Giải pháp marketing cho sản phẩm home combo của vnpt vinaphone trên địa bàn tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN NGỌC LANG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
"HOME COMBO" CỦA VNPT VINAPHONE
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2020


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN NGỌC LANG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
"HOME COMBO" CỦA VNPT VINAPHONE
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Đà Nẵng - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Ngọc Lang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa của đề tài.................................................................................. 4
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 4
7. Tổng quan các công trình nghiên cứu ................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX ................................................................................................................... 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................. 8
1.1.1. Khái niệm marketing....................................................................... 8
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing trong doanh nghiệp ................... 9
1.1.3. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong doanh nghiệp 11
1.2. MARKETING DỊCH VỤ VÀ CÁC CHÍNH SÁCH............................... 22
1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ........................................................ 22
1.2.2. Các chính sách marketing dịch vụ ................................................ 23
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI VNPT VINAPHONE KON TUM ....... 37
2.1. SƠ LƢỢC VỀ VNPT VINAPHONE KON TUM ................................... 37

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của VNPT Vinaphone Kon
Tum ................................................................................................................. 37
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh ....................................................... 40
2.1.4. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2019 ..................................... 40


2.2 GIỚI THIỆU VỀ GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI VNPT
VINAPHONE KON TUM .............................................................................. 44
2.2.1 Tổng quan về Home Combo .......................................................... 44
2.2.2 Đặc điểm và sự khác biệt của gói Home Combo ........................... 45
2.2.3. Kết quả kinh doanh gói Home Combo tại VNPT Vinaphone Kon
Tum ................................................................................................................. 53
2.3. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC TRIỂN KHAI MARKETING MIX CHO GÓI
HOME COMBO TẠI VNPT VINAPHONE KON TUM .............................. 56
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng .................................................. 56
2.3.2. Thực trạng triển khai thực hiện các chính sách Marketing-mix dịch
vụ Home Combo ............................................................................................. 64
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO GĨI DỊCH VỤ HOME COMBO ................................. 79
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................ 79
2.4.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục .................................................. 80
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX CHO GĨI DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI VNPT
VINAPHONE KON TUM ............................................................................ 83
3.1. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO .................... 83
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 83
3.1.2. Môi trƣờng vi mô .......................................................................... 84
3.1.3. Định hƣớng phát triển hoạt động marketing ................................. 86

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO GÓI DỊCH VỤ HOME COMBO TẠI VNPT VINAPHONE KON
TUM ................................................................................................................ 87
3.2.1. Hồn thiện chính sách phân phối .................................................. 88


3.2.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ......................................................... 92
3.2.3. Hồn thiện chính sách con ngƣời.................................................. 97
3.2.4. Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng ................................... 99
3.2.5. Chính sách về bằng chứng hữu hình ........................................... 102
3.3. KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CƠNG TY VINAPHONE.................... 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VNPT Vinaphone
Kon Tum

Trung tâm kinh doanh VNPT - Kon Tum

HCB

Home Combo

VT-CNTT

Viễn thông– Công nghệ thông tin

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

PSC

Phát sinh cƣớc

SXKD

Sản xuất kinh doanh

KH

Kế hoạch

GTGT

Giá trị gia tăng

TB

Thuê bao

PTM

Phát triển mới

STB

Thiết bị giải mã dịch vụ MyTV

ARPU

Bình quân doanh thu trên tháng của 1 khách hàng

FTTH

Intenet cáp quang hộ gia đình


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên Bảng

Bảng
2.1
2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2019
Bảng kết quả thực hiện mục tiêu chiến lƣợc năm 2019
tại địa bàn

