Truyền thông marketing tại khách sạn TMS hotel da nang beach

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ NGUYỄN ANH SƠN

TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
TMS HOTEL DA NANG BEACH

LU N V N THẠC S QUẢN TR KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2020


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ NGUYỄN ANH SƠN

TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
TMS HOTEL DA NANG BEACH

LU N V N THẠC S QUẢN TR KINH DOANH
Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy

Đà Nẵng - Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn
Lê Nguyễn Anh Sơn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................................................................................. 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn......................................................................................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu......................................................................................................................................................... 3
7. Bố cục của luận văn........................................................................................................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ................................................. 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ................................................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thơng marketing............................................................................................................ 6
1.1.2. Vai trị và vị trí của truyền thơng marketing trong doanh nghiệp.................................................................................... 7
1.1.3. Quy trình truyền thơng marketing........................................................................................................................................... 8
1.2. XÂY DỰNG MỘT CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING HIỆU QUẢ.........................................10
1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu ..............................................................................................................................................10
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông ............................................................................................................................................10
1.2.3. Thiết kế thông điệp....................................................................................................................................................................15
1.2.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông......................................................................................................................................17
1.2.5. Xây dựng ngân sách truyền thông ........................................................................................................................................21
1.2.6. Quyết định về hệ thống cổ động (promotion – mix)........................................................................................................24
1.2.7. Đánh giá kết quả cổ động........................................................................................................................................................30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẢN TMS HOTEL
DA NANG BEACH TRONG THỜI GIAN QUA..................................................................................................................32

2.1. KHÁI QUÁT VỀ TMS HOTEL DA NANG BEACH..................................................................................................32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................................................................................................32
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ...........................................................................................................................................................32
2.1.2.1. Chức năng................................................................................................................................................................................32
2.1.2.2. Nhiệm vụ: ................................................................................................................................................................................32
2.1.3. Điều kiện kinh doanh ...............................................................................................................................................................33
2.1.3.1. Điều kiện về vị trí địa lý........................................................................................................................................................33
2.1.3.2. Điều kiện về tài nguyên du lịch vùng................................................................................................................................34
2.1.3.3. Điều kiện kinh tế liên quan du lịch ....................................................................................................................................34
2.1.4. Sứ mệnh.......................................................................................................................................................................................35
2.1.5. Sơ đồ tổ chức..............................................................................................................................................................................35
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN TMS HOTEL DA NANG BEACH
THỜI GIAN QUA..............................................................................................................................................................................39
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2017 – 6 tháng đầu năm 2019........................................................................39
2.2.2. Chiến lƣợc Marketing của Khách sạn TMS Hotel trong thời gian qua ......................................................................40
2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu của khách sạn TMS ........................................................................................................................40
2.2.2.2. Định vị sản phẩm...................................................................................................................................................................43
2.2.2.3. Marketing – Mix....................................................................................................................................................................43
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN TMS
HOTEL DA NANG BEACH.........................................................................................................................................................45
2.3.1. Phân tích đặc điểm trạng thái tâm lý và hành vi tiếp nhận thông tin truyền thông trên các thị trƣờng mục
tiêu của TMS .........................................................................................................................................................................................45


2.3.1.1. Đặc điểm tiêu dùng của khách đến khách sạn TMS ....................................................................................................45
2.3.1.2. Đặc điểm sử dụng thông tin của khách hàng khi đến TMS Hotel ............................................................................52
2.3.2. Chiến lƣợc truyền thông marketing của TMS trong thời gian qua...............................................................................54
2.3.2.1. Công chúng mục tiêu............................................................................................................................................................54
2.3.2.2. Mục tiêu truyền thông...........................................................................................................................................................54
2.3.2.3. Thông điệp truyền thông......................................................................................................................................................54

2.3.2.4. Chọn lựa các phƣơng tiện truyền thông ...........................................................................................................................55
2.3.2.5. Ngân sách truyền thơng........................................................................................................................................................56
2.3.2.6. Đánh giá các chƣơng trình truyền thơng Marketing cụ thể của TMS Hotel Da Nang Beach...........................57
2.3.2.7. Các công cụ truyền thông marketing của khách sạn TMS Hotel Da Nang Beach trong thời gian qua ..........58
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
TMS HOTEL DA NANG BEACH..............................................................................................................................................69
2.4.1. Thành cơng .................................................................................................................................................................................69
2.4.2. Hạn chế ........................................................................................................................................................................................70
CHƢƠNG 3: HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
TMS HOTEL DA NANG BEACH..............................................................................................................................................72
3.1. CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN TMS .........................................................................................72
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của Khách sạn TMS Hotel .............................................................................................................72
3.1.2. Chiến lƣợc Marketing ..............................................................................................................................................................72
3.1.2.1. Mục tiêu Marketing...............................................................................................................................................................72
3.1.2.2. Thị trƣờng mục tiêu...............................................................................................................................................................73
3.1.2.3. Định vị sản phẩm...................................................................................................................................................................73
3.1.2.4. Marketing – mix.....................................................................................................................................................................73
3.2. CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN TMS HOTEL................................74
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu ..............................................................................................................................................74
3.2.1.1. Đối với thị trường khách quốc tế .......................................................................................................................................74
3.1.2.2. Đối với khách thị trường nội địa ........................................................................................................................................75
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông ............................................................................................................................................75
3.2.2.1. Đối với thị trường khách quốc tế .......................................................................................................................................75
3.2.2.2. Đối với thị trường khách du lịch nội địa ..........................................................................................................................76
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông...........................................................................................................................................76
3.2.3.1. Nhận diện sản phẩm dịch vụ để xây dựng thông điệp truyền thông marketing.....................................................76
3.2.3.2. Đối với thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu, Australia ............................................................................................................77
3.2.3.3. Đối với thị trường khách Châu Á ......................................................................................................................................78
3.2.3.4. Đối với thị trường khách nội địa ........................................................................................................................................78
3.2.4. Lựa chọn các phƣơng tiện truyền thông..............................................................................................................................78

