CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA KÊNH BEAMIN TRONG CHIẾN DỊCH LAUNCHING TẠI VIỆT NAM

ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA KÊNH
BEAMIN TRONG CHIẾN DỊCH
LAUNCHING TẠI VIỆT NAM
Giáo viên hướng dẫn: TS. Phùng Thanh Bình
Đề tài: Chiến lược Marketing đa kênh của một doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hồng Vân
MSSV: K174101217
Lớp: K17410C

Ngày 12 tháng 2 năm 2021


i

MỤC LỤC
Chương 1: Tổng quan về công ty .......................................................................... 1
1.1 Giới thiệu chung ........................................................................................... 1
1.2 Định vị chiến lược ......................................................................................... 1
1.2.1 Tầm nhìn ................................................................................................ 1
1.2.2 Sứ mệnh .................................................................................................. 2
1.2.3 Giá trị cốt lõi ........................................................................................... 2
1.3 Giới thiệu sản phẩm ..................................................................................... 2
Chương 2: Phân tích mơi trường doanh nghiệp .................................................. 4
2.1 Thực trạng thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam hiện nay .............. 4
2.2 Môi trường vĩ mô.......................................................................................... 4
2.3 Môi trường vi mô........................................................................................ 12
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 12
2.3.2 Khách hàng và hành vi khách hàng .................................................... 13

2.4 Phân tích SWOT......................................................................................... 15
Chương 3: Phân tích thị trường mục tiêu của sản phẩm .................................. 19
3.1 Segmentation - Phân khúc thị trường ....................................................... 19
3.2 Targeting – Thị trường mục tiêu ............................................................... 19
3.3 Positioning - Định vị sản phẩm .................................................................. 20
Chương 4: Mục tiêu Marketing của công ty ...................................................... 22
4.1 Mục tiêu Marketing.................................................................................... 22
Chương 5: Chiến lược Marketing mix ............................................................... 23
5.1 Product........................................................................................................ 23
5.2 Price ............................................................................................................ 24
5.3 Place ............................................................................................................ 25
5.4 Promotion ................................................................................................... 25
5.4.1 Pull & push strategy ............................................................................. 25
5.4.2 Advertising ........................................................................................... 26
5.4.3 Sale promotion ..................................................................................... 26


ii

5.4.4 PR.......................................................................................................... 27
Chương 6: Chiến lược Marketing đa kênh ........................................................ 28
6.1 Chiến dịch “BAEMIN NĨNG GIỊN ĐÃ LĂN ĐẾN VIỆT NAM!”........ 28
6.1.1 Owned ................................................................................................... 28
6.1.2 Paid ....................................................................................................... 32
6.1.3 Earned .................................................................................................. 37
6.2 Chiến dịch “QUÁN NGON QUẬN MÌNH” .............................................. 39
6.2.1 Owned ................................................................................................... 43
6.2.2 Paid ....................................................................................................... 45
6.2.3 Earned .................................................................................................. 47
6.3 Chiến dịch “Thử chút healthy”.................................................................. 47

6.3.1 Owned ................................................................................................... 50
6.3.2 Paid ....................................................................................................... 50
6.3.3 Earned .................................................................................................. 52
6.4 Đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing ........................................... 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 58


1

Chương 1: Tổng quan về công ty
1.1 Giới thiệu chung
Baemin là dịch vụ giao đồ ăn thuộc sự sở hữu của Tập đồn Woowa Brothers
Corp. Trụ sở chính đặt tại Seoul. Sau khi thâu tóm thành cơng ứng dụng đặt đồ ăn
trực tuyến Vietnammm.com. 14/5/2019, Baemin chính thức bước chân vào thị trường
Việt Nam và phủ sóng dịch vụ tại TP.HCM, sau hơn một tháng thử nghiệm ứng dụng
này ở 3 quận trung tâm. Sau một năm chính thức có mặt ở 18 quận TP.HCM. 6/2020,
Baemin ra mắt tại Hà Nội.

1.2 Định vị chiến lược
1.2.1 Tầm nhìn
“Sử dụng sức mạnh của Công nghệ thông tin để phát triển ngành Công nghiệp
giao hàng". Sự ra đời của ứng dụng này đã tạo ra một trải nghiệm giao nhận đồ ăn
online với tương tác 2 chiều, mang đến sự cách tân cho ngành Giao đồ ăn.
Sau đó, Baemin tiếp tục phát triển với tầm nhìn lớn hơn, đó là “thưởng thức món
ngon ở nơi mình thích". Đây là tiền đề để Baemin mở rộng thêm các mảng mới như


2

“Baemin riders", “Baemin kitchen", “Cửa hàng Baemin”,... và dần chinh phục vị trí

“app delivery quốc dân" được yêu thích tại thị trường Hàn Quốc, và điền tên Woowa
Brothers vào nhóm startup kỳ lân của thế giới.
1.2.2 Sứ mệnh
Mang theo sứ mệnh “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” đến Việt Nam.
Khơng chỉ là “ăn ngon", Baemin cịn muốn khách hàng của mình “ăn vui" nữa. Đó là
lý do chúng tôi tạo ra một bộ phông chữ và nhân vật “Mèo Mập” dành riêng cho thị
trường Việt Nam.
1.2.3 Giá trị cốt lõi
Baemin cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng và thân thiện. Baemin Việt
Nam tạo được ấn tượng với người dùng Việt khi quan tâm đến sở thích của khách
hàng từ phong cách đến lối sống. Đơn cử như việc xây dựng nhận diện thương hiệu,
mặc dù được thừa hưởng hoàn toàn cách thức hoạt động của phiên bản “mẹ” tại Hàn
Quốc nhưng Baemin vẫn tiếp tục được đầu tư, thiết kế những biểu tượng dành riêng
cho thị trường Việt Nam, từ màu sắc thương hiệu, đến font chữ hay cả biểu tượng chú
Mèo Mập. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng không bỏ qua cơ hội quảng bá ẩm thực
và làn sóng văn hóa Hàn Quốc đến Việt Nam.
1.3 Giới thiệu sản phẩm
Là một ứng dụng giao đồ ăn, tính năng chính của Baemin chính là đặt đồ ăn trực
tuyến bằng app trên điện thoại di động. Baemin sẽ liên kết với các đối tác nhà hàng,
quán ăn, v.v… để người bán hàng đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng
dụng, từ đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn đến tận nơi. Baemin
có đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung
gian.
Tính năng “Tạp hóa Baemin”: Tạp hóa Baemin được coi là một cửa tiệm chỉ bán
tồn những món đồ độc lạ – độc quyền chỉ có trên app Baemin Việt Nam, mà vốn dĩ
trước đây bạn chỉ có chờ may mắn mới có được, thì nay có thể dễ dàng rinh về nhà.


