Giải pháp marketing dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại BIDV chi nhánh phố núi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ MỸ NƢƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THANH TỐN
KHƠNG DÙNG TIỀN MẶT TẠI BIDV PHỐ NÚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2020


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ MỸ NƢƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THANH TỐN
KHƠNG DÙNG TIỀN MẶT TẠI BIDV PHỐ NÚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Trần Thị Mỹ Nƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục của luận văn ................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ........................................................................................... 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MARKETING DỊCH
VỤ ..................................................................................................................... 8
1.1.1. Dịch vụ ngân hàng ............................................................................ 8
1.1.2. Marketing dịch vụ ............................................................................. 8
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ....... 11
1.2.1 Phân tích cơ hội thị trƣờng ............................................................... 11
1.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị dịch vụ ............................. 14
1.2.3. Các chính sách marketing dịch vụ .................................................. 19
1.2.4. Tổ chức thực hiện các chính sách marketing .................................. 24
1.2.5. Kiểm tra đánh giá thực hiện chính sách marketing ........................ 24
1.3. SỰ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THANH TỐN KHƠNG DÙNG TIỀN

MẶT ................................................................................................................ 25
1.3.1. Tình hình phát triển dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt ở các
nƣớc trong khu vực và trên thế giới ................................................................ 25
1.3.2. Sự phát triển của dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại các
Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam ................................................................... 25
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 27


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT TẠI BIDV CHI NHÁNH
PHỐ NÚI ........................................................................................................ 28
2.1. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TỔ CHỨC QUẢN LÝ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH PHỐ NÚI ......................................................................................... 28
2.1.1. Giới thiệu về chi nhánh ................................................................... 28
2.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ..................................................... 29
2.1.3. Đặc điểm tổ chức quản lý ............................................................... 33
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
phát triển Việt Nam- chi nhánh Phố núi ......................................................... 37
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THANH
TỐN KHƠNG DÙNG TIỀN MẶT TẠI BIDV CHI NHÁNH PHỐ NÚI .. 40
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng dịch vụ thanh tốn khơng dùng
tiền mặt tại BIDV Phố Núi .............................................................................. 40
2.2.2. Phân tích mơi trƣờng kinh doanh .................................................... 40
2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................... 43
2.2.4. Định vị sản phẩm ............................................................................ 44
2.2.5. Nội dung cơng tác marketing dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền
mặt tại BIDV chi nhánh Phố Núi trong thời gian qua .................................... 44
2.2.6.Thực trạng Tổ chức thực hiện các chính sách marketing ................ 59
2.2.7. Thực trạng Kiểm tra đánh giá thực hiện chính sách marketing ...... 60

2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV CHI NHÁNH
PHỐ NÚI ......................................................................................................... 60
2.3.1. Thành tựu đạt đƣợc ......................................................................... 60
2.3.2. Những hạn chế trong cơng tác Marketing Dịch vụ thanh tốn khơng
dùng tiền mặt BIDV Phố Núi .......................................................................... 61


Kết luận Chƣơng 2 .......................................................................................... 66
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ THANH TỐN KHƠNG DÙNG TIỀN MẶT TẠI BIDV CHI
NHÁNH PHỐ NÚI ........................................................................................ 67
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN NGÂN
HÀNG ĐẾN NĂM 2025 ................................................................................. 67
3.1.1. Về mục tiêu: .................................................................................... 67
3.1.2. Về định hƣớng................................................................................. 68
3.1.3. Định hƣớng phát triển dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại
BIDV chi nhánh Phố Núi ................................................................................ 69
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THANH TỐN KHƠNG DÙNG
TIỀN MẶT TẠI BIDV CHI NHÁNH PHỐ NÚI ........................................... 70
3.2.1. Giải pháp Marketing về dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt . 70
3.2.2. Giải pháp Marketing về phí ............................................................ 73
3.2.3. Giải pháp Marketing về kênh phân phối ......................................... 74
3.2.4. Giải pháp Marketing về truyền thông quảng cáo ............................ 74
3.2.5. Giải pháp về con ngƣời ................................................................... 77
3.2.6. Giải pháp Marketing về Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ .......... 79
3.2.7. Giải pháp Marketing về Quy trình dịch vụ ..................................... 80
3.2.8. Giải pháp triển khai và kiểm tra ...................................................... 80
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 82
3.3.1. Đối với Chính phủ ........................................................................... 82
3.3.2. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc .......................................................... 84

