Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

----------

ho

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

ại

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH

Tr

ươ

̀n

g

Đ

TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ

MAI BÁ ĐỨC

Niên khóa: 2015 - 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

----------

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH

ươ
̀n

g

Đ

ại

TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Mai Bá Đức

Tr

Giảng viên hướng dẫn:

LỚP: K49B-QTKD
MSV: 15K4021030

Huế 12/2018


Lời Cảm Ơn

́

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H



Để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm
ơn chân thành đến Ban chủ nhiệm và giảng viên khoa quản trị
kinh doanh đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và
kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình em tham gia học tập tại
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế để em vận dụng trong thời
gian thực tập.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị
nhân viên tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo
điều kiện cho em được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại
doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và quan tâm em trong thời
gian thực tập tại đây.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát
đã quan tâm giúp đỡ chu đáo và định hướng cho em phương pháp
làm việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Đồng thời em
cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã đồng hành, hỗ trợ và
động viên em để em có thể hồn thành tốt khóa luận.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện, tuy nhiên do đây là
lần đầu tiên tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp và còn
những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận
khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận
được sự góp ý của q thầy, q cơ để khóa luận của em được
hồn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên

Mai Bá Đức


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...........................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................................................2

́

uê

2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................................2

́H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................3

tê

3.1. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................3

h

4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................3

in

4.1. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu.........................................................................4

̣c K

4.2. Phương pháp phân tích .......................................................................................................5
5. Kết cấu của đề tài ...................................................................................................................8

ho

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................9
CHƯƠNG1: MỘ SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN...................................................9

ại

1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................................9

Đ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.......................................................................................................9
1.1.2. Lý thuyết dịch vụ cáp quang FTTH..............................................................................10

ươ
̀n

g

1.1.2.1. Dịch vụ Internet .........................................................................................................10
1.1.2.2. Dịch vụ cáp quang FTTH ..........................................................................................10
1.1.2.3. Những tiện ích của dịch vụ cáp quang FTTH............................................................11

Tr

1.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ...........................................12
1.1.4. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ......................................................................13
1.1.5. Thị trường người tiêu dùng............................................................................................14
1.1.6. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. ............................14
1.1.6.1. Yếu tố về văn hoá ......................................................................................................15
1.1.6.2. Yếu tố về xã hội .........................................................................................................16
1.1.6.3. Yếu tố về cá nhân.......................................................................................................17
1.1.6.4. Yếu tố về tâm lý.........................................................................................................18

SVTH: Mai Bá Đức


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khố luận tốt nghiệp

1.1.7. Q trình thơng qua quyết định mua .............................................................................19
1.1.8. Các mơ hình nghiên cứu ................................................................................................23
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................................31
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Ineternet cáp quang ở Việt Nam ..............................31
1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang ở TT-Huế. .......................................33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ

DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

́

uê

TP-HUẾ ...................................................................................................................................35
2.1. Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế - Chi nhánh

́H

Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thơng (TTKD VNPT TTH).........................................................35

tê

2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH...........................................35
2.1.1.1. Giới thiệu tập đoàn bưu chính viễn thơng Việt Nam.................................................35

in

h

2.1.1.2. Giới thiệu trung tập kinh doanh VNPT TTH.............................................................35
2.1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH.......................................36

̣c K

2.1.2. Mơ hình cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của TTKD VNPT TTH....................37
2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức..................................................................................................37

ho

2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ .............................................................................................38
2.1.3. Tình hình hoạt động chung của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế.........................39

ại

2.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh........................................39

Đ

2.1.3.2. Tình hình nguồn lực tháng 6/2018.............................................................................40

g

2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015 - 2017 ..........................................43

ươ
̀n

2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017......................................................................................43
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

Tr

Internet cáp quang FTTH tại TTKD VNPT Thừ Thiên huế.....................................................46
2.2.1. Đặc điểm điều tra mẫu...................................................................................................46
2.2.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ..................51
2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...............................................................................51

