Tài liệu Khi nào nên chia tay với một nhãn hiệu? docx

Khi nào nên chia tay với một nhãn hiệu?


Tại sao đôi khi người ta lại từ bỏ cái mà họ đã tốn rất nhiều thời gian và công
sức xây dựng? Nguyên tắc của nhà kinh tế học người Ý, Vilfredo Pareto, chính là câu
trả lời. Theo nguyên tắc này, 80% kết quả thu được từ một hoạt động nào đó là do
20% nguồn lực đem lại.

Yêu cầu tiếp cận với nhiều thị trường và đa dạng hóa các dòng sản phẩm khiến
các công ty đa nhãn hiệu ngày nay đã tung ra thị trường hàng loạt các nhãn hiệu để
phân tán rủi ro.Tuy nhiên, từ thập niên 90, ngày càng nhiều công ty đã nhận ra rằng rất
nhiều trong số các nhãn hiệu của họ không hề có giá trị đối với công ty. 80% thành
quả họ đạt được chủ yếu là do 20% các nhãn hiệu đem lại. Vậy các công ty này nên xử
lý thế nào? Liệu có nên sàng lọc và mạnh tay loại bỏ các nhãn hiệu không đem lại lợi
nhuận không? Nếu nhất thiết phải làm như vậy thì có cách nào để giữ lại khách hàng
của mình không, hay ít ra là không làm khách hàng phật ý?
Tại sao cần loại bỏ nhãn hiệu?
Trước khi đi đến quyết định chia tay với một nhãn hiệu bất kỳ, bạn cần phải
xác định rõ vị trí của nhãn hiệu đó trong tập hợp các nhãn hiệu bạn đang có và việc rút
nhãn hiệu ra khỏi một thị trường cụ thể sẽ không đồng nghĩa với việc loại bỏ hẳn nhãn
hiệu đó. Tuy nhiên thực tế kinh doanh cho thấy, có những nhãn hiệu đã từng rất nổi
tiếng lại không nên duy trì nữa. Theo Martin Roll
, chuyên gia tư vấn chiến lược hàng
đầu châu Á, thì
có 5 lý do để bạn loại bỏ một nhãn hiệu ra khỏi thị trường.
1. Chi phí để đổi mới nhãn hiệu quá lớn so với lợi nhuận mà nó thu được.
Công ty quyết định loại bỏ, thay vì đổi mới nhãn hiệu, chính là do những thiệt hại mà
bạn phải chịu thấp hơn nhiều so với việc đầu tư để làm mới nó. Tài chính luôn là yếu
tố quan trọng và vì vậy, khi một nhãn hiệu không còn đem lại lợi nhuận cho nhà sản
xuất thì việc chủ động từ bỏ, chuyển nhượng hoặc đơn giản là để nó tự biến mất luôn
là những lựa chọn khôn ngoan.

