Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 145 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
--------
họ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ại
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION
ờn
gĐ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên: Lê Thị Huệ
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
MSV: 15K4041042
Trư
Lớp: K49B-KDTM
Huế, 04/2019
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
Trong q trình thực tập cuối khóa tại cơng ty TNHH Thương Hiệu và Đồng
Phục Lion, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự giúp đỡ to lớn, tận tình
từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng
Phục Lion.
inh
Trước hết, em xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà
trường, khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Kinh
Doanh Thương Mại - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em
cK
những kiến thức bổ ích, hỗ trợ hồn thành tốt khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Phó giám đốc
Đặng Minh Hữu Chí, những anh chị tại cơng ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục
họ
Lion đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để
hồn thiện bài khóa luận này.
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Trần Đức Trí đã
ại
tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và cơng sức trong việc hướng dẫn, định hướng
em trong quá trình nghiên cứu.
gĐ
Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những
người đã ln bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm
vụ được giao.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm
ờn
thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận khơng tránh khỏi
những sai sót. Kính mong q thầy cơ giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để
Trư
bài khóa luận thêm phần hồn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!
SVTH: Lê Thị Huệ
Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2019
Sinh viên
Lê Thị Huệ
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix
inh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2
cK
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
họ
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
ại
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3
gĐ
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................4
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................6
5. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
ờn
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................10
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm đồng
phục ...............................................................................................................................10
Trư
1.1.1. Tổng quan về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức.................10
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức .................................................10
1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức............................................................................11
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức...............................................12
SVTH: Lê Thị Huệ
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng .........................................................................12
1.1.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức..............................................................13
1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng .....................................................................................................................14
1.1.4. Các mơ hình hành vi khách hàng tổ chức............................................................14
1.1.4.1. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.................................................14
1.1.4.2. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức ..................................................16
1.1.5. Mơ hình tham khảo và đề xuất ............................................................................20
inh
1.1.5.1. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................20
1.1.5.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................................22
1.1.5.3. Thiết kế thang đo ..............................................................................................25
cK
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................27
1.2.1. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Việt Nam .......................................................27
1.2.2. Đặc điểm thị trường đồng phục ở Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên
họ
Huế nói chung................................................................................................................28
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐỒNG PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU
ại
VÀ ĐỒNG PHỤC LION TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............................29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ...........................29
gĐ
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển cơng ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục
Lion................................................................................................................................29
2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty TNHH Thương hiệu
và Đồng phục Lion ........................................................................................................30
ờn
2.1.2.1. Tính cách thương hiệu ......................................................................................30
2.1.2.2. Tầm nhìn...........................................................................................................31
2.1.2.3. Sứ mệnh ............................................................................................................31
Trư
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion .......................................................................................................................31
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion .............34
SVTH: Lê Thị Huệ
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
2.1.5. Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion .......................................................................................................................34
2.1.6. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion........38
2.1.7. Tình hình hoạt động của cơng ty .........................................................................39
2.1.7.1. Nguồn nhân lực ................................................................................................39
2.1.7.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion năm 2016-2018.............................................................................................41
2.1.8. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................42
inh
2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương
hiệu và Đồng phục Lion ................................................................................................42
2.2.1. Khách hàng mục tiêu ...........................................................................................42
cK
2.2.2. Sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.............42
2.2.2.1 Tổng hợp các chất liệu vải.................................................................................43
2.2.2.2. Danh mục sản phẩm .........................................................................................46
họ
2.2.2.3. Thiết kế và đóng gói .........................................................................................47
2.2.2.4. Giá đồng phục...................................................................................................47
2.2.2.5. Chính sách phân phối sản phẩm .......................................................................51
ại
2.2.2.6. Chiến lược xúc tiến sản phẩm đồng phục tại Lion ...........................................52
2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng sử dụng đồng phục…………………………….53
gĐ
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của
khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành
phố Huế..........................................................................................................................53
2.3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu...............................................................................53
ờn
2.3.1.1. Thống kê mô tả mẫu .........................................................................................54
