Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.3 MB, 118 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
uê
-------d & c-------
ho
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
ại
SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA
Tr
ươ
̀n
g
Đ
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
LÊ THỊ THÙY TRANG
Niên Khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
-------d & c-------
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
Đ
ại
SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA
ươ
̀n
g
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Tr
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
LÊ THỊ THÙY TRANG
ThS. Hồng La Phương Hiền
Lớp: K49D- QTKD
Niên khóa: 2015-2019
Huế, tháng 01 năm 2019
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản
thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía và từ giáo viên hướng dẫn của
mình. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết
ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực
tập và nghiên cứu đề tài.
́
Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến q thầy cơ giáo Trường Đại học
́H
Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo ThS. Hồng La
tê
Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực tập và hồn thành đề
tài này.
h
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu
in
thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp
̣c K
những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết cũng như giải đáp kịp thời những thắc
mắc để tơi hồn thành khóa luận này.
ho
Cuối cùng, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lịng giúp
đỡ, động viên tơi trong suốt q trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
ại
Do cịn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
Đ
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
g
của thầy cơ và các bạn để khóa luận được hồn thành tốt hơn.
Tr
ươ
̀n
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên
Lê Thị Thùy Trang
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
́
uê
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ...................................................................................... 2
́H
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ...................................................................................... 3
3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................... 3
tê
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
in
h
4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................... 3
̣c K
4.2. Phạm vi thời gian...................................................................................................... 3
4.3. Phạm vi không gian .................................................................................................. 3
ho
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
ại
5.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 3
Đ
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................... 4
g
5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................. 5
ươ
̀n
6. Bố cục đề tài ................................................................................................................ 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................. 9
Tr
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................... 9
1.1. Khái niệm Người tiêu dùng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng............................ 9
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng .................................................................................... 9
1.1.2. Phân loại theo nhóm khách hàng......................................................................... 10
1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 10
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng............................................... 11
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng............................................ 12
1.1.5.1. Các yếu tố tâm lý .............................................................................................. 13
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
i
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5.2. Các yếu tố xã hội .............................................................................................. 13
1.1.5.3. Các yếu tố văn hóa ........................................................................................... 14
1.1.5.4. Các yếu tố cá nhân ........................................................................................... 14
1.1.6. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing ............. 15
1.1.7. Ý định tiêu dùng hàng ......................................................................................... 16
́
uê
1.2. Dịch vụ ................................................................................................................... 16
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................... 16
́H
1.2.2. Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ........................................................................ 17
tê
1.3. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................... 19
in
h
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng.......................................................................................... 19
̣c K
1.3.2. Tác động của sự hài lòng..................................................................................... 20
1.4. Lý thuyết về siêu thị ............................................................................................... 20
ho
1.4.1 Khái niệm siêu thị................................................................................................. 21
ại
1.4.2. Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị .............................................................. 21
Đ
1.5. Tổng quan về thị trường siêu thị tại Việt Nam....................................................... 23
g
1.6. Cơ sở lý luận về mơ hình nghiên cứu..................................................................... 24
ươ
̀n
1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)- Viết tắt TRA ............. 24
1.6.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)- Viết tắt TPB................ 26
Tr
1.7. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ......................................................................... 27
1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .................................................................................. 34
