Tài liệu Bài học từ Giấc mộng không thành của Olivero Toscani pdf

Bài học từ Giấc mộng không thành của
Olivero Toscani

Matxcơva. Một ngày đẹp trời cuối thu năm 2003, tại trung tâm báo chí Ria -
Novosti diễn ra cuộc họp báo quan trọng liên quan đến sự hợp tác giữa hai nhân vật
huyền thọai, một chủ hãng bia hàng đầu của xứ bạch dương, Oleg Tinkoff, và một
chuyên gia ý tưởng từng nổi tiếng với việc thiết kế chương trình quảng cáo cho hãng
thời trang Benetton, Olivero Toscani. Và, theo như dự tính tốt đẹp của cả hai bên, mùa
xuân năm 2004 chính là thời điểm mà “liên minh” này sẽ hái những trái ngọt đầu tiên
của mùa vụ. Thế nhưng, điều huyền diệu như cả hai bên từng mong đợi đã không xảy
ra. Tên tuổi của Tinkoff được người ta nhắc đến nhiều sau vụ tai tiếng này, trong khi
Toscani – người anh hùng đến từ nước Ý, đã cay đắng nhận ra rằng, không dễ gì để
kiếm tiền ở xứ sở của tiếng đàn balalaika ngọt ngào và quyến rũ này.
Tuần trăng mật
Tinkoff Oleg – ông chủ trẻ của hãng bia huyền thoại Tinkoff , đã từ lâu muốn
săn tìm một giám đốc sáng tạo tài năng cho doanh nghiệp mình. Rất nhiều ứng viên
nặng ký người Nga đã lần lượt được mời đến để Tinkoff trực tiếp phỏng vấn nhưng
ông chủ khó tính đã không hài lòng với bất cứ ứng viên nội địa nào. Và rồi, cuối cùng,
người đàn ông từng được coi là một trong những doanh nhân thành đạt nhất xứ bạch
dương, đã chọn được “mặt” để “gửi vàng”. Olivero Toscani – một chuyên gia quảng
cáo tài năng đến từ nước Ý đã lọt vào mắt xanh của Tinkoff để rồi nhanh chóng được
mời sang Saint Petersburg cho vị trí Giám đốc sáng tạo của hãng bia đang ăn nên làm
ra này.
Chỉ sau độ mươi ngày thư từ trao đổi, Olivero Toscani đã đặt chân đến thành
phố của những đêm trắng. Cảm giác đầu tiên của doanh nhân người Ý về đối tác của
ông “
thật là tuyệt”, và “tôi thích những người cá tính mạnh như Oleg”.Và khi đánh giá
chương trình quảng cáo của Tinkoff đang đều đặn xuất hiện trên truyền hình, Toscani
cho rằng: “
Thật không thể diễn tả bằng lời về chương trình quảng cáo này. So với các
quảng cáo khác về bia Nga, thì quảng cáo của Tinkoff lẽ ra phải được trao giải Nô-

ben
”.
Tinkoff đã ngưỡng mộ tài năng của Toscani từ trước đó rất lâu. Ngay từ thập
niên 90, Tinkoff từng mong muốn được mời chuyên gia quảng cáo người Ý này đến
làm việc cho hãng thực phẩm Daria. Thương gia người Nga lúc đó đã định tung ra sản
phẩm há cảo với khẩu hiệu “ăn theo” Beneton, kiểu “United Colors of Daria”. Sau khi
mời được Toscani sang Nga làm việc, Tinkoff đặt hết niềm tin và hy vọng vào tài năng
của vị chuyên gia bậc thầy về sáng tạo này.
Toscani được giao nhiệm vụ xây dựng chiến lược quảng cáo cho thương hiệu
bia Tinkoff. Và để tìm ý tưởng cho chương trình quảng cáo này, Toscani bay về Ý,
tĩnh tâm trong ngôi biệt thự sang trọng của mình tại Milan , và bắt đầu làm việc.
Tiếng đàn Balalaika và Bin Laden

Mùa xuân năm 2004, Toscani phải trình lên Tinkoff kết quả làm việc của mình.
Ý tưởng quảng cáo của Toscani hoàn toàn khác với ý tưởng của ông chủ Tinkoff. Sự
việc diễn ra trong một hộp đêm tại thủ đô nước Nga. Camera quét một vòng khắp nơi
rồi dừng lại ở góc nọ, nơi một cặp thanh nữ đồng tính đang hôn nhau. Trên mặt mỗi
người là chiếc mặt nạ mang hình Osama
Bin Laden và George Bush – con. Một lúc
sau, hai chiếc mặt nạ rơi xuống, hai chữ “Hòa bình” hiện ra.
Ngoài phương án này, Toscani còn đưa ra vài phương án khác với ý tưởng chủ
đạo xoay quanh vấn đề “Liên bang Nga là số một”. Và để minh họa cho ý tưởng này,
Toscani sử dụng màu cờ của nước Nga cũng như tiếng đàn Balalaika réo rắt đặc trưng.
Tuy nhiên, Tinkoff tỏ ý thất vọng về kết quả làm việc của “nhân tài” này. “
Đây
đúng là cách nhìn nhận điển hình của phương tây đối với nước Nga. Người ta có thể
quảng cáo mọi thứ ở Ý qua hình ảnh của mỳ spaghety hay món bánh pizza”,
– Tinkoff
nói. “
Họ chẳng mảy may quan tâm đến việc làm thế nào để tạo ra món mỳ spaghety