Kết luận Chƣơng 3 .......................................................................................... 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LI U THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn theo kỳ hạn của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi năm 2017 – 2019 ................... 37
Bảng 2.4. Chỉ tiêu cơ cấu, chất lƣợng cho vay của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi 2017 - 2019 ............................ 38
Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phố Núi 2017 – 2019................................. 39
Bảng 2.4. Tình hình đăng ký sử dụng các dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền
mặt tại chính nhánh ......................................................................................... 50
Bảng 2.5. Số liệu ATM và POS trên địa bàn thành phố Phố núi qua các năm
......................................................................................................................... 53
Bảng 2.6. Mạng luới phòng giao dịch của BIDV Phố Núi trên địa bàn ........ 54

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tại kênh giao dịch tự động ...... 58
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tại kênh giao dịch tại quày ...... 59


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo sự phát triển của nền kinh tế của thế giới, của thời đại hội nhập
toàn cầu. Trong hội nhập, giao lƣu mở cửa thƣơng mại, kinh tế toàn cầu vấn
đề về nhu cầu thanh tốn hàng hóa, trao đổi mua bán cần diễn ra nhanh chóng,

thuận lợi. Việc thanh tốn bằng tiền mặt khơng thể đáp ứng thanh tốn cho
tồn bộ nền kinh tế. Do đó nhu cầu về phƣơng thức thanh toán của xã hội là
cấp thiết, quan trọng đối với các nƣớc trên thế giới và Việt Nam nói riêng đó
là phƣơng thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Phƣơng thức thanh tốn
khơng dùng tiền mặt đang đƣợc sử dụng phổ biến ở các nƣớc phát triển trên
thế giới và khuyến khích nhiều quốc gia sử dụng cho các giao dịch thƣơng
mại giá trị cao. Phƣơng thức thanh toán này chi phối nền kinh tế nói chung và
gắn kết hoạt động Ngân hàng thƣơng mại nói riêng trong nền kinh tế ,và Việt
Nam không thể xa rồi xu thế ấy. Vì vậy phát triển thanh tốn khơng dùng tiền
mặt là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu.
Trong thời đại công nghệ 4.0, thời đại Ngân hàng số, hình thức thanh
tốn khơng dùng tiền mặt là mảng nghiệp vụ mang lại nhiều lợi ích cho kinh
tế - xã hội mà các Ngân hàng Thƣơng mại cần thực hiện. Ngân hàng thƣơng
mại cổ phần Đầu Tƣ Và Phát Triển Việt Nam (BIDV) đang phấn đấu, nổ lực
hết mình để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa Ngân hàng, khơng những hồn
thiện những nghiệp vụ truyền thống, mà cịn tập trung phát triển các ứng dụng
Ngân hàng hiện đại trong đó chú trọng dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền
mặt, đáp ứng yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và phát triển.
Việc tìm ra các biện pháp nhằm triển khai, phát triển thành công dịch vụ
thanh tốn khơng dùng tiền mặt giúp BIDV khẳng định vị thế, thƣơng hiệu
của mình vẫn là vấn đề đã và đang đƣợc đặt ra khá bức thiết và quan trọng.
Qua các kỳ đánh giá, báo cáo tình hình kết quả hoạt kinh doanh tại


2

Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh
Phố Núi ( BIDV CN Phố Núi), hiện nay BIDV CN Phố Núi đã triển khai áp
dụng các hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt cho khách hàng tại chi
nhánh theo qui định, định hƣớng phát triển dịch vụ của Hội sở chính và chi