3

Tính năng “Baemin Đi Chợ” khơng chỉ giúp đáp ứng nhu cầu thiết yếu của Khách
hàng, mà còn thể hiện tinh thần của Baemin – luôn sẵn sàng học hỏi, thay đổi và nắm
bắt thị trường.

Hiện tại, mức phí dịch vụ trên ứng dụng giao đồ ăn Baemin được tính như sau:
● 3km đầu tiên: 15.000 đồng
● Từ km thứ 3 trở đi: 5.000 đồng

Bên cạnh đó, mức chiết khấu Baemin sẽ thu với tài xế là 10% cước phí giao hàng,
tương tự như Now. Tuy nhiên, tại thời điểm hiện tại Baemin đang miễn phí chiết khấu
nên tài xế sẽ nhận được 100% phí ship.


4

Chương 2: Phân tích mơi trường doanh nghiệp
2.1 Thực trạng thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam hiện nay
Theo ước tính của tập đồn nghiên cứu thị trường Euromonitor Intern trường giao
đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam có giá trị quy mơ là 33 triệu USD đạt 38 triệu USD vào
năm nay, trong 5 năm tới sẽ có tốc độ tăng trưởng là 11%.
Theo cơng ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS doanh thu thị trường trực tuyến
tại Việt Nam năm 2018 là 148 triệu USD và có tốc độ tăng trưởng 28,5%/ năm và có
thể tăng nhiều hơn nữa vào năm 2020.
Tại Việt Nam hiện nay, với rất nhiều thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến dừng lại
ở từng cửa hàng có dịch vụ DELIVER, mà cịn mọc lên cuộc chạy đua trực tuyến của
các ơng lớn như NOW, GRABFOOD, GOFOOD,… Đến đầu việc xuất hiện thêm
thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến BEAMIN và sự kiện nhập đổi tên thành GOJEK,
thì thị trường giao đồ ăn đến tận tay người tiêu nên vô cùng sôi động. Sự xoay chuyển
liên tục ở các vị trí dẫn đầu càng chứ khốc liệt trong cuộc đua chiếm lĩnh thị phần
dịch vụ đồ ăn trực tuyến. Các brand không chỉ liên tục đưa ra các chương trình khuyến

mãi, giảm giá, các ứng dụ tục rót vốn mở rộng đầu tư, cải tiến chất lượng dịch vụ.
Trong đó, thay đổi rõ từ tốc độ giao thức ăn, khi hầu như tất cả các dịch vụ đều tập
trung để cải tiến giao hàng.
Tuy nhiên, nhộn nhịp là vậy nhưng so với các nước trong khu vực châu Á thị
trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam vẫn còn rất bé, chỉ chiếm 0.2%.
2.2 Môi trường vĩ mô
Yếu tố dân số
Tốc độ đơ thị hóa ở Việt Nam ngày càng gia tăng, xu hướng đơ thị hóa đang và
có xu hướng mở rộng sang các thành phố vừa và nhỏ. Dự đốn đến Việt Nam sẽ có 1
đơ thị trên 1 triệu dân, 1 đô thị từ 5 – 10 triệu dân và 4 đô triệu dân. Điều này ảnh
hưởng rất lớn đến thị trường hoạt động của các thương vụ đồ ăn nhanh hiện nay. Tỉ
lệ đơ thị hóa tăng dần dẫn đến số lượng dân cư đô thị tăng làm thay đổi hành vi sinh


5

hoạt hằng ngày, mọi người có xu hướng tiêu dù đồ ăn ngồi thay vì vào bếp. Khơng
những thế, thu nhập tại thành thị cũng hơn khu vực nông thôn hay miền núi nên việc
bỏ tiền ra để đặt đồ ăn trực tuyến hồn tồn dễ hiểu.
Đi đơi với tốc độ gia tăng đơ thị hóa, việc tập chung nhiều dân cư ở các thì cũng
làm cho việc sử dụng phương tiện giao thông nhiều hơn. Vào giờ cao điểm khơng
khó để thấy tình trạng ùn tắc giao thơng ở các thành phố lớn, gây bất lợi trong việc di
chuyển nhất là trong những ngày nắng nóng hay mưa lớn, việc mọi người ra đường
mua đồ ăn là một vấn đề nan giải. Chính vì thế dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến cũng
giúp đa phần dân số đô thị giải quyết được vấn đề này.
Yếu tố cơng nghệ
Tính đến cuối năm 2019, Việt Nam có 43.7 triệu người đang sử dụng điện thoại
thông minh (smartphone), Việt Nam nằm trong top 15 nước có lượng người sử dụng
cao nhất thế giới. Thật khơng khó để khẳng định rằng việc điện thoại thông minh dần
trở thành vật bất li thân của người Việt. Ngồi việc nghe gọi và giải trí, đặt món trực

