Nghiên cứu ảnh hưởng của tích hợp kênh đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh trường hợp nghiên cứu tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍCH HỢP KÊNH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BÁN LẺ ĐA KÊNH:
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG
Mã số đề tài: T2019- 04- 39

Xác nhận của Trường

Chủ nhiệm đề tài

TS. Đặng Thị Thu Trang

Đà Nẵng, Tháng 12 Năm 2019
1
1


DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI VÀ ĐƠN VỊ PHỐI HỢP
1. Danh sách thành viên tham gia nghiên cứu đề tài
TT
1
2

HỌ VÀ TÊN
Đặng Thị Thu Trang
Trương Thị Hiếu Hạnh

ĐƠN VỊ CÔNG TÁC
Khoa Thương Mại Điện Tử
Khoa Thương Mại Điện Tử

Nhiệm vụ
Chủ nhiệm đề tài
Thành viên, Thư ký

2. Danh sách đơn vị phối hợp chính

Tên đơn vị trong
và ngồi nước

Nội dung phối hợp nghiên cứu

Họ và tên người đại diện
đơn vị

Sử dụng kết quả nghiên cứu cho
Khoa Thương Mại

sinh viên tham khảo, chuyển kết

Điện Tử

quả nghiên cứu cho các doanh
nghiệp có quan tâm

2

2

TS. Võ Quang Trí


MỤC LỤC

3
3


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
1.1
2.1
3.1
4.1
4.2

4.3
4.4
4.5
4.6
4.7

4
4

Tên bảng

Những nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa tích hợp kênh
và phản ứng tâm lý của khách hàng
Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Tổng hợp thang đo đề xuất cho mơ hình nghiên cứu
Đặc điểm mẫu thu nhập
Bảng chuyển đổi đánh giá của người tiêu dùng theo khoảng giá
trị trung bình
Kết quả thống kê mô tả đối với các biến quan sát trong mơ hình
nghiên cứu
Kiểm định tính nhất qn nội tại và giá trị hội tụ của các thang
đo
Kết quả kiểm tra vùng điều kiện Fornell-Lacker
Kết quả kiểm tra các ảnh hưởng trung gian theo Preacher &
Hayes (2008)
Kết qủa kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Trang
19
42
47-50
55-56
56

56-60
61-63
63-64
65-66
67

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

5
5

hình
1.1
1.2
1.3
1.4
2.1

Tên hình

Trang

Mơ hình nghiên cứu của Bendoly và cộng sự (2005)
Mơ hình nghiên cứu của Yang và cộng sự (2018)
Mơ hình nghiên cứu của Min Zhang (2018)
Mơ hình nghiên cứu của Li và cộng sự (2019)
Các hình thức tiếp cận khách hàng đối với sản phẩm của

22
24
26
28
30

2.2

2.3
2.4
2.5
2.6
2.7

doanh nghiệp
Top 5 kênh bán hàng hiệu quả nhất
Top các kênh bán hàng hiệu quả nhất
Khảo sát 1000 các cửa hàng bán lẻ SAPO 2017
Tỷ lệ sử dụng các phương thức giao hàng
Hình thức giao hàng phổ biến nhất
Khảo sát tỷ lệ thói quen của người mua hàng đa kênh và người

31
32
32
34
35
38

2.8
3.1
4.1

mua hàng truyền thống
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu của đề tài
Mơ hình PLS-SEM cuối cùng

45
46
67


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐƠN VỊ: KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thơng tin chung
-

Tên đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của tích hợp kênh đến ý định mua lặp lại của

-

người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh: Trường hợp nghiên cứu tại Đà Nẵng.
Mã số: T2019- 04- 39
Chủ nhiệm đề tài: TS. Đặng Thị Thu Trang
Thành viên tham gia: ThS. Trương Thị Hiếu Hạnh
Đơn vị chủ trì: Khoa Thương Mại Điện Tử
Thời gian thực hiện: 12/2018- 12/2019
2. Mục tiêu
Nghiên cứu này tập trung giải quyết một số mục tiêu đặt ra như sau:
- Hệ thống hố lý luận về “tích hợp kênh”, “ý định mua lặp lại”, và các khái niệm
khác trong mơ hình nghiên cứu.
- Lựa chọn và kiểm chứng giá trị và độ tin cậy thang đo khái niệm “tích hợp
kênh”, “ý định mua lặp lại” và các khái niệm khác trong mơ hình nghiên cứu.
- Khám phá và kiểm chứng mối quan hệ giữa tích hợp kênh và ý định mua lặp lại.
- Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng tính hữu hiệu của hoạt động kinh doanh đa

kênh của các doanh nghiệp bán lẻ.
3. Tính mới và sáng tạo

Đây là một trong số rất hiếm nghiên cứu về tích hợp kênh cảm nhận bởi người tiêu
dùng trong môi trường bán lẻ đa kênh tại Việt Nam. Bên cạnh đó, trong khi đa số các
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến ảnh hưởng của tích hợp kênh cảm nhận bởi
người tiêu dùng tác động gián tiếp đến ý định mua lặp lại của họ thông qua các biến số
trung gian như trao quyền cho người tiêu dùng, niềm tin, sự hài lịng..., thì mơ hình
này xem xét tác động trực tiếp và gián tiếp của tích hợp kênh cảm nhận bởi người tiêu
dùng đến ý định mua lặp lại của họ. Từ đó, giúp các nhà quản trị bán lẻ đưa ra các giải
pháp hữu ích nhằm phát triển khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
4. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã lựa chọn và kiểm chứng được thang đo lường đảm bảo giá trị và
độ tin cậy cho các khái niệm trong mơ hình đề xuất: Tích hợp kênh cảm nhận bởi
6
6


người tiêu dùng, trao quyền cho người tiêu dùng, niềm tin, sự hài lịng, tính hấp dẫn
của giải pháp thay thế, ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Hơn nữa, nghiên cứu
cũng đã kiểm định được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của tích hợp kênh cảm nhận
bởi người tiêu dùng đến ý định mua lặp lại của họ trong môi trường bán lẻ đa kênh tại
Việt Nam, cụ thể đối với ngành thời trang tại Đà Nẵng.
5. Sản phẩm
01 Bài báo khoa học (Đăng trên tạp chí Khoa học Thương mại)
01 Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên được bảo vệ cấp Trường
01 Báo cáo phân tích (Báo cáo tồn văn và Báo cáo tóm tắt)
6. Phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu, địa chỉ ứng dụng, tác động
và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu
Phương thức chuyển giao

