Đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại ngân hàng ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ THỊ QUỲNH NHƢ

ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN
TRỰC TUYẾN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ THỊ QUỲNH NHƢ

ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN
TRỰC TUYẾN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, tháng

năm 2018

Vũ Thị Quỳnh Nhƣ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ............... 7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ ...................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ....................................................................... 7
1.1.2. Dịch vụ thanh toán trực tuyến ......................................................... 9
1.1.3. Chất lượng dịch vụ ........................................................................ 11
1.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ......... 14
1.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985 – 1988) ................... 14

1.2.2. Mô hình thực hiện dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
......................................................................................................................... 17
1.2.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng ...................................... 19
1.2.4. Mô hình ba thành tố ...................................................................... 21
1.2.5. Một số nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại Việt Nam. .................. 22
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 26
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHANH TỈNH ĐẮK LẮK ................................................ 26
2.1.1. Khái quát về Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh
Đắk Lắk ........................................................................................................... 26


2.1.2. Dịch vụ thanh toán trực tuyến của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn - Agribank (E-Commerce)............................................ 36
2.2. QUY TRINH NGHIÊN CỨU .................................................................. 38
2.2.1. Đề xuất kế thừa mô hình nghiên cứu ............................................ 39
2.2.2. Phát triển thang đo ........................................................................ 46
2.3. GIAI ĐOẠN ĐỊNH LƯỢNG .................................................................. 50
2.3.1. Tổng thể và mẫu............................................................................ 50
2.3.2. Công cụ nghiên cứu ...................................................................... 50
2.3.3. Phân tích dữ liệu ........................................................................... 51
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 55
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 55
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu.
......................................................................................................................... 55
3.1.2. Đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Đắk Lắk...................... 57
3.2. HẠN CHÊ CỦA LUẬN VĂN ................................................................. 72
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT .................................................. 73
4.1. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 73

4.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ
THANH TOÁN TRỰC TUYẾN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ......... 74
KẾT LUẬN .................................................................................................... 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ý nghĩa

Ký hiệu
CLDV

Chất lượng dịch vụ

NHNN&PTNT

Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn

AGRIBANK

Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn

DV

Dịch vụ

CL

Chât lượng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTTT

Thanh toán trực tuyến

ctg

Cộng sự

NH

Ngân hàng

NN

Nông nghiệp


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

2.2.

3.1.

Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNN & PTNT Đắk
Lắk 2013-2017
Kết quả hoạt động tài chính theo năm của NHNN &
PTNT chi nhánh tỉnh Đắk Lắk
Độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ thanh toán
trực tuyến

Trang

33

34

58

3.2.

Thang đo biến cảm nhận của khách hàng

60

3.3.

KMO và kiểm định Bartlett 5 thành tố của SERVPERF

61

3.4.

Tổng phương sai trích 5 nhân tố của thang đo
SERVPERF - Phân tích nhân tố EFA

62

3.5.

Ma trận xoay 5 nhân tố của thang đo SERVPERF

63

3.6.

Sự phù hợp thang đo cảm nhận

64

3.7.

Bảng tổng hợp kết quả chạy hồi quy tương quan

67

3.8.
3.9.

Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ thanh toán trực
tuyến của ngân hàng NN&PTNT Đắk Lắk
Kết quả kiểm định T-test và phân tích ANOVA

70
71


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1.

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

17

1.2.

Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor 1992)

19

1.3.

Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos (1984)

20

1.4.

Mô hình 3 yếu tố (Rust and Oliver , 1994)

22

1.5.

Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách
hàng tại khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM

24

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại chi nhánh
1.6.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh

25

Quảng Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
2.1.

2.2.
2.3.

3.1.

Sơ đồ Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHNN & PTNT Đắk
Lắk
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Mô hình kế thừa nghiên cứu dựa trên mô hình
SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
Mô hình hồi quy mô tả sự cảm nhận của khách hàng với
chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến

28
38
45

69


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
bảng
2.1.

