Giới, Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản Tài Chính năm 2011.
Giáo trình làm r , quản trị marketing vừa là một khoa học vừa là một nghệ
thuật vừa là một nghề. Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơ bản về
marketing, khái quát từ cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xác định thị
trƣờng mục tiêu, đề ra các chiến lƣợc, chiến thuật Marketing cho tổ chức. Tài
liệu này giúp tác giả hiểu r hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa
Marketing và thành công của tổ chức.
- Đề tài luận án tiến sĩ: “Phát Triển Hoạt Động Marketing Dịch Vụ
Ngân Hàng Điện Tử Tại Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam”
của Lƣu Minh Trí (2018). Qua đề tài này, tác giả có đƣợc cái nhìn tổng quát
và nắm đƣợc những vấn đề cơ bản về phát triển các dịch vụ mới tại các ngân
hàng thƣơng mại trong giai đoạn hiện nay. Các sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng thƣờng có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau. Vì vậy, việc phát triển các
dịch vụ ngân hàng có một vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
hiện nay. Do đó, các đề tài trên đã giúp cho tác giả có đầy đủ cơ sở để đƣa ra
những giải pháp phù hợp trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking.

9
Những phƣơng thức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới dựa trên ứng
dụng công nghệ thông tin, với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, cung cấp
dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tƣ ng khách hàng. Ebanking mang lại nhiều lợi ích cho ngƣời sử dụng với khả năng phục vụ mọi
lúc, mọi nơi, giúp tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản. Khơng những
vậy, E-banking cịn tạo cơ hội giúp ngân hàng giảm chi phí giao dịch, nâng
cao chất lƣợng, đáp ứng kịp thời và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Vì
thế, E-banking đã đƣợc nhiều ngân hàng trên thế giới sử dụng nhƣ một kênh
phân phối chủ lực các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Đề tài luận án tiến sĩ: “Marketing ngân hàng, kỹ thuật và những giải
pháp ứng dụng trong kinh doanh của ngân hàng thương mại Việt Nam” của
Bùi Ngọc Bảo (2017). Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự
mở cửa thị trƣờng, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết
liệt giữa các Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc, Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ
phần và Ngân hàng Nƣớc ngoài. Trong mơi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó,
khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào
dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu
hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ
kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối với Agribank,
trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng đƣợc các nhà quản trị
quan tâm nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại chƣa tƣơng
xứng với tiềm năng hiện có. Đề tài này đã cung cấp cho tác giả những định
hƣớng về việc phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng hiện nay, đồng thời
cũng cung cấp những tƣ liệu q giá thơng qua việc phân tích, đánh giá và so
sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ đƣa ra những nguyên nhân và hạn chế
của các ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải

10
pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng thƣơng mại của Việt Nam.
Báo thƣờng niên của Agribank Quảng Ngãi; các báo cáo tổng kết tình
hình hoạt động ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Tác giả đã sử
dụng các số liệu từ những báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng hoạt
động dịch vụ Ngân hàng điện tử trong đề tài của mình. Một số tài liệu trong
hệ thống website nội bộ: www.agribank.com.vn. Tác giả đã sử dụng các số
liệu từ những báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng hoạt động
Marketing trong đề tài của mình. Tại ngân hàng Agribank nói chung và
Agribank Chi nhánh Quảng Ngãi nói riêng, hiện chƣa có cơng trình nào
nghiên cứu về “Marketing trong kinh doanh cho dịch vụ ngân hàng điện tử
dành cho khách hàng” do đó tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho
dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi”


11
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã
hội càng phát triển, trình độ chun mơn hóa và phân cơng lao động xã hội
càng cao, lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã
hội. Tuy nhiên, về khái niệm, đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau,
chẳng hạn:
Tác giả Trần Minh Đạo, viết trong cuốn Giáo trình marketing căn bản:

“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Quan điểm của Lƣu Văn Nghiêm: “Dịch vụ là một q trình chính sách
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời
cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay
đổi quyền sở hữu.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ đƣợc hiểu theo cách mà Phillip Kotler đã
định nghĩa “Dịch vụ là một chính sách hay một lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở
hữu.”[10]
b. Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trƣng cơ bản phân biệt với hàng hóa thuần
túy là:
Tính vơ hình: Hàng hố có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc.... Khách


12
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
khơng. Ngƣợc lại, dịch vụ (DV) mang tính vơ hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua DV.
Tính khơng chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà
cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến
hành. Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm.
Tính khơng ổn định về chất lượng: Chất lƣợng dịch vụ biến động nhiều,
vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu.
Tính khơng thể lưu kho: Dịch vụ không thể lƣu kho đƣợc. Một đêm nghỉ
chi nhánh Agribank Quảng Ngãi khơng bán đƣợc, thì nhà kinh doanh chịu lỗ
đêm nghỉ đó.
Tính khơng thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách

hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã
mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng DV, đƣợc hƣởng
lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.[11]
c. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm DVNH nhƣng
vẫn chƣa có văn bản pháp lý nào đƣa ra khái niệm r ràng. Có quan điểm cho
rằng bất cứ hoạt động sinh lời nào của Ngân NHTM ngồi hoạt động tín dụng
đều đƣợc gọi là hoạt động DV. Tuy nhiên, theo một quan điểm khác phù hợp
hơn với thông lệ quốc tế, với cách thức phân tổ các ngành kinh tế của Tổng
cục thống kê Việt Nam, cách phân loại các ngành DV tài chính trong Hiệp
định về thƣơng mại DV (General Agreement on Trade in Services – GATS)
của WTO thì tất cả các hoạt động tiền tệ, tín dụng, ngoại hối, thanh toán mà
Ngân hàng thƣơng mại cung ứng cho nền kinh tế đều đƣợc xem là hoạt động
DV. Nhƣ vậy, dịch vụ ngân hàng sẽ đƣợc hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng bao gồm những hoạt động ngoài


13
chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và
cho vay).
Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn đồng tình với cách phân loại DV
theo nghĩa rộng, DVNH là tồn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán,
ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp và cá
nhân (nhƣng không bao gồm hoạt động tự làm cho mình của các tổ chức tín
dụng). Quan niệm này đƣợc sử dụng để xem xét lĩnh vực DVNH trong cơ cấu
của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù hợp với cách
phân ngành DVNH trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định
thƣơng mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng nhƣ của nhiều nƣớc phát triển trên Thế
giới.
d. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cung đã định nghĩa về dịch vụ Ngân
hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích
được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng
(trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không
gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy
nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện
thoại di động…) được gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử) [10]
- Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử
“Dịch vụ Ngân hàng điện tử (Electronic Banking, viết tắt là EBanking) là “loại hình dịch vụ Ngân hàng được xây dựng trên nền tảng công
nghệ thông tin và viễn thông hiện đại, cho phép khách hàng giao dịch không
cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên Ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác.
Loại hình này là một dạng của thương mại điện tử được ứng dụng vào lĩnh
vực kinh doanh Ngân hàng. Với dịch vụ E-Banking, khách hàng không cần
thiết phải đến trực tiếp Ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch thơng


14
qua các loại phương tiện điện tử khác nhau” [12].
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và
chính sách của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” [11].
“Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình từ sản
xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ. Q trình thực hiện sự thích nghi của

các cơng cụ bên trong với những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chính là q
trình thực hiện chƣơng trình Marketing. Có thể kể đến các yếu tố bên trong
doanh nghiệp nhƣ: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, con ngƣời, q trình dịch
vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nhƣ:
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nƣớc và các thể chế luật pháp, công
chúng. Khi thực hiện một chƣơng trình Marketing cần chú ý đến việc nhận
biết các yếu tố về chính sách Marketing, thực hiện khả năng kiểm soát của
doanh nghiệp, nhận biết mơi trƣờng bên ngồi doanh nghiệp đồng thời tiếp
cận, thích nghi giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lƣợng bên
ngồi doanh nghiệp” [10].
b. Vai trị Marketing dịch vụ
 Đối với doanh nghiệp dịch vụ
Vì những tính chất đặc trƣng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các
chiến lƣợc Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp


15
tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trƣờng, vì nó cung cấp khả năng
thích ứng với những thay đổi thị trƣờng và mơi trƣờng bên ngồi.
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngồi và
giúp phản hồi thơng tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản
phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh
tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trị
kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trƣờng, nó định hƣớng hoạt
động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ nhƣ: nhân sự, tài chính
v…v… theo chiến lƣợc đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
 Đối với khách hàng
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng..v..v

Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu khơng biết r thơng tin về
nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào..v..v..Phần lớn các tính hữu ích này đƣợc
sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ.
 Đối với xã hội
Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của
một đất nƣớc thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nƣớc đó hay
cịn gọi là “ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) và để đánh giá chất lƣợng
cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nƣớc đó
đến đâu. Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp
một mức sống để đạt đƣợc những phúc lợi nhƣ mong muốn, ln tìm hiểu
nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi.
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Môi trường vĩ mô


16
Mơi trƣờng kinh tế
“Mơi trường kinh tế có tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và sử dụng dịch
vụ ngân hàng, nó tạo ra "cơ hội" kinh doanh và cũng tạo ra "thách thức" cho
hoạt động kinh doanh, kinh doanh ngân hàng. Sự phát triển của hoạt động tài
khoản cũng như các thành phần kinh tế khác phụ thuộc vào sự phát triển của
nền kinh tế. Bởi vì sự phát triển kinh tế gắn liền với một loại tiền tệ ổn định,
thu nhập của mọi người tăng lên... Đây là điều kiện cơ bản để mở rộng tài
khoản ngân hàng cho bất kỳ quốc gia nào. Ngược lại, việc mở rộng sử dụng
tài khoản tạo điều kiện cho sự ổn định tiền tệ và môi trường kinh tế chung của
sự phát triển, có mối quan hệ nhân quả với nhau” [1].
Môi trƣờng công nghệ cho công nghệ
“Thay đổi công nghệ có tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế và xã hội.
Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy

cảm với những tiến bộ công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin. Ngân hàng
là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông
tin vào hoạt động kinh doanh. Ngày nay, hoạt động ngân hàng không thể tách
rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Công nghệ mới cho
phép các ngân hàng đổi mới không chỉ các quy trình kinh doanh mà cả các
phương thức giao hàng, đặc biệt là phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới
như phát triển mạng máy tính nối mạng cho phép các ngân hàng cung cấp
dịch vụ ngân hàng 24/24”[1].
* Mơi trƣờng chính trị và pháp lý
“Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành nghề kinh doanh
dưới sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và chính phủ của Chính phủ. Hoạt
động của một ngân hàng thường được quy định rất chặt chẽ với pháp luật.
Môi trường pháp lý sẽ mang đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và
những thách thức mới. Với dự báo về xu hướng thay đổi của môi trường pháp


17
lý như xu hướng tồn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng, nó sẽ ảnh
hưởng đến cách ngân hàng trung ương điều tiết và kiểm soát các ngân hàng
thương mại” [1].
* Mơi trƣờng văn hóa
“Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành trong
những điều kiện nhất định về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử của cộng
đồng và dƣới các tác động của các nền văn hóa khác. Hành vi tiêu dùng của
khách hàng chịu ảnh hƣởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ. Nói cách
khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng” [1].
b. Môi trường vi mô
Khách hàng: “Khách hàng của Ngân hàng vừa là ngƣời cung ứng vốn

cho Ngân hàng vừa là ngƣời sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ
chế thị trƣờng là biết đƣợc nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy,
Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng. Mục đích của công tác nghiên cứu
khách hàng nhằm xác định r nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tƣơng lai
ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách
khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những
tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu
xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào
mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ
họ nhƣ thế nào?”[9]
Đối thủ cạnh tranh: “Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới,
xu hƣớng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội
cũng nhƣ những thách thức mới. Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị