luận án tiến sĩ chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC THIỆN

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN DU LỊCH
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 62340102

CẦN THƠ - NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC THIỆN

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN DU LỊCH
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 62340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
TS. VÕ HÙNG DŨNG

CẦN THƠ - NĂM 2021


LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, cho phép tôi trân trọng kính gửi đến Q Thầy (Cơ) Khoa Kinh
tế, Khoa Sau đại học cùng tồn thể Q Thầy (Cơ) đang cơng tác tại Trường Đại
học Cần Thơ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Q Thầy (Cơ) đã và đang
công tác tại các cơ quan, ban, ngành thành phố Cần Thơ lòng biết ơn sâu sắc. Với
trách nhiệm cao cả, Quý Thầy (Cô) đã làm việc và cống hiến hết sức mình vì sự
nghiệp trồng người của đất nước.
Tơi xin chân thành biết ơn Gs.Ts. Hồ Đức Hùng và Ts. Võ Hùng Dũng. Q
Thầy ln tận tình, nhiệt huyết truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu,
hướng dẫn và cung cấp nhiều tài liệu quý giúp tôi thực hiện luận án tiến sĩ.
Tôi vô cùng cảm ơn các cơ quan, ban, ngành tại thành phố Cần Thơ, bạn bè,
đồng nghiệp đã hỗ trợ tài liệu, đóng góp ý kiến và kinh nghiệm thực tiễn giúp tơi
hồn thành luận án này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Cần Thơ, ngày

tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh
Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

i

ii


TÓM TẮT
Đề tài được thực hiện với mục tiêu đề xuất chiến lược marketing địa phương
nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. Để đạt được mục tiêu trên, nội
dung nghiên cứu của đề tài bắt đầu từ phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi
địa phương; xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch làm cơ sở
xây dựng chiến lược marketing địa phương và đề xuất các giải pháp thực hiện chiến
lược marketing địa phương.
Phân tích mơi trường bên trong địa phương, bao gồm: hệ thống cơ sở vật
chất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyên du lịch, nguồn lực về lao động, đầu tư
phát triển du lịch, quản lý nhà nước về du lịch và hoạt động marketing địa phương.
Kết quả phân tích cho thấy, ngành du lịch thành phố Cần Thơ ở vị trí trên trung bình
về nội bộ.
Phân tích mơi trường bên ngồi địa phương, bao gồm: chính phủ và chính trị,
kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ - kỹ thuật; phân tích, so sánh với một
số địa phương khác trong lĩnh vực du lịch, phân tích đặc điểm và nhu cầu của thị
trường du lịch. Kết quả phân tích chỉ ra rằng, khả năng phản ứng của ngành du lịch
thành phố Cần Thơ ở mức trên trung bình đối với mơi trường bên ngồi.
Trên cơ sở kết quả phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi địa phương
cùng với tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch đã thiết lập. Đề tài sử
dụng công cụ ma trận điểm mạnh - điểm yếu và cơ hội - nguy cơ (SWOT) để hình
thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn. Sau đó, sử dụng cơng cụ ma trận định
lượng hoạch định chiến lược (QSPM) để lựa chọn chiến lược ưu tiên thực hiện. Kết
quả, đề tài đã xác định được bốn chiến lược mà ngành du lịch thành phố Cần Thơ
nên ưu tiên thực hiện, đó là: chiến lược marketing địa phương, thâm nhập thị
trường, khác biệt hóa kết hợp đa dạng hóa sản phẩm du lịch, phát triển nguồn nhân

lực du lịch. Trong đó, chiến lược marketing địa phương đóng vai trị chủ đạo, bao
gồm: (i) Chiến lược marketing địa phương chủ yếu, với việc phối hợp các thành
phần: sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch,
quy trình cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địa
phương, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư địa phương; (ii) Chiến lược
marketing địa phương hỗ trợ, theo đó phối hợp thực hiện chiến lược marketing hình
tượng địa phương, marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địa
phương và marketing con người của địa phương. Để thực hiện thành công chiến
lược marketing địa phương, đề tài cũng đã đề xuất tổ chức thực hiện, chương trình
hành động và các giải pháp thực hiện.
iii


ABSTRACT
The thesis was conducted to seek out local marketing strategies to enhance
tourism development in Can Tho City. To achieve the research objectives, the set
out to analyze the internal and external environment, identify the vision, mission
and goals of the local marketing strategic planning and propose recommendations
and solutions for implementation.
The analysis was focused on the internal environment factors regarding
tourism facilities and infrastructure systems, tourism resources, labor resources,
investment of tourism development, state management of tourism and local
marketing activities. The results revealed tourism sectors were above average in
internal position.
The external environment factor analysis was investigated consisting of
governmental and political, economic, social, natural, technological and technical
factors in comparison with other local tourism sectors, the analysis of characteristics
and needs of tourism market. The analytical results of local external environment
prove that reaction ability of Can Tho’s tourism sectors were above average level
compared with external environment.

The results indicated the relationship among local internal and external
environment and the vision, mission and goals of Can Tho City’s tourism was
established. The matrix of Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats
(SWOT) was analyzed to formulate feasible strategies and the Quantitative Strategy
Planning Matrix was applied to select appropriate strategies for implementation.
The study identified four strategies which should be given priority to
implement, for instance, local marketing strategy, market penetration, differentiation
in conjunction with tourism product diversification and tourism human resources
development. Specifically, the local marketing strategy plays a critical role: (i) the
main local marketing strategy in coordination with tourism components, for
example, tourism products, prices, place, tourism promotion, tourism human
resources, service procedures, tourism facilities and infrastructure, local
governments, tourism enterprises, local residential communities; (ii) the supporting
local marketing strategy in concerning local tourism images, local distinguishing
feature, local tourism infrastructure facility and local people. To succeed in applying
the local marketing strategies, organization of strategy implementation, action plan
and solutions were recommended.
iv


M
Lời cảm tạ ....................................................................................................................
Lời cam đoan ..............................................................................................................
Tóm tắt ......................................................................................................................
Abtract .......................................................................................................................
Mục lục .......................................................................................................................
Danh mục bảng .......................................................................................................
Danh mục hình ...........................................................................................................
Danh mục phụ lục .....................................................................................................
Danh mục các chữ viết tắt ........................................................................................