2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch
vụ cáp quang FTTH..................................................................................................................53
2.2.3.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng................53
2.2.3.2. Rút trích nhân tố các biến phụ thuộc .........................................................................56

SVTH: Mai Bá Đức


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khố luận tốt nghiệp

2.2.3.3. Phân tích tương quang và hồi quy .............................................................................58
2.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ internet cáp quang FTTH......64
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ FTTH CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ. .....................................................................................70
3.1. Định hướng........................................................................................................................70
3.2. Giải pháp ...........................................................................................................................70

́

uê

3.2.1. Giải pháp chất lượng dịch vụ..........................................................................................70
3.2.2. Giải pháp cảm nhận về giá .............................................................................................71

́H

3.2.3. Giải pháp về dịch vụ khách hàng....................................................................................71

tê

3.2.4. Giải pháp về thái độ........................................................................................................72
3.2.5. Giải pháp về Nhận thức hữu dụng.................................................................................72

in

h

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................75

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS ...................................................................................82

SVTH: Mai Bá Đức

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê
bao số không đối xứng

CNTT

: Cộng nghệ thông tin

CBCNVC

: Cán bộ công nhân viên chức

HĐTV

: Chủ tịch hồi đồng thành viên

ISP

: Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet

FTTH

: Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình

FTTB

: Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà

FTTC

: Fiber To The Curb - sợi quang được dẫn tới tủ cáp

FTTN

: Fiber To The Node - sợi quang được dẫn tới node

FPT

: Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT

GPON

: Gigabit Passive Optical Network (Mạng cáp quang thụ động)

GTGT

: Giá trị gia tăng

Viettel

: Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội

TTKD

: Trung tâm kinh doanh

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

ươ
̀n

g

TRA
TPB

: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Đ

TTKD VNPT TTH

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

: Active Optical Network (Mạng cáp quang chủ động)

uê

AON

: Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)
: Technology Accept Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)

VT-CNTT

: Viễn thơng cơng nghệ thơng tin

VNPT

: Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

Tr

TAM

SVTH: Mai Bá Đức

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính............................................40
Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chun mơn .........................................42
Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực cơng việc.............................................42
Bảng 4: Tình hình SXKD chung 2015 – 2017 ..............................................................43
Bảng 5: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017................................................43
Bảng 6: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH FiberVNN theo loại khách hàng

́

uê

trong năm 2017-2018 ....................................................................................................44

́H

Bảng 7: Kế hoạch FiberVNN trong năm 2018..............................................................45

tê

Bảng 8: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017 ..............................45
Bảng 9: Đặc điểm đối tượng điều tra ............................................................................46

in

h

Bảng 10: Mơ tả mục đích sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng 49
Bảng 11: Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH của

̣c K

VNPT.............................................................................................................................49
Bảng 12: Hình thức tiếp thị dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa thích .....50

ho

Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .....................................51

ại

Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc .................................52

Đ

Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test................................................................53
Bảng 16: Rút trích nhân tố biến độc lập và tổng biến động được giải thích .................54

ươ
̀n

g

Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc .....................57
Bảng 18: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc....................................................................57
Bảng 19: Phân tích tương quan Pearson........................................................................59

Tr

Bảng 20: Đánh giá về độ phù hợp của mơ hình hồi quy ...............................................61
Bảng 21: Hệ số tương quan ...........................................................................................61
Bảng 22: Bảng kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy .........................................63
Bảng 2.23: Đánh giá về các yếu tố chất lượng dịch vụ .................................................64
Bảng 2.24: Đánh giá về các yếu tố cảm nhận về giá.....................................................65
Bảng 2.25: Đánh giá về các yếu tố dịch vụ khách hàng................................................66
Bảng 2.26: Đánh giá về các yếu tố thái độ ....................................................................67
Bảng 2.28: Đánh giá về các yếu tố Quyết định sử dụng ...............................................69
SVTH: Mai Bá Đức


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Mơ hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng ......................................13
Sơ đồ 1.2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ......15
Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................19
Sơ đồ1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...................................................................23

́

uê

Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định ...............................................................................25