3.2.4.1. Truyền thông đến các hãng lữ hành quốc tế...................................................................................................................78
3.2.4.2. Truyền thông trực tiếp đến du khách ................................................................................................................................81
3.2.5 Xác định kinh phí cho truyền thơng Marketing..................................................................................................................86
3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông Marketing ..........................................................................................................................86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................................................................................88
KẾT LUẬN ..........................................................................................................................................................................................88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................................................89


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của TMS Hotel giai đoạn
2017 – tháng 6/2019

41

2.2

Thống kê số lƣợng khách lƣu trú tại TMS Hotel từ năm
2017 – 6 tháng đầu năm 2019

41

2.3

Thông kê số lƣợng khách lƣu trú từ năm 2017 – 6 tháng
đầu năm 2019 theo quốc tịch

42

2.4

Thống kê số lƣợng khách lƣu trú từ năm 2017 – 6 tháng
đầu năm 2019 theo mục đích chuyến đi

45

2.5

Mục đích chuyến đi của du khách

45

2.6

Mong đợi của từng loại thị trƣờng du khách

48

2.7

Ấn tƣợng của du khách sau khi nghỉ dƣỡng tại TMS

51

2.8

Ngân sách truyền thông Marketing từ năm 2017 – năm
2019 (kế hoạch)

52

2.9

Tình hình phân bổ ngân sách cho các công cụ của hoạt
động truyền thơng Marketing

59

3.1

Dự trù kinh phí cho hoạt động truyền thơng marketing theo
mục tiêu, nhiệm vụ

88


DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Các phần tử của q trình truyền thơng

12

1.2

Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thơng
Marketing

13

1.3

Mơ hình phân tích tác động của quảng cáo và
truyền thơng Marketing

17

1.4

Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của khách
hàng

23

1.5

Hiệu quả chi phí của các cơng cụ theo PLC

23

2.1

Cơ cấu tổ chức khách sạn TMS Hotel Da Nang
Beach

42

2.2

Giao diện mẫu quảng cáo trên tạp chí The Guide

43

2.3

Giao diện mẫu quảng cáo trên tạp chí Heritage

62

2.4

Giao diện Website của Khách sạn TMS Hotel

65

2.5

Giao diện tìm kiếm TMS Hotel xuất hiện trên
trang WorldHotels

67


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một ngành kinh tế tổng hợp du lịch đã và đang có những đóng góp to
lớn và quan trọng vào tăng trƣởng kinh tế, xóa đói, giảm nghèo, đảm bảo an sinh
xã hội, đặc biệt là tại một thành phố có dân số trẻ và năng động, cũng nhƣ đƣợc
quan tâm đúng mực về đƣờng lối và phƣơng hƣớng phát triển nhƣ Đà Nẵng.
Tuy nhiên, cơ hội mở ra cũng đi kèm với nhiều thách thức, cạnh tranh
giữa các khách sạn đặc biệt là các khách sạn ven biển với tầm nhìn bao qt tồn
bộ bán đảo Sơn Trà giờ đây khơng chỉ còn ở tầm giá, chất lƣợng dịch vụ mà
thƣơng hiệu cũng đã trở thành một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng.
Hiện nay, hoạt động truyền thông Marketing nhằm xây dựng cho các thƣơng
hiệu mạnh cho các khách sạn nơi đây vẫn chƣa đƣợc quan tâm đúng mực. Thiết
nghĩ, để tạo dựng thƣơng hiệu và duy trì lịng trung thành của khách hàng thì
truyền thơng Marketing là vấn đề rất quan trọng.
Trƣớc sự hội nhập mạnh mẽ của nền kinh tế Vệt Nam, hàng loạt các
khách sạn đẳng cấp ra đời. Sự thâm nhập của các đối thủ mới đã đặt khách sạn
vào một cuộc cạnh tranh gay gắt nhằm có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh đó, các khách sạn
cần phải có một chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn. Trong đó hoạt động truyền
thơng marketing đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Bởi việc thỏa mãn đầy đủ và
thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt đảm bảo thành