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .....................................................................................
1.1

Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài .............................................................

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................
1.2.1

Mục tiêu chung .....................

1.2.2

Mục tiêu cụ thể .....................

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................

1.4

Đối tượng nghiên cứu và khảo sát .............................................................

1.5

1.6

1.7

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu ...........

1.4.2

Đối tượng khảo sát ...............

Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................
1.5.1

Phạm vi không gian ..............

1.5.2

Phạm vi thời gian .................

1.5.3

Phạm vi nội dung .................

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .....................................................................
1.6.1

Ý nghĩa khoa học .................

1.6.2

Ý nghĩa thực tiễn .................

Kết cấu của đề tài .........................................................................................

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU .................................................................
2.1

Các nghiên cứu về marketing địa phương lĩnh vực phát triển du lịch .........
2.1.1

Về các thành phần marketing
v


2.2

2.1.2

Về kỹ thuật, cơng cụ phân tíc

2.1.3

Về nội dung nghiên cứu ........

Kinh nghiệm quốc tế và trong nước về vận dụng marketing địa phương

phát triển du lịch .......................................................................................
2.2.1

Kinh nghiệm quốc tế .............

2.2.2

Kinh nghiệm trong nước .......

2.2.3

Tổng kết kinh nghiệm quốc tế

2.3

Đánh giá tổng quan các tài liệu lược khảo ...............................................

2.4

Khoảng trống nghiên cứu ..........................................................................

2.5

Điểm mới của đề tài .................................................................................

2.6

Tóm tắt chương ........................................................................................

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....
3.1

3.2

3.3

Cơ sở lý thuyết .........................................................................................
3.1.1

Lý thuyết về phát triển kinh tế

3.1.2

Lý thuyết về marketing địa ph

3.1.3

Lý thuyết về du lịch và phát t

3.1.4

Mối quan hệ giữa marketing đ

3.1.5

Một số khái niệm liên quan ..

Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................
3.2.1

Nghiên cứu định tính ............

3.2.2

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.2.3

Mơ hình nghiên cứu chính thứ

Kỹ thuật nghiên cứu .................................................................................
3.3.1

Thu thập dữ liệu ....................

3.3.2

Kỹ thuật, cơng cụ phân tích ..

3.4

Quy trình nghiên cứu ...............................................................................

3.5

Tóm tắt chương ........................................................................................

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................
4.1

Tổng quan về thành phố Cần Thơ ............................................................
4.1.1

Điều kiện tự nhiên ................
vi

4.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội............................................................................................. 66
4.1.3 Thực trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua...................69
4.2 Phân tích mơi trường marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ.................72
4.2.1 Phân tích mơi trường bên trong địa phương......................................................... 72
4.2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi địa phương...................................................... 104
4.3 Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TPCT....126
4.3.1 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch........................................... 126
4.3.2 Hình thành chiến lược thông qua ma trận SWOT............................................ 127
4.3.3 Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM................................................ 131
4.3.4 Chiến lược marketing địa phương chủ yếu......................................................... 132
4.3.5 Chiến lược marketing địa phương hỗ trợ............................................................. 140
4.3.6 Tổ chức thực hiện chiến lược marketing địa phương..................................... 141
4.3.7 Chương trình hành động............................................................................................ 145
4.4 Giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương............................................. 148
4.4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp............................................................................................ 148
4.4.2 Giải pháp về tăng cường vai trị của chính quyền địa phương trong
quản lý nhà nước về du lịch...................................................................................... 149
4.4.3 Giải pháp về tăng cường vai trò của cộng đồng dân cư địa phương.........151
5.1.4 Giải pháp cải thiện hoạt động của các doanh nghiệp du lịch....................... 152
5.1.5 Giải pháp về hoàn thiện các thành phần marketing dịch vụ......................... 152
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................... 154
5.1 Kết luận....................................................................................................................................... 154
5.2 Kiến nghị.................................................................................................................................... 156
5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương................................................ 156
5.2.2 Đối với Chính quyền và các cơ quan địa phương............................................ 156
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................... 157
5.3.1 Hạn chế của đề tài........................................................................................................ 157
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................................... 157
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ..................................................... 158

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................ 159
PHỤ LỤC......................................................................................................................................... 166

vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL. . .11
Bảng 2.2: Tóm tắt các kỹ thuật, cơng cụ phân tích và đo lường..................................... 15
Bảng 2.3: Đánh giá các tài liệu lược khảo............................................................................... 30
Bảng 4.1: GRDP TP. Cần Thơ theo giá so sánh 2010......................................................... 67
Bảng 4.2: Cơ cấu GRDP TP. Cần Thơ theo giá hiện hành................................................. 67
Bảng 4.3: Dân số TP. Cần Thơ..................................................................................................... 68
Bảng 4.4: Lao động TP. Cần Thơ................................................................................................ 68
Bảng 4.5: Lượng khách du lịch đến TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020......................69
Bảng 4.6: Doanh thu du lịch TP. Cần Thơ theo loại khách giai đoạn 2004-2020....71
Bảng 4.7: Doanh thu du lịch TP. Cần Thơ theo loại hình dịch vụ 2004-2020...........72
Bảng 4.8: Một số chỉ tiêu về nguồn nhân lực của TP. Cần Thơ và cả nước................78
Bảng 4.9: Đánh giá của khách du lịch về sản phẩm du lịch.............................................. 87
Bảng 4.10: Đánh giá của khách du lịch về thành phần giá................................................ 88
Bảng 4.11: Đánh giá của khách du lịch về phân phối.......................................................... 88
Bảng 4.12: Đánh giá của khách du lịch về xúc tiến du lịch.............................................. 90
Bảng 4.13: Đánh giá của khách du lịch về nguồn nhân lực du lịch............................... 91
Bảng 4.14: Đánh giá của khách du lịch về quy trình cung cấp dịch vụ........................ 92
Bảng 4.15: Đánh giá của khách du lịch về cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch................92
Bảng 4.16: Đánh giá của khách du lịch về chính quyền địa phương.............................93
Bảng 4.17: Đánh giá của khách du lịch về dân cư địa phương........................................ 97
Bảng 4.18: Số lượng doanh nghiệp du lịch tại TP. Cần Thơ............................................. 97
Bảng 4.19: Đánh giá của khách du lịch về năng lực marketing của DNDL...............98