2.1. Khái quát về Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế .............................................. 34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 34
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ....................................................................................... 36
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
ii
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
2.1.2.1. Chức năng......................................................................................................... 36
2.1.2.2. Nhiệm vụ ........................................................................................................... 36
2.1.3. Phương châm hoạt động ...................................................................................... 36
2.1.4. Quyền hạn............................................................................................................ 37
2.1.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ................................................................. 37
́
uê
2.1.6. Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ........................................................ 39
2.1.7. Khách hàng .......................................................................................................... 44
́H
2.1.8. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................... 44
tê
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 .... 46
in
h
2.3. Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ......................... 49
̣c K
2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017
....................................................................................................................................... 52
... 54
ho
2.5. Khái quát về dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế
2.5.1. Cách thức đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế ........................... 54
ại
2.5.2. Quyền lợi khi mua hàng ...................................................................................... 55
Đ
2.5.3. Hình thức giao hàng ............................................................................................ 56
ươ
̀n
g
2.5.4. Hình thức thanh tốn ........................................................................................... 56
2.6. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng
qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ........................................... 56
Tr
2.6.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................... 56
2.6.2. Địa điểm lựa chọn khi có nhu cầu mua sắm........................................................ 61
2.6.3. Nguồn thông tin biết đến siêu thị Co.opmart ...................................................... 61
2.6.4. Tần suất mua sắm ................................................................................................ 62
2.6.5. Sản phẩm thường mua ......................................................................................... 62
2.6.6. Sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart......................... 63
2.6.7. Nguồn thông tin biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại di động tại siêu thị
Co.opmart ...................................................................................................................... 63
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
iii
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
2.7. Phân tích độ tin cậy thang đo ................................................................................. 64
2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 66
2.9. Phân tích hồi quy .................................................................................................... 70
2.10. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ đặt
hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .................................. 76
2.10.1. Tính rủi ro.......................................................................................................... 76
́
uê
2.10.2. Sự thuận tiện ...................................................................................................... 77
́H
2.10.3. Sự thoải mái....................................................................................................... 78
tê
2.10.4. Niềm tin ............................................................................................................. 79
h
2.10.5. Sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa.......................................................... 80
̣c K
in
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT
HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ......................... 82
3.1. Đề xuất đối với siêu thị........................................................................................... 82
ho
3.2. Giải pháp đối với yếu tố Sự thoải mái.................................................................... 83
ại
3.3. Giải pháp đối với yếu tố Niềm tin .......................................................................... 83
Đ
3.4. Giải pháp đối với yếu tố Sự thuận tiện ................................................................... 84
g
3.5. Giải pháp đối với yếu tố Rủi ro .............................................................................. 85
ươ
̀n
3.6. Đề xuất về nguồn cung hàng hóa ........................................................................... 85
Tr
3.7. Đề xuất cách thức chăm sóc khách hàng sau khi bán............................................. 86
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 87
1. Kết luận...................................................................................................................... 87
2. Kiến nghị ................................................................................................................... 88
2.1. Đối với siêu thị Co.opmart Huế.............................................................................. 88
2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ................................................................................. 89
2.3. Hạn chế của nghiên cứu.......................................................................................... 89
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
iv
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 20152017 ............................................................................................................................... 46
Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017............ 49
Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017.. 52
Bảng 4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................... 57
́
uê
Bảng 5: Địa điểm lựa chọn khi có nhu cầu mua sắm .................................................... 61
Bảng 6: Nguồn thông tin biết đến siêu thị Co.opmart................................................... 61
́H
Bảng 7: Số lần mua sắm trong 01 tháng........................................................................ 62
tê
Bảng 8: Sản phẩm khách hàng thường mua .................................................................. 62
Bảng 9: Kết quả khảo sát khách hàng về việc sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại
in
h
tại siêu thị Co.opmart .................................................................................................... 63
̣c K
Bảng 10: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại
siêu thị Co.opmart.......................................................................................................... 63
ho
Bảng 11: Kết quả kiểm định chất lượng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...... 65
ại
Bảng 12: Kiểm định số lượng mẫu tích hợp KMO và Bartlett’s Test........................... 67
Đ
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
g
dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ..... 67
ươ
̀n
Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến ý định sử dụng ...................... 70
Bảng 15: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng... 71
Tr
Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 72
Bảng 17: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Rủi ro ........................................ 76
Bảng 18: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự thuận tiện ............................. 77
Bảng 19: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự thoải mái.............................. 78
Bảng 20: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Niềm tin .................................... 79
Bảng 21: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự đa dạng trong việc lựa chọn
hàng hóa......................................................................................................................... 80
Bảng 22: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng
qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế ..................................................................... 80
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
v
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 4
Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng................................................. 11
Sơ đồ 3: Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ ................................................................... 17
Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................................... 26
Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................................ 27
́
uê
Sơ đồ 6: Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến
của khách hàng trong tờ The Journal of Interactive marketing..................................... 28
́H
Sơ đồ 7: Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến ...................................................... 29
tê
Sơ đồ 8: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012)....................... 30
Sơ đồ 9: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào
in
h
(2014)............................................................................................................................. 32
̣c K
Sơ đồ 10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 34
Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ................................................. 43
ho
Sơ đồ 12: Sơ đồ kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu................................................ 73
Đ
ại
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
g
Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2015-2017................................... 50
ươ
̀n
Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2015-2017............... 51
Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu về giới tính........................................................................... 58
Tr
Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu về độ tuổi ............................................................................. 59
Biểu đồ 5: Đặc điểm mẫu về công việc của khách hàng ............................................... 60
Biểu đồ 6: Đặc điểm mẫu về thu nhập của khách hàng ................................................ 60
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
vi
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
HTX
Hợp tác xã
KH
Khách hàng
AVR
Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
MTV
Một thành viên
XHCN
Xã hội chủ nghĩa
UBND
Ủy ban nhân dân
h
in
̣c K
ho
XNK
Xuất nhập khẩu
Đ
g
Tr
TW
ươ
̀n
VN
Trung tâm thương mại
ại
TTTM
CBCND
tê
́H
́
Phần mền xử lý số liệu
uê
SPSS
Cán bộ công nhân viên
Việt Nam
Trung ương
CSKH
Chăm sóc khách hàng
DV
Dịch vụ
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
vii
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống siêu thị Co.opmart Huế chính thức đi vào hoạt động từ 24/05/2008, với
đa dạng ngành hàng kinh doanh như thực phẩm cơng nghệ, thực phẩm tươi sống, chế
biến nấu chín, đồ dùng, hóa mỹ phẩm và may mặc. Siêu thị Co.opmart Huế được biết
đến là nơi mua sắm đáng tin cậy của mọi nhà bởi sản phẩm chất lượng và đặc biệt là
́
có hiệu quả, có được lịng tin và sự quan tâm của mọi người.
uê
các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, dịch vụ được triển khai một cách
́H
Kinh tế Việt Nam ngày càng tăng trưởng và phát triển nhanh chóng. Thu nhập
tê
của người dân cũng từ đó tăng theo, thói quen và cách thức mua sắm của người dân
cũng thay đổi. Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến ngày 22/03/2017, dân số
in
h
Việt Nam là 95.145.114 người, thu nhập bình quân đầu người cũng đạt ở mức hơn
̣c K
2000USD/ năm. Sự phát triển của các siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, các chợ truyền
thống có xu hướng giảm đi. Việt Nam nhiều năm liền nằm trong nhóm những thị
ho
trường bán lẻ lớn, chỉ sau Brazil, Trung Quốc. Sau khi chính thức trở thành thành viên
của Tổ chức Thương mại hàng đầu thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam tiến
ại
hành mở cửa hội nhập với thị trường nước ngồi.