cơng của khách sạn trên thị trƣờng. Tuy nhiên ngồi việc phát triển sản phẩm,
định giá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả thì các khách sạn còn phải
tổ chức và đẩy mạnh đƣợc việc tiêu thụ sản phẩm thông qua hoạt động truyền
thông marketing với các hình thức nhƣ quảng cáo, quan hệ cơng chúng, xúc tiến
bán hay marketing trực tiếp. Đối với hầu hết các khách sạn cao cấp, việc sử
dụng những công cụ này là điều chắc chắn phải làm. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra
cho các khách sạn là phải thực hiện theo cách nào để đạt hiệu quả cao nhất và
TMS Hotel Da Nang Beach cũng không phải là ngoại lệ.
TMS Hotel Da Nang Beach là khách sạn 5 sao cao cấp số 1 của Việt Nam

1


nói riêng và tại Châu Á nói chung. Hàng năm khách sạn thu hút một lƣợng lớn
khách du lịch đến nghỉ dƣỡng. Tuy nhiên trƣớc sự cạnh tranh mạnh mẽ của các
khách sạn, resort cao cấp khác đã buộc TMS Hotel nỗ lực hơn trong việc khẳng
định thƣơng hiệu và thu hút khách du lịch trong nƣớc, quốc tế. Thực tế chỉ ra
rằng lƣợng khách lƣu trú tại khách sạn 6 tháng đầu 2019 đã giảm 6,4% so với
cùng kỳ 2018, thêm vào đó, việc ngày càng nhiều các đối thủ gia nhập thị trƣờng
sẽ khiến phân khúc này bị bội cung ít nhất là trong ngắn hạn và việc này hiển
nhiên sẽ kéo giá thuê phòng đi xuống. Hiện tại TMS Hotel vẫn chƣa phải đối
mặt với vấn đề giá tuy nhiên việc xây dựng các hoạt động truyền thông
marketing sao cho hiệu quả ngay từ bây giờ đã trở nên vô cùng quan trọng và rất
đƣợc TMS Hotel quan tâm phát triển nhằm xây dựng TMS trở thành thiên
đƣờng nghỉ dƣỡng lý tƣởng cho các du khách gần xa với một mức giá phải
chăng nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động truyền thơng Marketing của một
tổ chức

- Đánh giá trạng thái tâm lý và hành vi tiếp nhận thông tin truyền thông trên
các thị trƣờng mục tiêu của khách sạn TMS Hotel Da Nang Beach.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Khách sạn
TMS Hotel Da Nang Beach.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing
cho TMS, trên cơ sở đó xây dựng các chiến lƣợc cho hoạt động này.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền
thông Marketing của một tổ chức
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Khách sạn TMS Hotel Da
Nang Beach.
Về thời gian: Đề tài phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng

2


Marketing của các năm 2017 - giữa năm 2019, giải pháp đề xuất cho 2020-2021
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc những mục tiêu đã đề ra, các phƣơng pháp sau đây đã đƣợc
đề tài đã thực hiện:
- Phân tích các tài liệu để hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông trong
hoạt động Marketing của một tổ chức
- Phân tích, tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nguồn tài liệu trong khách sạn TMS
Hotel Da Nang Beach để đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông
marketing ở đây giai đoạn 2017 – giữa 2019. Các tài liệu này bao gồm
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, Báo cáo thống kê lƣợng khách,
Báo cáo thông kê số lƣợng khách lƣu trú, Báo cáo số lƣợng đặt phòng qua
các đơn vị liên kết, Brochures, Lƣợng truy cập TMS Hotel tại các website
đặt phịng uy tín,…

- Khảo sát 300 du khách sử dụng bảng câu hỏi để đánh giá hiệu quả của
hoạt động truyền thông marketing của khách sạn TMS Hotel Da Nang
Beach cho đến hiện nay.
- Phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia để đánh giá các thành công và các
hạn chế đang tồn tại trong hoạt động truyền thông marketing của khách
sạn TMS Hotel Da Nang Beach, các nguyên nhân dẫn đến các hoạt động
đó, thảo luận về các giải pháp đề xuất đối với hoạt động này. Các chuyên
gia này bao gồm trƣởng phòng marketing, trƣởng bộ phận lễ tân, giám
đốc phòng bán hàng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Chỉ ra đƣợc các mặt hạn chế trong hoạt động truyền thông Marketing
Khách sạn TMS Hotel Da Nang Beach.
Đóng góp vài đề xuất hồn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại
Khách sạn TMS Hotel Da Nang Beach.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến về hoạt động
marketing cho doanh nghiệp nói chung và cho sản phẩm nói riêng mà truyền

