Tài liệu Tâm lý học tiếp thị (Phần đầu) ppt

Tâm lý học tiếp thị (Phần đầu)


Để thành công trong tiếp thị, các công ty sẽ cần tới một vài kiến thức cơ bản về
hành vi và tâm lý học con người. Mọi người mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó để đáp
ứng các nhu cầu của họ hay thoả mãn mong muốn và niềm đam mê nào đó. Là một
nhà tiếp thị, bạn không chỉ cần nhìn vào những gì sản phẩm/dịch vụ đưa ra cho khách
hàng, mà còn vào những gì sẽ khích lệ một khách hàng mục tiêu quyết định mua sản
phẩm/dịch vụ.
Trong bối cảnh mà chi phí tiếp thị tại nhiều công ty không ngừng tăng cao
nhưng kết quả không tỷ lệ thuận theo đó và đa phần chiến dịch tiếp thị được thực thi
một cách rập khuôn hay cứng nhắc theo mô hình nào đó, bài toán đối với các nhà tiếp
thị là tìm ra con đường để nâng cao hiệu quả hoạt động. Giải pháp nằm ở Tâm lý học
tiếp thị.
Mọi người không mua nước hoa vì mùi thơm của nó. Họ đang mua sự lãng mãn
và quyến rũ. Những chiếc máy tập thể dục mới không phải được bán vì các tính năng
nổi trội, mà vì khách hàng đang muốn mua sự khoẻ mạnh và có lẽ là cả một hình dáng
cân đối.
Yếu tố tâm lý được xem đóng vai trò quyết định với sự sống còn của mỗi chiến
dịch tiếp thị. Tâm lý học tiếp thị đã phát triển mạnh mẽ tới cấp độ này trong một vài
năm trở lại đây cùng với sự bùng nổ của internet. Những công ty nào không quan tâm
tới yếu tố tâm lý sẽ khó có thể trụ vững lâu dài trong cuộc cạnh tranh.
Tâm lý học tiếp thị là gì mà quan trọng như vậy? Về cơ bản, tâm lý học tiếp
thị bao gồm 02 lĩnh vực:
1) Các Phân đoạn Tiếp thị - những nhóm đối tượng khác nhau trong thị trường
của bạn
- Yếu tố thị trường mục tiêu theo phân đoạn tuổi tác/giới tính/giáo dục/nghề
nghiệp/địa lý, và nắm được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Yếu tố nhân khẩu học và tập hợp con: các hình ảnh tâm lý (psychographics).
Trong tâm lý học, công việc phân đoạn là khá quan trọng khi mà mỗi nhu cầu
căn bản của khách hàng đều được xác định theo một nhóm nào đó. Vì vậy hãy đưa họ

thuộc về nhóm khách hàng cụ thể của bạn. Tuỳ thuộc từng nhóm, công ty sẽ lên kế
hoạch cho các nỗ lực tiếp thị cụ thể.
Hãy lấy yếu tố màu sắc làm một ví dụ về phân đoạn khách hàng trong tâm lý
học tiếp thị. Màu sắc có thể gửi tới khách hàng một thông điệp nào đó cũng như tạo
tình cảm và cảm xúc hết sức đa dạng.
Hướng tới đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi và năng động, hãng
McDonald đã rất thông minh khi xây dựng hình ảnh nhãn hiệu theo hai màu đỏ và
vàng, qua đó gây nên sự bắt mắt và thu hút khách hàng trẻ tuổi.
Những phân tích tâm lý học cho thấy màu đỏ có ttính chất kích thích, mạnh mẽ,
thể hiện sự khát khao và quả quyết, trong khi màu vàng bộc lộ một niềm ấm cùng,
hạnh phúc và tràn đầy sinh lực. Rất nhiều công ty khác đã và đang sử dụng màu đỏ và
vàng trong quảng cáo và tiếp thị của họ hướng tới cùng đối tương khách hàng này.
Rõ ràng những gì màu sắc tạo ra cho khách hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố
nhóm khác hàng khác nhu như tuổi tác, nghề nghiệp,... Chính vì thế, công việc xác
định phân đoạn khách hàng qua nghiên cứu thị trường là rất quan trọng.
Các công ty cần có những khoản đầu tư thích hợp cho việc nghiên cứu thị
trường và xác định phân đoạn khách hàng. Các nhà tâm lý học cho rằng những yếu tố
tâm lý kiểu như màu sắc, xu hướng,... và kết quả nghiên cứu thị trường theo phân đoạn
khách hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn tới thành công hay thất bại của một sản phẩm/dịch
vụ.
Trên cơ sở các dữ liệu có được qua nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng,
các nhà tiếp thị có thể xây dựng những chiến lược tiếp thị một cách dễ dàng và chính
xác theo đúng các nhu cầu, thói quen lẫn suy nghĩ của họ. Các khách hàng sẽ có được
một trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng thoả mãn. Không dừng lại ở đó, công việc phân
đoạn khách hàng và nghiên cứu thị trường còn giúp các nhà tiếp thị nắm bắt được các
nhu cầu trong tương lai của khách hàng.
2) Hiểu rõ về quy trình mua sắm – trong các bước cụ thể. Đó có thể là:
- i) Sự đau đớn, nhu cầu hay mong muốn: Tâm lý học tiếp thị sẽ làm rõ từng
yếu tố một!
- ii) Tìm kiếm thông tin: Các nhà tiếp thị cung cấp các thông tin miễn phí và