- Báo cáo chính thức của đề tài sẽ được chuyển giao cho Trường Đại Học
-

Kinh tế- Đại học Đà Nẵng và các bên có quan tâm
Kết quả của đề tài được cơng bố trên các tạp chí chuyên ngành uy tín, là tài
liệu khoa học có giá trị cho lĩnh vực nghiên cứu về bán lẻ đa kênh tại Việt

-

Nam
Địa chỉ ứng dụng
Trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Đà Nẵng
Các cơ sở đào tạo đại học và sau đại học, các viện, các trung tâm nghiên

-

cứu
Tác động và lợi ích của kết quả mang lại
Kết quả nghiên cứu sẽ được đưa vào chương trình giảng dạy dưới dạng tài
liệu tham khảo cho chương trình cử nhân, cao học và nghiên cứu sinh các
chuyên ngành Kinh tế học, Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh

-

thương mại, giúp người học tiếp cận thực tiễn và nâng cao hiệu quả đào tạo.
Đề xuất được các hàm ý chính sách nhằm biệt hỗ trợ cho các nhà bán lẻ nói
chung và các nhà bán lẻ tại Đà Nẵng nói riêng ra quyết định chiến lược cho
doanh nghiệp.

--------------, ngày

tháng năm---------

----------, ngày tháng năm-------

Đơn vị chủ trì

Chủ nhiệm đề tài

(Ký, họ và tên)

(Ký, họ và tên)

TS. Đặng Thị Thu Trang
7
7


8
8


INFORMATION ON RESEARCH RESULTS
1. General information

Research Title: The impact of channel integration on customer patronage

-

intention in cross- channel retailling: A case study in Danang, Vietnam

Code number: T2019- 04- 39
Project Leader: PhD. Dang Thi Thu Trang
Coordinator: MBA. Truong Thi Hieu Hanh
Implementing institution: E-commerce Department
Duration: From December 2018 to December 2019
2. Objective(s)
This research focuses on the following objectives:
- Systematize the theory of “consumer perception of channel integration”,
-

“patronage intention” and other concepts in the proposed research model.
Choose and verify the validity and reability of measurement scales of
“consumer perception of channel integration”, “patronage intention” and

-

other concepts in the proposed research model.
Explore and verify the effect of “channel integration perceived by

-

consumers” on their patronage intention.
Recommend solutions to increase the effectiveness of multi-channel
business activities for retailers.

3. Creativeness and innovativeness

This is one of the uncommon studies on consumer perception of channel
integration in the multi-channel retail environment in Vietnam. In addition,
while the majority of studies in the world only concerned the indirect impact of

channel integration perceived by consumers on their patronage intention
through intermediate variables such as consumer empowerment, trust,
satisfaction, etc., this research considers the direct and indirect impact of
channel integration perceived by consumers on their patronage intention. From
that, this research aims to help retail executives make creative solutions in
order to develop customer loyalty for businesses.
4. Research results
The research has chosen and verify the reliable and valid measurement scales
for the concepts in the proposed model: consumer perception of channel
integration,

consumer

empowerment,

trust,

satisfaction,

alternative

attractiveness, patronage intention. Moreover, this research also tested the
direct and indirect effects of channel integration perceived by consumers on
9
9


their patronage intention in the multi-channel retail environment in Vietnam,
specifically for fashion industry in Danang.
5. Products

01 article in a prestigious Vietnamese scientific journal (Journal of Trade
Science)
01 Student’s Scienfific Research Project has been presented at school level
01 Analysis report (Full research report + Summary Report)
6. Transfer alternatives, application institutions, impacts and benefits of
research results
Transfer alternatives:
- Official report will be transferred to University of Economics - University of
Danang and interested parties.
- Research results are published in prestigious specialized magazines, which
are valuable scientific documents for the field of research on multi-channel
retail in Vietnam
Application Institutions:
- University of Economic, the University of Danang
- Graduate and postgraduate training institutions, institutes, research centers
Impacts and benefits of research results:
- Research results will be included in the curriculum in the form of references
for undergraduate, graduate and graduate students in Economics, Business
Administration, Marketing, Commerce, help learners access pratically and
-

improve training effectiveness.
Proposing policy implications to support retailers in general and retailers in

Danang in particular to make strategic decisions for businesses.
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc tích hợp kênh trong bán lẻ chéo kênh của các doanh nghiệp bán lẻ có thể đem
lại những lợi ích như sự hài lịng của người tiêu dùng cũng như hành vi của họ. Kết
quả là tích hợp kênh có thể tạo ra trải nghiệm tiêu dùng tốt hơn cho khách hàng