nhánh ban hành. Tuy nhiên tỷ lệ đạt đƣợc còn thấp so với kế hoạch. Hình
thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt hiện đại mới đƣợc triển khai hơn 3 năm
trở lại đây và chƣa đƣợc ứng dụng rộng rãi tới khách hàng .
Với đặc thù tại tỉnh Gia Lai, thuộc khu vực Tây Ngun, tỷ lệ dân số có
trình độ tri thức cao, dễ tiếp cận sản phẩm ngân hàng, tiếp cận cơng nghệ cịn
hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu để đƣa ra các giải pháp marketing, tạo sự
đồng thuận từ dƣ luận nhằm mở rộng dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt,
thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng và nhằm đem đến một dịch vụ
thanh tốn khơng dùng tiền mặt có giá trị lợi ích tốt nhất cho khách hàng, tạo
đà tăng trƣởng kinh tế. Xuất phát từ tình hình đó cùng với kinh nghiệm làm
việc thực tế tại BIDV CN Phố Núi, tính cấp thiết của vấn đề nêu trên tôi đã
quyết định chọn để tài: “Giải pháp marketing dịch vụ thanh tốn khơng
dùng tiền mặt tại BIDV chi nhánh Phố Núi” làm nội dung nghiên cứu cho
luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quan về dịch vụ thanh toán khơng dùng tiền mặt và hệ thống
hóa một số vấn đề lý thuyết Marketing dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ thanh
tốn khơng dùng tiền mặt ngân hàng.
- Nghiên cứu, đánh giá các số liệu để xác định thực trạng tình hình kinh
doanh dịch vụ thẻ ATM, doanh số dịch vụ các kênh Ngân hàng điện tử, doanh
số dịch vụ tại quầy… của BIDV CN Phố Núi từ đó rút ra các nội dụng thực
hiện, các tồn tại và nguyên nhân ảnh hƣởng đến phát triển dịch vụ thanh tốn
khơng dùng tiền mặt dƣới góc độ Marketing Ngân hàng.


3

- Căn cứ vào bất cập và thiếu sót trong q trình phát triển dịch vụ
thanh tốn khơng dùng tiền mặt chƣa hay, chƣa sát thực tế nhằm đề xuất
những giải pháp hồn thiện mang tính khả thi, chuyển dịch khách hàng hiện

hữu và khách hàng mới sử dụng dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt
nhằm củng cố và phát triển dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại BIDV
CN Phố Núi.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận về hoạt động marketing dịch vụ thanh tốn khơng
dùng tiền mặt và ứng dựng vào thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ thanh
tốn khơng dùng tiền mặt tại BIDV chi nhánh Phố Núi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu tại BIDV chi nhánh Phố Núi.
- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu trong ba năm gần nhất từ 2017-2019
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng các phƣơng pháp truyền thống nhƣ : Duy vật biện chứng,
thống kê, phân tích, tổng hợp để đánh giá về các kết quả thu thập qua bảng
mẫu điều tra khảo sát để xác định tình hình thực tế của nghiệp vụ phát hành
và thanh tốn thẻ, nghiệp vụ triển sản phẩm Ngân hàng điện tử tại BIDV CN
Phố Núi, trên cơ sở đó xét ra các nghiên cứu trong hoạt động kinh doanh dịch
vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại chi nhánh nhằm hồn thiện công tác
này trong tƣơng lai.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ,
hĩnh vẽ, từ viết tắt, luận văn bao gồm 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của dịch vụ ngân
hàng


4

Chƣơng 2: Thực trạng công tác marketing dịch vụ thanh tốn khơng
dùng tiền mặt tại BIDV chi nhánh Phố Núi.

Chƣơng 3: Giải pháp marketing dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền
mặt tại BIDV chi nhánh Phố Núi.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu luận văn, tơi đã tìm hiểu và nghiên cứu khá
nhiều đề tài cùng bài báo liên quan đến “tình hình kinh doanh, marketing dịch
vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại Việt Nam” cũng nhƣ “giải pháp, định
hƣớng kinh doanh dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt” trong thời điểm
hiện tại và tƣơng lai.
- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2013): “

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [16]
- Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2017), Đo lƣờng và dự báo

nhu cầu thị trƣờng, phát hiện các khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trƣớc nhiều cơ hội thị trƣờng và phải đánh
giá chúng một cách thận trọng trƣớc khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mình.
Họ cần có kỹ năng đo lƣờng và dự báo quy mô, sự tăng trƣởng và khả năng
sinh lời của các thị trƣờng cạnh tranh. [17]
- Theo Al Ries và Jad Trout (2010): Sau khi lựa chọn các phân đọan thị

trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã
chọn tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho
mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh. Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa
trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm
chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [19]
- Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, sản phẩm của mình các

