Khóa luận tốt nghiệp: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN GIA NGÂN

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

K
in

h

PHÁN TÊCH TÇNH HÇNH TIÃU THU
SAN PHỉM SặẻA VINAMILK CUA DOANH NGHIP



i
h

c

Tặ NHN GIA NGN

Giỏo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Trần Thị Thúy Nga
Lớp: K44A - QTKDTM

KHÓA HỌC: 2010 – 2014


Để hồn thành Khóa luận này, em xin chân

thành cám ơn quý thầy cô giáo và Ban chủ nhiệm
khoa Quản trị kinh doanh, những người đã tận
tình giảng dạy và dìu dắt em trong suốt quá
trình học tập.

tế
H
uế

Đặc biệt, em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu

sắc đến cơ giáo, ThS. Phan Thị Thanh Thủy,

người đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp

K
in

nghiệp của mình.

h

đỡ để em có thể hồn thành tốt Khóa luận tốt
Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn chân

ọc

thành tới Doanh nghiệp tư nhân Gia Ngân tạo

ại
h

điều kiện thuận lợi cho em hồn thành Khóa
luận tốt nghiệp này.

Đ

Do khả năng của bản thân và thời gian có

hạn nên Khóa luận khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót. Mong thầy cơ và các bạn đánh giá,
góp ý kiến để Khóa luận được

hồn chỉnh hơn.

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thúy Nga

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC
Trang
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu ................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................6

tế
H
uế

1.1. Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thương mại ..........................6
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm .....................................................................6
1.1.2. Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm.....................................................................7
1.1.3. Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm ...........................................8

K
in

h

1.1.4. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm .....................................................................9
1.1.5. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm ..................................................................11
1.1.5.1. Tiêu thụ trực tiếp ....................................................................................11

ọc

1.1.5.2. Tiêu thụ gián tiếp ....................................................................................11

ại
h

1.1.6. Xác định thị trường mục tiêu trong tiêu thụ sản phẩm .................................12
1.1.7. Các chính sách marketing hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm....................13

Đ

1.1.7.1. Chính sách sản phẩm ..............................................................................13
1.1.7.2. Chính sách giá cả ...................................................................................13
1.1.7.3. Chính sách phân phối ............................................................................14
1.1.7.4. Chính sách khuyếch trương sản phẩm ...................................................14
1.1.8. Những nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm .........................................15
1.1.8.1 Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh ..................................15
1.1.8.2 Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.................................17
1.1.9. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm ......................................19
1.2. Cơ sở thực tiễn về ngành sữa Việt Nam ............................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
VINAMILK CỦA DNTN GIA NGÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ......24
Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2.1. Tổng quan về DNTN Gia Ngân .........................................................................24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................24
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của DNTN Gia Ngân..............................................25
2.1.3 Sản phẩm sữa Vinamilk đang được DNTN Gia Ngân phân phối .................25
2.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý của DNTN Gia Ngân và chức năng, nhiệm vụ các
phòng ban ...............................................................................................................27
2.1.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý của DNTN Gia Ngân .......................................27
2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của các phịng ban ................................................28
2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực ............................................................................28
2.1.6. Nguồn vốn của doanh nghiệp .......................................................................30

tế
H
uế

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm (2011-2013) .....31
2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân giai
đoạn 2011-2013 .........................................................................................................34
2.2.1 Phân tích chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân......34

h

2.2.1.1. Tổ chức kênh phân phối .........................................................................34

K
in

2.2.1.2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia
Ngân .....................................................................................................................36

ọc

2.2.2. Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia

ại
h

Ngân .......................................................................................................................38
2.2.2.1 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk ..............38

Đ

2.2.2.2 Doanh thu tiêu thụ theo nhóm sản phẩm giai đoạn 2011-2013 ...............41
2.2.2.3. Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối giai đoạn 2011-2013 ..............42
2.2.2.4. Tình hình biến động doanh thu theo mùa vụ .........................................43
2.2.2.5. Tình hình chi phí tiêu thụ trong tổng chi phí ..........................................44
2.2.2.6. Lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân giai
đoạn 2011-2013 ...................................................................................................46
2.2.2.7. Một số chỉ tiêu tài chính phản ánh hiệu quả tiêu thụ sữa Vinamilk của
DNTN Gia Ngân ..................................................................................................49
2.2.3 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng bán bn, bán lẻ về chính
sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân ..................................53
2.2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ................................................................53