Tên bảng
Số lượng thẻ phát hành luỹ kế từ 2013 -2017

Trang
35

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, vấn đề tái cơ cấu hệ thống ngân hàng được Chính Phủ đặt ra
như một yêu cầu cấp thiết và nó đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của giới
chuyên gia. Bên cạnh các vấn đề sáp nhập, xử lý nợ xấu, lành mạnh hóa năng
lực tài chính… thì cũng cần xác định “thế mạnh”, “sở trường” hay lợi thế
cạnh tranh của các ngân hàng Việt Nam... để tập trung vốn và nhân sự ở mức
thích hợp nhằm khai thác có hiệu quả và thu lợi nhuận ở mức cao nhất, như
xem xét đánh giá chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, ứng
dụng công nghệ cao vào quá trình vận hành.
Trong bối cảnh chung đó, ngân hàng nào tạo ra được nhiều sản phẩm
dịch vụ tiện ích, ít rủi ro và phù hợp với xu hướng của người tiêu dùng ngân
hàng đó sẽ tồn tại và phát triển.
Sau hơn hai mươi năm hình thành và phát triển, Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam nói chung và Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Đắk Lắk nói riêng ngày càng
chú trọng đến vấn đề cung cấp và nâng cao chất lượng dịch vụ phi tín dụng.
Tuy nhiên tỷ lệ thu dịch vụ ngoài tín dụng so với tổng thu nhập của đơn vị
luôn rất thấp. Hàng năm theo báo cáo doanh thu từ hoạt động dịch vụ năm
2017 của Phòng Dịch vụ & Marketing, con số này chỉ khoảng ở mức dưới
10%. Do đó, “làm thế nào tăng thu nhập từ dịch vụ ngoài tín dụng?” luôn là
vấn đề cần quan tâm. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, sự hội nhập
nhanh chóng của nền kinh tế quốc tế, những hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt đang dần phổ biến hơn tại Việt Nam. Xã hội không tiền mặt là xu
hướng mang tính toàn cầu.
Tại Việt Nam, nhận thức được tầm quan trọng của xu hướng thanh toán

hiện đại này, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án phát triển việc thanh


2

toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2016 - 2020 với mục tiêu đến cuối năm
2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10%.
Sự bùng nổ không ngừng của mạng lưới internet toàn cầu đã tạo nên một xu
thế không thể phủ nhận, đó là sự tiện lợi của người tiêu dùng thông qua việc
kết nối mạng lưới internet. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ thanh
toán trực tuyến là một tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng nói
chung và của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn nói riêng.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ
thanh toán trực tuyến tại Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đắk Lắk” .
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với giới hạn của đề tài “ Đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán trực
tuyến tại Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam, chi nhánh tỉnh Đắk Lắk”, nên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
Mục tiêu chung: Đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại
Ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi
nhánh tỉnh Đắk Lắk. Từ đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại NHNN&PTNT chi nhánh tỉnh
Đắk Lắk.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ;
- Đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến của khách hàng cá
nhân tại ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh
tỉnh Đắk Lắk;
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán trực

tuyến của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi
nhánh tỉnh Đắk Lắk .


3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các thành tố sử dụng để đo lường
chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại ngân hàng, vì vậy nghiên cứu tập
trung trên đối tượng chính: Đối tượng khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang
sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến của ngân hàng của NHNN&PTNT Việt
Nam, chi nhánh tỉnh Đắk Lắk.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được tập trung vào phát triển đo lường thành tố trong thang đo
chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến của ngân hàng trên đối tượng sinh
sống và làm việc tại Đắk Lắk;
Thời gian nghiên cứu:
Các số liệu thứ cấp từ năm 2013 đến năm 2017 từ các phòng ban của
ngân hàng NHNN&PTNT tỉnh Đắk Lắk; Số liệu sơ cấp thu từ phiếu khảo sát
khách hàng tập trung từ 5/2018 – 6/2018 trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk;
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm có tham khảo ý kiến chuyên gia và kế thừa từ
các nghiên cứu trước đó, từ đó hiệu chỉnh và bổ sung các thành phần trong
thang đo đã được xây dựng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết, chuẩn bị cho
bước xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng,
thông qua việc điều tra trực tiếp khách hàng cá nhân đã hoặc đang sử dụng
dịch vụ thanh toán trực tuyến tại NHNN&PTNT chi nhánh tỉnh Đắk Lắk. Dữ

liệu trong nghiên cứu được dùng để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đến chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại ngân hàng.


