Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm yến sào khánh hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản
phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc
đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn
này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi


ii

LỜI CÁM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ từ
phía nhà trƣờng, thầy cô, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến TS. Phạm Hồng Hoa đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt đoạn đƣờng thực hiện và hoàn thành luận văn.
Đồng thời, tôi cũng gửi lời cám ơn sâu sắc đến các Thầy Cô khoa Sau Đại học –
trƣờng Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh, cũng nhƣ các anh chị và các bạn lớp MBA12B
đã truyền đạt, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn tất chƣơng

trình học.
Cuối cùng, cho tôi dành lời cám ơn đặc biệt đến tất cả các thành viên trong gia
đình, những ngƣời đã luôn ủng hộ và theo sát tôi trên mọi nẻo đƣờng để tôi có đƣợc
thành công nhƣ ngày hôm nay.

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi


iii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động của các thành phần hình ảnh thƣơng
hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán đến ý định mua
lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa (YSKH) của ngƣời tiêu dùng tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM).
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Nghiên cứu
định tính theo phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh
giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng
thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 225, là những khách hàng ngƣời
Việt Nam, có độ tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt nam nữ, đã mua sản phẩm YSKH
một lần tại Tp.HCM. Dữ liệu đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả
thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị cho
phép, các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Cụ thể là năm yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu,
chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán ảnh hƣởng đến ý định
mua lặp lại của khách hàng. Trong đó, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng
đầu ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Từ đó, giúp nhà quản trị sẽ có
những cách thức cải thiện quy trình, hệ thống sản xuất chất lƣợng hơn, nâng cao ý định
mua lại của khách hàng để thƣơng hiệu YSKH ngày càng phát triển hơn nữa.

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................................................. ii
TÓM TẮT ...................................................................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ .......................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................................................viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................................... x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 1
1.1

Đặt vấn đề nghiên cứu................................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................... 3

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................................... 3

1.4

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3

1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................... 4

1.6

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.................................................................................................. 5

1.7

Cấu trúc nghiên cứu ...................................................................................................................... 5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................................... 6
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................................................ 6
2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng .................................................................................................... 6
2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ............................................................. 7
2.2.2 Ý định mua ................................................................................................................................... 8
2.2.3 Ý định mua lặp lại ........................................................................................................................ 9
2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................................................................... 10
2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) ......................................................................................... 10
2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005) .............................................................................................. 11
2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) ......................................................................... 12
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trƣờng Đại học Quốc tế Tp.HCM ........... 13
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................................. 14
2.4.1 Hình ảnh thƣơng hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua lặp lại............ 14


v

2.4.2 Chất lƣợng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và ý định mua lặp lại ............. 16
2.4.3 Chất lƣợng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và ý định mua lặp lại .................... 18
2.4.4 Tính tiện lợi - Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại .......................................... 19

2.4.5 Giá bán - Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại......................................................... 21
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................................. 24
2.6 Tóm tắt .............................................................................................................................................. 25
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 26
3.1 Giới thiệu .......................................................................................................................................... 26
3.2 Thiết kế nghiên cứu........................................................................................................................... 26
3.2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................. 26
3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................ 27
3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................................... 29
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................................. 29
3.3.2 Chọn mẫu ................................................................................................................................... 29
3.3.3 Thiết kế thang đo........................................................................................................................ 31
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................................................................... 34
3.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................................... 35
3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) ........................................................... 35
3.4.3 Kiểm định Cronbach’anpha ....................................................................................................... 36
3.4.4 Phân tích hồi quy........................................................................................................................ 36
3.5 Tóm tắt .............................................................................................................................................. 37
CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 38
4.1 Giới thiệu .......................................................................................................................................... 38
4.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................................ 38
4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ......................................................................................................... 41
4.3.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................................... 41
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)............................................ 45
4.3.3 Kiểm định Cronbach’s anpha ..................................................................................................... 51
4.3.4 Phân tích tƣơng quan.................................................................................................................. 56
4.3.5 Phân tích hồi quy........................................................................................................................ 57


vi

4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................................................................... 65
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ
TÀI ............................................................................................................................................................. 67
5.1 Giới thiệu .......................................................................................................................................... 67
5.2 Kết luận ............................................................................................................................................. 67
5.3 Kiến nghị ........................................................................................................................................... 68
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................ 77
PHỤ LỤC ................................................................................................................................................... 84