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về chính sách tiêu thụ sữa
Vinamilk của DNTN Gia Ngân ...........................................................................55
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK CỦADNTN GIA NGÂN ...............65
3.2. Định hướng phát triển DNTN Gia Ngân trong thời gian sắp tới .......................66
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của
DNTN Gia Ngân .......................................................................................................67
3.3.1. Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường ......67
3.3.2. Hồn thiện chính sách Marketing- Mix........................................................68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................72

tế
H
uế

1. Kết luận .................................................................................................................72
2. Kiến nghị ..............................................................................................................73
2.1. Đối với DNTN Gia Ngân ...................................................................................73
2.2. Đối với nhà cung ứng sữa Vinamilk ..................................................................74

h

2.3. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế ........................................................75

K

in

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76

Đ

ại
h

ọc

PHỤ LỤC

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm của DNTN Gia Ngân ...............................................26
Bảng 2.2 Tình hình lao động của DNTN Gia Ngân qua 3 năm 2011-2013 .............29
Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của DNTN Gia Ngân qua 3 năm (2011 –2013) .....30
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm
(2011-2013) ...............................................................................................................32
Bảng 2.5 Mức hưởng hàng khuyến mãi đối với mặt hàng sữa tươi .........................37
Bảng 2.6 Điều kiện tham gia chương trình “Phát triển cùng Vinamilk” ..................37

tế

H
uế

Bảng 2.7 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm từ năm 2011-2013 .......38
Bảng 2.8 Doanh thu tiêu thụ theo nhóm sản phẩm giai đoạn 2011-2013 .................41
Bảng 2.9 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối ....................................................42
Bảng 2.10 Tình hình biến động doanh thu tiêu thụ theo các tháng trong năm ........44

h

Bảng 2.11 Cơ cấu chi phí tiêu thụ trong tổng chi phí ...............................................45

K
in

Bảng 2.12 Lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của doanh nghiệp giai đoạn
2011-2013..................................................................................................................47

ọc

Bảng 2.13 Biến động của giá bình quân và sản lượng qua các năm từ 2011-2013 .........48

Đ

ại
h

Bảng 2.14 Chỉ tiêu tài chính phản ánh hiệu quả tiêu thụ ..........................................50

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ
Trang
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mơ hình tiêu thụ sản phẩm ........................................................................7
Sơ đồ 1.2: Tiêu thụ trực tiếp .....................................................................................11
Sơ đồ 1.3: Tiêu thụ gián tiếp .....................................................................................12
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của DNTN Gia Ngân ......................................................27
Sơ đồ 2.2: Mơ hình kênh phân phối của DNTN Gia Ngân .......................................34
BIỂU ĐỒ

tế
H
uế

Biểu đồ 2.1 Biểu diễn doanh thu tiêu thụ theo từng tháng trong 3 năm 2011-2013.....43
Biểu đồ 2.2 Đặc điểm giới tính của mẫu nghiên cứu ................................................53
Biểu đồ 2.3 Đặc điểm loại khách hàng của mẫu nghiên cứu ....................................53
Biểu đồ 2.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo số năm kinh doanh ..................................54

h

Biểu đồ 2.5 Lí do khách hàng chọn DNTN Gia Ngân .............................................55

K

in

Biểu đồ 2.6 Đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ về sản phẩm ..................56
Biểu đồ 2.7 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về chính sách giá ..............57

ọc

Biểu đồ 2.8 Đánh giá của khách hàng bán bn, bán lẻ về chính sách hỗ trợ bán hàng ..59
Biểu đồ 2.9 Đánh giá của khách hàng bán bn, bán lẻ về chính sách xúc tiến sản phẩm.60

ại
h

Biểu đồ 2.10 Đánh giá của khách hàng bán buôn, bán lẻ về nghiệp vụ bán hàng ....61
Biểu đồ 2.11 Mức độ hài lòng của khách hàng bán bn, bán lẻ về chính sách tiêu

Đ

thụ của doanh nghiệp ................................................................................................63

