Tài liệu MAR23 pdf

Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh
tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và
biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để
đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp
Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:
Chiến lợc Marketing - mix với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp
Cầu - Bắc Ninh.
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty.
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của
đề tài là:
+ Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.
Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:
Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix.
Chơng 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc
Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.
Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-
mix nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.
1
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên

bài viết không tránh khỏi những thiếu xót. Tác giả rất mong sự góp ý của thầy, cô
để bài viết đợc hoàn thiện hơn.
Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới GS.TS Nguyễn Văn Thờng,
Th.S Dơng Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả trong qúa trình thực hiện đề tài.
Hà nội, Ngày 10 tháng 07 năm 2000
Tác giả
SV. Đặng Quyết Chiến
2
Chơng 1
Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix
I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động
kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây.
1- Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì không
thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu
dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng các
hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là
nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt
nhất trên sơ sở thu đợc lợi nhuận mục tiêu.
1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB
Thống kê- 1997, Trang 20)
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing nh việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,
nhằm mục đích đa ra thị trờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đợc nhu cầu
của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.
3
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bản-
NXB Thống kê-1992- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu
sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn
thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó
hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing
không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,

chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động,
linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn
của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách
hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng, với môi
trờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nh: tài chính, sản
xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đợc để đảm bảo
cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức
năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi tr-
ờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo
4
thị trờng, lấy thị trờng- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh
doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục
hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt
động marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên
quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò
định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà
còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi
nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao

họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây
còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao
nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Ph-
ơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
5
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trờng.
3- Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp
ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh

nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp.
3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh
khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộng thị
trờng dới đây:
Bảng số-1 Các chiến lợc mở rộng thị trờng
Tt
Các kiểu chiến lợc Các thuộc tính
1 Kết hợp về phía trớc Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà
phân phối và bán lẻ.
2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung
cấp của doanh nghiệp.
3 Kết hợp theo chiều
ngang
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp.
4 Thâm nhập thị trờng Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại
và dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanh nghiệp
thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.
5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.
6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản
phẩm và dịch vụ hiện có.
7 Đa dạng hoạt động
đồng tâm
Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhng có sự
liên hệ với nhau.
6
8 Đa dạng hoạt động
kết khối

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên
hệ với nhau.
9 Đa dạng hoạt động
theo chiều ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà
hàng.
10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một
công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh
nghiệp
Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc. Tuy nhiên
hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng
và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trờng:
Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trờng là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc là
vì:
Thứ nhất, những chiến lợc thị trờng liên quan đến thị trờng mới cần đợc
phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với
nguồn lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp
phải tìm ra đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng
nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing- mix

nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix đợc xây dựng phải là
công cụ góp phần đạt đợc mục tiêu kinh doanh của công ty.
7
1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh
nghiệp và đợc xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt đợc
thông qua chiến lợc kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ
kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh
doanh qua các năm, thị trờng, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi
hỏi phải đáp ứng đợc các yêu cầu: có thể đạt đợc, có thể đo lợng đợc và các mục
tiêu đó phải cung cấp sự định hớng cho các bộ phận liên quan trong công ty.
Đối với các công ty, mục tiêu có thể đợc thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác
nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thờng đợc u tiên là các mục tiêu sau:
1. Mục tiêu lợi nhuận
2. Mục tiêu mở rộng thị trờng
3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lợng
4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành
5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty
6. Mục tiêu về chi phí và giá cả...
Đó là các mục tiêu cụ thể, nhng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu
đảm bảo lợi nhuận.
2- Định hớng chiến lợc kinh doanh
Để có đợc các định hớng chiến lợc kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực
hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy đợc mình đang đứng
ở đâu, năng lực kinh doanh của mình nh thế nào và sức hấp dẫn của thị trờng ra
sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn
cảnh môi trờng và thị trờng để quyết định những phơng hớng phát triển kinh doanh
chính yếu trong tơng lai.
3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing - mix

nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
3.1- Khái niệm về chiến lợc marketing
Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm đáp ứng đợc
chiến lợc chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lợc bộ phận và nó cũng là
một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lợc chung của công ty.
Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì chiến lợc marketing là
tối quan trọng trong định hớng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến l-
8
ợc marketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ
cấu, xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ,..
để trên cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề xuất.
Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể của công ty và
nó liên quan đến các nội dung nh việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lợc cho
nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập
thị trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lợc
và các nội dung khác.
3.2- Khái niệm về Marketing - mix
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng
mục tiêu. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc
quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Trong
Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể
điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối

(Place)
Xúc tiến khuyếch trơng
(Promotion)
3.3- Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix
Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các
bớc công việc sau:
Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trờng hợp công ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu
này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thờng đợc đa ra nh là các tiêu chuẩn
hoạt động hay là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu
này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lợc marketing. Mục tiêu marketing đ-
ợc thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng
marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan
về sản phẩm, thị trờng cạnh tranh, môi trờng marketing từ đó rút ra đợc những tiềm
9
năng của thị trờng cần khai thác và lựa chọn những ý tởng mục tiêu phù hợp với
khả năng marketing của công ty.
Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi
phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng, khách
hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm
hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của
mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trờng
cụ thể. Những khúc thị trờng này có thể đợc phân theo các tiêu chí khác nhau trong
đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến sự phân chia thị trờng
thành các khúc thị trờng nhỏ hơn. Nh vậy, để lựa chọn thị trờng mục tiêu cho công
ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lỡng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi
mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các
khúc thị trờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và

những khúc thị trờng nào.
Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc
Trớc khi thiết lập chiến lợc Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trờng mục
tiêu, công ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị tr-
ờng mục tiêu. Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc
Marketing- mix.
Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix
Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách
hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù
hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.
Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing
Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing,
chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu.
Vì vậy công ty phải xây dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến l-
ợc Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số
marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả
và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc
10
về thị trờng, các chiến lợc kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh,
khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu,
xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế đợc một chiến lợc
Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơng
trình hành động cụ thể.
3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào
các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó.
Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh thế nào để
góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix

có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố
là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:

Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)

Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuyếch trơng
(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix
Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của ngời bán về các
công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm
của ngời bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng
một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tơng ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
11
Chất lợng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ bảo
hành
Trả lại
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá

Kỳ hạn
thanh toán
Điều kiện
trả chậm
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lợng
bán
Quan hệ với
công chúng
Marketing
trực tiếp
Marketing
mix
Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà
công ty phải thông qua.
a- Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng
cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện
thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lợng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông
qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. (Marketing-
NXB Thống kê-1998- Trang 185)
Thờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm
hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thì thờng có
chủng loại sản phẩm rộng. Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở
rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề
này công ty có hai hớng lựa chọn:
Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát
triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên trên và phát triển theo cả hai hớng trên.
Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đa thêm
những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua
(Marketing- NXB Thống kê- 1998 - Trang 186)
12
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu,
mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng
loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là
tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể

hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của
nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức
độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ
mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân
phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho
ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định
có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng
gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
13
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến

lợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đợc coi nh là tài sản lâu bền quan trọng của một
công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu
trong chiến lợc sản phẩm.
* Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay
đợc hiểu ngầm.
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả
năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì
mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao
hơn.
Chất lợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến trong khi lựa chọn ngời cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lợng
sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm,
khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất...
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử
dụng,..
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc
đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,...
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo
dỡng,..
Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s thờng dùng ph-
ơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý
đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất
ra sản phẩm có chất lợng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách
hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
* Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch

vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và làm
14
tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó
mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm
- Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định
của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp,
góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.
Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của
khách hàng nh:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,...
b- Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,
đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội đợc đặt ra cho
những ngời làm marketing.
Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ,
tăng việc giành phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng
sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có
căn cứ định giá cho thích hợp.

Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho
giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp:
Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm
15
nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá
đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải thay
đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá
theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân
biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng
những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
c- Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những
nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,
liên kết với một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối
của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh marketing. Kênh marketing đợc tạo ra nh một dòng chảy có hệ thống
đợc đặc trng bởi số các cấp của kênh bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ng-
ời tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng, vợt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
xen giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về

kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lợc mở rộng thị trờng thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại
hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty.
d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở
nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động
16
vào thị trờng mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào đợc giới thiệu một cách gián
tiếp và đề cao những ý tởng, sản phẩm hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của
chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chơng trình khác nhau đợc
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của
nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc
tiến hỗn hợp, ngời làm marketing phải nắm đợc những đặc điểm riêng của mỗi