3


thông marketing là một nôi dung quan trọng không thể khơng nhắc đến. Cho
thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động này làm và có nhiều nghiên
cứu về sự tác động, ảnh hƣởng của các công cụ truyền thơng marketing đến
chính sách Marketing của doanh nghiệp nói riêng và tồn bộ doanh nghiệp nói
chung. Trong thời gian nghiên cứu và tìm hiểu để thực hiện đề tài này, tác giả đã
tham khảo một số các giáo trình, tài liệu liên quan, các kiến thức, thông tin từ
nhiều nguồn nhƣ sau:
Giáo trình “Tổng quan cơ sở lƣu trú du lịch” của hai tác giả Đoàn Mạnh
Cƣờng và Nguyễn Vũ Hà (2006), Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội. Giáo trình

này đã đi sâu phân tích vai trị của du lịch nói chung và các cơ sở lƣu trú du lịch
nói riêng đối với nền kinh tế, sự cần thiết của việc phát triển ngành du lịch gắn
với cơ sở vật chất kỹ thuật một cách đồng bộ. Cung cấp các kiến thức tổng hợp,
cơ bản về hệ thống các cơ sở lƣu trú du lịch nhƣ: Hệ thống cơ sở lƣu trú du lịch,
các loại hình cơ sở lƣu trú du lịch, khách sạn và hệ thống cơ sở lƣu trú du lịch ở
VN.
Giáo Trình Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị của các tác giả Lê
Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái
(NXBTài chính, Đà Nẵng – 2011): Giáo trình này giúp hệ thống hóa những tƣ
duy marketing và chiến lƣợc marketing mà truyền thông marketing là một bộ
phận cấu thành qua đó cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này.
Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing –
Định hƣớng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động
marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo
trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận
quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa
marketing và thành công của tổ chức.
Sách “Nguyên lý tiếp thị” của tác giả Philip Kotler và Gary Amstrong
(2014). Cuốn sách giới thiệu các khái niệm và các vấn đề liên quan đến việc tiếp
thị, truyền thông trong tổ chức, hƣớng tiếp cận mang tính ứng dụng, thực hành.
Cuốn sách đã có những phân tích và hƣớng dẫn về "Tiếp thị nhân vật nổi tiếng",

4


"tiếp thị ứng cử viên chính trị"," Tiếp thị nơi chốn", "Tiếp thị ý tƣởng"... chính
vì vậy mà khơng chỉ cần thiết cho các nhà doanh nghiệp mà còn là tài liệu tham
khảo đắc dụng cho mọi ngƣời muốn thành đạt các mục tiêu của mình.
Giáo trình “Truyền thơng Marketing tích hợp” của tác giả Trƣơng Đình
Chiến. Giáo trình đã Trình bày tổng quan về truyền thơng marketing tích hợp; tổ

chức hoạt động truyền thơng marketing; q trình truyền thơng marketing và các
nhân tố ảnh hƣởng; nghiên cứu công chúng nhận tin trong hoạt động truyền
thông marketing; thiết lập mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing.
Luận văn “Giải pháp truyền thông cho du lịch Thành phố Đà Nẵng” của
tác giả Hồ Thị Vi Na (2017) do PGS.TS Lê Văn Huy hƣớng dẫn. Luận văn làm
sáng tỏ một số vấn đề về cơ sở lý luận về truyền thông marketing đối với lĩnh
vực du lich. Từ việc phân tích thực trạng, tác giả đƣa ra một số giải pháp truyền
thông thiết thực và hiệu quả để đƣa du lịch Đà Nẵng ngày càng phát triển.
Luận văn “Chiến lƣợc truyền thông marketing của Ngân hàng Thƣơng
mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Phạm Thị Xuân
Ly - Đại học Đà Nẵng 2012. Đề tài đã nêu ra đƣợc những lý luận cơ bản về
truyền thơng marketing nói chung, truyền thơng marketing đối với các ngành
dịch vụ và của ngân hàng nói riêng. Thực trạng hoạt động truyền thông
marketing tại chi nhánh cho thấy đƣợc điểm mạnh cũng nhƣ điểm yếu khi tiến
hành áp dụng cho nghiệp vụ huy động và cho vay. Đề tài đã đƣa các giải pháp
thiết thực gắn liền với thực tiễn nghiên cứu và có giá trị ứng dụng.
7. Bố cục của luận văn
Gồm 3 chƣơng (ngoài lời mở đầu và phần kết luận):
Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về truyền thông marketing
Chƣơng 2: Thực trạng về truyền thông Marketing của Khách sạn TMS
Hotel Da Nang Beach
Chƣơng 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing của
Khách sạn TMS Hotel Da Nang Beach