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC VIẾT TẮT
:Doanh nghiệp

DNTN

:Doanh nghiệp tư nhân

VN

:Việt Nam

DNTN TM & DV

:Doanh nghiệp tư nhân thương mại và dịch vụ

CSH

: Chủ sở hữu

KH

: Khách hàng

SP

: Sản phẩm

G

: Giá

HTBH

: Hỗ trợ bán hàng

XTSP

: Xúc tiến sản phẩm

NVBH

: Nhân viên bán hàng

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

DNTM

: Doanh nghiệp thương mại

Đ

ại
h

ọc

K
in

h

tế

H
uế

DN

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Nó đóng vai trị kết thúc một chu kỳ sản xuất, thực hiện thu hồi vốn tiền tệ về doanh
nghiệp để chuẩn bị cho chu kỳ sản xuất kinh doanh mới. Trong giai đoạn hiện nay,
khi môi trường kinh doanh biến động mạnh mẽ, cạnh tranh diễn ra gay gắt, công tác
tiêu thụ sản phẩm cần phải được thực hiện hiệu quả hơn để bảo đảm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, từ đó doanh nghiệp có lãi, tồn tại và phát triển.
Thị trường sữa ở Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn (với tốc độ
tăng trường nhu cầu khoảng 17%/năm) nhưng đối với các thương hiệu sữa nội như

tế
H
uế

Vinamilk vẫn đang phải đối mặt với những thách thức lớn. Thứ nhất, nguồn nguyên
liệu phụ thuộc khá lớn vào hàng nhập khẩu. Thứ hai, mặc dù được đầu tư công nghệ
sản xuất hiện đại, chất lượng sản phẩm không thua kém các thương hiệu sữa nhập

khẩu, lại có lợi thế về nhân cơng, vận chuyển và nhiều yếu tố khác nên giá thành

K
in

h

hợp lý hơn, sữa lại tươi, mới hơn sản phẩm nhập khẩu nhưng sữa nội vẫn đang “lép
vế trước sữa ngoại nhập”. Thứ ba, trong những năm gần đây, liên tiếp nhiều vụ bê
bối lớn nhỏ liên quan đến chất lượng sữa bột của trẻ đang khiến người tiêu dùng

ọc

hoang mang. Những vấn đề trên đã khiến khách hàng trở nên khó tính hơn và dè dặt

ại
h

hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến các mặt hàng
sữa Vinamilk.

Đ

Doanh nghiệp tư nhân Gia Ngân là nhà phân phối độc quyền của Vinamilk
tại thị trường bờ Nam sông Hương thành phố Huế, là một trong ba nhà phân phối
của Vinamilk hiện nay tại tỉnh Thừa Thiên Huế (hai doanh nghiệp cịn lại là cơng ty
TNHH TM & DV Ngọc Thanh và DNTN Minh Phát). Với một hệ thống phân phối
gồm khoảng 600 đại lý và chịu trách nhiệm phân phối hơn 600 mặt hàng của
Vinamilk, DNTN Gia Ngân đã đưa được sản phẩm Vinamilk tới tay người tiêu
dùng tỉnh Thừa Thiên Huế, giúp nhà cung ứng giải quyết đầu ra sản phẩm.

Chính vì sự quan trọng của chính sách tiêu thụ sản phẩm và thực trạng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp mà tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích tình hình
tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của doanh nghiệp tư nhân Gia Ngân” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk
của doanh nghiệp Gia Ngân. Từ đó, đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm
hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của
doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của doanh nghiệp Gia Ngân.

của DNTN Gia Ngân.

tế
H
uế

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu:

h

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk

K
in

- Phạm vi không gian: Doanh nghiệp tư nhân Gia Ngân
trên thị trường.

ọc

+ Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa vinamilk của DNTN Gia Ngân

ại
h

+ Ý kiến đánh giá của khách hàng bán buôn và bán lẻ ở địa bàn phụ trách về
hoạt động tiêu thụ sữa Vinamilk.

Đ

- Phạm vi thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: từ năm 2011 đến năm 2013
+ Dữ liệu sơ cấp: thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014 đến 1/5/2014)

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ
thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là phòng kế hoạch và ban giám đốc
của doanh nghiệp để xác định các yếu tố bố cục, cũng như các yếu tố liên quan đến
chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của doanh nghiệp.

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 khách hàng của doanh nghiệp. Kết hợp với một số nội dung được
chuẩn bị trước phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
cứu chính thức.
4.2.Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của doanh nghiệp Gia Ngân.
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp

tế
H

uế

- Thu thập thông tin từ trang web của doanh nghiệp và các trang web khác.
- Thu thập từ các đề tài, các cơng trình nghiên cứu đã được thực hiện liên
quan đến đề tài nghiên cứu.