Trang
40
42

2.3

Bảng thơng tin gói Home Combo Tiết kiệm

47

2.4

Bảng thơng tin gói Home Combo Kết nối

48

2.5

Bảng thơng tin gói Home Combo Thể thao

48

2.6

Bảng thơng tin gói Home Combo Giải trí

49

2.7

Bảng thơng tin gói Home Combo Game

50

2.8

Số th bao sử dụng gói Home trên địa bàn tỉnh

51

2.9

Tình hình phát triển KH mới quý I/2020

52

2.10

Bảng giá chung các gói Home Combo

64

2.11

Tình hình phát triển qua kênh q 1/ 2020

65

2.12

Hệ số khen thƣởng bán hàng

71

2.13

Số lƣợng trạm BTS của mạng Vinaphone giai đoạn

2017 – 2019

76


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ/ hình

Hình
1.1

Mối quan hệ giữa chức năng marketing và các chức
năng khác

Trang

10

1.2

Mơ hình marketing 7P trong dịch vụ

23

1.3

Kênh phân phối trực tiếp

28

1.4

Kênh phân phối gián tiếp

28

2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức tại VNPT Vinaphone Kon Tum

38


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những thập niên gần đây, sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của
công nghệ truy nhập băng thông rộng đã tác động khơng nhỏ đến các lĩnh vực
giải trí nhƣ điện ảnh, phát thanh, truyền hình,..., sự phát triển của dịch vụ
truyền hình lại thay đổi từ hình thức phát quảng bá sang hình thức trả tiền, sự
phát triển mạng lƣới dịch vụ điện thoại di động từ lĩnh vực thoại truyền thống
2G sang 3G, 4G để sử dụng các dịch vụ OTT (zalo, viber, facebook...) và
internet băng thông rộng di động, từ đó tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ thách
thức đối với các nhà mạng viễn thông và Công nghệ thơng tin trong việc tìm
ra những giải pháp hiệu quả nhất, với mục đích cuối cùng là mang đến cho
ngƣời sử dụng đƣợc trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ giải trí chất lƣợng
và tiện lợi.

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất ra những sản phẩm có chất lƣợng,
giá cả phù hợp, có những chính sách phân phối, xúc tiến, phục vụ khách hàng
tốt hơn những doanh nghiệp khác. Marketing ra đời nhƣ một điều tất yếu giúp
cho các doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt thời cơ và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Từ đó có thể chiến thắng trong cạnh tranh và thu
đƣợc lợi nhuận.
Thị trƣờng Internet, truyền hình và dịch vụ di động ở Việt Nam nói
chung và trên địa bàn Kon Tum nói riêng đang phát triển hết sức mạnh mẽ,
đây đƣợc xem là thị trƣờng hấp dẫn đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông và Công nghệ thông tin. Tuy nhiên, VNPT không phải là nhà cung cấp
dịch vụ Viễn thông và Công nghệ thông tin độc quyền nên cơng tác marketing
có vai trị rất quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó
có thể cạnh tranh tốt với các đối thủ: Viettel, Mobifone, FPT,..


2

Nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng, hiện nay VNPT đã
và đang cho ra đời những sản phẩm dịch vụ tích hợp trên nhiều phƣơng tiện
khác nhau trong đó có gói dịch vụ Home Combo. Gói Home Combo phục vụ
nhu cầu kết nối toàn diện của các hộ gia đình, với băng thơng Internet chuẩn
quốc tế, dịch vụ truyền hình tƣơng tác thơng minh 4K, 5 thành viên trong gia
đình gọi điện với nhau miễn phí và chia sẻ data để truy cập internet cho các
thành viên trong nhóm, với giá cƣớc đặc biệt tiết kiệm. Điểm nổi bật của gói
dịch vụ này tối đa hóa nhu cầu sử dụng đa dịch vụ gồm Internet, truyền hình
và di động Vinaphone với chi phí giảm 50% so với khi khách hàng sử dụng
dịch vụ đơn lẻ, đƣợc đánh giá là phù hợp với các hộ gia đình và đây là những
yếu tố đƣợc coi là một trong những lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng viễn
thông của VNPT Vinaphone.