(Zhang, Ren, Wang, & He, 2018).
Rất nhiều nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào ảnh hưởng của tích hợp
kênh đến hoạt động của doanh nghiệp, như thị phần, hiệu quả về mặt chi phí, tăng
trưởng doanh thu (Bendoly, Blocher, Bretthauer, Krishnan, & Venkataramanan, 2005,
p. 200; Cao & Li, 2015, p. 201; Oh, Teo, & Sambamurthy, 2012, p. 201). Cũng có một
số nghiên cứu tập trung vào phản ứng tâm lý của khách hàng khi đánh giá ảnh hưởng
10
10


của tích hợp kênh. Tuy nhiên, số lượng những nghiên cứu về mối quan hệ giữa tích
hợp kênh và ý định mua lặp lại vẫn còn khá hiếm. Một số nhà nghiên cứu đã nỗ lực
tìm hiểu về cách mà các doanh nghiệp có thể tạo ra những mơi trường bán lẻ tích hợp,
chẳng hạn như việc truy cập thơng tin (Bendoly et al., 2005; Mitchell, 1999), giá cả
(Neslin & Shankar, 2009, p. 200; Vogel & Paul, 2015, p. 20), phân loại sản phẩm
(Emrich, Paul, & Rudolph, 2015, p. 201), hoàn thiện đơn hàng (Gallino & Moreno,
2014, p. 201; Ofek, Katona, & Sarvary, 2011, p. 20), ảnh hưởng của tích hợp kênh đến
lòng trung thành của khách hàng (Schramm-Klein, 2011).
Cụ thể, nghiên cứu của Bendoly et al. (2005) cho thấy việc tích hợp kênh làm tăng
lịng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp của khách hàng và “gắn kết” với
nhà cung cấp dịch vụ ban đầu. Hơn nữa, họ cho thấy nhận thức về tích hợp kênh cũng
điều tiết mối quan hệ giữa ý định sẵn có đối với sản phẩm và lựa chọn kênh. Khách
hàng ít có khả năng mua sắm ở một dạng kênh khác khi họ biết rằng các kênh được
tích hợp. Trong khi đó, nghiên cứu của Schramm-Klein (2011) tìm thấy mối quan hệ
tích cực giữa tích hợp kênh và lịng trung thành đối với toàn bộ hệ thống kênh. Quan
hệ này chịu tác động trung gian tích cực bởi thái độ đối với doanh nghiệp bán lẻ được
đo lường bởi khả năng và sự đánh giá cao. Đáng ngạc nhiên, niềm tin không phải
trung gian tác động của nhận thức về tích hợp kênh của khách hàng đến lòng trung
thành do thiếu ảnh hưởng đáng kể giữa tích hợp kênh và niềm tin. Thêm vào đó,
nghiên cứu của Emrich et al. (2015) tìm thấy rằng việc tích hợp các loại kênh ảnh

hưởng tích cực đến sự lựa chọn cảm nhận, sự khám phá và sự tự tin của khách hàng.
Mặt khác, Li et al. (2018) cho thấy sự thiếu tin tưởng, sự nhận diện, sức hấp dẫn và
chi phí chuyển đổi nhà bán lẻ đa kênh là trung gian trong quan hệ giữa « tích hợp kênh
» và việc giữ chân khách hàng. Nghiên cứu gần đây của Zhang, Ren, Wang, & He
(2018). xác nhận ảnh hưởng trung gian đáng kể của việc trao quyền cho người tiêu
dùng và những biểu hiện cho các phản hồi tích cực của khách hàng đối với việc tích
hợp kênh của các nhà bán lẻ đến ý định mua lặp lại.
Đáng chú ý nhất là tất cả các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm đều nhấn mạnh
vai trò của Internet như là kênh phân phối và kênh thơng tin đóng vai trị trong tích
hợp kênh tồn bộ. Tuy nhiên, một số hạn chế của các kết quả nghiên cứu trên là chưa

11
11


xem xét tác động chi tiết hơn của tích hợp kênh đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại
của khách hàng.
Mặt khác, tại Việt Nam hiện nay, xu hướng gia tăng các nghiên cứu về ngành kinh
doanh bán lẻ và hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số khi ngành này trở nên
phổ biến. Theo nghiên cứu thăm dị của tác giả, có thể thấy có một số nghiên cứu khoa
học, bài báo, dự án nghiên cứu ở các trường đại học, trung tâm nghiên cứu khoa học,
các công ty nghiên cứu thị trường về nhu cầu, thói quen mua hàng đa kênh và nhiều
sự lựa chọn (đặt hàng trực tuyến hoặc mua tại cửa hàng “Click and Collect”, tìm kiếm
thơng tin trực tuyến và mua tại cửa hàng “webrooming”, chọn tại cửa hàng và mua
trực tuyến “showrooming”), cho đến nay chưa có bất kỳ nghiên cứu nào xem xét ảnh
hưởng của “tích hợp kênh” đến ý định mua lặp lại trong bán lẻ đa kênh. Hơn nữa, khái
niệm “tích hợp kênh” cũng như nhận thức của người tiêu dùng về tích hợp kênh (hay
gọi là “tích hợp kênh cảm nhận”) trong bán lẻ chéo kênh vẫn còn mới lạ và chưa được
đánh giá rộng rãi cả về mặt lý thuyết lẫn thực nghiệm tại Việt Nam. Là một trong số ít
những ngành đã triển khai các hình thức bán lẻ đa kênh sớm nhất tại Việt Nam, ngành

thời trang đã và đang cho thấy là một trong những ngành có triển vọng phát triển lớn
khi liên tục đạt tốc độ tăng trưởng ổn định trong những năm vừa qua. Vì vậy, đề tài
“Nghiên cứu ảnh hưởng của tích hợp kênh đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
trong bán lẻ đa kênh: trường hợp nghiên cứu tại Đà Nẵng” là có ý nghĩa và cần thiết.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi kiểm chứng và đánh giá lại các thang đo đã được xây
dựng dựa trên việc tổng hợp từ các nghiên cứu trước để đưa ra mơ hình phù hợp trong
bối cảnh Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu mang lại những đóng góp về mặt khoa học và
thực tiễn, giúp các nhà quản trị bán lẻ đưa ra các giải pháp hữu ích nhằm phát triển
khách hàng cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu tác động của tích hợp kênh lên ý định mua
lặp lại của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh đối với trường hợp người tiêu dùng
tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm giúp các doanh
nghiệp bán lẻ tăng cường hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng.
Cụ thể, đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu sau:
- Hệ thống hoá lý luận về tích hợp kênh, ý định mua lặp lại, và các khái niệm khác
trong mơ hình nghiên cứu.
12
12
- Lựa

chọn và kiểm chứng giá trị và độ tin cậy thang đo khái niệm “tích hợp kênh”, “ý

định mua lặp lại” và các khái niệm khác trong mơ hình nghiên cứu.
- Khám phá và kiểm chứng mối quan hệ giữa tích hợp kênh và ý định mua lặp lại.


- Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng tính hữu hiệu của hoạt động kinh doanh đa kênh
của các doanh nghiệp bán lẻ.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mối quan hệ giữa tích hợp kênh và ý định mua
lặp lại của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh
- Phạm vi nghiên cứu: Chuỗi các doanh nghiệp bán lẻ thời trang (áo quần, giày dép,
phụ kiện thời trang) tại Đà Nẵng
4. Phương pháp nghiên cứu

+ Cách tiếp cận: Nghiên cứu dựa trên mơ hình lý thuyết đã được cơng nhận trên thế
giới, phát triển thang đo các biến số nghiên cứu và phân tích mối quan hệ giữa các
biến số này ở Việt Nam
+ Các phương pháp nghiên cứu được áp dụng: Nghiên cứu này sử dụng kết hợp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Cụ thể như sau:
- Nghiên cứu tài liệu và dữ liệu thực tế, tổng hợp thành cơ sở lý luận nền tảng cho
nghiên cứu, cũng như phân tích thực tế hoạt động kinh doanh của ngành bán lẻ nói
chung và bán lẻ đa kênh nói riêng.
- Xây dựng thang đo: Tác giả tập hợp tài liệu về các nghiên cứu có trước đối với lĩnh
vực bán lẻ đa kênh nói chung và nhận thức về tích hợp kênh, ý định mua lặp lại trong
bán lẻ đa kênh nói riêng. Sau đó lựa chọn thang đo từ các nghiên cứu này. Hệ thống
thang đo các khái niệm nghiên cứu được lựa chọn từ các nghiên cứu có trước và điều
chỉnh cho phù hợp với dịch vụ bán lẻ đa kênh, từ đó xây dựng bản câu hỏi.
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để test bản câu hỏi: Sau khi bản câu
hỏi hoàn thành, nhóm tác giả thực hiện khảo sát thử trên 20 người gồm người tiêu
dùng (15 người) và chuyên gia (5 người) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp, sau đó
hồn chỉnh bản câu hỏi. Trước tiên, nhóm nghiên cứu nhờ chuyên gia tiếng Anh điều
chỉnh nội dung dịch thuật thơng qua kỹ thuật back-translation, sau đó nhờ một số
chuyên gia tư vấn và điều chỉnh về mặt thuật ngữ chuyên môn, nội dung cho phù hợp
với bối cảnh bán lẻ đa kênh Việt Nam. Cuối cùng là đưa cho 15 người tiêu dùng đọc
thử và hỏi họ về cách hiểu đối với nội dùng bản câu hỏi, nhằm điều chỉnh lại cho
chính xác, rõ ràng và dễ hiểu hơn. Sau đó, khảo sát chính thức được thực hiện tại các

cửa hàng bán lẻ mặt hàng thời trang đối với người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
13
13


- Xử lý và phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành
phân tích dữ liệu bằng kỹ thuật phân tích mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính
dựa trên bình phương tối thiểu từng phần PLS-SEM thực hiện trên phần mềm Smart
PLS 3 (phiên bản 3.2.8) nhằm kiểm chứng thang đo và mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục nghiên cứu

MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƯƠNG 2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
KẾT LUẬN

14
14


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương này sẽ tiếp cận từ những khái niệm liên quan đến tích hợp kênh cảm
nhận bởi người tiêu dùng, ý định mua lặp lại và các nhân tố trung gian: trao quyền cho
người tiêu dùng, niềm tin, sự hài lịng và tính hấp dẫn của giải pháp thay thế. Sau đó,
chúng tơi xem xét tổng quan các nghiên cứu có trước về mối quan hệ giữa tích hợp
kênh cảm nhận bởi người tiêu dùng và ý định mua lặp lại của họ, từ đó định hướng
cho việc lựa chọn khung nghiên cứu.
1.1.

Tích hợp kênh trong bán lẻ đa kênh và các thuộc tính của tích hợp
kênh
1.1.1. Tích hợp kênh trong bán lẻ đa kênh

Trong bối cảnh bán lẻ, tích hợp kênh (channel integration) được coi là một cách
thức đầy hứa hẹn để đảm bảo rằng người tiêu dùng sẽ tận hưởng những trải nghiệm
mua sắm liên tục (Goersch, 2002; King, Sen, & Xia, 2004). Trong bối cảnh bán lẻ
chéo kênh (cross-channel retailing), theo Yan, Wang, & Zhou (2010), tích hợp kênh
chéo (cross-channel integration) là mức độ mà các kênh trực tuyến và truyền thống
tương tác với nhau và hợp tác về quảng cáo và khuyến mại. Định nghĩa này chỉ ra
rằng hai vấn đề trong tích hợp kênh chéo cần tập trung. Thứ nhất là quan điểm lấy
khách hàng làm trung tâm nhằm mục đích xử lý các kết nối của khách hàng, tăng mua
sắm đa kênh, tức là thu hút khách hàng vào nhiều kênh hơn là vào một kênh. Ngoài ra,
yếu tố lớn nhất để cung cấp cho khách hàng chính là sự quen thuộc liền mạch giữa các
kênh khác nhau (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015). Thứ hai, có một viễn cảnh trong
tương tác kênh tập trung nhiều hơn vào lợi ích cho doanh nghiệp (Neslin et al., 2006).
Một số lợi ích quan trọng mà các doanh nghiệp phải đạt được là sự cộng sinh giữa các
kênh, giúp tăng lợi nhuận, cũng như tạo ra một mục tiêu chung cho toàn bộ tổ chức
khi các đơn vị khác nhau bắt đầu làm việc như một đơn vị đơn lẻ phát triển theo cùng
một mục tiêu chung của doanh nghiệp (Neslin et al., 2006). Mặt khác, theo (Cao & Li,
2015, p. 201), tích hợp kênh được định nghĩa như là mức độ mà một nhà bán lẻ phối
hợp nhiều kênh của họ để tạo ra sức mạnh tổng hợp cho doanh nghiệp và cung cấp
một trải nghiệm mua sắm liền mạch cho các khách hàng của họ. Việc triển khai tích
hợp kênh là một quá trình nhằm cải thiện sự tương tác và hợp tác giữa các kênh khác
nhau. Một nhà bán lẻ tích hợp tốt sẽ nỗ lực phối hợp các kênh về hoạt động và quản
15
15