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ
Tên hình

Trang

Hình 2.1. Sơ đồ mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ................................... 8
Hình 2.2. Mô hình của Han-Shen Chen (2011) ............................................. 11
Hình 2.3. Mô hình Yen Nee NG (2005) ........................................................ 12
Hình 2.4. Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) ............................. 13
Hình 2.5. Mô hình Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)………………………..14
Hình 2.6. Mô hình đề xuất ............................................................................. 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 27
Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot............................................................. 61
Hình 4.2. Biểu đồ Histogram ......................................................................... 63
Hình 4.3. Đồ thị P-Plot của phần dƣ chuẩn hóa hồi quy................................ 63
Hình 4.4.Mô hình hồi quy .............................................................................. 66

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng

Trang

Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu ...................................................... 22
Bảng 3.1. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu. ...................................................... 32
Bảng 3.2.Thang đo chất lƣợng sản phẩm. ........................................................ 32
Bảng 3.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ........................................................... 33
Bảng 3.4. Thang đo tính tiện lợi ...................................................................... 33
Bảng 3.5. Thang đo giá bán. ............................................................................ 34
Bảng 3.6. Thang đo ý định mua lặp lại ............................................................ 34
Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính. ......................................................... 39
Bảng 4.2. Kết cấu mẫu theo đặc điểm.............................................................. 42
Bảng 4.3. Các thông tin về thang đo và biến quan sát của mẫu....................... 44
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập lần một ................... 46
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập lần hai .................... 48
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ............................ 50
Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả Cronbach’s anpha của các thang đo ................... 51
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s anpha của “Ý định mua lại” ............................... 54
Bảng 4.9. Phân nhóm và đặt tên nhóm ............................................................ 55
Bảng 4.10. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến…………………………56


ix

Bảng 4.11. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................... 57
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy................................................................................ 58
Bảng 4.13. Kết quả phân tích phƣơng sai .......................................................... 59
Bảng 4.14. Ma trận hệ số tƣơng quan hạng Spearman’s rho ...................... 62


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
YSKH

: Yến sào Khánh Hòa

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

MTV

: Một thành viên

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser - Meyer - Olkin

Sig.

: Significance level

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

: Variance Inflation Factor


xi


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Con ngƣời từ bao đời nay đã không ngừng tìm tòi và sáng chế ra những vị
thuốc, món ăn hàng ngày vô cùng bổ dƣỡng. Trong đó không thể không nhắc đến yến
sào (tổ của loài chim yến). Tổ yến là một thực phẩm bổ dƣỡng làm từ nƣớc bọt của
chim yến. Đây đƣợc coi là một thứ vàng trắng, một loại thực phẩm và thuốc chữa bệnh
cao cấp đƣợc lấy từ những vách đá cheo leo ngoài biển khơi. Giá trị của Yến sào luôn
ở mức cao bất thƣờng là do thị trƣờng tiêu thụ chƣa bao giờ đƣợc đáp ứng đầy đủ, cũng
nhƣ do giá trị dinh dƣỡng đặc biệt của loại thực phẩm này. Theo nghiên cứu của TS.

Ngô Thị Kim, Viện Công nghệ sinh học quốc gia Hà Nội về “Nghiên cứu chất hoạt
tính sinh học trong tổ yến Khánh Hòa”, trong thành phần tổ yến có 12 loại acid amin,
một số có hàm lƣợng cao nhƣ Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Phenylalanine, Valine,
Arginine, Leucine… Đặc biệt, acid syalic với hàm lƣợng 8,6% và Tryrosine là những
chất có tác dụng phục hồi nhanh chóng các tổn thƣơng khi bị nhiễm xạ hay chất độc
hại, kích thích sinh trƣởng hồng cầu.
Tại Việt Nam, hoạt động khai thác yến sào trong các hang đảo và xuất khẩu tổ
yến có lịch sử hình thành, phát triển gần 450 năm, nhƣng mãi khoảng 20 năm gần đây,
mới phát triển mạnh mẽ.
Dọc đƣờng bờ biển dài hơn 3.200 cây số của nƣớc ta có nhiều đảo, nhiều dãy
núi nhấp nhô, hình thành các eo vịnh, đầm phá…, đó là lợi thế phát triển quần thể chim
yến hàng. Qua kết quả điều tra khảo sát hang đảo yến năm 2014 của Công ty Yến sào
Khánh Hòa, toàn quốc có khoảng 237 hang yến lớn nhỏ. Trong đó Khánh Hòa 169
hang , Bình Định 16 hang, Quảng Nam 7 hang , Quảng Bình 4 hang, Quảng Ngãi 3
hang, Phú Yên 12 hang, Ninh Thuận 9 hang, Côn Đảo có 14 hang.
Trong vòng 5 năm gần đây, sản lƣợng yến đảo thiên nhiên của Việt Nam đạt
bình quân 5 tấn/năm; tỉnh Khánh Hòa dẫn đầu cả nƣớc với hơn 3,5tấn/năm và chất
lƣợng yến đảo thiên nhiên của Khánh Hòa cũng đƣợc tất cả khách hàng trong nƣớc