- Thu tập thông tin từ DNTN Gia Ngân.

h

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

K
in

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu
trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng
hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu

ọc

nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng của doanh nghiệp.

ại
h

4.2.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
 Về kích thước mẫu

Đ

Cơ sở dữ liệu của DNTN Gia Ngân tính đến thời điểm tháng 2 năm 2014 là
600 khách hàng, trong đó có 150 khách hàng bán bn và 450 khách hàng bán lẻ.
Để đánh giá chính xác mẫu nghiên cứu, tôi sẽ chọn phương pháp chọn mẫu phân
tầng. Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã
sử dụng công thức sau:

σ2: phương sai
σ: độ lệch chuẩn

𝐙 𝟐 × 𝛅𝟐
𝑛=
𝐞𝟐

n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà tôi lựa
chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp nên sai số cho phép mà nghiên cứu lựa chọn là 0,07

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 bảng hỏi, tiến hành
xử lý SPSS, tính ra độ lệch chuẩn bằng 0,357. Thay vào cơng thức trên ta tính được:
n=100
Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu
theo công thức:
n
100
=
= 86
1 + (n / N ) 1 + (100 / 600)

Kết quả tính tốn ta được 86 mẫu.

tế
H
uế

n1 =

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý

h

nghĩa. Như vậy, với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải

K
in

đảm bảo có ít nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra. Để đảm bảo tính khách quan, tôi

sẽ tiến hành điều tra 30 khách hàng bán buôn (đại lý cấp 1) và 80 khách hàng bán lẻ

ọc

trên địa bàn bờ Nam sông Hương.
+ Số phiếu phát ra :110

ại
h

+ Số phiếu hợp lệ: 110

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Đ

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức
Giai đoạn

Dạng

Phương pháp

1

Sơ bộ

Định tính

Kỹ thuật
Phỏng vấn trực tiếp
(kỹ thuật ánh xạ)

Mẫu
7 đáp viên

Bút vấn
2

Chính thức

Định lượng

(Khảo sát bảng câu hỏi)

110 mẫu

Xử lý dữ liệu

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Hiện tại DNTN Gia Ngân chịu trách nhiệm phân phối sữa Vinamilk cho tất cả

các khách hàng trong địa bàn thành phố thuộc bờ nam sông Hương được giới hạn từ
Huyền Trân công chúa của phường An Tây về đến phường Vĩ Dạ, vì vậy để đánh giá
khách quan và chính xác về tổng thể, nghiên cứu sẽ tiến hành chia bảng hỏi sao cho
có thể phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi trên mọi tuyến đường có khách hàng của
doanh nghiệp.
Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Được
tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

tế
H
uế

2. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

- Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tổng hợp, phân
loại, tiến hành phân tích, đánh giá.

- Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, tuyệt đối,

h

bình quân gia quyền, lượng tốc độ phát triển liên hoàn.

K
in

- Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa năm nay so với năm trước để
đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến, so sánh liệu thực tế với số liệu dự đốn để

ọc

biết được tình hình thực hiện kế hoạch, so sánh số liệu thực tế kỳ này so với số liệu

ại
h

kì trước để đánh giá tốc độ phát triển.
5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu

Đ

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của
gồm 3 phần

Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Gồm 3 chương.
Chương 1 – Tổng quan về vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
Chương 2 – Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Vinamilk của DNTN
Gia Ngân trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3 – Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
sữa Vinamilk của DNTN Gia Ngân.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thương mại
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
“Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hóa”. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó nằm ở khâu lưu thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ sản phẩm thực hiện chuyển
quyền sở hữu, giá trị sử dụng hàng hóa từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Do đó,

tế
H
uế

đây được xem là khâu quan trọng, khâu quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Bởi vì một khi sản phẩm được tiêu thụ thì nhà sản xuất mới có thể
thu hồi được vốn về để thực hiện khâu sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
“Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người bán

h

sang người mua, đồng thời gắn liền với sự thanh toán giữa người mua và người

K
in

bán”. Tiêu thụ được xem như là hoạt động bán hàng, là q trình người bán giao
hàng hóa cịn người mua thanh tốn tiền.