5


CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thơng marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thơng marketing dựa trên nhiều
góc độ khác nhau. Vì thế, tùy thuộc từng hồn cảnh và nhận thức khác nhau mà
chúng ta có thể sử dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing.
Theo De Saez, Eileen Elliot (2010) truyền thơng marketing là một trong 4
nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix mà một doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào ngƣời dùng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục đích của mình.
Bản chất của hoạt động truyền thông marketing là truyền tin về sản phẩm và tổ
chức tới ngƣời dùng tin để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. Nói cách khác,
truyền thông marketing là tất cả các phƣơng thức liên kết đƣợc sử dụng hƣớng
tới ngƣời dùng. Giúp ngƣời dùng biết đến sản phẩm mình cần, các lợi ích nhờ
việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó, cũng nhƣ cách thức có thể khai thác, sử
dụng đƣợc sản phẩm. Cịn theo Philip Kotler (2014) truyền thông marketing
(marketing communications) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián
tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm và mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Theo nghĩa này, có thể hiểu truyền thơng marketing là
một thành tố của marketing hỗn hợp hay còn đƣợc gọi theo nghĩa hẹp là xúc tiến
hỗn hợp.
Nhìn chung, truyền thơng marketing đƣợc hiểu là hoạt động truyền thông
tin marketing của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, theo
nghĩa rộng truyền thơng marketing cịn đƣợc hiểu là hoạt động truyền đƣa thông
tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh
hƣởng của doanh nghiệp ngoài khách hàng nhƣ nhà cung cấp, thời gian truyền
thông,... Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin marketing là trao
truyền, đƣa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về
sản phẩm của doanh nghiệp, về phƣơng thức phục vụ, về những lợi ích mà

6

khách hàng sẽ thu đƣợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nhƣ những
tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn
một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nhƣ vậy, truyền thông marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giao
dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trƣờng. Nhờ
có truyền thơng marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đến đƣợc với khách hàng. Đồng thời, những nhu cầu và những thông tin
về khách hàng, thị trƣờng đến đƣợc với nhà sản xuất.
1.1.2. Vai trị và vị trí của truyền thơng marketing trong doanh nghiệp
a. Mục đích của hoạt động truyền thông
Khi một doanh nghiệp đã xác định đƣợc các lợi ích và lợi thế cạnh tranh
cũng nhƣ thị trƣờng mục tiêu của mình là gì, cơng ty đó cần phải truyền thơng
những lợi ích và lơi thế cạnh tranh đó tới khách hàng hiện tại và khách hàng
triển vọng. Mục đích của truyền thơng marketing là thơng báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tƣợng nhận tin, cụ thể là khách hàng về sản phẩm và thƣơng hiệu
của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho
khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trƣờng, thuyết
phục họ về các ƣu việt của sản phẩm doanh nghiệp mình so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp khi
có nhu cầu. Chính vì thế, lựa chọn đƣợc đúng chiến lƣợc truyền thơng
marketing, doanh nghiệp sẽ tự tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh vững vàng so
với các đối thủ khác.
b. Vai trị của truyền thơng marketing
Truyền thơng marketing là một trong bốn thành tố của marketing mix, bao
gồm tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng sẽ nhận biết về sản phẩm
và dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức, từ đó khách hàng sẽ có ấn
tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thực sự.
Cụ thể, thông qua các chiến lƣợc truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ
thông tin cho khách hàng triển vọng biết đƣợc những lợi thế, công dụng, giá trị,

lợi ích của sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho ngƣời tiêu dùng. Do vậy,

7


truyền thơng marketing giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, làm
cho khách hàng thiết lập đƣợc sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với nhãn
hiệu của sản phẩm và thƣơng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, truyền thơng
marketing cịn giúp cho doanh nghiệp tăng số lƣợng hàng bán hiện tại và củng
cố các hoạt động phân phối tại các đại lý và điểm bán lẻ, có đƣợc sự hợp tác từ
các trung gian và lực lƣợng bán hàng.
Truyền thơng marketing đóng một vai trị rất quan trọng trong việc xúc
tiến thƣơng mại đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó, tuy nhiên
truyền thông marketing không thể ép buộc ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm không
phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ, cũng khơng thể làm cho khách hàng
mua sản phẩm với một mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua
sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế. Chính vì vậy, truyền thơng
marketing cần phải đƣợc kết hợp một cách phù hợp với các yếu tố khác trong
chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp để có thể phát huy đƣợc tối đa vai trị
của mình.
1.1.3. Quy trình truyền thơng marketing
Những ngƣời làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thơng. Mơ hình truyền thông đƣợc đƣa ra bởi các tác giả Philip Kotler và Kevin
Keller trong giáo trình Quản trị Marketing (2014) giải đáp: ai? nói gì? trong
kênh nào? cho ai? hiệu quả nhƣ thế nào? Truyền thơng có liên quan đến 9 yếu tố
thể hiện ở hình dƣới. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông
là ngƣời gửi và ngƣời nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ
yếu, tức là thông điệp và phƣơng tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là
những chức năng truyền thơng chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại
và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố

này đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Ngƣời gửi (sender) là bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn đƣợc gọi là
nguồn truyền thơng).
Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tƣởng thành các biểu tƣợng.
Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tƣợng mà bên gởi truyền đi.

