Giải pháp marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh bắc đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TÌNH

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TÌNH

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản đề cƣơng nghiên cứu này là cơng trình nghiên cứu
của riêng tơi, các dữ liệu, kết quả nêu trong chuyên đề hoàn toàn trung thực,
có nguồn gốc rõ ràng, khơng sao chép của bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào
khác đã cơng bố ngoại trừ những số liệu và tài liệu đã đƣợc trích dẫn.

V

Tác giả

Lê Thị Tình


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................. 3
6. Kết cấu luận văn .................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ ............................................................................................. 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .................. 6
1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng........................................ 6
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại 7
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣơng mại ảnh hƣởng đến
hoạt động Marketing ....................................................................................... 10
1.2. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ẢNH HƢỞNG TỚI

VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING ................................................................ 17
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử ........................................... 17
1.2.2. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ........... 18
1.2.3. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử ảnh hƣởng tới việc ứng dụng
Marketing ........................................................................................................ 20
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ...... 25
1.3.1. Phân tích mơi trƣờng Marketing ................................................... 25
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 30
1.3.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu........................................................ 31
1.3.4. Định vị sản phẩm dịch vụ ............................................................. 32


1.3.5. Chính sách Marketing trong dịch vụ ngân hàng điện tử ............... 32
1.3.6. Tổ chức thực hiện.......................................................................... 37
1.3.7. Kiểm tra hoạt động Marketing ...................................................... 37
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 39
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK .................. 40
2.1. MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK .......... 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 40
2.1.2. Nội dung hoạt động ....................................................................... 41
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank Bắc Đắk Lắk đến 31/03/2019: ...... 42
2.1.4. Nhiệm vụ của các phòng ban ........................................................ 44
2.1.5. Hệ thống mạng lƣới ...................................................................... 46
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................... 47
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK............................................... 52
2.2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk
Lắk ................................................................................................................... 52
2.2.2. Mục tiêu Marketing, phân tích mơi trƣờng Marketing, phân đoạn

thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu trong hoạt động Marketing dịch vụ
ngân hàng điện tử của Agribank Bắc Đắk Lắk ............................................... 56
2.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ ............................................................. 58
2.2.4. Các chính sách marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank
Bắc Đắk Lắk .................................................................................................... 58
2.2.5. Tổ chức thực hiện.......................................................................... 76
2.2.6. Kiểm tra giám sát .......................................................................... 76
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK .... 77


2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................ 77
2.3.2. Hạn chế.......................................................................................... 78
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 81
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK 82
3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK BẮC
ĐẮK LẮK ....................................................................................................... 82
3.1.1. Định hƣớng, mục tiêu tổng quát của Agribank............................. 82
3.1.2. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Agribank Bắc Đắk Lắk .. 83
3.2. TIỀN ĐỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI
AGRBANK BẮC ĐẮK LẮK ......................................................................... 85
3.2.1 Bối cảnh hoạt động kinh doanh ..................................................... 85
3.2.2 Phân quyền trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử .. 87
3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK BẮC ĐẮK LẮK .................... 91
3.3.1. Phân tích mơi trƣờng Marketing, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu ................. 91
3.3.2. Chính sách marketing tại Agribank Bắc Đắk Lắk ........................ 91
3.3.3. Tổ chức thực hiện.......................................................................... 98

3.3.4. Kiểm tra giám sát .......................................................................... 98
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 98
3.4.1. Kiến nghị với Chính phủ ............................................................... 98
3.4.2 Kiến nghị với Trụ sở chính Agribank ............................................ 99
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................ 103
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

: Máy rút tiền tự động

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

Agribank Chi nhánh Bắc Đắk Lắk: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Đắk Lắk
CBTD

: Cán bộ tín dụng

CBNV

: Cán bộ nhân viên

DN

: Doanh nghiệp

Fintech

: Cơng ty kinh doanh tài chính dựa trên nền tảng công nghệ

IPCAS

: (Inter-Bank payment and customer Accounting system):
Hệ thống thanh toán nội bộ ngân hàng và kế toán khách hàng