2.3.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát .........................................................61
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................67
Trư
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................70
2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập...........................................................................71
2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ......................................................................73
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy .........................................................................74
SVTH: Lê Thị Huệ
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
2.3.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................74
2.3.4.2. Phân tích hồi quy ..............................................................................................75
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đồng phục của các khách hàng tổ
chức theo các đặc điểm doanh nghiệp và nhân khẩu học..............................................84
2.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo loại hình doanh nghiệp ........................................84
2.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc
với giá trị 3.....................................................................................................................86
2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.................................................................86
inh
2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..............................................................87
2.3.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..............................................................88
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒNG
cK
PHỤC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ
ĐỒNG PHỤC LION....................................................................................................90
3.1. Định hướng .............................................................................................................90
họ
3.2. Giải pháp.................................................................................................................92
3.2.1. Sản phẩm .............................................................................................................92
3.2.2. Nhân viên bán hàng .............................................................................................93
ại
3.2.3. Cập nhật mẫu mới................................................................................................93
3.2.4. Chăm sóc khách hàng ..........................................................................................93
gĐ
3.2.5. Giá cả...................................................................................................................94
3.2.6. Thương hiệu.........................................................................................................95
3.2.7. Khuyến mãi..........................................................................................................96
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................97
ờn
1. Kết luận......................................................................................................................97
2. Kiến nghị ...................................................................................................................98
2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế ........................................................98
Trư
2.2. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ....................................98
3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo .......................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................101
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Huệ
v
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Diễn giải
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TMDV
Thương mại dịch vụ
MTV
Một thành viên
Nhân viên kinh doanh
inh
NVKD
BP
Bộ phận
United States of America
Nước Mỹ
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
USA
SVTH: Lê Thị Huệ
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua của tổ chức................................................................15
Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức......................................16
Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................23
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................32
SVTH: Lê Thị Huệ
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:
Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức ..................12
Bảng 2.2:
Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình
huống mua khác nhau ................................................................................19
Bảng 2.3:
Tình hình lao động của Cơng ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion40
Bảng 2.4:
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion qua 3 năm 2016 – 2018 ............................................................41
Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục Lion48
Bảng 2.6:
Số lượng khách hàng sử dụng đồng phục tại Lion giai đoạn 2016-
inh
Bảng 2.5:
2018….53
Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................54
Bảng 2.8.
Nguồn thông tin mà tổ chức/doanh nghiệp biết đến đồng phục tại Công ty
cK
Bảng 2.7.
TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion...................................................58
Các loại đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.58
Bảng 2.10.
Số lượng mỗi lần đặt mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và
họ
Bảng 2.9.
Đồng phục Lion. ........................................................................................59
Đối thủ cạnh tranh với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.60
Bảng 2.12.
Tiêu chí lựa chọn công ty đặt may của khách hàng...................................60
Bảng 2.13.
Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Sản phẩm”................62
Bảng 2.14.
Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Giá cả” .............................63
Bảng 2.15.
Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhân viên bán hàng” .......63
Bảng 2.16.
Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “KM” .................................64
Bảng 2.17.
Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “TH” ..................................65
ờn
gĐ
ại
Bảng 2.11.
Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “CSKH” .............................65
Bảng 2.19.
Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “CSKH” .............................66
Bảng 2.20.
Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “QĐM” .................................67
Bảng 2.21.
Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .................................68
Bảng 2.22.
Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc ...................................70
Bảng 2.23.
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test............................................................71
Trư
Bảng 2.18.
SVTH: Lê Thị Huệ
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ...................................72
Bảng 2.25.
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .................73
Bảng 2.26.
Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc...............................73
Bảng 2.27.
Phân tích tương quan Pearson....................................................................74
Bảng 2.28.
Tóm tắt mơ hình.........................................................................................76
Bảng 2.29.
Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................77
Bảng 2.30.
Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................78
Bảng 2.31:
Kết quả kiểm định Levene test của biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp .85
Bảng 2.32:
Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến loại hình tổ chức/doanh nghiệp
inh
tế
Hu
ế
Bảng 2.24.
với biến quyết định mua ............................................................................85
Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua .......86
Bảng 2.34:
Kết quả kiểm định Levene test theo độ tuổi ..............................................86
Bảng 2.35:
Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua đồng phục của các khách
cK
Bảng 2.33:
hàng tổ chức theo nhóm độ tuổi.................................................................87
Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định mua đồng
họ
Bảng 2.36.
phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion
theo nhóm giới tính ....................................................................................87
Kết quả kiểm định Levene test về quyết định mua đồng phục của khách
ại
Bảng 2.37.
hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm thu
Bảng 2.38.
gĐ
nhập............................................................................................................88
Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua đồng phục của khách hàng
Trư
ờn
tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion theo nhóm thu nhập 88
SVTH: Lê Thị Huệ
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu về giới tính....................................................................................55
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về độ tuổi ......................................................................................55
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về nghề nghiệp..............................................................................56
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về thu nhập ...................................................................................57
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về trình độ văn hóa .......................................................................57
inh
Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................................79
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................80
SVTH: Lê Thị Huệ
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự hội nhập quốc tế và trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các
doanh nghiệp phải thích ứng một cách linh động với môi trường kinh doanh, tạo ra sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Thật vậy, đồng phục là quần áo được trang bị cho các thành viên khi tham gia
vào các hoạt động của tổ chức nào đó, đồng thời cũng là một phần văn hóa doanh
inh
nghiệp. Mặc đồng phục thể hiện sự chăm chút đầu tư của doanh nghiệp đối với người
lao động và là yêu cầu phải tuân theo nội quy thống nhất của tổ chức. Điểm nổi bật của
việc mặc đồng phục giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, đẹp, chuyên
cK
nghiệp trong mắt đối tác, khách hàng và xa hơn nữa là họ có thể nhớ đến mình đầu tiên
khi có ý định mua hàng.
Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được thành lập với đội ngũ
nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết và sáng tạo. Với các sản phẩm đã thiết kế và
họ
có mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt Nam, Lion luôn tự hào là một trong
những thương hiệu đồng phục uy tín tại Thành phố Huế. Các hoạt động kinh doanh
của công ty không chỉ dừng lại là sale offline mà còn sale online. Để có thể cạnh tranh
ại
với các cơng ty khác thì vấn đề đặt ra cho Lion là phải làm như thế nào nắm bắt được
hành vi khách hàng mục tiêu của mình từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu
gĐ
khách hàng một cách tốt nhất. Muốn làm được điều đó, Lion cần phải nắm bắt được
các nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm đồng phục của cơng
ty mình.
ờn
Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện như: công ty
TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt,
cơng ty Đồng phục New Focus,… Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc và đạt hiệu
Trư
quả kinh doanh, địi hỏi cơng ty Lion phải xem xét, đánh giá và đưa ra những giải pháp
phù hợp nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng.
Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nhiều mặt hàng khác nhau nhưng
SVTH: Lê Thị Huệ
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
vẫn chưa có các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm đồng phục doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH
Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế”. Hy vọng đề tài khóa
luận này có thể phần nào cung cấp cho Quý công ty một số thông tin về quyết định
mua đồng phục của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời đưa ra những
giải pháp cho công ty Đồng phục Lion hướng đến khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa
yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với đồng phục, góp phần nâng cao hiệu quả kinh
inh
doanh tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
cK
Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua đồng
phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên
địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu
họ
tố nhằm đưa ra được các giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp thực hiện cho công
ty giúp giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín
của cơng ty trên thị trường.
ại
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức.
gĐ
- Xác định và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng
phục của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên
địa bàn Thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng
ờn
mới sử dụng đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ
Trư
chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồng phục
của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa
bàn Thành phố Huế.
SVTH: Lê Thị Huệ
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
- Những giải pháp thiết thực nào giúp công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion giữ chân được khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy
tín cơng ty trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại
công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng được chọn lọc là có tiềm năng đối với
inh
việc sử dụng đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn
Thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
số liệu sơ cấp trong tháng 3/2019.
cK
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đoạn từ 2016-2018,
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng tổ chức tiềm năng
họ
của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến
thức nên đề tài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi
ại
và quyết định hành vi mua đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục
Lion trên địa bàn Thành phố Huế.
gĐ
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin bên trong công ty:
ờn
- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của cơng ty năm 2016, 2017,
2018 của bộ phận kế tốn cơng ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn
Thành phố Huế.
Trư
- Thông tin từ bộ phân tổng hợp và nhân sự của công ty TNHH Thương hiệu và
Đồng phục Lion.
Thông tin bên ngồi cơng ty:
SVTH: Lê Thị Huệ
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
- Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết
trên tạp chí chuyên ngành.
- Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng,... từ các giáo
trình, sách tham khảo.
- Các nguồn thơng tin phong phú trên Internet có đề cập đến chủ đề đang
nghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này.
- Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường đồng phục Việt Nam và thị trường
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
inh
Thành phố Huế qua các báo cáo.
Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại
những thơng tin khác nhau:
cK
- Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác
định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra.
- Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái qt
họ
hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.
- Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số
được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng.
ại
Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng tác giả đã sử
dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả
gĐ
cho nhau khai thác thông tin tốt nhất.
4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
ờn
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và
các đề tài nghiên cứu liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu:
Trư
+ Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
+ Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực đồng
phục như giám đốc cơng ty, trưởng phịng kinh doanh, nhân viên kinh doanh lâu
SVTH: Lê Thị Huệ
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
q trình điều tra khách hàng.
4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
tế
Hu
ế
năm…để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên
quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.
Phương pháp thu thập:
- Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.
inh
Do điều kiện thời gian và kinh phí tác giả không thế tiếp cận được tổng thể
nghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy
rộng kết quả cho tổng thể.
cK
Phương pháp xác định kích thước mẫu:
- Phương pháp chọn mẫu: Dựa theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất phát
triển mầm, với đối tượng điều tra là những khách hàng tổ chức tiềm năng đối với việc
mua đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được tác giả thu
họ
thập từ các nhân viên kinh doanh offline của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng
trong một ngày là 20 – 25 khách hàng và không có sự trùng lặp khách hàng giữa các
ngày. Các khách hàng tiềm năng này đã được nhân viên tư vấn chọn lọc thơng qua q
ại
trình tư vấn, hỗ trợ về thông tin làm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và
Đồng phục Lion và được đánh giá là có tiềm năng đối với công ty. Tác giả tiến hành
gĐ
điều tra bảng khảo sát offline cho tất cả các khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc
gặp của nhân viên tư vấn với khách hàng tiềm năng. Tác giả thực hiện điều tra tất cả
các khách hàng tiềm năng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ
ờn
mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra.
- Cỡ mẫu: Với mơ hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập bao gồm 23 biến quan
sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng
Trư
thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số
liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:
SVTH: Lê Thị Huệ
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hồng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát:
Nmin = Số biến quan sát * 5 = 23*5= 115
+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số
mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Nmin = 8*7 + 50 =106
Trong đó: p là số biến độc lập
inh
Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 115. Tuy nhiên để
đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều
tra, tơi chọn kích cỡ mẫu là 125.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
cK
Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu
hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung
phù hợp.
họ
Nghiên cứu định lượng:
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.
- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân
ại
tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel.
Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm
gĐ
cơ bản của mẫu điều tra.
Kiểm định độ tin cậy của thang đó thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương
ờn
quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những
biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng
chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Trư
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1
là thang đo lường tốt. Thơng thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp
khái niệm nghiên cứu mới.
SVTH: Lê Thị Huệ
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương
pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn
nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay
“Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
inh
Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
cK
mơ hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria)
phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố
họ
(Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các
thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mơ hình tiếp theo nên phương
pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho
ại
phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các yếu tố của mơ hình (nếu có).
gĐ
Phân tích hồi quy:
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
ờn
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mơ hình hồi quy như sau:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi
Trong đó: Y: Biến phụ thuộc
Trư
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
βi: Các hệ số hồi quy riêng phần
- Căp giả thuyết thống kê:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
SVTH: Lê Thị Huệ
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
- Ngun tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mơ hình hồi quy thể hiện chiều hướng và
mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ
chức tại Thành phố Huế đối với công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
inh
Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One
Sample T – Test.
Independent Sample T – Test.
cK
Kiểm định giả thuyết về trung bình của hai tổng thể bằng kiểm định
Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh
giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua đồng phục của các nhóm khách
họ
hàng tổ chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
ại
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác
gĐ
bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
5. Kết cấu của đề tài
ờn
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong phần này sẽ trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc đề tài.
Trư
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản
phẩm đồng phục
SVTH: Lê Thị Huệ
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục
của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn
Thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng một số giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng đồng phục
của các khách hàng tổ chức.