Từ khi gói cƣớc Home Combo đƣợc Tổng Cơng ty VNPT Vinaphone
đƣa ra đến nay, VNPT Vinaphone các tỉnh thành nói chung và VNPT
Vinaphone Kon Tum nói riêng phát triển đến khách hàng rất chậm, cụ thể từ
ngày 01 tháng 7 năm 2019 tổng Công ty dịch vụ viễn thơng giao cho đơn vị
phát triển 1500 gói cƣớc Home combo (HCB), năm 2020 giao phát triển 3005
gói cƣớc (HCB). Tính đến thời điểm cuối năm 2019, đơn vị phát triển đƣợc
256 gói HCB đạt 17% so với chỉ tiêu của Tổng công ty đề ra và năm 2020 đến
thời điểm cuối tháng 6 đơn vị phát triển đạt 870 gói HCB đạt 29% kế hoạch
năm. Khơng chỉ vậy, cơng tác thơng tin đến với khách hàng cịn hiều hạn chế,
bất cập, thậm chí hầu hết nhân viên kinh doanh phải đến từng nhà khách hàng
để tƣ vấn thì khách hàng mới hiểu đƣợc tính năng sản phẩm và sử dụng. Phần
lớn khách hàng đang dùng dịch vụ di động, internet, Tivi riêng lẻ từ các nhà
mạng, ít muốn sự thay đổi nhu cầu sử dụng, họ có thể chấp nhận chi trả các
dịch vụ đơn lẻ với việc sử dụng nhiều nhà mạng viễn thơng cung cấp. Căn cứ
tình hình thực tế trên, bản thân tơi nghĩ rằng lỗ hổng nằm ở việc truyền tải các


3

thông tin cũng nhƣ không nỗ lực định vị các dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Để đánh giá xác thực hơn nhận định trên, tôi quay lại suy xét các hoạt động từ
bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chƣơng trình hành động, các hoạt động
truyền thơng... thì một thực tế đó là do việc tổ chức hoạt động Marketing chƣa
đúng, chƣa đầy đủ, chƣa đúng mức, các chính sách marketing thiếu tính chủ
động và các chƣơng trình hành động cịn đơn lẻ....
Xuất phát từ phân tích lý luận và thực tiễn trên, nhằm thu hút khách hàng
sử dụng dịch vụ Viễn thông mới và từ các nhà mạng chuyển sang VNPT
Vinaphone, tôi quyết định lựa chọn đề tài “"giải pháp marketing cho sản
phẩm "home combo" của vnpt vinaphone trên địa bàn tỉnh kon tum"” làm
đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu, làm rõ một số nội dung liên quan đến Marketing - mix.
- Phân tích thực trạng các hoạt đơng Marketing co gói dịch vụ Home
Combo của VNPT Vinaphone Kon Tum.
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing mix
tại VNPT Vinaphone Kon Tum luận văn rút ra những kết quả cũng nhƣ một
số hạn chế, tồn tại từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho gói dịch vụ
Home Combo của VNPT Vinaphone Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
lý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing dịch vụ và thực trạng hoạt động
marketing sản phẩm Home Combo của VNPT Vinaphone Kon Tum.
- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào
giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm Home
Combo của VNPT Vinaphone Kon Tum.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu


4

Để thực hiện đƣợc mục đích nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng các
phƣơng pháp duy vật biện chứng (đặc trƣng của phƣơng pháp duy vật biện
chứng là coi một sự vật hay một hiện tƣợng trong trạng thái ln phát triển và
xem xét nó trong mối quan hệ với các sự vật và hiện tƣợng khác), phƣơng
pháp phân tích tổng hợp. Riêng phƣơng pháp thu thập thơng tin tác giả tìm
thơng tin bằng cách quan sát trực tiếp, phƣớng pháp tại bàn (dựa vào báo cáo
tài chính, báo cáo kết quản hoạt động kinh doanh và kế hoạch hoạt động
Marketing của VNPT Vinaphone Kon Tum trong thời gian qua).
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu với mong muốn giúp chi nhánh hồn thiện cơng tác