5

doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lƣợc, chính sách marketing mix.
Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại.
Marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ sau “Marketing-mix là một tập hợp
những yếu tố biến động kiểm sốt được của marketing mà cơng ty sử
dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục
tiêu”[6] Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dựng
để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều
khả năng thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền
thông cổ động.
- Lê Thế Giới chủ biên (2012) Giáo trình quản trị Marketing . Tài liệu

đƣa ra định hƣớng giá trị cho các nhà quản trị và đội ngũ các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực kinh doanh và marketing. Đặc biệt tài liệu là nguồn tham khảo
cho những ngƣời làm kinh doanh và marketing, muốn hồn thiện nhận thức
của mình về một lĩnh vực mới mẻ những đầy hấp dẫn là marketing.Ngày nay
thị trƣờng Việt Nam luôn biến đổi liên tục và mạnh mẽ do đó địi hỏi các
doanh nghiệp và các nhà làm marketing phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm và
phát triển các công thức thành công mới. Tài liệu đƣa ra nhiều quan điểm
marketing và kinh doanh đƣợc đề xuất, thử nghiệm và theo đuổi [4].
- Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Văn Long (2014) trong đề tài “Xây
Dựng Chiến Lược Marketing Nhằm Phát Triển Dịch Vụ Dịch vụ thanh
tốn khơng dùng tiền mặt Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội” Đề tài đƣợc
nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về xây dựng chiến
lƣợc Marketing Mix trong phát triển dịch vụ dịch vụ thanh tốn khơng dùng
tiền mặt của Ngân Hàng MB. Phân tích , đánh giá nhằm đánh giá sức cạnh
tranh của dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại ngân hàng TMCP Quân
đội trên thị trƣờng tài chính, thực trạng hệ thống Marketing – mix đồng thời
định hƣớng và đề xuất các giải pháp Marketing – mix cho dịch vụ thanh toán

6

không dùng tiền mặt nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.Tuy nhiên cơ sở lý
luận của đề tài còn hạn chế. Giải pháp cịn chung chung và có thể áp dụng rộng
rãi trong hoạt động marketing dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt [12].
- Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Bình (2017) trong đề
tài: “Phát triển dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt thanh toán tại Việt
Nam trong giai đoạn hội nhập”, tác giả đã thu thập đƣợc khá nhiều kinh
nghiệm từ các thị trƣờng dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt trên thế giới
từ đó thơng qua thực trạng thị trƣờng Việt Nam để đƣa ra lộ trình cho việc
phát triển kinh doanh dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt [2].
- Bài báo về “Định hướng phát triển dịch vụ thanh tốn khơng dùng
tiền mặt thanh tốn trong nền kinh tế Việt Nam” của tác giả Phạm Thị Bích
Hạnh trên tạp chí phát triển kinh tế số 215, tháng 9 năm 2008, tác giả đã nêu
lên sự cần thiết của dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt thanh tốn trong
xã hội hiện đại, tầm quan trọng của phƣơng thức thanh tốn khơng dùng tiền
mặt cùng những hạn chế ngun nhân cịn tồn tại cùng cách phát triển dịch vụ
thanh tốn khơng dùng tiền mặt thanh tốn [7].
- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển Internet Banking tại Ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn (SCB)” của Thạch Truyền Mỹ(2016). Đề tài đã
giúp cho tác giả thấy đƣợc tình hình, thực trạng dịch vụ Internet Banking nói
riêng và dịch vụ Ngân hàng điện tử nói chung, đồng thời cũng qua đó giúp tác
giả có đƣợc định hƣớng và tham khảo đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu cũng
nhƣ các đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ marketing Ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN - Chi nhánh Đắk Lắk. [13].
- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gịn - Chi nhánh Bình Định” của Hồng
Quốc Huy (2016) . Đề tài đã giúp cho tác giả trong việc phân tích, đánh giá và