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo...................................................... 99
Bảng 4.21: Ma trận nhân tố sau khi xoay.............................................................................. 100
viii


Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA thang đo phát triển du lịch..................................... 101
Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy bội............................................................................. 101
Bảng 4.24: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ngành du lịch TP. Cần Thơ....103
Bảng 4.25: Một số chỉ tiêu kinh tế Việt Nam....................................................................... 105
Bảng 4.26: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của du lịch TP. Cần Thơ.............................. 116
Bảng 4.27: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ngành du lịch TP. Cần Thơ....125
Bảng 4.28: Dự báo các chỉ tiêu chủ yếu của ngành du lịch TP. Cần Thơ..................127
Bảng 4.29: Ma trận SWOT lĩnh vực du lịch của TP. Cần Thơ...................................... 128
Bảng 4.30: Các chiến lược được ưu tiên lựa chọn để thực hiện................................... 132
Bảng 4.31: Mức độ hấp dẫn các loại hình du lịch.............................................................. 134
Bảng 4.32: Chương trình hành động marketing địa phương nhằm PTDL TPCT .. 146

Bảng 4.33: Tổng hợp các thông tin đề xuất giải pháp...................................................... 149

ix


DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức............................................................................... 54
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài............................................................................... 63
Hình 4.1: Bản đồ hành chính TP. Cần Thơ.............................................................................. 65
Bảng 4.2: Số ngày lưu trú bình quân của khách du lịch tại TP. Cần Thơ.....................70
Hình 4.3: Số lượng cơ sở lưu trú tại TP. Cần Thơ................................................................. 73
Hình 4.4: Số lượng lao động ngành du lịch TP. Cần Thơ.................................................. 79

Hình 4.5: Hiện trạng phát triển du lịch TP. Cần Thơ........................................................... 84
Hình 4.6: Các hoạt động cần cải tiến trong công tác QLNN ngành du lịch TPCT.. 85

Hình 4.7: Mức độ tham gia của người dân địa phương vào hoạt động du lịch..........94
Hình 4.8: Những khó khăn của người dân khi tham gia hoạt động DL tại TPCT...95
Hình 4.9: Mong muốn của người dân khi tham gia hoạt động du lịch tại TPCT......96
Hình 4.10: Cơ cấu doanh thu du lịch các tỉnh ĐBSCL, trung bình 2016-2020......109
Hình 4.11: Cơ cấu doanh thu du lịch các thành phố trực thuộc Trung ương...........117
Hình 4.12: Cơ cấu thị trường KDL quốc tế đến TPCT, trung bình 2016-2020.......121
Hình 4.13: Biểu trưng và khẩu hiệu của du lịch TP. Cần Thơ....................................... 133

x


DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 01 (Hoàn thiện các thành phần
marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch)

166

Phụ lục 02: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 02 (Hoàn thiện các biến
quan sát của từng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến
phát triển du lịch)

168

Phụ lục 03: Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính....................................... 173
Phụ lục 04: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................. 176
Phụ lục 05: Tổng hợp thang đo chính thức........................................................................... 178

Phụ lục 06: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách du lịch đến thành phố Cần Thơ..........181
Phụ lục 07: Kết quả phỏng vấn khách du lịch đến thành phố Cần Thơ..................... 194
Phụ lục 08: Bảng câu hỏi phỏng vấn cán bộ quản lý nhà nước..................................... 198
Phụ lục 09: Bảng câu hỏi phỏng vấn dân cư địa phương................................................ 201
Phụ lục 10: Bảng câu hỏi phỏng vấn doanh nghiệp du lịch............................................ 204
Phụ lục 11: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 03 (Xây dựng nội dung
các yếu tố của ma trận IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh) .. 208
Phụ lục 12: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 04 (Đánh giá về công tác
quản lý nhà nước ngành du lịch và xây dựng các ma trận IFE, EFE,
ma trận hình ảnh cạnh tranh)

211

Phụ lục 13: Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 4 (Xây dựng các ma trận IFE,
EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh)

219

Phụ lục 14: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 05 (Xác định điểm hấp dẫn
- AS của các ma trận QSPM)

227

Phụ lục 15: Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 05 (Xác định điểm hấp dẫn
- AS của các ma trận QSPM)

233

Phụ lục 16: Các ma trận QSPM lĩnh vực du lịch thành phố Cần Thơ........................ 237

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
Du lịch
DL
Doanh nghiệp
DN
ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

KDL

Khách du lịch

PTDL

Phát triển du lịch

QĐ

Quyết định

QLNN

Quản lý nhà nước

TB

Trung bình

TP

Thành phố

UBND

Ủy ban nhân dân

TIẾNG ANH

AS

Attractiveness Score - Điểm hấp dẫn

BCC

Business Cooperation Contract - Hợp đồng được ký kết giữa các
nhà đầu tư nhằm hợp tác kinh doanh để phân chia lợi nhuận, phân
chia sản phẩm mà không thành lập tổ chức kinh tế