Marketing, cung cấp thêm nhiều thông tin cho nhà quản trị trong quá trình xúc
tiến sản phẩm dịch vụ Home Combo, từ đó đề xuất chiến lƣợc nâng cao hiệu
quả kinh doanh sản phẩm Home Combo nói riêng và chi nhánh nói chung.
6. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về các chính sách Marketing Mix
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ Home
combo tại VNPT Vinaphone Kon Tum.
Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix
cho gói dịch vụ Home Combo tại VNPT Vinaphone Kon Tum.
7. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm
đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực
khác nhau. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách
giáo trình giảng dạy:
Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS. TS Lê


5

Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ
Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011. Giáo
trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tƣ duy Marketing, marketing định
hƣớng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hƣớng giá trị, cách phân
tích mơi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng vi mô, vĩ mô để xây dựng
chiến lƣợc marketing phù hợp.Tác giả kế thừa các quan điểm về quyết định
quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng nhƣ phân
đoạn thị trƣờng, chọn lựa thị trƣờng mục tiêu và định nhằm xác định giá trị
nào sẽ đƣợc lựa chọn để cung ứng cho thị trƣờng và đảm bảo lợi thế cạnh

tranh của doanh nghiệp.
Giáo trình Marketing căn bản và Quản trị Marketing dịch vụ của Học
viện Cơng nghệ Bƣu chính Viễn thơng do TS.Nguyễn Thƣợng Thái biên soạn
năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào tìm hiểu các
đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ Bƣu chính Viễn thơng.
Giáo trình Marketing dịch vụ, PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (2008), NXB
Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả nêu lên vai trò rất quan trọng của
Marketing trong kinh doanh dịch vụ, đƣa ra các khái niệm và kỹ năng
marketing trong kinh doanh dịch vụ giúp các doanh nghiệp thành công trên
thị trƣờng.
Quản trị Marketing, Phillip Kotler (2008), NXB Thống kê. Cuốn sách
đƣa ra cái nhìn tổng quát về thƣơng mại thế giới và môi trƣờng kinh doanh
thịtrƣờng thế giới, việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các
nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa các cơ hội thị trƣờng
tồn cầu. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế đối với
Mỹ và đối với cả thế giới. Tác giả đƣa ra quan niệm vô vàng, đầy đủ về các
khái niệm và vấn đề cơ bản trong thƣơng mại quốc tế nói chung và marketing
quốc tế nói riêng. Đặc biệt các khái niệm và kỹ năng marketing căn bản đƣợc


6

sâu chuỗi thành một hệ thống nằm trong thế giới thƣơng mại, gắn kết trực tiếp
chúng với các quy định marketing quốc tế mà trọng tâm là sự hợp tác trong
marketing.
Đề tài “Hồn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền
công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” của tác giả
Lƣơng Thị Thùy Linh, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của
Đại học Đà Nẵng, năm 2016. Tác giả Lƣơng Thị Thùy Linh đã phân tích,
đánh giá hoạt động marketing và xây dựng chính sách Marketing các dịch vụ

GTGT trên nền cơng nghệ 3G tại MobiFone sau 06 năm chính thức cung cấp
kể từ năm 2009.
Đề tài “Hoàn Thiện hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel
(Viettel telecom)- Tổng công ty viễn thông quân đội” của tác giả Vũ Tam
Đăng khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Kinh tế quốc tế của Đại học Thƣơng
mại Hà Nội, năm 2010. Tác giả đã phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động
marketing Công ty viễn thông Viettel trong thời gian từ 2006-2008 và đề xuất
những giải pháp cụ thể và thiết thực nhằm hồn thiện hoạt động marketing
của cơng ty viễn thơng Viettel.
Đề tài “Chính sách marketing cho dịch vụ MyTV tại Cơng ty phát triển
dịch vụ truyền hình – thuộc VNPT” của tác giả Trịnh Quỳnh, thạc sỹ kinh tế
chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2017. Thông
qua các dữ liệu về dịch vụ MyTV để tác giả đi sâu phân tích đánh giá thực
trạng các chính sách marketing của Cơng ty MyTV trong giai đoạn từ năm
2012 đến 2016, đề ra các chính sách marketing phù hợp với giai đoạn 2017
đến 2020.
Đề tài “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tại TTKD –
VINAPHONE Hải Phịng”của tác giả Phạm Thị Hƣơng, khóa luận tốt nghiệp
chun ngành Marketing của Đại học Dân lập Hải Phòng, năm 2018. Tác giả