2

cũng nhƣ quốc tế đánh giá “tốt nhất thế giới”.Và hiện nay Công ty Yến sào Khánh Hòa
là công ty khai thác và quản lý yến sào lớn nhất nƣớc, đƣợc đánh giá là đơn vị đầu
ngành của cả nƣớc về quản lý nguồn tài nguyên thiên nhiên yến sào. Công ty đã xuất
khẩu sản phẩm sang hơn 20 nƣớc trên thế giới. Đặc biệt, chỉ tính riêng trong năm 2014,
riêng chi nhánh Tp.HCM doanh thu đạt 900 tỷ đồng, toàn Công ty đạt doanh thu 3900
tỷ đồng, tăng 39 lần so với năm 2005, nộp ngân sách 382 tỷ đồng. Và trong 6 tháng
đầu năm 2015, doanh thu công ty YSKH đạt hơn 2300 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng
kỳ năm 2014.

Trong những năm gần đây nhu cầu Yến sào tăng mạnh trên thị trƣờng thế giới
do ngƣời tiêu dùng ngày càng nhận thức đƣợc giá trị dinh dƣỡng và phòng chữa bệnh
đặc biệt của loại thực phẩm cao cấp này, chẳng hạn mức tiêu thụ của cộng đồng ngƣời
Hoa ở các nƣớc Mỹ, Australia, New Zealand khoảng 15%, Trung Quốc 8%, Đài Loan
4%. Chính nhu cầu lớn và thị trƣờng béo bở nên ngày càng có nhiều công ty sản xuất kinh doanh mặt hàng yến sào mở ra nhƣ Yến Việt, Dạ Yến, Hoàng Yến, Yến sào Cung
Đình, Yến Sào Thăng Long…Và trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu của Yến sào
Cung Đình, Yến sào Hoàng Yến tăng lần lƣợt 25%, 20% so với cùng kỳ năm 2014.
Tuy là một công ty lớn, đã có mặt trên thị trƣờng hơn 20 năm, với nguồn
nguyên liệu sẵn có, dồi dào thì công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Yến Sào Khánh Hòa
đang đi đầu trong ngành khai thác và sản xuất yến sào ở Việt Nam và mặc dù lợi nhuận
vẫn đang rất tốt nhƣng đứng trƣớc sự cạnh tranh gia tăng từ hàng trăm công ty yến sào
trong cả nƣớc đã khiến cho công ty YSKH phải có cái nhìn khác hơn về thị trƣờng và
thay đổi về chiến lƣợc kinh doanh nhằm đẩy mạnh tăng doanh thu. Mà một trong
những yếu tố quan trọng hàng đầu là không những thu hút khách hàng mới mà còn
phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ. Xuất phát từ tình hình đó, là một nhân viên
của công ty, tôi quyết định chon nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ
Chí Minh”. Với dữ liệu thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát và thông qua quá trình xử lý,


3

phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cho Ban lãnh đạo công
ty cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố có thể ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của
khách hàng. Từ đó giúp Lãnh đạo công ty đƣa ra đƣợc các chính sách phù hợp nhằm
giữ chân những khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài hơn với công ty.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng với các mục tiêu cơ bản sau:
Thứ nhất, khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm

YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Cụ thể, nghiên cứu xem xét sự tác
động của các yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ,
tính tiện lợi, giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
Thứ hai, xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM.
Thứ ba, đề xuất định hƣớng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu sau đây sẽ định hƣớng
cho việc nghiên cứu đề tài:
-

Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH?

-

Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH nhƣ
thế nào?