́H

Sơ đồ 1.6.: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ....................................................................26

tê

Sơ đồ 1.7.: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................28
Sơ đồ 1.8: thị phần thuê bao internet băng rộng cố định...............................................31

in

h

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế.........................................37
Hình 2.2: Thời gian sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT............................48

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Hình 2.3: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ......................................................64

SVTH: Mai Bá Đức


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao ngày càng tăng lên.
Không đơn thuần chỉ dùng để chia sẻ thông tin, việc kết nối Internet còn là “cần câu”
của nhiều người, nhiều doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số. Chính vì việc địi
hỏi về tốc độ truyền dẫn và sự ổn định của đường truyền là rất cao. Do đó trong tương

́

uê

lai thị trường mạng Internet cáp đồng ADSL sẽ chuyển đổi hoàn toàn sang thị trường

́H

mạng Internet cáp quang FTTH.

tê

Nắm bắt được nhu cầu khách hàng muốn thay ADSL để chuyển sang dùng mạng
FTTH, các doanh nghiệp cần làm gì để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách

in

h

hàng cũ đó vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các nhà mạng cung cấp dịch vụ
Internet. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ Internet được cung cấp bởi 3 nhà mạng lớn

̣c K

chính là VNPT, Viettel và FPT. Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các nhà mạng, thị
trường Internet ngày càng trở nên sôi động hơn.

ho

Trong cuộc "đua ngầm", bên cạnh các chính sách hút khách hàng mới, thậm chí

ại

cịn có doanh nghiệp "giành" thuê bao của đối thủ bằng cách ra sức quảng cáo, khuyến

mình.

Đ

mại cho nhóm khách hàng đang là th bao của mạng khác chuyển sang mạng của

ươ
̀n

g

Xác định quan điểm này, VNPT đã có chính sách chăm sóc khách hàng FTTH
FiberVNN kết hợp “n trong 1” để làm sao có sự phát triển bền vững. Với khách hàng
đang sử dụng dịch vụ, từ đầu năm tới nay, bên cạnh các chính sách ưu đãi về cước,

Tr

VNPT cịn quan tâm tới chất bằng cách nâng tốc độ nhiều gói cước mà giá vẫn không
đổi.

Như vậy, trong 3 năm liên tiếp từ năm 2015 đến năm 2017, thị phần Internet cáp
quang của VNPT luôn tăng trưởng tốt so với các đối thủ. VNPT cũng áp dụng nhiều
chính sách giảm giá cước làm hài lịng khách hàng như khuyến mại tặng gói cước chi
trả cả năm, hay tăng số lượng băng thông nhưng giá cước không tăng và tăng chất
lượng dịch vụ nhưng giá cước không đổi.

SVTH: Mai Bá Đức

1


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

Tuy nhiên, thị tường tại Thừa Thiên Huế vẫn chưa ổn định nhằm giữ chân được

khách hàng và mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Muốn làm
được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi khách hàng: Ai là người mua?
Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng
hố và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở đâu? Hay là những
yếu tố chính nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách
hàng…để xây dựng những chính sách, chiến lược Marketing hiệu quả.

́

uê

Xuất phát từ những lý do đó, tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các

́H

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ

tê

Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế” để làm khóa
luạ n tốt nghiẹ p của mình.

in

h

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

̣c K

 Trên cơ sỡ phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên

ho

Huế, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của trung

ại

tâm kinh doanh VNPT đối với khách hàng tại thành phố Huế.

Đ

2.2. Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hoá lý luận và thực tiễn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

g

của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang.

ươ
̀n

 Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT.

Tr

 Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách

hàng các nhân tại TP-Huế đối với dịch vụ FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT Thừ
Thiên Huế.
 Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế trong thời gian tới.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?
SVTH: Mai Bá Đức

2


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?
 Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ
chân khách hàng hiện tại?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với

́

uê

dịch vụ Internet cáp quang tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và giải

́H

pháp thu hút khách hàng.

tê

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mạng Internet
cáp quang trên địa bàn TP-Huế.

in

h

3.2. Phạm vi nghiên cứu

̣c K

- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại trung

ho

tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ này.

