Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành saigontourist chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC NGUYÊN TRANG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020
CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƢỚC NGOÀI
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY
TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đ N n - Năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC NGUYÊN TRANG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020
CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƢỚC NGOÀI
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY
TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

N ƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƢ

Đ N n - Năm 2019

MỤC ỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết đề tài ................................................................................ 1
2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 2
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 2
4.Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5.Bố cục của đề tài .................................................................................... 3
6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 5
1.1. CÁC KHÁI NIỆM ..................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm Marketing du lịch .......................................................... 5
1.2.KẾ HOẠCH MARKETING ....................................................................... 6
1.2.1. Khái niệm và vai trị của kế hoạch Marketing ............................... 6
1.2.2. Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing ....................................... 7
1.3. CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU
LỊCH................................................................................................................ 16
1.3.1.Yếu tố sản phẩm (Product) ............................................................ 18
1.3.2.Yếu tố phân phối (Place)................................................................ 20
1.3.3.Yếu tố giá (Price) ........................................................................... 21
1.3.4.Yếu tố xúc tiến (Promotion) .......................................................... 22
1.3.5.Yếu tố con ngƣời (People) ............................................................. 23
1.3.6.Yếu tố quy trình (Process) ............................................................. 24
1.3.7.Yếu tố môi trƣờng vật chất (Physical Environment) ..................... 25
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH
SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ........................................ 26

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ
HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................... 26


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 26
2.1.2. Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh .................................... 27
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI NHÁNH CHO
SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƢỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ....................................................................................................... 31
2.2.1. Thực trạng hoạt động marketing nói chung .................................. 31
2.2.2. Thực trạng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing tại Chi nhánh
cho sản phẩm tour du lịch nƣớc ngoài đối với khách hàng cá nhân ............... 33
2.2.3. Đánh giá về thực trạng marketing ................................................. 45
CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO
SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƢỚC NGỒI ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CƠNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH
SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ........................................ 48
3.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ....................................................................... 48
3.1.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng............................................................ 48
3.1.2. Phân tích SWOT ........................................................................... 63
3.2. CHIẾN LƢỢC MARKETING ................................................................ 65
3.2.1. Mục tiêu ........................................................................................ 65
3.2.2. Phân tích thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 66
3.2.3. Định vị........................................................................................... 66
3.2.4. Chiến lƣợc marketing-mix ............................................................ 68
3.3. DỰ BÁO CHI PHÍ VÀ KIỂM SỐT THỰC HIỆN............................... 90
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 97
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ UẬN VĂN
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CN

: Chi nhánh

DL

: Du lịch

HC

: Hành chính - NS: nhân sự

IB

: Inbound

KĐ

: Khách đồn

KL

: Khách lẻ

OB

: Outbound

NN

: Nƣớc ngồi

P. Điều hành

: Phịng điều hành

TT

: Thị trƣờng

KH-TT

: Kế hoạch - Tiếp thị

TTTT

: Tiếp thị Truyền thông


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing

7

2.1

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

29

2.2

Phân tích kết quả các hạng mục kinh doanh

29

2.3

Tình hình nhân sự từ năm 2016-2018

30

2.4

Phân khúc khách hàng mục tiêu

34

2.5

Các thành phần của chi phí cố định và biến đổi

38

2.6

Các cơng việc liên quan đến các quy trình trong cung ứng
dịch vụ

42


DANH MỤC CÁC BIỂU

Số hiệu
ản

T n ản

Trang

3.1

Định vị Lữ hành Saigontourist trên thị trƣờng Đà Nẵng

68

3.2

Khảo sát khách du lịch tại Việt Nam

85


DANH MỤC CÁC H NH

Số hiệu

T n h nh

h nh

Trang

1.2

Mô hình marketing-mix 7P (Kotler, 2005)