đƣa ra một số giải pháp Marketing cho dịch vụ NHĐT để từ đó thơng qua các


7

công cụ hỗ trợ phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng [10].
- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện chính sách marketing tại Ngân
hàng TMCP Kỹ thƣơng - Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh (2018) . Đề
tài này đã cung cấp cho tác giả những định hƣớng về việc phát triển
Marketing dịch vụ Ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tƣ
liệu q giá thơng qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh
tranh, cũng nhƣ đƣa ra nguyên nhân và hạn chế, từ đó giúp tác giả có thêm cơ
sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát phù hợp [1].
Nghiên cứu của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy (2005) với
đề tài “Mơ hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết
định sử dụng dịch vụ thanh thẻ tại Việt Nam”. Nhóm tác giả trên cơ sở phân
tích những mơ hình nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thử dịch vụ
thanh tốn khơng dùng tiền mặt ATM, sau đó kết hợp với xem xét điều kiện
thực tế Việt Nam hình thành nên các mơ hình, kiểm định và đƣa ra kết luận.
Những nhân tố đƣợc xem xét dựa trên rất nhiều yếu tố, từ vĩ mô của quốc gia
đến những đặc điểm của đơn vị phát hành dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền
mặt và ngƣời sử dụng [6].
Trên đây là một số đề tài cùng nội dung có liên quan. Sau đây là
chƣơng một, tác giả sẽ nêu ra những vấn đề về lý luận marketing dịch vụ
thanh tốn khơng dùng tiền mặt và nội dung các hoạt động về dịch vụ thanh
tốn khơng dùng tiền mặt ngân hàng.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MARKETING
DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ ngân hàng
 Khái niệm dịch vụ của ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền
tệ, thu phí của khách hàng, đƣợc xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động
ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhƣng với việc đáp ứng các
nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân
hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
“Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền
tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu
kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thơng qua dịch vụ ấy” [12]. Trong xu
hƣớng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng
đƣợc coi nhƣ một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm,
thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo
trình độ phát triển của ngân hàng
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích
giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” [16].


9

Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ ( sự phục vụ). Chất
lƣợng dịch vụ là nền tảng cho marketing dịch vụ. Không một doanh nghiệp
nào lại kinh doanh thành công khi các dịch vụ của họ thiếu chất lƣợng. Chất
lƣợng dịch vụ có đƣợc từ sự lãnh đạo sáng tạo thơng qua tạo dựng một văn
hóa định hƣớng khách hàng trong doanh nghiệp, thiết kế hệ thống dịch vụ sử
dụng có hiệu quả thơng tin, cơng nghệ và nhiều yếu tố hình thành dần dần
trong doanh nghiệp. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào
thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trƣờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất,cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi
ích giữadoanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
b. Khái qt về dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt của ngân
hàng dưới góc độ Marketing
*. Khái niệm dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt
“Thanh tốn khơng dùng tiền mặt là cách thức thanh tốn tiền hàng
hố, dịch vụ khơng có sự xuất hiện của tiền mặt mà được tiến hành bằng cách
trích tiền từ tài khoản của người chi trả chuyển vào tài khoản của người thụ
hưởng hoặc bằng cách bù trừ lẫn nhau thông qua vai trò trung gian của các
tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán”[15].
Thanh toán bằng tiền mặt là phƣơng thức thanh toán đơn giản và tiện
dụng nhất đƣợc sử dụng để mua bán hàng hoá một cách dễ dàng. Tuy nhiên,
nó chỉ phù hợp với nền kinh tế có quy mô sản xuất nhỏ, sản xuất chƣa phát
triển, việc trao đổi thanh toán hàng hoá diễn ra với số lƣợng nhỏ, trong phạm
vi hẹp. Vì vậy, khi nền kinh tế ngày một phát triển với tốc độ cao cả về chất