ại

- Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế

Đ

- Thời gian : Từ ngày 24/9/2018-30/12/2018
4.Phương pháp nghiên cứu

ươ
̀n

g

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu

định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết, về các yếu tố ảnh hưởng đến

Tr

quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang
FTTH, những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cáp quang
FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừ Thiên Huế. Đồng thời, kết hợp với việc
thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực
nhằm thiết lập bảng hỏi. Từ đó chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức tiếp theo..
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo
sát. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thị
SVTH: Mai Bá Đức

3

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

trường thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mơ hình
lý thuyết thơng qua các bước thực hiện:
 Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử 20 khách hàng và tiến hành điều chỉnh bảng câu
hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên
cứu.
 Phỏng vấn chính thức: Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, tác giả giải thích nội
dung bảng hỏi phân tích để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh

́
tê

Dữ liệu thứ cấp

́H

4.1. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu

uê

giá của khách hàng.

- Đề tài thu thập số liệu thứ cấp, bao gồm thông tin liên quan đến: Hành vi khách

in

h

hàng, các mơ hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ,

̣c K

thông tin về sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang, thông tin về hoạt động kinh doanh
của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế tại các nguồn sau:

ho

- Khoá luận tốt nghiệp sinh viên trường đại học kinh tế Huế
- Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ.

ại

- Website chính thức của trung tâm kinh doanh VNPT: vnpt.com,hue.vnpt.vn

Đ

- Các bài báo, sách, bài viết có giá trị trên Internet
Dữ liệu sơ cấp

ươ
̀n

g

Dữ liệu được thu thập thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi các khách hàng cá nhân
trên địa bàn TP-Huế đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT.

Phương pháp chọn mẫu

Tr

Tổng thể ở đây là khách hàng đang sử dụng Internet cáp quang của VNPT tại

thành phố Huế, do đó tổng thể quá lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tác
giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện kết hợp
với mẫu phán đoán. Cụ thể tác giả dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đến đối tượng cần
điều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng điều tra như đến từng hộ gia đình và
các cửa hàng, siêu thị tại thành phố Huế.

SVTH: Mai Bá Đức

4


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp
Xác định quy mô mẫu

- Do đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân
tích hồi quy tuyến tính biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích và sử lý số liệu
nên kích cỡ mẫu phải thoã mãn những điều kiện như sau:
- Theo phương pháp EFA theo Hair (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất
5 lần biến quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số
biến đã đưa vào bảng hỏi. Mơ hình dự kiến 21 biến quang sát. Như vậy cỡ mẫu là n =

́

uê

21*5 = 105.

́H

- Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì

tê

kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m+50. Trong đó n là kích thước mẫu
và m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập

in

h

của mơ hình là m=6, cỡ mẫu là 8x6+50=98.

Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 105. Tuy nhiên,

̣c K

đảm bảo tính chính xác của số liẹ u và viẹ c thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình
điều tra tác giả chọn kích thu ớc mẫu là 130.

ho

4.2. Phương pháp phân tích

ại

Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2015 –

Đ

2017. Sử dụng các cơng cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các
đại lượng thống kê mơ tả như tần số, giá trị trung bình.

ươ
̀n

g

Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử
lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.
Phân tích thống kê mơ tả

Tr

Sử dụng các cơng cụ tính tốn, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập

được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa
học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thơng qua hệ
số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số
Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang
đo đo lường các khái niệm mới.

SVTH: Mai Bá Đức

5


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khố luận tốt nghiệp
Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,
1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO
(Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett

́

uê

nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.

́H

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

tê

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.

in

h

Điều chỉnh mơ hình lí thuyết: Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện
xong phân tích nhân tố EFA thì mơ hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mơ hình nghiên

trước khi tiến hành hồi quy đa biến.