lý. Dựa trên các nghiên cứu trước đây, chúng tôi tóm tắt những nội dung chính của
việc tích hợp bán lẻ đa kênh, bao gồm tích hợp quảng cáo, sản phẩm, giá cả, thông tin
giao dịch, truy cập thông tin, thực hiện đơn hàng, và dịch vụ khách hàng (Bendoly et
al., 2005; Jiang, Xu, & Bao, 2015; Oh et al., 2012; Zhang et al., 2018). Vì vậy, trong
khn khổ nghiên cứu này, “tích hợp kênh” trong bán lẻ đa kênh được xem xét dưới
góc độ nhận thức của người tiêu dùng về việc tích hợp kênh của các doanh nghiệp bán
lẻ (khơng phải dưới góc độ của nhà Marketing hay nhà bán lẻ) gồm các khía cạnh
chính như được phân tích ở phần tiếp theo.
1.1.2. Các thuộc tính của tích hợp kênh
• Truyền thơng cổ động tích hợp:
Quảng cáo, khuyến mãi và các chào mời công khai của một kênh thông qua một kênh
khác của nhà bán lẻ nhằm giúp khách hàng hiểu rõ hơn về những kênh khác nhau
cũng như nâng cao nhận thức của họ về mối liên hệ giữa các kênh này (Bahn &
Fischer, 2003). Cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về truyền thơng cổ động tích
hợp phụ thuộc vào sự nhận diện tên thương hiệu, slogan, logo, các chương trình
khuyến mãi, địa chỉ, thơng tin liên lạc, quảng cáo trong các cửa hàng vật lý và kênh
bán hàng online của nhà bán lẻ.
• Sản phẩm và giá tích hợp:
Người tiêu dùng nhận thức có sự đồng bộ về sản phẩm và giá trên các kênh bán lẻ
khác nhau. Daniel & Wilson (2003) cho rằng điều này có thể đạt được thơng qua việc
tích hợp các danh mục sản phẩm và đảm bảo rằng các mô tả sản phẩm, danh mục sản
phẩm, giá cả và giảm giá là nhất quán trên các kênh với nhau. Do đó, nó đảm bảo
luồng thơng tin minh bạch giữa các quy trình và làm tránh được những nhầm lẫn về
thơng tin Rangaswamy & Van Bruggen (2005), từ đó người tiêu dùng phát triển các
đánh giá một cách nhất quán.
• Thơng tin giao dịch tích hợp:
Việc nhà bán lẻ sử dụng cùng một tài khoản để theo dõi và lưu trữ toàn bộ hồ sơ mua
hàng của khách hàng trên tất cả các kênh, do đó mỗi khách hàng được xem như là
cùng một người trên tất cả các kênh. Hay nói cách khác, họ thu thập các thơng tin giao
dịch trực tuyến và ngoại tuyến của khách hàng, quản lý những thơng tin tích hợp này,

cung cấp chúng trên nhiều kênh (Kalakota & Robinson, 2004) nhằm gia tăng sự đa
16
16


dạng thông tin và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp (Payne & Frow, 2004). Điều
này cho phép nhà bán lẻ cung cấp nhiều dịch vụ giá trị tăng thêm chẳng hạn như trang
web được cá nhân hoá, đồng thời cho phép khách hàng xem lại các giao dịch trước đó
của họ cũng như cung cấp cho họ những đề xuất thích hợp nhằm tiết kiệm thời gian và
cơng sức mua sắm (Straub & Watson, 2001).
• Truy cập thơng tin tích hợp:
Người tiêu dùng có thể truy cập vào thơng tin sẵn có trên một kênh từ bất kỳ một kênh
khác và họ có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các kênh. Chẳng hạn, website có thể cho
phép khách hàng tìm kiếm các sản phẩm có sẵn tại các cửa hàng vật lý thơng qua cơ
sở dữ liệu tích hợp (Bendoly et al., 2005); hay các ki-ốt thông tin tại các cửa hàng vật
lý có thể giúp khách hàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm, tính khả dụng và vị trí cửa
hàng bán sản phẩm đó từ website (Gulati & Garino, 2000); thông tin về mức độ tồn
kho thực tế có thể được cung cấp trực tuyến để khách hàng đỡ tốn công đi đến các cửa
hàng khi sản phẩm nào đó tạm hết hàng.
• Hồn thiện đơn hàng tích hợp:
Nhà bán lẻ cung cấp hỗ trợ cho khách hàng lựa chọn kênh u thích và hồn tất giao
dịch mua sắm của họ. Điều này giúp người tiêu dùng có thể hồn thành tồn bộ q
trình giao dịch (bao gồm cả việc đặt hàng, thanh toán, giao hàng và đổi trả) bằng việc
sử dụng một hoặc nhiều kênh. Chẳng hạn, khách hàng sử dụng kênh trực tuyến để đặt
hàng, sau đó nhận sản phẩm tại cửa hàng vật lý gần nhất, cung cấp cho họ những
phiếu quà tặng để đổi hàng trực tuyến hoặc ngoại tuyến; hay người tiêu dùng có thể
thanh tốn cho những khoản mua sắm trực tuyến của họ tại các cửa hàng vật lý của
nhà bán lẻ; hay hệ thống danh mục sản phẩm tích hợp có thể cho phép khách hàng đặt
hàng trực tuyến nhanh chóng dựa vào việc đánh số danh mục (Saeed, Grover, &
Hwang, 2003).