10

lƣợng và số lƣợng thì việc thanh tốn bằng tiền mặt khơng cịn đủ khả năng
đáp ứng đƣợc những nhu cầu thanh tốn của tồn bộ nền kinh tế. Việc thanh
toán bằng tiền mặt đã bộc lộ một số hạn chế nhất định. Trƣớc hết là việc
thanh toán bằng tiền mặt có độ an tồn khơng cao. Với khối lƣợng hàng hóa,
dịch vụ giao dịch lớn thì việc thanh tốn trực tiếp bằng tiền mặt sẽ khơng an
tồn, thuận tiện cho cả ngƣời chi trả và ngƣời thụ hƣởng. Thứ hai là Ngân
hàng Nhà nƣớc ( NHNN) phải bỏ ra chi phí rất lớn để in ấn vận chuyển và
bảo quản tiền mặt. Ngoài ra, một hạn chế quan trọng của việc thanh toán bằng
tiền mặt nữa là thanh toán bằng tiền mặt làm giảm khả năng tạo tiền của
NHTM, trong khi nền kinh tế ln có nhu cầu về tiền mặt để thanh toán chi
tiêu gây sức ép giả tạo về sự khan hiếm tiền mặt trong nền kinh tế, làm cho
giá cả có khả năng tăng cao gây khó khăn cho NHNN trong việc điều tiết
chính sách tiền tệ. Từ thực tế khách quan trên đòi hỏi phải có sự ra đời của
một phƣơng thức thanh tốn khác tiên tiến hơn, hiện đại hơn đó là phƣơng
thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
*. Dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt của ngân hàng dưới góc
độ Marketing
Bằng cơng cụ marketing, ngân hàng hồn tồn có khả năng có đƣợc các
thơng tin về các chủ dịch vụ thanh tốn không dùng tiền mặt, về các khách
hàng tiềm năng của ngân hàng. Qua đây, ngân hàng nắm đƣợc chính xác
những điểm trong dịch vụ làm khách hàng chƣa hài lòng, những điểm mạnh
của dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt do ngân hàng khác cung cấp và
đây cũng là những nguyên nhân chính cho sự e dè khi sử dụng dịch vụ thanh
tốn khơng dùng tiền mặt của các khách hàng tiềm năng. Một khi đã nắm
đƣợc điểm yếu, điểm mạnh của mình thì các ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong
việc ra những quyết định về mặt chiến lƣợc phát triển trong thời gian sau.
Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là: dịch vụ

11

ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại.
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.2.1 Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Mơi trường vĩ mơ
Mơi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lƣợng xã hội rộng lớn,
có tác động đến tồn bộ môi trƣờng kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng
không thế kiểm sốt, thay đổi đƣợc các yếu tố của mơi trƣỡng vĩ mơ vì vậy
doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nó thì mới tồn tại và phát triển
đƣợc. Môi trƣờng vĩ mô của ngân hàng gồm:
Môi trường kinh tế
Mơi trƣờng kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức
sử dụng dịch vụ ngân hàng, nó tạo ra những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời
cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Sự phát triển của hoạt động tài khoản cũng nhƣ các ngành kinh tế khác
phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế. Bởi vì phát triển kinh tế gắn liền
với tiền tệ ổn định, thu nhập của dân cƣ tăng lên…Đây chính là điều kiện cơ
bản cho việc mở rộng sử dụng tài khoản ngân hàng đối với bất kì quốc gia
nào. Ngƣợc lại, việc mở rộng sử dụng tài khoản tạo điều kiện cho ổn định tiền
tệ và mơi trƣờng kinh tế nói chung phát triển, giữa chúng có mối quan hệ
nhân quả với nhau.
Môi trường kỷ thuật công nghệ
Sự thay đổi về cơng nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã
hội. Phƣơng thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng rất
nhạy cảm với tiền bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin. Ngân
hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến ứng dụng công nghệ thông
tin trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không
thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Công nghệ

12

mới cho phép ngân hàng đổi mới không những qui trình nghiệp vụ, mà cịn
đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới
nhƣ sự phát triển mạng lƣới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung cấp
dịch vụ ngân hàng 24/24.
Môi trường chính trị pháp luật
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự
giám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt
động của ngân hàng thƣờng đƣợc điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy định
pháp luật. Môi trƣờng pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội
mới và cả những thách thức mới. Với những dự báo trong xu hƣớng thay đổi
của môi trƣờng pháp luật nhƣ xu hƣớng tồn cầu hóa thị trƣờng tài chính
ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng Trung
Ƣơng đối với các ngân hàng thƣơng mại.
Mơi trường văn hóa
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành trong
những điều kiện nhất định về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử của cộng
đồng và dƣới các tác động của các nền văn hóa khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng sâu sắc của nền văn
hóa của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến
hoạt động kinh doanh của ngân hàng [16]
b. Môi trường vi mô
Khách hàng: Khách hàng của Ngân hàng vừa là ngƣời cung ứng vốn
cho Ngân hàng vừa là ngƣời sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ
chế thị trƣờng là biết đƣợc nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy,

Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng.