7

Phạm Thị Hƣơng đã phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động marketing,
đồng thời đề ra một số giải pháp cho các dịch vụ tại Trung tâm kinh doanh –
Vinaphone Hải Phịng.
Nguồn số liệu, báo cáo tại Tập đồn Bƣu chính Viễn thơng Việt Nam,
Tổng cơng ty dịch vụ Viễn thơng, VNPT Vinaphone Kon Tum đó là "báo cáo
tổng kết công tác sản xuất kinh doanh các năm 2017, 2018, 2019". Những số
liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính xác tình hình kinh doanh dịch vụ tại

VNPT nói chung và VNPT Vinaphone Kon Tum nói riêng trong thời gian qua.
Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên
trang web của Cục Thống kê tỉnh Kon Tum, chuyên trang về công nghệ thông
tin của Bộ thông tin và Truyền thông ICTnews, trang thơng tin điện tử chính
thức và nội bộ của VNPT, Vinaphone, các hệ thống cơ sở dữ liệu nội bộ
VNPT, Vinaphone... để hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh, tình
hình đối thủ cạnh tranh, xu hƣớng viễn thơng để đƣa ra phƣơng pháp hồn
thiện chính sách Marketing tại VNPT Kon Tum.
Qua các tài liệu, các đề tài tham khảo, các tài liệu, Website cũng nhƣ các
nguồn tin nội bộ mà tác giả đã nghiên cứu đƣợc thì hầu hết các tài liệu về
Marketing đã đi sâu phân tích về lý thuyết, các vấn về lý luận của Marketing
xuất phát từ việc nghiên cứu thực trạng hoạt động doanh nghiệp trong thực
tiễn. Các đề tài mà tác giả tham khảo và biết đƣợc thì đã nghiên cứu hồn
thiện chính sách Marketing ở các dịch vụ khác của VNPT hoặc của các đơn vị
khác mà chƣa có đề tài nghiên cứu nào Giải pháp Marketing cho gói sản
phẩm Home Combo tại tỉnh Kon Tum. Với việc chọn đề tài “ Giải pháp
marketing cho sản phẩm "Home Combo" của VNPT Vinaphone trên địa
bàn tỉnh Kon Tum” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, hy vọng sẽ đem đến một
cách nhìn, cách phân tích tổng thể cho việc nghiên cứu xây dựng giải pháp
phát triển thị trƣờng và khẳng định vị thế VNPT trên thị trƣờng Kon Tum.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing
Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịc sr

của nền sản xuất hàng hoá. Bản thân những ngƣời sản xuất hàng hoá ý tức
đƣợc rằng vấn đề tiêu thụ hàng hố ln là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó
khăn nhất trong cả chu kì kinh doanh: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời
điểm nào, với số lƣợng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán đƣợc nhiều hàng
hố? Đó là những câu hỏi đƣợc đặt ra của các nhà kinh doanh, gắn liền với
nền sản xuất hàng hoá là hệ thống các quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai
trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế xã hội giữa những ngƣời
sản xuất với nhau, cũng nhƣ giữa họ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhƣng vì marketing vận động và
phát triển,có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng, nênmarketing đƣợc hiểu là những hoạt động trên thị trƣờng, nhằm tạo ra
sự trao đổi vớimục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hố lợi nhuận”.
“Marketing là q trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh
nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
Philip Kotler - một giáo sƣ marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa
“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ƣớc
muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.[6]
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là q trình kế hoạch hố
và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các