tuyến của các thương hiệu cũng xuất hiện ngày càng nhiều, việc liên kết các ví điện
tử như Momo, Zalopay, Airpay,... khiến các bước thanh toán trở nên thuận lợi và an
toàn hơn, tiết kiệm được thời gian hơn.
Thời đại công nghệ 4.0, khi người dân đang dần quen với cuộc sống công nghệ,
việc đặt xe, đặt hàng, hay cả đặt đồ ăn cũng trở thành điều giản đơn, điều này khiến
thị trường đặt đồ ăn giao đến tận tay người tiêu dùng phổ biến và không hề xa lạ.
Yếu tố môi trường xã hội
Cuối năm 2019, đầu năm 2020 thế giới đối mặt với dịch bệnh trong đó Việt Nam
cũng không ngoại lệ. Người dân hạn chế ra đường và cẩn thận ra đường thậm chí lo
ngại về sự an toàn của bản thân khi phải ra khỏi nhà để mua nhu yếu phẩm phụ vụ
cho cuộc sống cá nhân. Dịch bệnh ảnh hưởng rất nhiều đến kinh tế và các biệt là
ngành dịch vụ. Việc hạn chế ra đường, hạn chế tụ tập nơi đông người đã tác động xấu


6

tới ngành dịch vụ giao đồ ăn nhưng sau khi dịch bệnh được kiểm soát, nhà nước dỡ
bỏ dần các lệnh cấm đã giúp cho các dịch vụ giao tuyến phát triển mạnh mẽ, người
dân có tâm lí gọi đồ ăn tận nhà, đảm bảo an cho cả bản thân và cả cho xã hội.
Yếu tố kinh tế
Kể từ tháng 7/2020 hàng loạt các ngân hàng đã công bố giảm lãi suất cho hình
dịch bệnh diễn ra phức tạp gây ảnh hưởng lớn đến kinh tế của mỗi cá doanh nghiệp
lớn nhỏ. Lãi suất cá nhân được giảm 2.5 – 3%/ năm, lãi suất lĩnh vực ưu tiên cũng đã
được kéo xuống 5%/ năm với ngắn hạn và dài hạ 8.5%/ năm. Khơng những thế, bộ
Tài chính cũng đang dự thảo Nghị định quy định hành Nghị quyết của Quốc hội về
giảm thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp Điều này tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp nói chung và các doanh nghiệp doanh dịch vụ giao hàng trực tuyến giải quyết
nhiều khó khăn về tài chính trong kinh tế doanh thu gặp nhiều khó khăn, tạo tiền đề
phát triển sau này khi đất “trạng thái bình thường mới”.
Yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.

Tình hình phát triển của các dịch vụ giao hàng đang diễn ra hết sức sôi chiều
hướng tăng lên rất nhiều trong nhiều năm sắp tới. Việc xuất hiện ngày dịch vụ giao
hàng của các thương hiệu lớn nhỏ dẫn đến sự cạnh tranh rất ngành được coi là “thị
trường vàng” này. Các thương hiệu đang chạy đua trên chiếm được tình yêu của nhà
tiêu dùng bằng cách đưa ra nhiều chương trình tặng kèm giảm giá hay miễn phí ship…
Khơng những thế cịn liên kết với cá điện tử để tiện lợi hơn trong q trình thanh tốn
của khách hàng. Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tác động rất lớn đến việc phát
triển dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, khiến cho các thương hiệu bắt buộc phải hoàn để
“đẹp” hơn trong mắt khách hàng của mình, chỉ có thể mới gia tăng được định vị
thương hiệu, khách hàng mới tìm đến dịch vụ của mình nhiều hơn.


7

Thách thức từ môi trường vĩ mô
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt nam đã và đang là “miếng bánh ngon”
mà các doanh nghiệp đang nhịm ngó. Tuy nhiên mảnh đất màu mỡ này cũng có
những thách thức nhất định, những thách thức này đã và đang là “vật cản đường”
các doanh nghiệp phải giải quyết trên con đường chạy đua trong mảng giao đồ ăn
trực tuyến tại Việt Nam.
Ảnh hưởng tiêu cực từ dịch bệnh
Cuối năm 2019, đầu năm 2020 cả thế giới đối mặt với dịch bệnh mang tên SarsCoV-2, trong đó Việt Nam cũng khơng ngoại lệ. Dịch bệnh như một đòn giáng
mạnh vào nền kinh tế Việt Nam, khiến nhiều ngành nghề phải tạm ngưng hoạt động
trong thời gian dài. Một trong những ngành nghề chịu tác động lớn nhất là ngành
dịch vụ trong đó có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Đầu năm 2020, dịch bệnh bắt
đầu lan sang Việt Nam và bắt đầu trở nên nghiệm trọng hơn khi xuất hiện những
ca nhiễm trong cộng đồng. Trước tình hình đó Chính phủ đã ban hành những lệnh
cấm tụ tập đông người, cấm các cơ sở kinh doanh dịch vụ không thiết yếu mở cửa,
cấm các dịch vụ vận chuyển hành khách hàng., dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Lệnh
cấm được đặt ra trong hơn một tháng mới bắt đầu được dỡ bỏ. Trong thời gian thi

hành lệnh cấm, các hoạt động của các công ty trong ngành dịch vụ giao đồ ăn trực
tuyến gần như bị đóng băng, đây chính là thời gian khủng hoảng và khó khăn nhất
của các cơng ty. Nhiều cơng ty rơi vào tình trạng lao đao trước tình hình dịch bệnh,
cố gắng tìm lối đi mới để chờ đợi thị trường hồi phục lại. Sau một thời gian dịch
bệnh, các lệnh cấm dần dần được dỡ bỏ thị trường bắt đầu sôi động trở lại. Nhưng
không phải người dân nào cũng đủ tin tưởng để có thể chấp nhận sử dụng dịch vụ,
nhiều người e ngại rằng các cơ sở kinh doanh có thể khơng đảm bảo an tồn và có
thể là điểm bùng phát dịch bệnh hay những người shipper đi lại nhiều nơi cũng có
thể trở thành một mần bệnh đi lang thang. Chính những điều này làm cho người
dân có những tâm lý e ngại và hạn chế sử dụng dịch vụ, khiến cho thị trường dù bắt
đầu phục hồi nhưng vẫn chưa thể quay về như trước. Các doanh nghiệp vẫn phải


