Tài liệu Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo pptx

Cân bằng giữa shopper marketing và
quảng cáo


Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắc thảm khốc khi thiên
thạch lao thẳng vào trái đất. Ở thời điểm quyết định giữa sự sống chết và những hành
động anh hùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay. Cuối cùng thảm họa được
ngăn chặn, tất cả được cứu vớt.
Tôi luôn có cùng một câu hỏi về sự kiện đó: Các nhà khoa học có nên hành
động sớm hơn để thay đổi hướng bay của thiên thạch – chẳng hạn khi nó vừa đến sao
Hải Vương? Cuối cùng, một sự thay đổi nhỏ sẽ tạo ra sự thay đổi lớn ở thời điểm cuối
cùng.
Tôi nghĩ, mối quan hệ giữa quảng cáo và shopper marketing tương tự như bộ
phim nêu trên.
Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thương hiệu trước khi
bước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽ đảm nhiệm chức năng của nó. Và đó
là sự cân bằng giữa quảng cáo và marketing trong cho một cửa hàng, điều sẽ đem lại
thành công trong môi trường bán lẻ.
Sự xuất hiện của shopper marketing
Mọi người thường cho rằng shopper marketing thực hiện công việc của nó
trong “3 bước cuối cùng của việc bán hàng”. “first moment of truth” (thuật ngữ do
CEO và chủ tịch A.G. Lafley của Procter & Gamble tạo ra) là thời điểm ra quyết định,
khi một khách hàng lựa chọn một thương hiệu cho họ hoặc ai đó là người sẽ tiêu thụ
sản phẩm.
Trong nền kinh tế hiện tại, tồn tại một niềm tin vững chắc cho dù có một chút
tiếc nuối rằng nếu shopper marketing được thực hiện đúng thì có thể giảm bớt gánh
nặng cho quảng cáo. Cho nên, những nhà marketing làm cách nào nhận thấy chính họ
gắn bó với shopper marketing?
Shopper marketing chỉ mới phát triển rầm rộ trong một vài năm gần đây, phần
lớn lợi ích mà nó mang lại là dành cho Wal-mart, chính công ty này đã kích thích xu
hướng phát triển của shopper marketing, khiến nó phát triển rộng rãi trong lãnh vực

bán lẻ. Đối với các marketer sản phẩm, wal-mark nắm giữ một quyền lực to lớn với 1
trong 13 USD bán lẻ. Đặt sản phẩm trên kệ hàng của Wal-mark báo trước chiến thắng
hoặc thách thức, tất cả đều thông qua một nhà đàm phán ở Bentoville, người có khả
năng khiến những manager sản phẩm dày dạn nhất cũng cảm thấy căng thẳng.
Trong suốt những năm qua, các thương hiệu phải điều chỉnh không gian kệ
hàng của nó thông qua vô số những nhà bán lẻ, cùng với đó là việc phân chia các
khoản phí, khuyến mãi, giá và doanh số cơ bản. Nhưng Wal-mark với quyền lực của
mình đã gia tăng áp lực, buộc các thương hiệu phải chứng minh sự nhiệt thành của
mình. Kết quả, các giám đốc thương hiệu luôn phải tìm kiếm các cách thức mới hơn để
đảm bảo và mở rộng mỗi inch trên kệ hàng của Wal-mark. Từ đó cho phép Wal-mark
bắt kịp các nhà bán lẻ khác, từ những cửa hàng giảm giá cho đến các cửa hàng tạp hóa.
Không nghi ngờ gì nữa, khi mà shopper marketing đang làm hài lòng các nhà
bán lẻ, nó khiến các thương hiệu phải làm việc chăm chỉ hơn và cung cấp những
chứng cứ thực tế cho những lỗ lực của họ. Nhưng đáng buồn các thương hiệu chuyển
ngân sách cho shopper marketing cùng chung với chi phí quảng cáo, điều này cho thấy
các thương hiệu chi tiêu ngân sách theo cách mà hệ thống kế toán không kiểm soát
được. Điều này không hoàn hảo, có nỗ hổng, nó không chứng minh được hiệu quả của
shopper marketing về mặt tài chính.
Thông số thống kế không nói sai?
Nghiên cứu năm 2007 do Deloitte Consulting thực hiện cho tổ chức Grocery
Marketing đã khám phá ra ngân sách shopper marketing của công ty thực phẩm gia
tăng với mức hàng năm là 21%, trong khi toàn bộ ngân sách marketing đang gia tăng
chỉ với mức 2%.
Báo cáo mở đầu với lời khẳng định đáng chú ý rằng 70% quyết định mua hàng
được đưa ra trong cửa hàng, và 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi
thúc. Đây là những con số lạ thường, đảm bảo. Nhưng bất chấp những kết luận họ đưa
ra, các con số thống kê không xuất phát từ Deloitte, chúng bắt nguồn từ một nghiên
cứu được thực hiện cách đây 1 thập kỷ bởi Point-of-Purchase Adveritesing – tổ chức
ủng hộ shopper marketing. Và theo thời gian, những thông số này không phù hợp cho
Deloitte, và tất nhiên không phù hợp với định hướng nghiên cứu ban đầu của họ.