9

mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985).
Các khái niệm marketing luôn đƣợc cập nhật cho phù hợp với những điều
kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đƣa ra những định

nghĩa mới về marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là
quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá
trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp
và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế
và quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
Vận dụng marketing một cách thành cơng phụ thuộc rất nhiều vào khả
năng am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và
mong muốn mà họ khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu khơng
có khách hàng thì khơngcó hoạt động marketing.
1.1.2. Vai trị, chức năng của marketing trong doanh nghiệp
a. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với
mơi trƣờng bên ngồi- thị trƣờng. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra
thƣờng xuyên, liên tục, với quy mơngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ
mạnh và ngƣợc lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức
năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... mà các chức năng này chƣa đủ
đảm bảo sự thànhđạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác
- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng đó là lĩnh vực
quản lý marketing.
Nhƣ vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết
nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng,


10

biết lấy thị trƣờng - nhu cầuvà ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững

chắc nhất cho mọi quyết định kinhdoanh.
b. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp
- Đối tƣợng nào là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có
đặcđiểm gì? Họ có nhu cầu, mong muốn nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
- Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu
cực nhƣ thế nào đối với doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh).
- Các đối thủ đang cạnh tranh với doanh nghiệp là ai? Họ có thế mạnh,
điểm yếu nhƣ thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thụ cạnh tranh).
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lƣợc marketing nhƣ thế nào đểcó thể
tác động tích cực tới khách hàng?
Nhƣ vậy, có thể hiểu rằng, bất kì một doanh nghiệp nào muốn thành
cơng, thì phải phải hiểu rõ mình, hiểu rõ khách hàng, nắm rõ đối phƣơng,điều
kiện môi trƣờng. Từ đó mới cócơ sở để xây dựng chiến lƣợc marketing phù
hợp và hiệu quả.
c. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng khác


11

Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng, nhƣ: tài chính - kế tốn,
nhân lực, sảnxuất, nghiên cứu – phát triển, marketing,…Muốn thực hiện đƣợc
mục tiêu của mình thì marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác
để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lƣợc
của mình thì marketing phải có đƣợc các nguồn lực khác nhƣ tài chính, nhân
lực, cơng nghệ, thiết bị,… Nhƣ vậy, marketing không chỉ thực hiện các chức
năng độc lập, mà còn phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để
thực hiên các mục tiêu chung đã đề ra.

1.1.3. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong doanh
nghiệp
Theo Lê Thế Giới trong Quản trị Marketing- Đinh hƣớng giá trị có đề
cập tiến trình hoạch định chính sách marketing trong doanh nghiệp [1] với các
nội dung chính sau:
a. Phân tích mơi trường
Mơi trƣờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lƣợng bên
trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực và tiêu cực đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố, các lực lƣợng tạo nên môi
trƣờng Marketing không chỉ ở trong các doanh nghiệp, các công ty mà cịn
trong các đối thủ cạnh tranh của nó và trong phần cịn lại của ngành sản
phẩm.
Việc phân tích mơi trƣờng marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các
cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải
vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đốn những thay đổi của
mơi trƣờng. Mơi trƣờng marketing đƣợc phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi
trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô
Môi trường vi mô
Trong hoạt động marketing, môi trƣờng vi mô bao gồm những tác nhân