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

POS

: Thiết bị chấp nhận thẻ

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TD

: Tín dụng

TW

: Trung ƣơng

VnPay

: Cơng ty cổ phần Giải pháp Thanh Tốn Việt Nam

MPay

: Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Thƣơng mại và Cơng nghệ MPay

Viettel

: Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thông Quân đội

VAMC

: Công ty TNHH một thành viên quản lý tài sản của các tổ chức
tín dụng Việt Nam


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Tình hình huy động vốn của Agribank Bắc Đắk Lắk
năm 2017 - 2018

47

Bảng 2.2

Tình hình dƣ nợ của Agribank Bắc Đắk Lắk năm 2017
- 2018

49

Bảng 2.3

Kết quả thực hiện theo nhóm sản phẩm

50

Bảng 2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018

51

Bảng 2.5

Kết quả dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc
Đắk Lắk

54

Bảng 2.6

Kết quả dịch vụ E Banking tại Agribank Bắc Đắk Lắk

56

Bảng 2.7

Bảng hạn mức giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử áp
dụng đối với khách hàng cá nhân

64

Bảng 2.8

Một số so sánh cơ bản

74


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong cuộc sống hiện đại, con ngƣời bị kéo vào vòng xoay cuộc sống,
họ ngày càng có ít thời gian hơn. Cùng với sự phát triển của cuộc CMCN 4.0,
nhu cầu giao dịch thƣơng mại hàng hóa, thanh tốn dịch vụ trực tuyến, thực
hiện dịch vụ công trên môi trƣờng điện tử… ngày càng tăng. Nhận thức đƣợc
tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng thƣơng mại trên
thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam đã tăng cƣờng đầu tƣ ứng dụng cơng nghệ
thơng tin, hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử. Bởi dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng tiết kiệm thời gian,
chi phí, thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi một cách nhanh chóng và hiệu
quả. Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những chiến lƣợc phát
triển đƣợc các ngân hàng đặt lên hàng đầu.
Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, điều kiện cạnh tranh ngày càng
trở nên gay gắt. Các ngân hàng Việt Nam không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh
của các ngân hàng trong nƣớc, mà còn phải đối mặt với sự gia nhập của các
ngân hàng nƣớc ngoài, những tập đồn tài chính đa quốc gia với sự dày dặn
về kinh nghiệm, tiềm lực tài chính khổng lồ, nền tảng kỹ thuật, cơng nghệ
hiện đại… Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam phải

không ngừng nỗ lực để bắt kịp tiến trình hiện đại hố ngân hàng, bên cạnh
hồn thiện những nghiệp vụ truyền thống, mỗi ngân hàng cần tập trung phát
triển ứng dụng ngân hàng hiện đại, không ngừng cải tiến, đa dạng hoá, nâng
cao chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu nâng cao
năng lực cạnh tranh, hội nhập và phát triển. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử
ra đời là tất yếu.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống thông tin và truyền thông
làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin một cách chi tiết và đầy đủ
hơn, ngày càng có nhiều thông tin hơn, thông minh hơn trong đánh giá và
thực dụng hơn trong lựa chọn. Làm thế nào để các ngân hàng có thể thu hút