̣c K

cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mơ hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích

ho

Phân tích hồi quy tuyến tính

ại

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự

Đ

có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân
tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến

ươ
̀n

g

quyết định mua của khách hàng cá nhân được chọn làm biến độc lập và chọn quyết
định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mơ hình phân tích hồi quy
theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 20.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến

Tr

đưa vào mơ hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một
biến ra khỏi mơ hình là F ≥ 0,10.
Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mơ hình,
kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp dụng cho tổng thể
cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Để đảm bảo mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định
tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa
cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP).
SVTH: Mai Bá Đức

6


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khố luận tốt nghiệp
Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βn Xn + ei
Trong đó:
Yi :quyết định mua của khách hàng

Xi: các nhân tố ảnh hưởng
Βn: hệ số hồi quy riêng.
ei: sai số của phương trình hồi quy.

́

uê

Xem xét ma trận hệ số tương quan

́H

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương
quan tuyến tính giữa tất cả các biến thơng qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào

tê

giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig. < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

in

h

Một cơng việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mơ hình từ dữ

̣c K

liệu này cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Một thước đo cho sự phù
hợp của mơ hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy

ho

độ phù hợp của mơ hình càng cao. Ví dụ: kết quả hồi quy cho R2 =0.8, nghĩa là mơ
hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 80%, hay 80%

ại

là sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự thay đổi của các biến độc lập
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến:

Đ

Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến quan sát có giá

g

trị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10.

ươ
̀n

Kiểm định giả thiết

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T-Test

Tr

Ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân được đánh giá thơng qua giá trị
trung bình.
+Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
+Điều kiện chấp nhận giả thiết:
Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%
SVTH: Mai Bá Đức

7


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.
5. Kết cấu của đề tài

Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn
Chương 2: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

́

uê

Internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại TP-Huế

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sử

́H

dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT đối với khách hàng thành cá nhân

tê

TP-Huế

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Mai Bá Đức

8


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG1: MỘ SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ
 Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những

́

uê

sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm

́H

trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

tê

Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một

h

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

̣c K

in

Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu
với người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.

ho

Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

ại

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng

Đ

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
 Dịch vụ có các đặt tính sau:

ươ

̀n

g

Tính vơ hình: Khác với sản phẩm hàng hố thơng thường, dịch vụ thường khơng
có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với các dịch vụ không thể cảm nhận
trực tiếp bằng các giác quan như nghe, nếm… trước khi mua.

Tr

Tính bất khả phân: Với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng

thường xảy ra đồng thời vì vậy sự giao tiếp giữa khác hàng và nhân viên là một phần
của dịch vụ.
Tính khơng đồng nhất: Tính khơng đồng nhất của dịch vụ được thể hiện rõ nét ở
chất lượng dịch vụ mà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Ngoài những yếu tố như
trình độ chun mơn của nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ tiện nghi, cơ sở vật chất thì
chất lượng dịch vụ cịn phụ thuộc rất lớn vào tâm lý của nhân viên cũng như của khách
hàng, mơi trường, quy trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các
SVTH: Mai Bá Đức

9


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khố luận tốt nghiệp

khách hàng. Tính đồng nhất thường là nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hài lịng của
khách hàng.

Tính khơng tồn trữ: Dịch vụ khơng thể tồn kho, cất giữ mỗi khi tiêu thụ được
như các sản phẩm hữu hình.
1.1.2. Lý thuyết dịch vụ cáp quang FTTH
1.1.2.1. Dịch vụ Internet
Internet là một mạng máy tính khổng lồ, kết nối hàng triệu máy tính, mạng máy

́

uê

tính trên khắp thế giới và sử dụng bộ giao thức truyền thông TCP/IP. Internet đảm bảo

́H

cho mọi người khả năng thâm nhập đến nhiều nguồn thông tin thường trực, cung cấp

tê

các chỉ dẫn bổ ích, dịch vụ mua bán, truyền tập tin, thư tín điện tử và nhiều khả năng
khác nữa.

in

h

Internet là một hệ thống thơng tin tồn cầu có thể được truy nhập cơng cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối

̣c K

chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn
hóa (giao thức IP). Các cách thức thông thường để truy cập Internet là quay số, băng

ho

rộng, không dây, vệ tinh và qua điện thoại cầm tay.