công cụ khi lựa chọn cũng nh phải xét tới các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu công cụ
xúc tiến hỗn hợp nh: Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn
đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.
III- Thị trờng Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lu ý đối
với các nhà sản xuất
17
1-Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm
Kính thuỷ tinh
1.1- Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính
thuỷ tinh
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, định nghĩa khác nhau về thị trờng, chúng
đợc đa ra dới những giác độ và mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Theo quan điểm
marketing, thị trờng có thể đợc định nghĩa nh sau:
Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
Nói đến thị trờng, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp những ngời
mua với các đặc tính (quy mô, cơ cấu,...) và động thái (hành vi mua, bán, các phản
ứng...) hợp thành.
Với quan điểm trên, thị trờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính
thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trờng từ các tổ chức đến những ng-
ời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệp này
thờng là:
+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.

+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,
+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản
phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn, )
Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những ngời cung ứng trong thị trờng này
bao gồm:
+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.
+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.
+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các
nhà nhập lậu kính vào thị trờng trong nớc).
+...
1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc
thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng.
18
Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia,...Các sản phẩm chủ yếu
mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trờng:
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng,
kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô
tô, mô tô, máy bay,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bông
thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội
thất,...).
1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh sản phẩm kính thuỷ tinh
Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng ta
thấy rằng khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhân ng-
ời tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trờng với
đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố khó có thể kiểm soát đợc.

2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh
2.1-Quy mô của thị trờng
Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản xuất-sản
phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyển rất
lớn. Điều này là do để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải
thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lợng
giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau. Các sản phẩm
kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lợng chu chuyển rất lớn và bao
phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gơng, tấm lợp,...phục
vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lợng lớn trên
thị trờng và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nớc.
Cùng với sự tăng trởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng
ngày càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá nh hiện nay thì nhu cầu xây dựng
các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn. Xuất phát từ đặc điểm
của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp,...và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu
cầu về các sản phẩm kính ngày càng đợc quan tâm. Theo nguồn số liệu từ công ty,
nếu nh trớc đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trờng thì hiện nay nó đang
phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị trờng của nó chỉ còn
19
20%. Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trờng vào khoảng 20 triệu m
2
/năm,
trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m
2
, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật và
kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trờng.
2.2-Kết cấu thị trờng và đặc tính của cầu
Trên thị trờng kính xây dựng, số lợng ngời mua ít nhng khối lợng mua sắm
lại lớn. Thậm trên một số ít thị trờng sản phẩm luôn có số lợng đông đảo khách
hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua

và bán của thị trờng. Sản phẩm kính chủ yếu là hàng t liệu sản xuất phục vụ chủ
yếu cho công tác xây dựng, do đó ngời mua chủ yếu tập trung vào các doanh
nghiệp xây lắp, các chủ đầu t, các doanh nghiệp thơng mại chuyên môn,...
Do số lợng khách hàng ít, nhng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa
nhà cung ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng kính xây dựng thờng gần gũi hơn. Giữa
họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì thế quan hệ
có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn đợc các nhà cung ứng đặc biệt
coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng
địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm của các
nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì
tuyệt đại bộ phận đợc tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi
mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.
Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ
động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng
là nhu cầu của những ngời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu t,
các doanh nghiệp xây lắp,...
Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nh hàng t liệu sản xuất.
Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay
đổi. Đây là số xu hớng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing
nên quan tâm.
2.3- Những ngời mua sắm
Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng t liệu sản xuất, hoạt
động mua sắm các sản phẩm kính thờng có sự tham gia của nhiều thành viên và
việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Các sản phẩm kính có nhiều chủng
loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác
20
nhau, do vậy kéo theo số lợng và trình độ những ngời tham gia vào quá trình quyết
định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán đợc các sản phẩm
kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s,

chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ
bán hàng lẫn kỹ thuật.
2.4- Các đặc tính khác
Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần
phải lu ý tới một số đặc trng khác của thị trờng sản phẩm kính:
- Tính chất mua hàng trực tiếp
- Tính tơng hỗ hay hợp tác
- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trờng kính và cả thị trờng các
sản phẩm thay thế nh tấm lợp,..trên cả bình diện hàng t liệu sản xuất và hàng tiêu
dùng. Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính
màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng t liệu
sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm nh kính trắng để bàn, gơng
soi, kính an toàn,...lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét.
Trên đây là một số đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính. Nó không
những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của hàng tiêu
dùng, điều này làm cho thị trờng kính trở lên phức tạp. Bởi vậy, các doanh nghiệp
trong thị trờng này phải chú ý đến các đặc trng của nó để có thể đa ra một chính
sách marketing phù hợp.