4

5. Bố cục của luận văn
Gồm phần mở đầu, 04 chương và kết luận:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ. Ở chương này nêu về
cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu sử dụng để đo
lường. Từ đó, tạo tiền đề cho việc lựa chọn mô hình đo lường theo mực đích
nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Ở chương trình, nêu lên các phương
pháp để phát triển thang đo với mô hình nghiên cứu lựa chọn nhằm đo lường
mức độ các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến
tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đắk Lắk.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Ở chương này, phương pháp
nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của
các thành tố trong thang đo chất lượng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại ngân
hàng NN&PTNT chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 4: Kiến nghị và đề xuất. Ở chương này, nêu ra các kiến nghị
cho việc phát triển và nâng cao hiệu quả của dịch vụ thanh toán trực tuyến của
ngân hàng NN&PTNT Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đắk Lắk
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đánh giá về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân
hàng nói riêng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cả trong và
ngoài nước. Những nghiên cứu này đã góp phần không nhỏ trong việc xây
dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng, cũng
như cung cấp những thang đo thích hợp cho các nghiên cứu về sau. Đối với
đề tài này, đề tài đã tiếp cận một số nghiên cứu từ những bài báo, những

nghiên cứu của Việt Nam như:
Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý trong so sánh
thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam,


5

xuất bản trên tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 năm 2007. Nghiên cứu
đã chứng minh thang đo lường SERVPERF đo lường tốt hơn so với thang đo
SERVQUAL.
Nhắc đến các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt Nam không thể
không kể đến nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ &ct. 2003 - Đề tài nghiên
cứu khoa học “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giái trí ngoài trời tại TP.
Hồ Chí Minh”. Tác giả đã khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong thang đo
chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong việc đo lường sự thoả mãn của
khách hàng và khẳng định tính ưu việt của thang đo SERVPERF.
Bên cạnh đó, đối với lĩnh vực ngân hàng có nghiên cứu của Hồ Diễm
Thuần: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng
cá nhân tại ngân hàng CNCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng
trong Tuyển tập báo cáo Hội Nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 8
đại học Đà Nẵng năm 2012. Tác giả đã kế thừa nghiên cứu của một số luận
văn về dịch vụ E-banking trong và ngoài nước, các ý kiến góp ý của một số
chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó hình thành nên thang đo đo lường
chất lượng dịch vụ E- banking tại Vietinbank Đà Nẵng, góp phần vào hệ
thống lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn
Đà Nẵng. Tác giả cần được tiếp tục khảo sát thêm đối tượng sử dụng dịch vụ
là khách hàng doanh nghiệp để các đánh giá về chất lượng toàn diện hơn về
dịch vụ E-banking tại ngân hàng này. Ngoài ra tác giả cần xem xét các yếu tố
tăng thêm về đánh giá chất lượng dịch vụ khác không chỉ là sự hài lòng của
khách hàng để ngân hàng có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Tác giả sử

dụng thang đo SERVPERF kết hợp với 5 thành phần làm nền tảng cho xây
dựng mô hình và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hay.
Hay đề tài luận văn của Nguyễn Thị Thu Lam (2011): “Đo lường chất
lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh


6

Đà Nẵng”. Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF để làm thang đo cho nghiên
cứu và đi đến kết luận 3 nhân tố ( sự tin cậy, đáp ừng, đảm bảo) tác động
mạnh đến chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. Trong đó điều quan trọng nhất là
yếu tố tin cậy đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Hiện nay những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được khá nhiều tác
giả tìm hiểu ở rất nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, đối với dịch vụ thanh toán trực
tuyến của ngân hàng NN&PTNT tỉnh Đắk Lắk vẫn chưa có đề tài nào nghiên
cứu. Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả hy vọng sẽ kế thừa
lại những lý luận, luận điểm đã được thực hiện và kiểm chứng. Từ đó, sử
dụng mô hình SERVPERF để đo lường mức độ của các nhân tố ảnh hưởng
đối với dịch vụ thanh toán trực tuyến của ngân hàng NN&PTNT chi nhánh
tỉnh Đắk Lắk. Đề xuất một số giải pháp nhằm bổ sung vào chiến lược kinh
doanh dịch vụ thanh toán trực tuyến của ngân hàng trong thời gian tới.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã
hội. Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng. Dịch
vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều học giả nghiên cứu và đưa ra các
cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch
vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng. Còn theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động
hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập,
củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Cũng có định nghĩa cho rằng: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao
gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung
cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá
phạm vi của sản phẩm vật chất”. Từ định nghĩa này ta thấy rằng dịch vụ phải
gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như
những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm
dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số
giác quan có thể cảm nhận được. Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô
hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp,
nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh
giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử


8

dụng” chúng.
Tóm lại, dưới mỗi góc độ nghiên cứu dịch vụ sẽ có một khái niệm rộng
hay hẹp phù hợp.
Để hiểu rõ hơn về dịch vụ ta có thể tìm hiểu thêm về đặc điểm của dịch
vụ. Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, do đó nó có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là:
(1) Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch
vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu
được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác
định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung
gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ
sau:
Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có
dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn.
Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện
hữu.
Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.
Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối
vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ.
(2) Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu
chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp
dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian


9

làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết
định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời
gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa
mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ
thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm

tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
(3) Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng
mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một
sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình
hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
(4) Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau
hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian.
1.1.2. Dịch vụ thanh toán trực tuyến
a. Thanh toán trực tuyến là gì?
Hiểu đơn giản, thanh toán trực tuyến là dịch vụ trung gian giúp bạn
chuyển tiền thật từ tài khoản ngân hàng thành 1 loại tiền ảo trên mạng nhưng
vẫn có khả năng sử dụng như tiền thật để mua sắm và thanh toán các dịch vụ,
sản phẩm được bán online. Các cá nhân, tổ chức dùng tiền ảo này để giao dịch
trên mạng với nhau rồi sau đó lại chuyển ngược tiền ảo này thành tiền thật
trong tài khoản ngân hàng để sử dụng với nhiều mục đích khác nhau. Đó gọi
là thanh toán trực tuyến, tuy nhiên việc thanh toán trực tuyến không chỉ đơn


10

giản là chuyển tiền thật thành tiền ảo, mà chính xác hơn, đó là dùng tiền ảo để
mua sắm Online, mua sắm trực tuyến hay thanh toán trực tuyến thẻ điện thoại
là ví dụ đơn giản điển hình.
Hay nói dễ hiểu hơn, thanh toán trực tuyến gồm 2 phần để các bạn nhìn
nhận: thanh toán và trực tuyến. Thanh toán là sự chuyển giao tài sản của một
bên (người hoặc công ty, tổ chức) cho bên kia, thường được sử dụng khi trao
đổi sản phẩm hoặc dịch vụ trong một giao dịch có ràng buộc pháp lý. Trực