2
khách hàng quan tâm và sử dụng dịch vụ của mình là thách thức rất lớn đối
với hầu hết các ngân hàng. Chính sự thay đổi của mơi trƣờng kinh doanh, sự
thay đổi vai trò và quyền lực của khách hàng, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh
nên các ngân hàng phải tìm kiếm nhu cầu mới, khách hàng mới. Với cùng một
sản phẩm nhƣ nhau và chất lƣợng tƣơng tự nhau, ngân hàng nào có hoạt động
Marketing hiệu quả hơn, thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa
mãn nhu cầu khách hàng thì sẽ giành chiến thắng trong cạnh tranh.
Xuất phát từ tầm quan trọng của Marketing dịch vụ ngân hàng cũng nhƣ
dịch vụ ngân hàng điện tử, Agribank Bắc Đắk Lắk cũng rất quan tâm phát
triển dịch vụ này. Là một chi nhánh mới thành lập, hoạt động kinh doanh cịn
nhiều khó khăn, việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh cịn
nhiều hạn chế.
Vì vậy, tơi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Marketing dịch vụ
ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam - Chi nhánh Bắc Đắk Lắk”. Từ đó góp phần nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh tại Agribank Bắc Đắk Lắk.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu giải giải quyết 3 vấn đề cơ bản, cụ thể nhƣ sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng, cụ
thể đi sâu nghiên cứu các chính sách marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại
ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk.
- Đề xuất các giải pháp marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Agribank Bắc Đắk Lắk.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
Những vấn đề lý luận về giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện
tử tại ngân hàng thƣơng mại. Thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk.


3
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Luận văn nghiên cứu các chính sách Marketing dịch vụ
ngân hàng điện tử tại ngân hàng và thực tế chính sách Marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk..
- Thời gian: Trong khoảng thời gian từ năm 2017-2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phƣơng pháp chủ yếu là phƣơng pháp thống kê và
phƣơng pháp so sánh, phân tích, tổng hợp. Trên cơ sở số liệu thống kê, báo
cáo của Agribank, Agribank Bắc Đắk Lắk, … tác giả thực hiện phân tích số
liệu, đề xuất giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc
Đắk Lắk.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hệ thống hóa đƣợc những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ ngân
hàng, marketing dịch vụ ngân hàng điện tử.
Nghiên cứu thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Agribank Bắc Đắk Lắk.
Đề xuất một số giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm
nâng cao hiệu quả công tác Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank
Bắc Đắk Lắk. Đây là cơ sở để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại chi nhánh.
6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm ba chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử.
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh
Bắc Đắk Lắk.
- Chƣơng 3: Giải pháp Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Đắk Lắk.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong q trình thực hiện cơng tác nghiên cứu đề tài “Giải pháp


4
Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Đắk Lắk”, tác giả đã tham khảo,
tổng hợp, đúc kết nhiều nguồn tài liệu có liên quan khác nhau, cụ thể nhƣ sau:
Để có đƣợc kiến thức nền tảng và hình thành nên phần cơ sở lý luận của
đề tài, tác giả đã tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số nguồn tài liệu, sách

tham khảo đƣợc biên soạn mới nhất về marketing, marketing dịch vụ, bao
gồm các giáo trình đã đƣợc giảng dạy tại trƣờng Đại học Đà Nẵng, trƣờng Đại
học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng các sách chuyên ngành của một số học
giả nƣớc ngồi. Cụ thể: Giáo trình Quản trị Marketing - Định hƣớng giá trị
của PGS.TS Lê Thế Giới và cộng sự, NXB Lao động Xã hội; Marketing dịch
vụ của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội
(2012), Giáo trình Marketing dịch vụ của PGS.TS Phan Thị Huyền và TS.
Nguyễn Hoài Long, NXB Đại học kinh tế Quốc dân (2018); Quản trị ngân
hàng thƣơng mại của Peter S.Rose, NXB tài chính, Hà Nội (2004).
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk, tác giả đã đi sâu nghiên cứu, phân tích
số liệu hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng
điện tử nói riêng, tham khảo một số tài liệu trong hệ thống website nội bộ
www.agribank.com.vn, www.agribankbacdaklak.com, các báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh của Agribank Bắc Đắk Lắk năm 2017 và năm 2018. Tác
giả sử dụng phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp và đánh giá
các số liệu. Đồng thời, phân tích thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng điện
tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk. Từ đó đƣa ra các nhận xét, đánh giá, phân tích
các hạn chế làm cơ sở cho việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk.
- Bài viết “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại Agribank” của ThS.