Đ
Theo Tạp chí Bán lẻ Châu Á - tạp chí hàng đầu của ngành bán lẻ của khu vực và
công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, một trong những Nhà Bán lẻ
ươ
̀n
g
hàng đầu Việt Nam, thuộc Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương là
Saigon Co.op với hệ thống siêu thị Co.opmart, một thương hiệu quen thuộc với nhiều
Tr
người dân Việt Nam. Đây là bảng xếp hạng được thực hiện hàng năm dựa trên doanh
thu bán lẻ, mức tăng trưởng, diện tích dành cho kinh doanh bán lẻ và số lượng điểm
bán của 500 công ty bán lẻ lớn nhất của 14 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Á - Thái
Bình Dương. Xuất phát điểm là một HTX, Con đường để Saigon Co.op trở thành nhà
bán lẻ dẫn đầu thị trường trong nước này là cả một quá trình phấn đấu không ngừng
nghỉ trong việc gắn kết với cộng đồng và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng. Siêu thị
Co.opmart Huế là một trong các hệ thống siêu thị của Saigon Co.op, đóng góp một
phần trong việc Saigon Co.op đạt được danh hiệu nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Trước khi các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam, chúng ta thấy
sự cạnh tranh giữa các kênh bán lẻ hiện đại với kênh truyền thống không gây gắt,
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
1
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
quyết liệt. Nhưng từ khi các nhà bán lẻ nước ngoài bắt đầu dịm ngó, nhảy vào thị
trường Việt Nam – thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và hấp dẫn – họ đã mang lại luồng
gió mới làm thay đổi bản chất và diện mạo của ngành bán lẻ nước ta. Vì vậy, cuộc
cạnh tranh, chạy đua giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, quyết liệt hơn, bằng
việc họ mở rộng hệ thống bán lẻ hay triển khai các hình thức khuyến mại, giảm giá để
thu hút khách hàng nhằm giữ vững hay làm tăng thị phần của mình trong thị trường
bán lẻ.
́
uê
Những năm gần đây, Huế trở thành nơi mua sắm lý tưởng, sự xuất hiện của các
́H
siêu thị ngày càng nhiều. Điển hình là Siêu thị Co.opmart Huế, siêu thị Big C Huế và
tê
gần đây nhất chính là sự ra đời của siêu thị Vincom Huế. Các siêu thị muốn phát triển
và cạnh tranh được với thị trường thì cần phải có những chính sách, những dịch vụ hợp
in
h
lí thực sự làm hài lịng khách hàng. Những năm gần đây, siêu thị Co.opmart Huế đã
xây dựng và hoàn thiện dịch vụ đặt hàng qua điện thoại.
̣c K
Thời tiết ở Huế ln có sự thay đổi thất thường, thời gian dành cho công việc của
mọi người ngày càng tăng lên cũng như thu nhập ngày càng cao của khách hàng, nhận
ho
thấy được những lợi ích thiết thực mà hoạt động bán hàng qua điện thoại mang lại cho
ại
khách hàng cũng như cho doanh nghiệp. Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại có thể xem
Đ
như là bước tiến trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế.
Qua ba tháng thực tập và làm việc tại siêu thị Co.opmart Huế, nhận thấy sự cạnh
ươ
̀n
g
tranh trong dịch vụ của các siêu thị ngày càng lớn, dịch vụ đặt hàng qua điện thoại có
nhiều thuận lợi nhưng cũng chứa nhiều mặt hạn chế cần khắc phục để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng cũng như để biết được ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng
Tr
qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế là như thế nào? Vì chỉ khi khách hàng hài
lịng thì dịch vụ này mới phát triển hơn nữa và có sức cạnh tranh đối với những đối thủ
khác. Chính nên tơi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế”
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các đề tài nghiên cứu có liên quan từ hành vi
mua sắm trực tuyến, đề tài hướng đến việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
2
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó có thể đưa
ra cho doanh nghiệp một số giải pháp giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng
qua điện thoại.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Khái quát cơ sở lý thuyết người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, dịch vụ,
ý định tiêu dùng, sự hài lòng và tác động của sự hài lòng đến ý định sử dụng dịch vụ.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện
́
uê
thoại và tác dộng của các nhân tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện
́H
thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
tê
- Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua
điện thoại tại siêu thị Co.opmart Huế.
in
h
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là gì?
̣c K
- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại
của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
ho
- Những giải pháp đưa ra để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện
ại
thoại là gì?
Đ
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
ươ
̀n
g
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
4.2. Phạm vi thời gian
Tr
- Thời gian nghiên cứu và thực tập tại cơ sở thực tập: Từ 22/09 đến 30/12/2018.