BTMICE

Business Traveller,
Exhibitions

Meetings, Incentives, Conventions

and

Du lịch thương mại, Hội họp, Khen thưởng, Hội nghị và Triển lãm
BOT

Build - Operate - Transfer: Xây dựng - Vận hành - Chuyển giao

BTO

Build - Transfer - Operate: Xây dựng - Chuyển giao - Kinh doanh

BT

Build - Transfer: Xây dựng - Chuyển giao

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

EFE

External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

GRDP

Gross Regional Domestic Product - Tổng sản phẩm trên địa bàn

IFE

Interal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

MICE

Meetings - Incentives - Conventions - Exhibitions
Hội họp - Khen thưởng - Hội nghị, hội thảo - Sự kiện, triển lãm

PPP

Public Private Partnerships - Đối tác công tư

QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix:
Ma trận định lượng hoạch định chiến lược

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Nguy cơ

TAS

Total Attractiveness Score - Tổng số điểm hấp dẫn
xii

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, việc vận dụng khoa học marketing không chỉ dừng lại trong lĩnh
vực kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn phát triển rộng rãi ở các lĩnh vực xã
hội, đặc biệt là đối với địa phương. Nghiên cứu về lý thuyết marketing địa phương
đã được nhiều tác giả quan tâm xây dựng, điển hình như: Ashworth and Voogd
(1990), Fretter (1993), Kotler et al. (2002). Các tác giả đã xem xét chi tiết những
vấn đề lý luận về marketing địa phương, như: khách hàng mục tiêu của địa phương,
cách thức marketing địa phương, chủ thể thực hiện marketing địa phương, quy trình
marketing địa phương. Đây là những nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketing
địa phương, rất hữu ích cho việc nghiên cứu và áp dụng vào thực tiễn. Nhiều quốc
gia trên thế giới đã biết vận dụng lý thuyết marketing địa phương để xây dựng
thương hiệu, định vị hình ảnh dựa trên các chiến lược và chương trình marketing
hiệu quả, như: Đức, Phần Lan, Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc. Ở Việt Nam, các
địa phương cũng đã áp dụng những phương thức khác nhau góp phần thực hiện hoạt
động marketing địa phương, thường sử dụng nhất là phương thức marketing hình
tượng. Chẳng hạn, Hà Nội “Thành phố nghìn năm tuổi”, “Thành phố vì hịa bình”;
Thành phố Hồ Chí Minh “Thành phố trẻ, năng động, trình độ cao”.
Lý thuyết về marketing địa phương đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng
thực hiện các cơng trình nghiên cứu ở các lĩnh vực: thu hút dân cư, thu hút đầu tư,
phát triển du lịch và phát triển xuất khẩu. Trong lĩnh vực du lịch, các cơng trình
nghiên cứu trước đây của các tác giả, như: Buhalis (2000), Vengesayi (2003), Kozak
et al. (2009), Ahmed et al. (2010), Kotler et al. (2010), Yang et al. (2011), Sarker et
al. (2012), Muala and Qurneh (2012), Özer (2012), Chye and Yeo (2015), Magatef
(2015), Gilaninia and Mohammadi (2015), Kadhim et al. (2016) chủ yếu vận dụng
các công cụ marketing hỗn hợp để thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương
đối với phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giá được tổng
thể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo
Kotler et al. (2002), hoạt động marketing địa phương cịn có sự tham gia của các

chủ thể thực hiện marketing địa phương, đó là: Chính quyền địa phương, Doanh
nghiệp và Cộng đồng dân cư địa phương. Đây thực sự là một gợi ý quan trọng, mở
ra một hướng nghiên cứu mới cho luận án trong việc kế thừa và mở rộng các thành
phần marketing địa phương khi thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với
phát triển du lịch.
1


Thành phố Cần Thơ, với vị trí trung tâm vùng đồng bằng sơng Cửu Long
(ĐBSCL) có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch. Những tiềm năng du lịch của
thành phố Cần Thơ chủ yếu gắn với vai trị đơ thị trung tâm vùng, lịch sử hình thành
và phát triển của Cần Thơ, du lịch sông nước, sinh thái miệt vườn đặc sắc của vùng,
các di tích lịch sử - cách mạng, các làng nghề và những hoạt động văn hóa, lễ hội.
Chính vì vậy, chính quyền địa phương đang hướng đến mục tiêu phát triển thành
phố Cần Thơ thành đô thị du lịch ven sông, trung tâm trung chuyển khách trong khu
vực, xây dựng những sản phẩm du lịch vừa mang tính đặc trưng của vùng, vừa
mang nét riêng của vùng đất Tây Đô nhưng vẫn đạt tiêu chuẩn quốc tế. Do vậy, để
khai thác có hiệu quả tiềm năng du dịch, UBND thành phố Cần Thơ đã ban hành
Quyết định số 67/2006/QĐ-UBND, ngày 17 tháng 8 năm 2006 về việc phê duyệt
Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch thành phố Cần Thơ đến năm 2010, định
hướng đến năm 2020; và Quyết định số 1358/QĐ-UBND, ngày 12 tháng 5 năm
2015 về việc phê duyệt Điều chỉnh Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch thành phố
Cần Thơ đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, nhằm cụ thể hóa chiến lược,
quy hoạch tổng thể của cả nước cũng như định hướng phát triển du lịch của vùng,
đã góp phần tích cực phát triển du lịch thành phố (TP) thời gian qua. Thật vậy, sau
hơn 15 năm thành lập (2004-2020), hoạt động du lịch của TP. Cần Thơ đã đạt được
những kết quả tích cực. Theo Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ
(2020), tổng lượng khách du lịch lưu trú tại TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là
22.508.813 lượt; trong đó khách quốc tế lưu trú 3.401.234 lượt, chiếm 15,1%, khách
nội địa lưu trú 19.107.579 lượt, chiếm 84,9%. Số lượng khách du lịch lưu trú cũng

tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình qn đạt 11,7%/năm; trong đó khách
quốc tế lưu trú tăng 6,2%/năm, khách nội địa lưu trú tăng 12,8%%/năm. Bên cạnh
sự gia tăng về số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của TP. Cần Thơ cũng tăng
qua các năm. Tổng doanh thu du lịch TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là
24.282.874 triệu đồng; trong đó doanh thu khách quốc tế 3.732.529 triệu đồng,
chiếm 15,4%, doanh thu khách nội địa 20.550.345 triệu đồng, chiếm 84,6%. Tăng
trưởng doanh thu bình quân giai đoạn này là 20,8%/năm; trong đó doanh thu khách
quốc tế tăng 18,1%/năm, doanh thu khách nội địa tăng 21,9%/năm.
Tuy nhiên, thực trạng quá trình khai thác du lịch trên địa bàn vẫn còn khá
nhiều hạn chế cần khắc phục, như: Sản phẩm du lịch chưa mang tính địa phương
cao và thiếu những khu vui chơi giải trí tầm cỡ, hiện đại, những cơng trình tạo điểm
nhấn nhằm thu hút khách du lịch; Hệ thống các trung gian phân phối còn yếu; Hoạt
động xúc tiến du lịch chưa hiệu quả; Nguồn nhân lực ngành du lịch chưa đáp ứng
được u cầu cơng việc; Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch chưa đáp ứng được yêu
cầu của khách du lịch; Quản lý và điều hành kinh doanh du lịch của các doanh
2


nghiệp chưa trương xứng với yêu cầu của ngành và mong muốn của khách du lịch;
Công tác bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch chưa được chú trọng đúng mức.
Bên cạnh đó, bối cảnh hiện nay, thế giới và Việt Nam chịu tác động rất lớn của đại
dịch Covid-19, ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực du
lịch. Do vậy, phát triển du lịch, trong đó chú trọng kích cầu du lịch nội địa rất quan
trọng để phát triển du lịch trong nước. Xuất phát từ thực tiễn đó, để ngành du lịch
TP. Cần Thơ phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn rất cần thiết thực hiện
marketing địa phương. Nghiên cứu này tiếp cận marketing địa phương theo hướng
phân tích, đánh giá thực trạng marketing địa phương của du lịch thành phố Cần Thơ
thời gian qua và từ đó đề xuất “Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy
phát triển du lịch thành phố Cần Thơ”. Đề tài có ý nghĩa khoa học và thực tiễn đóng
góp tích cực vào phát triển du lịch thành phố Cần Thơ trong thời gian sắp tới.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện với mục tiêu xây dựng và lựa chọn chiến lược
marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển
du lịch thành phố Cần Thơ;
Phân tích mơi trường marketing địa phương nhằm xác định các yếu tố bên
trong và bên ngoài địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ;
Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy
phát triển du lịch thành phố Cần Thơ;
-

Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng như thế nào đến phát
triển du lịch thành phố Cần Thơ?
Những yếu tố mơi trường bên trong và bên ngồi địa phương tác động như
thế nào đến phát triển du lịch thành phố cần Thơ? Đâu là điểm mạnh - điểm yếu và
cơ hội - thách thức của du lịch thành phố Cần Thơ?
Những chiến lược marketing địa phương nào được lựa chọn nhằm thúc đẩy
phát triển du lịch thành phố Cần Thơ?
Giải pháp nào được đề xuất nhằm thực hiện chiến lược marketing địa
phương đã đề ra?
3


1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố môi trường marketing địa phương, bao
gồm môi trường bên trong và bên ngồi địa phương; từ đó đề xuất chiến lược
marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng mà đề tài tập trung tiếp cận để thực hiện khảo sát, gồm: (1) Khách
du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã trải nghiệm các điểm đến du lịch tại TP.
Cần Thơ; (2) Cán bộ quản lý nhà nước; (3) Doanh nghiệp du lịch; (4) Dân cư địa
phương và (5) Chuyên gia trong lĩnh vực du lịch.
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện trên phạm vi địa bàn TP. Cần Thơ, đồng thời so sánh
với một số đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch là những địa phương khác ở
khu vực ĐBSCL và các thành phố trực thuộc Trung ương.
1.5.2 Phạm vi thời gian
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động du lịch TP. Cần
Thơ được cập nhật đến năm 2020. Dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh tế TP. Cần Thơ
được cập nhật đến năm 2020. Dữ liệu về tình hình dân số, lao động của TP. Cần Thơ
và các địa phương khác được cập nhật đến năm 2019.
Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát 35 chuyên gia lần 1 nhằm hoàn thiện
các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch trong tháng
6 năm 2019. Thực hiện khảo sát 35 chuyên gia lần 2 nhằm hoàn thiện các biến quan
sát của từng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch
trong tháng 7 năm 2019. Thực hiện khảo sát sơ bộ 300 khách du lịch đến tham quan
du lịch tại TP. Cần Thơ nhằm kiểm định thang đo sơ bộ trong thời gian từ tháng 8
đến 12/2019. Thực hiện khảo sát chính thức các nhóm đối tượng, gồm: Khách du
lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã trải nghiệm các điểm đến du lịch tại TP. Cần
Thơ; Cán bộ quản lý nhà nước; Doanh nghiệp du lịch; Dân cư địa phương và
Chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trong thời gian từ tháng 01 đến 06/2020.
Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần
Thơ và các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương được đề xuất cho

giai đoạn 2021-2025 và định hướng đến năm 2030.
1.5.3 Phạm vi nội dung
Marketing địa phương là một kế hoạch toàn diện và đồng bộ để quảng bá
những đặc trưng nổi bật của địa phương nhằm thu hút dân cư, thu hút đầu tư, phát
4