13

Mục đích của cơng tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu
của khách hàng hiện tại là gì? tƣơng lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngân
hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần
tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những
nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm
có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một
cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ nhƣ thế nào? [5]
Đối thủ cạnh tranh: Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới,
xu hƣớng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội
cũng nhƣ những thách thức mới. Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị
trƣờng, đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới,
Ngân hàng nƣớc ngoài mà cịn có các tổ chức Tài chính phi Ngân hàng hoạt
động nhƣ một Ngân hàng hoặc làm dịch vụ Ngân hàng. Để khẳng định vị thế
của mình trên thị trƣờng có tính cạnh tranh gay gắt thì các Ngân hàng phải
nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đƣa ra những chiến lƣợc Marketing
quyết định. [11]
Đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:
+Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính
khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tƣơng tự nhƣ sản phẩm của
Ngân hàng mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải
xác định:
- Vị trí, phạm vi, thị trƣờng của đối thủ;
- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trƣờng;
- Mục tiêu, chiến lƣợc của đối thủ;
- Phản ứng của đối thủ trƣớc những biến động của thị trƣờng.

+Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính
chƣa có trên thị trƣờng sẽ xuất hiện trong tƣơng lai và cung cấp các sản phẩm


14

dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình.
Các quan hệ với cơng chúng trực tiếp: Cơng chúng trực tiếp có thể là
một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến Ngân hàng hoặc sẽ quan tâm
hay có ảnh hƣởng đến khả năng đạt đƣợc mục tiêu của Ngân hàng. Giới công
chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của Ngân hàng do
đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho Ngân hàng nhƣng cũng có thể
họ gây cho Ngân hàng nhiều khó khăn.
Các tổ chức trung gian
Đối với mỗi Ngân hàng, các trung gian mà Ngân hàng có quan hệ gồm
các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing.
Các Ngân hàng nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động
Marketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để
đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả. Đối với các trung gian Tài chính
tín dụng nhƣ công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, cơng ty tái bảo
hiểm, cơng ty chứng khốn... thì Ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng
là nguồn cung ứng vốn cho Ngân hàng và cũng là nơi để Ngân hàng đầu tƣ, là
nơi để Ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền
gửi...Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro.
Nhƣ vậy, nghiên cứu thị trƣờng, phân tích môi trƣờng vi mô bao gồm
nghiên cứu môi trƣờng bên trong ngân hàng và nghiên cứu năm yếu tố nhƣ
môi trƣờng bên trong ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung
gian nhằm nghiên cứu thị trƣờng có một vai trị rất quan trọng vì nó ảnh
hƣởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Ngân
hàng vào thị trƣờng. Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, ngƣời ta phải

tiến hành phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu.
1.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị dịch vụ
a. Phân đoạn thị trường


15

Phân đoạn thị trƣờng rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện
cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay cạnh tranh trong ngành dịch vụ ngân hàng
tăng lên cả về số lƣợng lẫn danh mục dịch vụ cung ứng. Phân đoạn thị trƣờng
giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những khu
vực thị trƣờng có thể đem lại những hiệu quả cao hơn.
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn đáp ứng
tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể. Tùy theo đặc tính của
sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu
thức khác nhau nhƣ vị trí địa lý, tâm lý, cách thức ứng xử, giới tính, trình độ,
hành vi mua hàng…
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng khó phân biệt một cách rõ ràng,
nhƣng nhờ sự phân đoạn thị trƣờng mà tạo ra đƣợc những cơ hội có đƣợc ƣu
thế cạnh tranh thơng qua phân biệt hóa. Tiếp cận phân đoạn thị trƣờng địi hỏi
ngân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau,
nên có thể chia thị trƣờng ngân hàng thành đoạn thị trƣờng cá nhân và đoạn
thị trƣờng doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá
nhân, hộ gia đình (thị trƣờng bán lẻ)
- Khách hàng doanh nghiệp(cơng ty): tập hợp các khách hàng là các
công ty hay doanh nghiệp (thị trƣờng bán buôn).
Các khách hàng khác nhau với loại hình khác nhau sẽ có những nhu
cầu về dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên khách hàng nào cũng tìm kiếm dịch vụ