- Nghiên cứu, tìm kiếm số liệu từ ngày 22/09/2018.
- Quá trình khảo sát từ ngày 22/11 đến ngày 04/12/2018.
4.3. Phạm vi không gian
Tại siêu thị Co.opmart Huế (Số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành
phố Huế).
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
3
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Xác định vấn đề nghiên cứu
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
́
́H
uê
Thiết kế bảng hỏi điều tra
tê
Thu thập dữ liệu
̣c K
in
h
Phân tích dữ liệu thu được
ho
Viết báo cáo nghiên cứu
ại
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Đ
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
thứ cấp.
g
- Dữ liệu được thu thập trong bài khóa luận của tôi bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
ươ
̀n
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ: Thư viện, sách báo, tạp chí, bài báo, tập san
của và các Website của hệ thống Saigon Co.op và siêu thị Co.opmart Huế.
Tr
+ Dữ liệu từ nội bộ doanh nghiệp: Bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh
doanh , tình hình tài sản, nguồn vốn, tình hình lao động của doanh nghiệp trong giai
đoạn 2015-2017; cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ở siêu thị
Co.opmart Huế.
+ Dữ liệu ngoài doanh nghiệp: Các bài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng như hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến
làm cơ sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện
thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
4
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
+ Dữ liệu thô về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lấy từ phịng
kế tốn, phịng Marketing để phục vụ cho nghiên cứu.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và
khảo sát trực tiếp khách hàng.
- Kích thước mẫu:
+ Dựa theo nghiên cứu củ Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham
khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần số biến
́
uê
quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng nhân tố (Comrey, 1973;
́H
Roger, 2006).
tê
N= 5*m
Lưu ý: m là số câu hỏi trong bài
in
h
+ Theo như bảng hỏi trong nghiên cứu của tơi có 32 câu hỏi nên mẫu nghiên cứu là:
N=5*23= 115 mẫu hỏi.
̣c K
Vì kích thước mẫu cịn khá ít nên để đẩm bảo tính chính xác và khả năng đại diện của
mẫu cao hơn nên tơi quyết định tăng kích thước mẫu thêm 20 mẫu. Nên kích thước
ho
mẫu trong điều tra nghiên cứu của tôi sẽ là 135 mẫu.
ại
Như mẫu nghiên cứu mà tôi đã tham khảo thì tơi bắt đầu tiến hành nghiên cứu điều tra
Đ
phát bảng hỏi cho những khách hàng mua sắm tại siêu thị và gửi bảng hỏi cho các
ươ
̀n
viên giao hàng.
g
khách hàng đang mua sắm thông qua dịch vụ đặt hàng qua điện thoại cho các nhân
Để tránh sự sai sót và thiếu hụt số lượng bảng hỏi theo như mẫu nghiên cứu, tôi quyết
định phát 140 bảng hỏi và thu về được đủ 135 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý số
Tr
liệu.
-
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất bằng phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ:
1 – Rất không đồng ý
2 – Không đồng ý
3 – Trung lập
4 – Đồng ý
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
5
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
5 – Rất đồng ý
Kiểm định Cronbach’s Alpha:
-
Dữ liệu sau khi làm sạch và dưa vào nhập liệu để xử lý. Sử dụng kiểm định
Cronbach’s Alpha với mục đích đánh giá độ phù hợp của thang đo. Khi thang
đo đã phù hợp thì tơi tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo những yêu cầu
của nội dung mà mình nghiên cứu.
-
Hệ số tương quan cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để
́
Theo các nhà nghiên cứu thì mức độ đánh giá các biến thơng qua hệ số
́H
-
uê
tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
•
tê
Cronbach’s Alpha được đưa ra rằng:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng( Corrected Item Total
in
h
Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được
chấp nhận và đưa vào những bước phân tích, xử lý số liệu tiếp đó. Cụ thể
̣c K
như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan giữa các biến cao
•
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được
•
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : Chấp nhận được nếu thang đo mới
•
Cũng theo đó nếu những biến có hệ số tương quan biến tổng( Item- total
Đ
ại
ho
•
correlation) nhỏ hơn 0,3 thì đó là những biến không phù hợp hay những biến
ươ
̀n
g
rác cũng sẽ bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu.