2. Một khi nhãn hiệu đã tạo nên hình ảnh tiêu cực thì rất khó để cải thiện
hình ảnh đó.
Ví dụ, thuốc lá là mặt hàng luôn bị đặt dưới sự kiểm soát gắt gao của các
cơ quan luật pháp, do đó, chỉ giữ lại nhãn hiệu tốt nhất và loại bỏ các nhãn hiệu khác
3. Đầu tư quá dàn trải vào nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng tới chất lượng đầu tư
cho từng nhãn hiệu.
Một trong những hãng sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới
Unilever năm 1999 đã phát hiện ra rằng họ có tới …1600 nhãn hiệu, nhưng trong số
đó chỉ có khoảng 400 nhãn hiệu đem lại 90% lợi nhuận cho hãng, còn 1200 nhãn hiệu
kia chỉ đạt mức lợi nhuận tối thiểu, thậm chí thua lỗ. Đương nhiên sớm hay muộn điều
này cũng sẽ ảnh hưởng tới việc đầu tư vào các nhãn hiệu thành công. Đó chính là lý do
để Unilever triển khai một chương trình loại bỏ nhãn hiệu.
4. Sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của cùng một lĩnh vực. Nhiều công ty
tạo ra các nhãn hiệu mà lại quên mất rằng chúng vô tình hướng tới cùng một đối tượng
khách hàng và trở thành các đối thủ bất đắc dĩ của nhau. Do đó, khi đã xác định được
một nhãn hiệu đi đầu trong một lĩnh vực, thì bạn nên nghĩ tới việc từ bỏ các nhãn hiệu
yếu hơn trong lĩnh vực đó.
5. Công ty không tin tưởng vào sức mạnh của nhãn hiệu. Khi công ty không
tin tưởng rằng nhãn hiệu của mình sẽ hoạt động hiệu quả thì họ sẽ không mấy chú
trọng đầu tư cho nhãn hiệu đó. Kết quả là nhãn hiệu sẽ bị thị trường đào thải.
Loại bỏ nhãn hiệu như thế nào?
Chia tay với các nhãn hiệu đã từng đem lại lợi nhuận cho bạn quả là một việc
khó khăn, một quá trình gian nan và đòi hỏi bạn phải thật khéo léo. Thông thường, các
công ty thường cho rằng việc loại bỏ một vài nhãn hiệu nào đó sẽ làm họ mất khách
Trước khi thực hiện chương trình tái cơ cấu nhãn hiệu, bạn cần xác định xem
liệu công ty có sở hữu quá nhiều nhãn hiệu không. Nirmalya Kumar, một chuyên gia
về tiếp thị và thương hiệu, đã đưa ra 10 câu hỏi để xác định mức độ phong phú của
nhãn hiệu. Đương nhiên chúng ta nên kết hợp sử dụng các câu hỏi đúng/sai này với
các thông tin liên quan đến nhãn hiệu như doanh số, doanh thu, chi phí, thị phần…
- Có phải 50% các nhãn hiệu của chúng ta không đem lại hiệu quả?

- Có phải công ty không thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh của mình
trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo cho nhiều nhãn hiệu?
- Có phải công ty đang tiêu phí tiền của vào các nhãn hiệu yếu?
- Công ty có song song sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho cùng một sản
phẩm tại những nước khác nhau?
- Việc đầu tư vào phân đoạn thị trường, sản xuất hàng hóa, xây dựng nhãn
hiệu và tổ chức các kênh phân phối của một nhãn hiệu nào đó có chồng chéo không?
- Khách hàng của công ty có cho rằng các nhãn hiệu của công ty đang
cạnh tranh lẫn nhau không?
- Các cửa hàng bán lẻ có phải lưu kho các sản phẩm thuộc một, hay một
vài các nhãn hiệu nào đó của công ty hay không?
- Việc tăng cường quảng cáo cho một nhãn hiệu có làm ảnh hưởng tới
doanh số của một nhãn hiệu nào khác không?
- Công ty có phải mất quá nhiều thời gian để phân bổ nguồn lực đầu tư cho
các nhãn hiệu không?
- Giám đốc của nhãn hiệu này có coi giám đốc của nhãn hiệu kia là đối thủ
lớn nhất của mình không?
Sau khi quyết định loại bỏ nhãn hiệu, bạn phải tiến hành một cách có hệ thống
4 bước sau đây:
Bước thứ nhất: tính toán các chi phí riêng và phân bổ các chi phí chung cho
các nhãn hiệu để xác định mức lợi nhuận, thị phần và giá trị của từng nhãn hiệu.
Bước thứ hai: quyết định sẽ giữ lại bao nhiêu nhãn hiệu. Việc quyết định giữ
lại nhãn hiệu nào phụ thuộc vào mức độ phù hợp của nhãn hiệu với những mục tiêu
lâu dài của công ty, hoặc với các phân đoạn thị trường mà công ty đang hoạt động.
Bước thứ ba: đánh giá lại một lần nữa các nhãn hiệu để quyết định sát nhập,
bán, cắt giảm đầu tư hay xóa bỏ nhãn hiệu.
- Sát nhập nhãn hiệu: là việc chuyển nhượng các đặc tính, đặc điểm, giá trị hay
hình ảnh của một nhãn hiệu. Bạn có thể lựa chọn cách này để thu lại một phần khoản
tiền đã đầu tư vào nhãn hiệu