hay bánh pizza thật ngon, thật bổ. Và những thứ thuộc về lĩnh vực chính trị mang tính
khiêu khích cũng chẳng làm tôi quan tâm, vì thực sự mà nói, tôi không màng đến
những vấn đề nhạy cảm đó. Có thể, Toscani là người có quan điểm chính trị rõ ràng,
trong khi tôi thì không
”.
Và Tinkoff lập tức bác bỏ những phương án quảng cáo mà Toscani đưa ra. Mối
quan hệ tưởng chừng như mặn nồng buổi ban đầu, nay trở nên nhạt nhẽo hơn bao giờ
hết. Cả hai bên công khai chỉ trích nhau trên các phương tiện truyền thông. Bộ phận
tiếp thị của Tinkoff lại tiếp tục lao vào cuộc, trong khi ông chủ tiếp tục cuộc kiếm tìm
nhân tài từ các nước phương tây mà đạo diễn người Đan Mạch Lars Fon Trier lúc đó
đang chính là đích ngắm.
“
Trong vòng nửa năm trời, Toscani chỉ đưa ra được vài ba ý tưởng. Quá ít. Và
những gì mà ông ta đề nghị, chúng tôi không chấp nhận được. Dù sao thì tôi vẫn trân
trọng Toscani và tin rằng, ông ta là một thiên tài thực sự. Tuy nhiên, với nước Nga,
Toscani sẽ khó có thể làm được điều gì đó có nghĩa. Cũng có thể sau này chúng tôi sẽ
tiếp tục hợp tác với Toscani, khi có ý định phát triển kinh doanh sang Tây Âu. Còn bây
giờ, có lẽ ông ta không phù hợp với yêu cầu của chúng tôi. Tôi đã chi trả những gì tôi
đã hứa với Toscani, và đó là khoản tiền không hề nhỏ, nhưng không thể chi trả cho
những gì ông ta không thực hiện được”
- Oleg Tinkoff nói.
Tuy nhiên, theo Olivero Toscani thì, việc này chỉ thực sự có lợi cho Tinkoff mà
thôi. Rõ ràng, một khi cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt thì người ta sẵn sàng đào
xới tất cả những gì không làm họ hài lòng. “
Tinkoff tự cho rằng, ông ta là người hiểu
biết rộng. Song những gì ông ta làm, thực sự chỉ là việc chạy theo thị hiếu trong một
giai đọan nhất định mà thôi. Thật đáng tiếc, rất nhiều người đã mắc sai lầm như vậy.
Tôi đã ngây thơ khi tin vào Tinkoff, rằng ông ta là một người đàng hoàng và tử tế, vì
vậy mà tôi đã không ký bất cứ một văn bản hợp tác nào. Lẽ ra, ông ta phải thanh toán
cho tôi về những gì tôi đã làm cho ông ta. Ông ta đã thành công khi lợi dụng tên tuổi

tôi để quảng bá bản thân
” - Olivero Toscani cay đắng nói.
Câu chuyện về sự hợp tác không thành giữa Olivero Toscani và Tinkoff là một
trong nhiều trường hợp điển hình vẫn thường xảy ra ở khắp mọi lĩnh vực: thể thao,
kinh doanh, quản lý…Và câu chuyện trên là một hiện tượng tiêu biểu, không chỉ diễn
ra tại nước Nga. Ngay tại Việt Nam chúng ta, trong cuộc chiến khốc liệt của thương
trường, nhiều cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp đã tỏ ra nhạy bén trong việc tìm kiếm
các chuyên gia nước ngoài. Không ít nhân tài đã chứng minh được khả năng của mình
và tỏ ra xứng đáng với đồng tiền bát gạo mà các ông chủ đã bỏ ra. Tuy nhiên, khá
nhiều “ngôi sao” đã không tỏa sáng như kỳ vọng dành cho họ. Huấn luyện viên người
Brazil, Tavares, một thời được báo chí ca tụng như người anh hùng của đội tuyển túc
cầu Việt Nam, đã ê chề rút lui không kèn không trống sau những thất bại thảm hại của
đội tuyển quốc gia – là một trong những trường hợp điển hình của mốt săn lùng “sao”
ngoại. Còn bao nhiêu trường hợp nữa diễn ra âm thầm tại các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp mà chúng ta chưa kịp thống kê? Chúng tôi chỉ nêu ra câu chuyện về Toscani –
chuyên gia quảng cáo hàng đầu nước Ý, ngôi sao sáng chói được triệu triệu người biết
đến trên thế giới, song lại không thể nào tỏa sáng tại Nga, để bạn đọc tham khảo và có
thể rút ra những bài học cho mình.