Tài liệu Ý tưởng "virus" (Phần 3) ppt

Ý tưởng "virus"
(Phần 3)


Bản dịch tiếng Việt “Ý tưởng virus” mà Business World Portal khởi đăng là
hình thức tóm tắt những ý chính trong cuốn sách nổi tiếng của Seth Godin
“Unleashing the Idevirus”. Theo bình luận của tờ USA Today, The New York Times,
The Industry Standard
và Wired Online thì cuốn sách này đã và đang “mở ra một
cuộc cách mạng về phương thức truyền bá ý tưởng” trên thế giới.
Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.
Năm nguyên tắc hoàn toàn mới.
Hàng mấy chục năm nay, bảo bối của các chuyên gia marketing vẫn là trò nhồi
nhét thông tin vào tai, vào mắt người tiêu dùng một cách vô tội vạ. Dường như cái câu
“ không nói mãi rồi cũng thành có” là triết lý của các chuyên gia tiếp thị. Vậy nhưng,
có lẽ họ đã quên mất 5 nguyên tắc quan trọng mà đối với bất cứ một tác giả của ý
tưởng virus nào cũng phải tuân thủ:
1. Người kinh doanh ý tưởng virus hiểu việc tạo ra ý tưởng virus là một phần
rất quan trọng của công việc họ làm. Bởi vậy, họ dồn hết thời gian và công sức cho
việc tạo ra một sản phẩm mới cũng như môi trường để virus đó lây lan và phát triển.
2. Người kinh doanh ý tưởng biết rằng khi học cách nắm bắt các sự kiện chính
trong việc truyền bá ý tưởng virus – xác định các trung gian truyền virus chính, sự tập
trung cao độ, xác định mục tiêu truyền virus, tốc độ truyền virus cũng như sự giản tiện
trong việc truyền virus tới đối tượng…- người ta có thể tăng xác suất phát tán virus.
3. Người kinh doanh ý tưởng không được phép quên một điều rằng trong nền
công nghiệp kỹ thuật số hiện nay, không thể loại bỏ được kiểu truyền thông tin theo
kiểu cũ bởi những gì liên quan đến sản phẩm, tốt hay xấu cũng được lưu lại trên mạng
mãi mãi.
4. Người kinh doanh ý tưởng tạo ra các sản phẩm mới không phải vì mục đích
đáp ứng nhu cầu của một cá thể nào đó. Mục đích chính là nhằm biến chúng thành
những sản phẩm tốt với chất lượng cao, tiện ích để bất cứ một người tiêu dùng nào

