Tài liệu Giáo trình: Ngiên cứu Marketing doc

Nghiên Cứu Markeitng
Giáo trình
Nghiên cứu
Marketing
Trang 3
Nghieân Cöùu Markeitng
BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
1. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và mang
tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và
báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn
đề nào trong lĩnh vực tiếp thị.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ?
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà
quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ
dựa vào kinh nghiệm và phán đoán.
3. NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ?
 Xây dựng kế hoạch marketing.
 Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh.
 Theo dõi các hoạt động marketing.
4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu
↓
Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
↓
Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)
↓
Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
↓
Trang 4

Nghiên Cứu Markeitng
Chọn mẫu nghiên cứu
↓
Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát
↓
Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được
↓
Trình bày kết quả nghiên cứu
5. NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING LIÊN HỆ ĐẾN
5.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 Phân tích thị trường về số Cung, số Cầu.
 Dự báo Cung và Cầu.
 Tiềm năng thị trường, thị phần.
 Các đặc điểm thị trường dự báo ngắn hạn và dài hạn về thị trường
 Nghiên cứu các xu thế kinh doanh v.v…
5.2. NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nhận dạng chân dung người tiêu dùng một loại sản phẩm nhất định dựa vào
các chỉ báo nhân khẩu học:
 Giới tính, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình, quy mô
gia đình, địa bàn cư trú, thói quen mua sắm, thói quen sử dụng sản phẩm,
v.v…
5.3. SẢN PHẨM
Thương hiệu ,kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, bao bì, chất lượng, các
đặc trưng kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chế độ hoàn trả hàng lại sau khi
mua, linh kiện thay thế, v.v…
5.4. GIÁ CẢ
 Chiến lược giá.
 Hoa hồng cho các đại lý.
 Vấn đề định giá cho mua hàng trả góp.
Trang 5

Nghieân Cöùu Markeitng
 Thời gian thanh toán.
 Điều kiện thanh toán, v.v…
5.5. NƠI CHỐN BÁN HÀNG
 Điểm bán, điểm mua.
 Địa điểm nhà máy, các kênh tiếp thị.
 Phạm vi bao phủ thị trường của công ty.
 Tồn kho, vận chuyển, v.v…
5.6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
 Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo.
 Các hoạt động quảng bá như tài trợ.
 Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp.
Trang 6
Nghiên Cứu Markeitng
BÀI 2
CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
1. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ?
Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực
hiện và theo dõi công trình nghiên cứu.
2. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT
 Làm gì?
 Ở đâu?
 Khi nào?
 Bằng cách nào?
 Ai làm?
3. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CÓ NỘI DUNG NHƯ SAU
 Xác định các thông tin cần thu thập
 Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần thiết
 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

 Xây dựng bảng câu hỏi
 Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu
 Nêu lên các giới hạn của công trình nghiên cứu
 Xác định thời biểu tiến hành nghiên cứu
 Ước lượng kinh phí nghiên cứu
 Nhân sự tham gia nghiên cứu
 Soạn thảo báo cáo tổng kết
4. ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LÀ GÌ?
Trang 7
Nghieân Cöùu Markeitng
Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm theo với phần
trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết quả do nghiên cứu mang
lại sẽ là gì?
Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết phục Ban
Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho cuộc nghiên cứu để có
thông tin giá trị giúp cho việc giải quyết vấn đề.
Trang 8
Nghiên Cứu Markeitng
BÀI 3
PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG
CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN
Các nguồn chính yếu để thu thập thông tin trong nghiên cứu tiếp thị
 Nguồn thứ nhất: Thông tin có sẵn từ bên trong và bên ngoài công ty.
 Nguồn thứ hai: Thu thập từ các đối tượng khách hàng thông qua các cuộc
điều tra, phỏng vấn hay quan sát.
 Nguồn thứ ba: Các thông tin thu được từ các cuộc thử nghiệm.
Ưu điểm của việc sử dụng thông tin có sẵn: Nếu biết cách sử dụng chúng
cũng tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và công sức.
1. NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY
Gồm 2 loại chính:

 Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là các tài liệu
chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn đề nào đó, nhà nghiên
cứu có thể sắp xếp lại theo một khuôn khổ thích hợp và phân tích theo nhiều
cách.
 Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được: Là các tài
liệu chứa đựng các thông tin có thể đo lường được và không được ghi lại
dưới dạng số lượng từ đó nhà quản trị sẽ gắn các trị số và phân tích, tính
toán, dự báo.
Chỉ cần tốn công liệt kê hay mã hoá các số liệu trong các thông tin thuộc hai
loại trên là đủ cho nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về vấn đề.
1.1. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO
LƯỜNG ĐƯỢC
 Các báo cáo bán hàng của công ty.
 Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments).
 Các hoá đơn bán hàng.
 Các báo cáo bán hàng của các cơ sở.
Trang 9
Nghieân Cöùu Markeitng
 Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng…
1.2. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ
THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC
 Các thư khiếu nại, than phiền.
 Các thư phẩm bình, khen ngợi.
 Thông tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lịch tờ hay lịch công tác,
v.v…
2. DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN
Những công ty lớn có thiết lập các trung tâm thông tin để tổng hợp và xử lý
thông tin nội bộ. Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại thông tin, có giá trị.
2.1. LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA
ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC

 Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp: Là các số liệu tổng
điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được công bố định kỳ…
 Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước: Đó là các nghiên
cứu chuyên đề của các bộ, các nghành, các cơ quan trung ương hay địa
phương. Các tài liệu này có sẵn tại các thư viện, trên báo, trên mạng hay
được lưu trữ trong CD, DVD, internet.
2.2. LOẠI 2: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA
ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC
 Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ.
 Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ.
 Thông tin từ dư luận, công chúng.
 Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh.
 Thông tin từ các cơ sở dữ liệu.
Trang 10
Nghiên Cứu Markeitng
BÀI 4
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
Trong nghiên cứu Marketing, thường chia ra 2 loại phương pháp nghiên
cứu:
 Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)
 Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc sẵn, cùng những câu trả lời
định sẵn để cho các đối tượng chọn lựa, nhằm điều tra một số lớn đối
tượng.
 Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm phương pháp điều tra,
phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, phương pháp thử nghiệm.
 Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)
 Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay câu hỏi mở,
thường nhắm vào một số ít đối tượng.
 Các phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp quan sát,
phương pháp nhóm chuyên đề…

1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
 Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có chủ định
các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ để ghi lại
có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người.
 Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu có thể sử dụng một trong
các phương pháp quan sát:
 Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp.
 Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang
diễn ra.
 Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành
vi, chứ không phải ghi nhận chính bản thân hành vi đó.
 Quan sát có ngụy trang và quan sát công khai.
 Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu không
biết là họ đang được quan sát.
 Trong những trường hợp không thể ngụy trang hay che dấu được, ta
dùng phương pháp quan sát công khai.
 Quan sát có cấu trúc định sẵn và quan sát không theo cấu trúc.
Trang 11
Nghieân Cöùu Markeitng
 Trong quan sát có cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những
hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại; những hành vi khác sẽ
bị bỏ qua. Thường nhà nghiên cứu sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát.
 Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không nêu lên những
giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích kỹ cho nhân viên
về lĩnh vực cần quan tâm chung, rồi để cho nhân viên ghi nhận mọi
hành vi liên quan đến vấn đề tiếp thị đang được nghiên cứu.
 Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bị.
 Quan sát do con người: Có nhiều trường hợp áp dụng các giác quan
con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu:
− Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta tiến hành

quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người
bước vào các cửa hàng tại các trung tâm thương mại.
− Kiểm kê hàng hóa cũng là một phương pháp quan sát, nhằm đo
lường khối lượng vận động của hàng hóa, xếp theo chủng loại và
mặt hàng…
− Phương pháp quan sát về các phong cách sống hay lối sống (living
styles) liên hệ với một sản phẩm đặc thù nào đó...
− Quan sát còn đi sâu vào chiều sâu sinh hoạt của gia đình thậm chí
còn ghi băng video các buổi ăn uống, thảo luận.
 Quan sát bằng thiết bị
− Quan sát bằng thiết bị dựa trên các thiết bị điện tử như là máy đọc
quét (scanner), máy camera ghi lại tác phong của người tiêu dùng
khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, hoặc máy đo có đếm
số, để ghi lại tác phong xem tivi hay nghe đài tại nhà.
− Loại nghiên cứu này chủ yếu dùng để thu thập số liệu về việc mua
sắm, đọc báo, xem tivi, nghe đài, và các phản ứng riêng tư. Ý đồ
của cuộc nghiên cứu là nhằm cung cấp các số liệu có thể đo lường
và giải thích mối quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo và việc
mua hàng của người tiêu dùng.
2. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
2.1. ƯU ĐIỂM
 Nhà nghiên cứu có thể thu được hình ảnh chính xác về hành vi cần được
nghiên cứu.
Trang 12
Nghiên Cứu Markeitng
 Trong những vấn đề mà các đối tượng không thể nào nhớ được về hành vi
của họ, phương pháp quan sát sẽ cho ta thông tin chính xác về hành vi đó,
và tránh được tình trạng đối tượng nhớ nhầm nên trả lời sai.
 Khi các đối tượng khách hàng chưa sử dụng được ngôn ngữ thành thạo, ta
không thể dùng phương pháp phỏng vấn mà phải dùng phương pháp quan