8

đứng trước một bài tốn khó giải quyết, quyết định đến sự sống còn của doanh
nghiệp.
Trở ngại từ vấn đề giao thông và môi trường
Vấn đề ùn tắc giao thông và ô nhiễm môi trường luôn là nỗi ám ảnh không
những với người dân mà với cả những công ty có dịch vụ phải lưu thơng nhiều trên
đường như giao đồ ăn trực tuyến. Theo số liệu của Công an TP Hà Nội cho thấy
hiện thành phố có 547.057 ơ tơ, trong đó 368.665 ơ tơ con; xe máy có 5.045.672 xe
máy. Số lượng các phương tiện giao thông quá lớn tại các đô thị, đi kèm với hệ
thống cơ sở hạ tầng yếu kém, thói quen sử dụng phương tiện cơng cộng chưa cao
là ngun nhân chính gây ra các hiện tượng ùn tắc giao thông tại thành phố, đặc
biệt là trong các giờ cao điểm. Khi mật độ giao thơng cao người dân có tâm lý ngại
ra đường, lượng khách hàng cũng tăng lên. Sự ùn tắc này cũng làm ảnh hưởng rất
lớn đến dịch vụ giao đồ ăn của các hãng, việc ùn tắc diễn ra càng nghiêm trọng thời
gian shipper ở trên được càng lâu đồng nghĩa thời gian giao đồ ăn bị kéo dài, một
số trường hợp sẽ làm ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng món ăn, khiến khách hàng

từ chối nhận hàng. Điều này sẽ làm khách hàng cảm thấy khó chịu, khơng hài lịng
và có thể “từ bỏ” doanh nghiệp. Mơi trường đô thị ô nhiễm cũng ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các công ty trong lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến.
Môi trường đô thị cũng là môi trường làm việc trực tiếp của các shipper – người
giao hàng – của các hãng, khi môi trường ô nhiễm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khỏe của những người shipper. Nhiều Người đã quyết định ngưng hợp tác làm
shipper cho các công ty, hoặc chuyển đổi khu vực làm việc sang những khu vực ít
ơ nhiễm hơn vì lo ngại về vấn đề sức khỏe. Khi các shipper xin nghỉ hoặc chuyển
khu vực thì đồng nghĩa với việc tại những khu vực ơ nhiễm nặng sẽ có ít shipper
hơn, khi có đơn hàng khách hàng cũng phải chờ đợi lâu hơn mới có thể tìm thấy tài
xế. Việc chờ đợi quá lâu sẽ làm khách hàng cảm thấy khơng thoải mái, lâu dần có
thể ảnh hưởng đến “sự trung thành” của khách hàng đối với công ty. Những yếu tố
như giao thông hay môi trường ô nhiễm đều đã và đang có những tác động tiêu cực
tới mạng lưới hoạt động của các công ty, đây là một vấn đề tương đối khó giải quyết


9

với các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Muốn phát triển một cách hiệu quả
và nâng cao chất lượng phục vụ của mình, các doanh nghiệp cần nghĩ ra các giải
pháp để giảm bớt các vấn đề này.
Cơ hội từ môi trường vĩ mô
Thị trường biến động không ngừng các yếu tố từ môi trường vĩ mô luôn ảnh
hưởng đến các ngành nghề, các lĩnh vực kinh doanh trong xã hội, lĩnh vực giao đồ
ăn trực tuyến cũng khơng phải là ngoại lệ. Các yếu tố ấy có thể vừa tạo ra thách
thức, vừa đem lại cơ hội; chỉ cần xác định đúng và kịp thời nắm bắt cơ hội các
doanh nghiệp sẽ có những bước phát triển cao và xa hơn trong lĩnh vực này. Những
cơ hội mà môi trường vĩ mô mang tới cho các doanh nghiệp trong ngành giao đồ
ăn trực tuyến có thể kể đến như:
Hành vi người tiêu dùng thay đổi, xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến ngày càng nở

rộ.
Xu hướng đô thị hóa ở Việt Nam đang và sẽ tiếp tục được mở rộng, tốc độ đơ
thị hóa ở Việt Nam ngày càng nhanh. Tỷ lệ đơ thị hóa tăng dần đang tạo ra những
thay đổi trong xu hướng tiêu dùng trong sinh hoạt hằng ngày, nhiều người chấp
nhận gọi đồ ăn trực tuyến để giảm bớt áp lực cũng như khó khăn về cơng việc cũng
như tiết kiệm được nhiều thời gian hơn. Ngồi ra q trình đơ thị hóa cũng làm các
thành phố lớn chứa một lượng dân nhập cư khá lớn, các thành phố lớn của Việt
Nam có tỉ lệ sử dụng phương tiện giao thông cá nhân khá lớn gây ra tình trạng ơ
nhiễm khơng khí ngày càng nghiêm trọng, đặc biệt là ở các thành phố lớn, chất
lượng khơng khí kém có hại cho sức khỏe. Nhiều người chọn cách “tránh né” sự ô
nhiễm bằng cách gọi đồ về ăn thay vì ra tận quán như trước. Điều này đang tạo nên
một tư duy mới, thói quen mới về ăn uống không nhất định phải vào bếp hoặc phải
đến tận quán ăn mà vẫn có thể được thưởng thức các món ăn thơm ngon. Tâm lý
tiêu dùng của dân cư đô thị là nhanh và thuận tiện nên các ngành dịch vụ đều đồng
loạt phát triển và nở rộ, đặc biệt thị trường giao đồ ăn trực tuyến đã và đang đáp
ứng tốt tiêu chí đó qua việc tiết kiệm thời gian đi lại của khách hàng khi muốn ăn