tuyến thường được dùng cho một kết nối hoạt động với một mạng truyền
thông, đặc biệt là trong mạng Internet hoặc chỉ liên kết trong mạng cục bộ.
Như vậy, thanh toán trực tuyến nôm na là việc mua hàng trên internet
bằng tiền ảo.
b. Các loại dịch vụ thanh toán trực tuyến của ngân hàng
- Dịch vụ Thanh toán trực tuyến của ngân hàng (E- commerce) là dịch
vụ cho phép chủ thẻ nội địa, thẻ quốc tế do Ngân hàng đó phát hành thực hiện
giao dịch thanh toán thông qua hệ thống trực tuyến ( online).
- Các dịch vụ thanh toán trực tuyến của ngân hàng bao gồm:
+ Dịch vụ Mua sắm trực tuyến là dịch vụ cho phép khách hàng thực
hiện mua sắm, thanh toán hàng hóa dịch vụ trên các kênh bán hàng (website,
ứng dụng di động có liên kết với ngân hàng mà khách hàng có thẻ nội địa
hoặc ghi nợ) của các Nhà cung cấp dịch vụ;
+ Dịch vụ Nạp tiền điện tử (Topup) là dịch cho phép khách hàng nạp
tiền tài khoản dịch vụ trả trước (điện thoại di động, game, dịch vụ nội dung
số, ví điện tử, thẻ trả trước,…) của các Nhà cung cấp dịch vụ;
+ Dịch vụ Thanh toán hóa đơn (Billing) là dịch cho phép khách hàng
thanh toán tiền cước, phí hoá đơn tiền hàng hoá dịch vụ, tiện ích của mình và


11

người thân một cách chủ.
1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan
tâm của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược
quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch
vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và
những yếu tố chi phối nó hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất

lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng
thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối
cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với
doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra,
kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch
vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình
thành, vận động chất lượng.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ,
nhưng nhìn chung nhiều chuyên gia cho rằng chất lượng dịch vụ là những gì
mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá
nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo
Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:
quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề
nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ
và chất lượng chức năng, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Còn đối
với Parasuraman và cộng sự (1985) lại cho rằng “Chất lượng dịch vụ là


12

khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm
nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Đến năm 1992 nghiên cứu của
Cronin & Taylor cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm
nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Mặc dù vậy
quan điểm của Cronin & Taylor vẫn tranh cãi với quan điểm của Parasuraman
về thang đo SERVPERF và SERVQUAL.
Tuy nhiên, nhìn chung định nghĩa của Parasuraman vẫn được nhiều nhà
khoa học và kinh doanh chấp nhận, đến nay nó vẫn được sử dụng rộng rãi vào
nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét cho cùng, CLDV bao
gồm những đặc điểm sau đây:
(1) Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch
vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm
khác. Chính tính ưu việt này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh
của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Điều này
có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá CLDV từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
(2) Tính đặc trưng của sản phẩm: CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng sẽ chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch
vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt CLDV
của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất


13

khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách chính xác. Vì vậy,
các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối.
(3) Tính cung ứng: CLDV gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục
vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
(4) Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó, CLDV nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và
lấy yêu cầu của khách hàng làm cơ sở để cải thiện CLDV. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài

lòng với CLDV mà công ty cung cấp. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Xét trên phương diện “phục
vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính
cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy CLDV bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt
nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính
trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng hay không, từ đó cảm nhận và đánh giá CLDV tốt hay xấu.
(5) Tính tạo ra giá trị: Ta có thể thấy dịch vụ không sản sinh ra giá trị
thì được xem như là không có chất lượng vì vậy CLDV gắn liền với các giá
trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và
khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Do đó, việc xem xét
CLDV hay các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón


14

nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của CLDV cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).
Tóm lại, tiền đề của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với
khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của
khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ. Điều đó đồng nghĩa với việc
xem chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình
cảm nhận sử dụng dịch vụ, là tổng thể các dịch vụ của doanh nghiệp để mang
lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng
trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

1.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985 – 1988)
Mô hình SERVQUAL (parasuraman 1988) là một công vụ được phát
triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo
này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như
trong ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không,…
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan
điểm về chất lượng dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và
giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được.
Việc dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của PZB (1985) xác định 10
yếu tố làm chìa khóa chính của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người
tiêu dùng:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của


15

nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng

nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải
quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên
tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực
tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật
thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu
những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được
khách hàng thường xuyên.


16

10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược
điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý
thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình này không đạt giá trị phân
biệt. Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mô
hình này và đi đến kết luận là CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản:
1. Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Mức độ đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Mức độ đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