cũng muốn mua và giới thiệu lại cho bạn bè, người quen của mình. Và như vậy sản
phẩm sẽ tự được tiêu thụ bằng chính sự lan truyền virus về sản phẩm đó.
5. Người kinh doanh ý tưởng nên nhớ rằng ý tưởng virus cũng có một tuổi thọ
nhất định. Bởi vậy anh ta hiểu được rằng tại một thời điểm nào đó, anh ta cũng sẽ phải
ngừng trèo cây và chỉ cần đứng dưới mặt đất thôi mà vẫn có thể rung cây để hứng quả.
Ý tưởng virus thích hợp trong môi trường chân không
Có lẽ ai cũng phải có một sự lựa chọn nào đó trước hai giải pháp đưa ra cho
Bạn. Hoặc là có hoặc là không, hoặc là trắng hoặc là đen. Chủ nghĩa cộng sản là gì: là
viên mãn no đủ hay bần hàn nghèo đói, là tốt hay xấu? Hoặc là cái này, hoặc là cái kia,
thế thôi.
Chính vì vậy mà ý tưởng virus được truyền phát một cách hiệu quả nhất trong
môi trường chân không. Năm 1987, trong một chương trình có tên là “ Sáu mươi phút”
có quay một hoạt cảnh quảng cáo tốc độ “ trên cả tuyệt vời” của xe hơi hiệu Audi.
Virus này đã được phát tán với tốc độ của một đám cháy rừng. Té ra, đại đa số dân Mỹ
trước thời điểm đó chưa bao giờ biết đến cái tên Audi hoặc cũng có thể chưa bao giờ
đụng vào vô lăng của loại xe hơi này. Người Mỹ chưa hề nghe đến cái tên hãng xe hơi
này, hoặc giả sử họ cũng không có bạn bè để mách với họ rằng chiếc xe này dùng rất
tốt. Và chỉ một tích tắc, virus đã lấp đầy khoảng chân không. Chẳng một ai có thể
chống đỡ lại trận dịch virus ấy.
Phản xạ của Audi hoàn toàn đúng, tuy nhiên, lại không hề tỏ ra hiệu quả. Hãng
xe hơi này đã chọn cách âm thầm dốc sức vào các thao tác kỹ thuật thay vì phải thanh
minh, đính chính ồn ào. Hãng xe hơi nổi tiếng của Đức đã thất thu nhiều tỷ đô la chính
vì sai lầm đó.
Audi đã có thể vớt vát lại bàn thua đó bằng cách trưng bày loại xe đời 5000S
này tại các trung tâm thương mại trên khắp lãnh thổ Hoa Kỳ. Nên để cho người tiêu
dùng được một lần ngồi thử sau vô lăng để họ tự kiểm nghiệm rằng tốc độ của Audi
5000S là lý tưởng như những gì họ nhìn thấy trên trích đoạn quảng cáo. Và như vậy,
chí ít họ cũng có một khái niệm về Audi, có cái để mà khoe với bạn bè, với người
thân. Chỉ với cách đó, lãnh đạo hãng xe hơi này mới có thể hy vọng vớt vát được
những gì họ đã mất.

Chăm sóc ý tưởng virus thế nào?
Ý tưởng virus cũng có một tuổi thọ nhất định. Nếu Bạn không để ý đến điều
này, rất có thể ý tưởng virus của Bạn sẽ bị triệt tiêu. Mặt khác, khi nắm rõ điều này,
Bạn vẫn có thể kéo dài tuổi thọ của ý tưởng virus đó.
Tom Piter đã trở nên nổi tiếng với tác phẩm của mình “ Đi tìm sự hoàn hảo”(
Internet Search For Excellence: Lessons from America’s Best Run Companies”,
Harper&Row, 1982). Với một loạt các chiến dịch marketing thành công, kể cả ý
tưởng virus xuất sắc, Tom Piter đã tạo nên một cuốn sách quản trị đắt khách nhất.
Con đường sự nghiệp của Tom Piter cũng na ná như của nhiều tác giả khác:
khát khao làm một cái gì đó mới mẻ đồng thời tạo ra sự phấn khích tò mò của công
chúng. Piter đã không bao giờ quên rằng, ý tưởng virus cũng có tuổi thọ nhất định. Vài
năm một lần, anh ta lại cho ra các ý tưởng virus mới khác. Các bài báo xuất sắc của
Tom Piter như
“Dự án Bay”, “ Nghệ thuật quản trị số 3, 2000” … và một số cuốn
sách mới đã thực sự trở nên những tác phẩm ăn khách. Bất cứ ở đâu, sự có mặt của
Piter cũng là niềm vinh hạnh đối với công chúng. Khắp nơi người ta đều hâm mộ
những bài diễn thuyết hùng hồn của Piter. Và chính họ là những người sẽ làm ý tưởng
virus của anh ta trở nên lây lan một cách hữu hiệu.
Tuy nhiên, cũng có rất nhiều ý tưởng, sau những bước thành công nhất định ban
đầu, bỗng nhiên trở nên tàn lụi.
Studio 54 đã đóng cửa vĩnh viễn sau một thời gian dài
ăn nên làm ra. Website
JennyCAM một thời nổi đình nổi đám cũng trở nên vắng bóng
người truy cập. Điều gì đã xảy ra vậy? Hình như các ông chủ kinh doanh đã quên mất
một điều rằng, thay vì bắt con gà đẻ trứng vàng của mình làm việc, họ lại không tiếc
thương mang thả nó vào nồi súp!
Chọn lựa của Bạn: bộ đồ thái rau OXO Good Grip Peeler hay là xe hơi
hiệu Toyota Prius?