Sử dụng các đại lượng thống kê mô tả được thiết kế trong bảng hỏi. Bao
gồm:
Giá trị trung bình mẫu
•
Min: Giá trị nhỏ nhất trong mẫu
•
Max: Giá trị lớn nhất trong mẫu
•
Frequence: Tần số của từng biểu hiện đếm
•
Precent: Tần suất tính theo tỷ lệ phần trăm và cộng dồn
Tr
•
Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê One Sample T-test
-
Dùng để kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại.
-
Cách bước thực hiện kiểm định:
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
6
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
•
Bước 1: Đặt giả thuyết H0: Giả thuyết trung bình của biến tổng thể = giá trị
cụ thể cho trước.
•
Bước 2: Lọc ra những trường hợp thỏa mãn của nhóm đối tượng tham gia
kiểm định (nếu có).
•
Bước 3: Tiến hành kiểm định One Sample t-test.
•
Bước 4: Xác định giá trị Sig. tương ứng với với giá trị t-test, trường hợp t đã
Nếu giá trị Sig. > α thì chấp nhận giả thuyết H0.
tê
Nếu giá trị Sig. <= α thì bác bỏ giả thuyết H0.
́
Bước 5: So sánh giá trị Sig. với giá trị xác suất α.
́H
•
tính được.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
in
-
h
Analysis):
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc
̣c K
lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và
biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau
ho
(interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập
ại
F (F
-
Đ
quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong
ươ
̀n
g
phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với
phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
-
Theo Hair & các tác giả (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng
Tr
số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
•
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
-
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
•
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
•
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích
nhân tố là thích hợp.
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
7
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
-
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng
thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát
có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
-
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá
trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
́
Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ
́H
-
uê
Phân tích hồi quy:
thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của
tê
biến độc lập (5 biến) tới biến phụ thuộc (Nhu cầu tiêu thụ của khách hàng),
̣c K
Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi
in
Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
h
(theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu spss của tác giả Hồng Trọng & Chu
Trong đó:
ho
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
ại
α, β là các hệ số
g
sai không đổi δ2
Đ
ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương
ươ
̀n
- Cách thức tiến hành: Sau khi xây dựng được bảng hỏi, photo nhiều hơn số
lượng kích thước mẫu sau đó tiến hành điều tra, xin phép khách hàng để nhận được
Tr
phiếu khảo sát.
- Sử dụng phần mềm: SPSS 20.
6. Bố cục đề tài
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua
điện thoại của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
8
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Chương 3: Giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm Người tiêu dùng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng
́
uê
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Theo công ty Luật Unilaw, Dịch vụ, Tư vấn luật chuyên nghiệp:
Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm
́H
-
tê
2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho
h
mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”[19, Điều 3,
"Theo cách quy định của pháp luật Việt Nam thì khái niệm “người tiêu dùng” ở
̣c K
-
in
Khoản 1]
đây rơi vào trường hợp này. Theo đó, người tiêu dùng khơng chỉ bao gồm các
ho
đối tượng là các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (như doanh
nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đoàn
ại
thể,…) tiến hành mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh
Đ
hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó. Nói cách khác, các đối tượng này
g
thực hiện việc mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ khơng nhằm mục đích để bán lại
ươ
̀n
hoặc mục đích sinh lời” (Luật Sư Tập Sự. Bùi Thị Minh Thuý- Công Ty Luật
TNHH Unilaw).
Tr
Một số khái niệm khác:
-
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: "Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu
là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. "
-
Theo Wikipedia thì "Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng
dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất
trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh
khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa
dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm
dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng".