ọc

Xét theo nghĩa rộng thì “tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ
chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ

ại
h

chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau khi bán hàng nhằm đáp ứng tốt

Đ

nhất nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất”. Như vậy theo cách hiểu này
thì tiêu thụ khơng chỉ nằm ở một khâu, một bộ phận mà nó là tổng hợp của nhiều
cơng đoạn trong q trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi công đoạn
thực hiện một chức năng khác nhau nhưng cùng đạt mục tiêu là làm sao cho hoạt
động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả một cách tốt nhất.Quá trình tiêu thụ sản
phẩm được thể hiện cụ thể qua sơ đồ 1.1.

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Nghiên cứu
thị trường

Thị trường

Thông tin
thị
trường

Lập các kế
hoạch tiêu thụ
sản phẩm

Thị trường
Quản lý hệ
thống phân
phối

Quản lý lực
lượng bán
hàng

Phối hợp và
tổ chức
thực hiện
các kế
hoạch

Giá,
doanh số
Phân phối
và giao
tiếp
Ngân quỹ

ọc

K
in

Tổ chức bán
hàng và cung
cấp dịch vụ

Dịch vụ

tế
H
uế

Quản lý dự
trữ và hồn
thiện sản
phẩm

Sản phẩm

h

Hàng
hóa dịch
vụ

ại
h

Sơ đồ 1.1: Mơ hình tiêu thụ sản phẩm

Dù hiểu theo cách nào đi chăng nữa thì vẫn phải xem xét đến bản chất của

Đ

tiêu thụ sản phẩm. Đó chính là q trình chuyển hình thái sản phẩm từ dạng hiện vật
sang hình thái giá trị (H-T). Sản phẩm chỉ được xem là sản phẩm đích thực khi được
khách hàng sử dụng, tiêu thụ sản phẩm, thực hiện mục đích của sản xuất là bán và
thu lợi nhuận.
1.1.2. Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hai kiểu hình thức nghiệp vụ chính đó
là nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và nghiệp vụ kinh tế. Nghiệp vụ sản xuất được xem
là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông với công việc là chuẩn
bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng. Bao gồm phân loại bao gói, gắn nhãn hiệu
sản phẩm, sắp xếp hàng hóa ở kho, đóng gói, bảo quản, chuẩn bị để xuất bán. Còn
lại là nghiệp vụ kinh tế như vận chuyển, phân phối bán hàng, marketing…

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Q trình hình thành nên hoạt động tiêu thụ cấu thành bởi các yếu tố thị
trường, chủ thể và các đối tượng. Thị trường ở đây là môi trường diễn ra hoạt động
tiêu thụ bao gồm các thông tin sản phẩm, giá cả, thông tin người mua, người
bán…Đối tượng là sản phẩm hàng hóa, các phương tiện phục vụ tiêu thụ. Chủ thể là
người tham gia, người mua, người bán, người trung gian.
1.1.3. Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm
- Đối với người tiêu dùng: góp phần thỏa mãn nhu cầu thơng qua việc tiếp
cận với các hình thức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. Có được sự phục vụ
và điều kiện ưu đãi tốt nhất khi mua sản phẩm hàng hóa, được cung cấp các dịch vụ
cần thiết nhờ sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp hiện nay. Có sự lựa chọn

tế
H
uế

khi mua sắm hàng hóa và được hưởng các chính sách hỗ trợ bán hàng của các doanh
nghiệp. Mặt khác người tiêu dùng được hướng dẫn chi tiết hơn trong quá trình mua
sắm hàng hóa, góp phần nâng cao mức sống văn minh của toàn xã hội.
- Đối với doanh nghiệp:

h

+ Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng, quyết định sự tồn tại và

K

in

phát triển của toàn doanh nghiệp trên cơ sở giải quyết đầu ra cho sản phẩm, tạo
doanh thu, trang trải những chi phí trong q trình sản xuất kinh doanh và góp phần

ọc

tích lũy để mở rộng hoạt động của doanh nghiệp.

ại
h

+ Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện mục đích kinh doanh của
mình là lợi nhuận. Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ kết quả hoạt

Đ

động sản xuất kinh doanh, là nguồn bổ sung vốn tự có trong kinh doanh và là nguồn
hình thành các quỹ ở doanh nghiệp. Vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động
khác của doanh nghiệp như: Nghiên cứu thị trường, cung ứng nguyên vật liệu đầu
vào, dự trữ….
+ Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự mở rộng hay thu hẹp sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Cũng thông qua tiêu thụ thì hàng hóa của doanh nghiệp mới
được người tiêu dùng chấp nhận, uy tín của doanh nghiệp mới được giữ vững và
củng cố trên thị trường. Công tác tiêu thụ sản phẩm có quan hệ mật thiết với khách
hàng, nó ảnh hưởng đến niềm tin và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng, nên nó
cịn là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên
thương trường.