-

Làm thế nào để tăng ý định mua lại của khách hàng?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là ý định mua lặp lại và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua lặp lại sản phẩm YSKH bao gồm yến sào thành phẩm, yến sào tinh chế, nƣớc yến
sào cao cấp sanest của ngƣời tiêu dùng. Thông qua việc thu thập thông tin sơ cấp từ
những ngƣời đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi sẽ xác định đƣợc ý định mua lặp lại ở
từng nhân tố nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính

4

tiện lợi, giá bán. Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố đƣợc thể hiện bởi các chỉ số
(biến quan sát) cũng đƣợc xem xét và kiểm định.
Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn ở ngƣời tiêu dùng tuổi từ 18 trở lên sống tại
Tp.HCM, đã mua sản phẩm YSKH một lần.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua thảo luận tay đôi với ngƣời tiêu dùng. Thông tin thu
thập từ nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng
hiểu các phát biểu cũng nhƣ tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó
có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng nhằm tìm hiểu, xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm
YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Thang đo Likert năm mức độ đƣợc
sử dụng để đo lƣờng giá trị các biến số.
Cách thức lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi sẽ đƣợc sử dụng để làm
công cụ thu thập dữ liệu cho việc phân tích định lƣợng. Bảng câu hỏi đƣợc phát trực
tiếp đến ngƣời tiêu dùng mua hàng tại các showroom trực thuộc công ty Yến sào
Khánh Hòa.
Sau khi hoàn thành công việc khảo sát, các dữ liệu sẽ đƣợc hiệu chỉnh, mã hóa
và nhập vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 để thực hiện việc tóm tắt,
phân tích và tìm ý nghĩa của nó.
Phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để xác định các nhân tố ẩn chứa đằng sau các
biến số đƣợc quan sát, hệ số Cronbach’s alpha đƣợc dùng để lựa chọn và củng cố thành
phần của thang đo. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để xác định
các nhân tố thực sự ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu
dùng.

5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về các nhân tố ảnh hƣởng
đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng.
Đồng thời, nghiên cứu này giúp nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo lƣờng
mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời
tiêu dùng. Từ đó các cấp quản lý sẽ có kế hoạch, chính sách phù hợp để duy trì, giữ
chân khách hàng.
1.7 Cấu trúc nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1 – Tổng quan nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp và
ý nghĩa nghiên cứu.
Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho
việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
Chƣơng này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng từ cơ sở lý thuyết
và các giả thuyết về ý định mua lặp lại.
Chƣơng 3 – Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc thu thập dữ liệu, xây
dựng thang đo.
Chƣơng 4 – Đánh giá kết quả nghiên cứu kết quả phân tích từ các dữ liệu đã thu
thập đƣợc từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả thống kê, phân tích nhân tố EFA, kiểm
định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo.
Chƣơng 5 – Thảo luận kết quả nghiên cứu, Kiến nghị và Hạn chế của đề tài.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu

Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu những nội dung cơ bản về các lý thuyết
liên quan đến những khái niệm nền tảng của nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm
nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá
bán. Bên cạnh đó cũng đề cập đến những nghiên cứu liên quan. Từ đó sẽ xây dựng nên
mô hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà
nghiên cứu. Bắt đầu từ khoảng 300 năm trƣớc đây một số nhà kinh tế, dẫn đầu bởi
Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu kiểm tra các cơ
sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm
này là “Lý thuyết hữu dụng” trong đó đề xuất rằng ngƣời tiêu dùng có những lựa chọn
dựa trên các kết quả mong đợi vào quyết định của mình. Ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là
ngƣời ra quyết định hợp lý, những ngƣời chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân (Schiffman
và Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992). Theo Zinkhan (1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi
tiêu dùng, xem xét một loạt các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng, và thừa nhận
một loạt các hoạt động trong quyết định mua. Các hoạt động này thƣờng bao gồm:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định
mua, hành động mua, và đánh giá sau mua. Cách nhìn này, bao quát đầy đủ hơn về
hành vi ngƣời tiêu dùng đã phát triển thông qua một số giai đoạn trong thế kỷ qua.
Kể từ năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các
quan niệm về tăng trƣởng của thị trƣờng hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt
động tác động đến các quyết định của ngƣời tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001). Điều
này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng
là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử
dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và


7

mong muốn”. Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tƣơng tự

trong việc xác định hành vi của ngƣời tiêu dùng:" Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị
trong việc tìm kiếm , mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ ".
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn
mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ
mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến
lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nhu cầu và hành vi của ngƣời tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các
khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của ngƣời mua chịu
ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên
cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa, sự cạnh tranh
quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi ngƣời tiêu dùng.Trong
nghiên cứu này, ý định mua lại đƣợc hƣớng đến trong phân tích hành vi ngƣời tiêu
dùng khi mua sản phẩm YSKH.
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng
Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị
trƣờng đã tạo ra khoảng cách giữa những ngƣời quản trị marketing và các khách hàng
của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã
phải cố gắng hƣớng đến việc tìm hiểu ngƣời tiêu dùng để biết đƣợc :
-

Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)

-

Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)

-

Họ mua nhƣ thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)

-

Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc

những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh


8

nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng
của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ
cạnh tranh của mình.

Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân
khác

- Sản phẩm
- Giá

- Kinh tế
- Công nghệ

- Văn hóa
- Xã hội

- Địa điểm

- Chính trị

- Cá tính

- Cổ động

- Văn hóa

- Tâm lý

Đặc điểm
ngƣời mua

Quá trình quyết
định
của ngƣời mua
- Nhận thức vấn đề

Quyết định của
ngƣời mua

- Tìm kiếm thông tin

- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu

- Đánh giá

- Lựa chọn đại lý

- Quyết đinh
- Hành vi mua sắm

- Định thời gian mua
- Định số lƣợng mua

Hình 2.1: Sơ đồ mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002)
2.2.2 Ý định mua
Trong nhiều nền văn học, ý định mua đƣợc coi là một tiêu chuẩn của hành vi
mua của khách hàng trong tƣơng lai. Ý định mua có thể bị ảnh hƣởng bởi kiến thức của
ngƣời tiêu dùng, thái độ đối với các thƣơng hiệu cụ thể đƣợc xem xét và có ý định mua
trong tƣơng lai về sản phẩm và/hoặc thƣơng hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds
và Monroe (1985 ) cho rằng ý định mua là xu hƣớng hành vi của một ngƣời tiêu dùng
mua một sản phẩm.
Engel và ctg (1995 ) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể đƣợc chia thành mua
không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua
không có kế hoạch có nghĩa là ngƣời tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản
phẩm và thƣơng hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể đƣợc coi là một xung hành vi
mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là ngƣời tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản
phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trƣớc khi mua một sản phẩm có thƣơng hiệu và các loại


9

sản phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là ngƣời tiêu

dùng quyết định sản phẩm và thƣơng hiệu để mua trƣớc khi bƣớc vào cửa hàng. Kotler
(2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trƣớc sẽ ảnh hƣởng
đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những ngƣời khác và
vâng lời theo sự mong đợi của ngƣời khác và tình huống không thể đoán trƣớc rằng
ngƣời tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn
giá dự kiến. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là một khuynh hƣớng chủ quan
đối với một sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của ngƣời
tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
2.2.3 Ý định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng đƣợc coi là một yếu
tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lƣợc tiếp thị và phòng thủ
kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày
càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các
công ty đang tập trung vào chiến lƣợc phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các
khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào
khách hàng mới và tăng thị phần.
Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam
kết sâu sắc đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định
mua lặp lại. Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách
hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thƣơng hiệu đó, có nhiều khả
năng giới thiệu thƣơng hiệu hoặc các sản phẩm của thƣơng hiệu đó cho khách hàng
khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin
cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ
các công ty .
Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung
cấp dịch vụ một lần nữa trong tƣơng lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại


10

nhƣ là một ngƣời tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hƣớng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số
lƣợng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.
Ý định mua lặp lại này thƣờng thu đƣợc từ các cuộc điều tra của khách hàng
hiện tại, đánh giá xu hƣớng của họ để mua cùng một thƣơng hiệu, cùng một sản phẩm /
dịch vụ từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản
là khả năng sử dụng một thƣơng hiệu một lần nữa trong tƣơng lai. Ranaweera và
Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hƣớng tƣơng lai của một khách hàng
để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ.
 Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng
Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là
mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm
quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo
ra một khách hàng mới đƣợc cho là gấp khoảng "sáu lần" so với chi phí của việc giữ
khách hàng hiện tại. Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ
khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt
đƣợc các khách hàng mới (DeSouza, 1992).
2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thƣơng hiệu, mối
quan hệ thƣơng hiệu với hành vi mua lại. Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu thƣơng
hiệu nhƣ là một biến độc lập để điều tra mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và hành vi mua
lại, lấy ngƣời tiêu dùng trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối
tƣợng của phân tích thực nghiệm. Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm:
nền kinh tế xã hội và ý định mua ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua lại của
họ trên chuỗi cửa hàng siêu thị; hình ảnh thƣơng hiệu tốt hơn, nổi tiếng hơn của một
chuỗi cửa hàng siêu thị sẽ dẫn đến ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng cao hơn; cũng


11

nhƣ cảm nhận chất lƣợng và giá trị nhận thức của ngƣời tiêu dùng cao hơn đối với
chuỗi cửa hàng siêu thị thì ý định mua lại sẽ cao hơn.
GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU

Thái độ

Thuộc tính

khách hàng

Khách hàng

Nhận thức thƣơng hiệu
Mối quan hệ
thƣơng hiệu

Hình ảnh thƣơng hiệu

Ý định mua
lặp lại

Giá trị cảm nhận

Hình 2.2: Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005)
Nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hƣởng đến ý định mua
lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trƣờng đại học, nghiên cứu
đƣợc thực hiện tại một số trƣờng đại học ở bang Oklahoma của Mỹ. Tác giả đƣa ra mô
hình dựa trên những nghiên cứu của Qu, 1997; Kivela, Reece & Inbakaran, 1999;

Pettijohn, Pettijohn & Luke năm 1997. Họ đã chỉ ra rằng chất lƣợng thực phẩm, bầu
không khí, chất lƣợng dịch vụ, tiện lợi và giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng và
ý định mua lặp lại vì nó liên quan đến tăng doanh số, doanh thu, và lòng trung thành
của khách hàng.


12

Chất lƣợng thực phẩm
Ý định mua lại

Bầu không khí

Chất lƣợng dịch vụ

Sự hài lòng

Tính tiện lợi
Khả năng
truyền miệng

Giá cả
Hình 2.3: Mô hình Yen Nee NG (2005)

2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức ăn
nhanh (chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng thực phẩm, chế độ dinh dƣỡng, chất lƣợng giải
trí, chất lƣợng môi trƣờng vật lý) đến sự hài lòng dẫn đến ý định mua lại và khả năng
truyền miệng. Đây là một nghiên cứu dựa trên phân tích các dữ liệu thực nghiệm thu
thập từ 300 ngƣời trả lời là các thanh niên tuổi từ 18 đến 30 sống tại Pakistan, đã từng

ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nhƣ McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc
Pizza Hut. Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng
với ý định mua lại và khả ngăng truyền miệng. Hơn nữa, ý định mua lại là nhân tố
trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với khả năng truyền miệng.


13

Ý định mua
lại

Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng thực phẩm
Giá trị dịnh dƣỡng
Chất lƣợng giải trí

Giá trị
cảm nhận

Sự hài
lòng

Chất lƣợng môi trƣờng
vật lý

Khả năng
truyền
miệng

Hình 2.4: Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trường Đại học Quốc tế
Tp.HCM
Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Measuring the effects of Return Intention through
Customer Satisfaction- A study of garden coffee shops in Ho Chi Minh City”. Nghiên
cứu này đƣợc tiến hành để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý
định quay trở lại thƣởng thức cà phê của khách hàng tại những quán cà phê sân vƣờn.
Tác giả đã dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1998) để đƣa ra mô
hình gồm có năm biến độc lập là phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng,
độ tin cậy, và giá cả. Biến phụ thuộc là ý định quay trở lại.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tăng ý định quay trở lại, quán cà phê sân
vƣờn cần phải tích cực nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua việc làm cho phƣơng
tiện hữu hình tốt hơn, sự đảm bảo tốt hơn, khả năng đáp ứng tốt hơn, độ tin cậy cũng
nhƣ giá cả tốt hơn.


14

Phƣơng tiện hữu hình
Sự đảm bảo
Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng của
khách hàng

Ý định quay trở lại

Độ tin cậy
Giá cả
Hình 2.5: Mô hình Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định
mua lặp lại
Hình ảnh thƣơng hiệu là tất cả những gì mà khách hàng rút ra đƣợc từ một
thƣơng hiệu. Đối với ngƣời sử dụng thì hình ảnh thƣơng hiệu chủ yếu đƣợc xác định
dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thƣơng hiệu
mang lại và cách mà nó đáp ứng đƣợc những nhu cầu và mong đợi của khách hàng;
còn đối với những ngƣời không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một
thƣơng hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tƣợng, thái độ và niềm tin mà chƣa
đƣợc kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực.
Hình ảnh thƣơng hiệu cũng đƣợc xem nhƣ là sự đại diện cho thƣơng hiệu trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà ngƣời
tiêu dùng rút ra đƣợc từ một thƣơng hiệu (Keller, 1993). Nghiên cứu này định nghĩa
hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ là bức tranh tinh thần của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch
vụ đƣợc cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tƣợng trƣng mà ngƣời tiêu dùng kết
hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990).
Hình ảnh thƣơng hiệu phản ánh nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các đặc điểm
của một thƣơng hiệu và có thể đƣợc xác định bởi các hiệp hội của họ. Những hình ảnh