10

món mình thích mà khơng phải đi xa. Xu hướng và tâm lý người tiêu dùng thay đổi
đã và đang đem lại những cơ hội mới cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần
nghiên cứu thật kĩ những thay đổi này để có thể phát triển dịch vụ của mình bắt kịp
xu hướng tiêu dùng hiện nay.
Tâm lý e ngại với “Sars-CoV-2” của người tiêu dùng
Sau khi dịch bệnh bắt đầu được kiểm sốt mặc dù chính phủ đã tạm bỏ giãn
cách xã hội, các cơ sở kinh doanh, hàng qn được trở lại hoạt động bình thường,
vẫn có một số bộ phận khách hàng e ngại sử dụng dịch vụ vì sợ thiếu sự an tồn
trong cơng tác chế biến thực phẩm và công tác giao hàng. Nắm bắt được sự lo lắng
này của các khách hàng các công ty đã khơng ngừng cải tiến dịch vụ của mình sao

cho khách hàng cảm thấy yên tâm nhất, các công ty đã có những yêu cầu đối với
các đối tác của mình về việc phải đảm bảo an tồn trong quá trình sơ chế, chế biến
đồ ăn cho khách; các công ty cũng yêu cầu đội ngũ nhân viên của mình phải đảm
bảo việc phịng chống dịch bệnh, khi giao hàng cũng cần có các biện pháp khử
khuẩn và tránh tiếp xúc với khách hàng.
Bên cạnh những người tiêu dùng e ngại thì có nhiều người tiêu dùng đã lựa
chọn sử dụng dịch vụ vì tâm lí lo ngại khi ra ngoài tiếp xúc với nhiều người khi
phải đi ra ngoài ăn hay mua đồ. Việc đặt đồ ăn trực tuyến kết hợp với thanh toán
điện tử là lựa chọn hàng đầu để người tiêu dùng vì họ thỏa mãn được nhu cầu khơng
cần ra ngồi mà vẫn có thể thưởng thức ẩm thực. Nhờ điều này mà nhiều người đã
tiếp cận gần hơn với dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến. Thị trường giao đồ ăn cũng dần
ấm lại và trở nên sơi động hơn.
Có thể nói “Sars-CoV-2” vừa là thách thức vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp,
chỉ cần doanh nghiệp tận dụng tốt thời cơ sẽ có thể biến thách thức thành cơ hội,
nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng phát triển trên thị trường giao đồ ăn trực
tuyến của Việt Nam hiện nay.


11

Sự tiện lợi kết hợp giữa ứng dụng đặt món trực tuyến và cơng cụ thanh tốn điện
tử.
Chiếc điện thoại trở thành “vật bất li thân” của người Việt vì vậy khi tích hợp
cả ví điện tử ngay trên phần mềm của điện thoại sẽ khiến người sử dụng cảm thấy
thuận tiện khi mua sắm các dịch vụ, đồ ăn trực tuyến. Với tỷ lệ người dùng
smartphone càng lớn thì cơ hội tiếp cận khách hàng của dịch vụ giao đồ ăn trực
tuyến càng tăng lên bởi hầu hết các app đặt đồ ăn trực tuyến hay ví điện tử đều phải
sử dụng trên smartphone. Ngoài việc thu hút các đơn hàng từ khách thì việc thanh
tốn qua ví điện tử còn giúp thu hút lượng đối tác tài xế tham gia vì họ khơng phải
ứng tiền trước để mua đồ ăn và hạn chế tối đa việc “bom hàng”. Ngồi ra việc các

app ví điện tử cũng có nhiều ưu đãi cho người dùng,thơng qua thanh tốn qua ví
điện tử sẽ góp phần thúc đẩy người dùng đặt đồ ăn trực tuyếnhơn nữa. Thời kì 4.0
phát triển, việc thanh tốn điện tử trở thành thói quen tiêu dùng của người dân. Việc
hợp tác với ví điện tử sẽ giúp người dân cảm thấy việc đặt đồ ăn và thanh tốn tích
hợp trên điện thoại sẽ tiết kiệm thời gian và mang lại cảm giác thuận tiện, điều này
kích thích người dân sử dụng các dịch vụ trực tuyến và đặc biệt là dịch vụ giao đồ
ăn trực tuyến.
Sự tích cực trong chính sách cho vay đối với doanh nghiệp
Kể từ tháng 7/2020 hàng loạt các ngân hàng đã công bố giảm lãi suất cho vay,
do tình hình dịch bệnh diễn ra phức tạp gây ảnh hưởng lớn đến kinh tế của mỗi cá
nhân và cả doanh nghiệp lớn nhỏ. Chịu tác động của dịch bệnh, rất nhiều doanh
nghiệp bị tổn thất nặng nề, tuy nhiên thị trường giao đồ ăn trực tuyến lại có xu
hướng phát triển, tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào hay nhà đầu tư nào cũng
có đủ năng lực tài chính để đầu tư vào thị trường này, nhất là khi đã bị ảnh hưởng
bởi dịch bệnh, do đó việc các ngân hàng giảm lãi suất cho vay tạo cơ hội tiếp cận
tốt hơn với các nguồn vốn đầu tư cho các nhà đầu tư vào thị trường này. Ngoài ra
việc ngân hàng hạ lãi suất cho vay sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn với các
gói cứu trợ, nhanh chóng phục hồi khi giảm vay lãi suất, giãn nợ.