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
9
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
•
Theo Wikipedia, vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế:
"Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vài
trị:
Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các
đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm
tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác
́
uê
nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp
́H
dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.
tê
Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua
hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp
1.1.2. Phân loại theo nhóm khách hàng
in
h
các showroom".
̣c K
Theo Philip Kotler (1985), khách hàng được chia thành năm nhóm chủ yếu sau:
Nhóm thứ nhất, khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ
ho
gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.
ại
Nhóm thứ hai, khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục
Đ
đích sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba, khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ
ươ
̀n
g
chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.
Nhóm thứ tư, khách hàng là cơ quan Nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của
Nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.
Tr
Nhóm thứ năm, khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng,
nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan Nhà nước nhưng ở nước ngoài.
1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo James F.Engel và các cộng sự (2005): "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu,
sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quy trình ra quyết định
trước, trong và sau các hành động đó".
Theo Kotler& Levy (1969), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: "Hành
vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
10
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ". Hay nói cách khác hành vi người
tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng có nhu cầu
đến sau khi mua sản phẩm. Quy trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ". Quan điểm
́
́H
ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
uê
này nhìn nhận hành vi người tiêu dùng trên phương diện các yếu tố của môi trường
tê
Theo Solomon Micheal (1992), “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
in
h
phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ”.
ho
̣c K
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các
phương án
Hành vi sau khi
mua
Mua hàng
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
Nhận thức nhu cầu
Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012)
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng,
nhận thức xảy ra khi họ có nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ đáp ứng của
khách hàng được xây dựng dựa trên tháp nhu cầu của A.Maslow (theo các bậc từ thấp
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
11
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
đến cao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng
và nhu cầu tự hồn thiện).
Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Bước này xuất hiện ngay sau khi nhu cầu của khách hàng được nhận thức.
Khách hàng sẽ tìm kiếm thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh
điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thơng tin cơ bản là:
́
- Nguồn thông tin thương mại: các quảng cáo, nhân viên.
- Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người thân.
́H
- Nguồn thơng tin phổ thơng: Báo chí, internet, mạng xã hội, …
tê
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: dùng thử sản phẩm, dịch vụ.
Bước 3: Đánh giá các phương án
in
h
Sau khi có những thơng tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ
tiến hành đánh giá các phương án để có thể lựa chọn được phương án tốt nhất và phù
̣c K
hợp với nhu cầu của họ.
Bước 4: Quyết định mua
ho
Sau khi lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu họ sẽ tiến hành
ại
mua sản phẩm, dịch vụ đó. Những yếu tố được quan tâm ở đây chính là điểm mua
Đ
hàng, tư vấn của nhân viên, hình thức thanh toán và mức độ thuận tiện trong việc mua
hàng.
ươ
̀n
g
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau
khi sử dụng sản phẩm, hành vi của khách hàng sẽ là hài lịng hoặc khơng hài lịng với
Tr
sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu hài lịng khách hàng sẽ thoải mái, cảm thấy gắn bó và sẽ dễ
có quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nếu không hài lịng họ sẽ cảm thấy
khó chịu, khơng sử dụng sản phẩm hoặc nghiêm trọng hơn thì nói xấu cho những
người khác về sản phẩm, dịch vụ đó.
Chính vì vậy mà doanh nghiệp hay người bán phải hiểu được hành vi sau khi
mua của khách hàng để có những biện pháp tốt nhất giữ chân khách hàng, từ đó có
được những lợi thế cạnh tranh tốt hơn.
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
12
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Khi doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh
được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành
4 nhóm:
1.1.5.1. Các yếu tố tâm lý
-
Động cơ thúc đẩy: Đây là động cơ giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn
́
uê
trong cuộc sống. Gồm 2 học thuyết phổ biến sử dụng là học thuyết của
́H
Sigmund Freud và học thuyết của Abraham Maslow. Đối với học thuyết của
tê
Freud, ông cho rằng: “Quyết định mua hàng con người của bị tác động bởi động
cơ vô ý thức mà chính con người cũng khơng hiểu rõ được “, nhưng theo học
in
h
thuyết của Maslow thì lại cho rằng: “Con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu
cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu
-
̣c K
khác cao hơn”.