18

2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức của chi nhánh

27

3.1

Mơ hình các yếu tố của mơi trƣờng vĩ mơ

48

3.2

Mơ hình các yếu tố của mơi trƣờng vi mơ

56

3.3

Mơ hình các yếu tố của mơi trƣờng nội bộ

59

3.4

Mơ hình các yếu tố của mơi trƣờng nội bộ

77

3.5

Các q tặng Du lịch hiện nay của Lữ hành Saigontourist

79

3.6

Các kênh quảng cáo

80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài

Trong sự phát triển khơng ngừng của xã hội thì du lịch là một hoạt động
cốt yếu của con ngƣời. Nhu cầu du lịch ngày càng tăng khi mà các điều kiện
kinh tế ngày càng ổn định hơn, thu nhập ngày càng tăng và thời gian nhàn rỗi
nhiều.
Xuất phát từ nhu cầu này, các nhà kinh doanh lữ hành đã nghiên cứu, tìm
hiểu và đƣa ra những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng
khách du lịch, mang lại hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp.
Nếu nhƣ trƣớc đây, các chƣơng trình du lịch chủ yếu là tham quan các
danh lam thắng cảnh hay vui chơi giải trí ở trong nƣớc thì hiện nay, xu hƣớng
du lịch nƣớc ngồi đang đƣợc ƣa chuộng và phát triển hơn cả. Năm 2018, đã
có gần 10 triệu lƣợt ngƣời Việt đi du lịch nƣớc ngoài. Theo số liệu từ Hiệp
hội Lữ hành Việt Nam, trong 5 năm gần đây, lƣợng khách tăng trƣởng liên tục
với tốc độ bình quân 20%/năm. Thị trƣờng du lịch nƣớc ngoài phát triển

mạnh mẽ khiến ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia.
Kế hoạch marketing hiện tại đƣợc xây dựng chung cho tất cả sản phẩm
dịch vụ của chi nhánh mà không tập trung cho một sản phẩm dịch vụ cụ thể.
Do đó, nó khơng thể phù hợp với tất cả các loại hình sản phẩm dịch vụ và
khơng thể phát huy hiệu quả cũng nhƣ gây nên sự lãng phí đối với một số
hoạt động mareting.
Bên cạnh đó, những thay đổi về công nghệ thông tin truyền thông đã
cung cấp cho con ngƣời những dữ liệu về sản phẩm du lịch phong phú hơn và
đem đến nhiều sự lựa chọn hơn. Các đối thủ hiện tại trên thị trƣờng đang tận
dụng rất tốt công nghệ thông tin để làm marketing.
Do vậy, để có cơ hội đứng vững trong một thị trƣờng cạnh tranh khốc


2

liệt, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải tận dụng sự phát triển của
Internet để làm marketing. Việc sử dụng những công cụ mới trong marketing
sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại
sự thành công trên thị trƣờng du lịch Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Từ tình hình kinh doanh của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018 và phân
tích các yếu tố liên quan của môi trƣờng bên trong, bên ngoài và tận dụng
hiệu quả những nguồn lực, luận văn xây dựng kế hoạch marketing năm 2020
cho sản phẩm tour du lịch nƣớc ngoài đối với khách hàng cá nhân tại chi
nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng, góp
phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận và khẳng định thƣơng hiệu tại khu vực.
Với các mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các khái niệm về marketing, marketing du lịch, kế hoạch
marketing và tiến trình để xây dựng kế hoạch marketing.

- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động xây dựng kế
hoạch marketing của sản phẩm tour du lịch nƣớc ngoài đối với khách hàng cá
nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018.
- Đƣa ra kế hoạch marketing phù hợp năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng là kế hoạch marketing năm 2020 cho
sản phẩm tour du lịch nƣớc ngoài đối với khách hàng cá nhân tại chi nhánh
công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt
động kinh doanh và marketing cho sản phẩm tour du lịch nƣớc ngoài đối với
khách hàng cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018. Từ cơ sở đó, xây
dựng kế hoạch marketing giai đoạn năm 2020.


3

4. Phƣơn pháp nghiên cứu

Luận văn là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn phƣơng pháp
nghiên cứu chính nhƣ phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp phân tích - tổng
hợp, phƣơng pháp điều tra phân tích thống kê.
- Phân tích và so sánh nguồn dữ liệu thứ cấp tại Công ty TNHH MTV
dịch vụ lữ hành Saigontourist và Chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ
hành Saigontourist tại Đà Nẵng qua các tài liệu, báo cáo kinh doanh và
marketing. Các thông tin và số liệu từ báo cáo thống kê thị trƣờng du lịch của
Sở Ban Ngành.
- Tổng hợp, thống kê và phân tích các nghiên cứu có trƣớc, các tƣ liệu,
sách, bài báo khoa học có nguồn gốc tin cậy.
5. Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham
khảo; phần nội dung của đề tài gồm có 3 chƣơng:
Chƣơn 1: Cơ sở lí luận
Chƣơn 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty
TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng
Chƣơn 3: Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản phẩm tour
du lịch nƣớc ngoài đối với khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Dịch
vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu và tham khảo các tài
liệu liên quan đến đề tài thuộc nhiều sách xuất bản và các cơng trình nghiên
cứu những năm trƣớc:
- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler: cung cấp những
lý thuyết căn bản nhất về Marketing, nghiên cứu Marketing.
- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler, Gary