Nguyễn Thùy Trang tại website: www.tapchitaichinh.vn giúp tác giả có thêm
cái nhìn tổng quát về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Bên cạnh đó, bài
viết cịn nêu lên bức tranh tổng quát về việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện


5
tử tại Agribank. Đồng thời đƣa ra một số giải pháp nhằm đẩy nhanh việc phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank.

Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, cơng trình nghiên cứu cùng
với thực tế hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Bắc
Đắk Lắk là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực
trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh và đƣa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện
tử tại Agribank Bắc Đắk Lắk.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng
a. Marketing
Marketing có thể đƣợc nhìn nhận theo nhiều cách. Nó có thể nhƣ là một
chiến lƣợc và cách thức cạnh tranh đƣợc theo đuổi bởi các nhà quản trị cấp
cao hoặc có thể đƣợc xem nhƣ là một tập hợp các hoạt động chức năng đƣợc
thực hiện bởi cấp quản trị chức năng hoặc có thể đƣợc xem nhƣ một tƣ tƣởng
định hƣớng khách hàng cho toàn bộ tổ chức.
Theo Lƣu Văn Nghiêm, “Marketing là phƣơng pháp tổ chức quản lý
bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật
thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên…nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác
định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi
nguồn lực của tổ chức”.
Theo Lê Thế Giới và cộng sự, Marketing là “một tiến trình xã hội và
quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có đƣợc cái mà họ mong muốn
thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời

khác”.
b. Marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ là một nhánh đặc thù của marketing, đƣợc đƣa vào
nghiên cứu chuyên sâu đầu những năm 1980, sau khi ngƣời ta nhận thấy rằng
các đặc tính độc đáo của dịch vụ đòi hỏi các chiến lƣợc khác hẳn so với
marketing hàng hoá hiện vật.
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào


7
lĩnh vực dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trƣờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ thông qua phân bổ các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi
ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Bản chất của Marketing dịch vụ là việc tạo ra sự trải nghiệm cho đối
tƣợng thụ hƣởng mặc dù q trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một
sản phẩm vật chất nào đó nhƣng việc thực hiện mang tính chất vơ hình và
khách hàng thƣờng khơng nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất
nào có liên quan.
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Nhƣ vậy,
có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng
mại

a. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi
quốc gia. Với sự hỗ trợ đắc lực của marketing, những vấn đề cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng đƣợc giải quyết. Cụ thể:
Mỗi ngân hàng phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cần cung ứng ra thị trƣờng. Thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập
thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản


8
phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, bộ phận marketing sẽ
giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này. Đây là cơ sở quan trọng để ngân
hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng. Từ đó quyết
định phƣơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cũng
nhƣ vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Tổ chức tốt q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hồn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa
các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông
qua các chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực
và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã
góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín
hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
Giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên
thông qua các hoạt động nhƣ: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi

suất, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích
nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn tham
gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích
của khách hàng, nhân viên ngân hàng nhƣ chính sách tiền lƣơng, tiền thƣởng,
trợ cấp…
Các mối quan hệ trên nếu đƣợc giải quyết tốt không chỉ là động lực
thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành cơng cụ để duy trì và phát
triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
b. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của


9
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị
trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ
đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân
hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về
sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một
công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn,
phân chia vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lý.
c. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Để tạo lập vị thế cạnh tranh, ngân hàng cần tạo ra những sản phẩm dịch
vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng
mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đƣợc lợi ích thực tế từ
những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing
của mỗi ngân hàng.
Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập

trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Thứ nhất, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc
đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Điều đó khơng nhất thiết phải
đƣợc tạo ra trên tồn bộ q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn
một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía
cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Thứ hai, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra đƣợc sự khác biệt không thôi thì vẫn là chƣa đủ để tạo ra
lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng
đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc coi trọng thực sự.
Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đƣợc khách hàng coi trọng, thì bộ
phận Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh. Mặt