12

thuộc khung cảnh trực tiếp của doanh nghiệp, tác động đến khả năng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp – đó là, bản thân doanh nghiệp, các cơ sở phân
phối, các thị trƣờng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, và các giới có quan
hệ..
- Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp trên phƣơng diện là một tác nhân thuộc môi
trƣờng vi mơ, các nhà quản trị sẽ xem xét vai trị của bộ phận marketing trong

doanh nghiệp, mối quan hệ và sự phối hợp hỗ trợ giữa các bộ phận sản xuất,
tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Bộ phận marketing trong doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và
triển khai thực hiện chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình
marketing thơng qua các hoạt động nhƣ nghiên cứu marketing, thƣơng hiệu,
lực lƣợng bán hàng,...
Bộ phận marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức
năng khác nhƣ bộ phận tài chính nhằm đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc
thực thi các kế hoạch marketing; bộ phận R&D để nghiên cứu nâng cấp hay
thiết kế sản phẩm mới; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất
(thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán
để hạch tốn chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing
có hiệu quả.
- Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có thể là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp
nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh.
Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các biến chuyển về giá cả của
những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá chi phí cung cấp có
thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự toán của doanh


13

nghiệp. Các nhà quản trị Marketing còn phải quan tâm đến tình hình sẵn dụng
của cung cấp. Những tình trạng khan hiếm nguồn cung cấp, các cuộc đình
cơng, và nhiều biến cố khác có thể can thiệp vào việc thực hiện những hứa
hẹn giao hàng cho khách hàng, và có thể làm thiệt mất doanh số trƣớc mắt
cũng nhƣ làm sứt mẻ tình cảm của khách hàng về lâu dài. Nhiều doanh nghiệp
thích mua từ nhiều nguồn để tránh tình trạng quá lệ thuộc vào một nhà cung

ứng nào, những ngƣời này có thể tự ý tăng giá hoặc hạn chế lƣợng cung cấp.
Vì vậy các bộ phận Marketing cũng phải biết tự mình “Marketing” cho các
nhà cung cấp.
- Trung gian marketing
Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận
tay ngƣời tiêu thụ. Họ bao gồm giới trung gian, các cơ sở phƣơng tiện phân
phối, các cơ sở dịch vụ Marketing và các trung gian tài chánh.
 Giới trung gian là những thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tìm đƣợc
khách hàng hoặc liên kết buôn bán. Giới này đƣợc phân làm hai loại, dẫn mối
và thƣơng buôn.
 Những công ty phƣơng tiện phân phối, là những cơ sở trợ giúp nhà sản
xuất trong việc dự trữ và vận chuyển hàng hoá từ nới sản xuất đến nơi cần
thiết. Cơ sở vận chuyển bao gồm các công ty đƣờng sắt, đƣờng bộ, hàng
không, đƣờng thuỷ, và những phƣơng tiện chuyên chở khác, chuyên môn
trong việc chuyển vận hàng từ nơi này sang nới khác.
 Các cơ sở dịch vụ Marketing là các công ty điều nghiên tiếp thị, các cơ
sở quảng cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tƣ vấn về Marketing –
giúp nhà sản xuất trong việc lựa chọn và câu dẫn cho sản phẩm đi vào đúng
thị trƣờng.
 Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các


14

cơng ty bảo hiểm, và những cơng ty khác có góp phần trong những cuộc giao
dịch về tài chính, hoặc bảo hiểm cho những rủi ro liên quan đến những cơng
việc mua và bán hàng hố.
- Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trƣờng khách hàng của mình một

Cách kỹ lƣỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trƣờng khách
hàng :
 Thị trường người tiêu dùng, bao gồm những cá nhân, tổ chức mua
hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng cho mục đích tiêu dùng của chính họ.
 Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm
những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho cơng việc sản xuất của họ để
kiếm lợi nhuận, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
 Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch
vụ để bán chúng lại kiếm lời.
 Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ
quan Nhà nƣớc và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo
các dịch vụ cơng ích, hoặc để chuyển nhƣợng những hàng hóa và dịch vụ này
cho những ngƣời cần đến chúng.
 Thị trường quốc tế, là những ngƣời mua ở nƣớc ngoài gồm ngƣời tiêu
dùng, ngƣời sản xuất, ngƣời bán lại, các cơ quan Nhà nƣớc ở nƣớc ngoài.
- Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
của các đối thủ. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối đầu với nhiều loại đối thủ
cạnh tranh. Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản.
 Đối thủ cạnh tranh về mặt ƣớc muốn - tức là những ƣớc muốn tức thời