Ý tưởng chẳng phải là cái gì cao siêu lắm đâu, nó cũng chỉ đơn giản là một bài

báo hay một cuốn sách. Và rốt cục là mọi sự thành công của con người cũng chỉ nằm
trong khuôn khổ một sản phẩm mới hay một công nghệ mới, và nó phụ thuộc vào các
hiệu ứng tương tác từ công chúng mà người chủ sở hữu ý tưởng virus tạo nên.
Tôi vẫn thường nói rằng bản tuyên ngôn là tổng thể của nhiều ý tưởng được
chọn lọc mà mục tiêu của nó là buộc công chúng phải tiếp nhận nhân sinh quan của
Bạn. Viết một cuốn sách cũng chính là một công việc, một phương thức để Bạn trình
bày đước hết các ý tưởng của mình. Hoặc Bạn cũng có thể trình bày ý tưởng của mình
dưới hình thức một bài hát (Bob Dilan đã sử dụng bài hát trong phim Uragan), một
kiểu design độc đáo(trường hợp bộ đồ thái rau OXO Good Grip Peeler) hay một sự
kiện điển hình (trường hợp xe hơi Toyota Prius)
Với bộ đồ thái rau, có lẽ chúng ta không cần phải bàn luận nữa. Bộ đồ nghề thái
rau đó nhất định phải tốt hơn, hoàn hảo hơn bất cứ một dụng cụ nào tương tự. Cách
thiết kế bộ đồ thái rau- đó chính là bản tuyên ngôn mà thông điệp của nó muốn nhắn
gửi đến công chúng người tiêu dùng rằng: “ Đây mới chính là công cụ hữu hiệu cho
Bạn .” Bộ đồ nghề thái rau này có thể trở thành ý tưởng virus được không? Đối với đại
đa số người tiêu dùng thì câu trả lời là không. Tuy nhiên, đối với những tay đầu bếp
hay những người thích vào bếp thì OXO có thể là một ý tưởng virus . Bạn có thể dễ
dàng nhận ra điều này nếu click vào những dòng “ phát biểu cảm tưởng ” của người
tiêu dùng trên mạng Amazon.
Bây giờ hãy thử so sánh bộ đồ nghề thái rau OXO với chiếc xe hơi Toyota
Prius. Chiếc xe hơi Toyota này chỉ ngốn chừng 5 lít rưỡi xăng cho chặng đường 100
km, một chỉ số lý tưởng đối với cánh lái xe. Hơn thế nữa, nó chạy rất êm và hầu như
không gây ô nhiễm môi trường. Rõ ràng, đó là chiếc xe lý tưởng, cần thiết cho tất cả
mọi người.
Tuy nhiên, hãng xe hơi nổi tiếng này không phải là xưởng sản xuất hay nhân
giống ý tưởng, mà chỉ là công ty sử dụng ý tưởng . Bởi vậy, để tạo ra sản phẩm của
mình, có hẽ hãng này đã sai lầm trong nhiều khâu thực hiện mà khâu đầu tiên có lẽ
nằm ở chính cái tên gọi. Prius hay là Praius? Không quan trọng, nhưng thật tình mà
nói, cái tên có lẽ không được hay lắm.
Thứ hai, có lẽ hãng xe hơi này chưa làm cho người ta có cơ hội kể lại, giới thiệu

lại cho người khác về chính sản phẩm của mình. Trên website của Toyota không hề có
lấy một tấm hình minh hoạ cho chiếc xe Prius. Nhưng rồi cuối cùng, sau hàng giờ lang
thang trên mạng thì tôi cũng tìm được thông tin về chiếc xe đó. Vậy nhưng, tuyệt
nhiên không hề có lấy một dòng kiểu như
“ Hãy kể lại cho người khác về điều này”.
Cũng không có lấy một hướng dẫn cụ thể nào về địa điểm cũng như việc thử vận hành
xe. Dĩ nhiên, việc đăng ký thông tin trên site để nhà sản xuất thông báo tin tức cần
thiết cho Bạn cũng chẳng có nốt.