để thỏa mãn các nhu cầu.
Độ tuổi là một trong các tiêu thức đƣợc sử dụng phổ biến trong các
phân đoạn thị trƣờng khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay. Bởi tuổi
tác của khách hàng cá nhân có ảnh hƣởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu


16

cầu, sự thay đổi kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng
sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
Tầng lớp xã hội và thu nhập: đây cũng là một yếu tố ảnh hƣởng đến
nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bởi các tầng lớp xã hội khác
nhau thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ
cũng rất khác nhau.
- Cơ cấu vùng, dân cư: phân đoạn thị trƣờng nếu chỉ dựa vào một tiêu
thức sẽ khơng đƣợc đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ. Có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục
tập quán, thói quen tiêu dùng – tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Tâm lí và thói quen của khách hàng:
- Tâm lí cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng coi
trọng suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên hiểu về tâm lí cịn có những quan
niệm khác nhau. Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết
định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kiến
thức và sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng. Nếu một khách hàng thiếu
kiến thức về sản phẩm dịch vụ và ít biết về ngân hàng, chắc chắn họ sẽ thiếu
tin tƣởng và khó quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân
hàng [17].
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của ngân hàng có thể tạo ra ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
đƣợc các mục tiêu marketing đã định. Thị trƣờng mục tiêu chính là những
đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ


17

lực marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Đây là trƣờng hợp ngân hàng chọn phục vụ một phân đoạn thị trƣờng
duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ
trong một đoạn thị trƣờng lớn, ngân hàng tìm cách đạt đƣợc một phần lớn
trong một thị trƣờng nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, ngân hàng có
thể nhận đƣợc một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trƣờng đã chọn nhờ sự
am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trƣờng này, và tiết kiệm đƣợc chi
phí hoạt động do chun mơn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
- Chun mơn hóa có chọn lọc
Ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị trƣờng, mỗi phân đoạn thị
trƣờng có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của ngân hàng. Các phân
đoạn thị trƣờng này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc khơng có mối liên hệ
gì với nhau, nhƣng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lƣợc phục vụ
nhiều phân đoạn thị trƣờng có ƣu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho ngân hàng.
Nếu một phân đoạn thị trƣờng nào đó khơng cịn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng
vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận những phân đoạn thị trƣờng khác.
- Chun mơn hóa thị trường
Trong trƣờng hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt đƣợc danh tiếng và có
thể trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách

hàng này có thể u cầu.
- Chun mơn hóa sản phẩm
Đây là trƣờng hợp ngân hàng sản xuất ra một loại sản phẩm nhất định
để bán cho một số phân đoạn thị trƣờng. Thơng qua việc này, ngân hàng có
thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
- Phục vụ toàn bộ thị trường


18

Trƣờng hợp này, ngân hàng chủ trƣơng phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những ngân hàng lớn mới
có đủ khả năng thực hiện chiến lƣợc phục vụ toàn bộ thị trƣờng [18].
c. Định vị dịch vụ
Theo Al Ries và Jad Trout: “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể
là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế...Nhưng
định vị khơng phải là những gì mà bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là
những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị
sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.”[19]
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tƣ thế cạnh
tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống
hiến của ngân hàng chiếm đƣợc vị trí xứng đáng trên thị trƣờng và khắc họa
những hình ảnh đặm nét, khó qn trong tâm trí những khách hàng trọng điểm
mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tƣơng quan với
các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng [20]. Việc định vị sản
phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở
so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho
sản phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố nhƣ tính chất, công dụng,
mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng, kết

cấu sản phẩm.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lƣợng
dịch vụ kèm theo cho sản phẩm nhƣ hình thức giao hàng, lắp đặt những sản
phẩm phức tạp, hƣớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, tƣ vấn cho ngƣời
mua, sữa chữa khi sản phẩm có hƣ hỏng.
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán bộ công
nhân viên trong ngân hàng tốt hơn sơ với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm nhƣ