21
Chơng ii
thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến l-
ợc Marketing ở công ty kính đáp cầu
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của
Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số
162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày
30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính

thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ
cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.
22
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế
thị trờng. Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đã liên tục đổi
mới công nghệ để có sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất
một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính
các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm
hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các
giai đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1990 đến 1993)
- Nhà máy đợc thành lập năm 1990 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với
tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng
xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000
m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1990 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày
17/4/1990 m
2
kính đầu tiên đợc kéo lên. Ngày 30/8/1990 tổ chức lễ khánh thành
công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao
cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1993- 1999)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Đợc sự
giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéo kính từ 2
lên 3 máy và đa công suất thiết kế từ 2.380.000 m

2
lên 3.800.000m
2
/năm.
Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm
vào đó công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:
+ Năm 1994 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng
Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.
+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gơng.
+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản
quang.
+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.
+ Năm 1999 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn
chuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.
1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2000)
23
- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các
chuyên gia và công nghệ của Nhật Bản.
- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit
với công suất 3 triệu m
2
/năm.
- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5
loại sản phẩm là:
1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng
2- SP2: Gơng soi
3- SP3: Kính phải quang
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu t xây dựng

dây chuyền công nghệ sản xuất Gơng soi cao cấp.
Nh vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đa số lợng chủng loại sản phẩm chính từ
1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an
toàn, Gơng soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và
tiêu dùng trong cả nớc.
2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty
2.1- Năng lực tài chính
Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trớc hết ta nghiên cứu tình hình
biến động nguồn vốn qua bảng số- 2
Bản tổng kết tài sản
Bảng số-2 Đơn vị: đồng
Chỉ tiêu
Đầu năm 1999 Cuối năm 1999
Số tiền Tỷ trọng
(%)
Số tiền Tỷ trọng
(%)
24
A- Tài sản l u động và đầu t
ngắn hạn
1. Vốn bằng tiền
2. Các khoản phải thu
3. Hàng tồn kho
4. Đầu t ngắn hạn
5. Tài sản lu động khác
6. Chi sự nghiệp
B- Tài sản cố định và Đầu t
dài hạn
1. Tài sản cố định
2. Chi phí xây dựng cơ bản

dở dang
3. Đầu t tài chính dài hạn
58 156 010 603
6 170 490 187
28 686 510 944
23 004 179 205
294 830 267
94 364 265 183
80 603 468 411
64 460 000
13 696 336 772
38,13
4,045
18,808
15,083
0,194
61,870
52,847
0,042
8,980
73 015 992 796
5 147 921 263
49 100 440 472
18 494 363 016
273 268 044
67 201 142 356
58 494 528 459
517 284 113
8 189 329 784
52,073

3,671
35,017
13,189
0,196
47,927
41,717
0,37
5,840
Tổng tài sản 152 520 275 786 100 140 217 135 152
Theo Bảng cân đối kế toán, 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu
Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là
12.303.140.6340 đồng, với số tơng đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của
công ty bị thu hẹp. Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ
thể là quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số tơng
đối là 14,495 %, nó có thể giải thích nh là sự giảm của các máy móc cũ (thay vào
đó là các trang thiết bị mới của công nghệ Nhật Bản trong quý II năm 2000).
Qua bảng ta cũng thấy, tại đầu năm 1999 thì tỷ suất đầu t của công ty là
61,870 % nhng đến cuối kỳ năm 1999 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấy
rằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút. Điều này có thể giải
thích nh là sự chuyển các khoản đầu t dài hạn và tài sản cố định cho đầu t ngắn
hạn, xây dựng cơ bản. Vốn bằng tiền của công ty cuối năm 1999 giảm so với đầu
năm 1999 là 1.022.568.924 đồng, chiếm 0,670 % do vậy khả năng thanh toán hiện
hành của công ty có thể gặp khó khăn, nguyên nhân là mặc dù hàng tồn kho giảm
đi so với đầu năm là 4.509.816.189 đồng, chiếm 2,956%, nhng các khoản phải thu
lại tăng lên nhiều là 20.413.929.529 đồng, chiếm 13,384 %.
Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua,
bảng-3 dới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty.
25