ại

Internet cung cấp một khối lượng thông tin khổng lồ và mang lại rất nhiều tiện ích

Đ

cho cuộc sống hàng ngày của con người như:
- Đọc báo, xem tin tức Online;

ươ
̀n

g

- Lướt Facebook, xem phim, nghe nhạc trực tuyến;
- Gửi nhận Mail, tìm kiếm thơng tin trên mạng;
- Mua bán, học tập, thậm chí chữa bệnh qua mạng; …

Tr

Internet đảm bảo một phương thức giao tiếp hoàn toàn mới giữa con người với

con người. Những người dùng ở khoảng cách xa vẫn có thể giao tiếp (nghe, nhìn) trực

tuyến với nhau thơng qua các dịch vụ Internet (ví dụ như Chat, Video chat, điện thoại
Internet…). Nhờ Internet, người dùng cịn có thể nhận được lượng thông tin khổng lồ
một cách thuận tiện với thời gian ngắn và chi phí thấp.
1.1.2.2. Dịch vụ cáp quang FTTH
Sự bùng nổ các ứng dụng Internet nhu cầu ngày càng tăng của con người vào
băng thơng địi hỏi sự phát triển không ngừng của các thiết bị truyền dẫn, kèm với nó
SVTH: Mai Bá Đức

10


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khố luận tốt nghiệp

là một mơi trường truyền dẫn lý tưởng đó là cáp quang.
FTTH là viết tắt của chữ "Fiber To The Home" có thể hiểu là "Cáp quang đến tận
nhà". Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang đã rất phổ biến ở các nước khác
được dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay. Tùy vào
dịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB (Fiber
To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb) tức là chỉ tới lề đường mà thôi
(Nghĩa là không dẫn vào nhà hay văn phòng), dẫn vào nhà vẫn là sử dụng 01 sợi dây

́

uê

đồng như cũ mà bạn thường thấy cho các kết nối quay số 1260, 1269, ADSL, VDSL,
FrameRelay, Leaseline, GSHDSL, SHDSL.v.v.

́H

Dịch vụ Internet FTTH (Fiber to the home) là dịch vụ truy nhập Internet tốc độ

tê

cao thông qua mạng truy nhập quang FTTx. Tín hiệu được truyền đi dưới dạng ánh

h

sáng qua sợi quang (thủy tinh) kết nối giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.

in

Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và ADSL, là FTTH có tốc độ nhanh hơn gấp

̣c K

nhiều lần (khoảng 66 lần DSL tiêu chuẩn, 100 mbps so với 1,5 mbps) , và có tốc độ tải
lên và tải xuống như nhau, trong khi ADSL có tốc độ tải lên ln nhỏ hơn tốc độ tải
xuống. Tốc độ đường truyền cáp quang FTTH thực tế lên đến đơn vị Gigabyte (Gb)

ho

như 1Gb, 10Gb...

ại

1.1.2.3. Những tiện ích của dịch vụ cáp quang FTTH
FTTH là gói dịch vụ thích hợp cho nhóm các khách hàng có nhu cầu sử dụng cao

Đ

hơn ADSL và kinh tế hơn Leased-line. Khi sử dụng dịch vụ FTTH, khách hàng sẽ thấy

g

được các lợi ích của dịch vụ như sau:

ươ
̀n

Tốc độ truy nhập Internet cao nhanh gấp 200 lần so với ADSL.
Vì triển khai bằng cáp quang nên có chất lượng tốt hơn cáp đồng, giảm thiểu

Tr

xung nhiễu và ảnh hưởng của thiên tai.
An toàn cho thiết bị, cáp quang được làm chủ yếu bằng thủy tinh nên khơng có

khả năng dẫn điện, do đó khơng sợ sét đánh lan truyền trên đường dây.
Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới.
Đáp ứng hiệu quả cho nhiều ứng dụng như: Hosting Server riêng, VPN (mạng
riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem
phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…

SVTH: Mai Bá Đức

11

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

FTTH sẵn sàng cho các ứng dụng địi hỏi băng thơng cao, đặc biệt là truyền
hình độ phân giải cao (HDTV) yêu cầu băng thông lên đến vài chục Mbps, trong khi
ADSL không đáp ứng được.
Độ ổn định cao tương đương như dịch vụ internet kênh thuê riêng Leased-line
nhưng chi phí thuê bao hàng tháng thấp hơn vài chục lần.

