Giải pháp phát triển thị trường của công ty vietravel hà nội luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGÔ THỊ XUÂN

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY VIETRAVEL HÀ NỘI

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Văn Phương

NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn
là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày…..tháng……năm 2018
Tác giả luận văn

Ngô Thị Xuân

i


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện nghiên cứu và hoàn thành luận văn cao học này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, truyền thụ về kiến thức, sự quan tâm, hỗ trợ, giúp đỡ tận tình của các đơn vị,
tổ chức và cá nhân. Cho phép tôi được dành lời cảm ơn sâu sắc và chân thành đến:
TS. Nguyễn Văn Phương là người đã hướng dẫn, truyền thụ, giúp đỡ tôi trong
suốt q trình học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn;
Các thầy cơ giáo của khoa Kế tốn và Quản trị kinh doanh- Học viện Nông nghiệp
Việt Nam đã đào tạo kiến thức và tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình 2 năm học
tập tại trường;
Các thầy cô trong Bộ môn Marketing đã cho tôi những ý kiến đóng góp kịp thời
và quý báu trong những lần báo cáo định kỳ để tơi hồn thiện luận văn;
Ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên công ty Vietravel Hà Nội đã tạo điều kiện và
nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu thập thơng tin giúp tơi có dữ liệu để hoàn thiện
luận văn.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp cơ quan Thanh
tra huyện Tiên Du – tỉnh Bắc Ninh đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi nghiên cứu
và hồn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…..tháng……năm 2018
Tác giả luận văn

Ngô Thị Xuân

ii

MỤC LỤC
Lời cam đoan .................................................................................................................i
Lời cảm ơn ................................................................................................................... ii
Mục lục ..................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt.................................................................................................... v
Danh mục bảng ............................................................................................................ vi
Danh mục biểu đồ .......................................................................................................vii
Danh mục hình, sơ đồ .................................................................................................viii
Trích yếu luận văn ........................................................................................................ ix
Thesis abstract .............................................................................................................. xi
Phần 1. Mở đầu ........................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ............................................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2

1.4.

Những đóng góp mới của đề tài....................................................................... 3

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường của các doanh
nghiệp lữ hành............................................................................................... 4
2.1.

Cơ sở lý luận ................................................................................................... 4

2.1.1.

Khái quát về du lịch và kinh doanh du lịch ...................................................... 4

2.1.2.

Các khái niệm chung về thị trường và phát triển thị trường ............................. 8

2.1.3.

Nội dung phát triển thị trường du lịch của các doanh nghiệp lữ hành ............. 13

2.1.4.

Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường du lịch ................................. 15

2.2.

Cơ sở thực tiễn .............................................................................................. 18

2.2.1.

Kinh nghiệm của các doanh nghiệp lữ hành nước ngoài ................................ 18

2.2.2.

Kinh nghiệm của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam .................................. 19

2.2.3.

Bài học kinh nghiệm cho Công ty Vietravel Hà Nội ...................................... 21

2.3.

Các cơng trình nghiên cứu liên quan ............................................................. 22

2.3.1.

Các cơng trình nghiên cứu trong nước ........................................................... 22

iii

2.3.2.

Các cơng trình nghiên cứu trên thế giới ......................................................... 24

Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu........................................... 26
3.1.

Khái quát chung về Vietravel Hà Nội ............................................................ 26

3.1.1.

Tổng quan về Công ty Vietravel.................................................................... 26

3.1.2.

Tổng quan về Vietravel Hà Nội ..................................................................... 29

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 35

3.2.1.

Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................ 35

3.2.2.

Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................. 37

3.2.3.

Phương pháp phân tích số liệu....................................................................... 37

3.2.4.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu......................................................................... 38

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................. 39
4.1.

Thực trạng phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội ................................... 39

4.1.1.

Thực trạng khách du lịch tại Vietravel Hà Nội .............................................. 39

4.1.2.

Thực trạng phát triển thị trường theo chiều rộng của Vietravel Hà Nội .......... 44

4.1.3.

Thực trạng phát triển thị trường theo chiều sâu của Vietravel Hà Nội ............ 55

4.1.4.

Đánh giá thực trạng phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội ..................... 59

4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội ........... 65

4.2.1.

Các yếu tố khách quan .................................................................................. 65

4.2.2.

Các yếu tố chủ quan ...................................................................................... 67

4.3.

Định hướng và giải pháp phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội ............. 68

4.3.1.

Định hướng, mục tiêu phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội .................. 68

4.3.2.

Giải pháp phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội trong tương lai ............. 73

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ................................................................................... 84
5.1.

Kết luận ........................................................................................................ 84

5.2.

Kiến nghị ...................................................................................................... 85

5.2.1.

Kiến nghị đối với nhà nước ........................................................................... 85

5.2.2.

Kiến nghị đối với Tổng cục Du lịch và Sở Văn hóa thể thao và Du lịch
thành phố Hà Nội .......................................................................................... 86

Tài liệu tham khảo ....................................................................................................... 88
Phụ lục ..................................................................................................................... 90

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

FIT

Free Individual Travellers – Khách du lịch cá nhân

GIT

Group Inclusive Tour – Khách du lịch đi theo tour

MICE

Meeting, Incentive, Convention, Exhibition – Cuộc họp,
khuyến khích, hội nghị, triển lãm

Vietravel

Cơng ty Cổ phần Du lịch & Tiếp Thị Giao thông vận
tải Việt Nam

Vietravel Hà Nội

Công ty Cổ phần Du lịch & Tiếp Thị Giao thông vận
tải Việt Nam – chi nhánh Hà Nội

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.

Các định hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp theo Ma trận
Ansoff ...................................................................................................... 12

Bảng 3.1.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietravel Hà Nội các năm năm
2015, 2016 và 2017 .................................................................................. 34

Bảng 3.2.

Bảng mô tả cơ cấu mẫu phiếu điều tra....................................................... 37

Bảng 4.1.

Tỷ lệ nguồn khách du lịch nội địa tại Vietravel Hà Nội các năm 2015,
2016, 2017 ................................................................................................ 46

Bảng 4.2.

Mạng lưới trụ sở, văn phòng giao dịch của Vietravel Hà Nội .................... 56

Bảng 4.3.

Đánh giá các mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua sản
phẩm du lịch tại Vietravel Hà Nội ............................................................. 59

Bảng 4.4.

Đánh giá các mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức khi mua sản
phẩm du lịch tại Vietravel Hà Nội ............................................................. 60

Bảng 4.5.

Chı̉ tiêu phát triể n du lich
̣ Hà Nô ̣i đế n năm 2020 và năm 2030 .................. 71

vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Số lượng khách du lịch nội địa tại Vietravel Hà Nội các năm 2015,
2016, 2017 ............................................................................................. 39
Biểu đồ 4.2. Cơ cấu loại hình du lịch nội địa tại Vietravel Hà Nội năm 2017 ............. 41
Biểu đồ 4.3. Cơ cấu khách du lịch Inbound tại Vietravel Hà Nội các năm 2015,
2016, 2017 ............................................................................................. 43
Biểu đồ 4.4. Số lượng chương trình tour và số lượng điểm đến của thị trường
Outbound tại Vietravel Hà Nội các năm 2014, 2015, 2016, 2017 ........... 54
Biểu đồ 4.5. Số lượng khách đặt tour và các hình thức đặt tour nội địa tại
Vietravel Hà Nội năm 2015, 2016, 2017 ................................................ 57

vii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1.

Ma trận Ansoff cho doanh nghiệp ............................................................. 11

Hình 4.1.

Giao diện website của cơng ty Vietravel ................................................... 47

Hình 4.2.

Gian hàng của Vietravel Hà Nội tại Hội chợ du lịch quốc tế năm 2017
tổ chức tại Hà Nội..................................................................................... 48

Hình 4.3.

Chương trình tour du lịch từ thiện của Vietravel Hà Nội tại Mù
Cang Chải................................................................................................. 50

Hình 4.4.

Đồn Charter Flight hành hương đến đất Phật Ấn Độ của Vietravel
Hà Nội ...................................................................................................... 52

Hình 4.5.

Tour đi Thường Châu – Trung Quốc cổ vũ bóng đá U23 Việt Nam
của Vietravel Hà Nội ................................................................................ 53

Hình 4.6.

Một số chiến dịch khuyến mãi, xúc tiến bán của Vietravel Hà Nội ............ 59

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ hệ thống sản phẩm – dịch vụ của công ty Vietravel ......................... 28
Sơ đồ 3.2. Cơ cấu tổ chức của Vietravel Hà Nội ........................................................ 30

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Ngơ Thị Xn
Tên luận văn: Giải pháp phát triển thị trường của công ty Vietravel Hà Nội.
Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Tên cơ sở đào tạo: Học Viện Nông nghiệp Việt Nam
Du lịch hiện nay đã trở thành một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt trên cả
các ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp. Từ năm 1990 đến nay, du lịch
Việt Nam phát triển nhanh với lượng khách du lịch ln duy trì ở mức độ tăng trưởng 2
con số (trung bình năm từ 15-20%). Với tốc độ tăng trường nhanh như vậy đòi hỏi các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần tìm ra hướng đi và chiến lược đúng đắn để có thể
tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh du lịch ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Trong ba năm vừa qua, công ty du lịch Vietravel Hà Nội đã có những bước tiến
trong việc phát triển thị trường tại khu phía Bắc. Vietravel Hà Nội đã có sự quan tâm
đúng mức tới việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch, đưa ra những chính
sách marketing độc đáo và đã thu hút được đông đảo lượng khách tham quan đến với
công ty.
Với việc sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như điều tra bằng bảng
hỏi, phỏng vấn chuyên gia; so sánh, thống kê mơ tả nhằm thu thập, phân tích và xử
lý số liệu, luận văn đã chỉ ra rằng trong những năm qua các chính sách phát triển thị
trường của Vietravel đã cơ bản hoàn thành tốt nhiệm vụ trong việc giúp công ty mở
rộng thị trường mới, đào sâu thị trường hiện tại từ đó đưa hình ảnh Vietravel Hà Nội
đến gần hơn và để lại dấu ấn trong lịng khách du lịch. Tuy nhiên, bên cạnh đó các
chính sách phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội vẫn còn một số bất cập như
chưa tận dụng tối đa những lợi thế hiện có để phát triển các thị trường tiềm năng;
các chính sách phát triển thị trường theo chiều sâu còn hạn chế và kết quả thu được
còn chưa cao; quá tập trung phát triển mở rộng thị trường theo chiều rộng mà bỏ
quên một vài thị trường chủ chốt.
Luận văn đã chỉ ra được một số nguyên nhân cơ bản của tình trạng trên và
đưa ra được 4 nhóm giải pháp cùng một số kiến nghị nhằm hồn hiện các chính sách
phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội, đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách
hàng cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh trong thời đại mới.
Cụ thể như: đưa ra kế hoạch khai thác thêm các đoạn thị trường tiềm năng của công
ty; tập trung phát triển thị trường theo chiều sâu; hồn thiện các chính sách

Marketing gồm các chính sách về sản phẩm, giá, xúc tiến bán và chính sách liên kết;
nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và một số chính sách về phát triển
nguồn nhân lực.

ix


Trong thời gian tới, ban lãnh đạo tổng công ty Vietravel cũng như ban lãnh đạo
Vietravel Hà Nội hướng tới mục tiêu đưa công ty Vietravel trở thành một trong những
cơng ty du lịch hàng đầu châu Á, chính vì vậy các chính sách phát triển thị trường ngày
càng phải được quan tâm đúng mức và có những kế hoạch thực hiện một cách cụ thể và
nghiêm túc để đạt được kết quả như kỳ vọng.

x


THESIS ABSTRACT
Author: Ngo Thi Xuan
Thesis title: Market Development Strategy of Vietravel Hanoi Company.
Major: Business Management

Code: 8340101

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Tourism has recently become the biggest industry in the world, which is even
surpassing auto manufactures, steel, electronics industry, and agriculture. From 1990
until now, Vietnam tourism has developed rapidly, and the number of travelers has
increased at two-digit-growth-rate (about 15-20% per year). Such rapid growth requires
right directions and strategies from travel service businesses to survive and develop in
the increasingly competitive environment.

Vietravel Hanoi Company has made some progress in expanding its market to
the North of Vietnam for the last three years. The firm has also paid close attention to
improving the quality of tourism services, launching experimental marketing
campaigns, thus attracting a large number of new customers for the firm.
According to the results of multiple researching methods (such as conducting
surveys, expert interviews; statistics to collect, analyze and process data), the market
expansion strategies of Vietravel has basically fulfilled its mission of helping the
company entering new markets and penetrating the existing markets. As a result,
Vietravel Hanoi brand has got recognized widely by the customers and good impression
to tourists for the past few years. However, Vietravel Hanoi’s the market development
strategies still have some downsides such as not fully utilizing the existing advantages
to develop the potential markets; in-depth market development strategies are short, and
the results are under expectation; neglecting some critical markets while too focusing on
broadening some ineffective markets.
The thesis has demonstrated some primary causes of those downsides of
Vietravel Hanoi’s marketing strategies and suggested four groups of solutions to fulfill
the market development policy of Vietravel Hanoi to meet the needs on a high customer
satisfaction as well as the constant change of business environment in the new era.
These recommendations include (1) Plan to entering potential markets segments for the
company; (2) Focusing on developing the market in-depth; (3) Improving marketing
mix strategies including the four Ps - price, product, promotion, place; (4) Improving
the quality of customer service as well as strategies on human resource development.

xi


One of the most important missions of Vietravel’s managers in the next few
years is to make Vietravel become one of the leading travel companies in Asia;
therefore, the market development strategies should have been given the close attention,
and there should be detailed plans to ensure the expected results obtained.

xii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Xu hướng tồn cầu hóa và cạnh tranh quốc tế gia tăng, Việt Nam cũng
đang hội nhập sâu và chịu tác động mạnh mẽ từ những tác động chung toàn cầu.
Du lịch hiện nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội. Hội đồng Lữ hành
và Du lịch quốc tế đã công bố du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt
trên cả các ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp. Du lịch ngoài việc
giúp tăng trưởng về mặt kinh tế cịn là cơng cụ để quảng bá và nâng cao hình ảnh
quốc gia đến với thế giới.
Từ năm 1990 đến nay, du lịch Việt Nam phát triển nhanh với lượng khách
du lịch ln duy trì ở mức độ tăng trưởng 2 con số (trung bình năm từ 15-20%).
Tại Việt Nam, hơn một phần ba tổng sản phẩm trong nước được tạo ra bởi ngành
dịch vụ. Trong đó, du lịch đóng góp trực tiếp vào GDP trên 96.000 tỷ đồng,
chiếm 5,8% và tạo ra trên 1,4 triệu việc làm với 480.000 lao động trực tiếp (năm
2010). Những con số này cho thấy vị trí quan trọng và triển vọng của ngành du
lịch nước ta. Chính vì vậy, hệ thống kinh doanh du lịch cũng phát triển mạnh mẽ
nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách du lịch, mang lại
doanh thu cho doanh nghiệp và quốc gia. Trong đó, kinh doanh lữ hành có một vị
trí đặc biệt quan trọng, đóng vai trị phân phối sản phẩm trong du lịch nói riêng
và cả các ngành kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân nói chung. Theo số liệu
của tổng cục du lịch, tính đến tháng 6 năm 2016, Việt Nam có tổng cộng 1383
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế và hơn 10.000 doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành nội địa. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần tìm ra
hướng đi và chiến lược đúng đắn để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường
đang cạnh tranh gay gắt.
Vietravel là một công ty du lịch lớn tại Việt Nam, thành lập ngày

20/12/1995, có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh. Hình thành trên cơ sở
của Cơng ty Du lịch Tiếp thị và Dịch vụ đầu tư (Tracodi Tourmis) trực thuộc Bộ
Giao thông Vận Tải. Tháng 5 năm 1996 Vietravel mở chi nhánh tại Hà Nội,
Vietravel Hà Nội nhanh chóng phát triển trở thành một trong những địa chỉ lữ
hành hàng đầu ở khu vực Phía Bắc.
Với một bề dày kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành lữ hành, hiện nay
Vietravel Hà Nội đang trở thành một địa chỉ uy tín và có tầm ảnh hưởng lớn tại

1


khu vực miền Bắc. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng và thực
hiện mục tiêu chung của tồn bộ hệ thống, cũng như để thích ứng và đối phó với
sự thay đổi liên tục của mơi trường kinh doanh, vấn đề phát triển thị trường của
Vietravel Hà Nội vẫn được coi là một trong những mối quan tâm hàng đầu của
ban lãnh đạo công ty. Với những chính sách phát triển thị trường hiện có,
Vietravel Hà Nội vẫn đang loay hoay trên con đường đưa vị thế của công ty tiến
xa hơn nữa cả thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
Xuất phát từ tầm quan trọng của việc phát triển thị trường, qua quá trình
nghiên cứu tài liệu, khảo sát và thời gian làm việc trực tiếp tại công ty Vietravel
Hà Nội, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thị trường của
công ty du lịch Vietravel Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là đánh giá thực trạng phát triển thị
trường tại công ty Vietravel Hà Nội, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát
triển thị trường tại cơng ty từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thị trường cho
công ty du lịch Vietravel Hà Nội.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trường của doanh

nghiệp lữ hành.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường và các yếu tố ảnh
hưởng đến phát triển thị trường của công ty Vietravel Hà Nội.
- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thị trường của công
ty Vietravel Hà Nội.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về
phát triển thị trường của công ty lữ hành.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu công tác phát triển thị trường
tại công ty Vietravel Hà Nội.

2


- Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng từ năm 2015,
2016, 2017 và những tháng đầu năm 2018; đề xuất giải pháp cho những năm tiếp
theo, tầm nhìn tới năm 2022.
1.4. NHỮNG ĐĨNG GĨP MỚI CỦA ĐỀ TÀI
- Đóng góp về mặt thực tiễn: Góp phần phân tích thực trạng, đánh giá được
thành cơng và hạn chế trong công tác phát triển thị trường của Vietravel Hà Nội,
từ đó đưa ra các giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thị trường cho cơng ty.
- Luận văn là tài liệu tham khảo cho ban lãnh đạo chi nhánh Vietravel Hà
Nội để phát triển thị trường cho công ty trong thời gian tới.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái quát về du lịch và kinh doanh du lịch
2.1.1.1. Du lịch, khách du lịch và thị trường du lịch
* Du lịch
Hoạt động du lịch mặc dù đã có nguồn gốc hình thành từ lâu đời và đang
phát triển với tốc độ nhanh chóng, song khái niệm “du lịch” lại được hiểu rất
khác nhau tại các quốc gia khách nhau hoặc qua các cách tiếp cận khác nhau.
Để có cái nhìn đầy đủ về cả góc độ kinh tế và kinh doanh du lịch, dựa trên cơ
sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch, Hội nghị lần thứ
27 (1993) của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đã đưa ra khái niệm: “Du
lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường
xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay
các mục đích khác ngồi các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian
liên tục ít hơn 1 năm”.
Khoản 1, Điều 3, Luật du lịch Việt Nam (2017) định nghĩa: “Du lịch là
các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường
xun của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng
trong một khoảng thời gian nhất định”.
* Khách du lịch
Định nghĩa về khách du lịch xuất hiện lần đầu tiên vào cuối thế kỷ thứ 18
tại Pháp, được hiểu là người thực hiện một cuộc hành trình lớn “faire le tour
grand tour”. Xét một các tổng quát, “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết
hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập
ở nơi đến”.
Theo đề nghị của tổ chức Du lịch Thế giới, hội đồng Thống kê Liên hiệp
quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ để
thống nhất:

4

+ Khách du lịch quốc tế (International tourist) bao gồm:
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): Gồm những người nước
ngoài đến du lịch một quốc gia.
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): Gồm những
người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
+ Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là cơng
dân của một quốc gia và những người nước ngồi đang sống trên lãnh thổ quốc
gia đó đi du lịch trong nước.
+ Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong
nước và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các
nguồn thu hút du khách trong một quốc gia.
+ Khách du lịch quốc gia (National tourist): bao gồm khách du lịch trong
nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài. Đây là thị trường cho các đại lý lữ
hành và các hãng hàng không.
* Thị trường du lịch
Trong cuốn Thị trường du lịch của tác giả Nguyễn Văn Lưu (1998): “Thị
trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu
thơng hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người
mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh
tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch.
Như các ngành kinh tế khác, trong thị trường du lịch luôn tồn tại quan hệ
cung - cầu với:
+ Cung du lịch là một thành phần cơ bản của thị trường du lịch, bao gồm
tồn bộ hàng hóa du lịch (cả hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch) mà các chủ thể
thị trường bên bán có khả năng đưa ra thị trường và sẵn sàng bán trong một thời
điểm xác định để đáp ứng các nhu cầu du lịch nhằm mục đích sinh lợi.
+ Cầu du lịch là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả năng thanh tốn
hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, lưu trú tạm thời, giải trí

của con người ngoài nơi ở thường xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải
trí, tìm hiểu văn hóa, chữa bệnh, tham gia vào các chương trình đặc biệt và các
mục đích khác”

5


2.1.1.2. Kinh doanh du lịch và sản phẩm du lịch
* Kinh doanh du lịch
Về bản chất, hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hòa mối quan hệ giữa
các hiện tượng kinh tế với hoạt động du lịch, hình thành trên cơ sở phát triển sản
phẩm và quá trình trao đổi mua và bán hàng hóa du lịch trên thị trường.
Hoạt động kinh doanh du lịch lấy tiền tệ làm mơi giới. Khác với các loại
hàng hóa thơng thường, sản phẩm hàng hóa du lịch trao đổi giữa hai bên cung
cầu khơng phải là yếu tố hữu hình, mà là sự trải nghiệm hoặc hưởng thụ. Sự
trao đổi sản phẩm du lịch và tiền tệ do hai bên cung cầu du lịch tiến hành không
làm thay đổi quyền sở hữu sản phẩm du lịch, trong q trình chuyển đổi cũng
khơng xảy ra sự chuyển dịch sản phẩm, du khách chỉ có quyền chiếm hữu tạm
thời sản phẩm du lịch tại nơi du lịch. Ngoài ra, một sản phẩm du lịch có thể
được bán nhiều lần cho nhiều du khách khác nhau sử dụng và quyền sở hữu vẫn
nằm trong tay người kinh doanh du lịch, đây chính là đặc điểm cơ bản của kinh
doanh du lịch.
Để tạo ra các dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du
lịch địi hỏi cần phải có các loại hình kinh doanh du lịch tương ứng. Trên thế
giới cũng như tại Việt Nam hiện tại phân ra năm loại hình kinh doanh du lịch
phổ biến:
+ Kinh doanh lữ hành (Tour Operators Business): Hoạt động kinh doanh
lữ hành đề cập đến các nhiệm vụ giao dịch, ký kết với các tổ chức kinh doanh du
lịch trong nước và quốc tế để xây dựng chương trình bán cho khách du lịch.
+ Kinh doanh lưu trú du lịch (Hospitalily Business): Thuật ngữ này được

hiểu là “làm nhiệm vụ tổ chức đón tiếp, phục vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải
trí, bán hàng cho khách du lịch”.
+ Kinh doanh vận chuyển khách du lịch (Transportation): là hoạt động
kinh doanh nhằm giúp cho du khách dịch chuyển được từ nơi cư trú của mình
đến điểm du lịch cũng như dịch chuyển tại điểm du lịch. Để phục vụ cho hoạt
động kinh doanh này có thể sử dụng nhiều phương tiện khác nhau như ô tô, tàu
hỏa, tàu thủy, máy bay…
+ Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch (Development Tourism
Business): bao gồm đầu tư bảo tồn, nâng cấp tài nguyên du lịch đã có; đưa các tài

6


nguyên du lịch tiềm năng vào khai thác; phát triển khu du lịch, điểm du lịch mới;
kinh doanh xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch, cơ sở vật chất - kỹ thuật du lịch.
+ Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác (Other tourism Business): Ngoài
các hoạt động kinh doanh kể trên cịn có một số hoạt động kinh doanh bổ trợ như
Kinh doanh dịch vụ du lịch trong khu du lịch, điểm du lịch, đô thị du lịch. Loại
hình kinh doanh này bao gồm kinh doanh lữ hành, lưu trú du lịch, vận chuyển
khách du lịch, ăn uống, mua sắm, thể thao, giải trí, thơng tin và các dịch vụ khác
phục vụ khách du lịch.
Cùng với sự phát triển ngày càng đa dạng nhu cầu của khách du lịch và sự
tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sự tăng mạnh các doanh nghiệp du lịch dẫn đến
cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường du lịch, hoạt động kinh doanh bổ trợ
cũng ngày càng có xu hướng phát triển mạnh.
* Sản phẩm du lịch
Theo Khoản 5, Điều 3, Luật Du lịch (2017): “Sản phẩm du lịch là tập hợp
các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu
của khách du lịch”. Do vậy, thuật ngữ sản phẩm du lịch có thể hiểu một cách đầy
đủ là một tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo

thành, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ
sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch nhằm cung cấp
cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và
sự hài lòng.
Điểm chung nhất mà sản phẩm du lịch mang lại cho du khách chính là sự
hài lịng. Nhưng đó khơng phải là sự hài lịng như khi ta mua sắm một hàng hoá
vật chất mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn
tại trong ký ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch. Vì vậy, để thu hút và
lưu giữ khách du lịch, chúng ta phải tổ chức các dịch vụ ở những nơi có khí hậu
thuận lợi, có vẻ đẹp tự nhiên độc đáo và đồng thời cả những nơi có các giá trị
nhân văn, văn hóa độc đáo, thu hút khách du lịch cùng với sự chuyên nghiệp
trong việc phục vụ khách du lịch.
Sản phẩm du lịch có đặc điểm là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn
được tạo nên từ nhiều thành phần cấu thành. Do vậy, sản phẩm du lịch mang
trong nó những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ, bao gồm: tính vơ hình,

7


tính khơng đồng nhất, tính phụ thuộc vào nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép,
tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượng và tính khó bán.
Cơ cấu của sản phẩm du lịch ngoài tài nguyên du lịch (bao gồm các tài
nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn), cịn bao gồm cả hàng hố và dịch vụ
như: Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ giải trí, dịch vụ mua sắm…
2.1.2. Các khái niệm chung về thị trường và phát triển thị trường
2.1.2.1. Thị trường
* Khái niệm và đặc điểm của thị trường
Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường người
ta thường nói tới mua và bán, cung và cầu. Khi người bán và người mua gặp
nhau thì hình thành nên thị trường.

Trong kinh tế chính trị học thì thị trường là phạm trù của nền sản xuất và
lưu thơng hàng hóa, phản ánh tồn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người
bán, giữa cung và cầu và tồn bộ các mối quan hệ, thơng tin kinh tế, kỹ thuật gắn
với các mối quan hệ đó.
Theo Philip Kotler (2007), thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Thị trường bao giờ cũng chứa đựng những yếu tốt cơ bản nhất:
- Cung về hàng hóa và dịch vụ;
- Cầu về hàng hóa và dịch vụ;
- Giá cả hàng hóa và dịch vụ.
Các doanh nghiệp thơng qua thị trường để giải quyết các vấn đề: Sản xuất
cái gì, giá bán sản phẩm là bao nhiêu thì phù hợp.
Người tiêu dùng thông qua thị trường để biết: Ai sẽ đáp ứng nhu cầu của
mình; nhu cầu của mình được thỏa mãn đến mức nào; khả năng thanh toán
ra sao.
* Phân loại thị trường
- Theo mối quan hệ với nước ngoài:
+ Thị trường trong nước: Là thị trường diễn ra trong phạm vi biên giới của
quốc gia.

8


+ Thị trường quốc tế: Là thị trường mà phạm vi hoạt động của nó vượt ra
khỏi lãnh thổ của quốc gia.
- Theo trọng tâm phân bổ nguồn lực của bên bán:
+ Thị trường chính: Là thị trường mà bên bán tập trung mọi nguồn lực của
mình vào khai thác.
+ Thị trường phụ: Là thị trường bên bán ít tập trung nguồn lực vào

khai thác.
- Theo mức độ cạnh tranh trên thị trường:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều chủ thể
bên bán và bên mua về một loại sản phẩm tương tự nhau, khơng có ai làm chủ thị
trường và có khả năng chi phối giá cả sản phẩm.
+ Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: Là thị trường có ít nhất một chủ
thể bên bán lớn tới mức có thể chi phối và khống chế giá cả trên toàn thị trường.
+ Thị trường độc quyền: Là thị trường chỉ có một chủ thể bán chi phối tất cả.
- Theo phương thức bán:
+ Thị trường bán buôn;
+ Thị trường bán lẻ.
2.1.2.2. Phát triển thị trường và sự cần thiết của phát triển thị trường
a. Phát triển thị trường
* Phát triển
Phát triển là một phạm trù triết học chỉ ra tính chất của những biến đổi
đang diễn ra trong thế giới. Phát triển là một thuộc tính phổ biến của vật chất.
Mọi sự vật và hiện tượng của hiện thực khách quan không tồn tại trong trạng thái
bất biến mà trải qua một loạt các trạng thái từ khi xuất hiện đến lúc tiêu vong.
Phạm trù phát triển thể hiện một tính chất chung của tất cả những biến đổi ấy.
Nguồn gốc của sự phát triển là sự thống nhất và đấu tranh của các mặt đối lập.
Phương thức phát triển là sự chuyển hóa những thay đổi về lượng thành những
thay đổi về chất. Chiều hướng phát triển là sự vận động xoáy trơn ốc.
Theo giáo sư Bùi Đình Thanh - một nhà xã hội học có uy tín trong giới
nghiên cứu xã hội học thế giới, ông khái quát về khái niệm phát triển như sau:
“Phát triển là một quá trình tiến hóa của mọi xã hội, mọi cộng đồng dân tộc trong

9


đó các chủ thể lãnh đạo và quản lý, bằng các chiến lược và chính sách thích hợp

với những đặc điểm về lịch sử, chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội của xã hội và
cộng đồng dân tộc mình, tạo ra, huy động và quản lý các nguồn lực tự nhiên và
con người nhằm đạt được những thành quả bền vững và được phân phối công
bằng cho các thành viên trong xã hội vì mục đích khơng ngừng nâng cao chất
lượng cuộc sống của họ” (Bùi Đình Thanh, 2015).
* Phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh
nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa từ đó
nâng cao lợi nhuận, mở rộng thị phần, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, nâng
cao uy tính của doanh nghiệp bằng nhãn mác các sản phẩm, dịch vụ hàng hóa của
mình. Ngồi việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới thì phát
triển thị trường còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại để đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng từ đó gia tăng và mở rộng thị phần.
Có hai hình thức phát triển thị trường: Phát triển thị trường theo chiều
rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu.
- Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp khai phá thêm
thị trường mới, mở rộng quy mô thị trường theo hai hướng: Sử dụng những sản
phẩm, dịch vụ hiện có của cơng ty (thị trường mới – sản phẩm hiện tại) hoặc đa
dạng hóa sản phẩm, tạo sản phẩm mới đáp ứng thị yếu của khách hàng tại thị
trường mới (thị trường mới – sản phẩm mới).
Việc phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp khi thị trường mới
chưa có nhiều cạnh tranh hoặc có cạnh tranh nhưng chưa cao, do đó có thể còn
nhiều vùng địa lý và nhiều đối tượng tiêu dùng chưa được tiếp cận với sản phẩm
của doanh nghiệp hay của những đối thủ cạnh tranh.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc đào sâu khai thác thị trường
hiện tại của doanh nghiệp theo hai hướng: Sử dụng những sản phẩm, dịch vụ hiện
có của cơng ty (thị trường cũ – sản phẩm cũ) hoặc bằng việc phát triển sản phẩm,
dịch vụ mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng của thị trường hiện tại
(thị trường cũ – sản phẩm mới).
Phát triển thị trường theo chiều sâu thích hợp cho những doanh nghiệp

chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại
của mình.

10


* Định hướng phát triển thị trường theo Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business
Review năm 1957. Igor Ansoff là người đã phát triển ma trận này, cho đến nay
những giá trị mà ma trận Ansoff mang lại vẫn không thể phủ nhận, đây một công
cụ đơn giản nhưng hiệu quả giúp cho các nhà Marketing và chủ doanh nghiệp
hoạch định chiến lược phát triển. Ứng dụng của ma trận Ansoff rất thực tế trong
việc đưa ra quyết định phát triển thị trường cho doanh nghiệp.

Hình 2.1. Ma trận Ansoff cho doanh nghiệp
Đơi khi Ma trận Ansoft cịn được gọi là ma trận mở rộng thị trường, theo
ma trận này các doanh nghiệp có thể tăng trưởng theo 4 cách tương ứng với 4
loại chiến lược phát triển thị trường đó là: thâm nhập thị trường; phát triển sản
phẩm; phát triển thị trường và đa dạng hóa. Mỗi cách thức phát triển thị trường
khác nhau thì độ rủi ro cũng khác nhau.
Các chính sách phát triển thị trường tương ứng theo từng chiến lược phát
triển thị trường của ma trận Ansoff như sau:

11


Bảng 2.1. Các định hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp theo Ma
trận Ansoff
Phát triển thị
trường

Đa dạng hóa

Thâm nhập

Phát triển

thị trường

sản phẩm

Ở chiến lược này, Chiến lược này rất Ở chiến lược này, Chiến lược này doanh
doanh nghiệp nhắm rủi ro: chỉ áp dụng doanh nghiệp đang nghiệp muốn bán
đến những thị trường ở phạm vi nhỏ dựa tăng số lượng sản nhiều loại sản phẩm
mới, hoặc các khu
vực
mới. Doanh
nghiệp đang cố bán
cùng một mặt hàng
cho những nhóm
khách hàng khác
nhau. Ở đây doanh
nghiệp có thể:

vào lợi thế chun
mơn và lợi thế kinh
tế nhờ qui mơ, vì
doanh nghiệp bán
những sản phẩm và
dịch vụ hồn tồn

khác nhau cho
những nhóm khách
- Nhắm đến các thị hàng khác nhau.
trường ở các vùng Doanh nghiệp có
địa lý khác nhau thể:
trong nước hoặc ở Đa dạng hóa
nước ngồi
đồng tâm: Phát
- Sử dụng các kênh triển các sản phẩm
bán hàng khác hay dịch vụ mới
nhau, chẳng hạn nhưng có liên hệ
như bán hàng trực với cơng nghệ, hay
tuyến hoặc trực tiếp các sản phẩm, dịch
vụ hiện tại.
- Nhắm đến các
nhóm người khác - Đa dạng hóa
nhau, có thể với độ khơng liên quan:
tuổi, giới tính khác Phát triển sản
nhau hoặc hồ sơ phẩm mới không
liên quan đến sản
nhân khẩu học.
phẩm và thị trường
cũ

phẩm bán được cho
nhóm khách hàng
cũ. Doanh nghiệp có
thể:

khác nhau cho cùng 1

nhóm khách hàng
(sản phẩm mới). Bạn
có thể:

- Quảng cáo, khuyến
khích nhiều người
trong thị trường hiện
tại lựa chọn hoặc sử
dụng sản phẩm của
bạn nhiều hơn.

- Mở rộng sản phẩm
bằng cách sản xuất
nhiều dòng sản
phẩm khác nhau,
hoặc đóng gói loại
bao bì mới cho các
- Khởi động chương sản phẩm cũ
trình khách
trung thành

hàng - Phát triển sản
phẩm hoặc dịch vụ
liên quan (ví dụ,
- Khởi động chương
một cơng ty đường
trình giảm giá đặc ống dẫn nước có thể
biệt hoặc tung ra thêm vào một dịch
chương trình chiêu vụ ốp lát – vì sau
khi sửa đường ống

thị
dẫn nước, khách
- Tăng cường hoạt
hàng thường muốn
động đội ngũ bán
sửa lại nền nhà bếp)
hàng.
- Trong lĩnh vực dịch
- Mua lại một cơng vụ, có thể rút ngắn
ty đối thủ cạnh tranh thời gian đáp ứng,
(đặc biệt tại các thị hoặc cải thiện dịch
trường
trưởng vụ khách hàng hay
cải thiện chất lượng.
thành)

12