8


Phƣơng tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó
thơng điệp truyền đi từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận.
Giải mã (decoding) là tiến trình ngƣời nhận quy ý nghĩa cho các biểu
tƣợng do ngƣời gửi truyền đến.
Ngƣời nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà ngƣời nhận có đƣợc
sau khi tiếp nhận thơng điệp.
Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của ngƣời nhận đƣợc thông
tin trở lại cho ngƣời gửi.
Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình
truyền thơng, dẫn đến kết quả là ngƣời nhận nhận đƣợc một thơng điệp khơng
giống thơng điệp đƣợc gửi đi.

Hình 1.1: Các phần tử của q trình truyền thơng

9


1.2. XÂY DỰNG MỘT CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG
MARKETING HIỆU QUẢ

Hình 1.2: Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thơng Marketing
Để tổ chức hoạt động truyền thơng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải
hiểu sự truyền thông hoạt động nhƣ thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch
truyền thông ra sao, và phải nắm đƣợc những yếu tố cơ bản của q trình truyền
thơng trong chiến dịch mà doanh nghiệp đã đƣa ra. Một chiến dịch truyền thông
đƣợc thực hiện qua sáu bƣớc cơ bản nhƣ sơ đồ trên đã thể hiện.
1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng đƣợc hiểu đơn giản là nhóm ngƣời, kể cả nội bộ và bên
ngồi, là một tổ chức có liên hệ. Đối với một doanh nghiệp, cơng chúng có thể là
những ngƣời mua hàng tiềm năng hoặc những ngƣời sử dụng hiện tại, những
ngƣời thực hiện quyết định mua hàng hoặc những ngƣời có tác động lên nó.
Cơng chúng mà một doanh nghiệp hƣớng tới có thể là cá nhân, nhóm, cơng
chúng đặc biệt hoặc cơng chúng nói chung. Cơng chúng mục tiêu sẽ tác động
một cách mạnh mẽ lên các quyết định của ngƣời truyền thơng về các vấn đề
nhƣ: nói cái gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai và ai sẽ là
ngƣời nói.
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Xác định mục tiêu truyền thông cho khách hàng là bƣớc tiếp theo nhà
marketing cần phải làm. Một khi đã xác định đƣợc công chúng mục tiêu và
những đặc điểm của nó, thì ngƣời truyền thông marketing phải quyết định về

10


những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại
là làm cho ngƣời mua mua hàng và hài lòng. Nhƣng hành vi mua hàng là kết quả
cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đƣa công chúng mục
tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Ngƣời truyền thông marketing cần phải
hiểu ngƣời nghe đến giai đoạn nào. Cơng chúng mục tiêu có thể nằm trong 6

giai đoạn sẵn sàng của ngƣời mua, là những giai đoạn mà ngƣời tiêu udngf
thƣờng trải qua khi họ ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm:
Biết, Hiểu, Thích, Chuộng, Tin chắc và Mua. [1, tr 433]
Tất cả những mơ hình trên đây đều giả thiết rằng phần lớn ngƣời mua trải
qua các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này. Đây
là chuỗi “nhận thức -cảm thụ -hành vi” và thích hợp khi cơng chúng để tâm rất
nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, nhƣ khi
mua một chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ -nhận thức”, khi
công chúng để tâm rất nhiều, nhƣng nhận thức đƣợc ít hay khơng nhận thức thấy
có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó, nhƣ khi mua một chai nƣớc tinh khiết.
Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức -hành vi -cảm thụ”, khi cơng chúng ít
để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, nhƣ khi mua muối
ăn. Khi hiểu đƣợc chuỗi thích hợp ngƣời làm marketing có thể thực hiện tốt hơn
việc lập kế hoạch truyền thông.
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng ngƣời mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm
và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mơ
hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng
thái sẵn sàng của ngƣời mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
- Biết (awareness). Ngƣời truyền thông trƣớc hết phải nắm đƣợc việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình nhƣ thế nào. Nếu
đa số họ chƣa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì cơng việc
của ngƣời truyền thơng là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh
nghiệp. Điều này có thể làm đƣợc bằng một thơng điệp đơn giản có sự lặp
đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết đƣợc thông tin