10
khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông
qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
Thứ ba, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác
biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện
pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có nhƣ vậy lợi thế
mới đƣợc duy trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao
chép, vì vậy rất khó duy trì lợi thế lâu dài. Thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi
thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣơng mại ảnh
hƣởng đến hoạt động Marketing
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM
Tính vơ hình hay phi vật chất
Tính vơ hình của dịch vụ ngân hàng thể hiện ở chỗ khách hàng chỉ có
thể nhận thức đƣợc bằng tƣ duy hay giác quan chứ ta không thể nhìn thấy,

nếm, cảm giác, nắm giữ sản phẩm dịch vụ, nghe hay ngửi trƣớc khi mua các
dịch vụ, dịch vụ cũng không thể đo lƣờng đƣợc bằng các phƣơng pháp đo
lƣờng thơng thƣờng về thể tích, trọng lƣợng. Điều này gây khó khăn trong
việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong quá trình
mua và sau khi mua. Vì vậy, để giảm bớt sự khơng chắc chắn khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng thƣờng dựa vào các yếu tố thể hiện chất
lƣợng dịch vụ. Họ hình dung ra kết quả và chất lƣợng thơng qua những yếu tố
mà họ có thể thấy đƣợc nhƣ địa điểm giao dịch, cơ sở vật chất, danh tiếng,
thƣơng hiệu, con ngƣời, giá cả dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng
phải làm cho dịch vụ hiện hữu theo một hay nhiều cách khác nhau để có thể
gửi thơng điệp chính xác về chất lƣợng dịch vụ. Đồng thời, quản lý những
yếu tố vật chất theo đó ngân hàng cung ứng dịch vụ cho khách hàng và hữu
hình hóa những yếu tố vơ hình thơng qua những bằng chứng trung thực và có


11
tổ chức về khả năng của ngân hàng.
Tính khơng thể phân chia
Điều này đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Khác với các sản phẩm vật chất, đƣợc sản xuất, dự trữ, đƣợc bán và
tới tay ngƣời tiêu dùng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và
quá trình tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Dịch vụ không thể đƣợc tách rời
khỏi nhà cung ứng dịch vụ. Sản xuất dịch vụ ngân hàng không thể làm sẵn để
lƣu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Nhân viên ngân hàng và khách hàng đều có
mặt trong q trình cung ứng dịch vụ ngân hàng, và đều có ảnh hƣởng đến kết
quả của dịch vụ đƣợc cung cấp. Đây chính là sự khác biệt của lĩnh vực dịch vụ.
Điều này đòi hỏi ngân hàng phải đào tạo nâng cao trình độ của nhân viên, nâng
cao sự hiểu biết của khách hàng. Đồng thời, có hệ thống, quy trình phục vụ
nhanh chóng, chính xác.
Tính khơng ổn định và khó xác định được chất lượng

Hoạt động ngân hàng rất đa dạng, nhạy cảm. Q trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, nhân
viên và khách hàng. Việc cung ứng một dịch vụ ngân hàng ổn định, đồng
nhất, đồng đều là một việc rất khó bởi nó phụ thuộc nhiều yếu tố, trong đó có
sự tham gia của bản thân nhân viên cung ứng dịch vụ, thời gian, địa điểm, quá
trình giao tiếp tƣơng tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng mà trong
q trình đó hành vi của con ngƣời là khó kiểm sốt và khó chuẩn hóa. Bên
cạnh đó, dịch vụ đƣợc tiêu dùng ngay tại thời điểm sản xuất ra nó nên ngân
hàng khơng thể sửa chữa sai sót ngay lập tức. Vì vậy, chất lƣợng dịch vụ ngân
hàng thƣờng dao động trong một biên độ rất rộng. Do đó, để nâng cao chất
lƣơng dịch vụ, các ngân hàng ln tìm cách chuẩn hóa quy trình giao dịch của
mỗi dịch vụ, nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực...
Tính khơng lưu trữ được
Dịch vụ ngân hàng không thể đƣợc dự trữ cho những lần mua và sử