sát.
 Trong một số trường hợp, sử dụng phương pháp quan sát sẽ ít tốn chi phí
hơn sử dụng phương pháp khác.
2.2. NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
 Nhược điểm của phương pháp quan sát là tính chất đại diện cho số đông của
chúng không cao.
 Ngoài ra, việc lý giải các hành vi quan sát được đòi hỏi nhà nghiên cứu phải
đưa ra những cách giải thích mang tính chủ quan.
 Vấn đề nữa là chất lượng dữ liệu được nhập vào hệ thống. Ngay cả khi dùng
thiết bị hiện đại là máy đọc quét (scanner), cũng có trường hợp máy móc bị
trục trặc.
Trang 13
Nghieân Cöùu Markeitng
BÀI 5
PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ
(FOCUS GROUP)
1. PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ LÀ GÌ?
 Phương pháp nhóm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn tập trung một
nhóm ít người (thường từ 7 – 12 người), trong một khung cảnh đặc biệt và
do một vấn viên lành nghề thực hiện.
 Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhóm để kích thích sự tác động
qua lại trong nhóm, để có câu trả lời sâu rộng hơn là trường hợp phỏng vấn
từng cá nhân riêng lẻ.
2. KỸ THUẬT NĂNG ĐỘNG NHÓM LÀ GÌ?
 Là một nhóm tương đối nhỏ, gồm những người có liên hệ cùng một vấn đề.
 Mỗi khi phát biểu với nhóm và với người điều phối sẽ có thể làm nảy sinh
nhiều tư tưởng và ý tưởng có giá trị hơn là trường hợp ta phỏng vấn từng cá
nhân riêng biệt.
3. YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THAM DỰ NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Một nhóm chuyên đề khoản từ 7 đến 12 người.

 Người tham dự phải có đủ kiến thức và kinh nghiệm về loại vấn đề cần đưa
ra thảo luận.
 Mỗi nhóm nên toàn nam hoặc nữ.
 Người tham dự nhóm chuyên đề phải cùng lứa tuổi.
Trang 14
Nghiên Cứu Markeitng
4. NGƯỜI ĐIỀU PHỐI LÀ AI?
 Người điều phối thảo luận là người giữ cho cuộc thảo luận bám sát chủ đề
và hướng dẫn cuộc thảo luận đi đến một kết luận mà mọi người có thể nhất
trí.
 Người điều phối là người của công ty hoặc do công ty đề cử, đã được huấn
luyện và có nhiều kinh nghiệm về vấn đề cần thảo luận.
5. CÁC CHỨC NĂNG HAY PHẠM VI ÁP DỤNG CỦA CÁC NHÓM
CHUYÊN ĐỀ
 Làm nảy sinh các ý tưởng về sản phẩm mới.
 Giúp tiếp thị sản phẩm mới.
 Giúp dự báo thành công hay thất bại đối với sản phẩm mới.
 Giúp xác định các nguyên nhân làm giảm sút doanh số.
 Giúp nhận ra các khoảng cách biệt về sản phẩm.
 Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm.
 Giúp đánh giá các sản phẩm cạnh tranh.
 Gùng cho việc đánh giá bao bì.
 Giúp đánh giá về giá cả.
 Giúp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo.
 Giúp trắc nghiệm quảng cáo.
 Giúp công ty nhận ra suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai.
 Giúp xây dựng hay triển khai bảng câu hỏi.
 Giúp đo lường các phản ứng đối với các tác nhân tiếp thị.

6. CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO CUỘC TỌA ĐÀM

 Bước 1: Nắm rõ bản chất của nhóm chuyên đề.
 Bước 2: Chuẩn bị bảng hướng dẫn của người điều phối.
 Bước 3: Thuyết minh vắn tắt cho người điều phối thảo luận.
Trang 15
Nghieân Cöùu Markeitng
 Bước 4: Chuẩn bị phòng ốc cho cuộc tọa đàm.
7. QUÁ TRÌNH TỌA ĐÀM CỦA NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Bước 1: Bắt đầu cuộc tọa đàm
 Bước 2: Hướng dẫn cuộc tọa đàm
 Bước 3: Kết thúc tọa đàm.
 Bước 4: Đúc kết và báo cáo kết quả tọa đàm.
8. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PP NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Ưu điểm:
 Giúp tạo ra ý tưởng mới mẻ.
 Giúp cho các thành viên trong ban giám đốc công ty quan sát được diễn
tiến cuộc thảo luận thông qua màn hình hay kính nhìn, nên có quyết định
sâu sắc hơn.
 Có phạm vi ứng dụng rất rộng.
 Có thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt như: Bác sĩ, luật sư, chuyên
gia…
 Nhược điểm:
 Nhóm chuyên đề không đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
 Mang tính chủ quan rất cao.
 Chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các phương pháp
khác.
Trang 16