11


đơn giản cũng địi hỏi có thời gian.
- Hiểu (knowledge). Cơng chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay

doanh nghiệp nhƣng có thể chƣa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công
chúng hiểu đƣợc doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo
của ngƣời truyền thơng.
- Thích (liking). Nếu cơng chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ
gì về sản phẩm ấy. Nếu cơng chúng tỏ ra khơng có thiện cảm với sản
phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm
gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này khơng đem lại kết quả do sản
phẩm cịn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trƣớc hết phải tìm cách
cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với cơng chúng địi hỏi phải “hành động
tốt đi trƣớc lời nói tốt”.
- Chuộng (preference). Cơng chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhƣng
lại khơng ƣa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trƣờng hợp này cần
khuếch trƣơng những đặc tính nổi bật của sản phẩm nhƣ giá cả, chất
lƣợng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức
độ ƣa chuộng sản phẩm của họ.
- Tin chắc (conviction). Cơng chúng mục tiêu có thể ƣa chuộng một sản
phẩm nhƣng khơng tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Cơng việc của ngƣời
truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản
phẩm đó là đúng dắn. Mua (purchase). Một số trong cơng chúng mục tiêu
có thể đã tin, nhƣng khơng hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi
có thêm thơng tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Ngƣời truyền thơng
phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bƣớc cuối cùng là mua
hàng.
Sáu trạng thái trên đƣợc tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu),
cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngƣòi tiêu dùng có thể
đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Cơng việc của ngƣờiì
truyền thông là xác định xem đa số ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và
triển khai một chiến dịch truyền thông để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.

12

Ngồi mơ hình phản ứng tiếp cận cổ điển, cịn có mơ hình dựa trên các
tình huống mua hàng. Mơ hình cung cấp nền tảng để thiết lập các mục tiêu
truyền thơng marketing phù hợp dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau
nhƣ sau:
- Mơ hình quan tâm nhiều:
Mơ hình tiếp cận truyền thơng của cơng chúng mục tiêu nhƣ sau:

Các bƣớc quá trình trên mặc định rằng đây là tình huống mua hàng mà
việc thử nghiệp trức khi mua là khơng thể.
Mơ hình đối với tình huống khách hàng mua lại nhƣ sau:

Vai trị của các cơng cụ truyền thông Marketing là làm cho các khách
hàng tiềm năng dịch chuyển qua các giai đoạn khác nhau theo các tiến trình trên.
- Mơ hình quan tâm ít:
Tiến trình đối với tình huống mua hàng lần đầu nhƣ sau:

Trong trƣờng hợp này, nhận biết và hiểu biết xuất phát cùng lúc, ngay cả
khi khơng có nhiều thơng tin để cơng chúng xử lý. Và quyết định mua hàng là
sự mua hàng thử nghiệm. Sau khi mua hàng thử nghiệm cá nhân hình thành thái
độ đối với nhãn hiệu dựa trên sự kết hợp giữa ba yếu tố: Tình cảm, lý trí và kinh
nghiệm hành động
Trong trƣờng hợp khách hàng mua lặp lại, mơ hình nhƣ sau:

13


- Mơ hình q tải thơng tin: Mơ hình này dựa trên vấn đề mà Ray đề cập
trong nghiên cứu của mình là sự bất an, tức là cá nhân cảm thấy bất an khi

buộc phải lựa chọn giữa hai nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu có chất lƣợng
nhƣng sản phẩm lại phức tạp và khơng có nhiều kiến thức.
Tiến trình nhƣ sau:

Mơ hình tổng hợp phân tích chƣơng trình truyền thơng marketing tích hợp
có ba biến số cá nhân quan trọng ảnh hƣởng đến hiệu quả của các chƣơng trình
truyền thơng đó là nhận thức, thái độ và kinh nghiệm. Tuy nhiên phản ứng của
những ngƣời tiêu dùng trƣớc các chƣơng trình truyền thơng cịn bị sàng lọc và
điều chỉnh bởi các yếu tố phản ánh mức độ gắn kết với các chƣơng trình truyền
thơng nhƣ động cơ, năng lực phân tích, mức độ quan tâm,… Tất cả biến số này
sẽ quyết định các phản ứng hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu, cách thức và mức độ tiêu dùng hay lòng trung thành cũng nhƣ các
phản ứng hành vi khác. Trong việc hoạch định các chƣơng trình truyền thơng
marketing tích hợp, mơ hình phân tích này cũng có thể đƣợc dùng để phân tích
các phản ứng của cơng chúng mục tiêu dƣới tác động của quảng cáo song song
với hình thức truyền thơng khác.

14


Hình 1.3: Mơ hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền thông
Marketing
1.2.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đƣợc đáp ứng mong muốn của ngƣời mua, tiếp theo
cần thiết kế một thơng điệp có hiệu quả. Một cách lý tƣởng, theo mơ hình AIDA
một thơng điệp phải gây đƣợc sự chú ý (attention), tạo đƣợc sự quan tâm
(interest), khơi dậy đƣợc mong muốn (desire) và thúc đẩy đƣợc hành động
(action). Trong thực tế, ít có thơng điệp nào đƣa ngƣời tiêu dùng đi trọn vẹn từ
trạng thái biết đến hành vi mua, nhƣng cấu trúc AIDA đƣa ra đƣợc những tiêu
chuẩn đáng mong muốn.