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Lê Thị Huệ
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm
đồng phục
1.1.1. Tổng quan về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức
inh
Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một
sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử
dụng sản phẩm đó. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
cK
Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là
người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có
họ
thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
chức bao gồm:
ại
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ
gĐ
+ Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản
xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những
người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế
ờn
biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,…
+ Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản
phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ
Trư
vụ cho các nghiệp vụ của họ.
+ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa
phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.
SVTH: Lê Thị Huệ
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đó. (Tống Viết Bảo Hồng, 2018, slide Hành vi khách hàng).
Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và thị trường tổ chức:
- Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
inh
- Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm
hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và q trình sản xuất của tổ
chức. Có ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất
cK
(còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại và thị
trường chính quyền.
+ Thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và
họ
dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung
cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản
xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thơng, ngân hàng, tài chính, bảo
ại
hiểm, dịch vụ, nơng lâm ngư nghiệp, khai khống và các ngành phục vụ công cộng.
Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
gĐ
+ Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất cả những người mua
sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để
kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị
trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì
ờn
những người bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai
trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và
sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán
Trư
trực tiếp cho khách hàng.
+ Thị trường chính quyền (Government market) bao gồm các tổ chức chính
quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực
hiện những chức năng chính của chính quyền.
SVTH: Lê Thị Huệ
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Đặc điểm
tế
Hu
ế
Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức
Thị trường cá nhân
Thị trường tổ chức
Số lượng khách hàng
Đơng đảo
Hạn chế hơn
Khối lượng mua
Ít
Đặc điểm q trình mua
Ít phức tạp hơn
Phức tạp hơn
Mối quan hệ nhà cung ứng
Kém bền vững
Bền vững
Tính tập trung về mặt địa lý của cầu
Thường phân tán hơn
Thường tập trung hơn
Đặc tính phối hợp của nhu cầu
Xuất hiện nhiều
Xuất hiện ít
inh
Nhiều
(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018, Slide Hành vi khách hàng)
Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu:
cK
- Trong thị trường tổ chức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn
so với thị trường tiêu dùng.
- Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.
họ
- Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand),
về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối
cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư
ại
liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.
- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu khơng có tính co dãn (hệ số co dãn của
gĐ
cầu theo giá thấp).
- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối
với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch
vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có
ờn
thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học
gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle).
Trư
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức
1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
SVTH: Lê Thị Huệ
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
Theo Phillip Kotker & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của
khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ
lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những
suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất
năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.
inh
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua
sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và
những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu
cK
cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,…
1.1.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức
- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu
họ
dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn.
- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường
ại
phụ thuộc vào nhau khá nhiều.
- Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng
gĐ
thuê mướn.
Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động
của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của
họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau (nhu cầu, hành vi, số lượng mua,
ờn
người tham gia mua,…). Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và
dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua
và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có
Trư
sự tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họ có khả năng đánh giá các thông
tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho
đối tượng người mua buộc các tổ chức cần cung cấp thông tin kỹ thuật và chỉ rõ tại sao
sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào hàng.
SVTH: Lê Thị Huệ
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
tế
Hu
ế
1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nhằm:
- Giúp doanh nghiệp nắm và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng
inh
khách hàng.
- Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề
quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu
cK
người mua sắm thơng qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra
mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch
định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
- Biết được các yếu tố thúc đẩy, kìm hãm quyết định mua của họ và đưa ra giải pháp.
họ
- Những đối tượng ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua.
Như vậy,việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho doanh nghiệp nắm bắt,
phác họa được bức chân dung tổng quan khách hàng của mình. Từ đó đưa ra các chính
ại
sách, chiến lược marketing, cải tiến bổ sung sản phẩm, dịch vụ kèm theo phù hợp với
những mong muốn, nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế
gĐ
cạnh tranh trên thị trường. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho
một chiến lược marketing thành cơng, một q trình bán hàng hiệu quả.
1.1.4. Các mơ hình hành vi khách hàng tổ chức
1.1.4.1. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
ờn
Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình
quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm
và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản
Trư
phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, người làm kinh doanh
phải tìm ra những giải pháp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại
quyết định mua nào? Họ lựa chọn mua như thế nào trong số các nhà cung cấp khác
SVTH: Lê Thị Huệ
14