đúng theo mong muốn của khách hàng.
- iii) Thu hẹp những Lựa chọn Giá trị thông qua yếu tố phân phối/bảo đảm thích
hợp.
- iv) Các Hành động mua sắm: Tôn trọng nhu cầu về an ninh và bảo mật của
khách hàng.
- v) Củng cố: Nắm bắt sự thoải mái của khách hàng về việc được hoàn trả tiền,
không có rủi ro, an toàn, bảo hành, trợ giúp,....
- vi) Giữ liên lạc sau đó: được thực hiện một cách cá nhân theo hướng "xây
dựng tình bạn luôn là điều tốt đẹp nhất".
Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình mua sắm của mọi khách hàng.
Với lượng quảng cáo và thông tin tiếp thị tràn ngập như hiện nay, một số lượng khổng
nhỏ người tiêu dùng tiếp thu quảng cáo từ nhiều nguồn khác nhau, một cách có chủ
đích hay chỉ là sự tình cờ. Và hơn thế nữa, nhiều trường hợp bản thân các khách hàng
cũng không rõ tại sao họ đưa ra một quyết định mua sắm nào đó.
Một số nhà tâm lý học tại Mỹ đã tiến hành một thử nghiệm tâm lý khá độc đáo
liên quan tới nhận định màu sắc và xu hướng đám đông.
Cuộc thí nghiệm có sự tham gia của 10 người, theo đó họ được dẫn vào một căn
phòng rất tối, bên trong căn phòng đặt một vật dụng màu sắc. Ánh sáng le lói song vẫn
đủ để mọi người lờ mờ đoán ra vật đó là màu đỏ.
Trước khi tham gia cuộc thí nghiệm, các nhà tâm lý tiết lộ cho 8 người rằng vật
đó là màu xanh, chỉ có duy nhất 02 người không biết và là những người trả lời cuối
cùng sau khi nghe 08 người khác trả lời. Kết quả là 02 người đó cũng nói rằng vật
dụng kia màu sắc mặc dầu họ vẫn nghĩ rằng đó là màu đỏ qua ánh sáng lờ mờ.
Như vậy, mọi người hành động không chỉ theo lý trí của bản thân mà còn theo
tâm lý đám đông. Với tâm lý học tiếp thị, đây là một yếu tố quan trọng để các công ty
nâng tầm ảnh hưởng cho các chiến dịch tiếp thị của mình. Nhiều công ty không ngừng
tung ra các chiến dịch khuyến mại, quà tặng nhằm tạo ra hiệu ứng đám đông, khách
hàng ra quyết định mua sắm những sản phẩm/dịch vụ mà nhiều người xung quanh
đang dùng. Tâm lý khách hàng sẽ nhìn nhận rằng: "À, mọi người dùng nhiều chắc hẳn
sản phẩm/dịch vụ đó phải tốt".

Khuyến mãi thực ra là một phần của tâm lý học tiếp thị. Các khách hàng mua
hàng và được nhận được quà. Tâm lý họ bao giờ cũng thấy thoải mái hơn mặc dù trên
thực tế tiền quà vẫn từ ví của khách hàng mà ra. Khách hàng luôn thích khuyến mại
xuất phát từ tâm lý hám lợi. Từ đấy, các chiến dịch tiếp thị có nhiều cơ hội thành công
hơn nếu các nhà tiếp thị bộc lộ rõ cho khách hàng thấy họ sẽ có được lợi ích gì to tát.
Tâm lý học tiếp thị giúp các nhà tiếp thị hiểu được rằng một chiến lược thuyết
phục khách hàng hiệu quả nhất đó là một chiến lược khởi đầu với đề nghị khá lớn lao
và chung chung, rồi dần dần đi đến những chi tiết cùng các công việc cụ thể. Một
nhóm các nhà tâm lý Mỹ đã tiến hành một thí nghiệm để chứng minh cho lập luận này.
Họ giả danh đại diện của một tổ chức từ thiện vì trẻ em hỏi ý kiến một số lượng nhất
định người dân Mỹ.
Đầu tiên, đề nghị của họ là: "Rất mong mong muốn quý vị sẽ làm bạn tâm tình
với một đứa trẻ, và để thực hiện công việc này họ sẽ đến tổ chức từ thiện trong vòng
03 tháng với tần suất hai lần một tuần và chơi, trò chuyện với đứa trè bầu bạn". Lúc
đầu chỉ có 30% số người được hỏi nhận lời.
Tiếp theo, họ thay đổi lời yêu cầu: "Rất mong quý vị nhận một hay hai đứa trẻ
làm con nuôi. Thời gian chỉ 6 tháng thôi". Kết quả có chưa đầy 5% số người được hỏi
đồng ý.
Cuối cùng, đề nghị của họ được thay đổi là: "Rất mong quý vị dành chút thời
gian chơi với những đứa trẻ, tốt nhất là một lần một tuần trong vài ba tháng?". Thật
tuyệt vời, kết quả có tới gần 60% số người được hỏi đồng ý.