1.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Khái niệm về người tiêu dùng

́

uê

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm

́H

thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
một nhóm người.

h

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.

tê

quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay

in

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu

̣c K

dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

ho

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

ại

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Đ

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa

g

chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

ươ
̀n

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là

Tr

một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc
loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay ước muồn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong một mơ hình nghiên
cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm 1984 thì hành vi tiêu dùng được
xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu nhập thơng tin, phân
tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và
bên ngồi như thơng tin đầu vào, q trình xử lý thơng tin và tác động của môi trường. Và
hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải
tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà
SVTH: Mai Bá Đức

12


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Tống Viết Bảo
Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, 2014)
1.1.4. Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những
suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá
trình tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.

́

uê

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm

́H

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá

h

tê

thể.

Hộp đen ý
thức người
tiêu dùng

Đ

Tr

Phản ứng của khách

hàng

̣c K
ho

ại

- Kinh tế
- Văn hoá
- Chính trị
- Luật pháp
- Cạnh
tranh

ươ
̀n

- Sản
phẩm
- Giá
- Phân
phối
- Xúc tiến

Mơi trường

g

Marketin
g

in

Nhân tố kích thích

Các
đặt
tính
của
ngườ
i tiêu
dùng

Q
trình
quyế
t
đinh
mua

-Lựa chọn hàng hóa
-Lựa chọn nhãn hiệu
-Lựa chọn nhà cung cấp
-Lựa chọn thời gian
mua
-Lựa chọn khối lượng
mua

Sơ đồ 1.1: Mơ hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Giáo án Marketing 2014- Hoàng Xuân Trọng)

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngồi tâm kiểm sốt của doanh
SVTH: Mai Bá Đức

13


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khoá luận tốt nghiệp

nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh…
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần: Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là q trình thơng
qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ

́

uê

của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của

́H

người tiêu dùng.

tê

1.1.5. Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhóm

in

h

người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

̣c K

Thị trường người tiêu dùng có quy mơ lớn, nhu cầu – mong muốn đa dạng và
luôn biến đổi theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng và

ho

mơi trường bên ngồi, tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu

ại

như phần thị trường khá lớn thì một số cơng ty có thể soạn thảo những chương trình

Đ

marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học

ươ
̀n

g

vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học -

Tr

kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.6. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà
quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh
họa như sau:
SVTH: Mai Bá Đức

14


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khố luận tốt nghiệp

Văn hố
Xã hội

-Nhóm tham
khảo
-Gia đình
-Vai trị và địa
vị

Cá nhân

́

Tâm lý



-Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Nhân cách và ý
niệm về bản thân
-Nhân cách và ý
niệm về bản thân

- Nhu cầu và Động cơ
- Nhận thức

- Tri thức
- Niềm tin và thái độ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

-Văn hoá
-Nhánh văn hoá
-Giai tầng xã hội

Đ

Sơ đồ 1.2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.6.1. Yếu tố về văn hố

ươ
̀n

g

Nền văn hóa

Nên văn hố là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và

Tr

những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hóa ấn định cách cư
xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách
biểu lộ cảm xúc…Ảnh hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá
nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo
bám họ suốt cuộc đời.
Nhánh văn hoá
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
SVTH: Mai Bá Đức

15

Người
mua


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khố luận tốt nghiệp

văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên

́

uê

thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò

́H

nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

tê

trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.

in

h

1.1.6.2. Yếu tố về xã hội
Nhóm tham khảo

̣c K

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh

ho

hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà

ại

người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia

Đ

đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi

ươ
̀n

g

phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.
Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn

Tr

nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với

tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình
u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm
SVTH: Mai Bá Đức

16