4

Armstrong; Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2012, tái bản lần
thứ 14: giúp tác giả hiểu rõ cách thức tạo giá trị và giành đƣợc lòng trung
thành của khách hàng. Cung cấp các khái niệm cốt lõi của lĩnh vực tiếp thị,
thông tin tiếp thị nền tảng xoay quanh khung giá trị khách hàng, hƣớng tác giả
đến việc tiếp thị trong bối cảnh kinh tế năng động nhƣ hiện nay.
- Giáo trình Quản trị Marketing định hƣớng giá trị của tác giả PGS. TS Lê
Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm,
ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011: cung cấp tổng
quan về quản trị Marketing; tạo dựng giá trị cho khách hàng; Hoạch định; Xác

định các kiến thức liên quan đến thị trƣờng, cạnh tranh, giá cả, phát triển sản
phẩm, xây dựng thƣơng hiệu, kênh phân phối và truyền thông tiếp thị.
- Bài giảng Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê Văn Huy - trƣờng
Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017: cung cấp mơ hình cơ bản về
Marketing-mix, xác định các yếu tố phân tích mơi trƣờng, định vụ và thiết lập
kênh, truyền thông Marketing hỗn hợp.
- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi
nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng trong
các năm 2016, 2017 và dự báo 2018.
- Thơng tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch; báo điện
tử Chính Phủ; Cục xúc tiến thƣơng mại thuộc Bộ Công thƣơng; webiste chính
thức của Tổng cơng ty Du lịch Sài Gịn và Công ty lữ hành Saigontourist.


5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo định nghĩa của Philip Kotler (1980) - ngƣời đƣợc suy tôn là cha đẻ
marketing hiện đại của thế giới: Marketing là những hoạt động hƣớng tới
khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
quá trình trao đổi tƣơng tác.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association, AMA 1985): Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế
hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo
ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu
của khách hàng và tổ chức.

Ngày nay, hầu hết các trƣờng phái nghiên cứu về marketing đều thống
nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng: làm thế nào để
hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển sản phẩm mang
lại giá trị vƣợt trội với giá cả hợp lý, phân phối - truyền thông hiệu quả để đẩy
mạnh kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm Marketing du lịch
Định nghĩa của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch
là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa
chọn dựa trên mong muốn của khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trƣờng sao
cho phù hợp với mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho
tổ chức du lịch đó”.
Định nghĩa của Michael Coltman (1989): “Marketing du lịch là một hệ
thống các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một


6

triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lƣợc và chiến thuật thích hợp để đạt
đƣợc mục đích”.
Định nghĩa marketing du lịch của J C Holloway (2006): Marketing du lịch
là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hƣớng dẫn tất cả các hoạt động kinh
doanh tham gia vào việc nhận viết nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và biến sức
mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển
sản phẩm hoặc dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng để đạt đƣợc lợi nhuận
mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Định nghĩa marketing du lịch này có ba điểm quan trọng nhƣ sau:
+ Marketing du lịch là một chức năng quản trị.
+ Marketing du lịch là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc
mà tổ chức du lịch định làm.
+ Marketing du lịch là sự nhấn mạnh tới nhu cầu của khách hàng là điểm

xuất phát của điều hành kinh doanh.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch nhƣ sau:
“Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phƣơng thức cung
ứng, hỗ trợ để đƣa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ; đồng thời đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức.”
1.2. KẾ HOẠCH MARKETING
1.2.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành
hoạt động Marketing của doanh nghiệp, kế hoạch Marketing đƣợc xây dựng để
làm cơ sở tổ chức thực hiện. Một bản kế hoạch Marketing thƣờng có các nội
dung chính là: những phân tích cơ bản về thị trƣờng và mơi trƣờng Marketing,
xác định thị trƣờng mục tiêu, các mục tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho
hoạt động Marketing, chiến lƣợc và một chƣơng trình Marketing bao gồm các