• Dịch vụ khách hàng tích hợp:
Nhà bán lẻ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng để truy cập dịch vụ hỗ trợ trong kênh
mà họ lựa chọn. Điều này nhấn mạnh vào việc cung cấp những dịch vụ tiêu chuẩn và
đồng nhất trên tất cả các kênh và cung cấp dịch vụ sau bán hàng cho nhau. Chẳng hạn,
sự hỗ trợ có thể được cung cấp tại các cửa hàng vật lý cho các vấn đề liên quan đến
việc mua sắm trực tuyến như cho phép khách hàng trả lại hàng đã mua trực tuyến tại
17
17


các cửa hàng vật lý (Bendoly & cộng sự, 2005); hay việc một kênh truyền thơng tích
hợp trong đó website cung cấp các dịch vụ sau bán như hỗ trợ sản phẩm đã mua tại
các cửa hàng vật lý, cũng như cuộc tư vấn thực tế cho phép khách hàng được nói
chuyện với nhân viên hỗ trợ chăm sóc khách hàng (Amit & Zott, 2001).
Nhìn chung, sáu khía cạnh trên tạo nên năng lực tích hợp kênh cho các nhà bán
lẻ cũng như bao gồm tồn bộ q trình mua sắm của khách hàng. Trong nghiên cứu
này, chúng tôi sẽ đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về nỗ lực tích hợp sáu khía
cạnh trên của nhà bán lẻ.
1.2.

Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

Theo Prus & Brandt (1995), Zeithamlet al. (1996), ý định mua lặp lại (patronage
intention) là
- có ý định tiếp tục mua sắm với cửa hàng,
- có ý định mua sắm nhiều hơn với cửa hàng trong mười hai tháng tới,
- có ý định tiếp tục thích cửa hàng hơn người khác,
- có ý định coi cửa hàng là lựa chọn đầu tiên cho các giao dịch mua trong tương
lai,
- có ý định nói những điều tích cực về cửa hàng cho người khác,

- có ý định giới thiệu cửa hàng cho bất cứ ai tìm kiếm lời khuyên (bạn bè, gia
đình, người thân, …), và cuối cùng,
- có ý định khuyến khích bạn bè, gia đình, người thân và những người khác mua
sắm với cửa hàng
Trong khi đó, theo nghiên cứu của (Terblanche, 2018) về ý định ghé lại siêu thị để
mua sắm, ý định mua lặp lại được thể hiện qua ý định coi siêu thị là lựa chọn đầu tiên
khi mua sắm, ý định mua sắm tại siêu thị lần nữa trong tương lai, khả năng cao sẽ ghé
thăm siêu thị lần nữa trong tương lai, khả năng cao sẽ mua hàng tại siêu thị trong
tương lai và tiếp tục mua sắm nhiều hơn tại siêu thị trong tương lai.
Như vậy, về bản chất khi khách hàng có ý định mua lặp lại với một doanh nghiệp bán
lẻ hay một thương hiệu nào đó được xem là lịng trung thành với doanh nghiệp bán lẻ
hay với thương hiệu. Trong nghiên cứu này, ý định mua lặp lại đối với doanh nghiệp
bán lẻ (retailer) được thể hiện dựa theo nghiên cứu của Zhang et al. (2018): khả năng
khách hàng sẽ mua các sản phẩm từ doanh nghiệp bán lẻ, khả năng khách hàng sẽ giới
18
18


thiệu doanh nghiệp bán lẻ này với bạn bè, khả năng sẽ quay trở lại với doanh nghiệp
bán lẻ và nếu đó là sản phẩm họ cần thì họ nhất định sẽ mua nó.
1.3.

Mối quan hệ giữa tích hợp kênh và ý định mua lặp lại của người tiêu
dùng

Gần đây có nhiều nghiên cứu quan tâm đến ảnh hưởng của tích hợp kênh bán
hàng của các doanh nghiệp bán lẻ, ở đó tích hợp kênh có thể tác động đến hoạt động
của doanh nghiệp như, thị phần, hiệu qủa chi phí, tăng trưởng doanh thu. Mặt khác,
cũng có một số nghiên cứu tiếp cận theo phản ứng tâm lý của khách hàng khi đánh giá
về tác động của tích hợp kênh như ý định mua lặp lại, tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung tìm hiểu tác động của tích hợp kênh cảm
nhận bởi người tiêu dùng đến ý định mua lặp lại của họ, cho nên chúng tơi phân tích
những nghiên cứu theo cách tiếp cận về phản ứng tâm lý khách hàng. Dưới đây, chúng
tơi trình bày tóm tắt một số nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về mối quan hệ giữa
tích hợp kênh và phản ứng tâm lý của khách hàng.
*Những nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa tích hợp kênh và phản ứng
tâm lý của khách hàng
Bảng 1.1: Những nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa tích hợp kênh và
phản ứng tâm lý của khách hàng
Tác giả

Trọng tâm

Khái niệm

Kết quả

Đóng góp

Goersch

chính
Hiệu quả bán Trải nghiệm khách Tích
hợp Sức mạng tổng hợp

(2002)

lẻ

trên hàng: Việc sử dụng kênh là chiến có thể cho việc tích

Internet

của đồng thời và nhất lược ưa thích hợp kênh nên được

tích hợp đa quán trên các website đối với các nhận diện theo chu
kênh đối với và cửa hàng vật lý, doanh nghiệp kỳ mua của khách
việc thiết kế nghĩa là khách hàng đa kênh nhằm hàng.