triển du lịch và phát triển xuất khẩu. Trong phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên
cứu về marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch, trường hợp cụ thể
tại thành phố Cần Thơ. Theo đó, các nội dung nghiên cứu, bao gồm: Đánh giá thực
trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua, về lượt khách du lịch,
ngày khách lưu trú, doanh thu du lịch; Phân tích mơi trường bên trong địa phương,
gồm: hệ thống cơ sở vật chất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyên du lịch, nguồn
lực về lao động, đầu tư phát triển du lịch, quản lý nhà nước về du lịch và hoạt động
marketing địa phương; Phân tích mơi trường bên ngồi địa phương, gồm: chính phủ
và chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên và cơng nghệ - kỹ thuật, phân tích so
sánh với các địa phương trong vùng ĐBSCL, phân tích so sánh với các thành phố
trực thuộc Trung ương trong phát triển du lịch, phân tích đặc điểm và nhu cầu của
khách du lịch. Qua đó, xác định điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ của du lịch
thành phố Cần Thơ. Trên cơ sở đó, xây dựng chiến lược marketing địa phương
nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ và đề xuất các giải pháp thực
hiện chiến lược marketing địa phương.
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Đề tài khai thác những vấn đề lý luận liên quan đến marketing địa phương ở
lĩnh vực du lịch và kế thừa kết quả các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan để vận
dụng vào điều kiện đặc thù tại TP. Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã góp
phần vào việc xây dựng hệ thống thang đo phù hợp, đo lường ảnh hưởng của các
thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch, với trường hợp cụ thể tại
TP. Cần Thơ. Đây là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan đến

marketing địa phương nhằm phát triển du lịch địa phương.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài có những đóng góp thực tiễn trong định hướng phát triển kinh tế - xã
hội của địa phương cũng như làm cơ sở cho các cấp lãnh đạo trong việc quy hoạch,
tổ chức, quản lý và khai thác có hiệu quả những tiềm năng du lịch của TP. Cần Thơ.
Đồng thời, các tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố
có thể tham khảo làm cơ sở định hướng hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy
phát triển du lịch TP. Cần Thơ.
1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu của đề tài gồm 5 chương.
Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày tổng quan về sự cần thiết
nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu và khảo sát, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, tóm
lược kết cấu của đề tài.
5


Chương 2: Tổng quan tài liệu. Trong chương này, tác giả lược khảo và đánh
giá các cơng trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu; từ đó
xác định khoảng trống nghiên cứu và điểm mới của đề tài. Bên cạnh đó, chương 2
cũng trình bày và tổng kết kinh nghiệm quốc tế và trong nước về vận dụng
marketing địa phương để phát triển du lịch.
Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình
bày cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật nghiên cứu và quy trình
nghiên cứu của đề tài. Về cơ sở lý thuyết, trình bày lý thuyết về phát triển kinh tế
địa phương, lý thuyết về marketing địa phương, lý thuyết về du lịch và phát triển du
lịch, mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch. Về phương pháp
nghiên cứu, bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; cùng với mơ
hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu được hình thành từ kết quả
nghiên cứu sơ bộ, định tính và định lượng. Về kỹ thuật nghiên cứu, trình bày kỹ

thuật thu thập dữ liệu và kỹ thuật, cơng cụ phân tích. Cuối cùng, hệ thống hóa trình
tự các bước thực hiện đề tài thơng qua quy trình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trước tiên, chương này trình
bày về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội và thực trạng hoạt động du lịch thành phố
Cần Thơ thời gian qua. Nội dung tiếp theo thực hiện phân tích mơi trường bên trong
địa phương và mơi trường bên ngồi địa phương. Các yếu tố môi trường bên trong
địa phương, bao gồm: hệ thống cơ sở vật chất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyên
du lịch, nguồn lực về lao động, đầu tư phát triển du lịch, quản lý nhà nước về du
lịch và hoạt động marketing địa phương. Kết quả phân tích mơi trường bên trong
địa phương giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu của du lịch TP. Cần Thơ. Mơi
trường bên ngồi địa phương, gồm có: mơi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Trong môi trường vĩ mơ, đề tài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng về chính
phủ và chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên và cơng nghệ - kỹ thuật. Các
nhân tố của môi trường vi mô được phân tích trong đề tài này là cạnh tranh giữa các
địa phương trong lĩnh vực du lịch, đặc điểm và nhu cầu của thị trường du lịch. Kết
quả phân tích mơi trường bên ngồi địa phương giúp nhận dạng và dự đoán cơ hội,
nguy cơ của du lịch TP. Cần Thơ. Tiếp theo, xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục
tiêu của du lịch TP. Cần Thơ. Bước kế tiếp, sử dụng ma trận điểm mạnh - điểm yếu,
cơ hội - nguy cơ (SWOT) để hình thành chiến lược. Sau đó, sử dụng ma trận định
lượng hoạch định chiến lược (QSPM) để lựa chọn chiến lược ưu tiên thực hiện.
Trên cơ sở đó, đề xuất chiến lược marketing địa phương, tổ chức thực hiện chiến
lược marketing địa phương, chương trình hành động và giải pháp thực hiện chiến
lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần Thơ
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày các kết luận của đề
tài, kiến nghị của tác giả; đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo.
6


CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG LĨNH VỰC PHÁT
TRIỂN DU LỊCH
2.1.1 Về các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL
Các nghiên cứu ở nước ngồi
Nghiên cứu về marketing địa phương ở khía cạnh ngành du lịch hay
marketing điểm đến (Destination) du lịch đã được nhiều tác giả thực hiện trong các
nghiên cứu trước đây thông qua vận dụng các công cụ của marketing hỗn hợp.
Kadhim et al. (2016) thực hiên khảo sát 123 khách du lịch đã ghi nhận, cả bảy thành
phần marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và điều
kiện vật chất đều có ảnh hưởng đến ngành du lịch Malaysia. Trong đó, thành phần
sản phẩm ảnh hưởng mạnh nhất. Những phát hiện của nghiên cứu rất hữu ích đối
với ngành du lịch Malaysia để tập trung vào việc cải thiện các thành phần marketing
hỗn hợp khi thiết kế chiến lược marketing địa phương. Gilaninia and Mohammadi
(2015) thông qua khảo sát 211 khách du lịch để đánh giá ảnh hưởng của các thành
phần marketing hỗn hợp đến phát triển ngành công nghiệp du lịch tỉnh Guilan, Iran.
Kết quả nghiên cứu đã xác định năm trong bảy thành phần marketing: sản phẩm, giá
cả, xúc tiến, con người và quy trình có ảnh hưởng đến phát triển ngành cơng nghiệp
du lịch tỉnh Guilan, Iran; trong khi đó, địa điểm và mơi trường dịch vụ khơng có ảnh
hưởng. Magatef (2015) chỉ ra rằng cả bốn thành phần marketing: sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách du lịch
và qua đó góp phần phát triển ngành cơng nghiệp du lịch của địa phương, trong đó
thành phần sản phẩm và xúc tiến ảnh hưởng mạnh nhất. Özer (2012) thực hiện khảo
sát 260 khách du lịch nước ngoài đến tham quan du lịch tại Dalyan, Thổ Nhĩ Kỳ
nhằm đánh giá ảnh hưởng của các thành phần marketing hỗn hợp đến lựa chọn điểm
đến của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ ảnh hưởng của các
thành phần marketing theo thứ tự quan trọng là: sản phẩm, giá cả, phân phối, con
người, điều kiện vật chất, chương trình, hợp tác và xúc tiến. Muala and Qurneh
(2012) đã vận dụng các thành phần marketing hỗn hợp vào phân tích hoạt động
marketing ngành du lịch ở Jordan và đã xác định, các thành phần: sản phẩm, giá cả,

nhân viên và địa điểm có ảnh hưởng tích cực thu hút khách du lịch đến với địa
7


phương. Sarker et al. (2012) đã xác định sáu trong bảy thành phần marketing: sản
phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và điều kiện vật chất có tác động
tích cực đến thu hút khách du lịch của điểm đến, riêng giá cả bị áp đặt bởi chính
quyền là khơng thỏa đáng cho khách du lịch.
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu về marketing điểm đến du lịch đã tập trung
khai thác các thuộc tính tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến giúp phát triển ngành du
lịch của địa phương. Chye and Yeo (2015) đã chỉ ra rằng, một trong những nhân tố
quan trọng giúp ngành du lịch Singapore phát triển, đó là: Chính sách phát triển du
lịch của quốc gia, xem phát triển ngành du lịch là một trong những trụ cột của nền
kinh tế. Bên cạnh đó, Singapore chú trọng đa dạng các loại hình du lịch, trong đó
tập trung phát triển loại hình du lịch BTMICE mang tính đặc thù cho ngành du lịch
Singapore; đồng thời phát triển các dịch vụ vui chơi giải trí, cơ sở vật chất kỹ thuật
và kết cấu hạ tầng phục vụ du lịch. Yang et al. (2011) đã xác định các thành phần
thuộc địa phương cung cấp dịch vụ du lịch, như: nguồn nhân lực ngành du lịch, tài
nguyên du lịch, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính sách của chính quyền địa
phương đều có tác động hấp dẫn khách du lịch đến với địa phương đó. Kotler et al.
(2010) trong một nghiên cứu về marketing địa phương cho thấy, môi trường tự
nhiên, cơ sở hạ tầng và con người là những thành phần quan trọng tạo nên sức hấp
dẫn thu hút khách du lịch của địa phương. Ahmed et al. (2010) đã làm rõ việc lựa
chọn điểm đến của khách du lịch được quyết định bởi: Chất lượng dịch vụ; Vẻ đẹp
tự nhiên; Điểm đến được biết đến; Chỗ ở thuận tiện; Mạo hiểm; An ninh; Hiệu suất
và hiệu quả của hệ thống giao thông vận tải; Chất lượng và an toàn thực phẩm; Cơ
sở mua sắm. Kozak et al. (2009) chỉ ra rằng các thành phần: Chất lượng dịch vụ; Cơ
sở hạ tầng; Cơ sở vật chất; Sự hấp dẫn của văn hóa và tự nhiên là những yếu tố tạo
nên sức hấp dẫn thu hút khách du lịch của điểm đến. Stankovic and Petrovic (2007)
thực hiện một nghiên cứu về marketing điểm đến du lịch tại thành phố Nis, Serbia

cho thấy: Khả năng tiếp cận điểm đến; Sự hấp dẫn của tự nhiên, văn hóa lịch sử, các
đặc tính đặc trưng của địa phương; Điều kiện nơi cư trú là những thành phần tạo
nên sức hấp dẫn của điểm đến. Theo Vengesayi (2003), các yếu tố nguồn lực của
điểm đến và hỗn hợp các hoạt động tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến, đó là: văn
hóa, tự nhiên, các sự kiện và hoạt động vui chơi giải trí. Một nghiên cứu khác của
Buhalis (2000) cho thấy, sức hấp dẫn, khả năng tiếp cận, tiện nghi, sự sẵn sàng, các
hoạt động giải trí và dịch vụ hỗ trợ là những thành phần góp phần nâng cao sự cạnh
tranh và thu hút khách du lịch của điểm đến.
8


Kết quả lược khảo các cơng trình nghiên cứu trước đây, các tác giả (Sarker et
al., 2012; Muala and Qurneh, 2012; Özer, 2012; Magatef, 2015; Gilaninia and
Mohammadi, 2015; Kadhim et al., 2016) đã vận dụng các công cụ marketing hỗn
hợp vào phân tích hoạt động marketing ngành du lịch của địa phương. Bên cạnh đó,
các tác giả (Buhalis, 2000; Vengesayi, 2003; Kozak et al., 2009; Ahmed et al., 2010;
Kotler et al., 2010; Yang et al., 2011; Chye and Yeo, 2015) tập trung khai thác các
thuộc tính tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến giúp phát triển ngành du lịch của địa
phương và đã bổ sung thêm thành phần Chính quyền địa phương và Cộng đồng dân
cư địa phương. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giá đầy đủ tổng thể các
thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch.
Các nghiên cứu trong nước
Hồ Đức Hùng và cộng sự (2005) thực hiện một nghiên cứu về marketing địa
phương của TP. Hồ Chí Minh đã đề xuất sử dụng 14 tiêu chí để đánh giá sức hấp
dẫn của thành phố đối với khách du lịch, bao gồm: Thông tin và dịch vụ khách du
lịch; Sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương; Khả năng ngoại ngữ
của nhân viên phục vụ du lịch; Cơng trình kiến trúc phục vụ du lịch; Cơ sở hạ tầng
phục vụ du lịch; Chi phí sinh hoạt và khách sạn phục vụ du lịch; Tính đa dạng hình
thức du lịch; Các dịch vụ du lịch; Chất lượng và tính đa dạng hàng hóa; Ẩm thực;
Mơi trường du lịch; An tồn du lịch; Giao thông đi lại và Địa điểm du lịch. Một