12

2.3 Môi trường vi mô
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam được đánh giá đang nằm trong
giai đoạn đầu của quá trình phát triển hứa hẹn vẫn còn nhiều cơ hội phát triển trong
tương lai. Tuy nhiên đây lại không phải “miếng bánh dễ xơi” khi lần lượt nhiều doanh
nghiệp xâm nhập vào thị trường từ những ngày đầu tiên như La La, Food Panda,
Vietnammm đều bị “bay màu” trên thị trường sau một thời gian hoạt động. Có thể

nhận thấy thị trường Việt Nam là một thị trường đáng khai thác nhưng các doanh
nghiệp cũng phải thận trọng với những chính sách và đường lối phát triển của mình
để khơng rơi vào tình cảnh như các doanh nghiệp đi trước.
Đến nay thị trường có thêm sự góp mặt của Grabfood, GoViet, Baemin... Thị
phần Việt Nam được chiếm lĩnh bởi các “ông lớn” như: Grabfoood (65%), Nowfood
(28%) và 7% chia sẻ cho các doanh nghiệp khác. Có thể thị phần của thị trường giao
đồ ăn trực tuyến đang bị chiếm giữ, việc này đẩy cuộc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong ngành trở nên ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa đang
tích cực đầu tư để giành lại thị phần từ tay các “ông lớn” trong ngành, họ sẵn sàng
“vung tiền” vào các chương trình khuyến mãi/giảm giá để đưa dịch vụ, cơng ty đến
gần với người tiêu dùng. Tuy nhiên có vẻ những gì doanh nghiệp bỏ ra vẫn chưa thu
được nhiều lợi nhuận nhưng có thể thấy việc chi tiêu cho các chương trình khuyến
mãi/giảm giá đang tiêu hao một khoản khơng nhỏ trong nguồn tài chính của doanh
nghiệp. Ngồi ra các công ty phải đầu tư một số lượng lớn nhân viên mới có thể “phủ
sóng” tồn bộ các điểm giao nhận trên toàn thành phố và điều này cũng tiêu tốn khơng
ít tiền của doanh nghiệp.
Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam khơng phân mảnh. Chính vì vậy, việc chiếm
lĩnh thị phần trong thị trường của các công ty mới sẽ vơ cùng khó khăn trong tương
lai, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng ngày càng gay gắt. Để có thể cạnh
tranh với các cơng ty đang dẫn đầu về lĩnh vực này thật sự không dễ dàng. Các doanh


13

nghiệp muốn cạnh tranh một cách bền vững cần phải cân nhắc lại chính sách khuyến
mãi của mình, tránh việc chi phí bỏ ra nhưng khơng thu lại được mức lợi nhuận tương
đương dẫn đến trường hợp doanh nghiệp bị lỗ và phải rút khỏi thị trường.
Ta vẫn thấy Baemin tập trung 100% vào giao đồ ăn, trong khi những đối thủ mạnh
còn lại vẫn còn phải phân phối nguồn lực cho những việc khác. Grab có Grabbike,
Gojeck có Gofood, Now là đối tác vận chuyển của Shopee,…

2.3.2 Khách hàng và hành vi khách hàng
Xu thế giao đồ ăn tận nhà và insight khách hàng
Nhịp sống hiện đại bận rộn dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn
uống của nhiều người, thay vì nấu nướng hay ra quán thì họ chọn giải pháp giao hàng
tận nơi. Sự chuyển mình trong hành vi tiêu dùng này đã và đang tạo ra một cuộc đua
giao đồ ăn trực tuyến của các thương hiệu vô cùng khốc liệt. Thị trường này đang dần
nóng lên từng ngày với tiềm năng khai thác ngày một rộng lớn.
Những bữa ăn tiện lợi nhanh chóng đang là sự lựa chọn của nhiều người, đặc biệt
là thế hệ Millennial (những người sinh ra trong giai đoạn 1980-2000). Theo khảo sát
của Havas Riverorchid vào năm 2017, có đến 80% người tham gia phỏng vấn cho
biết họ đã từng sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn nhanh. Thời gian chủ yếu tập trung
vào các bữa ăn trưa, ăn tối trong tuần với các món ăn phổ biến như: gà rán, Pizza, mỳ
Ý,... và đồ ăn Việt.
Khảo sát cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen tìm kiếm dịch
vụ này thơng qua trang web hoặc đặt đồ ăn từ những nhà hàng đã quen biết trước.
Cũng qua khảo sát, người dùng mong muốn được cải thiện các yếu tố như thời gian
giao hàng nhanh hơn, chất lượng thức ăn ngon và đảm bảo, giá thành hợp lý vì khơng
cần sử dụng khơng gian nhà hàng.
Theo báo cáo mới nhất của Euromonitor, thị trường đặt món trực tuyến tại Việt
Nam có giá trị 33 triệu USD trong năm nay và dự báo sẽ đạt hơn 38 triệu USD vào


14

năm 2020. Qua đó, có thể thấy giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang là miếng bánh
"béo bở", thu hút nhiều đơn vị trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực này.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu
dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện bản thân thông qua tiêu dùng...

đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Yếu tố vùng miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể, người
dân khu vực thành thị có xu hướng tiêu dùng vào vấn đề đi lại nhiều hơn nơng thơn.
Chính vì vậy, số lượng đối tác tài xế công nghệ của Baemin ở thành thị sẽ nhiều hơn
nơng thơn, nó hình thành từ nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm
tơn giáo là một loại nhánh văn hố. Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống
riêng, hành vi tiêu dùng riêng tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Việt
Nam vẫn đang trong quá trình phát triển, việc sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ như
Baemin chỉ mới ở giai đoạn khởi đầu, vẫn còn một bộ phận chưa thích nghi với vấn
đề này.
Các yếu tố xã hội
Những người này có ảnh hưởng nhất định đối với hành vi, quyết định của cá nhân
nên sử dụng Baemin hay không và nên sử dụng dịch vụ nào. Nếu gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp tin tưởng và sử dụng Baemin thường xuyên so với các ứng dụng gọi xe
cơng nghệ khác thì ít nhiều họ cũng sẽ bị ảnh hưởng, có lịng tin và tương lai sẽ sử
dụng. Thần tượng và những người ảnh hưởng là những người tạo ra tạo trào lưu, xu
thế tác động đến dư luận.