Năng

lực

và vận hành có trải nghiệm liền thu hút, giữ CRM đóng vai trị
các trang web mạch khi chuyển đổi và phát triển quan trọng trong

Payne

bán lẻ

kênh

CRM

thành công
CRM là yếu tố hỗ trợ Chiến lược đa Truyền thơng lợi

và Frow Tích
19
19

hợp tích hợp

khách hàng

việc tích hợp kênh

kênh nên dựa ích đa kênh cho


(2004)

kênh có vai Tích hợp kênh tạo ra trên việc xây khách hàng.
trị chiến lược những tương tác có dựng
trong quản trị giá
quan

trị

cho

mục Giải

thích

chiến

khách tiêu đa kênh, lược đa kênh cho

hệ hàng. CRM giúp đạt nhận diện nhu nhân viên. Thay

khách hàng

được cái nhìn nhất cầu của khách đổi hành vi của lực
quán của khách hàng hàng, và mô lượng bán. Tạo ra
thơng qua các kênh và hình sử dụng quan điểm rõ ràng
tăng

cường

trải kênh

nghiệm khách hàng.

của về quy trình kinh

khách

hàng, doanh. Cải thiện hệ

tuỳ chọn kênh thống thù lao. Mục
có

sẵn

và tiêu rõ ràng cho các

cường độ tích hoạt động tích hợp
Hughes,

CRM

(2006)

Tích

hợp
Quản trị kênh hiệu Tích
hợp quả

kênh
hợp Tích hợp kênh là

kênh là một một vấn đề chiến

kênh như là Tích hợp yêu cầu tất vấn đề chiến lược có khả năng
sự

hài

hồ cả các kênh chia sẻ lược có khả u cầu thay đổi

giữa cấu trúc, kiến thức về mối quan năng yêu cầu cấu trúc đối với tổ
quy trình và hệ giữa khách hàng thay đổi cấu chức và hành vi
công

nghệ với doanh nghiệp

của tổ chức
Sousa

Chất
Chất

chức và hành

vi khách hàng
lượng Trải nghiệm khách Hai mức độ Thiết kế hệ thống

và Voss tích hợp
(2006)

trúc đối với tổ khách hàng

hàng

chất

lượng cung ứng dịch vụ

lượng Hệ thống đa kênh tích

hợp đa kênh, các nhà

tích hợp là cung cấp chất lượng kênh: 1. Cấu quản trị cần cung
thành

phần tích hợp cao khi trải hình dịch vụ cấp chất lượng tích

dịch vụ chính nghiệm khách hàng kênh (độ rộng hợp kênh vật lý và

và mới của liền mạch qua nhiều của

lựa online

một

cách

nhà bán lẻ đa kênh.

chọn dịch vụ nhất quán và hỗ trợ

kênh

kênh và Tính nhau.N
minh

20
20

sự

bạch


của các loại
hình dịch vụ
kênh),

2.

Tương

tác

tích

hợp

(Nhất qn về
nội dung và
nhất qn về
quy trình)
(Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả)
Mặc dù các nghiên cứu này làm nổi bật các khía cạnh khác nhau liên quan đến
tích hợp đa kênh, nhưng tất cả đều nhấn mạnh rằng việc tạo ra trải nghiệm khách hàng
liền mạch là tiềm năng chính của tích hợp kênh. Hơn nữa, tất cả các phương pháp tiếp
cận bao gồm các điều kiện tiên quyết hoạt động và tầm quan trọng của Internet và các
công nghệ mới trong các cân nhắc của chúng:
+ Tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch:
+ Những điều kiện tiên quyết cho hoạt động
+ Vai trò của Internet
* Những nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tích hợp kênh và phản
ứng tâm lý của khách hàng
- Mơ hình nghiên cứu của Bendoly và cộng sự (2005)
Trước tiên, nghiên cứu của Bendoly et al. (2005) được xem như tiên phong cho
việc đo lường ảnh hưởng của tích hợp kênh cảm nhận lên phản ứng tâm lý của khách
hàng. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của tích hợp kênh cảm nhận lên niềm tin,
và ảnh hưởng của chúng lên quyết định mua của người tiêu dùng. Khảo sát được thực
hiện trên 1598 khách hàng cá nhân có những trải nghiệm mua hàng cả trên web và cửa

hàng vật lý của các nhà bán lẻ áo quần, điện tử tiêu dùng và ngành bán lẻ âm nhạc.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tích hợp kênh làm tăng lòng trung thành
của khách hàng với doanh nghiệp của khách hàng và “gắn kết” với nhà cung cấp dịch
vụ ban đầu.

21
21


Trở lại cửa hàng cũ để đặt hàng

As

1-Ae

Ae

Thực hiện mua hàng Thực hiện mua hàngKhơng có trên kênh trực tuyến
Khơng có tại cửa hàng

pE

Kênh truyền thống được chọn Kênh trực tuyến được chọn

Quyết định mua hàng

1-pE

1-As

Rs1

Rs2

Tìm kiếm liên kết trực tuyến
Rs3

Rs4

Đi tới cửa hàng đối thủ cạnh tranh

TớiRe4
kênh trực tuyến của cửa hàng đối thủ cạnh tranh
Re3

Tìm kiếm của hàng trực tuyến
Re2

Re1

Trở lại cửa hàng cũ để đặt hàng

Hình 1.1 : Mơ hình nghiên cứu của Bendoly và cộng sự (2005)
Hơn nữa, họ cho thấy nhận thức về tích hợp kênh cũng điều tiết mối quan hệ giữa ý
định sẵn có đối với sản phẩm và lựa chọn kênh. Khách hàng ít có khả năng mua sắm ở
một dạng kênh khác khi họ biết rằng các kênh được tích hợp. Cụ thể, kết quả cho thấy
như hình 1 ở trên.
- Mơ hình nghiên cứu của Hanna Schramm-Klein (2011)
tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa tích hợp kênh và lịng trung thành đối với toàn bộ
hệ thống kênh. Quan hệ này chịu tác động trung gian tích cực bởi thái độ đối với

doanh nghiệp bán lẻ được đo lường bởi khả năng và sự đánh giá cao. Đáng ngạc
nhiên, niềm tin không phải trung gian tác động của nhận thức về tích hợp kênh của
khách hàng đến lịng trung thành do thiếu ảnh hưởng đáng kể giữa tích hợp kênh và
niềm tin.
22
22