nghiên cứu khác của Hồ Đức Hùng và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng sự phối hợp
các thành phần marketing hỗn hợp, gồm: sản phẩm du lịch, giá cả, hoạt động phân
phối và xúc tiến du lịch; cùng với sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương là
những thành phần quan trọng ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương.
Nguyễn Thị Thống nhất (2010) cho thấy, các yếu tố hấp dẫn để thúc đẩy
ngành du lịch thành phố Đà Nẵng phát triển, đó là: Tài ngun thiên nhiên; Di tích
lịch sử, văn hóa; Cơ sở hạ tầng; Điểm mua sắm; Lễ hội và sự kiện. Hà Nam Khánh
Giao và cộng sự (2013) đã xác định những yếu tố tác động tích cực đến mức độ hấp
dẫn của du lịch Bến Tre là: Điểm tham quan, vui chơi giải trí; Ý thức về du lịch; Sự
phục vụ của nhân viên ngành du lịch. Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh
(2014) thực hiện khảo sát 140 khách du lịch và đề xuất sử dụng 14 tiêu chí để đánh
giá hoạt động marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Sơn La, bao
gồm: Hệ thống giao thông; Giá cả; Cảnh quan thiên nhiên; Những nét văn hóa đặc
trưng của địa phương; Sự thân thiện và hiếu khách của người địa phương; Phòng
9


nghỉ tiện nghi; Các điểm du lịch có nhà vệ sinh sạch sẽ; Phương tiện đi lại; Những
di tích lịch sử; Các lễ hội văn hóa; Hệ thống điện, nước; Nhiều đoàn khách khác
cùng đến tham quan; Những chỉ dẫn thông tin du lịch; Hướng dẫn viên, thuyết minh
viên địa phương.
Nguyễn Văn Hiến và cộng sự (2015) thực hiện nghiên cứu về marketing địa
phương tỉnh Vĩnh Long đã sử dụng nguồn dữ liệu từ 388 phiếu phỏng vấn khách du
lịch đến tham quan du lịch tại Vĩnh Long và đã xác định các thành phần quan trọng
tạo nên sức hấp dẫn của địa phương đối với khách du lịch, đó là: Tài nguyên thiên
nhiên; Sản phẩm du lịch và Con người. Một nghiên cứu khác của Trần Thị Kim
Oanh (2016) cho thấy, Tài nguyên thiên nhiên; Loại hình du lịch đa dạng; Lễ hội và
sự kiện là những yếu tố hấp dẫn góp phần thúc đẩy phát triển du lịch Tuyên Quang.
Các nghiên cứu trong nước của các tác giả (Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005;
Nguyễn Thị Thống nhất, 2010; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Lê Ngọc

Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015) tập trung
khai thác các thành phần marketing hỗn hợp cùng với sự tham gia của cộng đồng
dân cư địa phương là những thành phần quan trọng ảnh hưởng đến phát triển du lịch
của địa phương. Do đó, các nghiên cứu này cũng chưa đánh giá được tổng thể các
thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch.
Đánh giá chung
Qua lược khảo các nghiên cứu nước ngoài và trong nước cho thấy, các tác giả
đã vận dụng marketing hỗn hợp, 4Ps truyền thống của McCarthy (1960), gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến; hay 7Ps của Booms and Bitner (1981), ngoài 4Ps
truyền thống bổ sung thêm: con người, quy trình và điều kiện vật chất để thực hiện
các nghiên cứu về marketing địa phương ở khía cạnh ngành du lịch hay marketing
điểm đến du lịch. Một số nghiên cứu khác về marketing điểm đến đã tập trung khai
thác các thuộc tính tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến giúp phát triển ngành du lịch
của địa phương, trong đó nêu bật rõ vai trị của Chính quyền địa phương và Cộng
đồng dân cư địa phương. Như vậy, kết quả tổng hợp các nghiên cứu lược khảo ở
Bảng 2.1 cho thấy, các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển
du lịch, gồm: Sản phẩm du lịch, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến du lịch, Nguồn nhân
lực du lịch, Quy trình cung cấp dịch vụ, Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, Chính
quyền địa phương và Cộng đồng dân cư địa phương.
10


Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL
Stt

Nguồn tác giả

Thành phần marketing
địa phương

1

Sản phẩm du lịchBuhalis, 2000; Vengesayi, 2003;
Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005; Stankovic and
Petrovic, 2007; Kozak et al., 2009; Ahmed et al.,2010;
Nguyễn Thị Thống nhất, 2010;
Yang et al., 2011; Muala and Qurneh, 2012; Sarker et al.,
2012; Özer, 2012; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013;
Lê Ngọc Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Magatef,
2015; Gilaninia and Mohammadi, 2015; Chye and Yeo,
2015; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự, 2015; Trần Thị Kim
Oanh, 2016; Kadhim et al., 2016.
2 Giá cả

3 Phân phối

4 Xúc tiến du lịch

5 Nguồn nhân lực
du lịch

6 Quy trình cung cấp
dịch vụ
7 Cơ sở vật chất, hạ tầng Buhalis, 2000; Hồ Đức Hùng và cộng sự, 2005;
Stankovic
du lịch

8 Chính quyền
địa phương
9 Cộng đồng dân cư

địa phương
2014.
Nguồn: Lược khảo các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan.

11