12
dụng sau. Tuy nhiên, đây không phải là vấn đề quá lớn nếu nhƣ nhu cầu là ổn
định và có thể dự đoán truớc. Nhƣng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thƣờng khơng
ổn định, ln dao động thì ngân hàng cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề
trở ngại về việc sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. Ví dụ, có những
thời điểm mùa vụ hoặc khi cán bộ đi công tác, nghỉ phép,... lƣợng khách hàng
quá tải, nhân viên phục vụ không kịp khiến khách hàng phải chờ lâu. Tuy
nhiên, có những thời điểm số lƣợng nhân viên ngân hàng nhiều hơn số lƣợng
khách hàng, điều này gây lãng phí nguồn lực cho ngân hàng.
Trách nhiệm ủy thác
Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức
cung cấp dịch vụ của ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng
và bản chất của những lời tƣ vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ.
Thực chất, khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thì

khách hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ
chịu trách nhiệm quản lý các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách
hàng. Do đó, sự tín nhiệm và tin tƣởng đối với ngân hàng và các nhân viên
ngân hàng là địi hỏi có tính bắt buộc. Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tƣởng
chỉ có thể đạt đƣợc nhƣ là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và
nhân viên ngân hàng - điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào
những dấu hiệu khác làm chỉ dẫn trƣớc khi mua một lời hứa có thể đƣợc thực
hiện từ ngân hàng.
Thơng tin hai chiều
Dịch vụ ngân hàng liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều
thƣờng xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ của các giao dịch hai
chiều theo nghĩa nói trên bao gồm: việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý
tài khoản....
Kiểu tƣơng tác nhƣ trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong
việc thu thập thông tin về khách hàng liên quan đến số dƣ tài khoản, việc sử


13
dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mƣợn, việc sử dụng thẻ tín dụng…
b. Đặc điểm nhu cầu dịch vụ ngân hàng
Nhu cầu dịch vụ ngân hàng chịu sự tác động trực tiếp của các yếu tố về
chính sách vĩ mô
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng đƣợc coi là hoạt động kinh doanh
có điều kiện. Nó chịu sự chi phối của rất nhiều quy định của Nhà nƣớc và
chịu sự giám sát chặt chẽ bởi các cơ quan quản lý Nhà nƣớc.
Chính sách cung tiền và chính sách lãi suất của Nhà nƣớc có tác động
trực tiếp tới nhu cầu dịch vụ ngân hàng, đặc biệt nhu cầu tín dụng và tiền gửi,
bởi nó liên quan đến nhu cầu sử dụng tiền cho các mục đích khác nhau của
khách hàng. Từ đó, ảnh hƣởng tới thu nhập cũng nhƣ chi phí sử dụng tiền vốn
trong kinh doanh của khách hàng. Vì vậy, các quyết định sử dụng dịch vụ

ngân hàng chịu sự chi phối trực tiếp bởi các quy định của Nhà nƣớc về lãi
suất và chính sách cung cầu tiền tệ.
Nhu cầu dịch vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng khác nhau có tính
nhạy cảm về giá khác nhau
Có nhiều nhân tố có ảnh hƣởng tới việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân
hàng. Trong đó yếu tố giá, phí sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động
trực tiếp đến quyết định này. Tuy nhiên, với các đối tƣợng khách hàng khác
nhau, trong các tình huống sử dụng và với các loại dịch vụ nhất định, ngƣời
sử dụng dịch vụ có sự nhạy cảm khác nhau với giá cả. Ví dụ, đối với khách
hàng gửi tiết kiệm thì yếu tố lãi suất tiền gửi là yếu tố có tác động mạnh mẽ
tới quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng. Tuy nhiên, lãi
suất không phải là yếu tố duy nhất để khách hàng cân nhắc và lựa chọn.
Dịch vụ ngân hàng có khả năng thay thế và có thể bị sao chép nhanh
chóng bởi các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng
Dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các ngân hàng khác nhau thƣờng khơng có sự
khác biệt đáng kể. Các dịch vụ ngân hàng mới thƣờng nhanh chóng bị sao