7

biện pháp Marketing với thời gian thực hiện cụ thể (Philip Kotler, 2007).
Kế hoạch Marketing có thể đƣợc xây dựng cho các kế hoạch khác nhau:
kế hoạch Marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; kế hoạch Marketing
cho thƣơng hiệu; cho từng khu vực thị trƣờng địa lý; cho từng đoạn thị
trƣờng… Các kế hoạch Marketing cũng có thời hạn thực hiện khác nhau, có
thể từ một năm cho đến một vài năm. Tuy nhiên, kế hoạch Marketing đƣợc
lập cho thời hạn phổ biến nhất là kế hoạch Marketing hằng năm. (Philip
Kotler, 2007).
Khi lập một kế hoạch Marketing, doanh nghiệp cần phải có mục tiêu cụ
thể, rõ ràng và phƣơng pháp để hồn thành đƣợc mục tiêu đó. Một kế hoạch
Marketing chuẩn xác sẽ giúp doanh nghiệp trả lời đƣợc những vấn đề cịn tồn
tại và nó cũng là nền tảng để thực hiện chiến lƣợc Marketing. Từ đó, doanh

nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng và tạo ra những sản phẩm làm hài
lòng họ (Philip Kotler, 2007).
1.2.2. Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
Theo Kotler and Keller (2012), tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
bao gồm 4 giai đoạn nhƣ sau:
Bảng 1.1: Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
STT

Phân mục

Mơ tả

Chi tiết

1

Phân tích tình hình

Phân tích cơ hội

Môi trƣờng vĩ mô

thị trƣờng

Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng nội bộ

Phân tích SWOT

Điểm mạnh

Điểm yếu
Cơ hội
Thách thức
Các chiến lƣợc kinh doanh
hình thành từ ma trận
SWOT


8

STT

Phân mục

Mơ tả

2

Chiến lƣợc

Mục tiêu

Marketing

Marketing

Chi tiết

Phân tích thị
trƣờng mục tiêu

Định vị
Chiến lƣợc

Chiến lƣợc sản phẩm

Marketing Mix

Chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc phân phối
Chiến lƣợc xúc tiến
Chiến lƣợc về con ngƣời
Chiến lƣợc về quy trình
Chiến lƣợc về các yếu tố
vật chất

3

Dự báo tài chính

Ngân sách thực hiện
và dự báo chi phí

4

Kiểm sốt thực hiện

Đo lƣờng kết quả và kiểm
sốt q trình thực hiện.

a. Phân tích tình hình

Trong kinh doanh dịch vụ, các yếu tố mơi trƣờng có tác động khơng nhỏ
đến tiến trình xây dựng các chiến lƣợc marketing, do vậy cần phải có những
phân tích, đánh giá về các cơ hội từ mơi trƣờng thật sự cụ thể và đúng với tình
hình thực tế, môi trƣờng marketing đƣợc hiểu là tổng hợp tất cả các yếu tố,
những lực lƣợng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan
hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.


9

 Phân tích cơ hội thị trường
 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô
+ Môi trường nhân khẩu học
Môi trƣờng nhân khẩu học mô tả những đặc trƣng cơ bản nhất liên quan
đến con ngƣời nhƣ các yếu tố: dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, phân bố
địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. Phân tích nhân khẩu học
sẽ là cơ sở quan trọng để phân chia các nhóm khách hàng thành những đối
tƣợng cụ thể, tập trung. Tất cả sở thích, nhu cầu của khách hàng đều liên quan
đến nhân khẩu học. Hơn nữa, việc nắm rõ yếu tố nhân khẩu học giúp dễ dàng
đo lƣờng khách hàng, có thể biết đƣợc những đặc tính riêng của từng đối
tƣợng. Dựa vào đó việc xác định thị trƣờng mục tiêu, địa điểm tiếp cận và thu
hút khách hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn.
+ Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trƣờng. Nó chỉ ra bản
chất và định hƣớng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. Các ảnh
hƣởng của nền kinh tế đến một cơng ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá
trị và thu nhập của nó. Các yếu tố chủ chốt trong mơi trƣờng kinh tế vĩ mơ đó
là tỷ lệ tăng trƣởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đối và tỷ lệ lạm

phát.
+ Mơi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên;
đất đai, sơng biển, các nguồn tài ngun khống sản trong lịng đất, tài
ngun rừng biển, sự trong sạch của môi trƣờng, nƣớc và không khí... Có thể
nói các điều kiện tự nhiên ln ln là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống
của con ngƣời (đặc biệt là các yếu tố của môi trƣờng sinh thái), mặt khác nó
cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế nhƣ:
nơng nghiệp, cơng nghiệp khai khống, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều


10

trƣờng hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng
để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
+ Môi trường cơng nghệ
Mơi trƣờng cơng nghệ là nhân tố có sự tác động mãnh liệt nhất trong các
yếu tố thuộc môi trƣờng kinh doanh. Sự thay đổi của công nghệ mang lại
những cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với doanh nghiệp. Sự thay đổi
của công nghệ cịn đƣợc gọi là “sự phá hủy sáng tạo” ln mang lại những
sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con ngƣời, thay đổi phƣơng
pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới cơng nghệ là cho vịng đời sản
phẩm ngày càng ngắn hơn.
+ Mơi trường chính trị - pháp luật
Mơi trƣờng chính trị và pháp luật chi phối các quyết định marketing của
doanh nghiệp. Nó bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của
các cơ quan nhà nƣớc. Thể chế chính trị giữ định hƣớng, chi phối các hoạt
động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên phạm
vi tồn cầu, các cơng ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm
về chính trị, pháp luật nhƣ: chính sách thƣơng mại, các rào cản bảo hộ có tính

quốc gia…
+ Mơi trường văn hóa - xã hội
Mơi trƣờng văn hóa - xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động
qua lại lẫn nhau đối với doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt
động trong mơi trƣờng văn hóa - xã hội nhất định. Xã hội cung cấp những
nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống
của ngƣời dân, các hệ tƣ tƣởng tơn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt
động của tổ chức kinh doanh.


11

 Phân tích mơi trƣờng vi mơ
Mơi trƣờng vi mơ gồm các yếu tố, lực lƣợng, thể chế… nằm bên ngồi
tổ chức mà nhà quản trị khó kiểm sốt đƣợc, nhƣng chúng có ảnh hƣởng trực
tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. Bao gồm:
+ Khách hàng: Khách hàng chính là ngƣời sẽ sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp, do vậy, khi hoạch định các hoạt động trong chiến lƣợc
kinh doanh của công ty cần tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu, sở thích và thị hiếu
của khách hàng. Nếu không đáp ứng đƣợc các yếu tố đó, q trình tiêu thụ sản
phẩm và dịch vụ của cơng ty sẽ gặp khó khăn lớn.
+ Đối thủ cạnh tranh: Bên cạnh những phân tích về khách hàng, doanh
nghiệp cũng cần phải nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh để giành đƣợc lợi
thế cạnh tranh và đƣa ra các chiến lƣợc hành động kịp thời. Mỗi đối thủ đều
có tiềm năng, mục tiêu và chiến lƣợc khác nhau, do vậy, doanh nghiệp cần
phải “biết địch và hiểu ta” để phản ứng ngay khi có biến động từ thị trƣờng
thì mới có thể thành cơng.
+ Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong
việc đƣa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho

doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản
phẩm/dịch vụ.
+ Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế dù là hiện hữu hay tiềm ẩn đều
có thể gây ra sức ép đối với lợi nhuận tiềm năng của công ty vì để cạnh tranh
với nó doanh nghiệp cần phải giảm giá để giành lại thị trƣờng. Mặc dù chỉ là
các thị trƣờng nhỏ bé nhƣng nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế,
cơng ty có thể bị tụt lại trên thị trƣờng.
Phân tích mơi trƣờng nội bộ
Mơi trƣờng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn tài chính,
nguồn nhân lực, uy tín - danh tiếng - thƣơng hiệu. Đây là nhóm yếu tố quyết


12

định khả năng hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị
trƣờng; trong đó nguồn lực quan trọng nhất là con ngƣời. Trong từng thời kỳ,
mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so với các đối thủ cạnh
tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trị cấp cao ln
ln phải có thơng tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích và
đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình nhằm
tạo lợi thế trong cạnh tranh lâu dài.
 Phân tích SWOT: Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu.
+ Phân tích mơi trƣờng bên ngồi: mơi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng vi mô
để biết đƣợc mức độ ảnh hƣởng của mơi trƣờng bên ngồi đến khả năng sinh
lời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ mơi
trƣờng.
+ Phân tích môi trƣờng bên trong: Khả năng khai thác thành công các cơ
hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn
lực của doanh nghiệp. Phân tích mơi trƣờng bên trong giúp doanh nghiệp
nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu.