Báo cáo mới đây của Ogilvy Action đã đưa các con số của POPAI vào diện
nghi vấn. Được đưa ra sớm trong năm nay, bài nghiên cứu cho thấy một con số khiêm
tốn 39% người tiêu dùng Mỹ đợi đưa ra quyết định mua hàng khi họ ở trong cửa hàng.
Và chỉ có 1/10 thay đổi ý tưởng của mình về sự chọn lựa thương hiệu trong khi ở cửa
hàng bán lẻ. Những con số này cung cấp chứng cứ hữu ích để xem xét việc thực hiện
ngân sách quảng bá thương hiệu trong việc ủng hộ các sáng kiến shopper marketing.
Nếu ai đó nhìn xa hơn các bài báo cáo, họ sẽ thấy những nghiên cứu này đã
không xem xét đến nhận thức của người tiêu dùng và tốc độ mua sắm trung bình. Ví
dụ, trong hệ thống cửa hàng tạp hóa, thời gian trung bình cho việc mua sắm là 60 phút
mỗi tuần.
Khi ai đó xem xét đến sự đa dạng của nhiệm vụ mà người tiêu dùng phải thực
hiện khi ở cửa hàng và các xu hướng để làm rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng
thì hầu hết khách hàng bắt đầu với những hành vi quen thuộc, theo hình thức dập
khuôn trong các cửa hàng.
Người mua sắm theo xu hướng này chiếm một tỷ lệ đáng kể trong thị trường.
Bởi vì, các cửa hàng tạp hóa không thường xuyên thay đổi các bố trí hàng hóa của họ,
tuần qua tuần, người tiêu dùng lướt qua hàng tá thương hiệu và tìm thấy vị trí sản
phẩm họ muốn mua ở đúng vị trí mà tuần trước họ tìm thấy nó.
Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng không chịu ảnh hưởng của các
thương hiệu khác. Cách trưng bày, hình ảnh, ánh sáng, vi deo, vật dụng trang trí và các
yếu tố khác có thể xuyên thủng sự nhận biết của khách hàng một cách hiệu quả.
Nhưng do thói quen của người tiêu dùng và thời gian dành cho việc mua sắm cản trở
việc quan tâm, chú ý đến sản phẩm mới trên kệ mà không có sự hỗ trợ của quảng cáo
để nâng cao lợi ích mua sắm trong cửa hàng.
Còn người bạn ẩn dụ của chúng ta, thiên thạch thì sao?
Trước điểm ảnh hưởng khá xa, quảng cáo rất cần thiết để đặt người tiêu dùng
vào đúng quỹ đạo trước khi đến cửa hàng. Ngoài ra, quảng cáo quan trọng vì nó có thể
truyền đạt các khía cạnh của thương hiệu một cách hiệu quả hơn là shopper marketing
– cụ thể những khía cạnh đó là giá trị chính của thương hiệu và những lý do dựa trên
cảm xúc để tin tưởng vào thương hiệu.

Nếu thương hiệu thất bại trong việc kết nối với người tiêu dùng một cách tình
cảm, nó mất đi một phần tiềm năng lớn để tạo nên sự khác biệt cho chính nó. Và nuôi
dưỡng sự gắn kết cảm xúc cần thời gian và nỗ lực để vượt xa hơn việc chỉ làm cho sản
phẫm dễ nhận thấy trên kệ cửa hàng.
Dưới đây là 5 điều cần xem xét trong sự cân bằng những
sáng kiến shopper marketing hay nhất
1. Trước khi phát triển chiến lược, quản lý cách biểu hiện, sự nhận biết và
cách sử dụng (AAU).
Có thể, chỉ quan trọng thứ hai cho một phân khúc thị trường như là nguồn đóng
góp cho chiến lược marketing, một nghiên cứu AAU tiết lộ những yếu tố ra quyết định
mua sắm một chủng loại hàng hóa nào đó, cũng như đặc tính, chất lượng, và giá tri gắn
liền với thương hiệu của bạn, thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu AAU có thể báo cho bạn biết những thách thức mà thương hiệu bạn
phải đối mặt trong truyền thông cũng như những gì mà sản phẩm của bạn sẽ đem đến
cho khách hàng.
2. Sử dụng cuộc nghiên cứu phát triển sáng tạo để gia tăng tính hiệu quả
trong những nỗ lực của bạn.
Sử dụng sự thấu hiểu người tiêu dùng như là nền tảng cho việc phát triển quảng
cáo thì không còn gì mới, nhưng một khái niệm rộng hơn bao gồm shopper marketing
là điều thích hợp trong nền kinh tế hiện tại. Chiến dịch quảng cáo mở rộng như thế nào
nếu nó được thực hiện trong không gian bán lẻ? Nó sẽ trông như thế nào? Có những cơ
hội nào để mở rộng sự nhận biết ở trên kệ?
Chắc rằng kết hợp sự thấu hiểu khách hàng, sự phản hồi trong việc phát triển
quảng cáo và shopper marketing tương tự nhau.
3. Không quá dựa vào Net Promoter (NPS)