15

Các yếu tố cá nhân
Những khách hàng trẻ tuổi (thanh thiếu niên) sẽ là người sử dụng dịch vụ Baemin
tương đối nhiều so với các đối tượng còn lại. Đối tượng khách hàng trẻ có lối sống
thoải mái, cởi mở, lại cịn được tiếp xúc với những cơng nghệ kỹ thuật số hiện đại,
họ không ngần ngại thử những cái mới, đặc biệt nó lại cịn đem lại sự thuận tiện và
tiết kiệm thời gian. Trong khi đó, những người lớn tuổi hơn cịn chút e dè với những
cơng nghệ và dịch vụ như Baemin nên sẽ ít sử dụng hơn.

Các yếu tố tâm lý
Yếu tố tâm lý rất quan trọng trong hành vi của khách hàng. Ví dụ, nếu dịch vụ
đem lại sự trải nghiệm đầu tiên ấn tượng cho khách hàng, từ thông tin, sự tiếp xúc với
nhân viên cho đến sản phẩm, chắc chắn sẽ tạo niềm tin và những lần sử dụng sau từ
khách hàng đó. Thêm vào đó cịn có thể được truyền miệng về những gì dịch vụ/ sản
phẩm đem lại, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa.
2.4 Phân tích SWOT
a. Strength (Điểm mạnh)
-

Baemin Việt Nam, vận hành như chính thị trường quê nhà, trong đó nổi tiếng
về việc rất quan tâm đến sở thích của khách hàng từ phong cách đến lối sống.
Thiết kế dành riêng cho thị trường Việt Nam, từ màu sắc thương hiệu, đến font
chữ hay cả biểu tượng “Mèo Mập”.

-

Công ty mẹ đã và đang tập trung vào việc điều hành mảng kinh doanh mới,
với nguồn vốn đầu tư mạnh vào trí tuệ nhân tạo - là công nghệ cốt lõi trong
cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư này, và công nghệ lái tự động là tiền
đề cho sự phát triển của công nghệ robot giao hàng.

-

Chương trình khuyến mãi chất lượng: Các chương trình khuyến mãi của
Baemin thường giảm rất sâu, 50-60% và đặc biệt là được giảm tối đa 50-80k.
Không giống như một số ứng dụng khác có khuyến mãi nhưng chỉ áp dụng với
đơn hàng tối thiểu nhất định và áp đặt giới hạn cho mức giảm tối đa. Chính vì
thế, nếu các ứng dụng khác chỉ giảm tối đa 30k/ 50k với mức phần trăm giảm

16

cao như vậy, thì mức giảm của Baemin dù khơng thả cửa vẫn ngon lành. Ví
dụ: đơn 150k giảm 30% khơng giới hạn thì giảm 45k. Cịn Baemin sẽ giảm
40-50% là 60-75k.
-

Cập nhật các quán và món ăn mới liên tục.

-

Ứng dụng thân thiện và giao diện dễ thương: như đã nói ở trên, Baemin gây
ấn tượng ban đầu với người Việt bằng bộ nhận diện thương hiệu vô cùng gần
gũi, thân quen với người Việt. Từ việc biểu tượng mèo mập đội nón lá kèm
mũ bảo hiểm chạy xe, cho đến câu từ dùng trong thông báo/ khuyến mãi đều
rất thân thiện và dễ thương, gần gũi với người Việt Nam. Chính những điều
này khiến trải nghiệm đặt hàng cũng vui vẻ. Ví dụ: “xe đang nổ máy, tới liền
tới liền” hay chương trình khuyến mãi kiểu “tâm trạng thế nào, giá giảm thế
ấy” bằng việc dùng mã khuyến mãi kiểu vui vẻ như “Hoang mang, hờn cả thế
giới, cạn lời”… Tóm lại, rất vui vẻ và đáng yêu.

-

Có thể ghi chú về món ăn cho nhà hàng, hoặc ghi chú về địa chỉ giao cho tài
xế.

-

Phí ship ổn, phải chăng và không quá biến động theo thời gian giao.

-

Tính năng đặt món trên app cũng khá dễ dàng, không phức tạp.

b. Weakness (Điểm yếu)
-

Khách hàng sử dụng ứng dụng cần phải cài đặt ở trên Smartphone kết nối với
mạng Internet. Do đó, người ít tiếp xúc với cơng nghệ sẽ khó cài đặt và sử
dụng, đặc biệt là người khơng có smartphone khơng thể sử dụng được ứng
dụng Baemin.

-

Chi phí quảng bá tiếp thị cho các dịch vụ cao.

-

Các đối tác của Baemin ít chịu sự chi phối của Baemin nên có tình trạng “treo
đầu dê bán thịt chó”.

-

Những tuyến đường trên ứng dụng cịn chưa được tối ưu.

-

Ảnh minh họa cho đồ ăn chưa được cập nhật đầy đủ, đặc biệt là các quán ăn ở
Hà Nội. Điều này hẳn sẽ khiến nhiều người dùng thất vọng, tuy nhiên, có thể

17

hiểu được khi Baemin mới được ra mắt tại thủ đô không lâu. Chắc hẳn trong
tương lai, ứng dụng này sẽ bổ sung hình ảnh đầy đủ hơn.
-

Qn đóng cửa và qn cịn mở cửa khơng được sắp xếp tách biệt khiến người
dùng dễ nhầm lẫn.