b. Chiến lược Marketing
 Xác lập mục tiêu marketing
Nhằm có thể đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh trên thị trƣờng, có một sản
phẩm tốt khơng thơi chƣa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thƣơng hiệu
của mình thành một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng ƣa chuộng. Để đạt đƣợc
điều này, khách hàng cần phải thông tin đến thị trƣờng để ngƣời tiêu dung
biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải
xây dựng mối quan hệ với ngƣời tiêu dùng và ln duy trì củng cố mối quan
hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần phải có một chiến
lƣợc marketing phù hợp để có thể đạt đƣợc mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề
ra với hiệu quả cao nhất.


13

Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ mục tiêu của kế
hoạch chiến lƣợc của tổ chức; đƣợc xem nhƣ là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc
các công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định.
Tùy từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động
marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể.
 Phân tích thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu marketing đã đặt ra.
 Định vị
Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu: định vị sản phẩm là khắc họa
hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu, bắt
nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về hàng hóa.
Một cơng ty có thể lựa chọn một trong những loại định vị cho sản phẩm
của họ bao gồm:

+ Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm
Trong trƣờng hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng, khách hàng lựa
chọn sản phẩm thông qua thƣơng hiệu, nhãn hiệu của sản phẩm đó.
+ Xác lập hình ảnh thơng qua các biểu tƣợng.
Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trƣng của các nhãn hiệu khác
nhau, khơng có sự khác biệt hoặc sự khác biệt khơng đáng kể nên định vị sản
phẩm theo hình ảnh tƣợng trƣng (biểu tƣợng) hơn là theo đặc tính sản phẩm.
 Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Trên cơ sở phân tích mơi trƣờng vi mơ, phân tích mơi trƣờng cạnh tranh
trên thị trƣờng, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình
để từ đó đƣa ra các phƣơng án chiến lƣợc marketing khác nhau để lựa chọn.
Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình


14

là mục tiêu tăng trƣởng, mục tiêu cạnh tranh hay mục tiêu an toàn để lựa
chọn một trong các chiến lƣợc nhƣ đã nêu cho phù hợp hoặc kết hợp giữa
các chiến lƣợc.
Khi lựa chọn chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu
tố nhƣ:
- Khả năng tài chính của cơng ty: nếu khả năng tài chính có hạn, thì
cơng ty nên chọn một đoạn thị trƣờng thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lƣợc
marketing tập trung.
- Chiến lƣợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: Chiến lƣợc của cơng
ty cịn tùy thuộc vào chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ áp
dụng chiến lƣợc marketing khơng phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử
dụng chiến lƣợc marketing phân biệt hoặc marketing tập trung (thị trƣờng
ngách). Nếu các đối thủ áp dụng chiến lƣợc marketing phân biệt thì chúng ta
cũng buộc phải áp dụng chiến lƣợc marketing phân biệt nhƣng nhằm vào các

đoạn thị trƣờng mà cơng ty chúng ta có thế mạnh hơn.
- Khả năng đạt đƣợc các mục tiêu: công ty cần cân nhắc để khi áp dụng
chiến lƣợc marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt đƣợc mục tiêu là cao nhất.
- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng: tùy thuộc vào vị thế công ty
trên thị trƣờng hiện tại là ngƣời dẫn đạo thị trƣờng, ngƣời thách thức thị
trƣờng hay ngƣời lấp chỗ trống thị trƣờng để công ty đƣa ra các chiến lƣợc
marketing phù hợp nhất
c. Dự báo tài chính
Dự báo tài chính cho hoạt động marketing là một yếu tố quyết định và
quan trọng cho các nhà quản lý. Nó chi phối tới sự thành cơng và hiệu quả
của kế hoạch marketing.
Có 4 phƣơng pháp dự báo ngân sách marketing mà các công ty lữ
hành thƣờng áp dụng đó là:


15

- Phƣơng pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán
Các công ty lữ hành căn cứ vào doanh số bán hàng của các năm trƣớc
hoặc chu kỳ trƣớc để ấn định tỷ lệ này. Theo cách xác định trên thì ngân sách
cho hoạt động marketing có thể thay đổi một cách nhanh chóng và có hiệu
quả cao theo mức độ thay đổi chừng mực mà công ty có thể chịu đựng đƣợc.
Tuy nhiên do nguồn ngân quỹ phụ thuộc quá nhiều vào doanh thu của công ty
nên nhiều khi không thể tranh thủ các cơ hội cũng nhƣ sẽ gây khó khăn cho
việc lập marketing dài hạn
- Phƣơng pháp thu hút đầu tƣ
Phƣơng pháp này có những ƣu nhƣợc điểm nhƣ phƣơng pháp trên nhƣng
nó đƣợc tính toán dựa trên cơ sở tỷ lệ % lợi nhuận thu đƣợc.
- Phƣơng pháp cấp ngân quỹ để đạt đƣợc mục đích
Pháp pháp này u cầu các cơng ty lữ hành phải hình thành ngân sách

marketing của mình dựa trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải
quyết. Để phƣơng pháp này có hiệu quả cần phải tính tốn mức độ hợp lý
giữa ngân sách marketing và ngân sách đầu tƣ chung của công ty, đồng thời
cũng phải căn cứ vào đặc điểm các chƣơng trình du lịch của cơng ty và chu kỳ
sống của nó trên thị trƣờng.
- Phƣơng pháp khởi điểm bằng không
Yêu cầu của phƣơng pháp này cơng ty có khả năng tới đâu thì quyết định
ngân sách dành cho hoạt động marketing ở mức đó. Phƣơng pháp này khơng
tính đến sự tác động của các chính sách marketing với lực lƣợng dịch vụ đƣợc
tiêu thụ cũng nhƣ doanh số bán ra tăng thêm do hoạt động marketing đem lại.
Vì vậy ngân sách này khơng cịn ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc
hình thành chiến lƣợc dài hạn về thị trƣờng của cơng ty lữ hành.
Nói chung để có thể hoàn thiện ngân sách cho hoạt động marketing một
cách hợp lý thì doanh nghiệp khơng chỉ áp dụng cách tính riêng duy nhất nào
đó mà cần có đƣợc sự tính toán dựa trên những căn cứ nhƣ: doanh thu, chi


16

phí, lợi nhuận… năm trƣớc so với lực lƣợng dịch vụ bán ra theo dự kiến,
đồng thời quan tâm kết hợp với mục tiêu và kế hoạch từng năm để đƣa ra mức
ngân quỹ cho hoạt động marketing mang lại hiệu quả cao nhất.
d. Kiểm soát thực hiện
Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch marketing nhằm vạch ra
những gì cơng ty sẽ làm để thực hiện kế hoạch. Giai đoạn này chỉ ra cách
đánh giá hiệu quả của các nỗ lực marketing. Hiện nay, các công ty thƣờng đặt
KPI cho mỗi công việc trƣớc khi bắt đầu triển khai. Kiểm soát cũng giúp dễ
dàng theo dõi và điều chỉnh việc thực hiện kế hoạch. Nói cách khác, giai đoạn
này của kế hoạch là tất cả về số liệu, kết quả và thời hạn.
1.3. CHIẾN

ƢỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ

DU LỊCH
Có rất nhiều mơ hình marketing hỗn hợp hay cịn gọi là marketing-mix
nhƣ mơ hình của Borden, Frey, Howard... Tuy nhiên, mơ hình marketing-mix
4P của McCarthy là mơ hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mơ hình 4P gồm:
P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu
thị (Promotion).
Marketing dịch vụ và marketing hàng hố về cơ bản thƣờng có xu hƣớng
đồng nhất, tuy nhiên, có những sự khác biệt chính giữa chúng, mà nguyên
nhân cơ bản của sự khác biệt này chính là vì hàng hố và dịch vụ có những
điểm khác biệt. Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ thể hiện ở 5 điểm sau
đây: Tính vơ hình, tính khơng thể chia tách, tính khơng đồng đều về chất
lƣợng, tính khơng thể dự trữ và khơng chuyển quyền sở hữu.
Dịch vụ là vơ hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ đều khơng
thể sờ mó hoặc sử dụng trƣớc khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh
giá đƣợc về chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi sử dụng nó. Khách hàng cũng khơng
thể đƣợc kiểm tra, trƣng bày hoặc bao gói. Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với