15

khác mà ngƣời tiêu thụ muốn thoả mãn.
 Đối thủ cạnh tranh về loại - tức là những phƣơng cách cơ bản mà ngƣời
mua có thể thoả mãn đƣợc một ƣớc muốn đặc thù nào đó.
 Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm - tức những hình thái khác

của sản phẩm có thể thoả mãn đƣợc ƣớc muốn đặc thù nào đó của ngƣời mua.
 Đối thủ cạnh tranh về hiệu - tức những hiệu khác có thể thoả mãn đƣợc
đúng ƣớc muốn nhƣ vậy.
Cấp quản trị cần phải theo dõi tất cả bốn loại đối thủ cạnh tranh ấy, đặt
sự chú ý nhiều nhất vào các đối thủ cạnh tranh vềmặt hiệu,vì họ đang cạnh
tranh tích cực trong việc buôn bán. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất
về mặt hiệu,trong những ngành nghề khác, xếp theo thứ tự từ hợp tác ngấm
ngầm đến cạnh tranh gay gắt.
- Công chúng
Một giới công chúng là bất kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm
tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt thành các
mục tiêu của tổ chức ấy. Mỗi doanh nghiệp đều bị bao vây bởi bảy loại giới
sau:
 Giới tài chính: ảnh hƣởng đến khả năng đạt đƣợc qũy vốn. Ngân hàng,
các cơ sở đầu tƣ, các cơng ty mơi giới chứng khốn và các cổ đơng, là những
giới tài chính chính yếu.
 Giới phương tiện truyền thơng: là những tổ chức phát chuyển tin tức,
hình ảnh, và các diễn đàn ý kiến; đặc biệt là các báo, tạp chí, các đài truyền
thanh và truyền hình.
 Giới công quyền Cấp quản trị phải chú ý đến những ý kiến của chính
quyền khi thiết lập các kế hoạch Marketing.
 Giới hoạt động xã hội. Các quyết định Marketing của một doanh
nghiệp có thể bị những tổ chức ngƣời tiêu thụ, các nhóm mơi sinh, các nhóm


16

dân tộc ít ngƣời, và những nhóm khác nữa, đặt thành vấn đề
 Giới địa phương. Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa
phƣơng nhƣ các ngƣời láng giềng và các tổ chức ở địa phƣơng. Nhiều doanh

nghiệp lớn thƣờng bổ nhiệm một viên chức giao tế địa phƣơng, nhằm giữ mối
quan hệ, tham dự vào các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào
các công cuộc từ thiện.
 Công chúng. Một doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của
công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng
không tác động đến doanh nghiệp nhƣ một lực lƣợng có tổ chức, nhƣng ấn
tƣợng của chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hƣởng đến khách hàng của
doanh nghiệp.
 Nội bộ. Nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số cơng nhân lao động,
số cơng nhân làm việc trí óc, những ngƣời tình nguyện, các nhà quản trị và
hội đồng quản trị. .
Môi trường vĩ mô
- Môi trƣờng dân số học
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phƣơng diện
nhƣ tỷ lệ tăng trƣởng, phân bố dân cƣ, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết,
cơ cấu lực lƣợng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã
hội khác. Môi trƣờng dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm
Marketing, vì dân chúng là lực lƣợng làm ra thị trƣờng.
- Môi trƣờng kinh tế
Hoạt động của nền kinh tế đƣợc đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu,
trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP
và GDP); mức thu nhập bình quân đầu ngƣời; tỷ lệ thất nghiệp; lƣợng hàng
hoá bán ra hàng tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tƣ xây
dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm... Nếu nhƣ hoạt động của nền