Tài liệu Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"? (Phần 3) pdf

Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"?
(Phần 3)


Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn
khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực
lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người
tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi bài
viết về HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này sẽ phần nào
giúp bạn nắm bắt được hành vi khách hàng để có thể thành công trong kinh doanh.
Vai trò
Vai trò được hiểu là vị trí mà chúng ta cảm thấy mình đang nắm giữ hay do
người khác cảm thấy chúng ta nên nắm giữ khi hành xử trong một môi trường tập thể.
Từng vị trí như thế đều có một số trách nhiệm nhất định, tuy nhiên, bạn nhất thiết phải
hiểu rằng trên thực tế, một số trách nhiệm không được nhận thức, không được giải
thích rõ ràng hay thậm chí là không được người khác chấp nhận. Để củng cố vai trò
của mình, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà
họ đang nắm giữ. Ví dụ như một người phụ trách chọn mua thức ăn nhanh cho bữa tiệc
công ty mà có sếp anh ta tham dự thì hẳn nhiên anh này sẽ chọn sản phẩm chất lượng
cao thay vì các loại thức ăn nhanh thông thường mà anh vẫn hay chọn mua cho gia
đình.
Ý nghĩa marketing:
Các chuyên gia quảng cáo thường chứng minh lợi ích mà sản phẩm của họ
mang lại sẽ có ích cho khách hàng như thế nào khi họ thực thi một số vai trò nhất định.
Thông thường, thông điệp tiềm ẩn của phương pháp tiếp thị này là: sử dụng sản phẩm
mà họ quảng cáo sẽ giúp gia tăng vị thế của khách hàng trong mắt người khác trong
khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế xã
hội của khách hàng.
Động lực
Động lực chính là khát khao đạt được một thành tựu nào đó. Nhiều yếu tố nội
tại mà chúng ta đã thảo luận trong phần trước cũng ảnh hưởng đến khát khao này của

khách hàng, tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố khác. Chẳng hạn như khi thực hiện một
quyết định mua sắm, động lực của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tố
như tình hình tài chính (tức sẽ tự hỏi Liệu mình có đủ khả năng mua món này không?),
giới hạn thời gian (Mình có cần phải mua món này gấp không?), giá trị tổng thể (Liệu
có đáng bỏ tiền ra mua món này không?) và rủi ro được nhận thức (Điều gì sẽ xảy ra
nếu đây là một quyết định tồi?)
Ý nghĩa marketing
Động lực còn gắn kết chặt chẽ với ý niệm về cảm giác làm chủ vốn liên quan
nhiều đến nỗ lực của khách hàng khi đưa ra quyết định. Những khách hàng có động
lực cao luôn muốn tự mình tham gia, cả về mặt thể chất lẫn tinh thần, vào quá trình ra
quyết định mua sắm. Không phải sản phẩm nào cũng có một tỷ lệ lớn khách hàng có
động lực cao (như sản phẩm sữa chẳng hạn) nhưng các chuyên gia marketing - người
người chịu trách nhiệm đưa ra thị trường sản phẩm, dịch vụ nào tạo ra cảm giác tự chủ
cao cho khách hàng - nên chuẩn bị trước những phương án hấp dẫn nhằm thu hút
nhóm khách hàng này. Ví dụ, các chuyên gia marketing có thể giúp khách hàng cảm
thấy thuận tiện khi tìm hiểu sản phẩm (qua thông tin trên website, đoạn video xem
trước sản phẩm), hay về phía các nhà cung cấp, họ cũng có thể cho phép khách hàng
thử sản phẩm (bằng cách phát hàng mẫu miễn phí) trước khi họ cam kết mua hàng.
Các tác động bên ngoài
Những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng
đến cách sống và tiêu xài của chúng ta.
Văn hóa
Văn hóa chính là niềm hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là
cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác
trong xã hội. Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta được thể hiện ở
dạng hành vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến người khác trong xã hội.
Song văn hóa là một khái niệm rộng, mà trong mối quan tâm của các chuyên gia
marketing thì nó không quan trọng bằng việc thấu hiểu những gì đang xảy ra trong các
nhóm nhỏ hơn hay các “nhóm văn hóa con” mà có thể chúng ta là một phần trong đó.

Các nhóm văn hóa con cũng chia sẻ những giá trị chung nhưng điều này diễn ra trong
các nhóm nhỏ. Chẳng hạn, các nhóm văn hóa con tồn tại trong những nhóm có chung
các giá trị tương đồng về các mặt tính cách sắc tộc, niềm tin tôn giáo, vị trí địa lý, mối
quan tâm đặc biệt và những thứ khác.
Ý nghĩa Marketing:
Như một phần trong những nỗ lực thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của
mình, các chuyên gia marketing thường sử dụng những đại diện văn hóa, đặc biệt là
trong việc hình thành sức hút quảng cáo. Mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng vào
những khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu được và cảm thấy quen thuộc. Bằng việc
làm như thế, các chuyên gia marketing hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải
mái hơn hay gắn bó hơn với những sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóa của họ.
Thêm vào đó, những chuyên gia marketing thông minh còn nỗ lực nghiên cứu nhằm
phát hiện ra những khác biệt của từng nhóm văn hóa con. Những nỗ lực này giúp mở
đường cho việc phát hiện ra những khuynh hướng trong nhóm văn hóa con mà từ đó
các chuyên gia marketing có thể lợi dụng để đưa ra những chiến thuật marketing mới.
(Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới, giá trị gia tăng…)
Thành viên của hội nhóm khác
Ngoài những ảnh hưởng văn hóa, người tiêu dùng còn thuộc rất nhiều nhóm
khác. Đó là nơi tập trung một số đặc điểm chung của họ và có khả năng ảnh hưởng đến
các quyết định mua sắm. Thường là những nhóm này sẽ có những
người dẫn dắt quan
điểm hay họ những người có ảnh hưởng lớn đến những gì khách hàng mua sắm. Một
số nhóm cơ bản mà chúng ta có thể thuộc vào bao gồm:
· Tầng lớp xã hội – thể hiện địa vị của một người trong một xã hội dựa
trên những yếu tố như mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp.
· Gia đình – hoàn cảnh gia đình của một người có thể ảnh hưởng mạnh
mẽ đến việc quyết định mua sắm được đưa ra thế nào.
· Những nhóm tham khảo – hầu hết người tiêu dùng đồng thời thuộc
nhiều nhóm khác nhau mà họ tham gia, hay trong một số trường hợp, cảm thấy cần
phân tách.

Ý nghĩa marketing:
Nhận biết và hiểu được các dạng nhóm người tiêu dùng là một chiến lược then
chốt với các chuyên gia marketing. Thực hiện những điều này giúp nhận ra đâu là thị
trường mục tiêu, phát triển sản phẩm mới, và tạo ra những chiến dịch marketing cuốn
hút mà khách hàng có thể quan tâm. Đặc biệt, các chuyên gia marketing còn tìm cách
xác định ai đóng vai trò trưởng nhóm hay những người mà các thành viên khác thường
tìm đến để xin lời khuyên hoặc chỉ dẫn. Những dẫn dắt quan điểm này, nếu được cả
nhóm kính trọng, có thể giúp ích rất nhiều cho việc tìm hiểu cặn kẻ hành vi của nhóm
và nếu những người này nhận lời là đại diện quảng cao, họ sẽ làm những phát ngôn
viên đắc lực cho những sản phẩm của các chuyên gia marketing.
(Còn nữa)