14
chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, khách hàng có nhiều sự lựa chọn
khác nhau trong việc lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ. Sự khác biệt giữa
các ngân hàng trong cung ứng dịch vụ thƣờng liên quan đến các yếu tố vơ
hình rất khó nhận biết cụ thể. Chính sự trải nghiệm hay kinh nghiệm của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng là cơ sở quan trọng trong việc
đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng chịu sự điều chỉnh trực tiếp và mạnh mẽ
của các quy định pháp luật
Quy trình cung ứng dịch vụ ngân hàng bắt buộc phải thực hiện các thủ
tục mang tính chất hành chính. Khách hàng bắt buộc phải cung cấp cho ngân
hàng các thông tin cá nhân và các thông tin khác khi sử dụng dịch vụ. Khi sử

dụng dịch vụ ngân hàng, ngoài việc tuân thủ các quy định của Nhà nƣớc,
khách hàng còn tuân thủ các quy định và đáp ứng các điều kiện sử dụng dịch
vụ của ngân hàng. Điều này ít nhiều tác động tới sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, khách hàng cịn gặp rủi ro rị rỉ
thơng tin cá nhân và thơng tin sử dụng dịch vụ ngân hàng.
c. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến hoạt động
Marketing
- Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của
Nhà nước
Nhƣ chúng ta đã biết, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng chịu sự điều
chỉnh trực tiếp và mạnh mẽ của các quy định pháp luật. Vì vậy, việc cung cấp
dịch vụ ngân hàng cũng chịu ảnh hƣởng. Các ngân hàng khơng làm chủ hồn
tồn mức cung tiền tệ cũng nhƣ giá cả sản phẩm dịch vụ của mình. Chính
sách cung tiền tệ và chính sách lãi suất là hai bộ phận quan trọng của chính
sách tiền tệ quốc gia. Mọi hoạt động của ngân hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ
các quy định của NHNN. Vì vậy, ngân hàng không thể đƣa ra các quyết định
Marketing thuần túy theo hƣớng thị trƣờng trong mọi trƣờng hợp. Marketing


15
ngân hàng phải thỏa mãn tính chất này. Ví dụ nhƣ việc thực hiện các chính
sách tín dụng đối với nơng nghiệp, nơng thơn, …
- Tính rủi ro lớn
Rủi ro trong hoạt động Marketing ngân hàng có nguyên nhân từ những
yếu tố khách quan mà các ngân hàng không thể loại bỏ, chỉ có thể dự đốn,
nhận biết, đánh giá và áp dụng các giải pháp hạn chế các tác động của nó. Bên
cạnh đó, việc đánh giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ có thể thực hiện sau
khi đƣa sản phẩm dịch vụ ra thị trƣờng trong nhiều năm, trong khi các yếu tố
nhƣ rủi ro tỷ giá, lãi suất… thƣờng xuyên biến động.
Những biến động kinh tế xã hội nhƣ lạm phát, tỷ giá, lãi suất…có ảnh

hƣởng quan trọng đến kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các yếu tố
nhƣ lạm phát, lãi suất không chỉ tác động trực tiếp lên hoạt động kinh doanh
ngân hàng, mà cịn tác động gián tiếp thơng qua việc tác động lên các khách
hàng của ngân hàng.
- Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng có nhiều hạn chế
Khả năng khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất thấp. Sản phẩm
dịch vụ ngân hàng rất dễ bị sao chép. Vì vậy, chu kỳ sống của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thƣờng ngắn. Các ngân hàng gặp nhiều khó khăn trong việc tạo
ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của mình. Do đó, để tạo ra lợi thế cạnh
tranh, các ngân hàng thƣờng chú trọng vào chất lƣợng dịch vụ, quy trình phục
vụ và tốc độ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Vai trò xã hội của các ngân hàng
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đôi khi các mục tiêu xã hội đƣợc
nhấn mạnh hơn các mục tiêu kinh doanh thuần túy. Ví dụ nhƣ các chƣơng trình
cho vay ƣu đãi theo các chƣơng trình của chính phủ. Điều này gây khó khăn cho
việc đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing và hiệu quả hoạt động kinh doanh
khi ngân hàng thực hiện các chƣơng trình ƣu đãi lãi suất này.
- Tính cá nhân hóa giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng là yếu tố