-

Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhà hàng vẫn còn chưa đa dạng, phong phú.

-

Chưa có chatbot để xử lý nhanh khi nhà hàng đã đóng hoặc khơng order được.
c. Opportunity (Cơ hội)

-

Tiềm năng nguồn vốn lớn.

-

Nhu cầu sử dụng các dịch vụ của người dân trong thành phố rất cao và đa dạng.
(Từ phân tích vi mơ và vĩ mơ).

-

Các quy định pháp luật cho ứng dụng cơng nghệ tại Việt Nam cịn lỏng và hạn
chế hơn nhiều so với các nước khác. (Từ phân tích vi mơ và vĩ mơ).

-

Sự tham gia vào mơ hình kinh tế chia sẻ ngày càng tăng.

-

Wifi có tại nhiều nơi, cước 3G thấp tạo nên sự thuận tiện để kết nối internet.

-

Xu hướng chung là xã hội càng phát triển thì những lĩnh vực ứng dụng cơng
nghệ cao càng được ưu tiên sử dụng.

-

Số lượng tài xế xe máy dày đặc và tâm lý ưa chuộng xe máy tạo điều kiện
thuận lợi để phát triển các loại hình này.

-

Người Việt Nam ít sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, vẫn ưa
chuộng sử dụng các phương tiện giao thông cá nhân đặc biệt xe máy.

-

Năm 2016, thống kê ghi nhận có khoảng 45 triệu mơtơ, xe máy tại Việt Nam.

Và hiện có 85% dân số Việt Nam sử dụng xe máy là phương tiện lại để mưu
sinh hằng ngày. Theo điều tra xác định tỷ lệ loại xe trong một dịng xe thì có
tới 85,8% xe là xe máy, 12,3% ô tô.

d. Threaten (Thách thức)
-

Miếng bánh thị phần nhỏ, nhưng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Baemin là người
đi sau trong thị trường Việt Nam.

-

Đối tác tài xế, đối tác nhà hàng, đại lý, Đối tác giao nhận của Baemin cần có
sự chọn lọc, đánh giá trước khi đưa lên ứng dụng, khi khách hàng sử dụng các


18

dịch vụ có thể an tâm và hài lịng hơn. Thái độ phục vụ của các đối tác với
khách hàng cũng thêm điểm cộng cho danh tiếng. => hơi khó kiểm sốt vì tất
cả là bên thứ ba.


19

Chương 3: Phân tích thị trường mục tiêu của sản phẩm
3.1 Segmentation - Phân khúc thị trường
Phân đoạn thị trường theo địa lý
Trong giai đoạn Launching thì khách hàng mục tiêu của Baemin đầu tiên là trong
3 quận trung tâm, sau đó mở rộng ra 18 quận TP.HCM. Xây dựng nhận biết thương

hiện tập trung lớn ở TP.HCM, nhưng đẩy mạnh ra các thành phố lớn bằng social
media làm tiền đề cho việc thâm nhập sau này.
3.2 Targeting – Thị trường mục tiêu
Theo báo cáo của YOUNET, Tính từ thời điểm ra mắt đến thời điểm hiện tại,
nhóm tuổi 25-34 (nhóm người lớn hoặc dân văn phịng) chiếm đa số với 58,26% số
người quan tâm đến Baemin, đứng thứ hai là nhóm tuổi từ 18-24 với 38,6%. Nhóm
khách hàng nữ vẫn chiếm tỷ trọng lớn với 67,8%, khác biệt hoàn tồn với nhóm khách
hàng nam chiếm tỷ trọng 24%. (Trong phân khúc thị trường theo địa lí TP.HCM)

Tuổi

Đặc điểm

25-34

Người lớn, công việc ổn định, không mất
thời gian nấu nướng, giờ nghỉ trưa muốn
trải nghiệm nhiều món ăn hấp dẫn, thu
nhập ổn định

18-24

Nhóm khách hàng trẻ, thích khám phá
những món ăn hấp dẫn, bị hấp dẫn bởi
chính sách khuyến mãi.


20

3.3 Positioning - Định vị sản phẩm

Hình ảnh chú mèo mập, Font chữ riêng biệt độc đáo, xây dựng bộ nhận diện
thương hiệu xuất sắc là thế mạnh của Brand đến từ xứ sở Kim Chi. Định vị thương
hiệu gần gũi, câu chữ dễ thương tinh nghịch, thoải mái như là một người bạn, người
hàng xóm,.. Câu key “Nóng giịn đây!” - rất quen thuộc với mỗi người dân Việt.
Baemin chọn màu xanh mint trẻ trung và đúng chất sáng tạo năng động của tuổi
trẻ.
Baemin luôn cung cấp những content siêu chất lượng, “đu trend” mọi lúc mọi
nơi. Những content này cũng được thiết kế sao cho phù hợp với đúng tính cách
thương hiệu của Baemin: trẻ trung và năng động.
 Định hình được tính cách trẻ trung, dí dỏm và đáng yêu của thương hiệu
Baemin.


21


22

Chương 4: Mục tiêu Marketing của công ty
Chiến dịch sẽ được thực hiện trong 24 tháng với nhiều campaign khác nhau để tăng
độ nhận diện thương hiệu.
4.1 Mục tiêu Marketing
● Đầu tiên, tập trung đẩy mạnh gây dựng thị phần ở 3 quận trung tâm.
● Tăng trưởng doanh thu 15%.
● Thêm 10-15% tổng thị phần đặt món ăn trực tuyến.
● Nâng cao độ nhận diện thương hiệu, mở rộng địa bàn hoạt động, đặc biệt là
các huyện ngoại thành TP.