- Mơ hình nghiên cứu của Emrich và cộng sự (2011)
tìm thấy rằng việc tích hợp các loại kênh ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn cảm
nhận, sự khám phá và sự tự tin của khách hàng.
- Mơ hình nghiên cứu của Yang và cộng sự (2018)
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của tích hợp kênh chéo đến việc giữ chân
khách hàng và mối bận tâm đến các lựa chọn thay thế thông qua các biến trung gian:
showrooming, sự khơng tin tưởng nhà bán lẻ, tính hấp dẫn của việc nhận diện nhà bán
lẻ và chi phí chuyển đổi. Khảo sát được thực hiện trên 320 người tiêu dùng có trải
nghiệm trước đó với những nhà bán lẻ đa kênh tích hợp, những người này được khảo
sát trực tuyến thông qua Sojump [], một nền tảng khảo sát trực
tuyến phổ biến ở Trung Quốc. Kết quả cho thấy như hình dưới đây:
+ Tích hợp kênh chéo ảnh hưởng có ý nghĩa và tiêu cực đến sự khơng tin tưởng
nhà bán lẻ (-0.470), đồng thời mối quan hệ này chịu tác động bởi trung gian là
showrooming (-0.161).
+ Tích hợp kênh chép ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến sức hấp dẫn của
việc nhận dạng nhà bán lẻ, đồng thời mối quan hệ này chịu tác động bởi trung gian là
showrooming (0.008)
+ Tích hợp kênh chéo ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến chi phí chuyển đổi
nhà bán lẻ (0.384), đồng thời mối quan hệ này chịu tác động bởi trung gian là
showrooming (-0.032).
+ Sự không tin tưởng nhà bán lẻ ảnh hưởng có ý nghĩa và tiêu cực đến việc giữ
chân khách hàng (-0.148), tuy nhiên nó ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến mối bận

tâm về các lựa chọn thay thế (0.448).
+ Tính hấp dẫn của việc nhận diện nhà bán lẻ ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực
đến việc giữ chân khách hàng (0.589) cũng như đến mối bận tâm về các lựa chọn thay
thế (0.251)
+ Chi phí chuyển đổi nhà bán lẻ ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến việc giữ
chân khách hàng (0.318), nhưng nó ảnh hưởng có ý nghĩa và tiêu cực đến mối bận tâm
về các lựa chọn thay thế (-0.359)
Kết quả nghiên cứu mang lại hiểu biết sâu sắc cho các nhà bán lẻ khi thực hiện
tích hợp kênh chéo. Cụ thể, các nhà quản lý đa kênh nên phân bổ các khoản đầu tư
23
23


cho việc tích hợp kênh chéo để đảm bảo rằng các cơ chế thích hợp như cơ chế đẩy
(như sự không tin tưởng nhà bán lẻ), cơ chế kéo (sự hấp dẫn của việc nhận diện nhà
bán lẻ) và cơ chế neo đậu (chi phí chuyển đổi) được kích hoạt.

Showrooming
Hiệu ứng kéo đẩy- kéo
H1a

H4a

Giữ khách hàng

Sự không tin tưởng nhà bàn lẻ

H4c
H4b

H1c

H3a
H1b

Tích hợp kênh chéo

Đầu tư dịch vụ

Sự hấp dẫn nhận diện
H3b

H2a

H3c

H2b
H2c

Chi phí chuyển đổi
Mối bận tâm đến các lựa chọn thay thế
Hiệu ứng Neo

Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu của Yang và cộng sự (2018)
Thêm vào đó, họ nên dành sự quan tâm nhiều hơn cho sự phụ thuộc lẫn nhau
phức tạp giữa tích hợp kênh chéo, sự khơng tin tưởng nhà bán lẻ, sự hấp dẫn của việc
nhận diện nhà bán lẻ, chi phí chuyển đổi, giữ chân khách hàng và mối bận tâm đến các
24
24

lựa chọn thay thế. Ngoài ra, các nhà bán lẻ cũng nên chú ý đến vai trị tích cực của
việc trưng bày (showrooming) trong việc thực thi chiến lược tích hợp kênh chéo.
Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế. Đầu tiên, tất cả các cấu trúc
đã được đo lường bằng nhận thức. Thứ hai, xu hướng tự lựa chọn có thể xảy ra kể từ
khi khảo sát được thu thập từ người tiêu dùng trực tuyến. Thứ ba, thiết kế theo chiều
ngang của nghiên cứu này ngăn chặn mọi suy luận về mối quan hệ nhân quả được rút
ra. Cuối cùng, có sự tồn tại của các yếu tố khác có thể thay đổi phản ứng của khách
hàng đối với tích hợp kênh chéo.
Tóm lại, nghiên cứu trên cho thấy sự thiếu tin tưởng, sự nhận diện, sức hấp dẫn
và chi phí chuyển đổi nhà bán lẻ đa kênh là trung gian trong quan hệ giữa « tích hợp
kênh » và việc giữ chân khách hàng.
-

Nghiên cứu của Min Zhang (2018)

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của tích hợp kênh cảm nhận bởi người tiêu dùng
đến ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua các biến trung gian: trao quyền cho
người tiêu dùng, niềm tin và sự hài lòng của họ. Khảo sát được thực hiện trên 173
người tiêu dùng có kiến thức tốt về mơ hình bán lẻ đa kênh tích hợp tại Trung Quốc.
Kết quả cho thấy nhứ hình dưới đây:
+ Tích hợp kênh cảm nhận bởi người tiêu dùng được phản ánh qua truyền thơng cổ
động tích hợp (0.112), sản phẩm và giá tích hợp (0.285), thơng tin giao dịch tích hợp
(0.069), thơng tin truy cập tích hợp (0.221), hồn thiện đơn hàng tích hợp (0.317) và
dịch vụ khách hàng tích hợp (0.306)
+ Tích hợp kênh cảm nhận ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến trao quyền cho
người tiêu dùng (0.737)
+ Trao quyền cho người tiêu dùng ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến niềm tin của
họ (0.489)
+ Trao quyền cho người tiêu dùng ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến sự thoả mãn

của họ (0.446)
+ Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến sự thoả mãn của
họ (0.253)
+ Niềm tin ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu
dùng (0.454)
25
25