16
quyết định lòng trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng là mối quan hệ đặc
biệt, có tính cá nhân cao. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân
hàng là yếu tố quyết định duy trì lịng trung thành của khách hàng và nhân viên
ngân hàng. Thơng qua q trình phục vụ khách hàng, nhân viên nắm rõ nhu
cầu của khách hàng và có những giải pháp hỗ trợ khách hàng mang bản sắc cá
nhân. Sự gần gũi giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra những nguy
cơ tiềm ẩn nhƣ sự thông đồng giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng vì lợi
ích riêng hay nguy cơ mất khách hàng của ngân hàng khi nhân viên rời bỏ

ngân hàng.
- Số lượng không nhỏ tài khoản ngân hàng không hoạt động làm tốn kém
chi phí của ngân hàng
Cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt. Với sự tiện lợi dễ dàng
trong việc mở tài khoản, phát hành thẻ miễn phí, khách hàng dễ dàng sở hữu
nhiều tài khoản, nhiều thẻ tại nhiều ngân hàng khác nhau. Điều này dẫn tới tình
trạng nhiều tài khoản của khách hàng khơng phát sinh giao dịch trong thời gian
dài, vì vậy tài khoản chuyển trạng thái khơng hoạt động. Từ đó, gây tốn chi phí
cho ngân hàng trong việc tổn hao các nguồn lực để duy trì các tài khoản này
trong hệ thống.
- Sự cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm, dịch vụ khác nhau ở cùng một
ngân hàng
Sự ra đời của sản phẩm dịch vụ mới ít nhiều đe dọa đến dịch vụ hiện có
khi khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ mới. Chính việc có thêm những
lựa chọn mới cho khách hàng làm sụt giảm doanh thu ở những sản phẩm hiện
tại. Tuy nhiên đây là điều cần thiết trong điều kiện cạnh tranh ngày nay, ngân
hàng cần có những sản phẩm dịch vụ mới để cạnh tranh với các đối thủ cạnh
tranh bên ngoài.


17
1.2. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ẢNH HƢỞNG TỚI
VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử là ngân hàng mà các dịch vụ đƣợc cung cấp qua các
phƣơng tiện kỹ thuật điện tử, khách hàng không cần đến trực tiếp tại các chi
nhánh của ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện đƣợc các giao dịch và nắm bắt
đƣợc thông tin tài chính của mình.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking, viết tắt là E-Banking) là
loại hình dịch vụ ngân hàng đƣợc xây dựng trên nền tảng công nghệ thông tin

và viễn thông hiện đại, cho phép khách hàng giao dịch không cần tiếp xúc
trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác. Loại hình
này là một dạng của thƣơng mại điện tử đƣợc ứng dụng vào lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng. Với dịch vụ E-Banking, khách hàng không cần thiết phải
đến trực tiếp ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch thơng qua các loại
phƣơng tiện điện tử khác nhau.
Tại Việt Nam hiện nay, dịch vụ ngân hàng điện tử do các ngân hàng
thƣơng mại cung cấp gồm những loại sau:
Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet-banking)
Dịch vụ Internet-banking giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với
ngân hàng qua mạng Internet. Để tham gia, khách hàng truy cập vào website
của ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cần thiết. Khách
hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện
thanh toán với ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking)
Dịch vụ Phone-banking cho phép ngƣời sử dụng gọi về một số điện thoại
cố định của trung tâm dịch vụ để đƣợc tổng đài tự động của ngân hàng cung
cấp những thông tin khách hàng cần tìm hiểu hoặc truy vấn thơng tin tài