Nhận thức: là quá trình tự bản thân mỗi người chọn lọc, tổ chức, diễn giải thơng
Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thơng tin mà họ
ại
•
ho
tin. Nhận thức của con người chia thành 3 quá trình sau:
•
Đ
cần nhất.
Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thơng tin mà hỗ
•
ươ
̀n
g
trợ cho những gì họ tin trước đó và thường qn đi những gì họ đã học.
Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu
sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh
Tr
khác.
-
Lĩnh hội: là những thay đổi diễn ra trong hành vi của cá nhân có được nhờ
những kinh nghiệm của thực tế mà họ tiếp nhận được.
-
Niềm tin và thái độ: con người có được niềm tin và thái độ thơng qua cuộc sống.
•
Niềm tin được hiểu là con người khi hiểu về một thứ gì đó dựa trên kiến thức
thật.
•
Thái độ cho biết sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của
con người về một ý kiến hay một khách thể nào đó.
1.1.5.2. Các yếu tố xã hội
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
13
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
-
Cộng đồng: đây là một hình thức tun truyền bằng lời nói có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết
hợp cùng với Marketing tuyên truyền. Marketing tuyên truyền là chiến lược
dùng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ của công
ty.
-
Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:
•
Mạng lưới xã hội bao gồm các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ở
́
uê
đây, họ có thể chia sẻ những vấn đề liên quan cùng nhau như thông tin cũng
Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua
tê
•
́H
như đời sống,…
Internet. Trong mạng xã hội trực tuyến thì con người có thể trao đổi ý kiến cùng
in
h
nhau qua Facebook, Zalo, Twitter,… từ đó các doanh nghiệp có thể đăng tải
thơng tin về sản phẩm, dịch vụ để nhiều người cùng biết đến.
Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hành vi, quyết định cả người
̣c K
-
tiêu dùng thông qua việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua
ho
-
Vai trò và địa vị: mỗi người thường sẽ hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị
Đ
-
ại
hàng của người tiêu dùng.
của mình trong những vai trị khác nhau.
-
ươ
̀n
g
1.1.5.3. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: đây là yếu tó quyết định đến việc sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp cần xem xét khi thâm nhập vào thị trường. Ở mỗi quốc gia khác
Tr
nhau cũng đều có những nền văn hóa khác nhau. Vì vậy các doanh nghiệp cần
chú trọng đến phương thức marketing phù hợp để đạt hiệu quả cao.
-
Văn hóa cộng đồng: cịn được xem như là những nhóm văn hóa nhỏ tồn tại
song song trong mỗi quốc gia. Nhóm văn hóa này hình thành từ những người có
cùng dân tộc, tơn giáo hay ở cùng một vùng địa lý. Nhóm khách hàng này địi
hỏi người làm marketing phải có phương hướng phù hợp hay phương thức kinh
doanh đúng để đáp ứng được nhu cầu của họ.
1.1.5.4. Các yếu tố cá nhân
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
14
GVHD: ThS. Hồng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
-
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai
đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.
-
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có
cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ
phẩm…..Bên cạnh đó hồn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua
sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức
́
xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể
Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp
tê
-
́H
định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác
in
h
nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao,
thời trang…
Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại
̣c K
-
hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa
ho
chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.
ại
1.1.6. Vai trị của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing
Đ
Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty
quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng:
ươ
̀n
g
Khi quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần khám phá ra
những vấn đề sau:
•
Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngồi nhu cầu sinh tồn họ còn rất nhiều nhu
Tr
cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý và
phong cách sống cá nhân và tùy thuộc vào nơi họ đang sinh sống.
•
Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,
giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính.
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
•
Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể
cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình.
SVTH: Lê Thị Thùy Trang
15