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

+ Kết quả của hoạt động tiêu thụ phản ánh kết quả của hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp,phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu của chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh sự nỗ lực của doanh nghiệp trên thị trường,
trên cơ sở đó đánh giá được ưu nhược điểm của quá trình tiêu thụ, khắc phục những
thiếu sót và phát huy hơn nữa những ưu điểm mà doanh nghiệp hiện có.
- Đối với tồn xã hội: tiêu thụ sản phẩm có vai trị trong việc cân đối cung
cầu, dự đốn nhu cầu tiêu dùng của tồn xã hội, tạo điều kiện phát triển các hình
thức thương mại phong phú đa dạng đáp ứng tốt nhất cho sự phát triển của xã hội.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành
một cách thường xun, liên tục, hiệu quả thì cơng tác tiêu thụ sản phẩm phải được

tế
H
uế

quan tâm tổ chức tốt. Việc quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp
thường được tiến hành dựa trên cơ sở các chứng từ nhập kho, xuất kho thành phẩm.
Do vậy, không ngừng nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm là mối quan tâm hàng
đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào.

h

1.1.4. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm

K
in

Thứ 1: Nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu nơi mà DNTM sẽ mua hoặc bán sản

ọc

phẩm của mình trên thị trường. Tùy thuộc vào hoạt động mua hay bán sản phẩm

ại
h

hàng hóa mà DNTM tổ chức nghiên cứu theo yêu cầu, phương pháp và nội dung
khác nhau. Nhưng đều làm rõ các yếu tố cấu thành thị trường của DNTM là cung,

Đ

cầu, giá cả và sự cạnh tranh để tìm ra phương thức kinh doanh hiệu quả nhất.
Nghiên cứu thị trường ở DNTM do các phòng (ban) nghiên cứu của doanh nghiệp
đảm nhận hặc do phòng nghiệp vụ kinh doanh tiến hành.
Thứ 2: Tạo nguồn - mua hàng.
Tạo nguồn - mua hàng là toàn bộ hoạt động nghiệp vụ nhằm tạo nguồn hàng
phù hợp với nhu cầu thị trường trong kỳ kế hoạch.
Hoạt động tạo nguồn mua hàng là nghiệp vụ mở đầu nhằm thực hiện chức
năng lưu thông hàng hóa cơ bản quan trọng nhất. Vì vậy, mục tiêu cuối cùng của
quản trị tạo nguồn – mua hàng là tạo ra nguồn hàng ổn định, đồng bộ, đủ về số

lượng, tốt về chất lượng, đúng thời hạn với giá cả hợp lý. Nghiệp vụ tạo nguồn mua
hàng do phòng mua hàng hoặc phòng kinh doanh của DNTM thực hiện.

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Thứ 3: Quản trị dự trữ hàng hóa.
Dự trữ hàng hóa là nguồn hàng để đảm bảo bán hàng thường xuyên đều đặn
cho khách hàng. Dự trữ hàng hóa mang tính chất hai mặt: Dự trữ ít sẽ khơng đủ hàng
hóa để kinh doanh và khơng có lợi nhuận, nhưng dự trữ quá nhiều sẽ gây ứ đọng vốn,
phải chi phí cho bảo quản hàng hóa, dự trữ dài sẽ gây hư hao, mất phẩm chất. Vì vậy,
mục tiêu của quản trị dữ trữ hàng hóa là nhằm duy trì lực lượng dự trữ hàng hóa đủ
về số lượng, đồng bộ về cơ cấu, tốt về chất lượng và điều khiển sự biến động dự trữ
hợp lý, góp phần nâng cao hiệu quả đồng vốn, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Thứ 4: Quản trị bán hàng.
Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản của DNTM. Kết quả của hoạt động

tế
H
uế

bán hàng phản ánh niềm tin, sự tái tạo nhu cầu của khách hàng đối với doanh
nghiệp. Do vậy, nội dung của quản trị bán hàng khá phong phú, từ xây dựng mạng
lưới bán hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng đến lựa chọn các kênh bán và

hình thức bán nhằm mở rộng thị trường, tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng.

h

Thứ 5 : Tổ chức thực hiện các hoat động dịch vụ khách hàng.