Việc tạo thành một thơng điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì
(nội dung thơng điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói thế nào
cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn
thơng điệp).
Cấu trúc và hình thức thông điệp cũng phải phù hợp với từng trƣờng hợp,
từng công cụ, môi trƣờng thông đạt cụ thể. Nguồn gốc của thơng diệp cũng đóng
vai trị quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tƣởng. Một số cơ sở thông
diệp thƣờng sử dụng là các chuyên gia có uy tín trong ngành.
a. Nội dung thơng điệp
Ngƣời truyền thơng phải hình dung đƣợc những điều sẽ nói với công

15


chúng mục tiêu đề tạo đƣợc sự đáp ứng mong muốn. Có ba kiểu chủ đề: lý tính,
tình cảm và đạo đức. Quá trình này đƣợc gọi bằng những cách khác nhau là soạn
thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tƣởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích,
động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản
phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của ngƣời mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà ngƣời mua mong đợi: chất lƣợng, tính kinh tế, giá
trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.
Nhiều ngƣời tin rằng những ngƣời mua tƣ liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình
nhất với các thơng điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm,
đƣợc huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trƣớc những ngƣời
khác về việc lựa chọn của mình. Những ngƣời tiêu dùng khi mua những mặt
hàng đắt tiền cũng có xu hƣớng đáp ứng các thơng điệp đề cập dến chất lƣợng,
tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy
những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đƣa đến việc mua. Chẳng hạn
gợi nên tình cảm u thƣơng, bao dung, tự hào, khơi hài,…
Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến ngƣời ta phải

làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không
nên làm là bỏ thuốc lá, thơi uống rƣợu, bỏ thói ăn tham. Chủ đề đạo đức hƣớng
ngƣời ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất
xã hội nhƣ bảo vệ môi trƣờng, giúp đỡ ngƣời tàn tật,…
b. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng nhƣ
nội dung của nó. Ngƣời truyền thơng phải quyết định có nên đƣa ra kết luận rõ
ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đƣa ra kết luận rõ
ràng thì thƣờng hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đƣa những luận chứng
đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu
thơng điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhƣng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất
giảm dần.
c. Hình thức thơng điệp
Hình thức biểu đạt một thơng điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú

16


ý, quan tâm và dễ thuyết phục ngƣời mua. Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo,
ngƣời truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể
hiện theo cách đề cao tính lạ thƣờng và tƣơng phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn,
hình thức khác thƣờng, kích cỡ và vị trí gây đƣợc sự chú ý, hình ảnh sống
động,… Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lƣợng
giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm
của giọng đọc). Nếu thông điệp đƣợc thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp
trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngơn ngữ của hình thể và
phong cách (những gợi ý không lời), nhƣ vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng
vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,…
Nếu thơng điệp đƣợc truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lƣu ý đến
cách xếp đặt, hƣơng thơm, màu sắc, kích thƣớc và kiểu dáng của sản phẩm và

bao bì.
d. Nguồn thơng điệp
Sự tác động của thơng điệp đối với ngƣời tiêu dùng cịn chịu ảnh hƣởng
bởi việc họ cảm nhận về ngƣời gửi nhƣ thế nào. Các thông điệp đƣợc gởi đi từ
những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thƣờng đƣợc thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của
nguồn: Tính chun mơn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chun mơn biểu thị
mức độ mà ngƣời truyền thơng có đƣợc thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm.
Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia đƣợc đánh giá cao về tính chun mơn
trong lĩnh vực tƣơng ứng của họ. Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn đƣợc
cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao.
Bạn thân thì đáng tin cậy hơn ngƣời lạ hay ngƣời bán hàng. Tính khả ái
thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thơng điệp đối với cơng chúng. Tính
thật thà, hài hƣớc và tự nhiên làm cho ngƣời truyền tải thông điệp trở nên khả ái
hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố
nói trên.
1.2.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thơng
Ngƣời truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu

17


hiệu. Các kênh truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
a. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều ngƣời sẽ trực tiếp truyền thơng với nhau.
Họ có thể truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tƣợng, qua điện
thoại, hoặc qua thƣ từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực
tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thơng
tin phản hồi.
Các kênh truyền thơng trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,

kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng
của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với ngƣời mua trên thị trƣờng mục tiêu.
Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình
với khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội gồm những ngƣời láng giềng, bạn bè, các thành viên trong
gia đình và những ngƣời đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh
hƣởng của vai trị cá nhân đối với cơng chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong
các trƣờng hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không
mua thƣờng xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của ngƣời
sử dụng.
b. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thơng điệp đi mà khơng
cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phƣơng tiện
truyền thơng đại chúng, bầu khơng khí và các sự kiện.
Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phƣơng tiện
truyền thông dƣới dạng ấn phẩm (thƣ trực tiếp, báo và tạp chí), những phƣơng
tiện truyền thơng quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phƣơng tiện
truyền thơng điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những
phƣơng tiện trƣng bày (panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thơng điệp gián
tiếp đều đƣợc chuyển tải qua các phƣơng tiện truyền thơng có trả tiền.
Bầu khơng khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố
xu hƣớng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với

18