K
in

Một trong những quy luật hoạt động kinh doanh thương mại là khi sản xuất
càng phát triển, đời sống nhân dân càng một nâng cao thì con người ngày càng cần

ọc

nhiều đến loại hình dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Trong cơ chế thị trường, dịch vụ

ại
h

là một phương tiện cạnh tranh mạnh mẽ để thuyết phục, lôi kéo và lưu giữ khách
hàng. Mục đích của quản trị hoạt động dịch vụ là trên cơ sở nghiên cứu thị trường

Đ

phát hiện nhu cầu, mong muốn, hy vọng, chờ đợi của khách hàng để tìm cách tổ
chức thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm nâng cao trình độ thỏa mãn nhu cầu
khách hàng của DNTM.
Thứ 6 : Quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh.
Trong kinh doanh hiện đại, các DNTM ngày càng nhận ra vai trò và tầm
quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp tổ chức

các phòng (ban) marketing của mình nhằm khởi thảo chiến lược marketing, thực
hiện hiệu quả các yếu tố marketinh hỗn hợp, tăng cường quảng cáo, xúc tiến bán
hàng theo định hướng khách hàng trong hoạt động kinh doanh.

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.5. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm
1.1.5.1. Tiêu thụ trực tiếp
Tiêu thụ trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà doanh nghiệp sản xuất hay doanh
nghiệp thương mại bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không
không thông qua các trung gian khác.
Ưu điểm: Giảm được chi phí lưu thộng, sản phẩm tới tay người tiêu dùng
nhanh hơn, doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Nhược điểm: Doanh nghiệp tốn kém nhiều công sức và thời gian cho quá trình
tiêu thụ, tốc độ bán hàng chậm, tốc độ chu chuyển do lượng hàn bán ra mỗi lần ít.
Người tiêu
dùng cuối cùng

tế
H
uế

Doanh nghiệp

Sơ đồ 1.2: Tiêu thụ trực tiếp
1.1.5.2. Tiêu thụ gián tiếp

Tiêu thụ gián tiếp là hình thức tiêu thụ trong đó doanh nghiệp xuất bán cho

h

người tiêu dùng cuối cùng thông qua các nhà trung gian thương mại.

K
in

Ưu điểm: khối lượng tiêu thụ sản phẩm thường lớn trong thời gian ngắn nhất,
thu hồi vốn nhanh và tiết kiệm nhiều chi phí lưu thơng, bảo quản hàng hóa nhờ các

ọc

trung gian.

ại
h

Nhược điểm: Thời gian để lưu thơng hàng hóa nhiều hơn, tăng chi phí cho
phân phối và tiêu thụ đồng thời doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung

Đ

gian, khoảng cách trao đổi phản hồi thông tin giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
dài hơn do không tiếp xúc trực tiếp nhiều.

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Mơi giới

Doanh nghiệp

Bán lẻ

Bán buôn

Người TDCC

Đại lý

tế
H
uế

Sơ đồ 1.3: Tiêu thụ gián tiếp

Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ
khác phần lớn là do đặc điểm của sản phẩm quyết định và có sự khác nhau rất lớn trong

các hình thức tiêu thụ sản phẩm sử dụng cho tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân.

h

Xu thế gần đây cho thấy hình thức thức tiêu thụ trực tiếp đang này được phát

K
in

triển. Trước đây loại tiêu thụ này chủ yếu phát triển ngành cơng nghiệp nặng, khai
khống,cơ khí nặng lại rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các nghành sản xuất của

ọc

nền kinh tế quốc dân.

Mỗi hình thức tiêu thụ đều có ưu nhược, điểm riêng, tùy vào đặc điểm của

ại
h

sản phẩm, tình hình kinh tế của doanh nghiệp để có lựa chọn cách thức trực tiếp hợp
lý, hiệu quả nhất.

Đ

1.1.6. Xác định thị trường mục tiêu trong tiêu thụ sản phẩm
* Khái niệm thị trường
-Theo M.C Cathy: thị trường có thể hiểu được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và những người bán đưa ra những sản

phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó.
- Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ
chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ
khác để kiếm lời.

Trần Thị Thúy Nga – K44A QTTM

12